Depois de ter comprado a Influential, o Publicis Groupe reforça o portefólio com a aquisição da Mars United Commerce, empresa de marketing de retalho e comércio eletrónico. Embora o valor do negócio não tenha sido divulgado publicamente, valoriza a empresa de marketing de retalho e comércio eletrónico em 600 milhões de dólares, cerca de €537,6 mil, avança o The Wall Street Journal.

“A adesão ao Publicis Groupe vai ajudar-nos a concretizar a nossa visão de longa data de sermos a empresa de comércio global mais proeminente de forma mais rápida e completa”, explica Rob Rivenburgh, CEO global da Mars United Commerce, citado em comunicado de imprensa. O responsável mantém-se à frente da companhia.

Fundada em 1972, a empresa desenvolve estratégias que pretendem alavancar os negócios. “Aliar a escala da Publicis Media ao entendimento abrangente da Mars United sobre organizações comerciais, incluindo media, marketing, ‘merchandising’ e operações, ajudará os clientes a concluir a fase final do processo de compra em lojas físicos e digitais, com campanhas mais eficientes e eficazes”, refere.

O recurso à ‘connected TV’ e a criadores de conteúdos para promover as marcas faz parte da estratégia que está a ser delineada para a nova fase da Mars United Commerce, que emprega um milhar de colaboradores em 14 ‘hubs’ internacionais. A inteligência artificial (IA) também está a ser integrada nas novas soluções que estão a ser desenvolvidas.

“O espírito inovador e as plataformas proprietárias da Mars United Commerce vão complementar os nossos recursos, permitindo-nos fornecer soluções de comércio de última geração aos ecossistemas comerciais dos nossos clientes, tanto online como offline, com transparência total, dando-lhes o controlo total dos relacionamentos com os clientes”, afirma Arthur Sadoun, CEO do Publicis Groupe.

No tema de destaque da edição 965, Daniel Monteiro Rahman revela as marcas que mais recentemente se juntam para projetos de desenvolvimento de produtos em ‘co-branding’, a propósito das 35 marcas que se associam à sequela do filme ‘Beetlejuice’ e que representam a maior campanha de colaborações da Warner Bros. Pictures para um filme.

Catarina Nunes analisa o estudo de neuromarketing da WyPerformance, que indica que o dramatismo da campanha de regresso às aulas da Wook (que mostra um pai lavado em lágrimas no primeiro dia de aulas da filha) é excessivo, mas gera maior envolvimento e memorização, do que as campanhas do Lidl e do El Corte Inglés.

O KFC é a marca com mais interações no TikTok em Portugal, segundo o ranking da Snack Content elaborado em exclusivo para o M&P e analisado por Catarina Nunes.

Na rubrica de Portugal para o Mundo, dedicada a profissionais expatriados, Luis Batista Gonçalves, conversa com Helena Gouveia, gestora de marketing da Ikea Retail Sweden, que teve e aprender “a confiar na equipa e a não ficar presa ao ‘copy’ perfeito de uma campanha”.

José Bomtempo, ‘chief creative officer’ da Bar Ogilvy, é o protagonista da rubrica Como é Que Não me Lembrei Disto?, em que elege o ‘Surfer’ da cerveja Guinness, de 1999, como o anúncio que gostaria de ter feito. “É, sem dúvida, a campanha que reflete a obra-prima publicidade”, diz em conversa com Catarina Nunes.

Na crónica Costela de Adão? Não, Paula Cosme Pinto escreve sobre a campanha da marca de roupa interior Knix, que paga a atletas de alta competição para falarem sobre os seus períodos menstruais, em entrevistas e conferências de imprensa.

O dossier especial sobre televisão e ‘streaming’, aborda o que os canais generalistas e por cabo estão a fazer para manter a relevância, enfrentando a ascensão das plataformas de ‘streaming’ e a concorrências das redes sociais.

A poucos de dias de apresentar a nova grelha, num evento em Lisboa agendado para o próximo dia 25, o canal Casa e Cozinha acaba de anunciar que passa, a partir de 19 de setembro, a integrar a oferta do serviço de televisão da Nowo, na posição 17 da grelha, estando agora disponível nas quatro operadoras de televisão nacionais.

“Este acordo representa uma parceria muito desejada pela Dreamia, pela qual trabalhávamos há algum tempo. Com a entrada na Nowo, o Casa e Cozinha chega a 4,6 milhões de lares com serviço de televisão pago em Portugal, levando a mais portugueses os conteúdos de qualidade do canal”, afirma Susanna Barbato, CEO da Dreamia, citada em comunicado de imprensa.

Visto por mais de 170 mil pessoas por mês, segundo dados a GfK, o canal tem apostado em produção própria e em formatos apresentados por figuras públicas. Além de se preparar para estrear o primeiro projeto da apresentadora Fátima Lopes para televisão paga, exibe vários programas sobre ‘lifestyle’, como ‘Plantmania’, uma produção original conduzida pela influenciadora Sofia Manuel, mais conhecida como A Tripeirinha.

A transmissão de formatos internacionais complementa a oferta de entretenimento do canal. Além de ‘Property Brothers: Forever Home’, apresentado pelos irmãos Scott, o Casa e Cozinha exibe programas com Verónica Zumalacárregui e Anna Olson.

“Com 40 formatos diferentes e uma média de 110 horas de estreias em Portugal por ano, o canal, disponibilizado na posição 137 da Nos, na posição 120 da grelha em VBox e 205 na TV Box HD da Vodafone, na posição 122 na Meo e na posição 17 da Nowo, aposta em conteúdos de produção nacional,
abordando os temas de forma prática, criativa, útil e familiar”, refere ainda o documento.

A Nacional dá continuidade ao ‘rebranding’ da marca, chegando agora a vez do portefólio de bolachas. A campanha que apresenta a nova imagem, que conta com a criatividade e produção da Poets&Painters, pretende reforçar a ligação emocional com os consumidores e mostrar as bolachas ‘best-sellers’ da Nacional.

A Nacional, que soma 175 anos de história nas casas dos portugueses, quer dar um salto qualitativo com  esta renovação, para manter a relevância junto dos atuais consumidores e atrair novos. O filme que integra a campanha é realizado por Ricardo Gaspar, com som de Miguel Guia, do Estúdio Mezzanine, e locução de Ian Velloza. A fotografia é da responsabilidade do Estúdio Nuno Correia.

“Com a primeira fase do projeto de ‘rebranding’ da Nacional concluída com sucesso, que abrangeu a renovação das gamas de massas, farinhas e corn flakes, chegou o momento de focarmos as atenções nas bolachas. Todas as novas embalagens ganharam novas cores, com um design elegante, mantendo a sensação de sempre enquanto marca familiar, sem fugir à sua essência. Em linha com o ‘rebranding’ geral da marca, respeitámos o passado, para escrever aquilo que é já o futuro”, refere Leonor Assunção, gestora de marca da Nacional, citada em comunicado de imprensa.

Com direção criativa de Pedro Pires e José Mendes, a campanha inclui múpis, digital (‘banners’ e vídeos), ativação de influenciadores, ponto de venda, redes sociais e ‘sampling’. A direção de arte é de Ricardo Gaspar, o ‘motion design’ de Bruno Gonçalves, o design de Joana Borges e Leonor Correia, enquanto a direção de contas é de Rita Magalhães e Marta Caldas.

O planeamento de media digital pago e de meios é da responsabilidade da Live Content, que trata também da gestão de redes sociais. A Luvin assume as relações públicas e o marketing de influência. Mariana Bossy é a influenciadora escolhida para comunicar a campanha no TikTok, estando o Instagram entregue a Rebeca Caldeira, Matilde Breyner e Ana Balsemão.

A Axel Springer chegou a acordo com o fundo KKR. Após meses de negociação, o grupo de media alemão cedeu a exploração comercial do portal de empregos Stepstone e do portal de imobiliário Aviv ao fundo de ‘private equity’ norte-americano.

O negócio, concluído por €13,6 mil milhões a 19 de setembro, consuma a separação dos negócios de publicidade e media da empresa que edita os títulos Politico, Business Insider, Bild e Die Welt.

A operação digital da editora passa a ser gerida por Mathias Döpfner e Friede Springer. Os dois executivos pretendem, com a alienação, aumentar a rentabilidade da operação da empresa, simplificando processos. “Pretendemos ser rápidos, mais ágeis e menos burocráticos”, afirma Mathias Döpfner, diretor executivo da Axel Springer, numa mensagem aos colaboradores, citada no The Guardian.

A estratégia para 2025 já está a ser delineada. “Temos de nos focar ainda mais no mercado, no cliente e na receita do que antes. Estas prioridades devem ser o nosso foco, se quisermos ser a empresa de comunicação social transatlântica líder em jornalismo digital”, defende Mathias Döpfner. Além da assinatura de um contrato juridicamente vinculativo, o acordo ainda está dependente da aprovação das autoridades reguladoras.

Em vez de uma, o Imovirtual recorreu a duas agências criativas para desenvolver a primeira campanha multimeios após a reformulação de marca, que a empresa fez este verão. Além da Wee, que também produziu o filme publicitário, a comunicação foi desenvolvida em parceria com a Jam Session.

“Antes do processo criativo, passámos por um ‘rebranding’ da marca e, por isso, precisávamos de uma estratégia para o novo posicionamento. Uma das agências, a Jam Session, que é romena, ajudou-nos nesta etapa. Por outro lado, temos a Wee que é uma agência criativa com operação local em Portugal e não queríamos perder também essa visão do nosso ADN”, explica ao M&P Sylvia Motta Bozzo, gestora de marketing do portal imobiliário.

‘Lembra-te Porque Começaste’ é o nome da campanha, que está a ser divulgada em televisão, rádio e exterior, em suportes físicos e digitais para maximizar a visibilidade, além das plataformas digitais, com uma forte aposta na rede de ‘display’ da Google, no YouTube e nas redes sociais.

“Posso dizer que foi um dos maiores investimentos que tivemos nos últimos anos. Para além da televisão, da rádio e do OOH [‘out-of-home’], estamos a ampliar a nossa presença no digital em diferentes etapas do funil e em mais canais”, afirma a responsável, sem no entanto indicar os valores de investimento publicitário feitos no planeamento de meios, a cargo da Mindshare.

“Acho que o resultado não poderia ter sido melhor, um ‘blend’ de estratégia, criatividade e produção onde todos contribuíram com ideias e deixámos os nossos egos de lado. Não existiu aqui o lado do cliente ou o da agência X ou Y. Tínhamos todos um único objetivo que era o de promover em grande o novo Imovirtual”, afirma Sylvia Motta Bozzo.

O filme publicitário mostra um jovem adulto (na foto) recorrer ao portal imobiliário para encontrar casa e a instalar-se no novo lar. “Não temos como alvo a geração Z. Usamos elementos digitais e um ar fresco e moderno, mas esse não é o nosso ‘target’ principal. No spot de televisão, o ator, inclusive, está na faixa dos 30 anos e está a sair da casa dos pais pela primeira vez, o que é cada vez mais uma tendência”, refere a responsável.

Na nova fase, após o ‘rebranding’, que incluiu a disponibilização de um mapa interativo no portal, alertas em tempo real e uma aplicação renovada, a marca adota um tom moderno e emocional, que o filme publicitário repercute.

“Acho que é uma campanha autêntica, que explora as dores de qualquer indivíduo que está à procura de casa com preços altos, indisponibilidade de imóveis e outros fatores”, afirma Sylvia Motta Bozzo.

Qual é a campanha que gostaria de ter feito?

Portugal é um país cheio de talento, haveria inúmeras respostas para esta pergunta. Mas talvez a campanha que mais me impactou recentemente terá sido ‘A estante dos 75.800€’, da Uzina para o Ikea.

Quais são as razões dessa escolha?

Achei brilhante a concretização, o ‘timing’ de resposta e porque foi totalmente inesperado. Às vezes o desafio não é só ter boas ideias, mas ter a capacidade de as implementar no tempo certo. Acredito que isto tenha sido um ótimo trabalho de equipa entre agência e cliente: a capacidade de propor e a confiança de acreditar. Mas, acima de tudo, pela ousadia e a coragem, que são características com as quais me identifico.

Maria Cristina Anahory, cofundadora e parceira criativa da Anahory Monteiro

O que é que lhe chamou mais a atenção, o texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto da campanha?

A mensagem. Pelo arrojo e criatividade. Fazer ‘product placement’ à conta de uma crise de Governo é, no mínimo, audaz.

Esta campanha inspirou-a a nível criativo? Em quê e de que formas?

Este tipo de campanhas desperta-me sempre a importância de estar atenta a tudo. À informação, aos lugares e às pessoas, não só a título criativo, mas no geral. Só conseguimos criar com excelência se estivermos atentos ao mundo, se tivermos empatia, se soubermos ouvir e observar.

É fundamental captar as nuances e detalhes que muitas vezes passam despercebidos, pois é aí que residem as inspirações mais autênticas. Estar atentos significa também reconhecer e valorizar a diversidade de perspetivas e experiências, o que enriquece qualquer processo criativo.

Qual é a campanha que fez que mais a concretizou profissionalmente?

É uma espécie de projeto de longo prazo que temos desenvolvido pro-bono, para a organização sem fins lucrativos The Non-Conformist Scientist (NCS), fundada pela cientista Ana Cadete, que atualmente se encontra em Boston. É uma plataforma criada por cientistas, para cientistas, que promove o conhecimento científico a nível global, partilha ferramentas de desenvolvimento pessoal e profissional e incentiva as mulheres na ciência a serem líderes.

Isto tudo inspira-me em vários sentidos, tanto pessoal como profissional. Para além de acreditar firmemente na importância de fomentar a diversidade e a inclusão, seja em que campo for, há uma mensagem de perseverança que se nota em cada detalhe deste projeto. A somar a isto tudo, é um orgulho enorme poder fazer parte de um projeto com ambições globais e de grande impacto.

Como é que chegou a esta ideia e avançou para a execução?

Com a coragem e ambição da Ana, que reuniu um conjunto de cientistas espalhadas pelo mundo, dispostas a ajudar. Nós contribuímos com a consultoria de marca e angariação de equipas que, com muito carinho, também abraçaram a causa. É um prazer trabalhar com uma comunidade tão generosa.

O que é que faz quando não tem ideias?

Há sempre alguma coisa guardada na gaveta.

O Público está a preparar um plano estratégico para aumentar as receitas. O documento, em fase de elaboração, será apresentado “em outubro ou novembro”, avança Cristina Soares, administradora da Sonaecom, empresa que detém o jornal, em reunião com a comissão de trabalhadores, a 16 de setembro.

A executiva garante, no entanto, que a estratégia em preparação não implica o avanço para uma reestruturação, noticia a Marketeer, citando um comunicado de imprensa da comissão de trabalhadores do Público, enviado à Agência Lusa. “As únicas pessoas a trabalhar com a administração no desenho deste novo plano estratégico são os membros da direção editorial”, refere Cristina Soares.

A intenção é contrariar a atual tendência de quebra nas vendas e na publicidade. “A empresa está a analisar quais são as iniciativas possíveis para fazer face a essa realidade e qual será a melhor estratégia digital para assegurar o futuro do Público”, afirma. As próximas semanas são marcadas pela análise dos cenários que a Sonaecom está a equacionar.

De acordo com notícias publicadas em julho, com base noutro comunicado da comissão de trabalhadores, as receitas das edições em papel sofreram uma queda de €500 mil no primeiro semestre do ano. O número de subscritores digitais também desceu. Além de apresentar o novo plano estratégico, a Sonaecom anunciou ainda a intenção de introduzir um sistema de avaliação de desempenho até ao final do ano.

A Google venceu a ação de recurso relativamente à multa imposta pela Comissão Europeia (CE), no valor de €1,5 mil milhões, por práticas anticoncorrenciais. Uma vitória para a empresa de tecnologia norte-americana, que está a ser alvo de um escrutínio crescente por parte dos reguladores de Bruxelas, noticia o Financial Times.

O Tribunal Geral da União Europeia (UE) deu como anulada, a 18 de setembro, a coima aplicada à empresa liderada por Sundar Pichai, no âmbito de um processo judicial, embora aceite “a maior parte das conclusões da Comissão Europeia”, de que a Google tinha utilizado a posição dominante para impedir a entrada de anunciantes concorrentes na internet.

Ao iniciar a ação contra a Google, em 2019, Margrethe Vestager, comissária da União Europeia para a Concorrência, declarou que a Google impôs restrições anticoncorrenciais a páginas web de terceiros durante uma década, entre 2006 e 2016. A comissária tinha justificado a coima de €1,5 mil milhões, argumentado que refletia a “natureza grave e sustentada” da infração. No entanto, o Tribunal Geral da UE, com sede no Luxemburgo, considera que a CE não tinha “tido em conta todas as circunstâncias relevantes na sua avaliação da duração das cláusulas contratuais que considerou abusivas”.

Margrethe Vestager, que abandona o cargo nas próximas semanas, acusa as grandes empresas de tecnologia de não respeitarem as regras da UE. “Não tive um, nem dois, nem três, mas já vou no quarto caso contra a Google. É curioso que aqueles que conseguiram impor-se no mercado continuem a achar que não devem competir com base nos seus méritos”, sustenta em declarações ao Financial Times.

A CE, que poderá vir a recorrer, declara ter tomado nota da decisão e garante que vai “analisar cuidadosamente a deliberação e refletir sobre os próximos passos a tomar”. “Este caso diz respeito a um pequeno grupo de anúncios de pesquisa em texto colocados num número limitado de páginas web de editores. Alterámos os nossos contratos em 2016, para eliminar as respetivas disposições, mesmo antes da decisão da comissão. Estamos satisfeitos por o tribunal ter reconhecido os erros da decisão inicial e ter anulado a coima. Vamos analisar atentamente a decisão na íntegra”, avança um porta-voz da Google.