A agência criativa We Are Social, focada em redes sociais e marketing de influência, antecipa o regresso às origens na comunicação das marcas, com as mensagens publicitárias a recuperarem espontaneidade, provocação e leveza, nas experiências online e nas redes sociais, que se têm vindo a perder com a ditadura do politicamente correto.

De acordo com o estudo ‘Think Forward 2025–The Liveable Web’, que identifica cinco tendências que estão a marcar a forma como as marcas comunicam, assiste-se a um ‘renascimento primordial’, uma das novas correntes identificadas. “Em 2024, houve um ressurgimento da espontaneidade, da provocação, do hedonismo e do recurso a expressões não filtradas, reivindicando o valor da liberdade”, refere o documento.

Redes sociais e internet de baixo risco é outra das tendências a marcar a comunicação das marcas em 2025. “Os espaços online estão a voltar a ser lugares de escapismo e descontração. Uma nova internet, mais descontraída, está a emergir, nostálgica pela sua era dourada, no início da década de 2000”, aponta o estudo, dando como exemplo o interesse em figuras animadas como as personagens do jogo Pokémon TCG Pocket e o revivalismo em torno dos Ursinhos Carinhosos.

A We Are Social elenca ainda o consumismo intencional como outra das realidades, que vão obrigar as marcas a rever a forma como comunicam. “As pessoas, especialmente as gerações mais jovens, estão mais conscientes da sustentabilidade quando fazem compras. Preferem bens práticos e duráveis ​​e são mais criteriosos na forma como gastam o seu dinheiro”, refere a análise.

A influenciadora digital Andreea Tolomeiu, conhecida como L’Influencer_onesta, personifica essa tendência. A italiana ganha popularidade com as avaliações imparciais de produtos de beleza que faz nas redes sociais, comprando artigos de forma independente e recusando colaborações com marcas.

A quarta corrente identificada prende-se com a criação e a recriação de mitos modernos. “A cultura pop é cada vez mais filtrada pelas lentes de criadores, que a moldam e reinterpretam com o seu conteúdo. O resultado é uma internet repleta de referências ocultas, que as pessoas gostam de descobrir, criando uma experiência de entretenimento mais profunda e envolvente”, refere o estudo.

Um dos exemplos que a We Are Social aponta para esta tendência é o lançamento da coleção de moda outono/inverno 2024/24 da Peachy Den, que recorre a uma colaboração com a influenciadora digital Olivia Neill e o realizador Jake Erland, para recriar uma cena icónica do filme ‘O Diabo Veste Prada’.

A We Are Social prevê também o crescimento daquilo que apelida de ‘novas intimidades’. “Os consumidores procuram um sentido de pertença mais forte dentro das comunidades e dos grupos de fãs, motivados pelo desejo de se sentirem parte de algo maior. Este sentido de comunidade também se estende offline”, assegura a análise da agência.

O estudo da equipa Cultural Insights da We Are Social utiliza análises qualitativas e culturais, com pesquisa documental validada por especialistas próprios em quatro continentes, apoiada por uma pesquisa com 500 ‘marketers’ nos Estados Unidos e no Reino Unido. Com base nesta informação, a We Are Social faz uma análise temática para identificar as cinco tendências emergentes, que estão a moldar o futuro das redes sociais.

O estudo revela ainda que os profissionais de marketing que têm seguido as novas correntes estão a atingir as metas traçadas, com 59% dos ‘marketers’ a revelarem que assumem mais riscos e 96% a afirmarem que essa estratégia lhes tem permitido alcançar resultados.

“Não tenham medo de arriscar. A aposta em emoções mais cruas permitir-vos-á destacarem-se face aos vossos concorrentes. Associem-se a influenciadores que não tenham medo de viver experiências autênticas e não sejam púdicos nas imagens que apresentam”, recomenda a We Are Social nas conclusões do estudo.

O futuro da Trust in News (TiN) vai continuar em suspenso por mais um mês e meio. “Cumprindo-se os prazos e os procedimentos legais, a votação da nova versão do plano de insolvência que o tribunal aceitou que fosse apresentada [pelo ex-administrador do grupo de media, Luís Delgado] nunca poderá ocorrer antes de 20 de março, podendo inclusivamente ocorrer depois”, explica ao M&P André Correia Pais, o administrador de insolvência da empresa.

Na reunião de 29 de janeiro, a assembleia de credores aprovou a manutenção da atividade da TiN até à apresentação do plano de insolvência de Luís Delgado. A liquidação foi suspensa por 30 dias com os votos da Autoridade Tributária e a Segurança Social, os dois maiores credores da empresa.

O antigo administrador, que é o único acionista da TiN, tem agora 30 dias para entregar ao Tribunal Judicial da Comarca de Lisboa Oeste, em Sintra, uma nova versão do documento que dê garantias da viabilização da empresa, a braços com um passivo que ronda os €33 milhões.

“O documento vai agora ser melhorado por uma equipa, com contributos dos credores, dos trabalhadores e do administrador de insolvência, no prazo de 15 a 20 dias. Não serão necessários os 30 dias”, avança ao M&P fonte próxima do ex-administrador da TiN, que assumiu em tribunal que conta ter o plano de viabilização da empresa concluído no prazo de duas a três semanas.

A aprovação do plano de insolvência do grupo de media, que detém um portefólio de 17 títulos que inclui Visão, Exame, Caras, TV Mais, Telenovelas, Activa, Holofote e Prima, não agrada à maioria os trabalhadores. Preferiam a venda das revistas a investidores que mantivessem as equipas, como voltaram a defender no plenário que realizaram após a audiência em tribunal, que se prolongou por quatro horas.

“Não é concebível que se aprovem coisas com base em promessas”, lamenta Rui da Rocha Ferreira, representante dos trabalhadores, citado na Lusa, relembrando, durante a assembleia de credores, que “66 trabalhadores pediram a liquidação da empresa” porque “não têm confiança na administração”. “Este não era o desfecho esperado mas vamos continuar a lutar pela venda dos títulos, como temos defendido desde o início”, refere ao M&P a comissão de trabalhadores.

Na assembleia de credores, os CTT e a Vodafone opuseram-se à liquidação imediata da massa insolvente da empresa. O Novo Banco, à semelhança da maioria dos trabalhadores, opõe-se à continuidade do grupo de media, apurou o M&P. A responsabilidade da gestão da empresa até à votação do novo plano de Luís Delgado também está a gerar discórdia.

“A assembleia de credores não aprovou a entrega à gerência anterior e também não aceitou as condições do administrador de insolvência, que, para continuar em funções para além dessa data, exige o pagamento de €8.000 mensais e a escusa de responsabilidade. Perante este cenário, o tribunal determinou que ele ficasse à frente do processo por mais cinco dias”, revela fonte próxima do ex-administrador.

A continuidade de André Correia Pais está, assim, em aberto. “Coloquei as minhas condições para aceitar administrar a insolvente, mas essa opção também foi votada contra. Criou-se ali um impasse e um vazio legal. Ao fim de cinco dias, os credores que não votaram na altura e pediram um prazo para votar posteriormente podem alterar essa decisão. Se as minhas condições não forem aprovadas, saio dentro de cinco dias e terão que encontrar alguém”, esclarece o administrador de insolvência.

93% dos portugueses consideram o jornalismo tradicional fundamental para combater a desinformação, segundo o 3.º Relatório Global de Consumo 2024 da agência de comunicação Marco, realizado em parceria com a plataforma tecnológica Cint. O relatório analisa os comportamentos de consumo de informação e destaca a importância de fontes credíveis num contexto de proliferação de notícias falsas.

Em Portugal, 83% dos inquiridos declaram confiar mais em informações transmitidas por jornalistas do que em conteúdos partilhados por influenciadores digitais. Este dado reflete uma clara preferência por conteúdos objetivos e factuais, num momento em que a imparcialidade assume um papel determinante nas escolhas de consumo. Os portugueses revelam ainda uma desconfiança relativamente às sugestões dos influenciadores, muitas vezes vistas como mais comerciais ou menos neutras.

“É extremamente positivo ver que uma grande maioria dos portugueses reconhece a importância do jornalismo na promoção da informação fidedigna. Num momento em que a desinformação é uma preocupação crescente, o papel dos jornalistas como fontes de informação credíveis torna-se mais vital do que nunca. O jornalismo de qualidade tem o poder de informar, educar e, acima de tudo, proteger a sociedade da proliferação de ‘fake news'”, salienta Diana Castilho, diretora da Marco em Portugal, em comunicado de imprensa.

A análise, que tem por base uma amostra de 7300 pessoas de 11 países, revela também que o LinkedIn é a plataforma digital de maior confiança para os portugueses. Segundo o relatório, 14% dos inquiridos consideram o LinkedIn credível ou muito credível, superando os meios tradicionais como a imprensa, a televisão e a rádio, cada um com 7%. Apesar disso, quando avaliados em conjunto, os meios tradicionais mantêm a vantagem, alcançando 21% das preferências dos portugueses.

O foco profissional do LinkedIn explica a posição de destaque. Ao contrário de redes sociais como o Instagram ou o TikTok, onde o conteúdo tende a ser mais influenciado por tendências ou marketing de influenciadores, o LinkedIn aposta em conteúdos direcionados e fundamentados. Para os portugueses, esta abordagem torna a plataforma uma fonte de notícias, artigos e discussões profissionais de confiança.

Apesar da confiança no jornalismo e no LinkedIn, os influenciadores digitais continuam a ter impacto no comportamento de compra. Cerca de 39% dos portugueses admitem ter adquirido um produto ou serviço recomendado por um influenciador. Este fenómeno é mais notório entre os mais jovens, que estão habituados ao consumo em plataformas digitais.

Os resultados do relatório, realizado entre dezembro de 2023 e janeiro de 2024, reforçam a valorização do jornalismo a nível nacional e a crescente importância das plataformas digitais profissionais, sublinhando a procura de credibilidade e objetividade na informação consumida.

A Netflix continua a ser a plataforma de ‘streaming’ com maior quota de mercado, em termos de assinantes, em Portugal, repetindo, no quarto trimestre de 2024, o feito que já tinha conseguido no primeiro, segundo e terceiro. Segundo o ranking do guia de ‘streaming’ internacional JustWatch, a que o M&P teve acesso, continua com um ‘share’ de mercado de 23%, o mesmo valor do trimestre anterior.

Em segundo lugar, surge novamente a Prime Video, com uma quota de mercado de 22%. O terceiro lugar é novamente ocupado pelo Disney+, com 17%, face aos 18% registados no trimestre anterior. Em quarto lugar, surge o Max, com uma quota de mercado de 14%. A quinta posição é partilhada pela SkyShowtime e pela Apple TV+, com 8%.

“A Apple TV+ e o Max lideraram o crescimento no quarto trimestre de 2024, registando um aumento de dois pontos percentuais face ao anterior. A Prime Video e a SkyShowtime também obtiveram um aumento de um ponto percentual. Por outro lado, o Disney+ foi o único a sofrer perdas, registando uma queda de um ponto percentual”, refere o relatório da JustWatch.

A Filmin, plataforma de ‘video-on-demand’ (VoD) dedicada ao cinema independente, com uma programação à base de cinema português, curtas-metragens, cinema clássico, documentários e animação, também vê o número de subscritores subir, passando de uma quota de mercado de 2% para uma de 3%. As restantes marcas de ‘streaming’ registam uma queda face ao trimestre anterior, de 7% para 5%.

Em termos de análise anual, a Netflix termina 2024 com uma quota de mercado, em termos de assinantes, de 23,25%, mais 1,25 pontos percentuais do que a Prime Video, em segundo lugar, com 22%, a percentagem registada ao longo dos quatro trimestres. A Disney+ surge na terceira posição, com um ‘share’ de 17,75%. No quarto lugar está o Max, com 13,25% de quota de mercado.

A segunda metade da tabela é ocupada pela SkyShowtime, com 7,5% do mercado, muito próxima da Apple TV+, com 7%. A Filmin fecha o ano com 2,75%. A evolução maior regista-se na categoria que agrupa todas as restantes plataformas de ‘streaming’, que inicia 2024 com 8% de ‘share’ e termina o ano com 5%, alcançando uma média de 6,5% de quota de mercado.

Os números que integram o relatório da JustWatch são obtidos através de um inquérito a uma amostra de utilizadores, não divulgada, que abrange cerca de 45 milhões de espectadores em 140 países, sendo a informação complementada com base em cálculos comparativos da atividade dos subscritores em períodos de 24 horas, 7 dias ou 30 dias, desenvolvidos pela JustWatch.

A SIC está a preparar um plano de cortes para apresentar aos trabalhadores. O documento que define os termos da reestruturação está dependente dos resultados de auditoria interna, que está a ser desenvolvido por uma empresa externa.

A informação é avançada pelo Sindicato dos Trabalhadores de Telecomunicações e Comunicação Audiovisual (STT), que após uma reunião com Eduardo Paulo Gomes, diretor de recursos humanos da Impresa, dona da estação, emitiu um comunicado, a 28 de janeiro, a alertar para a situação.

“Fomos informados que a empresa está num processo complexo de optimização e análise de custos, com a finalidade da sua redução, no seguimento dos resultados dos primeiros nove meses de 2024, que ficaram bastante abaixo do previsto. Transmitiram que estão a ser apoiados por uma empresa externa de consultoria”, refere o documento.

Fonte interna da SIC confirma ao M&P que o plano de reestruturação começou a ser delineado em 2024 para entrar em vigor em 2025, ano em que, além de serem confrontados com despedimentos, os colaborações da estação também não verão os salários aumentar.

“Fomos também informados que os dados financeiros conhecidos até ao momento, do ano transato, uma vez que as contas finais de 2024 ainda não estão fechadas, auditadas e publicadas (a Impresa é cotada em bolsa), não permitirão aumentos nos salários em 2025. Acrescentaram ainda que não haverá prémios do exercício de 2024”, relata o comunicado do STT, que representa maioritariamente os trabalhadores da área técnica da SIC.

Segundo o documento, o aumento do custo com o seguro de saúde dos trabalhadores, “que teve um agravamento muito significativo, no valor da apólice, de cerca de €500 mil” é uma das razões apontadas. A Impresa assume sozinha o aumento, garantindo que o seguro vai continuar gratuito para todos os trabalhadores do grupo.

“O diretor de recursos humanos referiu que poderão revisitar os valores pagos em deslocação e também analisar a possibilidade de atualização no subsidio de refeição para €10,20 (valor máximo de isenção quando pago em cartão refeição), mas só depois do plano de cortes implementado, pelo que não se podia comprometer com melhorias destas componentes remuneratórias, neste momento”, esclarece o documento.

Questionada pelo M&P, a SIC remete para a resposta dada à Lusa por fonte oficial da empresa. “A Impresa toma, regularmente, medidas que considera ajustadas e necessárias para fazer frente aos desafios e oportunidades do setor. Porém, qualquer informação adicional é, neste momento, extemporânea”, avança a mesma fonte.

A Minerva Insights Group, constituída pelas empresas Marktest Group (Marktest, Mediamonitor, Markdata e Medialog), Conecta, Amber e Salvetti Llombart, é a nova proprietária da empresa espanhola Adjinn, que se dedica à análise e monitorização da publicidade digital, numa aquisição por um montante não revelado.

“A ambição da Minerva Insights é tornar-se a principal especialista europeia em ‘market insights’, análise de dados, estudos de mercado, análise de media e ‘ad intelligence’, oferecendo soluções que sejam sinónimo de qualidade, inovação e impacto estratégico. Para tal, integra tecnologias avançadas como inteligência artificial, ‘machine learning’ e análise preditiva, com o objetivo de fornecer soluções cada vez mais personalizadas e eficientes”, explica o grupo Marktest.

Para o CEO da Minerva Insights Group, José Manuel Oliveira, “a Adjinn representa uma adição estratégica ao nosso grupo, trazendo uma especialização única em publicidade digital. Estamos entusiasmados por combinar os nossos pontos fortes e oferecer soluções ainda mais abrangentes e impactantes para marcas, meios de comunicação e anunciantes”.

A Adjinn destaca-se na análise e monitorização de publicidade digital, fornecendo dados que ajudam as marcas e agências a otimizar as estratégias de comunicação. Com esta aquisição, “a Minerva Insights reforça a capacidade de oferecer soluções integradas, pioneiras e inovadoras. Ao mesmo tempo, a Adjinn beneficia do acesso ao ‘know-how’, às capacidades tecnológicas, à extensa rede de clientes e ao alcance internacional do grupo, abrindo a porta a uma expansão significativa para novos mercados”, explica o grupo Marktest.

Os fundadores e a equipa de gestão da Adjinn vão manter-se no negócio, tendo reinvestido na Minerva Insights. “Estamos muito entusiasmados por nos juntarmos à Minerva Insights, que partilha os nossos valores de inovação e de compromisso com a excelência. Esta aliança irá permitir-nos expandir a nossa presença e acelerar o desenvolvimento de soluções que irão beneficiar os nossos atuais e futuros clientes em toda a Europa e não só”, diz Giancarlo Giansante, fundador da Adjinn.

O Boost Studio, focado na produção de conteúdos de vídeo, e o Boost Experience, dedicado a ativação de marca com amplificação, são as duas novas áreas de negócio a lançar em 2025 pela Boost Solutions, unidade de projetos especiais da Medialivre.

O objetivo do Boost Studio é a produção de conteúdos criativos, enquanto o Boost Experience pretende transformar campanhas em experiências imersivas para os consumidores. “Continuamos a apostar na inovação como motor de crescimento, criando iniciativas que respondem às necessidades específicas de cada cliente”, refere ao M&P Luís Ferreira, diretor-geral comercial da Medialivre, que destaca o desempenho da Boost Solutions, unidade de soluções de comunicação personalizadas para anunciantes, que em 2024 representa cerca de 30% das receitas totais da Medialivre.

A aposta nas duas novas áreas da Boost Solutions é anunciada durante a terceira edição do evento anual da Medialivre, a 23 de janeiro no Pestana Palace Lisboa, dedicado às agências de meios e anunciantes que trabalham com o grupo de media. Nesta ocasião, a Medialivre introduz uma nova distinção, em que são homenageados oito CEO de agências de meios.

Na lista deste ano incluem-se Alberto Rui Pereira (Mediabrands), Fernanda Marantes (Havas Media Group Portugal), Francisco Teixeira (GroupM), Luís Mergulhão (Omnicom Media Group), Maria Carvalho (Publicis Groupe), Marta Machado (Mediagate), Pedro Baltazar (Nova Expressão) e Samuel Godinho (Dentsu). Estes líderes de agências de meios são distinguidos com a entrega de uma caricatura personalizada, da autoria do cartunista Vasco Gargalo.

No top 30 dos melhores anunciantes da Medialivre os eleitos na edição deste ano são o Aldi, Altice Meo, Banco BPI, Betclick, Continente, EDP, Ediclube, El Corte Inglés, Estoril Sol Digital, Fidelidade, Generali Tranquilidade, GML Interactive, Lactogal, Lidl, L’Oréal, McDonald’s, Nos, Novo Banco, Pingo Doce, Procter&Gamble, Santander Portugal, SIVA, Santa Casa da Misericórdia de Lisboa, Sociedade Central de Cervejas, Sociedade Ponto Verde, Solverde, Stellantis, Unilever, Vodafone e Worten.

O TikTok está a dar sinais de um impulso renovado nos investimentos publicitários, após a suspensão temporária da plataforma nos Estados Unidos a 18 de janeiro. Dados recentes indicam um aumento no número de marcas a retomarem as campanhas na rede social, mas os maiores anunciantes estão hesitantes em regressar ao ritmo habitual de investimentos, optando por redefinir as estratégias, face à instabilidade no TikTok, segundo a Ad Age.

A 23 de janeiro, o tráfego de anúncios do TikTok monitorizado pela MikMak, plataforma de marketing de comércio eletrónico, atinge 16%, após ter descido até 0% durante a interrupção do serviço. A MikMak trabalha com marcas que compram espaços publicitários em várias plataformas, incluindo Meta, Google, TikTok, Pinterest e Snap, e deteta tendências à medida que o sistema capta o tráfego resultante dos gastos publicitários. A Tinuiti, parceira de marketing do TikTok, relata, por sua vez, que 70% dos anunciantes já estão a publicar campanhas na rede social.

Simultaneamente, o custo por mil impressões (CPM) diminui 29% em relação à semana anterior à suspensão, criando um cenário semelhante aos “primeiros tempos de arbitragem” na plataforma, em que os custos eram baixos e os retornos elevados, refere Christina Freel, da agência de marketing digital Wpromote. Em janeiro, o CPM do TikTok cai 24% face ao mesmo período de 2024, enquanto as taxas de cliques aumentam 14% e o custo por ação diminui 47%, segundo dados da Wpromote.

Segundo a MikMak, as marcas mais pequenas estão a reagir mais rapidamente para aproveitar o aumento do retorno do investimento, mas os grandes anunciantes continuam reticentes devido às questões políticas associadas à rede social. “As marcas mais pequenas e independentes não estão sujeitas ao mesmo nível de escrutínio interno que as grandes marcas, sobretudo quando as grandes plataformas tecnológicas já não se limitam aos média, mas também à política”, revela Rachel Tipograph à Ad Age, acrescentando que “vários anunciantes de marcas da Fortune 1000 nos setores dos alimentos, bebidas, cuidados pessoais e beleza estão a verificar um aumento significativo no seu tráfego pago no TikTok nos últimos dias”.

Os criadores de conteúdo, por seu lado, também estão a reavaliar a sua presença na plataforma. A mensagem ‘pop-up’ que acolheu os utilizadores do TikTok quando regressaram à plataforma: “Como resultado dos esforços do Presidente Trump, o TikTok está de volta aos Estados Unidos!” – e o elogio do CEO do TikTok, Shou Zi Chew, a Donald Trump, em resposta à decisão do Supremo Tribunal de manter a proibição do TikTok, está a causar preocupação a vários criadores de conteúdos, que desconfiam da transparência do algoritmo e temem censura política após o regresso da plataforma. Esta situação está na origem de dezenas de vídeos que discutem a mudança de opinião sobre a plataforma. A plataforma nega, no entanto, ter alterado as suas políticas.

Apesar da prorrogação de 75 dias concedida pela administração norte-americana para o TikTok negociar a continuidade nos Estados Unidos, o futuro da aplicação permanece incerto. Para já, a rede social demonstra sinais de resiliência, mas as marcas continuam a ponderar os riscos num mercado publicitário cada vez mais condicionado por fatores políticos e económicos.

A Perplexity é a plataforma de pesquisa baseada em inteligência artificial (IA) com maior probabilidade de apresentar uma marca de forma positiva nos seus resultados, enquanto o Claude da Anthropic é a que tem maior probabilidade de apresentar resultados que criticam uma marca, de acordo com um estudo da BrandRank.AI, empresa de pesquisa e desenvolvimento científico, que analisa sistemas de IA generativa.

O panorama das pesquisas feitas através da IA tem acelerado desde o início de 2024, exigindo que os ‘marketers’ monitorizem a forma como as plataformas, desde o ChatGPT da OpenAI ao Gemini da Google, fornecem informações sobre as marcas e como o novo paradigma difere da pesquisa tradicional. “As mudanças que estas plataformas estão a introduzir na visibilidade da marca vão causar dores de cabeça às marcas”, declara Pete Blackshaw, fundador e CEO da BrandRank.AI, à Ad Age.

O grau em que um modelo de linguagem de larga escala apresenta uma marca de forma favorável é um dos principais fatores que os profissionais de marketing ponderam ao analisar as diferentes plataformas. Segundo a análise da BrandRank.AI, a Perplexity é o destino de pesquisa mais favorável, dado que a plataforma utiliza as descrições das próprias marcas, das páginas web e de outros materiais de imprensa, atribuindo-lhes valor e disponibilizando-as aos utilizadores que as solicitem.

O Claude da Anthropic, pelo contrário, é a plataforma menos favorável, ao dar prioridade à informação e às recomendações de produtos, mesmo que esses dados sejam depreciativos para uma marca. Em resposta à pergunta “fale-me sobre a Coca-Cola”, por exemplo, o Claude inclui detalhes como: “enfrenta críticas constantes sobre a poluição do plástico e a utilização da água” e “o consumo substancial de água na produção da bebida tem levado a conflitos em algumas regiões”.

Por outro lado, em resposta a uma pergunta semelhante, a Perplexity dedica uma secção inteira aos esforços de sustentabilidade da Coca-Cola, incluindo dados sobre a diminuição das emissões, compromissos de reciclagem e referências a outras prioridades de sustentabilidade. Os resultados da Perplexity também não incluem menções a críticas à marca. De acordo com a análise da BrandRank.AI, a Coca-Cola é caracterizada de forma relativamente favorável em várias plataformas.

O Grok, que pertence a Elon Musk e está incorporado no X, adota uma postura semelhante à do Claude relativamente às marcas. Este modelo também recolhe informações da internet a partir de publicações no X e de ‘tweets’ antigos. Para as marcas, este facto pode ser vantajoso se realçar iniciativas positivas atuais, mas prejudicial se revelar controvérsias recentes. “A utilização de ‘tweets’ como fonte de informação também faz com que os resultados do Grok não sejam fiáveis, devido à falta de verificação das fontes”, explica Pete Blackshaw.

O ChatGPT tem o maior potencial como plataforma de pesquisa por ter um público mais vasto, em comparação com outras, e beneficia de um forte reconhecimento da marca por ter sido pioneiro, revela Pete Blackshaw. O ChatGPT tem também um comportamento relativamente favorável em relação às marcas, representando-as de forma positiva quando descreve tópicos como a confiança do consumidor, a sustentabilidade e o serviço de apoio ao cliente.

O Llama da Meta tem, por sua vez, um desempenho semelhante ao do ChatGPT na forma como retrata as marcas. De acordo com o estudo da BrandRank.AI, o Gemini, sistema de IA da Google, é menos favorável ao retratar as marcas do que o Llama e o ChatGPT. O Gemini raramente apresenta uma marca de forma mais positiva em qualquer um dos critérios medidos pela BrandRank.AI, apesar de não ser tão crítico como o Claude da Anthropic.

Qual é a campanha que gostaria de ter feito?

É muito fácil ser repetitivo ao responder a esta pergunta citando umas das várias campanhas multipremiadas que habitam o nosso subconsciente. Mas no topo da minha lista de referências está a campanha ‘O Cartaz HIV Positivo’, da Ogilvy Brasil.

Quais são as razões dessa escolha?

Adoro esta ideia por vários motivos, mas o maior talvez seja o facto de ser uma daquelas ideias difíceis de reproduzir. É praticamente impossível ficar indiferente a um cartaz com a inscrição ‘Portador de HIV’, pelo menos até a campanha desconstruir este preconceito e revelar que isto deveria ser algo perfeitamente normal.

O que é que lhe chamou mais a atenção, o texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto da campanha?

Mais do que o ‘copy’ e o ‘craft’, a coragem. Por se tratar de um tema preconceituoso e de combate à desinformação, sem um grupo de pessoas corajosas, esta ideia nunca teria visto a luz do dia. Dos criativos que tiveram a coragem de apresentar esta ideia aos diretores criativos; dos diretores criativos que a aprovaram; dos parceiros que se envolveram na produção; e, sobretudo, das pessoas que deram a cara – e o sangue – em prol da causa.

Esta campanha inspirou-o a nível criativo?

Bastante. Sobretudo, mantendo acesa a chama sobre como o nosso trabalho pode mudar alguns comportamentos, ou, no mínimo, fazer as pessoas pensar sobre os mesmos.

Qual é a campanha que fez que mais o concretizou profissionalmente? 

Não foi a mais recente nem a mais premiada, mas ter feito a campanha da Popota de 2018, para o Continente, foi, sem dúvida, muito especial. Para além da honra de criar para uma celebridade tão marcante para o Natal dos portugueses e de ter trabalhado com pessoas de quem gosto muito, foi mágico ir buscar o meu filho ao colégio e vê-lo orgulhoso a contar que o pai havia feito aquilo.

Como é que chegou a esta ideia e avançou para a execução?

Todos nós já tivemos aquela curiosidade de espreitar um embrulho para saber o que está lá dentro. Foi a partir deste ‘insight’ que idealizámos uma criança curiosa para entrar no mundo dos brinquedos e conhecer a Popota.

Para isso, foi necessário filmar várias cenas com recurso a efeitos 3D e, apesar das aparências, com os parceiros certos e pessoas talentosas envolvidas, o processo acabou por ser bastante fluido e o resultado excelente. Hoje, seis anos depois, o vídeo no YouTube conta com quase meio milhão de visualizações.

O que é que faz quando não tem ideias?

Tento fazer qualquer outra coisa que não esteja relacionada com o problema. Depois, quando regresso ao problema, parece que tenho um novo problema, mas com um prazo mais curto. A minha terapeuta agradece.