Fernanda Marantes escreve sobre o futuro do modelo de negócio das networks multinacionais
A transformação que tem envolvido o negócio da publicidade coloca sérios desafios aos principais grupos de comunicação. Estará o modelo das grandes networks multinacionais em causa? O M&P recolheu os argumentos de quatro responsáveis de grupos com operação no mercado português. Hoje é a vez de Fernanda Marantes, CEO do Havas Media Group.
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Como em qualquer indústria em fase de maturidade nesta era da transformação digital, o modelo de negócio de uma empresa tem forçosamente que sofrer alterações. A crescente fragmentação do universo da media e a alteração da forma como é consumida veio aumentar o leque de opções, com impactos significativos no mix de meios e uma maior pressão na análise criteriosa dos dados, assim como no processo de planeamento de modo a garantir a eficácia dos resultados. Apesar de o mercado ter invertido a tendência de desinvestimento, não recuperou os níveis que tinha há cerca de 10 anos atrás, factor reflectido quer nas agências, quer nos anunciantes, quer nos meios. Novos players surgiram alavancados nas tendências e comportamentos do consumidor e outros ditaram essas tendências, obrigando os stakeholders do mercado a ajustar o seu nível de exigência e a sua oferta. E os próprios ajustamentos nos mercados dos anunciantes e nos seus modelos de negócio provocaram fortes implicações nos modelos de negócio dos grupos de comunicação.
A diminuição da procura obrigou a um reajustamento da qualidade da oferta, assim como da quantidade e, tal como nos anunciantes, verificam-se dois tipos de impacto: por um lado, existe uma concentração ao nível das empresas dentro dos grupos, quer ao nível da transversalidade das áreas que prestam serviços quer ao nível da fusão entre agências do mesmo grupo para maximizar sinergias e eficiências; por outro, assistimos a um movimento de aquisição de novas competências, sejam apenas colaboradores ou empresas de outras áreas complementares ou com uma forte componente de inovação no ADN, como por exemplo startups que são adquiridas por grandes grupos para enriquecer e diversificar a oferta.
Outros factores que contribuem para estes dois tipos de impacto são a crescente importância da análise dos dados na tomada de decisões em tempo real, assim como a transparência na partilha de informação e o compromisso face aos resultados que se pretendem alcançar. Factores estes que têm dado origem a modelos de negócio baseados parcialmente ou totalmente em success fees. Tal como noutras indústrias onde esta realidade é latente, os grandes grupos de comunicação estão e continuarão a ajustar-se, procurando desenhar uma oferta que acrescente valor ao cliente, mantendo a sua missão de ligar pessoas a marcas e alterando o seu modelo de negócio para permanecerem não só relevantes como rentáveis.
Artigo de Fernanda Marantes, CEO do Havas Media Group
A transformação que tem envolvido o negócio da publicidade coloca sérios desafios aos principais grupos de comunicação. Estará o modelo das grandes networks multinacionais em causa? O M&P recolheu os argumentos de quatro responsáveis de grupos com operação no mercado português. Hoje é a vez de Fernanda Marantes, CEO do Havas Media Group.
