Num mundo cada vez mais competitivo, as marcas procuram alternativas para se destacarem da concorrência e ganharem relevância. Uma das soluções que surge cada vez mais como opção de marketing e comunicação são os projetos em ‘co-branding’. “Há um ‘boom’ deste tipo de parcerias nos últimos tempos”, aponta Rita Leite, diretora de desenvolvimento de negócio da Havas Media Portugal, em declarações ao M&P.

A campanha de marketing da sequela do filme ‘Beetlejuice’, de Tim Burton, é um dos exemplos mais recentes e conta com 35 parceiros de marca. Representa também a maior campanha de parcerias da Warner Bros. Pictures para um filme, sem contar com os produtos licenciados para o filme ‘Barbie’, que bateram todos os recordes.

Os parceiros de marketing do filme ‘Beetlejuice Beetlejuice’ representam, contudo, mais do dobro do valor promocional dos parceiros do filme ‘Barbie’, de acordo com Dana Nussbaum, vice-presidente executiva de marketing mundial da Warner Bros. Pictures. “O entusiasmo das marcas em investir de forma mais aprofundada no mundo do filme deterror e  comédia, por vezes de forma surpreendente, foi um desenvolvimento entusiasmante e inovador”, afirma Dana Nussbaum, em entrevista à Ad Age.

“Os dias em que se punha um logótipo em qualquer coisa, ou se colocava um produto que até parecia fora do lugar, acabaram”, sustenta Dana Nussbaum. “As audiências em geral tornaram-se demasiado inteligentes e sofisticadas para isso. Ninguém quer isso. O que elas querem é algo que lhes dê a sensação de valor acrescentado em que se sente que se está realmente a criar algo. Por isso, não se trata de forçar este tipo de parcerias, mas sim de as construir em conjunto”, acrescenta.

De acordo com um inquérito realizado pela Clutch, empresa de pesquisa de mercado, classificações e críticas de B2B, 71% dos consumidores são atraídos por parcerias de ‘co-branding’. Segundo a análise, esta preferência deve-se ao facto de os novos produtos, que surgem de colaborações, acrescentarem valor a produtos que os consumidores já valorizam.

Rita Leite explica que esta é uma vantagem do qual as marcas podem tirar partido. “Nota-se cada vez mais um desprendimento do consumidor às marcas e estas têm mais dificuldade em reter os consumidores. Nesse sentido, estas parcerias ajudam as marcas a despertar no consumidor um impulso de compra pela exclusividade e pelo valor adicionado, acabando por atrair o consumidor de volta à marca”, argumenta.

‘Beetlejuice Beetlejuice’ atrai marcas

Em antecipação ao Halloween e ao novo filme de Tim Burton, a Fanta, marca da The Coca-Cola Company, estabelece uma colaboração com a Warner Bros. Pictures para o lançamento de um sabor exclusivo, comercializado em latas de edição limitada com as personagens do filme e experiências físicas e digitais. Dana Nussbaum salienta que “após o lançamento da campanha os utilizadores partiram para as redes sociais e começaram a publicar uma caça às latas com o rosto da personagem de Jenna Ortega, Astrid Deetz”.

A Fanta lança o sabor ‘Apple Juice’ e latas de edição limitada, com as personagens do novo filme de Tim Burton

A colaboração entre a Fanta e o ‘Beetlejuice Beetlejuice’ é uma criação da agência criativa Open X do WPP, liderada pela Ogilvy e apoiada por outras agências, como a Burson, EssenceMediacom, GOAT, Hogarth, Subvrsive e VML.

Também a Lush, marca britânica de cosmética, aproveita para estabelecer uma colaboração com a Warner Bros. Discovery e lançar uma coleção de produtos inspirada no filme ‘Beetlejuice Beetlejuice’ e em algumas das suas personagens. A coleção ‘Beetlejuice Beetlejuice x Lush’ conta com seis produtos feitos à mão, para banho, corpo e cabelo, indicada a “pessoas que se recusam a encaixar num molde e que veem as coisas de forma um pouco diferente, algo em que a Lush se revê desde o seu primeiro dia”, refere a Lush em comunicado de imprensa.

Outra das marcas que se associa à obra cinematográfica de Tim Burton, é a Bershka, que através de uma parceria com a Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, cria uma coleção que pretende reinventar o estilo universitário com um toque obscuro e misterioso, parte da essência do primeiro filme ‘Beetlejuice’, que cativou várias gerações.

A Bershka inspira-se no estilo das personagens do filme ‘Beetlejuice Beetlejuice’ para criar uma coleção de moda

A marca aposta também em um ‘spot’ publicitário de promoção da coleção, que se inspira no filme. Nas imagens da campanha, a Bershka altera a sua denominação para ‘Beershka’, harmonizando ambas as marcas visualmente. As peças e os acessórios da coleção inspiram-se em cenas específicas e no estilo das personagens do filme, com uma reinterpretação moderna que convida, os fãs de sempre e os que só agora descobriram o filme, a vestirem-se num estilo pouco convencional.

“Chegar a novas audiências foi também uma prioridade para a equipa de ‘Beetlejuice Beetlejuice’, cujas primeiras discussões foram conduzidas por como fazer jus à audiência nostálgica, mas também mostrar às audiências mais jovens que há algo completamente fresco e relevante, e que o filme fala realmente a uma nova geração de uma forma muito específica”, explica Dana Nussbaum.

Questionada sobre a razão do aumento da opção por estas associações, Rita Leite explica que “este tipo de parcerias permite às marcas posicionarem-se em outros segmentos em que não estão presentes, alcançado comunidades de consumidores diferentes, enquanto
partilham recursos e o investimento em inovação, pesquisa de mercado e os custos associados ao lançamento de um produto”.

A diretora de desenvolvimento de negócio da Havas Media Portugal explica ainda que as marcas pequenas também já estão a explorar este tipo de estratégia de marketing. “É um fenómeno a que temos assistido cada vez mais no mercado. Se há uns anos víamos isto a acontecer
com marcas maiores, atualmente vemos marcas mais pequenas a apostarem nesse tipo de colaborações”, acrescenta.

Marcas nacionais acompanham a tendência

A Bordallo Pinheiro é um dos exemplos que Rita Leite refere. A marca nacional de faiança decorativa tem vindo a colaborar com outras marcas nacionais, como a Santini e a Herdade do Esporão, mais recentemente. Une-se também à Vista Alegre (ambas detidas pelo grupo Visabeira), com uma parceria contínua de ‘co-branding’. Juntas criam a coleção ‘The Meaning’, com artigos de serviço de mesa com características de ambas as marcas, misturando a faiança da Bordallo Pinheiro com o cristal e a porcelana da Vista Alegre.

A boleira ‘Ponum’ da Vista Alegre recorre às cores e à pintura manual da faiança Bordallo Pinheiro

“A nossa estratégia de marca passa muito por colaborações que nos abram portas no mercado internacional. Todos os anos, lançamos também peças de arte contemporânea, que vão para galerias de arte. Têm um circuito mais exclusivo e mais artístico”, revela ao M&P, Nuno Barra, administrador da Visabeira, que já tem em produção novas criações Bordallo Pinheiro em colaboração com a Vista Alegre.

A Paez, marca argentina de calçado fundada pelos portugueses Ricardo Ortigão Ramos e Carlos Coutinho, e a Lupita, pizaria no Cais do Sodré, têm desde o início de setembro uma colaboração, que dá origem às ‘Moc Paez x Lupita’. As alpercatas de edição limitada incluem um padrão com fatias de piza, seguindo uma estratégia também adotada pela DCK, em 2023, quando estabelece uma parceria com a cadeia de restauração Poke House, lançando um modelo de calções de banho a acompanhar um menu especial.

A Paez lança um modelo com a Lupita, limitado a 300 unidades e com padrão de fatias de pizas

Ao comunicarem a colaboração, a Paez e a Lupita denominam-se como ‘love brands’ com um ‘lifestyle’ muito parecido e com valores partilhados, reforçando a importância do alinhamento de valores no ‘co-branding’. “Para ambas as marcas a descontração, a partilha com amigos e a vontade de viver o momento falam mais alto, por isso, faz todo o sentido juntarmos os produtos estrela de ambas numa coleção memorável”, refere o comunicado de imprensa.

Os riscos do ‘co-branding’

No entanto, como qualquer outra vertente do marketing, os ‘co-branding’ não são isentos de riscos. Para que a estratégia alcance os resultados desejados, é essencial que seja planeada cautelosamente para evitar consequências negativas. É fundamental que as marcas se sintam seguras e que partilhem valores e objetivos comuns. Rita Leite refere que “há sempre um risco associado a este tipo de colaborações. É necessário estarmos muito seguros da marca com a qual vamos colaborar, porque se essa marca amanhã dá um passo em falso, podemos ser levados atrás”.

De acordo com a diretora de desenvolvimento de negócio da Havas Media Portugal, para terem sucesso nas colaborações as marcas devem “analisar o que se pretende fazer, perceber se os riscos compensam o retorno e assegurar que os princípios, valores e missão da marca com o qual vão colaborar se cruzam e são alinhados, para garantir que o caminho que fazem é comum e evitar surpresas”. Rita Leite considera que “isto é importante porque vivemos numa era em que os consumidores exigem transparência e são mais exigentes, temos de assumir e fazer o que dizemos que vamos fazer”.

No entanto, a responsável da Havas Media Portugal considera que é um risco que vale a pena, “sobretudo num mundo em constante
movimento, em que as marcas requerem inovação para crescer. Os riscos são inerentes à atividade do marketing. Sempre que lançamos uma campanha é um risco, porque a mensagem pode não ser interpretada pelo público-alvo da maneira que foi intencionada. Aqui apenas temos risco adicionado, mas acho que é um ‘trade-off’ positivo e as marcas têm de estar dispostas a arriscar e a adaptarem-se”, argumenta Rita Leite.

A importância da exclusividade

A exclusividade é uma das bases principais deste tipo de colaboração, sobretudo pelo sentido de oportunidade que cria no consumidor. “É um valor que é criado pelo equilíbrio entre a pontualidade e uma tendência. O filme ‘Barbie’ é um dos melhores exemplos disso. Quando o filme foi lançado, era a tendência do momento, e esse efeito propagou-se através de produtos de edição limitada e outros, que os consumidores queriam ter pela exclusividade momentânea. Se fosse hoje, não acho que teria o mesmo impacto porque não há neste momento essa combinação de fatores. São produtos pontuais que caso o consumidor não comprar na altura, perde a oportunidade e não tem assim tantas chances de os poder comprar”, explica Rita Leite.

“Não obstante que em certos casos faça sentido manter estas parecerias numa lógica de ‘always on’ com lançamentos contínuos, mesmo que exclusivos, como é o caso da Bordallo Pinheiro e da Vista Alegre”, acrescenta.

À semelhança da Fanta, a Coca-Cola e a Oreo unem-se também numa parceria pontual, para criarem dois produtos exclusivos e de edição limitada, a Coca-Cola Oreo Zero Açúcar e as bolachas Oreo com sabor a Coca-Cola. Ambas as marcas avançam que o plano é darem-se a conhecer ao público uma da outra e, ao mesmo tempo, pôr em prática as respetivas competências de inovação de sabores e de marketing.

“Juntar a diversão da Oreo e a verdadeira magia da Coca-Cola é tão inesperado, mas ao mesmo tempo também parece tão natural porque são marcas parecidas em muitos aspetos”, enfatiza Oana Vlad, diretora sénior de estratégia global da The Coca-Cola Company.

“Na Oreo, esforçamo-nos por identificar novas formas de entusiasmar os consumidores e, com esta colaboração, elevámos realmente a fasquia”, destaca Eugenia Zalis, diretora global de marketing da marca Oreo para a Mondelez International. “O laço de amizade criado entre a Oreo e a Coca-Cola é uma forma lúdica de unir as nossas bases de fãs e celebrar o poder da conexão e da união”, sustenta.

A Lego e a Nike, por seu lado, também estão a desenvolver uma nova colaboração. O objetivo é criar produtos e experiências de marca exclusivos em conjunto, que serão lançados em 2025. Embora os pormenores sejam escassos, o interesse já se mostrou ser grande, com a notícia do acordo plurianual a suscitar a imaginação de inúmeros fãs nas redes sociais, que têm arriscado a criação dos seus próprios desenhos e produtos, tendo por base a colaboração entre as duas marcas.

A Lego e a Nike criaram um visual que junta elementos de ambas as marcas

Nesta união, a Nike, em particular, pode beneficiar de um impulso, especificamente entre os consumidores mais jovens, já que está a perder quota de mercado para marcas de calçado mais recentes, como a On e a Hoka. As vendas da Lego, no entanto, estão a crescer. A marca regista um aumento de 13% nas receitas do primeiro semestre de 2024. A Nike, por seu lado, viu as vendas trimestrais mais recentes diminuírem 2% e espera que as vendas diminuam entre cerca de 4% a 6%, no ano fiscal de 2025.

Idealização das sapatilhas Nike Air Jordan 1 x Lego, criadas por um fã

“Colocar a marca Nike em frente às crianças é uma estratégia de marca brilhante, as pessoas tendem a ser leais às marcas que usaram na infância no que diz respeito a produtos de consumo”, explica Chris Byrne, analista da indústria de brinquedos, citado na Ad Age. Ambas as marcas publicaram um vídeo a anunciar a parceria nas redes sociais e planeiam iniciar a comercialização em 2025, um ano em que se prevê que o ‘co-branding’ vá continuar a crescer.

Prevê-se que o marketing de influência venha a valer 24 mil milhões de dólares (€21,7 mil milhões) até ao final de 2024, mas esta é uma estimativa em rápida mudança, à medida que os utilizadores alteram os comportamentos nas redes sociais e se cansam da saturação de conteúdos patrocinados, revela a WARC, tendo por base um relatório sobre tendências no marketing de influência, elaborado pela Kolsquare, plataforma de marketing de influenciadores.

Os anunciantes, no entanto, não estão a desistir. Por ano, as empresas europeias gastam cada uma, em média, €3,4 milhões em marketing de influência e planeiam aumentar este orçamento em 2025, embora com critérios mais rigorosos para as colaborações, aponta o relatório da Kolsquare, baseado em entrevistas a 385 executivos de marketing europeus, durante junho e julho de 2024, em parceria com a empresa de investigação e pesquisa de ‘B2B’ Newton X.

De acordo com o relatório, a autenticidade continua a ser uma ‘arma’ no relacionamento com os consumidores, mas nem sempre é fácil alcançar este objetivo com sucesso. 17% dos inquiridos afirmam que as mudanças de audiência são “um obstáculo crucial”, devido à desilusão com as plataformas de redes sociais e a demasiados conteúdos e anúncios, o que conduz a uma tendência de rejeição da cultura do influenciador e a um “núcleo de subconsumo”.

Uma das principais observações do relatório é o facto de 89% dos profissionais de marketing preferirem utilizar o Instagram para promoverem as suas campanhas, porque oferece mais estabilidade. 64% utilizam o TikTok sobretudo para campanhas orgânicas, de ofertas ou de sensibilização.

A análise salienta ainda a importância contínua das métricas de desempenho, tendo 50% classificado a medição do retorno sobre o investimento (ROI) e do retorno sobre os gastos em publicidade (ROAS) como a maior preocupação, seguida do equilíbrio entre a liberdade dos criadores e o controlo da marca (41%), e das alterações nos algoritmos (31%).

A responsabilidade ética também é importante para os entrevistados, com 43% dos profissionais de marketing europeus a consideram que a conduta ética e a transparência são critérios-chave para selecionar um influenciador, sendo provável que essa importância aumente, à medida que o setor introduz normas e certificações mais abrangentes.

Qual é a campanha que gostaria de ter feito?

‘Surfer’, assinada pela Guinness e criada pela AMV BBDO, de Londres, em 1999, com realização do grande Jonathan Glazer, que fez este filme inspirando-se na pintura de Walter Crane, de 1893, ‘Cavalos de Neptuno’. É, sem dúvida, a campanha que reflete a obra-prima da publicidade, que adoraria ter pensado e escrito.

Porquê?

Não me canso de ver milhares de vezes esta obra, que tem uma execução brilhante, do tempo em que a internet ainda era tosca e a inteligência artificial (IA) era apenas ficção científica. Não é por acaso que foi eleita o Anúncio do Século pela Advertising Age e por mim, como se comprova.

Mas mais do que tudo, reza a história que o cliente confiou na agência, quando não estava a ver bem qual seria o resultado dessa execução, quando perguntou por que razão apareciam cavalos. A resposta foi simples: porque os criativos estavam a ver cavalos (e também surfistas desdentados, ao segundo 01:18:00). Isto, sim, era autenticidade.

Sobre o ‘Surfer’ da Guinness, José Bomtempo, sócio e diretor criativo executivo da Bar Ogilvy, diz que numa era de pressa incessante, que rouba a profundidade e a contemplação, “nunca fez tanto sentido recuperar a maior obra de arte da publicidade”

Quais são as razões desta escolha?

Vivemos numa era de pressa incessante. Redes sociais e notificações constantes ditam o ritmo das nossas vidas, empurrando-nos para escolhas rápidas e descartáveis. Relações medem-se em ‘likes’, amizades são efémeras e produtos são feitos para durar apenas o menos possível.

Esta sobrecarga de informação alimenta a urgência, fazendo-nos sentir que estamos sempre a perder algo, o dito FOMO [sigla anglo-saxónica da expressão ‘medo de ficar de fora’], rouba-nos a profundidade e a contemplação e, por isso, nunca fez tanto sentido para mim recuperar a maior obra de arte da publicidade. Afinal, as melhores coisas vêm para aqueles que sabem esperar.

O que é que lhe chamou mais a atenção, o texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto da campanha? Porquê?

Tudo. Conceito e execução, onde a música é brilhante também. A música é um transe hipnotizante. Até hoje seria muito ‘desconfortável’ aceitá-la num filme onde a grandeza era o objetivo.

O lógico seria apostar em algo que viesse encorpar a imagem, como uma ‘Carmina Burana’ de Carl Orff. Seria trivial com croquetes. Mas não foi o óbvio o que fizeram, mas o impensável, que tanto me fascina e é por isso que amo cada ‘frame’ deste filme.

Esta campanha inspirou-o a nível criativo? Em quê e de que formas?

Foi criada em 1999 e vejo-a vezes sem conta. É como se, de cada vez que quisesse pintar um quadro, começasse por ir ver a ‘Mona Lisa’.

Qual é a campanha que fez que mais o concretizou profissionalmente? Porquê?

De qual filho mais gosto? Boa pergunta. Até os enteados foram importantes… Mas recordo o primeiro anúncio vencedor de medalha de ouro no Young Lions, em 1998. Tínhamos o objetivo de angariar donativos para uma instituição que realizava cirurgias ao coração de crianças em países muito pobres.

A imagem apresentava uma criança que sorria e no peito tinha uma cicatriz com suturas de assinaturas dos doadores. O ‘headline’ dizia, ‘Your name will always be on my heart’.

Como é que chegou a esta ideia e avançou para a execução?

Foi a pressão de o ter de realizar em 24 horas, com uma pressão desgraçada.

O que é que faz quando não tem ideias?

Vou dar uma corridinha.

Joana Branquinho da Fonseca é a sócia-gerente da PR Gate, nova agência de comunicação e relações públicas que está a ser lançada dentro do Grupo Gate, soube o M&P em primeira mão. Além da PR Gate, a estrutura do grupo agrega a agência de meios Media Gate, bem como outras agências na área digital, criativa, eventos e desporto, e conhecimento.

A profissional, que transita da direção executiva da Wisdom Consulting, refere que as expectativas para a agência que passa a liderar são “aprender, ajudar os outros a crescer e transformar o negócio, com a experiência acumulada ao longo dos últimos anos”. Na nova função, Joana Branquinho da Fonseca pretende potenciar o crescimento do grupo, integrando as especialidades das diferentes empresas, para disponibilizar aos clientes uma abordagem 360º.

O grupo conta já com empresas reconhecidas no mercado da comunicação, entre as quais se destaca a Media Gate – cuja fundação há 18 anos marca o início do Grupo Gate -, de par com a Digital Gate, a Creative Gate, a Events & Sports Gate e a Knowledge Gate. Com a criação da PR Gate, o grupo fortalece a oferta e passa a integrar todos os serviços de comunicação.

“Hoje, a comunicação exige que as ideias fluam por múltiplas plataformas, desde o digital, ativação de marca, ‘branded content’, até ao trabalho com influenciadores. Com essa flexibilidade, os clientes podem explorar as soluções que melhor se alinham com suas prioridades”, acrescenta a nova sócia-gerente da PR Gate.

Joana Branquinho da Fonseca tem cerca de 20 anos de experiência em consultoria estratégica, com especialização em comunicação, relações com media, gestão de reputação e gestão de crise. Na direção executiva da Wisdom, desde 2018 até agora, lidera equipas e projetos nos setores da saúde, imobiliário, turismo, energia, automóvel e associações setoriais, com enfoque no desenvolvimento de negócios e gestão estratégica da agência. Inicia a carreira na área de ‘branding’ e design, trabalhando no desenvolvimento e implementação de estratégias de marca e identidade visual, após concluir os estudos em comunicação empresarial.

Pedro Loureiro, sócio fundador do Grupo Gate e CEO da Media Gate, refere que “a Joana junta-se ao universo do Grupo Gate num momento crucial, de grandes oportunidades e desafios. Com o seu vasto conhecimento do mercado de comunicação e relações públicas, será uma peça chave no nosso objetivo de oferecer soluções integradas e personalizadas aos nossos clientes”. O Grupo Gate tem uma estrutura independente e 100% portuguesa, com ligações internacionais e está presente em Espanha, desde 2009.

Na edição 966 do M&P, um dos temas é a falência da Tupperware, a propósito de marcas que ganharam notoriedade por darem o nome a categorias de produtos, mas que perderam relevância por não terem conseguido fazer face à concorrência e à evolução das tendências de consumo. Google, ChatGPT e Uber são algumas das novas marcas-categoria.

Em entrevista em exclusivo ao M&P, Manuel Maltez aponta as razões da saída da liderança do grupo WPP em Portugal. O legado que deixa e o desafio da IA, que entrega ao sucessor, Francisco Teixeira, também CEO do GroupM, são outros dos temas abordados.

Na rubrica Como é Que Não Me Lembrei Disto?, dedicada à criatividade, João Silva, estratega criativo da White Way, aponta a campanha de sensibilização para os doentes de alzheimer, da Tiempo BBDO/Madrid, como aquela que gostaria de ter feito.

Na coluna Silicon Valley, Pedro Filipe-Santos, codiretor executivo e sócio da Snack Content Portugal, argumenta que os vídeos na vertical, que proliferam nas redes sociais e nos múpis, não são apenas uma questão de formato. São uma mudança na forma como vemos o mundo digital.

O marketing de influência em Portugal está a moldar-se às mudanças no panorama digital e nas expectativas dos consumidores. O impacto de megainfluenciadores, como Cristiano Ronaldo, e o crescimento dos micro e nano influenciadores são outros dos desafios.

Na rubrica O Que é Nacional, dedicada a marcas portuguesas, a Gallo revela a mais recente aposta no segmento de conservas em azeite e a estratégia de marketing nos mercados internacionais.

Os filmes publicitários longos e explicativos agradam mais aos consumidores do que os formatos de vídeo mais curtos. A informação é avançada num estudo do Interactive Advertising Bureau (IAB), desenvolvido em parceria com a Alter Agents, que tem por base um inquérito a 1.320 pessoas, incluindo 300 profissionais de marketing.

Segundo os resultados, os anúncios explicativos com 45 segundos são os mais valorizados pelos consumidores, sendo os preferidos de 67%, apesar de só representarem 22% dos filmes publicitários exibidos.

Em segundo lugar, surgem os de 30 segundos, apontados por 65%, apesar de só corresponderem a 36% dos anúncios divulgados. Na terceira posição, os filmes com 60 segundos foram mencionados por 57%, ainda que só representem 22% dos produzidos.

Os formatos de 15 segundos são os prediletos de 41%, apesar de atualmente representarem 31% dos ‘spots’. Os que têm tempos de duração inferiores agradam a 31% dos inquiridos, embora representem 48% dos que integram os planos de meios das empresas, o que revela que as marcas e os consumidores não estão em sintonia.

A análise revela ainda que é em casa, nos momentos de descontração, que 70% dos inquiridos estão mais predispostos a ver anúncios. Em segundo lugar, surgem os fins de semana, apontados por 36%. Para 20%, a hora de almoço é a preferida para ficarem a par das novidades das marcas.

De acordo com o estudo, 71% dos inquiridos assumem que a publicidade os aborrece e incomoda, independentemente de ser exibida em televisão, sites e plataformas digitais e redes sociais. A maioria dos consumidores queixa-se das repetições e da falta de criatividade dos anúncios.

Em uma escala de zero (nada relevante) a dez (muitíssimo relevante), os portugueses atribuem uma nota média de 7,6 à relevância da imprensa em papel, de acordo com os dados da edição deste ano do Bareme Imprensa da Marktest, que analisa as audiências de imprensa em Portugal Continental. A análise, elaborada com base em dez mil entrevistas a cidadãos com mais de 15 anos e residentes no território continental, revela que o valor médio é ligeiramente mais alto nos jornais (7,8) do que nas revistas (7,6) e alcança o pico de relevância nos jornais diários e semanários de informação generalista (8).

Face à relevância que os leitores de jornais atribuem às edições impressas, não é surpreendente que, quando questionados sobre a intenção de continuarem a ler edições em papel no futuro próximo, os inquiridos tenham colocado essa intenção num patamar de 4,2 numa escala de zero a cinco.

O estudo procurou também perceber quais os locais onde os portugueses habitualmente leem as edições impressas dos jornais, tendo confirmado que a casa dos inquiridos (com uma média de 78,6%, no total de jornais e revistas) continua a liderar de forma destacada. Nas posições seguintes, os locais mais referidos são espaços públicos como cafés, restaurantes, cabeleireiros ou clínicas (35%) e o local de trabalho (11,7%).

Miguel Raposo fundiu a agência de gestão de carreiras e marketing de influência Talents Agency e a agência de marketing digital Digital Right, dando origem à Talents, agência que passa a englobar as três áreas de negócio do empresário.

“Decidi unificar todas as áreas e empresas do grupo numa única entidade para que todos os colaboradores possam trabalhar transversalmente em todas as áreas de negócio, o que nos permite atrair talentos para trabalhar connosco de forma mais eficaz”, explica ao M&P Miguel Raposo, sócio-gerente e CEO da agência.

A intenção é tirar partido das sinergias que se criam para aumentar a criatividade das estratégias de marketing que a Talents, que faturou €1 milhão nos primeiros oito meses do ano, desenvolve e implementa.

“Temos uma função inovadora na agência, um colaborador que escreve os ‘briefings’ para os videógrafos, elabora os ‘scripts’ e acompanha as produções para as redes sociais, que gerimos para os nossos clientes. Esse mesmo colaborador recebe os ‘briefings’ das marcas destinados aos nossos criadores de conteúdo, trabalha com eles na elaboração dos guiões e acompanha também a produção dos conteúdos. É alguém que está presente nos dois lados, marcas e criadores de conteúdo, sempre a potenciar a criatividade nas redes sociais”, esclarece o responsável.

A unificação das duas agências é acompanhada pelo reforço da equipa, que passa a integrar Leonor Matos na nova função de gestora operacional de projetos. A antiga colaboradora da Media Capital e da LPM Comunicação, que na agência foi gestora de comunicação de insígnias como a McDonald’s e a Super Bock, assegura a ligação entre marcas e agenciados.

“Até ao final do ano, vão ainda entrar mais dois novos colaboradores, para tarefas nada comuns em Portugal, de forma a entregar o melhor resultado aos nossos agenciados”, revela Miguel Raposo, sem adiantar mais pormenores.

A intenção é chegar a 2025 com uma carteira com 18 agenciados, mais três do que o número atual, ultrapassando os 500 projetos realizados. Aumentar as iniciativas de marketing digital de empresas é outro dos planos a curto prazo. “É uma área da Talents em grande crescimento e com muito sucesso”, afirma o diretor e fundador da Talents.

A SIBS entregou a concessão publicitária das redes Multibanco e ATM Express (na foto) à MOP, ao abrigo do contrato assinado pelas duas empresas, com efeito a partir de 1 de outubro. A parceria inicia-se numa altura em que as plataformas de levantamento de dinheiro, depósitos, operações financeiras, pagamentos e transações digitais estão a evoluir para um design mais moderno e inovador, com ecrãs maiores.

A MOP prepara ainda o lançamento de uma nova plataforma de gestão de conteúdos, que permitirá a utilização dos terminais de forma individual ou agrupada, “o que irá proporcionar uma adaptação total aos objetivos de cada marca, em qualquer ponto do país”, avança a SIBS em comunicado de imprensa. O acordo abrange a totalidade dos equipamentos das duas redes.

“A rede Multibanco, com presença nos 22 distritos, em 307 concelhos, é a maior rede de ecrãs do país, com um potencial extraordinário. Esta relação começa num momento único em que grande parte dos ATM apresentam significativos desenvolvimentos tecnológicos, efetuados pela SIBS, que permitem adaptar este canal à realidade e aos desafios do meio digital”, refere Vasco Perestrelo, CEO da MOP, citado no comunicado de imprensa.

As melhorias introduzidas facilitam a adaptação das campanhas. “A parceria com a MOP permite que os equipamentos sejam percecionados como um canal de comunicação estratégico para marcas e empresas, até porque garantem não só um alcance de milhares de pessoas mensalmente, mas também um potencial de crescimento muito elevado”, afirma Luís Gonçalves, diretor de segmentação e gestão de mercados da SIBS.

A Pepsi está a perder cada vez mais terreno em relação à Coca-Cola e a sentir o crescimento da Dr Pepper, no que diz respeito à quota de mercado dos refrigerantes nos Estados Unidos, noticia a Ad Age. A marca de refrigerantes está a adotar uma mentalidade desafiadora, segundo os executivos da marca, citados na Ad Age, mas este conceito não é novo para a Pepsi, que tem procurado desempenhar um papel de disruptor na indústria.

Os resultados financeiros da empresa em 2023 mostram que a Pepsi teve um desempenho inferior ao das concorrentes, Coca-Cola e Dr Pepper. O portefólio de refrigerantes gaseificados da PepsiCo, que inclui as famílias Pepsi, Mountain Dew e Sierra Mist, não ganha quota de mercado nos Estados Unidos desde o segundo trimestre de 2021, de acordo com dados da Beverage Digest.

Em 2023, o volume de vendas do sabor principal da Pepsi caiu 4,7%, permitindo que a Dr Pepper, que teve um decréscimo de apenas 0,2% em volume, terminasse o ano com uma ligeira vantagem de quota de mercado em relação à Pepsi (8,34% contra 8,31% da Pepsi; a Coca-Cola foi a primeira com 19,2% de quota).

Durante o primeiro semestre deste ano, o sabor tradicional da Pepsi registou ainda uma diminuição de 5,8% do volume de vendas e de 1,5% das receitas de faturação. A empresa está, no entanto, a apostar no seu segmento secundário, concentrando-se menos no sabor tradicional e mais na versão sem açúcar, que tem apresentado um crescimento superior.

Outra das apostas da marca é o novo sabor Pepsi Wild Cherry e na sua versão sem açúcar. Esta estratégia pretende satisfazer as exigências dos consumidores em termos de bem-estar e de sabores, que estão a suportar o crescimento no cenário regressivo das bebidas gaseificadas. A Pepsi está também a intensificar os esforços para se associar à alimentação.

As variedades com sabor Pepsi Wild Cherry e Pepsi Wild Cherry Zero Açúcar são duas das apostas para crescer

Embora tenha tido um começo tardio face à concorrência, a Pepsi Zero Açúcar está agora a crescer mais rapidamente. Até ao primeiro semestre deste ano, a Pepsi Zero Açúcar aumentou o volume de vendas em 12% e controla agora 1,2% da quota de mercado dos refrigerantes gaseificados, segundo dados da Beverage Digest, relativos ao mercado norte-americano. A Pepsi Zero Açúcar evoluiu a partir da Pepsi Max e foi reformulada no início de 2023. A Coca-Cola Zero Açúcar, por seu lado, cresceu 4,6% no mesmo período e agora detém uma quota em volume de 4,3%, mais de metade da Pepsi tradicional.

“Somos absolutamente uma marca desafiadora e penso que estamos no nosso melhor quando enfrentamos um desafio”, enfatiza Jenny Danzi, diretora sénior da Pepsi, em entrevista à Ad Age. “Penso que temos um respeito saudável pela concorrência e estamos concentrados na forma como podemos ganhar quota de mercado neste setor incrivelmente competitivo”, acrescenta.

Jenny Danzi argumenta que o caminho a seguir pela Pepsi é “concentrar-se nas oportunidades positivas”. A marca reforçou a equipa criativa, ao escolher novamente a BBDO para criar o novo anúncio ‘Chase Cars’, integrado na campanha ‘Better with Pepsi’. A BBDO, que foi a agência de publicidade da Pepsi durante 48 anos, junta-se à VaynerMedia, TracyLocke, Motive, Alma, OMD e Acceleration Community of Companies na lista de agências da Pepsi.

No anúncio, a Pepsi segue entregadores de pizas até às casas dos clientes para os oferecer uma caixa de Pepsi, tudo isto sem a permissão dos estafetas, deixando-os enfurecidos e a proferir palavrões. Quando questionada sobre o tom do anúncio, Jenny Danzi explica que Ram Krishnan, CEO de bebidas da PepsiCo na América do Norte, desafiou os marketers da PepsiCo a “darem o passo em frente” e a adotarem uma mentalidade desafiadora, fornecendo simultaneamente diversão e energia à marca. “Diria que estamos muito empenhados em apostar mais neste tipo de conteúdos. Os refrigerantes devem ser divertidos”, sustenta.

“Termos esta clareza de visão e estarmos realmente concentrados na forma como atacamos o lado positivo do negócio está a desencadear uma criatividade incrível”, refere Jenny Danzi. “Temos uma lista fantástica de parceiros criativos. Temos uma equipa interna fantástica. E o facto de nos podermos concentrar na alimentação e no Zero está a permitir-nos ser ainda mais criativos e dar estes grandes passos”, acrescenta a diretora sénior da Pepsi.