Em entrevista ao M&P na edição 964, Filipa Appleton, diretora de marca e marketing do Continente, e também presidente da Associação Portuguesa de Anunciantes, fala sobre a aposta no desenvolvimento de mais marcas próprias e o impacto na marca Continente do caso do funcionário que levou um saco sem pagar. Aponta ainda o maior dos desafios dos anunciantes: o retorno dos investimentos em comunicação e a medição daquilo que se faz e dos meios de comunicação utilizados.

Na Opinião, Inês Ramada Curto, codiretora executiva e sócia da Snack Content Portugal, escreve na coluna Silicon Wood que o ‘always on’ é como fazer terapia. Miguel Moreira Rato, CEO da Adagietto, aborda a recorrente problemática da falta de transparência em alguns concursos e consultas de mercado. Rita Amzalak, sócia-gerente da Havas Media Portugal, aborda a ‘me-conomy’, que exige das marcas uma abordagem centrada no consumidor.

Na crónica Profissão: Idiota, Marco Pacheco, diretor criativo executivo da BBDO e escritor, relata o mistério dos Airpods desaparecidos no Aeroporto de Lisboa, cuja resolução leva-o a concluir “Volta ‘direct mail’, estás perdoado”.

Na rubrica De Portugal para o Mundo, João Silva, sócio-gerente da Digital Connection, partilha a experiência de gerir uma empresa de marketing digital a partir do Dubai.

Maria Cristina Anahory, cofundadora e parceira criativa da agência Anahory Monteiro, valoriza o talento nacional e explica as razões da escolha do ‘A Estante dos 75.800€’, da Uzina para o Ikea, como anúncio que gostaria de ter feito.

A internacionalização da Manteigaria está em destaque na rubrica O Que é Nacional, sobre marcas portuguesas.

O especial Distribuição | E-commerce aborda o crescimento exponencial do comércio eletrónico, em que o ‘retail media’ é o próximo formato a explorar.

Além dos anunciantes que já saíram do X nos últimos meses, há uma nova leva de marcas a planear deixar de fazer publicidade no antigo Twitter, partir do próximo ano. Um movimento que já fez com que Elon Musk abrisse uma ação judicial contra a Mars e a Unilever, por exemplo.

Um estudo global da Kantar, baseado em entrevistas com 18 mil consumidores e mil marketers, revela que 26% dos profissionais de marketing planeiam reduzir o investimento publicitário no X em 2025, o maior decréscimo registado entre as principais plataformas de publicidade globais.

Em causa estão os receios das marcas de serem associadas a conteúdos radicais, com os seus anúncios a serem veiculados ao lado de publicações de cariz neonazi, discriminatório ou de intolerância racial. Como resultado, estima-se uma queda nas receitas e, por sua vez, no valor da empresa, com as receitas anuais a passarem de 4,4 mil milhões de dólares (€3,9 mil milhões) em 2021, para 1,9 mil milhões de dólares (€1,7 mil milhões) no final de 2024, o que representa um decréscimo de 57,4%.

O estudo da Kantar indica que a confiança dos profissionais de marketing relativamente aos anúncios no X continua a diminuir, passando de 22% em 2022 para 12% este ano, com apenas 4% dos profissionais de marketing a considerarem que os anúncios no X proporcionam segurança à marca.

“Os anunciantes são responsáveis pelas marcas e precisam de confiar nas plataformas que utilizam”, explica Gonca Bubani, diretor da Kantar, citado no The Guardian. O responsável acrescenta que “o X mudou muito nos últimos anos e pode ser imprevisível de um dia para o outro. É difícil [os anunciantes] sentirem-se confiantes em relação à segurança das suas marcas nestas circunstâncias”.

O desinvestimento por parte dos anunciantes é apenas mais um de uma série de problemas comerciais de Elon Musk, que tem sido alvo de críticas por causa de publicações relacionadas a temas polémicos, a última das quais é a proibição do X no Brasil.

Com mais de 20 milhões de utilizadores, o Brasil é um dos maiores mercados globais da plataforma, no entanto, o Supremo Tribunal Federal do Brasil decidiu a 2 de setembro por unanimidade a proibição do X, após Elon Musk se recusar a cumprir ordens judiciais que exigiam a remoção de perfis acusados de espalhar desinformação e que a rede social nomeasse um representante legal no país.

Qual é a campanha que gostaria de ter feito?

A ‘Hidden Spots’ da Heinz.

Joana Quintela Moura, web designer da Havas Portugal

Quais são as razões dessa escolha?

Mas que ideia. É daquelas que nos faz sentir inveja de tão boa que é. Tão óbvia, tão simples. Até porque é um ‘insight’ com o qual me identifico. Foram tantas as vezes que ‘morri’ por uma ida à casa de banho rápida, por uma garfada ou por um telefonema de dois minutos. Sim, sempre gostei de jogar Playstation – nunca ninguém acreditava – e posso dizer que até me safava (e safo).

O que é que lhe chamou mais a atenção: o texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto da campanha?

O que mais me chamou à atenção foi o ‘insight’. A Heinz tocou num ponto que qualquer ‘gamer’, seja ele profissional, mediano ou ‘noob’, se vai identificar: a dificuldade em comer enquanto se joga online. Uma verdade com uma solução tão simples, como criar um mapa com ‘hidden spots’, para que os jogadores consigam comer sem serem apanhados pelos adversários. É muito bom ver marcas tão grandes, como a Heinz, a adaptarem-se de forma tão natural a estas novas gerações.

Esta campanha inspirou-a a nível criativo? Em quê e de que formas?

Sem dúvida que me inspirou imenso. Fez-me perceber a quantidade de ‘insights’ que muitas vezes estão mesmo à nossa frente, no nosso dia a dia, e que passam por nós sem darmos conta. Por isso, inspirou-me a estar atenta, porque com um bom ‘insight’ é meio caminho andado para vir uma grande ideia.

Qual é a campanha que fez que mais a concretizou profissionalmente?

Como uma criativa ainda muito embrionária, talvez me reveja mais numa reposta a um ‘briefing’ do Young Ones One Show, onde pensei numa campanha que me concretizou muito e que fez valer alguns prémios, apesar de não ter ido para a rua. Este ‘briefing’ foi para a NotCo, uma ‘foodtech’ que nos desafiou a criar uma campanha de lançamento para o NotHangover, um ‘shot’ probiótico que ajuda a diminuir os efeitos do álcool no dia seguinte (também conhecido como ressaca).

Como é que chegou a esta ideia e avançou para a execução?

Esta ideia surgiu de um ‘insight’ que foi: com o NotHangover, as pessoas podem beber mais vezes. E quem é que mais ganha com isso? São as marcas de bebidas. Pensámos: porque não pôr as próprias das marcas a lançarem o NotHangover? Tivemos então a ideia de ‘hackear’ as marcas de bebidas alcoólicas, através dos seus logótipos alterando-os para sintomas de ressaca. Assim, sempre que as pessoas pensam em bebidas alcoólicas, pensam em NotHangover.

O que é que faz quando não tem ideias?

Primeiro que tudo, desespero durante 20 minutos. Depois de perceber que não vai levar a lado nenhum, paro. Tento fazer uma pausa no processo criativo, desligar totalmente, fazer alguma coisa que goste, para quando voltar, ter a cabeça totalmente limpa e olhar para as coisas com outros olhos. Quando tenho tempo, muitas vezes, deixo para o dia a seguir. Para além de desligar, ajuda-me muito ver referências, muitas referências. Conversar, pedir opiniões a outros criativos e não criativos, porque às vezes basta uma palavra para nos ajudar a desbloquear.

Licenciado em relações públicas e comunicação empresarial pela Escola Superior de Comunicação Social e ex-aluno de programas executivos da Harvard University, da Kennedy School, da SDA Bocconi e da IESE Business School, João Duarte é, desde junho, o diretor global de comunicação da ContourGlobal. Foi contratado para implementar a nova estratégia da empresa energética americana, a partir de Milão. Vive em Itália desde 2015.

Trabalhar fora de Portugal sempre foi uma ambição?

Sim, desde a formação académica que procurei aproveitar todas as oportunidades de partilhar experiências e contactar com profissionais, dentro e fora do país. As experiências profissionais que tive em multinacionais franco-espanholas reforçaram essa intenção. A oportunidade de alargar a rede de contactos durante o período em que trabalhei na Global Alliance foi a ponte para a decisão.

Quais as principais diferenças entre trabalhar em Portugal e em Itália?

No atual contexto global, nas grandes multinacionais, as diferenças não são determinantes em termos de metodologias. Existem, no entanto, nuances estruturais no panorama institucional, na configuração do sistema dos meios de comunicação, na cultura empresarial ou no valor atribuído à função de comunicação.

Sem querer generalizar, diria que, em Itália, o setor privado tem um peso maior na sociedade, fruto também da influência histórica dos Estados Unidos na recuperação económica pós-guerra.

Quais são as mais-valias e os obstáculos que ser português tem no seu trabalho?

A maior parte são mais-valias, como uma grande abertura à diversidade e à propensão para a multiculturalidade, a polivalência e a flexibilidade para nos adaptarmos às mudanças permanentes. Em economias maiores e mais maduras, as empresas acabam por ser extremamente especializadas.

A nossa capacidade de resolução de problemas sem necessitarmos de procedimentos definidos nem ficarmos ancorados a eles são características que atribuo à formação e à experiência que tive em Portugal.

O que é que se faz em Itália que em Portugal não se faz ou é feito de uma forma muito diferente?

A maturidade da comunicação em Itália, com a estrutura do setor privado e com a dimensão internacional da sua economia, talvez esteja um pouco mais avançada na noção de que as relações entre organizações e públicos devem ser equilibradas.

Existe uma maior abertura para identificar os públicos a partir das suas perspetivas e uma maior consciência de que, para desempenharmos a nossa missão ao mais alto nível, devemos ver a realidade através dos olhos do público. Infelizmente, na maior parte do tempo, tentamos caracterizá-la do ponto de vista da organização, o que compromete a sensibilização, o interesse, o envolvimento e a ação.

Qual foi a experiência profissional que teve no estrangeiro que mais o marcou e porquê?

Em 2016, no seguimento do rebranding global da Enel, que tive o privilégio de coordenar enquanto responsável de estratégia e ativação de marca, redesenhámos a nossa política de patrocínios global. Fomos dos primeiros a apostar no desporto motorizado elétrico, na Formula E, competição que ganhou grande visibilidade.

Em 2018, anunciámos o lançamento da taça do mundo para motos elétricas [FIM Enel Moto-E] e associámos a marca a outros campeonatos de desportos motorizados elétricos, como o Extreme E. Foi uma fase muito interessante, pois a estratégia de patrocínios tornou-se uma plataforma de desenvolvimento tecnológico e um veículo de criação de valor industrial e comercial para a empresa.

Do que é que tem mais saudades em Portugal?
Da criatividade incrível dos nossos profissionais, da aposta que ainda vejo na qualidade e na procura de inovação nos projetos, além da relação entre empresas e agências, que me parece funcionar melhor do que noutras realidades.

Pensa regressar a Portugal?
Sim, pelo desejo de retribuir ao país o muito que ele me deu. Além da relação que mantenho com o mundo académico e da vontade de um dia voltar a lecionar na Escola Superior de Comunicação Social, creio que há espaço para participar em projetos com vocação internacional que tenham presença em Portugal.

Filho de publicitário, o brasileiro Americo Vizer divide o tempo entre São Paulo e Lisboa, desde que aceitou o convite para passar também a assumir a direção criativa da LLYC em Portugal. Em entrevista ao M&P, fala da experiência, analisa a fase de transformação que as agências de comunicação e relações públicas estão a viver e explica o impacto que a redução de orçamentos tem na criatividade e nas estratégias das insígnias.

É redator criativo há quase 20 anos. Como é que surgiu o interesse por esta área?

O meu pai é publicitário, foi diretor criativo da [J. Walter] Thompson no Brasil, há muitos anos. Tive o privilégio, quando era adolescente, de o acompanhar em filmagens de anúncios. Eram tempos gloriosos, com verbas infinitas, o que me atraiu desde logo. Com o passar do tempo, foi o lado cinematográfico das campanhas a despertar o meu interesse.

Quando chegou a altura de eleger um curso, no final da década de 1990, estava indeciso entre o cinema e publicidade, mas a publicidade parecia-me ter um campo de atuação mais abrangente. Além disso, estava numa fase mais avançada do que o cinema e a ganhar mais prémios internacionais. A influência do meu pai também foi determinante.

Na fase em que acompanhava o seu pai, lembra-se do momento exato em que se apaixonou pela publicidade?

Fascinou-me o facto de os anúncios serem vistos por muita gente, sobretudo os que eram exibidos em televisão. A ideia de passar um dia inteiro a filmar para gravar uma cena ou para fazer um pequeno anúncio que seria visto por milhões de espetadores entusiasmou-me.

Nos últimos anos, o mercado mudou muito. Hoje, está a colaborar com uma empresa que era inicialmente uma agência de comunicação e relações públicas e que evoluiu para uma ‘full communication store’, onde a componente criativa tem um peso maior. Como vê esta mudança?

Esta evolução está em linha com o meu próprio percurso. Ao longo destes 20 anos, não trabalhei só em agências de publicidade. Cheguei a trabalhar em estações de televisão e até num banco, para conseguir dinheiro para a universidade. Trabalhei em agências digitais, em agências de promoção e até em empresas de marketing direto. Sempre tive vontade de experimentar coisas novas. Nunca fiquei preso a nenhum tipo de trabalho.

É um homem sem amarras, tal como a LLYC de hoje?

A LLYC era reconhecida globalmente como uma das melhores agências de relações públicas do mundo. A resposta aos desafios do digital trouxe novas oportunidades. A estrutura digital da LLYC tem crescido nos últimos 10 anos. Hoje, as novas áreas de ação correspondem a praticamente 50% da faturação da empresa.

Atualmente, o ambiente digital e as relações públicas são ferramentas básicas para qualquer grande ideia. Como a LLYC já tem experiência nessas duas vertentes, comunicação e digital, tem tudo para desenvolver o negócio da publicidade. Estamos no processo de juntar essas áreas para entregar projetos com uma qualidade maior aos clientes.

Este paradigma acaba também por dar origem a um movimento de consultoras a adquirirem agências de publicidade para melhorar o serviço que oferecem, com o reforço de especialistas para se especializarem na criação publicitária. A Accenture fê-lo com a Droga5 e a Globant com a Gut.

A LLYC também está a seguir esse movimento?

Sim. Desde que a LLYC entrou na Bolsa de Madrid, adquiriu a China, uma agência criativa espanhola. Depois, comprou a Beso, uma das maiores e mais conceituadas agências do México. A minha chegada insere-se nesse movimento. Não sou uma agência, mas tenho comigo uma equipa de 14 pessoas em Portugal e uma de 10 no Brasil, pelo que podemos garantir aos clientes uma melhor entrega criativa.

Nos últimos três meses, a LLYC também tem tido uma atividade muito grande nos Estados Unidos. Comprou a Lambert Global, outra agência que começou na comunicação e nas relações públicas para se converter numa agência de publicidade. Hoje, o trabalho do Rafa Antón, o nosso diretor criativo global, é justamente o de integrar todos esses criativos para dar resposta às exigências dos clientes.

A explosão do digital é que tem levado empresas como a LLYC a evoluir neste sentido?

Todo o mercado publicitário está a evoluir nesse sentido, não é só a LLYC. Antes, haviam as grandes agências, eu trabalhei em várias no Brasil, e, depois, paralelamente, existiam as agências digitais. Com o crescimento das redes sociais e o aumento da importância dos influenciadores, as agências digitais foram crescendo e assumindo um papel que era das agências publicitárias internacionais.

Temos o exemplo da Thompson e da Wunderman. A Thompson era a agência mais antiga do mundo, a mais conceituada. Fundiu-se depois, em 2018, com a Wunderman, que, na sua essência, era digital. Houve também a fusão da VMLY&R com Wunderman Thompson [para dar origem à VML] o ano passado e da Grey com a AKQA, já este ano. A evolução do mercado criou esta necessidade. A operação da LLYC também é reflexo disso.

A sua contratação tem como missão aumentar a criatividade nas novas áreas que a LLYC está a trabalhar ou também está a ser aplicada nas atividades de relações públicas e assessoria de imprensa mais tradicionais?

O objetivo da LLYC é aplicá-la em todas as áreas. Dentro da de relações públicas, temos, entre outras, áreas de especialização em ‘health care’, infraestruturas e ‘public affairs’. O objetivo é entregar soluções de maior valor aos clientes.

Havendo uma equipa criativa, que está habituada a pensar de forma criativa, trabalhando em sinergia com as equipas de assessoria dessas áreas, conseguimos o melhor dos dois mundos, seja através de um filme publicitário, do desenvolvimento de um novo produto ou de uma ação com influenciadores. A ideia é que vai acabar por decidir em que meio e de que forma é que vai ser divulgada. A ideia e o orçamento disponível.

Anteriormente não havia essa necessidade de criatividade nas relações públicas e na assessoria de imprensa?

As empresas procuram, cada vez mais, otimizar os investimentos que fazem através de novas soluções. Os próprios clientes estão a deixar de trabalhar dentro de caixinhas, o que também aumenta essa necessidade de sermos criativos em qualquer uma dessas áreas. Vemos isso a acontecer na LLYC e em todo o mercado.

É diretor criativo da LLYC em Portugal e no Brasil, dois mercados muito diferentes. Em termos de desafios, diferenças e semelhanças, o que é que os distingue?

Têm, desde logo, tamanhos totalmente diferentes. O Brasil é um país continental. Portugal é um país histórico, que tem uma grande influência na cultura brasileira. Sem os portugueses, o Brasil não existiria nos moldes em que existe hoje. Há muitas coisas que os brasileiros acabaram por absorver da cultura portuguesa.

O contrário também sucede. Mesmo tendo um oceano pelo meio, há uma ligação forte. Apesar de usarmos palavras diferentes em determinadas situações, a língua aproxima-nos e isso acaba por refletir-se nos trabalhos que desenvolvemos. Hoje, há brasileiros a fazer um excelente trabalho no mercado português, assim como o inverso.

A ideia é potenciar essas complementaridades?

O convite da LLYC para liderar os dois mercados veio da necessidade de integrar essas culturas, por causa dessa similaridade, que acaba por ser facilitadora. O pós-pandemia veio provar que não precisamos de estar fisicamente num determinado lugar para executar um trabalho relevante.

Hoje, a comunicação, como um todo, é inspirada globalmente, pelo que um criativo brasileiro e um criativo português acabam por ser influenciados pelas mesmas coisas, seja uma campanha que foi premiada na Austrália ou uma iniciativa diferente levada a cabo na Colômbia.

Entre as dificuldades e os desafios, o que é que é mais complicado de gerir?

Na maioria das vezes, acho que a maior dificuldade não se prende com a cultura, prende-se com o fuso horário e com a diferença de quatro horas que existe entre os dois países. Por vezes, temos que antecipar ou atrasar reuniões.

Pelo facto de serem mercados de dimensões diferentes, em estágios de evolução distintos, têm de ter abordagens diferencias. Como é que faz essa gestão no quotidiano?

A primeira coisa é perceber o público que temos à frente. Pela forma como crio, procuro colocar-me sempre no lugar das pessoas. Para isso, é necessário entender o comportamento e a cultura do público para chegar à melhor solução. Nesse aspeto, é indiferente se as pessoas estão no Brasil ou em Portugal.

A sua contratação potencia sinergias entre os dois países?

O modelo de negócio da LLYC implica sempre a existência de equipas multidisciplinares e multinacionais. Se o projeto que tem em mãos é uma campanha local em Portugal, ela vai ser feita por portugueses em colaboração com equipas de outros países. É assim que trabalhamos.

Fazemo-lo para conseguirmos ter um olhar mais global para uma necessidade, mesmo que seja local, conseguindo assim entregar mais valor aos clientes. Ter pessoas de outros contextos, com outras culturas, potencia uma visão que melhora a qualidade dos serviços prestados.

Numa entrevista, Marlene Gaspar, diretora-geral da LLYC em Portugal, afirmou que, apesar da sua contratação, a intenção era privilegiar, em 90% dos casos, os criativos locais. Isso está a acontecer?

Sim. Mas, apesar de contarmos com criativos locais, não vamos necessariamente excluir pessoas de equipas de outros países. A ideia é integrar forças, experiências e olhares diferentes na mesma solução. Desta forma, conseguimos apresentar trabalhos mais fortes.

O aporte criativo que veio trazer à empresa abrange todas as áreas da LLYC, que trabalha marketing, ‘up-tech’, ‘deep learning’ e até assuntos corporativos?

Sim, acaba por abranger todas as especialidades da LLYC. Para dar um exemplo, tenho em mãos um projeto de ‘health care’, que é uma das nossas áreas de atividade. Não vamos desenvolver uma campanha 100% para media ou para televisão, mas a equipa criativa está a fazer a diferença nesse projeto. Haverá momentos, e até clientes e/ou projetos, em que o meu trabalho não vai fazer a mínima diferença, mas, na grande maioria dos casos, vai ajudar.

A LLYC adquiriu, nos últimos tempos, uma série de empresas, como a China, a Apache, a Beso e até a Lambert Global. Estas aquisições acabam por gerar sinergias e intercâmbios entre as diferentes organizações?

Sim, geram. Há uma reunião semanal com os líderes criativos de cada país. Recentemente, o diretor criativo da Fairly Painless, agência de publicidade da Lambert Global, juntou-se a mim e a outros responsáveis nestes encontros, onde trocamos ideias e partilhamos dificuldades, acabando muitas vezes por encontrar soluções através dessa soma de forças.

Estes intercâmbios têm ainda a vantagem de nos permitirem perceber como é que os outros criativos pensam e chegam a determinada ideia, o que é construtivo. É também o que sucede em festivais como o da criatividade de Cannes, onde interagimos com criativos de outros países.

Ao conversarmos com diretores criativos de agências do Dubai, por exemplo, conseguimos extrair experiências e referências para o dia a dia. É o que acaba por suceder semanalmente naquelas reuniões.

Acaba também por ser uma forma de pôr em prática o pensar global e agir local, um conceito que tem vindo a assumir mais importância, até pela maior personalização que as marcas procuram?

Sim. E não deixa de ser curioso porque todos contribuímos com as nossas diferenças culturais, com vivências que estamos a ter naquele momento ou até com dificuldades que os clientes estejam a ter. Este tipo de experiência é muito enriquecedor.

A inteligência artificial (IA), uma das áreas onde a LLYC tem vindo a fazer um forte investimento, é uma coisa boa ou é uma coisa má?

Acho que é as duas coisas, depende do uso que se faz dela. A IA tem ajudado muito a LLYC no desenvolvimento de dados. Temos uma ferramenta de IA que consegue analisar sentimentos de publicações, que abrange a internet, os blogues, os noticiários e as redes sociais como o X, que ajuda a prever crises. O Instagram e Facebook não são abrangidos porque são plataformas fechadas.

Como é que isso é feito?

Se estivermos a fazer uma escuta digital para um cliente, conseguimos, através da IA, perceber se existe um grupo de pessoas que está a dizer algo que pode gerar uma crise que afete a sua atividade. Isso é enriquecedor e fundamental para uma empresa que também trabalha a reputação das marcas.

Neste caso, a IA é uma coisa boa. Mas, ao mesmo tempo, é assustadora por causa das ‘fake news’ e da manipulação que permite. Não é mau desenhar em cima de uma foto nossa nem usar filtros de uma forma bem-humorada. O problema é quando isso é feito de forma maléfica, sem que existam mecanismos de controlo nem avisos.

O Instagram está a começar a avisar-nos das publicações que usaram recursos de IA. Esses avisos terão de se intensificar. Terão de ser tomadas atitudes, à semelhança do que foi feito com a promoção de bebidas alcoólicas. Além de horários reduzidos, foi restringida a idade dos que podem protagonizar as campanhas. O caminho terá de ser esse.

É utilizador regular de IA?

Sim. No meu dia a dia, a IA tem-me ajudado a desenvolver algumas ideias, a procurar ‘insights’, a buscar referências e, de alguma forma, a poder tangibilizar melhor para um cliente. Os criativos, de modo geral, sofrem quando um cliente não consegue ter a mesma visão criativa da ideia que lhes estão a propor. A IA ajuda-nos, muitas vezes, a simplificar esse processo.

É consensual que é preciso regular a IA. É a favor de uma regulação global, de uma regulação nacional ou da autorregulação?

Acho que conseguirmos uma regulação global é muito difícil, pelo que cada país deve ter a sua própria regulamentação. A autorregulação, de certa forma, já vai sendo feita.

Mas é preciso sinalizar o que foi produzido com recurso à IA. Na minha opinião, isso não desvaloriza um determinado trabalho, mas alerta as pessoas para o facto de parte dele ter sido feito por uma máquina. Tem que existir uma regulamentação que defina o que podemos e o que não podemos fazer com a recurso à IA.

Até para evitar que se manipule facilmente a opinião pública. Nos dias de hoje, esse risco é grande?

A IA, nas mãos de políticos, é um perigo, porque permite colocar na boca de um presidente um discurso que não foi ele que fez. A questão das ‘fake news’ é uma pólvora, porque essas notícias falsas espalham-se rapidamente.

A manipulação de imagens com recurso a IA é outro perigo?

Sim, daí a importância da clarificação que a LLYC defende. Um anúncio a uma cerveja é acompanhado da recomendação para beber com moderação ou da proibição de ingestão por menores. Estas recomendações não desvalorizam a bebida.

Nos últimos meses, falou-se muito no fim dos ‘cookies’ de terceiros. Entretanto, a Google fez marcha-atrás e suspendeu o processo. Em que medida é que esta eliminação afetava a criatividade, se é que a afetava?

Essa medida vinha aumentar a exigência criativa. Se deixássemos de ter ferramentas que nos permitissem rastrear e entender os comportamentos dos consumidores, teríamos de encontrar formas diferentes para chegarmos ao público e impactá-lo. Também considero que a IA acaba por aumentar a exigência criativa, pelos comandos que exige para conseguirmos chegar aos resultados que pretendemos.

No caso dos ‘cookies’, isso aconteceria pela exigência de termos de pensar de forma diferente para contornar a diminuição ou a falta de dados para obter mais informações para atingir a performance que pretendemos ou para perceber se a comunicação está potenciando resultados ou não. Acaba por aumentar a necessidade criativa, além de representar uma tarefa adicional para os criativos.

Não existe um botão em que um criativo possa carregar para ter ideias. O que é que faz para se inspirar quando elas não surgem naturalmente?

Para me inspirar, procuro o cinema, a arte e as vivências quotidianas. Estou muito atento aos festivais de criatividade, como o de Cannes, porque preciso de perceber os mercados que trabalho. Preciso de perceber tendências e comportamentos, de saber quais são as agências criativas que estão a obter melhores resultados porque, direta ou indiretamente, são elas que acabam por influenciar o mercado como um todo.

Para nos inspirarmos, temos de estar onde estão as pessoas, seja no metro, num local turístico ou até em sofrimento numa fila enquanto esperamos por qualquer coisa. É nessas circunstâncias que conseguimos observar os comportamentos dos outros. Nessas observações, conseguimos ver a forma como reagem perante as situações e apreender as diferentes perceções e linguagens.

Se estiver numa carruagem de metro cheia, há quem se irrite, quem se revolte, quem brinque com a situação e todos esses comportamentos acabam por ser inspiradores.

Mas, se lhe passarem um ‘briefing’ com um prazo muito curto e não lhe surgir nenhuma ideia, não tendo a possibilidade de ir para a rua observar, como é que reage? Entra em stresse? Vai apanhar ar? Tem algum ritual?

Revisito as minhas vivências profissionais. Procuro recuperar soluções que já me ajudaram a resolver outros projetos. Nas alturas em que já não consigo render mais, paro, vou beber uma água, comer um gelado, ver um vídeo no YouTube ou falar com alguém para esvaziar a cabeça.

Se não o fizermos, ficamos mais frustrados e, com os nervos, não conseguiremos produzir nada. Temos de saber em que momento é que devemos parar e respirar para afastar a ansiedade, para podermos continuar.

Das campanhas publicitárias que fez, qual é aquela de que mais se orgulha?

São três. Participei numa, desenvolvida pela BETC e pela Havas, que apela à adoção de crianças com mais de seis anos, no Brasil, chamada ‘O álbum nunca fotografado’. Fizemos um álbum de fotografias para pais que adotam filhos mais velhos. Durante o processo de produção, chorei em todas as fases, vendo o casting das famílias, lendo as histórias, gravando as cenas, editando-as e apresentando a campanha aos clientes.

Outra é um filme de fim de ano que fiz, na Publicis. Uma animação de três minutos, lançada em 17 canais em simultâneo, sobre inclusão e igualdade. Foi o primeiro anúncio que apresentou uma criança com síndrome de Down em ilustração animada. Um dos personagens era um pirilampo que não acendia. É um filme que procura combater preconceitos.

E a terceira?

Essa já a fiz na LLYC, no Brasil. É uma ativação direcionada para pessoas que têm uma doença muito rara e que só podem ingerir entre 15 a 20 gramas de gordura por dia. Só para termos uma ideia, um ovo cozido tem cinco.

Fizemo-la num restaurante com estrela Michelin, todo decorado com o nome da doença [síndrome de quilomicronema familiar], proporcionando a um grupo de doentes uma experiência única, em segurança, uma vez que têm uma dieta tão restritiva, a comida tem de ser toda pesada, que não podem comer fora de casa.

Podem não ter sido as campanhas que venderam mais ou as que ganharam mais prémios, mas mudaram, nem que fosse um pouco, a vida de algumas pessoas.

Procura essa gratificação em todos os trabalhos que faz?

O papel da comunicação não é só potenciar vendas. A comunicação tem que criar empatia, porque, a partir do momento em que o conseguimos, conquistamos a pessoa que impactamos para sempre. Esse é o maior orgulho da minha carreira.

Numa perspetiva oposta, também existirão seguramente campanhas de outros que gostaria de ter feito. Lembra-se de alguma?

Sim, muitas. Gostava de ter feito todas as que, este ano, conquistaram Grandes Prémios em Cannes. Mas a primeira que me vem à cabeça é um SMS, uma ideia da Gut. Na final do campeonato mundial de futebol, o Brasil parou.

Durante o jogo, muitas pessoas começaram a receber uma mensagem que as avisava que o pedido que tinham feito estava a caminho. Como não tinham encomendado nada, estranharam. A ideia era, num gesto moralizador, avisá-los que o troféu vinha a caminho do país. É ridiculamente simples e profundamente impactante. Gosto de ideias de execução simples que causem um grande impacto.

Enquanto explicava como é que se começou a interessar pela publicidade, no início da entrevista, recordou que, nesses tempos, havia muito dinheiro para fazer anúncios. Em que medida é que a redução de orçamentos das últimas décadas condiciona a criatividade?

Condiciona muito, uma vez que a criatividade é muito relevante. É muito fácil ter uma ideia para um anúncio para o intervalo do Super Bowl se se tiver 10 milhões de dólares para gastar. No exemplo que dei antes, do SMS, o custo não foi dos maiores. É um desafio constante. Com reduções de orçamento, não podemos ter o Cristiano Ronaldo mas, em função dos valores de que dispomos, procuramos entregar a melhor proposta possível.

Isso obriga-nos a fazer adaptações e concessões para conseguir concretizar a criatividade sem que esta perca força. Temos de fazer ajustes e tirar partido do que temos à mão. Hoje, filmam-se campanhas com o telemóvel, com uma qualidade impressionante, com um custo que é um décimo ou um centésimo do orçamento de uma longa-metragem de Hollywood, mas a história que está a ser contada não é pior do que a do filme.

Vários profissionais do setor têm reconhecido publicamente que, como se está a investir menos em criatividade, é preciso repetir muito os anúncios para que os consumidores consigam reter. Também é essa a perspetiva que tem?

Sim. Há muitos clientes no mercado que preferem investir na segurança, na repetição, na informação e na performance, para garantir os resultados mínimos de que necessitam para atingir o seu objetivo.

Mas isso acaba por limitar o desempenho da marca e até do próprio cliente. As marcas que só pensam em atingir os objetivos mínimos nunca se irão destacar nem surpreender o consumidor.

Sente muito a pressão dos clientes para conseguirem essa diferenciação?

Como vem originalmente das relações públicas, a LLYC tem muitos clientes que sabem que as soluções básicas garantem resultados, apesar de não serem suficientes para garantir essa diferenciação. Mas, quando conseguimos apresentar uma ideia, uma ação ou uma campanha que faz aumentar a notoriedade das marcas, começam a confiar mais e a arriscar mais.

Em vez de investir 100% em segurança, começam a alocar 10% em criatividade e inovação e, com o tempo, essa percentagem sobe para os 20% e até passa a abranger outros canais, com os clientes a experimentar outras coisas, para aumentar a reputação, sem descurarem a tal segurança.

Também há, hoje, uma grande necessidade de métricas, de relatórios e de análises de dados. Isso também condiciona a criatividade?

Acaba por condicionar. Se apresentarmos uma ideia que não atinge os KPI [indicadores de desempenho] esperados, para o cliente a campanha não foi eficaz. Por mais que se ache que foi genial e até tenha ganho 50 prémios, não é considerada eficiente. Então, é preciso oferecer-lhe soluções e outros KPI, que podem ser tão importantes ou até melhores do que os que está a considerar.

No Brasil, um cliente recorria a um grande influenciador para promover a marca. No plano de meios que lhe elaborámos, colocámo-lo lá e o cliente ficou muito surpreendido. Mas a realidade é que, numa publicação ou num anúncio no Facebook, conseguimos obter métricas. Esta foi uma forma que encontrámos de aumentar os KPI do cliente, que só estava a contar com os gerados por ‘media display’.

Sente que se valorizam demasiado as métricas?

Varia muito de cliente para cliente. No Brasil, trabalhei com anunciantes que sabiam que uma determinada campanha não teria grande impacto em termos de vendas, mas investiam nela por uma questão de reputação e de notoriedade, com os sentimentos a sobreporem-se aos números.

Como é que vê o futuro mais imediato?

A LLYC está a estruturar-se cada vez mais, oferecendo na prática um serviço de ‘full communication store’, com a ambição de sermos vistos como um player que consegue entregar aos clientes a mesma qualidade que temos nos nossos serviços de relações públicas, assessoria de imprensa e digital na publicidade.

Não é fácil efetuar uma mudança de imagem, assim como mudar a imagem de um cliente também não é um processo simples nem rápido. Mas estamos com vários projetos em mãos e, ao longo dos próximos meses, esperamos que nos proporcionem grandes resultados.

A 33ª edição dos prémios do ADCE, que distinguem o melhor design e publicidade da Europa, conta com três criativos nacionais como jurados, que se juntam a Susana Albuquerque, presidente do júri geral dos prémios ADCE 2024. A diretora criativa executiva e sócia da agência Uzina, e presidente do Clube da Criatividade de Portugal, irá liderar os presidentes de júri das seis categorias a concurso, que têm como jurados 60 criativos de 22 países.

Ana Roma Torres, gestora e parceira criativa da Havas Play, é jurada na categoria Experiência de Marca, Marcelo Lourenço, cofundador e diretor criativo executivo da Coming Soon, em Filme & Áudio, e Nuno Riça, diretor criativo da Bar Ogilvy, irá avaliar os trabalhos a concurso na categoria Integrated & Innovation.

Os prémios ADCE 2024, que acontecem de 29 a 30 de outubro, em Barcelona, são promovidos pelo Art Directors Club of Europe (ADCE). A inscrição de trabalhos está aberta até 27 de setembro e os troféus serão entregues aos vencedores a 22 de novembro, durante a ADCE 2024 Awards Gala Ceremony.

Apesar de ter recusado mais de €150 mil em propostas por considerar que não se adequavam aos seus agenciados, a Talents Agency, que chegou ao mercado em agosto do ano passado, já faturou €1 milhão desde o início de 2024. Nos primeiros 12 meses de atividade, a agência, que alia o marketing de influência à gestão de redes sociais e à construção de sites na internet, que conta atualmente com 12 agenciados, desenvolveu três centenas de projetos.

“O negócio tomou proporções que não esperava. Estamos a receber muitos pedidos de pessoas que querem trabalhar connosco, de tal modo que decidi que, em setembro, vou concentrar a minha outra empresa, a agência de marketing digital Digital Right, na Talents”, avança ao M&P Miguel Raposo, sócio-gerente e CEO da agência.

Há um ano, o empresário estava longe de prever tal sucesso. “Só contávamos atingir este volume de faturação no espaço de dois a três anos. Também trabalhamos de uma forma diferente, muito próxima. Não vendemos números. Olhamos para além dos seguidores dos agenciados, avaliamos a qualidade que têm, o tempo que dedicam e a forma como convertem. Ainda há pouco recusámos uma proposta de €10 mil porque a pessoa não se identificava com a marca e já recusámos uma de €30 mil pelas mesmas razões. Foi a maior”, revela o responsável.

Galp, 7UP, Heineken, McDonald’s e Honda são algumas das marcas com as quais a empresa tem trabalhado, em Portugal e no estrangeiro. “Neste momento, mais de 40% dos nossos projetos são desenvolvidos em Espanha e no Reino Unido, embora já tenhamos feito coisas em França e na Suécia”, desvenda o empresário. “As marcas já vêm ter diretamente connosco, em muitos casos sem passar pelas representações nacionais. No caso da Honda, estamos a trabalhar diretamente com a marca no Reino Unido. Acho que será, cada vez mais, esse o caminho”, defende Miguel Raposo.

Mais de 80% dos produtos que os agenciados da Talents Agency promovem são cosméticos. “Também se destaca o setor do retalho, em projetos com a Normal, além das ‘apps’, que estão a investir diretamente na criação de conteúdos, como é o caso da Vinted”, esclarece o empreendedor, revelando que 90% dos pedidos das insígnias são publicações estáticas e ‘reels’ para o Instagram. Os restantes são vídeos pontuais para o TikTok e para o YouTube. “Não desenvolvemos nenhum projeto para o Facebook”, sublinha.

Estúdio em construção

A funcionar com oito colaboradores, a Talents Agency vai recrutar mais três até ao final do ano. O reforço de 37,5% permite adicionar novos nomes a uma lista de agenciados que, além de Catarina de Miranda, Jani Gabriel, André Costa, Cara Coroa, Carolina Gomes, Carolina Menezes, Maria Inês Mano e Leonardo Viegas, também inclui Mariana Policarpo, Mariana Azevedo, Mariana Ribeiro e Mariana Rocha.

“Estamos no nosso limite, mas vamos aumentar esse número até ao final do ano, porque a equipa vai crescer”, sublinha Miguel Raposo, que acredita chegar a dezembro com uma faturação superior a €1,5 milhões. “Temos muitos contratos fechados até ao fim do ano”, regozija-se.

Para alavancar o negócio, a Talents Agency prepara-se também para construir um estúdio para criação de conteúdos e para abraçar, em 2025, o desafio de reforçar a oferta de serviços com gestão e consultoria de marcas. “A minha ambição é, dentro de cinco anos, estarmos no top 3 das agências nacionais”, assume o especialista em comunicação e marketing, autor dos livros “Torna-te um guru das redes sociais”, “Profissão: Influencer” e “Domina as redes sociais”.

A startup de inteligência artificial (IA) Anthropic está a ser alvo de uma ação judicial coletiva no Tribunal Federal da Califórnia, por parte de três autores que afirmam que a empresa utilizou indevidamente os seus livros e centenas de milhares de outros exemplares, para treinar o seu modelo de linguagem de grande dimensão, a responder a instruções humanas, noticia o The Guardian.

A ação, apresentada a 19 de agosto pelos escritores e jornalistas Andrea Bartz, Charles Graeber e Kirk Wallace Johnson, afirma que a startup sediada em São Francisco, utilizou versões pirateadas dos trabalhos dos autores para ensinar o seu chatbot, Claude, que gera textos em resposta às solicitações dos utilizadores.

“A Anthropic apresenta-se como uma empresa de utilidade pública, destinada a melhorar a humanidade. No entanto, para os detentores de obras protegidas por direitos de autor, a Anthropic já provocou uma destruição massiva”, lê-se na queixa, citada pelo The Guardian. “Não é exagero afirmar que o modelo da Anthropic procura lucrar com a exploração da expressão e do intelecto humano subjacente a cada uma dessas obras”, referem ainda os autores da ação judicial.

Na denúncia, os autores afirmam ainda que a Anthropic “construiu um negócio multimilionário ao roubar centenas de milhares de livros protegidos por direitos de autor”. A startup liderada por Dario Amodei obteve apoio financeiro de fontes como a Amazon e a Google. A ação judicial solicita uma quantia não especificada de danos monetários e uma ordem que impeça, permanentemente, a Anthropic de usar indevidamente o trabalho dos autores.

O processo junta-se a várias outras queixas de alto risco, apresentadas por detentores de direitos autorais, incluindo artistas visuais, agências de notícias e gravadoras, em relação ao material usado por empresas de tecnologia para treinarem os seus sistemas de IA generativa. Grupos separados de autores já processaram também a OpenAI e a Meta Platforms, devido à alegada utilização indevida do seu trabalho por estas empresas no treino de modelos de linguagem de grande dimensão subjacentes aos seus ‘chatbots’.

Susana Albuquerque é a presidente do júri geral dos prémios ADCE 2024, que acontecem de 29 a 30 de outubro, em Barcelona, promovidos pelo Art Directors Club of Europe (ADCE). A diretora criativa executiva e sócia da agência Uzina, e presidente do Clube da Criatividade de Portugal, irá liderar os presidentes de júri das seis categorias a concurso, que têm como jurados 60 criativos de 22 países.

“Com a associação recente [do ADCE] ao One Club, de Nova Iorque, vamos poder dar mais visibilidade global a estes trabalhos locais e regionais, já que eles passam a contar para os rankings globais do One Club. É um privilégio presidir a este grupo e poder aprender com ele”, refere em declarações ao M&P Susana Albuquerque.

Os presidentes de júri são Ricardo Wolff, diretor criativo executivo da Innocean Berlin (Filme & Áudio), Hermeti Balarin, CCO da Wieden+Kennedy Londonn (Imprensa & Outdoor), Nele Erikson, diretor criativo e designer da NOPE Tartu (Interactive & Mobile), Almut Becvar, diretor criativo e sócio do Studio Riebenbauer Vienna (Design), Nerea Cierco, consultor e diretor criativo independente (Experiência de Marca) e Jouke Vuurmans, sócio e CCO da Monks Amsterdam (Integrated & Innovation).

“Tenho acompanhado de perto o trabalho do ADCE, no sentido de promover a criatividade europeia como algo único, mantendo ao mesmo tempo a riqueza criativa local de cada país. Vai ser uma boa oportunidade de conhecer e valorizar o melhor trabalho premiado por cada um dos clubes locais na Europa”, sustenta a presidente do júri geral dos prémios ADCE 2024.

A inscrição de trabalhos na 33ª edição dos prémios do ADCE, que distinguem o melhor design e publicidade da Europa, está aberta até 27 de setembro. Os troféus serão entregues aos vencedores a 22 de novembro, durante a ADCE 2024 Awards Gala Ceremony.

A Hawkers, marca espanhola de ótica, contratou como nova embaixadora Kika Cerqueira Gomes, que criou uma seleção de óculos de sol para a primeira campanha publicitária da marca. Denominada “Unposted”, a seleção inclui três modelos de óculos de sol, o Boost Polarized Black Dark, de inspiração retro dos anos 1990, o Y2K Sour Silver Blueberry, inspirada nas tendências atuais, e o Aura Polarized Green, com armação metálica semi-redonda com lentes , em verde crocodilo.

“Não podia estar mais feliz com esta colaboração com a Hawkers. Estou sempre de olho na marca, especialmente no Pierre [Gasly], e poder fazer parte dela é um motivo de orgulho. Ambos adoramos moda e estar numa marca como a Hawkers é uma conquista”, refere Kika Cerqueira Gomes, que entrou em contacto com a empresa espanhola através do namorado, o piloto de Fórmula 1 Pierre Gasly, também embaixador da Hawkers.

A modelo e influenciadora, cujos anúncios em vídeo lideram em ‘engagement’ no Instagram, junta-se ao grupo de embaixadores da Hawkers, que inclui a atriz e modelo asturiana Paula Echevarría, o rapper argentino Trueno e personalidades ligadas ao desporto automóvel, como o catalão Álex Márquez e o italiano Luca Marini, por exemplo.

Fundada por Iñaki Soriano, Pablo Sánchez e os irmãos Alejandro e David Moreno em 2013, a empresa nativa digital especializada em ótica tem uma rede com cerca de 70 pontos de venda em Espanha, Itália e Portugal. A Hawkers vende também online, em cerca de 80 países, e está em fase de expansão.