Já são conhecidas algumas das novidades do Consumer Electronic Show (CES) 2025, que termina este sábado, 11 de janeiro, em Las Vegas, direcionadas para profissionais de marketing, com o que a inteligência artificial (IA) reserva neste domínio. A Disney destaca-se com soluções baseadas em IA para publicidade direcionada e ‘insights’ orientados por dados, enquanto nos debates o mote é dado pelos agentes de IA e da presença de IA em dispositivos e em simulações, que podem ser oportunidades de marketing.

A apresentação da Disney revela a nova plataforma de streaming da ESPN, que contará com anúncios dinâmicos baseados em IA, adaptados a diferentes públicos no mesmo espaço publicitário, juntamente com a compra programática em tempo real. A empresa também anuncia, pela primeira vez, dados relativos ao número de subscritores dos pacotes de ‘streaming’ suportados por anúncios: as suas plataformas atingem 157 milhões de utilizadores por mês a nível mundial, dos quais 112 milhões estão nos Estados Unidos, segundos os dados citados na Ad Age.

Ferramentas de IA como o Disney Compass, novo painel de controlo que permite acompanhar o desempenho das campanhas publicitárias em tempo real, o Disney Select AI Engine, que prevê segmentos de audiência para otimizar as campanhas, e os anúncios interativos Pause Plus, em que utilizadores interagem com conteúdos gamificados e compráveis, são outras das inovações que chegam em 2025.

O CES é também palco de discussões sobre tecnologias emergentes de IA. Os agentes de IA, capazes de realizar tarefas de forma autónoma com supervisão mínima, que estão a ganhar importância como ferramenta para profissionais de marketing, e é um dos destaques do evento.

A Accenture, consultora de gestão e tecnologia de informação, apresenta-se com um conjunto de 12 agentes de IA, concebidos para centralizar dados, identificar oportunidades de crescimento e otimizar campanhas publicitárias. Jill Kramer, diretora de marketing da Accenture, destaca a importância de compreender estas tecnologias para se manter competitivo. “Este é um momento em que é necessário compreender profundamente esta tecnologia”, argumenta à Ad Age.

A IA em dispositivos, incorporada diretamente nos ‘wearables’, por exemplo, é outro tema na ordem do dia. Esta tecnologia permite que as marcas acedam a dados contextuais mais detalhados, o que pode melhorar a personalização da publicidade. Cathy Hackl, CEO da Spatial Dynamics, empresa de soluções de computação espacial e IA, considera que “a IA em dispositivos está a tornar-se cada vez mais relevante, à medida que os dispositivos portáteis com IA ganham popularidade”. Para os marketers, isto abre portas a experiências imersivas, que ligam as marcas mais diretamente aos consumidores.

A IA de simulação acrescenta outra dimensão de interesse. Com base nas capacidades dos gémeos digitais, as marcas podem agora testar produtos e estratégias de marketing em ambientes virtuais, simulando interações dos consumidores e fornecendo informações que podem aperfeiçoar as campanhas no mundo real. Cathy Hackl destaca o potencial dos grupos de análise sintéticos alimentados por IA, que permitem às marcas “explorar o comportamento do consumidor de formas inéditas”.

Com avanços na personalização, na publicidade imersiva e nos ambientes de teste virtuais, a intersecção da IA com a publicidade posiciona-se como o impulso da inovação no setor em 2025.

Com a possibilidade iminente de o TikTok ser proibido nos Estados Unidos a partir de 19 janeiro, alguns anunciantes têm esperança de que a plataforma continue a operar. Outros, por seu lado, já estão a preparar-se para a eventualidade da proibição, focando-se em alternativas como o YouTube Shorts, por exemplo, noticia a Ad Age.

O destino do TikTok está dependente do Supremo Tribunal dos Estados Unidos, que analisa hoje, 10 de janeiro, o último recurso da plataforma contra o projeto de lei que obriga a proprietária chinesa ByteDance a vender a rede social nos Estados Unidos, para poder continuar a operar no país.

Alguns anunciantes estão a planear cautelosamente para esta eventualidade, com alguns publicitários a aconselharem uma interrupção nos investimentos no TikTok a partir de 18 de janeiro para evitar perdas de receitas, de acordo com Kerry McKibbin, presidente da agência norte-americana criativa Mischief, citado na Ad Age.

Apesar da incerteza, muitas marcas continuam a investir no TikTok, aproveitando o apelo à geração Z e as capacidades de marketing da plataforma. Outras estão a preparar planos de contingência, concentrando-se em formatos como o Reels do Instagram e o Shorts do YouTube. “As marcas mais experientes têm estado a migrar conteúdos e a testar alternativas há meses”, observa Kerry McKibbin.

“Enquanto o TikTok estiver operacional, as marcas devem aproveitar a oportunidade”, argumenta Ellie Bamford, diretora de estratégia da VML na América do Norte, acrescentando que, no entanto, as marcas “devem preparar-se e pensar de forma criativa sobre como criar conteúdos que funcionem em outras plataformas”.

O YouTube Shorts está a emergir como a alternativa preferida, oferecendo um formato e um alcance de público semelhantes aos do TikTok. Denis Crushell, diretor comercial da empresa de marketing contextual em vídeo Precise.TV, confirma que “as marcas estão a apostar cada vez mais nos Shorts como uma estratégia de ‘redução de riscos’. A ‘connected TV’ está também a ganhar força, devido ao crescente potencial comercial”.

Embora alguns anunciantes continuam otimistas quanto à possibilidade de o TikTok negociar uma solução, há quem acredite que é provável uma proibição, pelo menos temporariamente, enquanto Donald Trump tenta arranjar uma solução, o que pode demorar entre dias 0u meses.

As marcas com parcerias de longo prazo com o TikTok estão a exigir garantias de reembolso dos investimentos, algo a que a plataforma já se comprometeu, enquanto aquelas com planos mais flexíveis estão a adaptar as suas estratégias para aproveitar as oportunidades em plataformas alternativas.

A utilização de inteligência artificial (IA) nas empresas tende a ser benéfica para a generalidade dos negócios, mas leva ao esgotamento dos colaboradores, alerta um estudo internacional da consultora EY, a que o M&P teve acesso, elaborado com base nas respostas de 500 executivos norte-americanos a um inquérito.

Embora estimule a inovação no desenvolvimento de produtos e serviços, aumente o grau de satisfação dos consumidores e amplifique o retorno sobre o investimento, o uso regular de IA generativa afeta a saúde mental dos colaboradores, aponta o estudo da empresa Upwork, feito junto de uma amostra de 2.500 colaboradores, que serviu de base à análise comparativa da EY.

Além de 73% dos inquiridos se sentirem frustrados por considerarem que não têm formação suficiente para trabalhar com os programas de IA, 63% sentem-se desmotivados com a redução do trabalho criativo. E 53% queixam-se do excesso de informação com que têm de lidar na sequência da utilização de IA. Este grau de insatisfação faz com que 54% dos executivos sintam que estão a falhar enquanto líderes.

“Pressionados para obterem resultados rapidamente, os inquiridos dizem estar menos confiantes nas suas capacidades de liderança, ao passo que os colaboradores se sentem-se sobrecarregados e preocupados com o impacto dessa utilização nos custos [para as empresas] e na sustentabilidade”, refere o estudo comparativo da EY.

Segundo o documento, as organizações onde 95% dos inquiridos trabalham já investem em IA, com 84% dos gestores a usá-la para aumentar a eficiência operacional, 82% para aumentar a produtividade, 77% para aumentar a vantagem competitiva, 75% para aumentar a satisfação dos clientes e 75% para aumentar a inovação de produto.

“Esta investigação confirma que a IA já está a acrescentar um valor substantivo que merece um investimento contínuo”, refere Dan Diasio, diretor global de consultoria em inteligência artificial da EY. Ainda que 90% dos inquiridos afirmem que são incentivados a utilizar regularmente a IA, 80% reclamam da falta de formação adequada para o fazer.

“À medida que o uso de IA generativa se intensifica, há executivos que se esquecem da gestão da mudança e do processo de transformações necessárias a uma evolução como a que está a acontecer”, critica Dan Diasio, que, além do aumento da formação em IA, também recomenda priorização da construção de infraestruturas de dados para agilizar processos.

A Disney está a expandir a oferta publicitária nos desportos ao vivo para anunciantes programáticos na Disney+, através da criação de um novo programa de certificação com plataformas programáticas (DSP) selecionadas — Display & Video 360 da Google, The Trade Desk e Yahoo —, que permitem às marcas comprar espaços publicitários através desses parceiros em tempo real, noticia a Ad Age.

A Disney está a atualizar os canais programáticos para poder gerir os leilões de anúncios em tempo real, através do seu servidor de anúncios, durante os eventos de transmissão em direto, o que pode levar mais marcas a participar em licitações durante eventos desportivos e outros tipos de entretenimento. A compra de anúncios por licitação destina-se a anunciantes que compram em tempo real, evitando a necessidade de reservar antecipadamente o espaço publicitário.

A Disney vai encarregar os seus parceiros de tecnologia publicitária do controlo de qualidade dos anúncios provenientes dos leilões em tempo real e, eventualmente, outras DSP poderão também obter a certificação, refere Jamie Power, vice-presidente de vendas da Disney Advertising, em declarações à Ad Age.

A Disney tem vindo a construir lentamente um servidor próprio de anúncios, que gere as operações programáticas nas suas plataformas de ‘streaming’, avança Jamie Power, acrescentando que “esta medida vai abrir mais espaços publicitários no mercado dos desportos em direto”.

De acordo com este responsável, a Disney tem a meta de automatizar 75% do seu negócio de publicidade até 2027, o qual se encontra atualmente automatizado a 50%. “A nova dinâmica de compra está a afetar a negociação antecipada, uma vez que as marcas querem a flexibilidade de atuar nos mercados publicitários sem estarem presas a espaços garantidos”, argumenta o vice-presidente sénior de vendas da Disney Advertising.

“Estamos definitivamente a assistir a um declínio na programática garantida em favor da licitável”, considera ainda Jamie Power, referindo que “costumávamos ter um rácio de 30% de anúncios licitáveis e 70% de programáticos garantidos, portanto, estamos a assistir a uma mudança, e cada vez mais anunciantes estão a começar a comprar em tempo real”.

A Disney já tem um negócio de anúncios programáticos nas plataformas de ‘streaming’,  Disney+, ESPN+ a Hulu+, esta última que acaba de se fundir com a Fubo, formando um dos maiores serviços de televisão por assinatura do mundo. A Disney passa a ser proprietária de 70% da Fubo, cabendo à atual equipa de gestão da Fubo a responsabilidade de operar a nova parceria.

O acordo permite à Disney desenvolver uma nova plataforma dedicada ao desporto e às transmissões, aumentando o alcance das audiências e, por conseguinte, as oportunidades de venda de inventário publicitário.

A Meta, dona do Facebook, Instagram e Threads, vai pôr termo à verificação de factos de terceiros, o que constitui uma alteração significativa à política de moderação de conteúdos da empresa, noticia o The Washington Post. A empresa liderada por Mark Zuckerberg revela que vai adotar um modelo de notas da comunidade, semelhante ao do X, que permite aos utilizadores adicionar contexto ou desmentir afirmações em notas que aparecem ao lado das publicações.

Repetindo pontos de vista há muito utilizados por Donald Trump e os seus aliados, Mark Zuckerberg justifica a medida num vídeo publicado nas redes sociais, argumentando que a abordagem da empresa à moderação de conteúdos resulta, com frequência, em “censura”. A Meta também vai abolir as restrições impostas aos temas mais polémicos, como a imigração e a identidade de género, concentrando-se em violações consideradas ilegais ou de alta gravidade.

A alteração é acompanhada por mudanças nas políticas de comunidade da Meta, que dão mais liberdade para criticar pessoas da comunidade LGBTQ+ e outros grupos marginalizados. As novas regras permitem publicações que apelam a restrições com base no género em casas de banho, desportos e escolas específicas, ou que caracterizam a homossexualidade como uma doença mental, por exemplo.

A decisão da Meta reflete a estratégia de Elon Musk quando comprou o Twitter, mas não se espera que os anunciantes abandonem as redes sociais da empresa, tal como sucedeu após as mudanças na política de moderação de conteúdos do X.

A Meta é uma plataforma muito maior e mais importante para os profissionais de marketing do que o X e tem resistido a controvérsias relativas ao teor dos seus conteúdos. Alguns dos principais anunciantes avançam ao The Wall Street Journal que não estão a planear reduzir os investimentos após as alterações, dado que os anúncios publicados na Meta lhes oferecem um retorno que não podem recusar.

“Ao contrário do X, a Meta é uma plataforma essencial para os anunciantes e será muito mais difícil abandonarem os investimentos, mesmo que as preocupações ligadas à segurança da marca aumentem”, explica Jasmine Enberg, vice-presidente e analista executiva da empresa de estudos de mercado eMarketer, em declarações ao The Washington Post.

Mark Zuckerberg reconhece que as alterações são um “compromisso” que permitirá a circulação de mais “conteúdos negativos” nas plataformas da Meta, aludindo a um “ponto de viragem cultural” estimulado pela vitória de Donald Trump nas eleições presidenciais, que se tem manifestado frequentemente contra a verificação de factos, por considerar que esta constitui um impedimento à liberdade de expressão.

Os anunciantes estão a recorrer à criatividade e ao ‘storytelling’ para tornar sustentabilidade apelativa e até aspiracional, aponta um estudo do World Advertising Research Center (WARC). De acordo com a análise, apesar de a maioria dos consumidores revelar intenção de adotar comportamentos mais sustentáveis, a realidade é que nem sempre o fazem.

A investigação identifica, contudo, o papel que as marcas têm vindo a assumir na promoção de ideais mais ecológicos, através das campanhas publicitárias que aprovam e dos comportamentos sustentáveis que incentivam. Segundo o estudo ‘What’s Working in Sustainable Behaviour Change’, os anunciantes têm tido uma ação decisiva na adoção de novos hábitos de consumo.

“Enquanto ‘arquitetos do desejo’, desempenham um papel verdadeiramente importante na mudança de paradigma que leva os consumidores a privilegiar produtos e serviços mais sustentáveis”, refere o documento, dando o exemplo de marcas como a Philips, o eBay, a Ikea, a Black Market e a Breitling, que têm vindo a adotar estratégias que promovem a economia circular.

De acordo com o estudo, além de reforçar o portefólio de produtos sustentáveis, as empresas devem ter a preocupação de os comunicar e de fazer com que conquistem os consumidores. “O preço, a conveniência e a qualidade são fatores-chave na jornada do comprador. As marcas mais eficazes transmitem os atributos do produto nas suas mensagens e não apenas a questão da sustentabilidade”, refere a análise.

Além de apelar à simplificação da informação apresentada aos consumidores, o documento pede às empresas e às agências que, no momento de publicitar os produtos, “evitem os jargões científicos e reduzam a complexidade das escolhas para diminuir a carga cognitiva dos consumidores”.

A mudança de comportamento dos agentes empresariais também é crucial, na opinião da WARC. “A responsabilidade de atenuar problemas como as alterações climáticas não pode recair apenas sobre os consumidores. A iniciativa Ad Net Zero ajuda a indústria a fazer escolhas mais sustentáveis ​​em áreas como a escolha de media, a produção de anúncios e eventos do setor”, informa ainda o estudo.

Só 10% das agências criativas é que acham que os ‘marketers’ fazem bons ‘briefings’, revela um estudo internacional da consultora BetterBriefs, desenvolvido em parceria com a empresa Flood+Partners. A partir das respostas de cerca de 1.700 profissionais de marketing europeus, norte-americanos e australianos a um inquérito, a análise identifica as perceções diferentes que os ‘marketers’ e as agências criativas têm dos documentos que servem de base ao trabalho de comunicação de marcas.

Embora 89% dos profissionais do marketing e 86% dos representantes das agências criativas considerem os ‘briefings’ importantes, 90% dos ‘marketers’ sentem que os princípios orientadores que definem são negligenciados ao longo do processo criativo, uma tese que é corroborada por 92% das agências.

A falta de qualidade das linhas orientadoras apresentadas nos ‘briefings’ é apontada como a principal causa. De acordo com o estudo, 31% dos profissionais do marketing inquiridos reconhecem que os últimos três ‘briefings’ que produziram não tinham qualidade suficiente e que 52% eram medianos. Só 17% é que os consideraram bons.

Em contrapartida, do lado das agências, 75% classificam as três últimas propostas que receberam como más e 22% como aceitáveis. Só 3% é que merecem uma avaliação mais elogiosa, com 7% a considerá-los claros e 9% inspiradores. Na opinião de 26%, os ‘briefings’ recebidos são inúteis, 39% são de má qualidade, 65% são aborrecidos, 79% são pouco claros e 83% estão desfocados da realidade.

Ainda que, numa autoavaliação, 78% dos ‘marketers’ considerem que os ‘briefings’ que produzem são suficientemente claros nas indicações estratégicas que apresentam, apenas 5% dos representantes das agências criativas é da mesma opinião. Segundo o estudo, 83% dos profissionais do marketing considera que usa uma linguagem clara e concisa, uma tese que só 7% das agências criativas perfilha.

No dia a dia, as dificuldades de comunicação acabam por obrigar ‘marketers’ e agências a terem de refazer os ‘briefings’. Na opinião de 69% dos profissionais do marketing, essa situação ocorre demasiadas vezes. Do lado das agências criativas, a percentagem dos que partilham da mesma opinião sobe para os 73%.

De acordo com o estudo da BetterBriefs, a produção de ‘briefings’ de baixa qualidade acaba por afetar 33% das campanhas. “Estimamos que cerca de um terço dos orçamentos alocados ao marketing de produtos e serviços são gastos em ‘briefings’ pobres que acabam por direcionar mal a atividade criativa que é desenvolvida”, refere a análise, que considera que 72% das orientações definidas nos documentos tendem a estar mal estruturadas.

2025 será um ano em que os setores da tecnologia e dos media estarão prestes a dar um salto significativo, impulsionado pela adesão à inteligência artificial (IA) generativa, de acordo com o relatório ‘TMT Predictions 2025’ da Deloitte Global. Esse salto, no entanto, dependerá da superação de alguns obstáculos:

Consumidores reduzem gastos com subscrições de ‘streaming’

De acordo com a análise da Deloitte, apesar de as empresas de media e entretenimento presumirem que os consumidores subscrevem e mantêm várias assinaturas em simultâneo, os clientes estão, na verdade, a tentar reduzir os custos, agrupando as assinaturas favoritas e cancelando as que não utilizam.

O número de assinaturas por habitação não só não está a aumentar, como está a diminuir. As plataformas de ‘streaming’, por seu lado, estão a depender cada vez mais de pacotes de serviços agregados, para ajudar a colmatar o défice de crescimento e a integração e distribuição dos seus conteúdos, com recurso a terceiros.

Estúdios de cinema e televisão não estão a aderir à IA generativa

Embora a expetativa seja que os grandes estúdios de televisão e cinema estejam a utilizar a IA generativa para a produção de conteúdos, e alguns já o estão, existe um desfasamento entre essa expetativa e a realidade, segundo a Deloitte.

Tem havido muita cautela em relação aos desafios com a propriedade intelectual, inerente ao conteúdo generativo, mas as empresas estão interessadas em obter recursos tecnológicos que lhes permitam reduzir o tempo e os custos e expandir o seu alcance.

‘Deepfakes’ geram desconfiança em relação à IA 

A propagação dos ‘deepfakes’ de IA generativa está a tornar mais difícil que os consumidores confiem nos seus próprios olhos e ouvidos. Esta questão deve ser resolvida através de medidas como a rotulagem de conteúdos de IA generativa, bem como a deteção fiável e precisa de imagens falsas em tempo real, avança a Deloitte.

Os conteúdos criados com IA generativa terão, inevitavelmente, um impacto negativo associado a este tipo de questões, até que sejam implementadas medidas para regular os conteúdos. O custo marginal de criação de ‘deepfakes’ convincentes está a diminuir, mas o custo de deteção deste tipo de conteúdos tem de diminuir a um ritmo equivalente para ultrapassar o problema, o que não está a acontecer.

O problema de sustentabilidade dos centros de dados de IA

A dependência energética dos centros de dados necessários para responder às exigências da IA não tem precedentes, devendo preferencialmente ter um baixo teor de carbono. Esta situação está a criar um desfasamento entre as necessidades e capacidades das redes elétricas e os objetivos de sustentabilidade das empresas. Segundo o relatório da Deloitte, já estão a ser tomadas medidas para resolver este problema, que se prevê que se mantenha em 2025 e provavelmente nos anos seguintes.

Custos estruturais e défice de rentabilização da IA generativa

Tal como previsto em 2o24, as empresas estão a gastar dezenas de milhares de milhões de dólares em processadores e outras centenas de milhares de milhões na construção de centros de dados de IA generativa, para a formação e inferência dos modelos de IA.

Apesar de algumas empresas de IA estarem a registar receitas incrementais, o investimento é, em média, cerca de dez vezes superior ao retorno. Aqueles que gastam mais podem argumentar que o risco de subinvestir em IA generativa é maior do que o risco de investir em demasia. No entanto, a diferença persiste e está a aumentar, de acordo com a Deloitte.

Robert F. Kennedy Jr., a escolha de Donald Trump para Secretário de Estado da Saúde dos Estados Unidos, quer a proibição da publicidade farmacêutica na televisão, argumentando que esta leva os órgãos de comunicação social a privilegiarem uma cobertura mais favorável à indústria farmacêutica, sem melhorar a saúde dos norte-americanos, avança o The Wall Street Journal.

A pressão contra este tipo de publicidade ameaça não só as receitas dos canais de televisão como também as receitas das empresas farmacêuticas, que podem recuperar em vendas cinco vezes mais do que gastam em anúncios, segundo alguns analistas. Poderá também criar incerteza para as grandes emissoras de televisão, que obtêm receitas substanciais dos anunciantes farmacêuticos que tentam chegar aos telespetadores mais velhos, que tendem a tomar mais medicamentos.

A indústria farmacêutica gastou mais de 5 mil milhões de dólares (€4,81 mil milhões) em anúncios televisivos nos Estados Unidos em 2024, segundo a iSpot.TV, empresa de estudos sobre o mercado publicitário. As campanhas mais assertivas são para os medicamentos mais recentes que ainda não se tornaram genéricos, mas que competem num mercado altamente competitivo de medicamentos semelhantes, com o objetivo de atingir pacientes com doenças comuns nos Estados Unidos, como artrite e diabetes.

Apesar de ainda não ser claro como a proibição pode acontecer, Robert F. Kennedy Jr. apela a uma ordem executiva. No entanto, qualquer tentativa nesse sentido enfrentará uma forte oposição. Os esforços para restringir a publicidade de medicamentos têm sido repetidamente derrotados nos tribunais, muitas vezes com base na Primeira Emenda da Constituição norte-americana.

Se Robert F. Kennedy Jr. for confirmado no cargo de Secretário de Estado da Saúde, passará a supervisionar a Food and Drug Administration, responsável pelo desencadear do surto de publicidade a medicamentos quando, em 1997, flexibiliza as políticas em relação à publicidade farmacêutica direta ao consumidor.

A Vida Portuguesa chega a 8 de janeiro, pela primeira vez, a Nova Iorque e até 10 de março vai estar em destaque nas lojas físicas MoMA Design Store, no SoHo e em Midtown, bem como no site da loja do MoMA, Museu de Arte Moderna de Nova Iorque.

“Há muito que nos impressiona a capacidade de A Vida Portuguesa celebrar a história da manufatura portuguesa através de uma lente moderna”, refere em comunicado de imprensa Emmanuel Plat, diretor de merchandising da MoMA Retail, empresa que gere as duas lojas que recebem os produtos portugueses, na primeira apresentação oficial ao mercado norte-americano.

“A qualidade, a originalidade e as histórias por trás de cada produto refletem aquilo que defendemos na MoMA Design Store. Tornou-se um favorito que recomendamos frequentemente aos amigos quando visitam Portugal, e estamos entusiasmados por oferecer aos nossos clientes esta oportunidade exclusiva de experienciar a arte de Portugal nos Estados Unidos”, salienta Emmanuel Plat, que estará presente no evento a 9 de janeiro, a partir das 18h, na loja no SoHo, em Spring Street.

Além do ilustrador Jorge Colombo, a iniciativa conta com a presença de Catarina Portas, fundadora da marca A Vida Portuguesa. “Os nossos produtos são um reflexo do artesanato e da tradição de Portugal, desde as mãos dos fabricantes locais até aos lares de todo o mundo. Estamos entusiasmados por partilhar esta oportunidade de experienciar a rica história e o design intemporal dos produtos fabricados em Portugal”, refere Catarina Portas, citada no comunicado.