A Google diz que as notícias não agregam valor ao negócio publicitário associado às pesquisas. A empresa chega a essa conclusão depois de ter levado a cabo uma experiência inédita em Espanha, Itália, Bélgica, Croácia, Dinamarca, Grécia, Países Baixos e Polónia, durante cerca de dois meses e meio.

Entre os dias 14 de novembro de 2024 e 31 de janeiro de 2025, a Google removeu as notícias dos resultados de 1% dos utilizadores do motor de busca nos oito países europeus, naquela que foi uma experiência inédita, tendo concluído que investimento publicitário não se alterou durante esse período, embora o número de utilizadores diários tenha caído 0,8%.

“O estudo mostrou que, quando removemos este tipo de conteúdos, não houve qualquer alteração na receita de anúncios de pesquisa, apenas uma queda inferior a 1% na utilização, o que indica as perdas de utilização verificadas prendem-se com consultas que geram receitas mínimas ou até mesmo nenhumas. Além disso, o estudo descobriu que a receita combinada de anúncios em todas as propriedades do Google, incluindo a nossa rede de anúncios, também se manteve estável”, informa a empresa em comunicado de imprensa.

Para além de procurar perceber se os utilizadores continuariam a aceder ao Google caso não encontrassem notícias, a experiência procurou medir o impacto publicitário da remoção e avaliar o peso desses conteúdos nos resultados das buscas. “Durante as negociações para cumprirmos a diretiva da União Europeia sobre direitos de autor e direitos conexos no mercado único digital, assistimos a uma série de relatórios imprecisos que sobrestimam muito o valor do conteúdo noticioso para a Google”, justifica a empresa.

Google testa novas funcionalidades em Portugal

O estudo, divulgado numa altura em a Google testa novas funcionalidades de pesquisa em vários países, incluindo Portugal, apurou que as utilizações do motor de busca vão muito além da procura de notícias. “É usado para encontrar floristas, para obter a previsão do tempo ou para reservar um voo. As pessoas recorrem ao Google por motivos diferentes e para muitas outras tarefas, mesmo quando se revela menos útil em termos de notícias”, assegura a companhia tecnológica.

Aprovada em 2019, a diretiva da União Europeia sobre direitos de autor e direitos conexos no mercado único digital exige que os agregadores de notícias paguem às empresas de comunicação social e às publicações a divulgação de fragmentos de notícias que vão além de palavras individuais ou excertos breves. A exigência levou a Google a investir no programa Extended News Previews (ENP), que está na origem dos acordos assinados com 4.400 títulos em 24 países da União Europeia.

Para atrair a geração Z, menos adepta do consumo regular de notícias, a empresa está a testar duas novas funcionalidades: A AI Overview e a AI Mode, em fase de testes preliminares, segundo o Expresso, recorrem a resumos gerados por inteligência artificial (IA) que combinam informações de várias fontes e publicações digitais. A data de lançamento em Portugal ainda não foi divulgada.

Os consumidores utilizam cada vez mais ‘chatbots’ de inteligência artificial (IA) para procurar produtos, tendo-se verificado um aumento de 1300% nas recomendações de produtos por IA no inverno de 2024, em comparação com o período homólogo, segundo dados da Adobe.
Por outro lado, os consumidores envolvem-se de forma diferente quando utilizam a IA em vez de motores de pesquisa tradicionais.

A análise da Adobe, realizada com base em dados da sua plataforma de ‘analytics’ sobre as visitas a páginas web de retalhistas nos Estados Unidos, e num inquérito realizado cinco mil participantes, revela que 39% dos inquiridos utilizam ‘chatbots’ de IA para fazer compras online. Destes, 55% utilizam a IA para pesquisa, 47% para recomendações de produtos, 43% para encontrar ofertas, 35% para ideias de presentes e 33% para criar listas de compras.

Os dados revelam ainda que, em comparação com a pesquisa tradicional, os utilizadores que recorrem a ‘chatbots’ de IA para fazer compras online permanecem 8% mais tempo nos sites dos retalhistas, consultam 12% mais páginas por visita e têm 23% menos probabilidades de abandonar uma pesquisa.

No entanto, isto não significa que se verifique um nível de conversão mais elevado. Pelo contrário, o tráfego proveniente de ‘chatbots’ de IA tem uma probabilidade de conversão 9% inferior em comparação com outras fontes. As taxas de conversão do tráfego de IA são mais elevadas em produtos eletrónicos e joalharia, e mais baixas em vestuário, artigos para o lar e mercearia. A  Adobe conclui que, para determinados produtos, a IA é útil para filtrar as opções, o que aumenta a probabilidade de compra nessas categorias de produtos.

“As pessoas querem sentir emoções. Pode ser qualquer tipo de emoção: curiosidade, tristeza, excitação, medo ou algo do género. Uma das coisas mais importantes na base do marketing é fazer com que as pessoas sintam realmente algo, porque é isso que as faz sentir-se envolvidas”, declara ao M&P Marie Stafford, diretora global de ‘intelligence’ da VML.

A especialista em consultoria de ‘insights’ e tendências de mercado está em Portugal e para apresentar, no WPP Campus Lisboa, o mais recente relatório anual de tendências da VML, ‘The Future 100’, que apresenta as cem principais tendências que poderão impactar os negócios e as marcas nos próximos anos.

A análise, realizada com base num inquérito a 13.961 pessoas em 14 países, apresenta um paradoxo no que diz respeito àquilo que os consumidores querem das marcas: 82% das pessoas preferem publicidade humilde e que evite afirmações grandiosas, mas 81% preferem marcas divertidas e que proporcionem espetáculo.

Segundo Marie Stafford, coautora do relatório, “apesar de ser difícil equilibrar a humildade com o divertimento, a chave é conhecer a audiência e o contexto daquilo que queremos comunicar” e que “independente de adotarem uma abordagem mais discreta ou mais impactante, o importante é despertar emoções”.

O relatório refere ainda que 76% das pessoas acreditam que a inteligência artificial (IA) nunca vai substituir a criatividade humana.

No que diz respeito à forma como as marcas devem lidar com a tensão entre a inovação impulsionada pela IA, e a procura de autenticidade por parte dos consumidores, a diretora global de ‘intelligence’ da VML defende que é essencial ser transparente sobre o uso da IA, clarificar o seu uso e explicar o contexto em que está a ser utilizada.

“O que todos os especialistas com quem falámos parecem dizer é que temos de nos lembrar que se trata de uma ferramenta”, argumenta Marie Stafford.

Leia a conversa completa com Marie Stafford, na edição 978 do Meios&Publicidade, a 4 de abril

Ljubomir Stanisic protagoniza a campanha do casino digital Bacana Play, que transporta o chef para o faroeste. Idealizado pela agência criativa Dvagar, o filme publicitário tem produção da We Are Action, realização dos Martians e pós-produção da Push VFX.

Com direção criativa de Pedro Motta, produção executiva de João Rito, guião de Jorge Barros, direção de fotografia de Miguel Carmenes e produção adicional da Grandma, o anúncio também é editado pelos Martians, dupla de realizadores constituída por Diogo Abrantes e João Rito. A ETC assina a graduação de cor, Andi Chu a coloração e Joe Marsden os efeitos especiais.

“Pusemos pessoas de cabeça para baixo a serem abanadas, outras a serem arrastadas contra torres de fichas de casino, uma pessoa a cair de costas de um segundo andar contra uma mesa”, explica João Rito, citado em comunicado de imprensa. “E também lançámos um dardo muito afiado contra o Ljubomir Stanisic. As únicas pessoas que não acharam graça foram uns senhores da seguradora”, refere Diogo Abrantes, citado no documento.

O filme arranca com o chef a dar os últimos retoques num empratamento, quando é interrompido por um cowboy, vindo das ‘slot machines’ do Bacana Play. Num ápice, Ljubomir Stanisic vê-se envolvido numa das típicas brigas do faroeste. No meio do caos, o cozinheiro mantém o sangue-frio, sem nunca deixar de jogar no casino digital.

“Esta campanha vem reforçar o nosso compromisso com os jogadores em Portugal. O nosso objetivo continua a ser o de crescer de forma sustentada, pensando sempre no jogo responsável. Foi isso que nos levou a desafiar os Martians para uma campanha com o Ljubomir e algumas das slots mais populares no nosso casino online”, realça Pedro Miguel Garcia, gestor nacional da Bacana Play, citado no comunicado.

Há cinco fatores chave que distinguem as equipas de marketing de sucesso das que apresentam baixo desempenho, segundo o estudo ‘Marketer of the Future 2025’ da World Federation of Advertisers (WFA): o foco nos princípios fundamentais do marketing, a clareza quanto aos objetivos de crescimento, a integração multifuncional, a adoção eficaz da inteligência artificial (IA) e a influência da liderança.

As melhores organizações dão prioridade à aplicação eficaz das bases do marketing, enquanto adquirem novas competências, segundo a análise, que tem por base inquéritos a 600 empresas em 25 países. Apesar da corrida para a transformação digital, o estudo demonstra que a estratégia da marca e as bases criativas continuam a ser fatores essenciais de diferenciação. As empresas que registam um melhor desempenho têm 24% mais probabilidades de ter mantido uma capacidade sólida nestas áreas.

As equipas de marketing com melhor desempenho têm 19% mais probabilidades de dar prioridade aos ‘insights’ do consumidor e do mercado na estratégia de crescimento. Também são 11% menos fixadas em métricas de curto prazo, o que indica uma estratégia focada no crescimento a longo prazo e uma clareza quanto aos objetivos de crescimento.

O dado do estudo que mais se destaca está relacionado com a estrutura organizacional. 97% dos profissionais de marketing bem sucedidos referem a colaboração entre equipas como fundamental. Não se trata de fazer com que as equipas de marketing, vendas e ‘e-commerce’ comuniquem ocasionalmente, mas de uma integração estrutural. As empresas que prosperam ultrapassam em grande parte este obstáculo, enquanto as que têm dificuldades mantêm normalmente fronteiras departamentais rigorosas.

A análise revela que os profissionais de marketing bem sucedidos não estão a substituir a criatividade humana pela IA – estão a encontrar formas de a melhorar. As empresas que registam melhores resultados têm 29% mais probabilidades de considerar a alterações transformacionais nas pessoas e na tecnologia como fundamentais – salientando que a abordagem mais eficaz combina o avanço tecnológico com o pensamento estratégico humano.

Um aspeto fundamental da análise diz respeito à posição do marketing na liderança organizacional. Os profissionais de marketing bem sucedidos distinguem-se por demonstrarem e comunicarem eficazmente o impacto a todas as partes interessadas. 43% dos profissionais de marketing com elevado desempenho consideram a influência da direção como crucial (em comparação com apenas 23% nas empresas com desempenho inferior) e 46% garantem uma maior influência da liderança através de nomeações a nível do conselho de administração.

A análise da WFA conclui, ainda, que a concretização destes fatores permite que as equipas de marketing de uma empresa se concentrem no que precisam de fazer em conjunto para impulsionar o crescimento e passem menos tempo a discutir a melhor forma de o alcançar.

A Caixa Geral de Depósitos (CGD) é a terceira marca bancária que mais cresce, valorizando 163% face a 2023, no ranking Fastest Growing Banking Brands 2025, da Brand Finance. O primeiro lugar é ocupado pelo Revolut, que valoriza 795%. A vice-liderança pertence ao Nubank, com uma valorização de 195%. A marca Allied Irish Banks (AIB) surge em quarto lugar, com um crescimento de 158%, à frente do National Bank of Greece (NBG), que aumenta 148%.

No ranking geral Brand Finance Banking 500, que apresenta as marcas bancárias que mais valorizaram entre 1 de janeiro e 31 de dezembro de 2024, a CGD sobe da 208ª para a 116ª posição. O Millennium bcp sobe do 206º para o 178º lugar. Na listagem da consultora britânica, onde só constam quatro instituições bancárias portuguesas, o BPI surge na 307ª, subindo da 431ª posição. O Novo Banco ocupa 0 478º lugar.

“As taxas de juro elevadas, em muitas das principais economias, impulsionou o crescimento dos valores das marcas bancárias, aumentando os lucros e os preços das ações em 2024. No entanto, o crescimento do valor da marca a longo prazo está a ser moldado por quatro tendências principais: regulamentação, inovação digital, rendimento baseado em taxas em vez de margens de juros, e um foco na construção da marca para sustentar a vantagem competitiva”, salienta Annie Brown, diretora de valorização da Brand Finance, citada no estudo.

O ranking Brand Finance Banking 500 é liderado por quatro bancos chineses, com o primeiro lugar a ser ocupado pelo Banco Industrial e Comercial da China (ICBC), que vale 79,1 mil milhões de dólares (€73 mil milhões), fruto do crescimento de 10% registado em 2024.

Em segundo lugar, surge o China Construction Bank, com 78,4 mil milhões de dólares (€72,4 mil milhões), e, em terceiro, o Agricultural Bank of China, com 70,2 mil milhões de dólares (€64,8 mil milhões). Os valores das instituições bancárias portuguesas não são tornados públicos.

De acordo com o Brand Finance Banking 500, elaborado com base numa metodologia desenvolvida pela Brand Finance, o valor das 500 maiores marcas bancária do mundo cresce 13% em 2024, face a 2023. “É a primeira vez, em quatro anos, que regista um aumento de dois dígitos, após dois anos em que o ritmo de crescimento não foi além dos 2%”, refere a análise da consultora financeira.

A VML Branding, unidade da VML Portugal especializada na criação de sistemas de identidade formada por uma equipa inteiramente portuguesa, é a agência escolhida para desenvolver a identidade visual do UEFA Euro 2028, que se realiza no Reino Unido e na República da Irlanda. O projeto é uma colaboração da VML Portugal com a União das Associações Europeias de Futebol (UEFA).

Pedro González, diretor-geral da VML Branding, é o responsável pela gestão do projeto, cuja direção criativa está a cargo de Hélder Pombinho, diretor criativo de design de marca da VML Branding, que tem um histórico de projetos associados a este campeonato, tendo sido responsável pela criação da identidade visual do Euro 2004, 2012, 2016, 2020 e 2024.

“Em 2024 atingimos um novo nível, onde convidámos todos os fãs da Europa a fazer parte da marca. O logo representava um estádio onde todos tinham lugar, através da ligação das cores de todas as nações da Europa. Podemos dizer que a história da ligação entre os fãs e o Euro vai continuar num novo capítulo, em 2028, com mais intensidade”, revela Hélder Pombinho, em declarações ao M&P.

A VML Branding não é estranha à criação de identidades visuais para competições deste tipo. É também responsável pela criação da identidade do UEFA Euro 2020 e 2024, bem como de outros projetos, como a UEFA Nations League e a UEFA Women’s Nations League, incluindo a identidade visual da fase de qualificação do Campeonato Europeu de Futebol Feminino.

“Ao terceiro Euro consecutivo, continuamos a estabelecer novos patamares de excelência criativa. É com imenso orgulho que desenvolvemos mais este projeto emblemático para a UEFA, reforçando a nossa posição como agência de ‘branding’ de referência internacional, capaz de elevar continuamente os padrões criativos da indústria”, declara Pedro González.

A VML Branding tem colaborado ainda com outras organizações internacionais no setor desportivo, incluindo projetos para a Federação Internacional de Futebol (FIFA), nomeadamente o Mundial de Futsal 2024, no Uzbequistão, e o Campeonato do Mundo de Futebol de Praia da FIFA 2025, nas Seychelles, além de outros projetos com a Federação Internacional de Basquetebol (FIBA).

A candidatura conjunta do Reino Unido e República da Irlanda ao UEFA Euro 2028 é aprovada a 10 de outubro de 2023, e a competição está prevista para ocorrer entre 9 de junho e 9 de julho de 2028.

Leia mais sobre este tema na entrevista a Nuno Santos, CEO da VML, na edição 977 do M&P

Na edição 977 do M&P, Nuno Santos, CEO da VML, fala sobre o crescimento da agência proveniente das contas internacionais e faz o balanço da fusão, em 2024, da VMLY&R com a Wunderman Thompson.

Em entrevista exclusiva ao M&P, Nuno Santos revela que a VML Portugal cresce 17%, em 2024, com a maioria do crescimento atribuído ao trabalho para fora. A agência, que acaba de ganhar o ‘branding’ do Euro 2028, quer duplicar o volume de negócios até 2030.

Na análise da Snack Content Portugal, o Licor Beirão ganha nas interações no TikTok, com a Água das Pedras, Frize, Sumol e Mimosa a completarem o top 5 do ranking das marcas de bebidas nacionais com mais ‘engagement’ no TikTok.

Na rubrica Como É Que Não Me Lembrei Disto?, Joana Antunes, redatora da Fuel, revela que a ‘Clowns’ da BBH, para a Audi, é a campanha que gostava de ter feito.

Na rubrica De Portugal Para O Mundo, dedicada a profissionais expatriados, Catarina Lamelas Moura, repórter sénior da publicação especializada Infrastructure Investor Deals, em Nova Iorque, conta o percurso que faz desde que chega aos Estados Unidos, em 2019, para fazer um mestrado em jornalismo.

Na opinião, Pedro Simões Dias, fundador da Comporta Perfumes e advogado de proteção de direitos de marcas, traz um novo ângulo ao caso da marca Pipy, de Cristina Ferreira.

Caroline Jurdi, CEO da CJ Hub, agência brasileira de ‘branding’, marketing digital e design, escreve sobre as tendências apresentadas na última edição do festival SXSW.

Vitor Dourado, diretor de investimento da Havas Media Network Portugal, argumenta que as rádios locais são uma fonte confiável de notícias e um espaço para a divulgação de tradições e artistas regionais.

O dossier especial é dedicado às formas como a inteligência artificial está a redefinir a publicidade, transformando dados em campanhas personalizadas.

No Lado B, última página do jornal, a rubrica Fatal, Banal, Genial destaca os resultados da mais recente campanha digital da Etat Pur, que junta Lia e Andreia, ex-concorrentes do ‘Secret Story’, da TVI, para recriar uma das discussões mais marcantes entre participantes em ‘reality shows’ em Portugal.

Esta campanha prova que retomar uma discussão polémica pode correr bem. Os vídeos da marca francesa de beleza viralizam nas redes sociais e, à hora de fecho da edição impressa do M&P, a campanha conta com cerca de um milhão de visualizações e perto de 50 mil gostos, de acordo com os dados fornecidos pela Etat Pur, que garante ter somado mais de mil novos seguidores, em cinco dias.

A Mattel vai começar a comercializar ‘sets’ de blocos de construções para competir com a Lego, que domina esta categoria de produto há décadas. A empresa norte-americana, detentora de marcas como a Barbie e a Hot Wheels, pretende liderar o setor dos brinquedos e, para tal, está a introduzir a linha Brick Shop, que concorre diretamente com os conjuntos de construção da Lego, que aumenta as receitas de vendas em 2024.

“O nosso compromisso é oferecer conjuntos de construção que superem as expectativas dos construtores, com designs incríveis, detalhes autênticos e preços acessíveis”, enfatiza Roberto Stanichi, vice-presidente executivo da área de veículos e conjuntos de construção da Mattel, em comunicado de imprensa.

Atualmente, a Lego fabrica conjuntos concebidos para agradar a uma grande variedade de grupos demográficos, incluindo crianças e adultos. A empresa, que outrora era conhecida por vender brinquedos para crianças, tem vindo a expandir o alcance ao longo dos anos, passando a criar produtos com um apelo mais vasto.

A Lego tem vindo a expandir o alcance dos produtos, para chegar a uma maior variedade de grupos demográficos FOTO DR

Apesar de existirem imitações genéricas no mercado, a empresa sediada em Billund, na Dinamarca, constrói um negócio multimilionário a partir dos pequenos ‘tijolos’. Nos últimos anos, a Lego tem vindo a apostar em parcerias com ‘franchises’ de entretenimento, como Star Wars e Harry Potter, bem como em linhas como a Lego Technic, concebida para proporcionar uma experiência de construção mais desafiante e realista.

Estas apostas têm dado frutos. Em 2024, a empresa aumenta as receitas em 13%, para 74,3 mil milhões de coroas dinamarquesas (€9,96 mil milhões), e as vendas ao consumidor em 12%, face a 2023, impulsionadas, segundo um comunicado de imprensa, pela “forte procura e pelo diversificado portefólio de produtos, que contempla construtores de todas as idades e interesses”.

O lucro da empresa sobe 5%, para 13,8 mil milhões de coroas dinamarquesas (€1,85 mil milhões) e a quota de mercado também cresce significativamente de acordo com a Lego, “a liderar consistentemente o mercado de brinquedos em declínio”. A Mattel quer uma fatia desse bolo e vai lançar o primeiro conjunto em maio, com mais para vir mais tarde, embora o tema do primeiro conjunto e o respetivo preço ainda não tenham sido revelados. Os conjuntos da Lego podem custar até várias centenas de euros.

O realizador André Chitas, radicado no Brasil desde 2012, regressa a Portugal para lançar a B Groove Company, produtora que vai trabalhar em publicidade e ficção, em sociedade com a produtora brasileira Barry Company, onde trabalha como realizador desde que chegou ao Brasil, há cerca de 12 anos.

“Além de estar cansado de São Paulo, queria filmar no meu país”, revela ao M&P André Chitas, que convidou o alentejano Fernando Serzedelo, que também viveu durante vários anos no Brasil, para o cargo de produtor executivo da B Groove Company. E embora a apresentação pública da nova produtora tenha acontecido em meados de março, o projeto começou a ser idealizado no último trimestre de 2024.

“Recebemos alguns pedidos de clientes e já estamos a desenvolver projetos de ficção”, conta André Chitas, ex-assistente do realizador Augusto Fraga, e um dos sócios da Krypton, onde iniciou a carreira de editor e realizador. “A publicidade é um mercado mais voraz, mas a reação está a ser muito boa, até porque algumas agências já conheciam o meu trabalho. Apesar de Portugal ser um mercado muito pequeno, por vezes, quando entra um novo ‘player’, as peças movimentam-se e o xadrez muda”, sublinha.

O realizador lisboeta, que já ganhou prémios em festivais de criatividade internacionais, como o Cannes Lions e o El Ojo de Iberoamérica, aventura-se no negócio em colaboração estratégica com a produtora Page, de Nick Page e Nick Roycroft, sediada em Lisboa. “Temos um acordo, eles cedem-nos as instalações e, através de um laboratório criativo, desenvolvemos ideias de anúncios e de ficção, que coproduzimos”, explica André Chitas.

A preparar uma longa-metragem, André Chitas conta, além das sinergias com a Barry Company e a Page, com a colaboração dos realizadores Boy Princess, Gabriel Augusto, Mylena Saza e Paulo Nascimento. “Acredito no enorme potencial criativo do país e espero contribuir de forma construtiva para o mercado, trazendo a minha experiência e visão de mundo que adquiri ao longo dos anos em que estive fora”, refere.

A Barry Company, que se expande para a Europa através da B Groove Company, é a produtora de ‘Impuros’, a série mais vista na América Latina e uma das produções mais prolongadas da The Walt Disney Company, estando também envolvida no filme ‘O Filho de Mil Homens’, uma adaptação para o cinema do livro de Valter Hugo Mãe, protagonizado por Rodrigo Santoro.