Microagências de comunicação estão a mudar paradigma
Há cada vez mais marcas nacionais e internacionais a trocar agências de comunicação de média e grande dimensão por estruturas mais pequenas, que já representam 86% do mercado. São também responsáveis por 45% do volume de negócios do setor e empregam 53% dos consultores. Ainda faturam menos de €2 milhões, mas o negócio não para de crescer
Luis Batista Gonçalves
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Carlota Morais Pires iniciou a carreira como jornalista. Em 2017, sai da Vogue Portugal para trabalhar numa agência de comunicação. É nessa altura que começa a equacionar a possibilidade de se lançar sozinha num setor, até aí, dominado por agências de média e grande dimensão.
“Ser freelancer foi um passo natural. Tinha aprendido na revista a ser exigente com o texto e com a imagem, a compreender a relevância dos temas e a fazer uma curadoria. Sabia também como é que a imprensa precisava de receber a informação e também já tinha alguns contactos interessantes”, explica a fundadora e diretora de comunicações da The Communication Studio, uma das pequenas agências de comunicação que, nos últimos anos, surgem no mercado, disponibilizando serviços mais personalizados.
Numa fase inicial, Carlota Morais Pires trabalha com marcas portuguesas, que a vão recomendando a outras. “De um momento para o outro, já fazia sentido criar uma empresa e uma identidade e ter uma estratégia e uma carteira de clientes mais sólida”, recorda a empresária, que criou a The Communication Studio, sozinha, em 2021.
A maioria das microagências que hoje opera no mercado arrancou com uma ou duas pessoas. Pedro Salazar, sócio-gerente da Pedro Salazar PR, foi um dos primeiros a antecipar a tendência. “Quando fundei a agência em 2010, após passar pelo jornalismo e por três agências de comunicação e relações públicas, duas delas líderes de mercado na época, pareceu-me que havia espaço e oportunidade para desenvolver um modelo de negócio mais próximo, exclusivo e focado nos clientes e no potencial mediático das suas histórias. O modelo de agência boutique era, na altura, uma novidade”, recorda o empreendedor.
Bang & Olufsen, Volvo, Breitling, Lego, Air France, Toys ‘R’ Us, KLM, Lazartigue, Jack & Jones e Logitech são apenas algumas das muitas marcas internacionais que, em Portugal, em vez de recrutarem uma grande agência, preferem entregar a comunicação a organizações com estruturas mais reduzidas. “A opção por uma empresa muito pequena garante um serviço quase exclusivo e quase totalmente dedicado”, reconhece Maria Domingas Carvalhosa, presidente da Associação Portuguesa das Empresas de Comunicação (APECOM).
“Parece-me difícil que, no geral, clientes muito grandes possam ter toda a sua comunicação assegurada apenas pelos recursos de uma empresa muito pequena. No entanto, isso tem de ser visto caso a caso, de acordo com as necessidades dos clientes”, opina a também diretora-geral da Wisdom, consultora especializada em comunicação e public affairs.
De acordo com um estudo realizado pela Informa DB para a APECOM em 2023, análise que tem por base dados financeiros referentes a 2021, em Portugal só 14% das agências de comunicação fatura entre €2 milhões e €10 milhões. As restantes 86% faturam menos de €2 milhões, apesar de serem responsáveis por 45% do volume de negócios do setor e empregarem 53% dos consultores.
Empatia favorece escolha
Num país onde 55% do volume de negócios do setor está nas mãos de agências de média e grande dimensão, com mais meios e recursos, investir numa microagência de comunicação é uma decisão arriscada. Apesar de estarem cientes desse facto, os que o fazem nunca duvidaram da recetividade do mercado.
“Há uma enorme vantagem em trabalhar com as agências mais pequenas no que respeita o serviço ao cliente. Posso afirmá-lo por ter trabalhado vários anos numa das maiores agências de comunicação do país. Era normal termos muitos clientes e não conseguirmos dispensar tempo de qualidade para eles e para nós. Agora, procuramos dar a mesma atenção a todos os clientes, com uma oferta de serviços idêntica às das grandes agências”, assegura Beatriz Almeida, diretora da 17.Com, agência que funda, em 2016, após deixar a GCI, onde trabalhou durante 15 anos. Arranca sozinha com três clientes. Hoje, tem sete avençados permanentes e já emprega cinco pessoas.
Inicialmente, a intenção de Beatriz Almeida ao investir numa estrutura pequena era ter mais tempo para dedicar aos filhos pequenos. Mas há quem se aventure neste negócio pela vontade de explorar outras áreas. “O meu intuito não era propriamente criar uma agência, queria abraçar outro tipo de projetos, nomeadamente na área da comunicação e produção de espetáculos, algo que não tinha a possibilidade de fazer na agência onde então trabalhava. A partir daí, fui desenvolvendo o conceito da Suit PR, o de termos tudo à medida de cada cliente como se fossemos alfaiates de comunicação. Sejam marcas grandes ou pequenas, temos esta liberdade de poder apresentar propostas à medida das necessidades, objetivos e orçamentos de cada cliente”, ressalva Paula Carvalho, fundadora e diretora de clientes da Suit PR.
Abre a empresa, sozinha, em 2013 com três clientes. Hoje, tem 18 e está a recrutar o sexto colaborador. “Acima de tudo, penso que as grandes marcas internacionais investem em agências mais pequenas por uma questão de empatia. Por detrás das insígnias estão pessoas e essas pessoas querem encontrar alguém que compreenda a sua marca e que a comunique com paixão e propósito. Há empresas que preferem a estrutura de uma grande agência, mas outras preferem o conforto que as mais pequenas proporcionam”, assegura a empreendedora.
A cobrança de valores inferiores é, muitas vezes, apontada como uma das causas que tem favorecido o crescimento das microagências. Uma opinião que não é unânime. “Os haters dirão que é uma questão de preço. Acho que já não o é e até me questiono se algum dia o foi”, confidencia Maria Saldanha Daun, fundadora da agência com o mesmo nome, que continua a ter a dona como única colaboradora desde que é criada, em 2015.
“O rácio custo do serviço versus o retorno do investimento é relevante. Porém, especialmente em clientes com grande notoriedade, tanto nacionais como internacionais, os motivos para esta escolha vão desde a perceção entre resultados prometidos e obtidos e a flexibilidade e capacidade de resposta da agência às necessidades do cliente, até à proximidade entre o consultor e o cliente”, considera Pedro Salazar.
O fator humano é crucial. Nisso estão todos de acordo. “A agência, por muito próxima que seja, é sempre uma organização constituída por diferentes pessoas. O cliente confia na identidade de renome, mas nem sempre sabe ao certo com quem vai trabalhar no dia a dia e não escolhe os interlocutores. Com um freelancer ou com as agências pequenas, escolhe uma determinada pessoa, com uma determinada experiência e um determinado perfil. A somar a tudo isto, há também uma disponibilidade diferente e uma relação muito mais próxima. Na grande maioria dos meus clientes, sou parte integrante da estrutura de marketing ou da direção, participando em todas as decisões desde a ideia até à concretização. Isto requer tempo e disponibilidade, que eu atribuo a cada cliente de acordo com as necessidades e não com uma bolsa de horas contratualizada”, revela Maria Saldanha Daun. “Tenho clientes em Espanha há mais de dois anos que nunca vi pessoalmente, mas que considero amigos”, revela ainda.
Decisores procuram identificação
Ter uma boa rede de contactos é sempre imprescindível para o sucesso do negócio, mas na fase de arranque é crucial. Liana Pinto, cofundadora e diretora de comunicação da You Only Live Once, mais conhecida no mercado pela sigla YOLO, sempre o soube.
“Sou de instinto e de impulso, acreditei que conseguia criar a minha própria agência de comunicação e, em 2019, avancei, seguindo o exemplo de outras ex-colegas. Tinha os contactos, a experiência e a vontade e acreditava, como ainda hoje acredito, que há espaço para todos. As marcas não se esgotam e, como tal, a comunicação também não. O que muda é a forma de a fazer”, garante a ex-diretora de contas da GCI.
“Nesta atividade, é preciso ser um bom relações públicas, porque as marcas seguem as pessoas. Se eu saio de uma agência e crio uma, mesmo que pequena, a probabilidade do cliente ir comigo é muito elevada, visto que, na maioria das vezes, eu era o único interlocutor”, refere Liana Pinto.
A ex-colega Paula Carvalho é exemplo disso. Quando decidiu sair da GCI, a Lego, um dos seus primeiros clientes, acompanhou-a, até hoje. “Não sei se o aparecimento destas microagências é uma tendência, acho que tal sucede porque acaba por haver uma maior identificação dos decisores das marcas com a nossa visão da comunicação”, afirma a fundadora e diretora de clientes da Suit PR.
“Temos os mesmos picos de trabalho que as grandes agências, depende dos clientes, da época do ano e da agenda mediática. Temos a vantagem de poder escolher os projetos em que acreditamos e que realmente nos apaixonam. A principal desvantagem, que diria que com o tempo está a desvanecer, é a importância que as marcas atribuem às estruturas das grandes agências. Talvez por isso é que se nota uma maior flutuação de marcas grandes a transitar para agências mais pequenas”, afirma ainda Paula Carvalho. “Com tantas pequenas agências a dar provas de qualidade nos tempos que correm, o mercado começa a reconhecê-las e a dar-lhes espaço”, sublinha a empresária.
Marcas valorizam proximidade e personalizaçãoNas últimas semanas, a Toys ‘R’ Us trocou a ADBD Communicare, uma agência no mercado há 24 anos, pela 17.Com, a microagência fundada por Beatriz Almeida em 2016. “Fizemo-lo pela relação de proximidade, e até de uma certa intimidade, que se criou e que me permite sentir que conhecem realmente a minha empresa e que estamos a trabalhar verdadeiramente em equipa. Há uma maior rapidez de resposta com modelos e soluções que estão bem enquadrados nos nossos objetivos e com melhores níveis de eficácia”, assegura Susana Setúbal, diretora de marketing da Toys ‘R’ Us Portugal. As marcas que têm trocado agências de comunicação maiores por microagências justificam a decisão com a maior proximidade e personalização que conseguem ter. “Procurávamos uma pessoa polivalente, capaz de se adaptar às nossas necessidades a cada momento, que tivesse flexibilidade e espírito de serviço ao cliente e que nos garantisse um acompanhamento personalizado e de confiança. Encontrámo-la na Pedro Salazar PR, que é a nossa agência em Portugal desde 2017”, explica ao M&P fonte da Air France-KLM. A TK Elevators, antiga Thyssenkrupp, é outra das marcas a aperceber-se do potencial das microagências. “Houve uma ligação imediata com a YOLO. Procurávamos um parceiro que pudesse ser a extensão do nosso departamento interno, porém sem uma grande estrutura associada e sem que isso comprometesse a qualidade do trabalho. Confiámos na nossa intuição e estamos muito satisfeitos com a escolha que fizemos, há já quase cinco anos”, assume Helena Calado, diretora de comunicação, de marketing e de ambiente, social e governança corporativa da TK Elevators Portugal. A transportadora norte-americana UPS também prefere a Suit PR a uma agência maior. “Escolhemo-la pela sua ligação à rede de meios e jornalistas portugueses e comprovada criatividade”, explica Natacha Montenegro, diretora de comunicações sénior da empresa na Europa, Médio Oriente, África e Índia. |
