Maioria das marcas espera alterar modelo de remuneração das agências
58% dos anunciantes pretendem aumentar os valores que pagam às agências, mas baseando-se na produtividade e em resultados, de acordo com o inquérito da WFA e da MediaSense. Apenas 28% dos inquiridos têm clareza sobre a forma como as agências fazem dinheiro
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Impulsionadas por fatores como a inteligência artificial (IA) e a automação, três em cada quatro marcas multinacionais estão a tentar alterar o modelo de remuneração das suas agências, nos próximos três anos, de acordo com o estudo da World Advertising Federation (WFA), em conjunto com a consultora de meios MediaSense, citado na Ad Age.
Por norma, as agências faturam aos clientes o número de horas que os seus funcionários dedicam à produção de projetos em nome do cliente. No entanto, de acordo com a análise, que se baseia num inquérito a marketers de cerca de 80 empresas multinacionais que representam coletivamente cerca de 60 mil milhões de dólares (€57 mil milhões) em investimento publicitário mundial, 58% dos anunciantes pretendem aumentar os valores que pagam às agências, mas baseando-se na produtividade e em resultados.
Um dos fatores que está a impulsionar a vontade de mudança é o desejo dos profissionais de marketing de alinhar a remuneração da agência com os resultados pretendidos pelo anunciante: 74% dos inquiridos referem este motivo. “O nosso modelo de remuneração dá-nos muito pouca margem para os desafiarmos [os anunciantes] em termos de desempenho”, revela um inquirido sobre a sua agência, citado na Ad Age, acrescentando que “o número parece justo, mas preferia estabelecer um modelo híbrido em que houvesse uma variável baseada em resultados”.
A IA e a automação também estão a desempenhar um papel importante na mudança, de acordo com 26% dos inquiridos. “A tecnologia está a tornar as agências mais eficientes, levando a uma mudança na forma como os clientes veem a compensação”, refere Ryan Kangisser, diretor de estratégia da MediaSense.
No entanto, a análise revela que limitações na medição e transparência de dados podem abrandar a evolução para uma remuneração baseada em resultados, sendo que 84% dos inquiridos destacam a falta de dados para medir os resultados como um dos principais obstáculos entre o anunciante e a agência.
Apenas 28% dos inquiridos consideram que têm clareza sobre a forma como as agências fazem dinheiro, tendo em conta algumas fontes de rendimento não divulgadas, como por exemplo, cadeias de fornecimento programático opacas e ‘principal-based media buying’, em que as agências compram espaço publicitário nos media para uma posterior revenda a clientes, a preços superiores.
