2024 poderá ser o ano em que o mercado de comunicação ‘out-of-home’ (OOH) passa por uma das transformações mais estruturais, com o advento da digitalização dos suportes e da publicidade programática, e os movimentos de consolidação, com a compra da Cemark pela DreamMedia e da Unimidia pela Spreading Advertising.
Em paralelo, a JC Decaux e a MOP enfrentam a providência cautelar do Automóvel Clube de Portugal (ACP), que as força a desligar alguns dos seus painéis luminosos de grandes dimensões, em Lisboa. O estudo de audiências de ‘outdoor’ e os painéis ilegais que ainda proliferam pelo país, por seu lado, são temas recorrentes.
O mercado de ‘outdoor’ é cada vez mais apetecível e disputado, com os estudos internacionais a apontá-lo como o meio com mais potencial de crescimento, capitalizado pela digitalização dos suportes e a venda em plataformas programáticas. Sem disponibilizar dados por operador, a Marktest estima que o ‘outdoor’ em Portugal, entre janeiro e junho deste ano (dados mais recentes), represente cerca de €215 milhões em compra de espaço a preço de tabela.
A Markest ressalva que “os indicadores de 2024 são ainda preliminares e assentes em dados declarativos, fornecidos pelos próprios operadores”, acrescentando que “os dados só serão consolidados no final do ano, pelo que a comparação direta com 2023 não deverá ser feita sem estas ressalvas”. Entre janeiro e junho de 2023, os investimentos em compra de espaço a preços de tabela em ‘outdoor’ totalizam €185 milhões.
Apontar o operador líder deste mercado não é tarefa fácil, tendo em conta que não existem dados independentes sobre o número de faces e/ou de equipamentos, quotas de mercado e faturação de cada operador.
O M&P recolheu a informação possível, junto dos quatro operadores que protagonizam as mais recentes movimentações no OOH. Os números reproduzidos refletem as respostas de cada um deles.
A DreamMedia apresenta-se com um maior número total de faces do que a JC Decaux, mas ambas reclamam a liderança. A MOP apresenta dados que superam ambas, nomeadamente na sequência da concessão da rede Multibanco, que soma aos transportes públicos, entre outros suportes.
Painéis desligados na JC Decaux e MOP
Um dos temas de ‘outdoor’ que ganhou mais visibilidade mediática é a providência cautelar do ACP, que obriga a JC Decaux e a MOP a desligarem determinados painéis em Lisboa.
No operador mais visado, a JC Decaux, Phillipe Infante, CEO da empresa, refere que a medida diz respeito apenas aos 99 equipamentos relativos ao Lote 2, do contrato com a Câmara Municipal de Lisboa, nomeadamente os de 37m2 e de 100m2. “O ACP apenas pediu que fossem desligados cinco dos maiores painéis da zona de Lisboa” e o “tribunal pediu que estes equipamentos fossem desligados provisoriamente, para ter tempo de ouvir todas as partes e posteriormente tomar a sua decisão”, salienta o diretor-geral da JC Decaux.
Phillipe Infante nota que existem equipamentos digitais de grande formato nas principais capitais mundiais, onde também são tidas em conta as mesmas regras e preocupações de segurança.
“Por este motivo, estamos convencidos de que vamos conseguir voltar a ligar os equipamentos num curto espaço de tempo”, antevê. Até lá, “as campanhas em curso continuarão a decorrer nos outros equipamentos e estamos a trabalhar para resolver esta situação com a maior brevidade possível”, revela.
O diretor-geral da JC Decaux Portugal sustenta que “existem ecrãs digitais em todo o país, e, até à data, não foram identificados quaisquer incidentes de segurança rodoviária. Todos os estudos de que temos conhecimento apontam o excesso de velocidade, o álcool e a utilização de telemóvel como causas principais dos acidentes. Não a publicidade exterior”.
Sobre os painéis luminosos da MOP abrangidos na providência cautelar, Vasco Perestrelo, CEO da MOP, salienta que “essa decisão apenas visa os chamados grandes formatos digitais de Lisboa, dos quais a MOP terá sete formatos duplos. Como ainda estamos em fase de colocação, a consequência desta ação foi só desligar um suporte, que já estava a funcionar”.
Apesar de o painel ter sido desligado, e como a MOP é visada na providência cautelar, “pensamos que o seu enquadramento é demasiado genérico, com vários argumentos indevidos, e tem de ser contestada”. Vasco Perestrelo argumenta que “o surgimento de suportes digitais de grande formato é uma realidade em todas as grandes cidades de países desenvolvidos e Lisboa apenas seguiu essa tendência. É sempre possível fazer ajustamentos. Em todo o lado, quando uma nova concessão põe estes formatos num período de tempo concentrado, é normal que existam comentários e ajustes a fazer”.
Em termos das campanhas que foram suspensas na sequência da providência cautelar, o CEO da MOP revela que “esse único suporte que tínhamos a funcionar já tinha clientes e vendas formalizadas. O impacto foi obrigar-nos a falar com esses clientes, no sentido de tentar encontrar novas soluções. Mas, obviamente, cada dia que passa com o painel desligado, representa menos receita para a MOP”.
Provedoria faz levantamento de ‘outdoors’ ilegais
Sobre os painéis ilegais que proliferam no país, Phillipe Infante não tem dúvidas que, em primeiro lugar, “representam uma enorme poluição visual”. Em segundo lugar, “anualmente, os contribuintes perdem uma significativa receita fiscal, dado que a ilegalidade impede o pagamento das taxas devidas, valores que seriam destinados ao financiamento de serviços para as comunidades”.
A isto soma ainda o impacto negativo a nível da “ética comercial para os anunciantes” e “a concorrência desleal para os operadores de publicidade exterior”, uma vez que “as marcas e anunciantes de boa-fé sofrem, ao verem as suas campanhas associadas a suportes ilegais, o que contraria os compromissos de responsabilidade social e de ética comercial de qualquer empresa”, argumenta Phillipe Infante, escusando-se a referir eventuais situações de painéis ilegais da JC Decaux.
O diretor-geral da JC Decaux revela que “a Provedoria de Justiça está a realizar um levantamento abrangente, em mais de 30 autarquias em todo o país, e prevê-se que, com base nestes dados, possa emitir recomendações e sugestões para enfrentar este problema de âmbito nacional”. Phillipe Infante diz que na JC Decaux “encorajamos, após fiscalização, a remoção de todos os painéis ilegais e isto aplica-se a todo o país, não apenas às grandes cidades”.
Phillipe Infante argumenta ainda que “as empresas que atuam de forma legal e transparente enfrentam uma concorrência desleal por parte dos operadores que exploram painéis ilegais. Estes, ao escapar aos custos legais, oferecem preços publicitários não competitivos recorrendo a este rendimento ilegal, podem ainda propor valores irreais em concursos públicos de concessão, baseados unicamente no critério financeiro”.
Do lado da MOP, Vasco Perestrelo reconhece que “já tivemos situações muito pontuais de painéis que, por temas administrativos como uma legislação alterada ou um proprietário que não pagou a licença, não tinham tudo correto num período curto de tempo, mas logo que tal é identificado é corrigido e desmontado”.
Quanto à questão dos painéis ilegais, Ricardo Bastos, CEO do grupo DreamMedia, diz que “não é nossa política responder a perguntas sobre outras empresas do setor, especialmente de concorrentes. A atuação de alguns concorrentes, com múltiplos processos judiciais e queixas, tem sido prejudicial para o setor, criando um ambiente de incerteza e desconfiança”.
Sobre a eventual exploração de painéis ilegais na empresa que lidera, Ricardo Bastos afirma que “a DreamMedia está totalmente comprometida com a legalidade, sendo o operador que, em 2024, pagou mais milhões de euros em taxas anuais, e continua a lutar contra a ilegalidade que afeta a indústria, comprometendo tanto a segurança pública quanto a reputação das marcas. A DreamMedia mantém o seu foco na inovação e na legalidade. A nossa posição no mercado tem sido fortalecida pelo nosso compromisso com a transparência e com o crescimento sustentável”.
DreamMedia x JC Decaux
Conferir quotas de mercado por operador de OOH em Portugal é difícil, na medida em que não existe uma regulação efetiva desta atividade.
“A Marktest publica mensalmente os dados de investimento publicitário dos diferentes meios, mas estes apenas incluem os operadores que são auditados por esta entidade. No caso do OOH, estão representadas a JC Decaux, MOP, Cemark, Brand Digital, Liftmedia e APSmedia, entre outras. A DreamMedia não é auditada”, justifica Phillipe Infante.
Tendo em conta o número de ativos instalados e o número de faces comercializadas (15.930 faces convencionais e mais de 1.200 ecrãs digitais, segundo o CEO da JC Decaux), e apesar de não divulgar a faturação em Portugal, Phillipe Infante considera que “a JC Decaux será naturalmente a empresa número um a nível nacional, mantendo a sua histórica liderança no mercado de OOH, com uma cobertura nacional do mobiliário urbano, transportes e grande formato. Temos assistido, recentemente, a vários operadores a autoproclamarem-se líderes do mercado OOH em Portugal, mas apenas um o pode ser de facto”.
Os números fornecidos pela DreamMedia dão outra indicação. “Com a aquisição da Cemark, terá mais de 20 mil faces a partir de 2025, o que a torna claramente líder de mercado em inventário de OOH e DOOH, e com 100% de capital português”, refere Ricardo Bastos, CEO da empresa, acrescentando que “a DreamMedia investiu fortemente e conquistou muitas novas concessões, pelo que terá um grande crescimento no investimento das agências em 2025, o que solidifica ainda mais a sua posição de liderança”.
As eternas audiências de ‘outdoor’
Outro dos temas ‘quentes’, na ordem do dia há vários anos, é o estudo de audiências de ‘outdoor’. Nomeadamente a exclusão da DreamMedia, que em entrevista ao M&P a 18 de outubro, Ricardo Bastos justificava com a oposição da JC Decaux e da MOP à entrada da empresa que lidera, no estudo da PSE.
Phillipe Infante responde agora à acusação, argumentando que “qualquer empresa pode, unilateralmente, fazer parte do estudo. Terá, no entanto, que concordar com as regras de autorregulação previstas e cumprir com um conjunto de pressupostos alinhados com os que existem em muitos JIC [Joint Industry Committees] por todo o mundo. Entre estes pressupostos, está a legalidade dos ativos instalados”.
O diretor-geral da JC Decaux salienta que o estudo em causa “audita mais de 55 mil faces de ‘outdoor’ e, do ponto de vista metodológico, é uma referência internacional em termos de qualidade e robustez, contribuindo, para a credibilidade da publicidade exterior nacional. É, obviamente, desejável que este estudo de audiências seja representativo do mercado, pelo que está aberto a todos os operadores”.
Ricardo Bastos, por seu lado, diz que “a Cemark, empresa do grupo DreamMedia, é o único operador com contrato assinado no estudo de análise de audiências. Todos os restantes operadores, incluindo a DreamMedia, continuam a fazer parte do estudo e a liquidar os custos, mas sem ter ainda o contrato assinado”.
O CEO do grupo DreamMedia explica que “isso acontece porque nenhum operador concordou integralmente com os termos dos contratos”. Em relação à análise de investimentos, “sendo convidada anualmente para integrar o estudo da Marktest, optou-se até ao momento por não entrar na análise dos dados de investimentos em ‘outdoor’, uma vez que até 2023 não era um operador de redes, mas sim de formatos unitários. Neste momento, detendo a maior cobertura de redes de múpis e digitais do país, não descartamos a possibilidade de entrar no estudo num futuro próximo”.
