A Amazon lidera o investimento em publicidade a nível mundial, de acordo com o relatório ‘World’s Largest Advertisers 2024’ da Ad Age. A empresa liderada por Andy Jassy terá gasto 20,3 mil milhões de dólares (€19,1 mil milhões) em publicidade em 2023, uma queda de 1,5%, face a 2022.

O top 10 da classificação da Ad Age (com base nas despesas publicitárias em 2023) inclui os mesmos dez anunciantes que a classificação do ano anterior (com base nas despesas de 2022), mas a ordem é alterada. A L’Oréal mantém-se no segundo lugar da tabela, seguida pela Procter & Gamble, que sobe um lugar para a terceira posição, e pela Alibaba, em quarto lugar.

A empresa de comércio eletrónico PDD Holdings, que opera as plataformas Temu e Pinduoduo, é a que mais sobe no top 10, passando da décima para a sexta posição, com um aumento de 45,3% dos gastos mundiais em publicidade, para 10,8 mil milhões de dólares (€10,2 mil milhões). Entre os restantes dez maiores anunciantes, a Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) e a Unilever sobem uma posição. Samsung, Alphabet (empresa-mãe da Google) e Comcast são os anunciantes que perdem posições no top 10.

De acordo com o relatório, os cem maiores anunciantes do mundo aumentaram as despesas em publicidade e marketing em 4,9%, atingindo um valor recorde de 365 mil milhões de dólares (€344,7 mil milhões), com 68 dos cem principais anunciantes a aumentarem as despesas em 2023.

2024 poderá ser o ano em que o mercado de comunicação ‘out-of-home’ (OOH) passa por uma das transformações mais estruturais, com o advento da digitalização dos suportes e da publicidade programática, e os movimentos de consolidação, com a compra da Cemark pela DreamMedia e da Unimidia pela Spreading Advertising.

Em paralelo, a JC Decaux e a MOP enfrentam a providência cautelar do Automóvel Clube de Portugal (ACP), que as força a desligar alguns dos seus painéis luminosos de grandes dimensões, em Lisboa. O estudo de audiências de ‘outdoor’ e os painéis ilegais que ainda proliferam pelo país, por seu lado, são temas recorrentes.

O mercado de ‘outdoor’ é cada vez mais apetecível e disputado, com os estudos internacionais a apontá-lo como o meio com mais potencial de crescimento, capitalizado pela digitalização dos suportes e a venda em plataformas programáticas. Sem disponibilizar dados por operador, a Marktest estima que o ‘outdoor’ em Portugal, entre janeiro e junho deste ano (dados mais recentes), represente cerca de €215 milhões em compra de espaço a preço de tabela.

A Markest ressalva que “os indicadores de 2024 são ainda preliminares e assentes em dados declarativos, fornecidos pelos próprios operadores”, acrescentando que “os dados só serão consolidados no final do ano, pelo que a comparação direta com 2023 não deverá ser feita sem estas ressalvas”. Entre janeiro e junho de 2023, os investimentos em compra de espaço a preços de tabela em ‘outdoor’ totalizam €185 milhões.

Apontar o operador líder deste mercado não é tarefa fácil, tendo em conta que não existem dados independentes sobre o número de faces e/ou de equipamentos, quotas de mercado e faturação de cada operador.

O M&P recolheu a informação possível, junto dos quatro operadores que protagonizam as mais recentes movimentações no OOH. Os números reproduzidos refletem as respostas de cada um deles.

A DreamMedia apresenta-se com um maior número total de faces do que a JC Decaux, mas ambas reclamam a liderança. A MOP apresenta dados que superam ambas, nomeadamente na sequência da concessão da rede Multibanco, que soma aos transportes públicos, entre outros suportes.

Painéis desligados na JC Decaux e MOP

Um dos temas de ‘outdoor’ que ganhou mais visibilidade mediática é a providência cautelar do ACP, que obriga a JC Decaux e a MOP a desligarem determinados painéis em Lisboa.

No operador mais visado, a JC Decaux, Phillipe Infante, CEO da empresa, refere que a medida diz respeito apenas aos 99 equipamentos relativos ao Lote 2, do contrato com a Câmara Municipal de Lisboa, nomeadamente os de 37m2 e de 100m2. “O ACP apenas pediu que fossem desligados cinco dos maiores painéis da zona de Lisboa” e o “tribunal pediu que estes equipamentos fossem desligados provisoriamente, para ter tempo de ouvir todas as partes e posteriormente tomar a sua decisão”, salienta o diretor-geral da JC Decaux.

Phillipe Infante nota que existem equipamentos digitais de grande formato nas principais capitais mundiais, onde também são tidas em conta as mesmas regras e preocupações de segurança.

“Por este motivo, estamos convencidos de que vamos conseguir voltar a ligar os equipamentos num curto espaço de tempo”, antevê. Até lá, “as campanhas em curso continuarão a decorrer nos outros equipamentos e estamos a trabalhar para resolver esta situação com a maior brevidade possível”, revela.

O diretor-geral da JC Decaux Portugal sustenta que “existem ecrãs digitais em todo o país, e, até à data, não foram identificados quaisquer incidentes de segurança rodoviária. Todos os estudos de que temos conhecimento apontam o excesso de velocidade, o álcool e a utilização de telemóvel como causas principais dos acidentes. Não a publicidade exterior”.

Sobre os painéis luminosos da MOP abrangidos na providência cautelar, Vasco Perestrelo, CEO da MOP, salienta que “essa decisão apenas visa os chamados grandes formatos digitais de Lisboa, dos quais a MOP terá sete formatos duplos. Como ainda estamos em fase de colocação, a consequência desta ação foi só desligar um suporte, que já estava a funcionar”.

Apesar de o painel ter sido desligado, e como a MOP é visada na providência cautelar, “pensamos que o seu enquadramento é demasiado genérico, com vários argumentos indevidos, e tem de ser contestada”. Vasco Perestrelo argumenta que “o surgimento de suportes digitais de grande formato é uma realidade em todas as grandes cidades de países desenvolvidos e Lisboa apenas seguiu essa tendência. É sempre possível fazer ajustamentos. Em todo o lado, quando uma nova concessão põe estes formatos num período de tempo concentrado, é normal que existam comentários e ajustes a fazer”.

Em termos das campanhas que foram suspensas na sequência da providência cautelar, o CEO da MOP revela que “esse único suporte que tínhamos a funcionar já tinha clientes e vendas formalizadas. O impacto foi obrigar-nos a falar com esses clientes, no sentido de tentar encontrar novas soluções. Mas, obviamente, cada dia que passa com o painel desligado, representa menos receita para a MOP”.

Provedoria faz levantamento de ‘outdoors’ ilegais

Sobre os painéis ilegais que proliferam no país, Phillipe Infante não tem dúvidas que, em primeiro lugar, “representam uma enorme poluição visual”. Em segundo lugar, “anualmente, os contribuintes perdem uma significativa receita fiscal, dado que a ilegalidade impede o pagamento das taxas devidas, valores que seriam destinados ao financiamento de serviços para as comunidades”.

A isto soma ainda o impacto negativo a nível da “ética comercial para os anunciantes” e “a concorrência desleal para os operadores de publicidade exterior”, uma vez que “as marcas e anunciantes de boa-fé sofrem, ao verem as suas campanhas associadas a suportes ilegais, o que contraria os compromissos de responsabilidade social e de ética comercial de qualquer empresa”, argumenta Phillipe Infante, escusando-se a referir eventuais situações de painéis ilegais da JC Decaux.

O diretor-geral da JC Decaux revela que “a Provedoria de Justiça está a realizar um levantamento abrangente, em mais de 30 autarquias em todo o país, e prevê-se que, com base nestes dados, possa emitir recomendações e sugestões para enfrentar este problema de âmbito nacional”. Phillipe Infante diz que na JC Decaux “encorajamos, após fiscalização, a remoção de todos os painéis ilegais e isto aplica-se a todo o país, não apenas às grandes cidades”.

Phillipe Infante argumenta ainda que “as empresas que atuam de forma legal e transparente enfrentam uma concorrência desleal por parte dos operadores que exploram painéis ilegais. Estes, ao escapar aos custos legais, oferecem preços publicitários não competitivos recorrendo a este rendimento ilegal, podem ainda propor valores irreais em concursos públicos de concessão, baseados unicamente no critério financeiro”.

Do lado da MOP, Vasco Perestrelo reconhece que “já tivemos situações muito pontuais de painéis que, por temas administrativos como uma legislação alterada ou um proprietário que não pagou a licença, não tinham tudo correto num período curto de tempo, mas logo que tal é identificado é corrigido e desmontado”.

Quanto à questão dos painéis ilegais, Ricardo Bastos, CEO do grupo DreamMedia, diz que “não é nossa política responder a perguntas sobre outras empresas do setor, especialmente de concorrentes. A atuação de alguns concorrentes, com múltiplos processos judiciais e queixas, tem sido prejudicial para o setor, criando um ambiente de incerteza e desconfiança”.

Sobre a eventual exploração de painéis ilegais na empresa que lidera, Ricardo Bastos afirma que “a DreamMedia está totalmente comprometida com a legalidade, sendo o operador que, em 2024, pagou mais milhões de euros em taxas anuais, e continua a lutar contra a ilegalidade que afeta a indústria, comprometendo tanto a segurança pública quanto a reputação das marcas. A DreamMedia mantém o seu foco na inovação e na legalidade. A nossa posição no mercado tem sido fortalecida pelo nosso compromisso com a transparência e com o crescimento sustentável”.

DreamMedia x JC Decaux

Conferir quotas de mercado por operador de OOH em Portugal é difícil, na medida em que não existe uma regulação efetiva desta atividade.
“A Marktest publica mensalmente os dados de investimento publicitário dos diferentes meios, mas estes apenas incluem os operadores que são auditados por esta entidade. No caso do OOH, estão representadas a JC Decaux, MOP, Cemark, Brand Digital, Liftmedia e APSmedia, entre outras. A DreamMedia não é auditada”, justifica Phillipe Infante.

Tendo em conta o número de ativos instalados e o número de faces comercializadas (15.930 faces convencionais e mais de 1.200 ecrãs digitais, segundo o CEO da JC Decaux), e apesar de não divulgar a faturação em Portugal, Phillipe Infante considera que “a JC Decaux será naturalmente a empresa número um a nível nacional, mantendo a sua histórica liderança no mercado de OOH, com uma cobertura nacional do mobiliário urbano, transportes e grande formato. Temos assistido, recentemente, a vários operadores a autoproclamarem-se líderes do mercado OOH em Portugal, mas apenas um o pode ser de facto”.

Os números fornecidos pela DreamMedia dão outra indicação. “Com a aquisição da Cemark, terá mais de 20 mil faces a partir de 2025, o que a torna claramente líder de mercado em inventário de OOH e DOOH, e com 100% de capital português”, refere Ricardo Bastos, CEO da empresa, acrescentando que “a DreamMedia investiu fortemente e conquistou muitas novas concessões, pelo que terá um grande crescimento no investimento das agências em 2025, o que solidifica ainda mais a sua posição de liderança”.

As eternas audiências de ‘outdoor’

Outro dos temas ‘quentes’, na ordem do dia há vários anos, é o estudo de audiências de ‘outdoor’. Nomeadamente a exclusão da DreamMedia, que em entrevista ao M&P a 18 de outubro, Ricardo Bastos justificava com a oposição da JC Decaux e da MOP à entrada da empresa que lidera, no estudo da PSE.

Phillipe Infante responde agora à acusação, argumentando que “qualquer empresa pode, unilateralmente, fazer parte do estudo. Terá, no entanto, que concordar com as regras de autorregulação previstas e cumprir com um conjunto de pressupostos alinhados com os que existem em muitos JIC [Joint Industry Committees] por todo o mundo. Entre estes pressupostos, está a legalidade dos ativos instalados”.

O diretor-geral da JC Decaux salienta que o estudo em causa “audita mais de 55 mil faces de ‘outdoor’ e, do ponto de vista metodológico, é uma referência internacional em termos de qualidade e robustez, contribuindo, para a credibilidade da publicidade exterior nacional. É, obviamente, desejável que este estudo de audiências seja representativo do mercado, pelo que está aberto a todos os operadores”.

Ricardo Bastos, por seu lado, diz que “a Cemark, empresa do grupo DreamMedia, é o único operador com contrato assinado no estudo de análise de audiências. Todos os restantes operadores, incluindo a DreamMedia, continuam a fazer parte do estudo e a liquidar os custos, mas sem ter ainda o contrato assinado”.

O CEO do grupo DreamMedia explica que “isso acontece porque nenhum operador concordou integralmente com os termos dos contratos”. Em relação à análise de investimentos, “sendo convidada anualmente para integrar o estudo da Marktest, optou-se até ao momento por não entrar na análise dos dados de investimentos em ‘outdoor’, uma vez que até 2023 não era um operador de redes, mas sim de formatos unitários. Neste momento, detendo a maior cobertura de redes de múpis e digitais do país, não descartamos a possibilidade de entrar no estudo num futuro próximo”.

A Dentsu Creative conquistou um Silver Eurobest na categoria Entertainment, na subcategoria Diversity & Inclusion In Sport, com a campanha ‘Drawn To Equality’, criada para a Visa, que já é reconhecida internacionalmente, com duas Pratas, nos Clio Sports Awards 2024. Divulgada no jornal A Bola, a iniciativa é marcada pela inclusão de uma personagem feminina na tira de banda desenhada Barba e Cabelo, que a publicação desportiva apresenta diariamente.

Portugal também estava na corrida a estes prémios, com a Bar Ogilvy, na categoria Direct, na subcategoria Use Of Humor. A campanha ‘Filhos do Euro’ da Meo, que divulga uma oferta comercial da operadora, era a única finalista da categoria, mas não passou da ‘shortlist’.

Das 20 inscrições nacionais no festival europeu de criatividade e comunicação publicitária, apenas duas foram selecionadas para a fase final da competição. A organização da edição de 2024 dos Eurobest Awards 2024 recebeu mais de 2.500 candidaturas de 21 países. A cerimónia de entrega dos prémios, transmitida online no site do Eurobest, acontece quarta-feira, 11 de dezembro, a partir das 14h.

O Grupo Omnicom acaba de adquirir o Grupo Interpublic (IPG), num acordo avaliado em 13,25 mil milhões de dólares (€12,5 mil milhões), excluindo dívidas, que cria o maior grupo de agências de publicidade, media e comunicação do mundo.

“Trata-se de um movimento, o da aquisição do Interpublic Group pela Omnicom, que pretende, antes de tudo, ganhar uma maior posição competitiva para os nossos clientes, e criar sinergias focadas na criatividade, na inovação e no talento, mantendo uma total separação e independência de cada uma das agências do grupo, como até agora tem acontecido”, refere Luís Mergulhão, presidente e CEO da OMG Portugal, citado em comunicado de imprensa.

O novo Omnicom contará com cerca de cem mil especialistas e oferecerá serviços completos em áreas como media, marketing de precisão, CRM, dados, comércio digital, publicidade, saúde, relações públicas e ‘branding’. “Esta aquisição estratégica cria um valor significativo para ambos os grupos de acionistas” e “é o momento perfeito para unir as nossas tecnologias, capacidades, talento e presença geográfica, proporcionando aos clientes resultados superiores, baseados em dados”, enfatiza John Wren, presidente e CEO do Omnicom Group.

Na última semana, o IPG já tinha sido alvo de especulações, com um artigo publicado no blogue britânico de finanças Betaville a garantir que o Publicis Groupe estaria a preparar uma potencial oferta de compra do IPG. Fontes próximas de ambas as ‘holdings’, no entanto, desmentiram essa hipótese, com o próprio blogue que publicou a notícia a descrever, mais tarde, a possível aquisição como uma informação “mal cozinhada”.

O Financial Times já tinha revelado que as negociações entre o Omnicom e o IPG tiveram início no verão e que o acordo poderia ser anunciado ainda esta semana. Trata-se de “uma aquisição do IPG pelo Omnicom, ainda que apresentada como uma fusão, o IPG quer encontrar um comprador há já algum tempo”, refere uma fonte próxima do processo, citada no Financial Times.

Ambos com sede em Nova Iorque, o IPG e o Omnicom detêm um grande número de agências internacionais de publicidade, marketing e relações públicas, com a McCann, a FCB e a Mediabrands, por exemplo, a operarem do lado do IPG, e a BBDO, DDB e a TBWA, entre outras, a trabalharem sob o Omnicom. O acordo é o maior do setor, desde a ponderação da fusão do Publicis com o Omnicom, em 2013, que foi abandonada após meses de negociações.

O novo Omnicom ultrapassa o Publicis Groupe e o WPP, que têm disputado o lugar de maior ‘holding’ do setor com base em receitas, faturando 15 mil milhões de dólares (€14,1 mil milhões) e 13 mil milhões de dólares (€12,3 mil milhões), respetivamente. As receitas conjuntas do IPG e do Omnicom são, por sua vez, superiores a 25 mil milhões de dólares (€23,6 mil milhões), com base em valores de 2023.

O acordo deverá atrair o controlo das entidades reguladoras, sendo que a operação surge numa altura em que as agências de publicidade tradicionais enfrentam pressões crescentes, com a maior parte do investimento do setor a ser desviado para grandes empresas tecnológicas, como a Google e a Amazon, que disponibilizam recursos publicitários, bem como plataformas de compra e venda de anúncios digitais.

Atualizado às 15h01 com o comunicado oficial do Omnicom

Entrar no Museu Thyssen-Bornemisza, em Madrid, depois de as portas terem sido fechadas ao público, remete imediatamente para o imaginário de filmes como ‘Noite no Museu’ ou ‘O Caso Thomas Crown’ – este último, nas mentes mais no limite do conceito de ‘aventura’.

Porém, na ativação de marca fora de horas da Renova, que traz cerca de 30 convidados para uma visita privada a parte do acervo colecionado pelo Barão Heinrich Thyssen-Bornemisza e o seu filho Hans Heinrich, não há animais empalhados a ganhar vida nem o roubo de uma pintura, perpetrado por um bilionário excêntrico.

Durante a próxima meia hora, uma historiadora de arte irá conduzir os convidados entre as várias salas vazias, no museu situado no distrito de arte madrileno. A pedra de toque com a Renova? Em cada uma das sete obras destacadas, o preto e o vermelho são as cores predominantes, fazendo a ligação ao mais recente lançamento da marca de papel ’tissue’, o papel higiénico de face dupla, preta e vermelha, enquanto suporte de arte.

“O objetivo da ativação é precisar um território de marca em Espanha, onde estamos há mais de 25 anos. Temos feito muita comunicação aqui, mas aquilo que pretendo é que seja uma marca criativa e ligada à arte e à criatividade, que em Espanha não é tão visível como é em Portugal ou em França”, explica Paulo Pereira da Silva, CEO da Renova, em declarações ao M&P, o único meio nacional convidado a estar presente.

Convidados das artes e da moda

Entre os 30 convidados que vão chegando à entrada do Thyssen perfilam-se personalidades locais ligadas à arte, à moda e aos interiores, em que se destacam, Carolina Herrera, diretora criativa e filha da estilista venezuelana com o mesmo nome, e Xandra Falcó, membro da direção da Círculo Fortuny, associação de marcas de luxo espanholas.

Os portugueses baseados em Madrid, Verónica de Mello, curadora, e Francisco Faria, modelo e criador de conteúdos digitais para marcas de luxo, alinham do lado da comitiva nacional, lado a lado com Francisco Torres, arquiteto de interiores, e elementos da equipa da Renova em Portugal e também de Espanha.

“Na criação de marca em um determinado país, trabalho que nunca está acabado, é importante fazer este tipo de ativação junto de um público em que não o fazemos habitualmente, em Espanha. O mundo também tem mudado muito e agora temos de fazer muito mais coisas com influenciadores”, justifica Paulo Pereira da Silva.

A descoberta do preto e vermelho na coleção Thyssen passa pela obra de Piet Mondrian, entre outros artistas  Foto Beatriz Osorio

A visita começa por uma pintura de Ernst Kirchner, ‘Rua com Prostituta de Vermelho’. A historiadora de arte que conduz a visita recorda que a existência da cor, presente na natureza, é anterior ao ser humano. “A começar pelo vermelho do sangue, inerente ao nascimento. É o primeiro pigmento de cor usado na arte rupestre, com o preto e o castanho. O vermelho vem do ocre, que se julga que vem do amarelo, mas é definido em função da quantidade de óxido de ferro”, explica.

Paulo Pereira da Silva chega ao vermelho do papel higiénico Rouge et Noir de outra forma, depois de já ter criado o primeiro papel higiénico preto, lançado mundialmente em 2005. “Tenho um fascínio pelo Japão e pelas lacas pretas de um lado e vermelhas do outro, com aquela sofisticação japonesa e apenas duas cores. Isto com o brilho da laca, é elevar a sofisticação, na simplicidade e minimalismo. Pensei em conseguir fazer um papel que fosse assim”, recorda o CEO da Renova.

Sucesso Rouge et Noir

Atualmente, o papel preto por fora e vermelho por dentro, vendido dentro de uma caixa de oferta, é o produto mais luxuoso da marca. “O nosso maior mercado é a China, onde é vendido no TikTok e na internet, com entrega no mundo inteiro. Não está no ‘mass market’, provavelmente estará em lojas ou em hotéis de quem compra na nossa loja online”, refere Paulo Pereira da Silva.

Em paralelo com a moda e outras expressões de criatividade, a arte é parte da identidade da Renova, nomeadamente através da Renova Art Comissions, que encomenda projetos a artistas. Paulo Pereira da Silva aponta como o primeiro nesta área o trabalho com o fotógrafo de moda Jean François Jonvelle, com imagens de rostos a preto e branco e o conceito ‘Renova Cuida de Si’, utilizados numa campanha publicitária em Portugal.

Mais tarde, entrega uma tarefa semelhante a Peter Lindbergh, cujo trabalho resulta em outra campanha publicitária, apresentada numa das primeiras ModaLisboa que a Renova patrocina, há cerca de 20 anos. “Ter ido buscar fotógrafos a França teve a ver com a marca. Quando cheguei à Renova fiquei à frente da parte comercial e de marketing e quis ter uma visão internacional da marca, de alguém que já tivesse trabalhado com várias marcas”, justifica.

O CEO da Renova diz que o objetivo da ativação é precisar um território de marca em Espanha  Foto Beatriz Osorio

Na ligação à arte em Espanha, o CEO quis fazer diferente daquilo que faz em Portugal. “Estamos num país que tem uma vida artística e social muito forte e viva em Madrid. Queria fazer alguma coisa ligada à cor, que é característica pela qual somos muito conhecidos. Foi o Raul Romero [relações públicas da Renova em Espanha] que teve a ideia da visita ao Thyssen com ligação à cor”, refere.

A visita já existe, criada pela agência de viagens de luxo personalizadas Nuba España, mas agora é adaptada para a Renova, com as obras selecionadas pelo Thyssen. À pintura de Kirchner com a qual arranca a visita, somam-se as de Piet Mondrian, Max Beckmann, Willem de Kooning, Palma el Viejo, Peter Paul Rubens e Jean-Honoré Fragonard.

A ativação segue para o Horcher, restaurante inaugurado em 1943, junto ao parque Retiro. Paulo Pereira da Silva justifica a escolha por ser “um clássico que está a inovar e a tornar-se ‘fashion’, que é o percurso que a Renova fez”. Aqui, o espaço é igualmente moldado à imagem do conceito que orienta a noite da Renova no Thyssen.

A cor vermelha domina o ambiente, na iluminação e arranjos de flores, nos guardanapos Renova impressos com pinturas do Thyssen, a par de guardanapos com desenhos e citações de artistas, como Le Corbusier, Maria Dolores Pradera e Cristóbal Balenciaga, replicados pela mão da caligrafista e ilustradora espanhola Mariana Valdecasas Solís.

Precisar o território Renova

Paulo Pereira da Silva salienta que esta ativação não é determinada por um contexto específico do mercado em Espanha. “As marcas para estarem presentes precisam de comunicar, senão não existem. A Renova pretende ter um território muito preciso, que tem de ser construído continuamente. Aqui não é tanto uma questão comercial de estar a vender o produto, é um trabalho de precisão na construção da marca”, argumenta.

A marca está construída. Porém, a perceção que tem não é aquela que quer que venha a ter, como tem em Portugal. “Até agora, comunicámos muito em Espanha, em televisão, revistas, ‘outdoor’ e autocarros nas principais cidades, e continuamos”. A questão é que “com um produto de grande consumo, o trabalho de marca tem de ser feito. A marca para existir tem de existir, as pessoas têm de ver o logótipo e os produtos”, defende.

A partir daqui, acrescenta, há a necessidade de precisar qual é o território da marca. “Ser uma marca histórica em Portugal é muito diferente de estar em outro país, em que esse conhecimento não é tão claro. O que temos feito na Coreia do Sul, começou logo por ser fora de hipermercados, onde não estamos, para trabalhar a marca como algo de muito diferenciado, com ações deste tipo com instalações em museus”, aponta.

A ativação no restaurante Horcher segue o conceito cromático da visita ao Thyssen  Foto Beatriz Cardoso

Esta é uma estratégia de criação de uma perceção de marca mais elevada, para lá do aspeto funcional associado ao papel higiénico, por territórios onde já está em Portugal. “A Renova era uma marca conhecida, mas quando começámos a trabalhá-la, na cabeça das pessoas, era uma fábrica de papel”, recorda Paulo Pereira da Silva.

A estratégia em Espanha vai continuar, com uma vertente de ‘cobranding’. “Começámos há uns meses, na Feira de Sevilha, uma parceria com a Inés Domecq que tem a marca IQ, que agora tem uma área de ‘home’ numa vivenda em Madrid, onde vende os produtos dela e também os nossos, em ‘cobranding'”, avança.

Paulo Pereira da Silva revela que, durante o evento no Thyssen e no Horcher, surgiu a ideia de o criador de conteúdos Francisco Faria fazer algo durante a próxima feira Art Basel, em Miami. Já em Portugal, “gostava de partilhar o nosso acervo artístico, as muitas instalações que fizemos com artistas e que estão guardadas na Renova. Na fábrica estamos a criar um espaço para o fazer e provavelmente vamos fazê-lo também em museus”, remata.

* a jornalista viajou a convite da Renova

O Grupo Interpublic (IPG) está a comprar e a vender empresas. Acaba de adquirir a Intelligence Node, que atua em ‘retail analytics’ e consultoria de comércio eletrónico para marcas, enquanto a Huge, agência de design e tecnologia, é vendida à empresa de capitais privados AEA Investors. O IPG tem sido também alvo de especulação, nos últimos dias, devido a uma eventual proposta de compra por parte do Publicis Groupe, que entretanto foi desmentida.

A Intelligence Node, cuja aquisição está avaliada em cerca de 100 milhões de dólares (€94,6 milhões), incluindo custos de integração, trabalha para ajudar marcas e retalhistas a compreender as tendências dos compradores e a impulsionar as vendas, fornecendo-lhes dados para que possam tomar decisões informadas, em áreas como o desenvolvimento de produtos, marketing e vendas.

“Vemos aqui uma oportunidade estratégica em ter ativos de dados especializados em comércio eletrónico e ‘retail media’, sobretudo quando falamos sobre um setor que está a crescer rapidamente e que deverá continuar a prosperar”, salienta Philippe Krakowsky, CEO do IPG, citado no The Wall Street Journal.

No que diz respeito à venda da Huge, os termos do acordo não foram divulgados. O IPG tem referido em alguns relatórios de resultados que os seus ativos digitais têm enfrentado dificuldades, sendo esse o principal motivo da alienação da agência de design e tecnologia. O objetivo da AEA Investors, por seu lado, é fundir a Huge com a Hero Digital, consultora norte-americana de experiência do cliente.

Além dos negócios com a Intelligence Node e a Huge, o IPG tem sido alvo de especulações nos últimos dias. Um artigo publicado no blogue britânico de finanças Betaville dava como certo que o Publicis Groupe estaria a preparar uma potencial oferta de compra do IPG. Fontes próximas de ambas as ‘holdings’, no entanto, desmentem essa hipótese, com o próprio blogue que publicou a notícia a descrever, mais tarde, a possível aquisição como uma informação “mal cozinhada”.

A cada nova edição dos Prémios Marketing M&P, as questões que impactam o setor do marketing, comunicação, relações públicas e publicidade confluem cada vez mais, tendo como urgência o foco na personalização das mensagens e o melhor uso das tecnologias e dos dados disponíveis nas várias etapas.

Na definição de estratégias e respetiva execução, as marcas priorizam a criação de conteúdos e de experiências autênticas e ajustadas às necessidades e expectativas individuais. Isto é ditado pela evolução do comportamento do consumidor, que espera interações personalizadas, em tempo real e em vários canais. E sem esquecer a conexão emocional, que exige o recurso a ‘insights’ profundos, que toquem positivamente o coração e as crenças dos consumidores, levando-os a preferir (e comprar) um produto ou serviço em detrimento de outro.

Com este ponto de partida, as marcas têm de definir e seguir estratégias que superem os obstáculos e que tirem o melhor partido da informação que conseguem recolher e utilizar, sejam dados de consumidores ou ‘insights’. As regulamentações de privacidade, porém, estão mais restritivas e os públicos fragmentados por múltiplas plataformas, nomeadamente digitais, onde as redes sociais e os criadores de conteúdos reinam na capacidade de acesso e de influência sobre milhões de pessoas.

Outra vertente que emerge é o equilíbrio entre o propósito da marca e os resultados. É ponto assente que os consumidores valorizam marcas que têm valores mais elevados do que a mera venda e que os alinham com práticas sustentáveis, aplicadas às estratégias de marketing.

Por isto, as metas de curto prazo (vendas e ROI) precisam de estar equilibradas com os objetivos de construção de marca, que alguns estudos internacionais têm indicado que estão a ser relegados, e mal, para segundo plano.

Entre outras vertentes, que também impactam o setor, este é o pano de fundo dos trabalhos a concurso na 11a edição dos Prémios Marketing M&P, que o júri irá avaliar. A tarefa está entregue ao júri presidido por Fernanda Marantes (Havas Media Group) e composto por Ana André (Leroy Merlin Portugal), Daniel Redondo (Licor Beirão), Francisco Pinto Coelho (Akt Creative), Joana Pinto (PepsiCo), João Seabra (Visa), Maria Miguel Calado (Starcom), Miguel Ralha (BAR Ogilvy), Patrick Stilwell (Dentsu Creative), Ricardo Sacoto Lagoa (Sociedade Ponto Verde), Rui Freire (Initiative/IPG Mediabrands), Rui Silva (BBDO), Teresa Oliveira (Mindshare) e Vasco Teixeira-Pinto (NOSSA).

A entrega de prémios aos vencedores será feita em data a anunciar. Até lá, reveja aqui os vencedores da edição anterior.

Um em cada cinco dólares (22,1%) gastos em publicidade fora da China é pago à Google pelos seus serviços de pesquisa, de acordo com o relatório ‘Global Ad Spend Outlook 2024/25’, do World Advertising Research Center (WARC) Media. A análise revela que o negócio de pesquisa da Google tem contribuído, com uma média de 1,3 pontos percentuais, para o crescimento anual dos gastos com publicidade a nível mundial durante os últimos dez anos.

No entanto, segundo o relatório do WARC Media, essa contribuição abrandou após a pandemia, devido ao crescimento de outros canais de anúncios digitais, como as redes sociais (+19,3%) e a ‘connected TV’ (+19,6%), que registam um crescimento mais acelerado em 2024. O público mais jovem, por exemplo, está a utilizar cada vez mais plataformas como o TikTok e o YouTube para procurar produtos e serviços.

O ‘retail media’ (+18,0%) em particular, está a afetar diretamente o crescimento do mercado de anúncios de pesquisa, com muitos dos formatos utilizados pelas redes de ‘retail media’ a fornecerem funcionalidades semelhantes às da pesquisa. Contudo, com um valor total previsto pelo WARC Media de 197,7 mil milhões de dólares (€188,2 mil milhões), em 2024 (+13,0% em termos anuais), a quota de mercado da publicidade de pesquisa da Google é de 90,1% a nível mundial, excluindo a China.

Esta quota de mercado é o que leva o Tribunal Distrital dos Estados Unidos para o Distrito de Colúmbia a decidir que a Google detém um monopólio efetivo no mercado da pesquisa. Uma posição que alegadamente utiliza para fazer acordos por defeito com os fabricantes de dispositivos e navegadores, de modo a limitar a concorrência. Com a atual incerteza em relação às consequências práticas da decisão do julgamento, o WARC Media prevê para o negócio de publicidade da Google um crescimento de 9% em 2025 e de 7%, em 2026.

As despesas mundiais publicitárias vão registar um crescimento anual de 6,8% em 2024, face ao período homólogo, para um total de 772,4 mil milhões de dólares (€734 mil milhões), de acordo com o relatório Global Ad Spend Forecasts da Dentsu, relativo ao investimento mundial publicitário.

A projeção de crescimento foi revista na sequência do regresso a um crescimento de dois dígitos (10,7%) dos investimentos em publicidade digital em 2024, tendo em conta o impacto de acontecimentos desportivos e políticos, e o aumento das previsões nos Estados Unidos, Reino Unido, Brasil e França. O relatório da Dentsu prevê, no entanto, que o crescimento dos gastos com publicidade abrande em 2025, expandindo-se a um ritmo mais reduzido de 5,9%, apesar de ainda prever que ultrapasse a economia mundial em 2,7 pontos percentuais.

A análise estima que as Américas permaneçam a região mais ativa em 2025, com um crescimento previsto de 6,3% (representando 47% do total do investimento mundial), seguida pela Ásia-Pacífico, com um aumento de 5,8% (representando 31% do total do investimento mundial) e pela Europa, Oriente Médio e África, com um crescimento de 5% (representando 22% do total do investimento mundial). No Reino Unido prevê-se que o investimento publicitário aumente 7,5% em 2024 e 5,7% em 2025, atingindo 51,7 mil milhões de dólares (€49 mil milhões).

O relatório da Dentsu destaca que o digital vai continuar a ser o canal de crescimento mais rápido, com um aumento projetado de 9,2% em 2025, para 513 mil milhões de dólares (€487,1 mil milhões), representando 62,7% dos gastos mundiais com publicidade.

“A nossa previsão para 2025 sublinha o papel fundamental dos media na economia atual. As estratégias de investimento em media baseadas em dados, e que privilegiam o digital, continuam a remodelar a forma como as marcas se relacionam com os consumidores”, explica Will Swayne, presidente mundial de media da Dentsu.

A Dentsu prevê ainda um crescimento em todos os principais segmentos digitais, com o ‘retail media’ a liderar com um aumento de 21,9%, face ao período homólogo, à medida que os anunciantes capitalizam o valor dos dados dos consumidores e investem cada vez mais em publicidade digital, incluindo a ‘connected TV’. A análise prevê um aumento de 8% da publicidade em vídeo online e de 11,1% da publicidade programática, em 2025, representando 70% dos gastos com publicidade digital.

A dupla de criativos Alberto Vieira, diretor de arte sénior, e João Santos, redator sénior, são as mais recentes contratações da agência criativa BBDO, transitando da Havas, onde se encontravam até agora, a desempenhar as mesmas funções.

Em declarações ao M&P, a dupla de criativos justifica a transferência, referindo que “depois de quase três anos de muito trabalho na Havas e de uma posição consolidada, decidimos trazer desconforto às nossas vidas, porque é isso que nos caracteriza enquanto dupla. Queremos sempre mais, mesmo que isso se traduza em novos problemas para resolver e em toda uma nova agência para conquistar”.

Licenciado em design gráfico, pela ESAD das Caldas da Rainha, Aberto Vieira começa a carreira na agência Santa Fé, como designer. Como isso não lhe chegava, dá o salto para a publicidade, através da Carmen, de onde transita para a Fullsix. Faz uma pausa na publicidade, trabalhando em música para publicidade, mas acaba por regressar, ingressando na The Hotel e, mais tarde, na Havas.

Alberto Vieira refere que “esta mudança ajuda-nos a estar mais próximos dos nossos objetivos. Até lá, é mais do mesmo, ou seja, de faca nos dentes, inconformados e frescos”.

Formado em relações públicas e comunicação empresarial, pela Escola Superior de Comunicação Social (ESCS), João Santos entra no mundo de trabalho através da Llorente & Cuenca, enquanto consultor de comunicação. Sentia, no entanto, que o fato e a gravata não ficavam assim tão bem a um jovem de 20 anos, faz um portefólio de ‘anúncios-fantasma’ e lança-se na publicidade. Passa por agências como Carmen, Fullsix, The Hotel e Havas, onde deixa alguns prémios em algumas delas, e vence Ouro nos Young Lions 2022, na categoria de filme

Em relação à transferência para a BBDO, João Santos diz que “viemos para a BBDO para aprender com uma nova-velha escola, mas para desafiar tudo e todos com a nossa energia, tal como se fossemos os mais reguilas do recreio. Aliás, tem sido assim na última década: temos vindo a subir a pulso, com a mesma fome e energia do primeiro dia, e é com isso que podem contar nos próximos dez, perdão, 20 anos”.