Na edição 981, o M&P foi ouvir agências de meios, grupos de media e a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) sobre a suspensão do Playce, que representa uma perda de €12 milhões em investimento publicitário.

Num artigo de opinião, Luís Mergulhão, presidente e CEO do Omnicom Media Group, defende que “sem uma solução como o Playce, o investimento continuará a migrar para plataformas globais como Google, Meta ou Netflix, que já captam mais de 60% do investimento digital em Portugal”.

Em vésperas de eleições legislativas, o ranking da Snack Content Portugal, em exclusivo para o M&P, indica que
André Ventura é o candidato que vence no Instagram, com uma média de 8130 interações (gostos e comentários) por publicação, seguido a longa distância por Mariana Mortágua, com 2602 interações.

Susana Albuquerque, presidente do Festival CCP, revela o melhor do que se pode esperar da edição deste ano do festival do Clube da Criatividade de Portugal, que arranca a 16 de maio, e os ajustamentos feitos no júri e na programação de conferências.

A rubrica De Portugal Para O Mundo, dedicada a profissionais expatriados, é protagonizada por Xavier Nunes, diretor global de expansão e ativação de marca da Marathon Des Sables, que trabalha a partir de Madrid para os vários países onde a maratona tem provas.

O dossier especial é dedicado ao branding, que continua a ser o diferenciador entre as marcas esquecidas e as
com futuro. Entre a herança e a inovação, seis especialistas revelam ao M&P o que realmente importa.

Na opinião, Pedro Simões Dias, fundador da Comporta Perfumes e advogado de proteção de direitos de marcas, argumenta que Hélder Pombinho, diretor criativo de design de marca da VML Branding, é um ‘conceituador’, ao
criar uma nova categoria de marcas.

Na crónica Costela de Adão? Não, Paula Cosme Pinto, comunicadora pela igualdade de género e temas sociais,
questiona as marcas e as agências sobre a invisibilidade das pessoas deficientes – que também são consumidoras de produtos e serviços – em campanhas publicitárias.

Steve Colmar, diretor criativo executivo do Publicis Groupe Portugal, partilha a experiência enquanto jurado nos prémios One Show e as cinco reflexões sobre criatividade que traz na bagagem.

O Lado B, última página do jornal, revela as agências e as produtoras com mais trabalhos na ‘shortlist’ do Festival CCP (Dentsu, Uzina, Leo Lisboa; 78 Films, Casper Films, Garage, entre outras). A rubrica Fatal, Banal, Genial destaca uma ativação da Bottega Veneta na China, da agência LePub, com redação de Ruben Barros e direção de arte de João Araújo.

Em abril, o futebol, à semelhança dos meses anteriores, lidera o top de programas, com o jogo a contar para a Taça de Portugal que opõe o Tirsense ao Benfica a ser o programa mais visto. Transmitido na RTP1 a 9 de abril, com uma audiência média de 1,125,400 espectadores, segundo a análise da Marktest com base nos dados da Mediamonitor.

Na segunda posição encontra-se o encontro entre o Rio Ave e o Sporting, igualmente a contar para a Taça de Portugal, exibido a 22 de abril na RTP1, com uma audiência média de 1,096,000 espectadores. A fechar as três primeiras posições está o ‘Jornal da Noite’, transmitido a 24 de abril, na SIC.

Nos programas gravados e visionados no próprio dia, a liderança cabe a um episódio do programa ‘Casados à Primeira Vista’, transmitido na SIC a 10 de abril, que regista 226,600 espectadores em termos de audiência média. Nas gravações de sete dias, é a emissão especial do mesmo programa, ‘Casados à Primeira Vista – A Decisão’, na SIC a 27 de abril, que ocupa o primeiro lugar.

Nas redes sociais, o ‘reality show’ da  TVI ‘Big Brother’ e o programa da manhã ‘Dois às 10’, encontram-se em destaque nas primeiras e segundas posições da tabela, respetivamente.

Na terceira posição surge o ‘reality show’ da SIC ‘Casados à Primeira Vista’, à frente do programa da tarde da TVI ‘Goucha’, que ocupa a quarta posição. Os lugares seguintes são ocupados pelas novelas da TVI e da SIC. Em quinto lugar, ‘A Fazenda’, em sexto, ‘A Protegida’, em sétimo, a ‘A Herança’ e, na oitava posição, ‘Senhora do Mar’.

O top 10 dos programas com mais menções nas redes sociais é completado pela a série juvenil da TVI ‘Morangos Com Açúcar’, na nona posição, seguida do programa ‘Funtástico’, em décimo.

Uma embalagem de manteiga com sete metros de cumprimento esconde, no interior, uma experiência imersiva que celebra o sabor, a tradição e as memórias ligadas ao alimento. Batizada de ‘Museu da Manteiga’, a instalação foi desenvolvida pela Primor em colaboração com a IARB, a Mindshare e a MOP, podendo ser visitada entre 16 e 31 de maio.

“Quisemos criar algo que não só destacasse o valor da manteiga no quotidiano português, como também despertasse memórias afetivas. É uma instalação para ver, cheirar, tocar e sentir”, explica Beatriz Cunha, gestora da marca, citada em comunicado de imprensa.

Localizada no interior do interface de transportes do Cais do Sodré, em Lisboa, tem entrada gratuita e integra três divisões visitáveis, proporcionando “uma experiência sensorial e emocional pensada para envolver todos os sentidos e reconectar os portugueses com um dos sabores mais icónicos da sua mesa”, explica a Primor no documento.

Dois dos espaços expositivos do museu mostram o processo industrial de produção da manteiga, enquanto que a última divisão recria a cozinha de uma casa típica portuguesa. “É uma viagem imersiva pelo interior da manteiga, num espaço onde, de forma inesperada, tudo é da cor amarela”, revela a marca, fundada em 1947, em Vale de Cambra.

A influenciadora e modelo Kika Cerqueira Gomes, de 22 anos, é a nova imagem da Women’secret e protagoniza a campanha de verão, que inclui fatos de banho e roupa de praia da marca de lingerie.

O lançamento da campanha contou com várias personalidades do mundo digital, com destaque para Caetana Botelho Afonso, a ‘portuguese girl’ que tem conquistado milhares de seguidores com combinações únicas de ‘prints’ e tons.

A influenciadora também faz parte da campanha de verão da marca Women’secret, “surgindo em imagens que representam um dia perfeito, passado entre a praia e a tranquilidade das vilas costeiras portuguesas”, segundo o comunicado de imprensa.

A ‘portuguese girl’ Caetana Botelho Afonso

Marise Passão, diretora comercial da Women’secret Portugal, explica a premissa da campanha, que apresenta uma praia ideal, onde não se comenta o corpo das outras pessoas e onde se pode verdadeiramente relaxar.

“A chegada do verão desperta um interesse excessivo pela aparência física, convidando a múltiplos julgamentos. Esta campanha relembra-nos que a beleza não está nas medidas, mas sim nesta autenticidade, na diversidade e na aceitação”, reforça

Após uma mudança no design e modelos das peças, “a marca apresenta agora uma linha que traz frescura, estilo e tendência aos looks de verão”. A coleção já está disponível tanto nas lojas físicas como online.

Três cantores dão voz a três novas campanhas. Tiago Nacarato (na foto, à esq.) reinterpreta um dos temas mais emblemáticos do repertório de Amália Rodrigues, para o novo anúncio da Bioderma. Cuca Roseta (ao centro), a nova embaixadora Saúde Prime, amplifica o movimento Saúde com Voz, participando em campanhas, conteúdos e eventos. Fernando Tordo (à dir.) transforma em canção as dores de quem sofre de angioedema hereditário em ‘A Esperança Chegou’, já disponível no Spotify.

‘Um Verão à Portuguesa, Com Certeza’ é o título do tema de Tiago Nacarato que serve de banda sonora à nova campanha publicitária omnicanal da Bioderma, protagonizada pelo ator Tiago Teotónio Pereira e pela influenciadora Rita Patrocínio. A canção pode ser ouvida no perfil da marca no Spotify.

A Saúde Prime também se associa a uma artista. A marca anuncia uma parceria com a cantora Cuca Roseta, a nova embaixadora dos planos de saúde da empresa. A colaboração, intitulada ‘Saúde Com Voz’, pretende inspirar os portugueses a cuidarem-se com equilíbrio, proximidade e consciência. Ao longo do ano, a intérprete dá rosto a campanhas e conteúdos, estando também presente em eventos promocionais da marca.

O lançamento oficial da parceria é feito através de ativações nas redes sociais, nos media e nas plataformas digitais da Saúde Prime. “A Cuca Roseta representa aquilo que somos: uma marca próxima e com valores muito sólidos, e um compromisso genuíno com as pessoas, falando para mulheres, famílias e diferentes gerações, com alma e simplicidade”, justifica Margarida Garcia, diretora de marketing operacional do Grupo Future Healthcare, que gere a marca Saúde Prime, citada em comunicado de imprensa.

 

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O lançamento das novas campanhas da Bioderma e da Saúde Prime coincidem com a divulgação de ‘A Esperança Chegou’, canção de Fernando Tordo que assinala o Dia Mundial do Angioedema Hereditário, a 16 de maio. Disponível no Spotify, o tema apresenta testemunhos de pacientes que integram a Associação de Doentes com Angioedema Hereditário (ADAH). A gravação da canção conta com o apoio da empresa farmacêutica BioCryst.

Há vídeos a circular nas redes sociais que acusam a Coca-Cola de denunciar trabalhadores sul-americanos ao serviço de imigração dos Estados Unidos. A alegação é falsa, mas a marca enfrenta boicotes, críticas públicas e um impacto real nas vendas. Este é o mais recente exemplo de uma marca apanhada na teia da desinformação, num contexto em que a omnipresença da inteligência artificial (IA) e dos algoritmos sociais torna mais fácil do que nunca espalhar narrativas enganosas online.

Várias marcas enfrentam ondas de desinformação com impacto direto na reputação e na relação com os consumidores. A Sephora é alvo de boicotes devido a alegados donativos à campanha de Donald Trump, que a empresa garante nunca ter realizado.
O Burger King aparece numa publicação falsa no X, que afirma que a marca se orgulha de não ter denunciado o alegado assassino do CEO da UnitedHealth, Luigi Mangione, detido após uma denúncia feita por um funcionário da McDonald’s. A OXO, marca de utensílios de cozinha, por seu lado, vê-se forçada a lidar com a repercussão de uma notícia falsa que alega que as espátulas de plástico negro da marca libertam toxinas nocivas.

Com as empresas de redes sociais, como a Meta, a deixarem de verificar factos e monitorizar conteúdos falsos, torna-se mais difícil para as marcas navegar num mar de desinformação. Num contexto de forte polarização cultural, os consumidores desconfiam mais das marcas e exigem que estas desempenhem um papel importante no combate à desinformação.

Redes de influenciadores e comunicação coerente entre as soluções

De acordo com especialistas contactados pela Ad Age, as marcas precisam de estar preparadas com uma estratégia e um protocolo de crise caso se envolvam em controvérsias ou em falsas narrativas. “A imagem de uma marca e a sua reputação são tão preciosas como os dados pessoais”, afirma Pam Jenkins, diretora de assuntos públicos da Weber Shandwick.

Os ‘marketers’ devem também cultivar uma rede de apoiantes, incluindo influenciadores pagos e criadores de conteúdos, que podem ser mobilizados conforme necessário. Se uma informação falsa começar a espalhar-se, as marcas devem contactar de imediato estes grupos e apresentar-lhes uma narrativa alternativa. “Certifiquem-se de que os defensores, aliados e amigos da vossa marca estão por perto e de que construíram essas relações ao longo do tempo”, acrescenta Pam Jenkins.

As marcas também precisam de garantir que são vistas como dignas de confiança pelos consumidores, mesmo antes de ocorrer um potencial evento de desinformação. Para tal, é necessário manter a coerência das mensagens e do marketing. Algumas marcas, como o Target, passaram anos a desenvolver campanhas de marketing à volta da diversidade, da equidade e da inclusão, mas recentemente recuaram. Como resultado, têm sido alvo de boicotes.

“Com a desinformação, a construção da confiança é fundamental, e ganhar essa confiança é mostrar, e não dizer, que se é digno de crédito”, considera Peña Brower, sócia fundadora e diretora de operações da consultora de marketing e estratégia NewWorld, sublinhando que as marcas devem provar isto diariamente através das respetivas comunicações e ações.

No âmbito do contrato assinado com o Strada Outlet por dez anos, a JC Decaux é responsável pela instalação de uma rede 100% digital, composta por 20 ecrãs digitais com dois metros quadrados de área, nas zonas de maior circulação desta superfície comercial, detida pela Mundicenter,

A nova infraestrutura visa oferecer “uma plataforma de comunicação premium, impactante, dinâmica e adaptada aos hábitos de consumo modernos”, conforme refere a empresa em comunicado.

Philippe Infante, diretor-geral da JC Decaux Portugal, considera que “o novo contrato vem reafirmar a confiança que a Mundicenter deposita, há mais de dez anos, na qualidade e eficácia das soluções de comunicação da JC Decaux. Sendo o Strada um ativo com uma audiência e posicionamento únicos, estamos certos de que iremos aliar a tecnologia à criatividade e proporcionar às marcas uma presença robusta e relevante”.

As novas soluções digitais incluem também a oferta Programmatic Digital Out-Of-Home (pDOOH), permitindo uma comunicação mais segmentada, integrada na transformação digital do setor.

O Strada intitula-se como o principal outlet da capital, tendo registado cerca de 7,5 milhões de visitantes, em 2024. Enquanto parceira da Mundicenter, a JC Decaux explora também soluções de comunicação nos centros comerciais Amoreiras Shopping Center, Braga Parque, Oeiras Parque, Spacio Shopping e Forum Aveiro.

A Judas é a responsável pela criatividade da primeira campanha da Amigo, marca de telecomunicações de baixo custo que pertence à Vodafone, para a qual já tinha criado a marca e a estratégia digital.

“Estamos muito orgulhosos de ter feito algo inédito em Portugal, pela primeira vez uma agência foi responsável por criar uma marca de um novo serviço de telecomunicações, desenvolver a estratégia de comunicação 360º, digital e a campanha de lançamento. Um processo longo no qual ganhámos novos amigos. Em especial uma equipa de marca que se tornou parte da família Judas”, refere Vasco Thomaz, diretor criativo da Judas, citado em comunicado de imprensa.

A campanha de lançamento da Amigo é protagonizada por quatro amigos, que apresentam o serviço e representam as diferentes características da marca. “Estes personagens vão acompanhar os portugueses na descoberta dos serviços amigo, explicando de forma próxima e divertida que a relação com as telecomunicações pode ser simples, só com o essencial, e a um preço mais baixo”, avança o comunicado da Judas.

O objetivo é apresentar a Amigo como uma marca que prometer só o que é preciso, “nem mais, nem menos, nem aquelas coisas estranhas que aparecem na fatura e que ninguém sabe bem o que são”, explica o comunicado. A campanha, que já está no ar em televisão, digital e redes sociais, “mostra que a Amigo é mais do que uma operadora: é uma nova atitude num mercado que precisa de novas soluções simples”, argumenta Vasco Thomaz.

Em abril, a SIC assume a liderança do ranking netAudience de Entidades da Marktest, com um alcance de 38%. O segundo lugar é ocupado pela TVI, com um ‘reach’ de 37,2%. Os dois canais estão separados por 60.258 utilizadores.

As plataformas digitais do canal da estação da Impresa registam um alcance de 3.260.400 indivíduos e as do canal da Media Capital chegam a 3.2oo.142 consumidores.

O JN surge na terceira posição, com um alcance de 30,1% e 2.584.758 leitores, revela a análise de audiências auditadas, agora divulgada. Em quarto lugar está o Correio da Manhã, com uma quota de 29,5%, à frente do Expresso, que figura na quinta posição, com 27,2%.

O Observador detém o sexto lugar do ranking, com 27,1%, seguido do Postal do Algarve, que tem 27%, na sétima posição. A RTP surge no oitavo lugar da tabela, com um ‘reach’ de 25,9%.

O nono lugar do ranking, que a Marktest apresenta mensalmente com os números relativos ao alcance agregado dos títulos das entidades subscritoras com tráfego auditado, é ocupado pelo OLX, que atinge um alcance de 23,5%. A NiT fecha o top 10 do ranking  com um ‘reach’ de 20,7%.

O ranking netAudience de Redes da Marktest é dominado, em abril de 2025, pela Impresa, com um alcance multiplataforma de 50,4%. Em termos totais, é acompanhada por 4.332.042 indivíduos. Está à frente da Media Capital, em segundo lugar, com uma quota de 45,2% e um total de 3.879.216 pessoas alcançadas.

Em terceiro lugar, surge a Medialivre, com 41,8%, à frente da Notícias Ilimitadas, que figura em quarto lugar com 35,6%. Os dois grupos de media estão separados por 535.788 indivíduos, dado que a empresa que detém o Correio da Manhã termina o mês com 3.593.040 utilizadores e a dona do Jornal de Notícias com 3.057.252.

O OLX Group permanece em quinto lugar. A empresa, que detém títulos como JN, TSF, Notícias Magazine, O Jogo, Volta ao Mundo e Evasões, termina janeiro com um ‘share’ de 37%, face aos 34,4% do mês anterior.

O Global Media Group continua a descer, agora da oitava para a nona posição, com uma quota de audiência de 16,8%, um valor abaixo dos 40,5% de novembro e dos 18,2% de dezembro.

O grupo Jerónimo Martins é a primeira entidade privada no país a conquistar o Selo de Maturidade Digital – Acessibilidade, atribuído pela Imprensa Nacional Casa da Moeda e certificado pela Associação Portuguesa de Certificação.

Em comunicado, o grupo, que atua nos setores da distribuição alimentar e do retalho, recorda que tem vindo a trabalhar em várias frentes para tornar os produtos e serviços digitais acessíveis a todas as pessoas.

“Este trabalho, que passou pela introdução de legendas em vídeos (a pensar especialmente em pessoas surdas ou com deficiência auditiva), de contrastes cromáticos adequados (facilitadores para pessoas com baixa visão ou daltonismo), melhoria da compatibilidade com leitores de ecrã e navegação com teclado, tornou possível, em 2025, a obtenção do Selo de Maturidade Digital – Acessibilidade Nível Bronze para a
Our JM, a intranet do grupo”, explica a Jerónimo Martins.

A obtenção destas certificações, segundo a Jerónimo Martins, “não constitui um fim em si mesmo, sendo o resultado do reconhecimento do esforço de inclusão desenvolvido pelo grupo e uma motivação adicional para que prossiga na promoção da acessibilidade digital enquanto parte integrante do sentido de cidadania corporativa”.