Prevê-se que o marketing de influência venha a valer 24 mil milhões de dólares (€21,7 mil milhões) até ao final de 2024, mas esta é uma estimativa em rápida mudança, à medida que os utilizadores alteram os comportamentos nas redes sociais e se cansam da saturação de conteúdos patrocinados, revela a WARC, tendo por base um relatório sobre tendências no marketing de influência, elaborado pela Kolsquare, plataforma de marketing de influenciadores.

Os anunciantes, no entanto, não estão a desistir. Por ano, as empresas europeias gastam cada uma, em média, €3,4 milhões em marketing de influência e planeiam aumentar este orçamento em 2025, embora com critérios mais rigorosos para as colaborações, aponta o relatório da Kolsquare, baseado em entrevistas a 385 executivos de marketing europeus, durante junho e julho de 2024, em parceria com a empresa de investigação e pesquisa de ‘B2B’ Newton X.

De acordo com o relatório, a autenticidade continua a ser uma ‘arma’ no relacionamento com os consumidores, mas nem sempre é fácil alcançar este objetivo com sucesso. 17% dos inquiridos afirmam que as mudanças de audiência são “um obstáculo crucial”, devido à desilusão com as plataformas de redes sociais e a demasiados conteúdos e anúncios, o que conduz a uma tendência de rejeição da cultura do influenciador e a um “núcleo de subconsumo”.

Uma das principais observações do relatório é o facto de 89% dos profissionais de marketing preferirem utilizar o Instagram para promoverem as suas campanhas, porque oferece mais estabilidade. 64% utilizam o TikTok sobretudo para campanhas orgânicas, de ofertas ou de sensibilização.

A análise salienta ainda a importância contínua das métricas de desempenho, tendo 50% classificado a medição do retorno sobre o investimento (ROI) e do retorno sobre os gastos em publicidade (ROAS) como a maior preocupação, seguida do equilíbrio entre a liberdade dos criadores e o controlo da marca (41%), e das alterações nos algoritmos (31%).

A responsabilidade ética também é importante para os entrevistados, com 43% dos profissionais de marketing europeus a consideram que a conduta ética e a transparência são critérios-chave para selecionar um influenciador, sendo provável que essa importância aumente, à medida que o setor introduz normas e certificações mais abrangentes.

Qual é a campanha que gostaria de ter feito?

‘Surfer’, assinada pela Guinness e criada pela AMV BBDO, de Londres, em 1999, com realização do grande Jonathan Glazer, que fez este filme inspirando-se na pintura de Walter Crane, de 1893, ‘Cavalos de Neptuno’. É, sem dúvida, a campanha que reflete a obra-prima da publicidade, que adoraria ter pensado e escrito.

Porquê?

Não me canso de ver milhares de vezes esta obra, que tem uma execução brilhante, do tempo em que a internet ainda era tosca e a inteligência artificial (IA) era apenas ficção científica. Não é por acaso que foi eleita o Anúncio do Século pela Advertising Age e por mim, como se comprova.

Mas mais do que tudo, reza a história que o cliente confiou na agência, quando não estava a ver bem qual seria o resultado dessa execução, quando perguntou por que razão apareciam cavalos. A resposta foi simples: porque os criativos estavam a ver cavalos (e também surfistas desdentados, ao segundo 01:18:00). Isto, sim, era autenticidade.

Sobre o ‘Surfer’ da Guinness, José Bomtempo, sócio e diretor criativo executivo da Bar Ogilvy, diz que numa era de pressa incessante, que rouba a profundidade e a contemplação, “nunca fez tanto sentido recuperar a maior obra de arte da publicidade”

Quais são as razões desta escolha?

Vivemos numa era de pressa incessante. Redes sociais e notificações constantes ditam o ritmo das nossas vidas, empurrando-nos para escolhas rápidas e descartáveis. Relações medem-se em ‘likes’, amizades são efémeras e produtos são feitos para durar apenas o menos possível.

Esta sobrecarga de informação alimenta a urgência, fazendo-nos sentir que estamos sempre a perder algo, o dito FOMO [sigla anglo-saxónica da expressão ‘medo de ficar de fora’], rouba-nos a profundidade e a contemplação e, por isso, nunca fez tanto sentido para mim recuperar a maior obra de arte da publicidade. Afinal, as melhores coisas vêm para aqueles que sabem esperar.

O que é que lhe chamou mais a atenção, o texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto da campanha? Porquê?

Tudo. Conceito e execução, onde a música é brilhante também. A música é um transe hipnotizante. Até hoje seria muito ‘desconfortável’ aceitá-la num filme onde a grandeza era o objetivo.

O lógico seria apostar em algo que viesse encorpar a imagem, como uma ‘Carmina Burana’ de Carl Orff. Seria trivial com croquetes. Mas não foi o óbvio o que fizeram, mas o impensável, que tanto me fascina e é por isso que amo cada ‘frame’ deste filme.

Esta campanha inspirou-o a nível criativo? Em quê e de que formas?

Foi criada em 1999 e vejo-a vezes sem conta. É como se, de cada vez que quisesse pintar um quadro, começasse por ir ver a ‘Mona Lisa’.

Qual é a campanha que fez que mais o concretizou profissionalmente? Porquê?

De qual filho mais gosto? Boa pergunta. Até os enteados foram importantes… Mas recordo o primeiro anúncio vencedor de medalha de ouro no Young Lions, em 1998. Tínhamos o objetivo de angariar donativos para uma instituição que realizava cirurgias ao coração de crianças em países muito pobres.

A imagem apresentava uma criança que sorria e no peito tinha uma cicatriz com suturas de assinaturas dos doadores. O ‘headline’ dizia, ‘Your name will always be on my heart’.

Como é que chegou a esta ideia e avançou para a execução?

Foi a pressão de o ter de realizar em 24 horas, com uma pressão desgraçada.

O que é que faz quando não tem ideias?

Vou dar uma corridinha.

Joana Branquinho da Fonseca é a sócia-gerente da PR Gate, nova agência de comunicação e relações públicas que está a ser lançada dentro do Grupo Gate, soube o M&P em primeira mão. Além da PR Gate, a estrutura do grupo agrega a agência de meios Media Gate, bem como outras agências na área digital, criativa, eventos e desporto, e conhecimento.

A profissional, que transita da direção executiva da Wisdom Consulting, refere que as expectativas para a agência que passa a liderar são “aprender, ajudar os outros a crescer e transformar o negócio, com a experiência acumulada ao longo dos últimos anos”. Na nova função, Joana Branquinho da Fonseca pretende potenciar o crescimento do grupo, integrando as especialidades das diferentes empresas, para disponibilizar aos clientes uma abordagem 360º.

O grupo conta já com empresas reconhecidas no mercado da comunicação, entre as quais se destaca a Media Gate – cuja fundação há 18 anos marca o início do Grupo Gate -, de par com a Digital Gate, a Creative Gate, a Events & Sports Gate e a Knowledge Gate. Com a criação da PR Gate, o grupo fortalece a oferta e passa a integrar todos os serviços de comunicação.

“Hoje, a comunicação exige que as ideias fluam por múltiplas plataformas, desde o digital, ativação de marca, ‘branded content’, até ao trabalho com influenciadores. Com essa flexibilidade, os clientes podem explorar as soluções que melhor se alinham com suas prioridades”, acrescenta a nova sócia-gerente da PR Gate.

Joana Branquinho da Fonseca tem cerca de 20 anos de experiência em consultoria estratégica, com especialização em comunicação, relações com media, gestão de reputação e gestão de crise. Na direção executiva da Wisdom, desde 2018 até agora, lidera equipas e projetos nos setores da saúde, imobiliário, turismo, energia, automóvel e associações setoriais, com enfoque no desenvolvimento de negócios e gestão estratégica da agência. Inicia a carreira na área de ‘branding’ e design, trabalhando no desenvolvimento e implementação de estratégias de marca e identidade visual, após concluir os estudos em comunicação empresarial.

Pedro Loureiro, sócio fundador do Grupo Gate e CEO da Media Gate, refere que “a Joana junta-se ao universo do Grupo Gate num momento crucial, de grandes oportunidades e desafios. Com o seu vasto conhecimento do mercado de comunicação e relações públicas, será uma peça chave no nosso objetivo de oferecer soluções integradas e personalizadas aos nossos clientes”. O Grupo Gate tem uma estrutura independente e 100% portuguesa, com ligações internacionais e está presente em Espanha, desde 2009.

Na edição 966 do M&P, um dos temas é a falência da Tupperware, a propósito de marcas que ganharam notoriedade por darem o nome a categorias de produtos, mas que perderam relevância por não terem conseguido fazer face à concorrência e à evolução das tendências de consumo. Google, ChatGPT e Uber são algumas das novas marcas-categoria.

Em entrevista em exclusivo ao M&P, Manuel Maltez aponta as razões da saída da liderança do grupo WPP em Portugal. O legado que deixa e o desafio da IA, que entrega ao sucessor, Francisco Teixeira, também CEO do GroupM, são outros dos temas abordados.

Na rubrica Como é Que Não Me Lembrei Disto?, dedicada à criatividade, João Silva, estratega criativo da White Way, aponta a campanha de sensibilização para os doentes de alzheimer, da Tiempo BBDO/Madrid, como aquela que gostaria de ter feito.

Na coluna Silicon Valley, Pedro Filipe-Santos, codiretor executivo e sócio da Snack Content Portugal, argumenta que os vídeos na vertical, que proliferam nas redes sociais e nos múpis, não são apenas uma questão de formato. São uma mudança na forma como vemos o mundo digital.

O marketing de influência em Portugal está a moldar-se às mudanças no panorama digital e nas expectativas dos consumidores. O impacto de megainfluenciadores, como Cristiano Ronaldo, e o crescimento dos micro e nano influenciadores são outros dos desafios.

Na rubrica O Que é Nacional, dedicada a marcas portuguesas, a Gallo revela a mais recente aposta no segmento de conservas em azeite e a estratégia de marketing nos mercados internacionais.

Os filmes publicitários longos e explicativos agradam mais aos consumidores do que os formatos de vídeo mais curtos. A informação é avançada num estudo do Interactive Advertising Bureau (IAB), desenvolvido em parceria com a Alter Agents, que tem por base um inquérito a 1.320 pessoas, incluindo 300 profissionais de marketing.

Segundo os resultados, os anúncios explicativos com 45 segundos são os mais valorizados pelos consumidores, sendo os preferidos de 67%, apesar de só representarem 22% dos filmes publicitários exibidos.

Em segundo lugar, surgem os de 30 segundos, apontados por 65%, apesar de só corresponderem a 36% dos anúncios divulgados. Na terceira posição, os filmes com 60 segundos foram mencionados por 57%, ainda que só representem 22% dos produzidos.

Os formatos de 15 segundos são os prediletos de 41%, apesar de atualmente representarem 31% dos ‘spots’. Os que têm tempos de duração inferiores agradam a 31% dos inquiridos, embora representem 48% dos que integram os planos de meios das empresas, o que revela que as marcas e os consumidores não estão em sintonia.

A análise revela ainda que é em casa, nos momentos de descontração, que 70% dos inquiridos estão mais predispostos a ver anúncios. Em segundo lugar, surgem os fins de semana, apontados por 36%. Para 20%, a hora de almoço é a preferida para ficarem a par das novidades das marcas.

De acordo com o estudo, 71% dos inquiridos assumem que a publicidade os aborrece e incomoda, independentemente de ser exibida em televisão, sites e plataformas digitais e redes sociais. A maioria dos consumidores queixa-se das repetições e da falta de criatividade dos anúncios.

Em uma escala de zero (nada relevante) a dez (muitíssimo relevante), os portugueses atribuem uma nota média de 7,6 à relevância da imprensa em papel, de acordo com os dados da edição deste ano do Bareme Imprensa da Marktest, que analisa as audiências de imprensa em Portugal Continental. A análise, elaborada com base em dez mil entrevistas a cidadãos com mais de 15 anos e residentes no território continental, revela que o valor médio é ligeiramente mais alto nos jornais (7,8) do que nas revistas (7,6) e alcança o pico de relevância nos jornais diários e semanários de informação generalista (8).

Face à relevância que os leitores de jornais atribuem às edições impressas, não é surpreendente que, quando questionados sobre a intenção de continuarem a ler edições em papel no futuro próximo, os inquiridos tenham colocado essa intenção num patamar de 4,2 numa escala de zero a cinco.

O estudo procurou também perceber quais os locais onde os portugueses habitualmente leem as edições impressas dos jornais, tendo confirmado que a casa dos inquiridos (com uma média de 78,6%, no total de jornais e revistas) continua a liderar de forma destacada. Nas posições seguintes, os locais mais referidos são espaços públicos como cafés, restaurantes, cabeleireiros ou clínicas (35%) e o local de trabalho (11,7%).

Miguel Raposo fundiu a agência de gestão de carreiras e marketing de influência Talents Agency e a agência de marketing digital Digital Right, dando origem à Talents, agência que passa a englobar as três áreas de negócio do empresário.

“Decidi unificar todas as áreas e empresas do grupo numa única entidade para que todos os colaboradores possam trabalhar transversalmente em todas as áreas de negócio, o que nos permite atrair talentos para trabalhar connosco de forma mais eficaz”, explica ao M&P Miguel Raposo, sócio-gerente e CEO da agência.

A intenção é tirar partido das sinergias que se criam para aumentar a criatividade das estratégias de marketing que a Talents, que faturou €1 milhão nos primeiros oito meses do ano, desenvolve e implementa.

“Temos uma função inovadora na agência, um colaborador que escreve os ‘briefings’ para os videógrafos, elabora os ‘scripts’ e acompanha as produções para as redes sociais, que gerimos para os nossos clientes. Esse mesmo colaborador recebe os ‘briefings’ das marcas destinados aos nossos criadores de conteúdo, trabalha com eles na elaboração dos guiões e acompanha também a produção dos conteúdos. É alguém que está presente nos dois lados, marcas e criadores de conteúdo, sempre a potenciar a criatividade nas redes sociais”, esclarece o responsável.

A unificação das duas agências é acompanhada pelo reforço da equipa, que passa a integrar Leonor Matos na nova função de gestora operacional de projetos. A antiga colaboradora da Media Capital e da LPM Comunicação, que na agência foi gestora de comunicação de insígnias como a McDonald’s e a Super Bock, assegura a ligação entre marcas e agenciados.

“Até ao final do ano, vão ainda entrar mais dois novos colaboradores, para tarefas nada comuns em Portugal, de forma a entregar o melhor resultado aos nossos agenciados”, revela Miguel Raposo, sem adiantar mais pormenores.

A intenção é chegar a 2025 com uma carteira com 18 agenciados, mais três do que o número atual, ultrapassando os 500 projetos realizados. Aumentar as iniciativas de marketing digital de empresas é outro dos planos a curto prazo. “É uma área da Talents em grande crescimento e com muito sucesso”, afirma o diretor e fundador da Talents.

A SIBS entregou a concessão publicitária das redes Multibanco e ATM Express (na foto) à MOP, ao abrigo do contrato assinado pelas duas empresas, com efeito a partir de 1 de outubro. A parceria inicia-se numa altura em que as plataformas de levantamento de dinheiro, depósitos, operações financeiras, pagamentos e transações digitais estão a evoluir para um design mais moderno e inovador, com ecrãs maiores.

A MOP prepara ainda o lançamento de uma nova plataforma de gestão de conteúdos, que permitirá a utilização dos terminais de forma individual ou agrupada, “o que irá proporcionar uma adaptação total aos objetivos de cada marca, em qualquer ponto do país”, avança a SIBS em comunicado de imprensa. O acordo abrange a totalidade dos equipamentos das duas redes.

“A rede Multibanco, com presença nos 22 distritos, em 307 concelhos, é a maior rede de ecrãs do país, com um potencial extraordinário. Esta relação começa num momento único em que grande parte dos ATM apresentam significativos desenvolvimentos tecnológicos, efetuados pela SIBS, que permitem adaptar este canal à realidade e aos desafios do meio digital”, refere Vasco Perestrelo, CEO da MOP, citado no comunicado de imprensa.

As melhorias introduzidas facilitam a adaptação das campanhas. “A parceria com a MOP permite que os equipamentos sejam percecionados como um canal de comunicação estratégico para marcas e empresas, até porque garantem não só um alcance de milhares de pessoas mensalmente, mas também um potencial de crescimento muito elevado”, afirma Luís Gonçalves, diretor de segmentação e gestão de mercados da SIBS.

A Pepsi está a perder cada vez mais terreno em relação à Coca-Cola e a sentir o crescimento da Dr Pepper, no que diz respeito à quota de mercado dos refrigerantes nos Estados Unidos, noticia a Ad Age. A marca de refrigerantes está a adotar uma mentalidade desafiadora, segundo os executivos da marca, citados na Ad Age, mas este conceito não é novo para a Pepsi, que tem procurado desempenhar um papel de disruptor na indústria.

Os resultados financeiros da empresa em 2023 mostram que a Pepsi teve um desempenho inferior ao das concorrentes, Coca-Cola e Dr Pepper. O portefólio de refrigerantes gaseificados da PepsiCo, que inclui as famílias Pepsi, Mountain Dew e Sierra Mist, não ganha quota de mercado nos Estados Unidos desde o segundo trimestre de 2021, de acordo com dados da Beverage Digest.

Em 2023, o volume de vendas do sabor principal da Pepsi caiu 4,7%, permitindo que a Dr Pepper, que teve um decréscimo de apenas 0,2% em volume, terminasse o ano com uma ligeira vantagem de quota de mercado em relação à Pepsi (8,34% contra 8,31% da Pepsi; a Coca-Cola foi a primeira com 19,2% de quota).

Durante o primeiro semestre deste ano, o sabor tradicional da Pepsi registou ainda uma diminuição de 5,8% do volume de vendas e de 1,5% das receitas de faturação. A empresa está, no entanto, a apostar no seu segmento secundário, concentrando-se menos no sabor tradicional e mais na versão sem açúcar, que tem apresentado um crescimento superior.

Outra das apostas da marca é o novo sabor Pepsi Wild Cherry e na sua versão sem açúcar. Esta estratégia pretende satisfazer as exigências dos consumidores em termos de bem-estar e de sabores, que estão a suportar o crescimento no cenário regressivo das bebidas gaseificadas. A Pepsi está também a intensificar os esforços para se associar à alimentação.

As variedades com sabor Pepsi Wild Cherry e Pepsi Wild Cherry Zero Açúcar são duas das apostas para crescer

Embora tenha tido um começo tardio face à concorrência, a Pepsi Zero Açúcar está agora a crescer mais rapidamente. Até ao primeiro semestre deste ano, a Pepsi Zero Açúcar aumentou o volume de vendas em 12% e controla agora 1,2% da quota de mercado dos refrigerantes gaseificados, segundo dados da Beverage Digest, relativos ao mercado norte-americano. A Pepsi Zero Açúcar evoluiu a partir da Pepsi Max e foi reformulada no início de 2023. A Coca-Cola Zero Açúcar, por seu lado, cresceu 4,6% no mesmo período e agora detém uma quota em volume de 4,3%, mais de metade da Pepsi tradicional.

“Somos absolutamente uma marca desafiadora e penso que estamos no nosso melhor quando enfrentamos um desafio”, enfatiza Jenny Danzi, diretora sénior da Pepsi, em entrevista à Ad Age. “Penso que temos um respeito saudável pela concorrência e estamos concentrados na forma como podemos ganhar quota de mercado neste setor incrivelmente competitivo”, acrescenta.

Jenny Danzi argumenta que o caminho a seguir pela Pepsi é “concentrar-se nas oportunidades positivas”. A marca reforçou a equipa criativa, ao escolher novamente a BBDO para criar o novo anúncio ‘Chase Cars’, integrado na campanha ‘Better with Pepsi’. A BBDO, que foi a agência de publicidade da Pepsi durante 48 anos, junta-se à VaynerMedia, TracyLocke, Motive, Alma, OMD e Acceleration Community of Companies na lista de agências da Pepsi.

No anúncio, a Pepsi segue entregadores de pizas até às casas dos clientes para os oferecer uma caixa de Pepsi, tudo isto sem a permissão dos estafetas, deixando-os enfurecidos e a proferir palavrões. Quando questionada sobre o tom do anúncio, Jenny Danzi explica que Ram Krishnan, CEO de bebidas da PepsiCo na América do Norte, desafiou os marketers da PepsiCo a “darem o passo em frente” e a adotarem uma mentalidade desafiadora, fornecendo simultaneamente diversão e energia à marca. “Diria que estamos muito empenhados em apostar mais neste tipo de conteúdos. Os refrigerantes devem ser divertidos”, sustenta.

“Termos esta clareza de visão e estarmos realmente concentrados na forma como atacamos o lado positivo do negócio está a desencadear uma criatividade incrível”, refere Jenny Danzi. “Temos uma lista fantástica de parceiros criativos. Temos uma equipa interna fantástica. E o facto de nos podermos concentrar na alimentação e no Zero está a permitir-nos ser ainda mais criativos e dar estes grandes passos”, acrescenta a diretora sénior da Pepsi.

A marca da cadeia norte-americana de restauração rápida KFC é a líder destacada no TikTok, no que diz respeito aos resultados de ‘engagement’, com os conteúdos que publica na sua conta para o mercado nacional. Entre 1 de janeiro e 6 de setembro, a marca de frango frito tem uma média de 32,3 mil interações (gostos, comentários e partilhas) por publicação na rede social onde tem 883,7 mil seguidores.

De acordo com o ranking da Snack Content Portugal, elaborado em exclusivo para o M&P, a aposta da KFC no TikTok (www.tiktok.com/@kfc_pt) incide, maioritariamente, em conteúdos de humor. “A marca brinca com os elementos principais da sua identidade visual, especialmente com a imagem do coronel Harland David Sanders, fundador da rede de restaurantes, utilizando muitas vezes inteligência artificial, filtros e edição de imagem para criar conteúdo único e original”, explica Inês Ramada Curto, codiretora-executiva e sócia da Snack Content Portugal.

A KFC recorre à imagem do coronel Harland David Sanders, fundador da cadeia de restaurantes

A análise da empresa especialista em conteúdos em vídeo para marcas nas redes sociais, que avalia o ‘engagement’ das publicações de marcas em Portugal no TikTok, coloca uma marca portuguesa na segunda posição. Com cerca de metade das interações da KFC, a marca de roupa e de fatos de banho Missus soma uma média de 16,4 mil interações por publicação no TikTok.

Os conteúdos da Missus (www.tiktok.com/@missusswimsuits) espelham o conceito e o estilo de vida desta marca 100% portuguesa. “Não só tem vídeos de meninas bonitas com os biquínis da marca, a passearem ou na praia, como tem vídeos de ‘making of’ de catálogo ou só dos biquínis. Sempre com o ‘mood’ jovem da marca, com praias bonitas, natureza tropical, paisagens exóticas e pôr do sol, um estilo de vida leve e livre, de quem não tem muitas responsabilidades”, analisa Inês Ramada Curto.

Kika Cerqueira Gomes é uma das celebridades que alavanca a Missus

Embora tenha poucos seguidores no TikTok (11,4 mil), a Missus recorre a celebridades e criadoras digitais com elevado alcance. “Usa a Rita Pereira, que tem 610 mil seguidores, a Magui Corceiro, que tem 706 mil, e a Kika Cerqueira Gomes, que tem 608,5 mil, como influenciadoras no TikTok da própria marca, o que naturalmente alavanca o ‘engagement'”, salienta a codiretora-executiva e sócia da Snack Content Portugal, em declarações ao M&P.

A cadeia de retalho dinamarquesa Normal (www.tiktok.com/@normal_portugal) – que está em Portugal desde 2022, onde totaliza 31 lojas e tem previstas novas aberturas até ao final de 2024 – ocupa a terceira posição, com 10,8 mil interações por publicação, de acordo com os dados obtidos através da plataforma de inteligência de dados Snack Community Builder Intelligence/Tubular Labs. com base nas publicações de marcas em Portugal, no TikTok.

Artigos de cosmética e de higiene pessoal são a maioria dos conteúdos da Normal

Com 131,4 mil seguidores na rede social da ByteDance, a marca que se posiciona por vender produtos normais a preços anormais, está presente nesta rede social com vídeos que apresentam centenas de produtos de várias marcas conhecidas, a preços bastante inferiores à média em outros pontos de venda. Artigos de cosmética e de higiene pessoal, a par com ‘snacks’ e ‘gadgets’, integram a maioria dos conteúdos.

Descendo para números de interação com menos um dígito, o serviço de ‘streaming’ DAZN Portugal (www.tiktok.com/@daznportugal) aparece em quarto lugar da tabela das 10 marcas com mais ‘engagement’ no TikTok. Com 940,8 mil seguidores, acima da líder do ranking (a KFC, com 883,7 mil seguidores), a plataforma de ‘streaming’ de desporto soma apenas 8,6 mil interações por publicação, face às 32,3 mil interações da KFC, que tem menos seguidores. Com conteúdos muito centrados no futebol, dominam os cortes de jogos e as entrevistas a jogadores.

A Nos (www.tiktok.com/@nosportugal) segue um caminho diferente, apostando em anúncios publicitários, passatempos e conteúdos dos festivais de música que patrocina, como o Nos Alive, bem como informações sobre produtos. Ocupa a quinta posição da lista das 10 marcas com mais interações no TikTok, com 5,44 mil interações, face aos seus 19,2 mil seguidores. Com mais interações (4 milhões) destaca-se o anúncio ao 5G da Nos, com José Figueiras, por exemplo.

Logo a seguir, em sexto lugar e com uma diferença mínima em relação à Nos, a rádio Cidade FM (www.tiktok.com/@cidade.fm) tem 5,43 mil interações por publicação no TikTok. Com 241,5 mil seguidores nesta rede social, a estação da Bauer Media Audio Portugal partilha vídeos dos bastidores da emissão, excertos de entrevistas e reportagens de exteriores. Na posição abaixo, encontra-se outra rádio.

A RFM (www.tiktok.com/@rfmportugal) é a sétima do ranking, com 4,9 mil interações por publicação, em média. Com um caminho semelhante ao da Cidade FM, em termos de conteúdos no TikTok, a estação, que foi eleita uma Superbrand de Portugal, tem 203,7 mil seguidores e foca-se em conteúdos com excertos de entrevistas, gravações feitas nos bastidores e cobertura de eventos.

A oitava posição da tabela é ocupada pela McDonald’s (tiktok.com/@mcdonalds.pt), que, apesar de ser uma das marcas com mais notoriedade a nível mundial, fica-se pelos 97,5 mil seguidores no TikTok. Em termos de ‘engagement’ por publicação nesta rede social, a marca de restauração rápida totaliza 4,7 mil interações. Campanhas publicitárias, divulgação de novos produtos e de ações promocionais, como as coleções de copos, bem como vídeos de humor e ‘memes’, são alguns dos conteúdos mais publicados.

Um canal de televisão e uma água com gás ocupam as duas últimas posições do top 10. A TVI (tiktok.com/@tvioficial) surge em nono lugar, com 4,56 mil interações em média por publicação. Destacam-se, com mais de 500 mil interações, os excertos de uma entrevista de Pinto da Costa, presidente do FC Porto, à jornalista Sandra Felgueiras e um vídeo com os atores Margarida Corceiro e Lucas Dutra, por exemplo.

Com 463,2 mil seguidores, a TVI aposta também na partilha de cortes de conteúdos da sua programação, como ‘reality shows’, formatos de entretenimento e novelas, a par com reportagens em eventos do canal de televisão. De salientar que metade do top 10 de marcas com mais interações no Tik Tok inclui empresas no espetro dos media, duas delas entre as cinco primeiras posições (DAZN e Nos), às quais se somam as rádios Cidade FM e RFM e o canal de televisão TVI, na segunda metade da tabela.

A fechar o ranking, e a pouca distância da TVI, a Frize (www.tiktok.com/@frize_pt) ocupa a décima posição, com 4,52 mil interações por publicação. Totaliza 26,7 mil seguidores no TikTok, plataforma digital onde a marca de água com gás apresenta a versão em vídeo do podcast Agita As Águas, com entrevistas conduzidas pela humorista Joana Gama. Além das campanhas publicitárias da marca, partilha ainda “conteúdos realizados nas ruas, que abordam temas como sexo, bem-estar e relacionamentos, de uma forma leve e com humor”, refere Inês Ramada Curto.