2025 é um ano de novos recordes para o campeonato mundial de Fórmula 1 (F1). Numa fase de grande popularidade, a competição automobilística, que arranca a 16 de março com o Grande Prémio da Austrália, consegue alguns dos contratos de patrocínios mais elevados de sempre (ver caixa), apresenta inovações tecnológicas e pode bater recordes de audiências.

Com Lewis Hamilton a trocar a Mercedes-AMG Petronas pela Scuderia Ferrari, Max Verstappen vê a luta pela conquista do penta campeonato mais difícil, gerando mais interesse na prova, que é vista anualmente por cerca de 750 milhões de espectadores em canais de televisão em aberto, segundo a Nielsen Sports.

Os lucros gerados pelos patrocínios têm vindo a aumentar cerca de 10% ao ano, com a F1 a iniciar o campeonato de 2025 com uma faturação estimada de 14,4 mil milhões de dólares (€13,4 mil milhões), em contratos anuais e plurianuais. O valor representa um aumento de 56%, face a 2019, segundo a Nielsen Sports, com a F1 a obter 6,6% do investimento global em patrocínios desportivos, na temporada anterior.

“Existe uma forte procura para fazer parte do ecossistema da F1, através de patrocínios, das transmissões e de parcerias para ativações, porque temos uma marca e uma base de fãs muito forte”, salienta Stefano Domenicali, CEO da F1, na conferência de imprensa de balanço da última temporada.

As marcas patrocinadoras da Fórmula 1 aproveitam os Grandes Prémios para promover eventos exclusivos

O contrato de patrocínio mais mediático desta temporada é o do grupo LVMH com a Liberty Media, empresa norte-americana que adquire os direitos de exploração do campeonato internacional de F1 em 2016. Numa altura em que as mulheres, o segmento que mais cresce, já representam 41% da audiência da competição, o grupo, que detém um portefólio de marcas que inclui a Dior, Bulgari, Givenchy, Kenzo, Loewe e Hublot, entre outras, compromete-se a investir 150 milhões de dólares (€144 milhões), por temporada até 2034.

“A volumetria da audiência traz o interesse das marcas, que veem na F1 uma oportunidade de se posicionarem e, no limite, de incrementar as vendas”, justifica ao M&P Frederico Correia, diretor executivo da agência de meios Wavemaker Portugal.

Em 2024, audiências televisivas cumulativas somam 1,6 mil milhões, incluindo o ‘streaming’, com o número de espectadores únicos a crescer acima de 9% ao ano. Este número inclui os 500 milhões de pessoas (230 milhões no YouTube) que, segundo a Seeing Alpha, acompanham as corridas nas plataformas de ‘streaming’.

“A F1, apesar de só ser viável com grandes investimentos das marcas e exigir um forte ‘know-how’ tecnológico na construção dos automóveis, atrai dezenas de milhares de espectadores nos autódromos e milhões a seguir pela televisão”, sublinha Pedro Dionísio, diretor da pós-graduação de gestão e marketing do desporto do Iscte Executive Education.

42% dos fãs têm menos de 35 anos

O grupo LVMH não é, no entanto, o único estreante na edição deste ano. A Nestlé aproveita o 90.º aniversário da KitKat e o 75.º aniversário da F1 para dar início a uma parceria que se estende até 2028.

Entre os patrocinadores habituais, a empresa de logística DHL e o fabricante de pneus Pirelli também prolongam o apoio à F1 até 2028. “Um grande prémio pode atingir audiências de 200 milhões de espectadores e gerar mais de mil milhões de euros de impacto económico”, diz Daniel Sá, diretor executivo do IPAM e autor do livro ‘Marketing Desportivo – Mais Do Que Um Jogo’.

Segundo a Nielsen Sports, o interesse mundial na F1 atrai 50 milhões de novos fãs desde 2021, com 42% da audiência de 750 milhões a ter menos de 35 anos. A faixa etária que cresce mais é a dos consumidores entre os 16 e os 24 anos, que são os maiores utilizadores de redes sociais, onde a F1 soma cerca de 97 milhões de seguidores, crescendo cerca de 38% ao ano.

A par da entrada da LVMH na F1 e da estreia de Lewis Hamilton na Ferrari, uma das novidades de 2025 é o regresso da TAG Heuer como cronometrista oficial, 22 anos depois, substituindo a Rolex, que desempenhava a função desde 2013.

O piloto Lewis Hamilton protagoniza a mudança de equipa da temporada

O acordo assinado entre os organizadores da prova e a LVMH, que detém a marca de relojoaria desde 1999, é válido por dez anos. Além da visibilidade nas linhas de partida, o contrato garante uma presença fora dos circuitos, através de ativações na ‘fan zone’ e no ‘paddock club’. O desenvolvimento de novas linhas de produtos inspirados na F1 também está contemplado no acordo.

“Enquanto desporto de alta performance e glamour, a F1 oferece às marcas uma plataforma única para construir experiências que vão para além do tradicional. Ao associarem-se à F1, mais do que patrocinar uma competição, estão a criar uma narrativa de inovação, prestígio e emoção”, refere Bruno Moreira, fundador e gestor da agência criativa Modal Brands & Digital e coautor do livro ‘Metaverso no Marketing, nas Marcas e nos Negócios’.

A série ‘Drive to Survive’ da Netflix atrai uma nova legião de seguidores para a F1. A quinta temporada é vista por 6,8 milhões de espectadores

Em Portugal, a DAZN, que tem os direitos de transmissão do campeonato em Portugal, reforça a aposta na prova (ver caixa). Com as transmissões televisivas e as partilhas nas redes sociais, a visibilidade que as marcas conseguem não se limita aos países onde as empresas investem. “A escala é global, tal como as marcas hoje associadas à competição, como a Qatar Airways, a Heineken, a MSC Cruises, a DHL e a Amazon”, salienta Frederico Correia.

Empresas tecnológicas são as que mais investem

O interesse que a F1 desperta nos consumidores de tecnologia, também contribui para o crescimento da modalidade (ver caixa). Para além da aerodinâmica avançada, os novos sistemas de recuperação e de utilização de energia estão a atrair as novas gerações de espectadores e amantes do desporto, com as empresas tecnológicas, como a Amazon Web Services (AWS), a Leonovo e a Salesforce, a figurarem entre os principais patrocinadores da modalidade.

De acordo com a consultora Ampere, as empresas tecnológicas são as que mais investem na F1, representando 18% dos patrocinadores da prova em 2024. “A F1 é o desporto mais inovador e tecnologicamente avançado do mundo, tendo fãs com um perfil altamente tecnológico. A parceria permite-nos mostrar as nossas soluções de ponta num palco global”, argumenta Juan Carlos Fuster, diretor de marketing e comunicações da Lenovo, que aposta em ativações nacionais e internacionais para rentabilizar a parceria.

Com o estatuto de ‘global partner’ a partir desta temporada, a empresa vai ter ativações de marca em lojas e centros comerciais em todos os mercados, incluindo Portugal.

Frederico Correia, diretor executivo da agência de meios Wavemaker Portugal

Embora as marcas tecnológicas figurarem entre os principais investidores da prova, a visibilidade que a F1 recupera está a atrair novos tipos de patrocinadores, como o grupo LVMH, a MSC Cruzeiros e a KitKat, marca da Nestlé. “Continua a ser um desporto de e para elites, havendo uma componente aspiracional muito grande associada ao este desporto. A Liberty Media é muito criteriosa nas marcas que acolhe. A Louis Vuitton é uma marca elitista”, sublinha Frederico Correia.

O fundador e gestor da Modal Brands & Digital recorda, contudo, que o interesse pela F1 “foi sempre muito transversal do ponto de vista das classes sociais”, o que justifica o patrocínio de marcas mais massificadas. “Ainda que a competição tenha passado por duas décadas com alguma decadência, com uma perda acentuada de seguidores, a base de fãs foi sempre muito fiel”, relembra.

Marcas exploram oportunidades de negócio

A Lego e a F1 anunciam uma colaboração estratégica que, com início em 2025, prevê o lançamento de jogos de construção com alguns dos carros e dos circuitos de F1. A parceria é complementada com ativações de marca nas ‘fan zones’ e a divulgação de conteúdos exclusivos nas plataformas digitais das duas marcas. O forte crescimento de adeptos de F1 na faixa etária entre os oito e os 12 anos é uma das razões apontadas.

O propósito é sempre posicionar as marcas como inovadoras, dinâmicas e atrativas para gerar negócio. “A parceria com a F1 permite à KitKat uma exposição privilegiada junto de uma audiência diversificada, reforçando a perceção da marca como moderna e dinâmica”, revela Bruno Martiniano, diretor da unidade de negócio de confeitaria da Nestlé.

Na temporada de 2025, além de passatempos e de ofertas promocionais exclusivas, a KitKat vai ter ativações de marca, que serão complementadas com uma campanha publicitária omnicanal, em fase de preparação.

A visibilidade mediática que a F1 ganha nas redes sociais converte os pilotos em estreias globais que os fãs da modalidade seguem atentamente

A MSC Cruzeiros também está a preparar ativações de marcas nos navios. “A visibilidade é conseguida maioritariamente através da televisão, uma vez que a F1 é transmitida em centenas de países, aumentando o reconhecimento da marca em diferentes regiões e atraindo novos clientes”, refere Eduardo Cabrita, diretor-geral da MSC Cruzeiros.

A ligação à F1 permite à MSC Cruises promover eventos e experiências exclusivas nos navios nos dias das corridas, que geram conteúdos para as redes sociais, “incentivando a partilha de experiências, o que acaba por aumentar a visibilidade online”.

Mesmo nos países que não acolhem provas da competição, como é o caso de Portugal desde 2021, há fãs a acompanhar a F1. “Não termos grandes prémios limita as oportunidades de ativação no terreno, porque a nossa abordagem de marketing está globalmente ligada. Por enquanto, não temos campanhas exclusivas para Portugal, mas procuramos amplificar as iniciativas internacionais através de conteúdos localizados”, esclarece Mathias Wendholt, diretor de marketing global de desportos motorizados da Puma, outro dos patrocinadores da prova.

Na F1 há 40 anos, a marca desportiva tem uma das parcerias mais longas no ‘paddock’, com a Ferrari. À semelhança da Puma, há marcas que, em vez de investir no campeonato de F1, preferem patrocinar equipas, como é o caso da Xerox, que em 2025 patrocina a Aston Martin Aramco. O acordo prevê a gestão da impressão de dados de telemetria para os pilotos, o desenvolvimento de tecnologias de realidade aumentada – para permitir a assistência remota em pista – e a recolha de dados para o departamento de marketing da equipa.

A Adidas também anuncia em janeiro o apoio à Mercedes-AMG Petronas. O contrato plurianual, que marca a estreia da marca desportiva na F1, dá origem a uma nova coleção de calçado, roupa e acessórios. Em média, as equipas de F1 obtêm, esta época, 250 milhões de dólares (€233,8 milhões) em receitas anuais com patrocínios, mais 20% do que em 2024.

F1 com estatuto de espetáculo global

A perder 200 milhões de espectadores entre 2008 e 2016, a F1 volta a despertar o interesse das audiências a partir do momento em que a Liberty Media adquire o Formula One Group por 4,4 mil milhões de dólares (€4,2 mil milhões), em 2017.

As negociações com a Netflix levam a plataforma de ‘streaming’ a desenvolver ‘Drive to Survive’, em 2019, documentário que reposiciona a modalidade. Para atrair as novas gerações, sem paciência para assistir às duas horas de corrida, a Netflix converte-as em dez episódios de 40 minutos, que são vistos por cerca de 6,8 milhões, segundo o relatório ‘YouGov Sports Whitepaper 2023’.

Daniel Sá, diretor executivo do IPAM, especialista em marketing desportivo

“Fizeram estudos a nível global para entender a perceção dos diferentes tipos de consumidores, introduziram alterações na competição, deram espaço a novos circuitos e modificaram o consumo de F1, com a Netflix a trazer uma dimensão ‘hollywoodesca’ que alterou completamente o interesse mundial pela competição”, salienta Daniel Sá.

Segundo o site Thesportsrush.com, cerca de 16,9 milhões de pessoas viram a quinta temporada do documentário, emitida entre fevereiro de 2023 e junho de 2024, levando os organizadores e anunciantes a confirmar a dimensão que o fenómeno ganha.

A Lego lança uma coleção de jogos de construção com os carros da F1

“Este conteúdo aproximou o desporto das pessoas, através de uma quase ‘novelização’ do dia a dia dos pilotos e das equipas. Ao estilo dos ‘reality shows’, capturou uma nova geração de fãs que, ao longo da época, quer seguir aquelas personagens da vida real, por causa das rivalidades, da competição e da tecnologia”, considera Frederico Correia.

A ascensão de Stefano Domenicali, ex-diretor executivo da Lamborghini, a CEO da F1 e a existência de três grandes prémios nos Estados Unidos, um dos países onde as audiências da prova mais cresceram, também contribui para a atratividade que a F1 recupera.

“O apelo resulta da transformação para um espetáculo global. Este desporto automobilista tornou-se numa plataforma de entretenimento que alia a adrenalina da competição a um estilo de vida cheio de glamour e histórias humanas fascinantes. A F1 está a oferecer um produto que vai para além das pistas”, salienta Bruno Moreira.

Bruno Moreira, fundador e gestor da agência criativa Modal Brands & Digital e coautor do livro ‘Metaverso no Marketing, nas Marcas e nos Negócios’, em parceria com a consultora de marketing Ana Canavarro

Portugal acompanha a tendência. A partir de 2003, com as corridas a deixarem de ser transmitidas em sinal aberto e sem provas em Portugal nem pilotos portugueses em competição, a F1 foi caindo no esquecimento. Mas, após 2019, o interesse gerado pelo documentário da Netflix estende-se às redes sociais, com os portugueses a recuperarem as emoções de seguir a prova.

“Há um incremento do número de perfis dedicados à modalidade e, se pensarmos no áudio, o podcast ‘F1 na Sport TV’ chegou a estar no top de podcasts mais ouvidos em Portugal durante a última época”, salienta Frederico Correia. Para as agências de meios dos países onde não se realizam corridas, como Portugal, as marcas podem desenvolver iniciativas de comunicação e ativações paralelas.

“Numa perspetiva local, passa por associar a marca às corridas, bem como à restante programação ligada ao desporto em si, através de patrocínio na plataforma que detém os direitos de transmissão”, refere o diretor executivo da Wavemaker Portugal.

A cotação da Tesla perde 800 mil milhões de dólares (€737,2 mil milhões) em bolsa em apenas três meses. Só no dia 10 de março, o prejuízo foi de 29 mil milhões (€26,7 mil milhões). Elon Musk, CEO da Tesla e maior acionista da empresa, tem-se envolvido em sucessivas polémicas pelo seu papel no departamento encarregue de cortar os gastos do Estado norte-americano (DOGE, na sigla em inglês).

Embora continue a ser considerado o homem mais rico do mundo, de acordo com o Bloomberg Billionaires Index, os boicotes à marca, que se multiplicam nos Estados Unidos e na Europa, estão a afetar o negócio e a sua fortuna. Segundo estimativas da Forbes, desde dezembro, a fortuna pessoal de Elon Musk cai 7,1 mil milhões de dólares (€6,5 mil milhões) desde janeiro, para os 347,7 mil milhões de dólares (€320,4 mil milhões).

“A retenção de clientes é um desafio crítico para a marca em 2025, uma vez que o número de condutores que procura uma alternativa à Tesla está a aumentar”, refere Matthias Schmidt, analista de mercado do setor automóvel, citado pelo The Guardian. Um estudo divulgado pela CNBC revela que 85% dos norte-americanos considera que as declarações públicas de Elon Musk estão a impactar a Tesla “negativamente” ou “muito negativamente”.

“O impacto das visões políticas de Elon Musk nas vendas da Tesla pode estar a ser empolado, mas a Tesla está gradualmente a perder a sua posição como vendedor dominante de veículos elétricos no Reino Unido, à medida que outros fabricantes de automóveis trazem modelos mais atualizados e baratos para o mercado”, salienta Ben Nelmes, diretor executivo da publicação especializada New Automotive, ao The Guardian. A consultora JP Morgan estima que, em 2025, as previsões de lucro desçam 70% face a 2022.

Vendas em queda em todo o mundo

No mercado europeu, em janeiro, as vendas da Tesla caem cerca de 50%, com quebras na ordem dos 75% em Espanha, 63% em França e 59% na Alemanha, país onde as vendas de carros elétricos crescem 31%. Na China, a queda é de 49%, face a 2024. Na Austrália, recua 72% em fevereiro, face a fevereiro de 2024. Apesar de ainda ter a ‘pick-up’ eléctrica mais vendida do mundo, a Tesla Cybertruck, a empresa tem dificuldade em manter a faturação. A marca aposta, agora, no lançamento de um modelo mais económico para inverter a situação, o Tesla Model Y.

“Estimamos que menos de 5% das vendas globais da Tesla venham a ser afetadas devido a estes problemas, apesar da narrativa global draconiana que envolve Elon Musk, que reconhecemos que é um problema para a marca”, assume Dan Ives, analista da consultora financeira Wedbush Securities, ao The Guardian.

Numa inédita ação de marketing na Casa Branca, Donald Trump anuncia a compra de um Tesla em apoio a Elon Musk e declara que atacar stands da marca poderá ser considerado ‘terrorismo doméstico’. Declarações que não impedem os acionistas da empresa, como Jerry Avenaim e Dave Portnoy, de questionarem publicamente a continuidade de Elon Musk como CEO da empresa, ou o investidor Robyn Denholm, presidente do conselho de administração da Tesla, de vender cerca de 112.400 ações da empresa.

Embora as taxas impostas por Donald Trump, presidente dos Estados Unidos, à China, de onde vêm muitos dos componentes usados pela Tesla, venham a afetar o negócio, o descontentamento atingiu um novo pico em janeiro de 2025, quando Musk gerou polémica ao fazer a saudação nazi após a tomada de posse de Donald Trump. Musk, no entanto, rejeitou as acusações acerca do gesto nazi, alegando que estava a ser alvo de um “golpe sujo”.

Este mês, o empresário volta a causar polémica ao sugerir uma semana de 200 horas de trabalho para os funcionários públicos norte-americanos.

Os clientes da Tesla recorrem às redes sociais para mostrar a sua oposição a Musk e alguns chegam ao ponto de vender ou trocar o veículo por outro de outra marca para mostrar o seu desagrado em relação ao empresário. Figuras públicas também se juntaram ao movimento.

Nos Estados Unidos, a cantora Sheryl Crow, a jornalista Alisyn Camerota ou o senador Mark Kelly engrossam a lista de personalidades que colocaram à venda o Tesla que conduziam. Em Portugal, a mesma decisão foi tomada por João Manzarra. “Ele investe em ideias que me parecem perigosas para o mundo, e eu não quero compactuar com isso”, justifica o apresentador de televisão em declarações ao Público.

Marcas reagem às polémicas de Elon Musk

Um pouco por todo o mundo, os protestos e boicotes à Tesla sucedem-se. Nos Estados Unidos, além de manifestações de protesto em vários estados, um stand da marca foi baleado em Portland e postos de abastecimento de veículos elétricos foram incendiados em Boston e Chicago.

No Reino Unido, foram colocados cartazes contra a marca em várias cidades. Em Milão, um grupo de ativistas invadiu uma loja da Tesla. Os autocolantes com a inscrição ‘I bought this car before I knew Elon was crazy’ [‘Eu comprei este carro antes de saber que Elon era doido’], comercializados por empresas como a MadPufferSticker, já circulam na Europa e nos Estados Unidos.

Além dos consumidores, também as marcas reagem à postura de Elon Musk. A Kia provoca o empresário com um anúncio sarcástico, entretanto apagado, onde exibia um dos autocolantes da MadPufferStickers. A empresa de aluguer de carros Hertz pôs 30 mil veículos da Tesla à venda, desvalorizando ainda mais a marca. Apesar de continuar a ser uma das empresas mais valiosas do setor automóvel, para muitos consumidores, a Tesla tornou-se um símbolo político.

Entre 2023 e 2024 houve um alívio nas despesas dos portugueses, segundo os principais resultados do Barómetro Deco Proteste, estudo anual que analisa a saúde financeira das famílias portuguesas. A maioria (69%) dos quase 5.700 inquiridos, porém, revelam ter dificuldades para pagar as contas em 2024 e para 11% a situação é de sufoco.

Estes resultados, divulgados em comunicado de imprensa quando se assinala o Dia Mundial dos Direitos do Consumidor a 15 de março, indicam que em sete anos de barómetro nunca Portugal teve um índice tão elevado como o registado em 2024, com exceção de 2020, quando ocorre a pandemia.

“Apesar disso, apresenta um dos índices mais baixos entre os países analisados no Barómetro da Deco Proteste, o que evidencia a necessidade de medidas que promovam a melhoria da situação financeira das famílias portuguesas e que permitam convergir com os níveis de bem-estar financeiro dos seus parceiros europeus”, refere a Deco em comunicado de imprensa, avançando que em 2025 os portugueses anteveem uma queda do poder económico.

Apenas um quinto dos portugueses estão otimistas em relação a este ano e acreditam que a situação financeira irá melhorar. Em 2024, a manutenção da casa é a única despesa que sobe, face a 2023, mas são as férias grandes e os tratamentos dentários que representam o maior peso financeiro.

O estudo revela ainda disparidades regionais, com o centro e a Madeira a destacarem-se como as regiões onde as famílias enfrentam maiores dificuldades. Em contraste, Beja é o distrito com maior desafogo financeiro.

A poupança, um importante indicador da saúde financeira das famílias, continua também a ser um desafio para a maioria dos portugueses: para 67% da população, poupar continua a ser impossível ou muito difícil, “o que demonstra a necessidade de medidas que incentivem a poupança e promovam a educação financeira”, salienta o comunicado de imprensa.

A Deco Proteste sublinha ainda a importância de garantir que todos os consumidores, independentemente da sua situação socioeconómica, tenham acesso a bens e serviços essenciais a preços justos e acessíveis. “Os resultados do Barómetro Deco Proteste reforçam a urgência de implementar medidas que protejam os consumidores mais vulneráveis e promovam a justiça social e a igualdade de oportunidades”, refere o comunicado.

Emma Armstrong gere a agência mais premiada do mundo, segundo os World Creative Rankings 2025 do The Drum, a FCB New York, que é também responsável pela campanha ‘Dreamcaster’, da marca de cerveja norte-americana Michelob Ultra que é a mais premiada de sempre, de acordo com a publicação.

“A nossa função é criar trabalhos que se destaquem, que nunca tenham sido vistos antes, que surpreendam pela originalidade. Essa missão pode parecer muito assustadora, uma vez que exige uma atitude corajosa. O nosso trabalho é fazer as coisas com segurança, por considerarmos que essa é a estratégia certa para o negócio”, esclarece Emma Armstrong, CEO da FCB New York desde 2019, em entrevista ao The Drum.

Na altura em que assume o cargo, depara-se com o que descreve como “uma boa agência”, mas longe de ser aquilo que é hoje. Em apenas cinco anos, entre 2019 e 2024, a FCB New York triplica o volume de negócio e, só no ano passado, conquista 12 novos clientes, incluindo as marcas Cheez-It, Pringles, Rice Krispies Treats e Eggo.

“Qualquer agência pode ter um ano de sucesso ou um trabalho que se destaque num determinado momento. Mas [nos últimos cinco anos], tentámos realmente focar-nos na excelência criativa sustentada no sucesso dos nossos clientes e tem sido realmente gratificante ver essa estratégia ganhar vida e a ser bem sucedida”, admite a dirigente.

A importância de estreitar relações com os clientes

Para além da criatividade diferenciadora, fundamental numa era onde muitas marcas voltam a ter medo de arriscar, por receio das reações negativas que as campanhas mais arrojadas possam vir a gerar nas redes sociais, o sucesso da agência americana deve-se, na opinião de Emma Armstrong, à relação de confiança que a agência tem vindo a estabelecer com os clientes.

“Não se atinge o nível de crescimento que tivemos nos últimos cinco anos se perdermos clientes tão rapidamente como os ganhamos. Tivemos a sorte de ter pessoas excelentes que atraíram clientes excelentes, que querem fazer um trabalho criativo incrível, e que faça a diferença no seu negócio”, reconhece a responsável, que também aposta na valorização contínua dos colaboradores da agência, pertencente ao Interpublic Group (IPG).

“Temos muita autonomia para gerir a agência da melhor forma para os clientes, para o trabalho e as pessoas, e para os criativos talentosos que temos na agência. Mas também de termos todos os recursos da ‘holding’ à nossa disposição, desde os dados da Axicom a vários recursos provenientes de parcerias incríveis”, salienta Emma Armstrong.

Apesar a boa fase que a FCB New York atravessa e das conquistas que tem conseguido nos últimos cinco anos, a fusão iminente entre o IPG e a Omnicom, anunciada na primeira semana de dezembro de 2024, deixa o futuro da agência criativa em aberto. “Acreditamos firmemente que é possível ser uma agência criativa de muito sucesso com o apoio de uma ‘holding’. Acho que esse suporte nos favorece”, considera.

A campanha que 10,4 milhões de telespectadores viram

Para além de ser a agência mais premiada do mundo, a FCB New York é também a autora da campanha mais premiada de sempre. Concebido para a marca de cerveja Michelob Ultra, o anúncio acompanha o desenvolvimento de uma nova tecnologia que permite a cidadãos com deficiência visual sentir as emoções dos jogos de basquetebol da National Basketball Association (NBA).

O filme publicitário, que conquista 32 prémios no festival One Show 2024, 15 nos ADC Awards 2024, quatro nos The ANDY Awards 2024 e sete no Cannes Lions 2023, é produzido pela DaHouse Audio, pela Helo e pela Nepyru, com o propósito de tornar a modalidade desportiva mais acessível.

Protagonizado por Cameron Black, um cego que realiza o sonho de comentar um jogo da NBA em direto na televisão, o ‘spot’ mostra os preparativos para o grande dia, numa partida que opõe os New York Knicks aos Cleveland Cavaliers, terminando com gravações de telespectadores que elogiam o trabalho do comentador. O anúncio foi visto por 10,4 milhões de pessoas.

O impacto gerado leva a Michelob Ultra a investir 115 milhões de dólares (€105,4 milhões) em iniciativas de promoção da inclusão. “O cliente ficou de imediato entusiasmado com a ideia. Desenvolvemos a tecnologia, que está patenteada, para criar uma experiência que envolvesse os adeptos com deficiência visual, permitindo-lhes compreender um jogo de basquetebol ao vivo sem o ver”, explica Alexandre Abrantes, vice-presidente e diretor criativo executivo da FCB New York, em declarações ao The Drum.

Grande parte dos consumidores compara os preços, na maioria das vezes, antes de realizar uma compra (48%), analisando as diferentes opções para garantir a melhor escolha possível, revela um estudo da Escolha do Consumidor.

Por outro lado, 5% dos entrevistados fazem essa comparação apenas em compras de valores mais elevados, considerando esse fator mais importante em decisões financeiras significativas, enquanto 2% revelam ainda que raramente comparam os preços, enquanto 1% nunca realizam essa comparação, optando por outros critérios na sua decisão de compra.

Quanto ao tempo despendido na comparação de preços dos diferentes produtos ou serviços disponíveis no mercado, a maioria dos consumidores dedica entre cinco e 15 minutos a esta ação antes de realizar uma compra (42%), garantindo um equilíbrio entre análise e rapidez na decisão.

Já 30% dos participantes investem mais de tempo a avaliar as diversas opções e encontrar a melhor oferta no mercado, entre 15 e 30 minutos. Apenas 13% dedicam mais de 30 minutos ao processo, demonstrando um perfil mais detalhista e criterioso.

Em contrapartida, 14% dos inquiridos realizam essa comparação de forma mais rápida, levando menos de cinco minutos para decidir o que vão adquirir. Uma pequena percentagem afirma também não ter o hábito de comparar os preços antes de comprar qualquer tipo de produto ou serviço no seu dia a dia (1%).

Sites comparadores de preços

Quando questionados sobre as ferramentas utilizadas para fazer a comparação de preços, 33% recorrem a websites comparadores de preços para assegurar a melhor escolha antes de comprar, 23% visitam lojas físicas para comparar os preços presencialmente e 21% aproveitam os folhetos promocionais para identificar ofertas e descontos.

De realçar que 48% dos participantes recorrem a estas promoções frequentemente, mas apenas quando realmente precisam de um determinado produto ou serviço, sendo que 33% tentam aproveitar todos os descontos disponíveis sempre que possível.

As aplicações especializadas em comparação de preços e a análise entre diferentes ‘marketplaces’ também são mencionadas por alguns dos consumidores (8% e 7%, respetivamente). Além disso, 4% baseiam-se em redes sociais, como grupos online e recomendações de influenciadores. Os restantes inquiridos preferem recorrer outros métodos para comparar os preços antes de fazerem uma compra (4%).

Poder de compra dos portugueses

O top 3 dos produtos ou serviços mais consumidos reúne o setor da alimentação no primeiro lugar (31%), seguindo-se roupa/calçado e saúde e bem-estar (20% em ambos), o que reflete a importância destas três áreas no orçamento pessoal e consumo diário. Em oposição, os artigos eletrónicos e de tecnologia são os menos priorizados pelos entrevistados (22%), logo depois as viagens e turismo (21%) e a educação e formação (16%).

No que diz respeito ao poder de compra no decorrer dos últimos meses, 47% dos portugueses declaram que este permaneceu estável e sem grandes variações no orçamento. Contudo, 26% verificam uma ligeira redução, sentindo até algum impacto nas despesas.

Por outro lado, 15% relatam um aumento no poder de compra, mantendo ou inclusive melhorando o padrão de consumo, em comparação com o ano passado. Para 12%, a capacidade financeira diminuiu consideravelmente, levando alguns dos participantes a enfrentar maiores dificuldades para manter os mesmos hábitos de consumo.

15 de Março: Dia Mundial dos Direitos do Consumidor

No âmbito do Dia Mundial dos Direitos do Consumidor, assinalado já no próximo sábado, a Escolha do Consumidor vai implementar algumas ações, nomeadamente a criação de um espaço interativo onde os consumidores poderão experimentar produtos e serviços das marcas eleitas Escolha do Consumidor em 2025. O evento terá lugar no centro comercial Ubbo, na Amadora, de 14 a 16 de março.

Apenas 30% dos criativos e 52% dos ‘marketers’ dizem que fornecem feedback claro e construtivo relativamente aos projetos em que estão envolvidos, de acordo com o estudo ‘The BetterIdeas Project’, da consultora de marketing BetterBriefs.

A análise revela que 89% dos criativos e 84% dos profissionais de marketing concordam que a opinião tem um grande impacto na tomada de decisões, o que conduz à falta de objetividade no processo criativo.

Neste sentido, o estudo conclui que é necessária mais formação sobre como avaliar ideias e dar um melhor feedback. De facto, apenas 30% dos criativos e 27% dos profissionais de marketing referem ter formação adequada para avaliar ideias, com os investigadores a descobrirem que são necessárias cinco rondas de desenvolvimento criativo para aprovar uma ideia, em comparação com três rondas registadas numa investigação do Institute of Practitioners in Advertising (IPA) no Reino Unido, em 2007.

A análise, desenvolvida com o IPA e a World Federation of Advertisers, tem por base as respostas de 1034 profissionais criativos e de marketing de 54 países, abrangendo os setores B2C e B2B, e revela a necessidade de simplificar o processo de aprovação de ideias, de modo a garantir que apenas as pessoas realmente responsáveis sejam incluídas no processo de tomada de decisões.

“A criatividade é uma ferramenta poderosa que aumenta a eficácia da publicidade. Embora muitas ideias sejam elaboradas, apenas algumas são aprovadas e concretizadas. Este estudo mostra que a avaliação das ideias é crucial para o nosso setor. Se os ‘briefings’ servem de orientação para o raciocínio das agências, então as ideias são o veículo que impulsiona a eficácia no mundo da publicidade”, argumenta Matt Davies, cofundador da BetterBriefs.

A análise indica que são demasiadas as pessoas, ou as pessoas erradas, envolvidas no processo de tomada de decisão, descrito como “inconsistente, lento, subjetivo e doloroso”. Apenas 23% dos criativos e 56% dos ‘marketers’ concordam que o atual processo de aprovação funciona bem, e apenas 43% dos criativos e 62% dos profissionais de marketing referem que as pessoas que aprovam as ideias são as mais indicadas para tomar a decisão.

O estudo alerta ainda para o facto de as pessoas não avaliarem as ideias criativas em função do ‘briefing’ e dos critérios-chave da marca. Apenas 23% dos criativos e 15% dos ‘marketers’ concordam que os ‘briefings’ são utilizados pelas organizações para avaliar as ideias e somente 10% dos inquiridos concordam que as ideias são avaliadas em função de critérios claramente definidos nas respetivas empresas.

O WPP e o Publicis Groupe estão na final do processo de revisão das agências de meios da The Coca-Cola Company nos Estados Unidos, noticia a Ad Age. Se não sair vencedor, o WPP perderá a conta de meios conquistada em 2021.

Além dos meios, o WPP detém as contas de dados e tecnologia de marketing, bem como de criatividade da empresa de bebidas, em cerca de 200 países e avaliadas num total de cerca de 4 mil milhões de dólares (€3,7 mil milhões), mas estas não estão em consideração.

Quando conquista a conta da The Coca-Cola Company, o WPP cria a unidade OpenX, dedicada a servir as cerca de 200 marcas da empresa a nível mundial. O Publicis fica em segundo lugar na revisão de 2021, o que leva o WPP a ficar com 90% dos meios de comunicação da The Coca-Cola Company. A Dentsu fica com os restantes 10%.

Se a The Coca-Cola Company contratar o Publicis, terá mais uma vez as contas de meios divididas entre várias ‘holdings’, dissociando os meios da criatividade nos Estados Unidos. Quando o WPP é contratado, em 2021, Manolo Arroyo, diretor global de marketing da Coca-Cola, enfatiza a criação de um modelo de agências centrado no consumidor, considerando que os consumidores “não distinguem a mensagem do meio”. Na época, Manolo Arroyo destaca o alcance multinacional do WPP, admitindo, no entanto, que o Publicis é mais forte na América do Norte.

A The Coca-Cola Company investe cerca de 1,8 mil milhões de dólares (€1,6 mil milhões) em publicidade nos Estados Unidos em 2023, o que representa um aumento de cerca de 17% em relação a 2022, segundo o Ad Age Datacenter. A empresa ocupa o 28.º lugar no ranking da Ad Age dos principais anunciantes nos Estados Unidos em 2024.

Segundo dados da MediaRadar, a The Coca-Cola Company gasta 409 milhões de dólares (€377 milhões) em meios de comunicação nos Estados Unidos nos primeiros nove meses de 2024 e 621 milhões de dólares (€573 milhões) em 2023.

O TikTok é a rede social com o número mais elevado de horas de utilização mensal, segundo os dados da Meltwater, empresa que fornece soluções de análise de redes sociais, analisados pelo WARC Media. A rede social chinesa lidera de forma destacada, com os utilizadores a passarem em média cerca de 35 horas por mês na plataforma, em 2024, o equivalente ao dobro das horas passadas, em média, pelos utilizadores do Instagram.

O consumo é mais elevado nos Estados Unidos, onde os utilizadores passam em média quase 44 horas por mês na rede social. Segundo a análise, se o TikTok evitar uma proibição nos Estados Unidos, o investimento publicitário mundial na plataforma deverá atingir cerca de 32 mil milhões de dólares (€29,5 mil milhões) em 2025, o que representa um aumento de 24,5% em relação a 2024.

Com uma taxa de crescimento mais rápida do que a do Facebook (9,3%) e a do Instagram (19,0%), a plataforma deverá representar 11% do total das despesas com publicidade nas redes sociais a nível mundial, em 2025. No que diz respeito ao consumo diário médio, o cenário é outro: de acordo com a análise, o tempo médio que um utilizador passa no TikTok é de cerca de seis minutos, abaixo dos sete minutos e 41 segundos que os utilizadores passam em média no YouTube, que lidera esta classificação.

Na edição 976 do M&P, Tiago Flores, CEO da Xiaomi em Portugal, explica a estratégia seguida para afirmar a marca chinesa no mercado nacional – onde é a segunda mais vendida em ‘smartphones’, a seguir à Samsung e à frente da Apple – e crescer no segmento ‘premium’, a reboque dos novos modelos da série 15, recém-lançados no Mobile World Congress 2025, em Barcelona. “Mais do que sermos líderes, temos uma ambição maior e acima das vendas”, revela em entrevista exclusiva a Catarina Nunes, diretora do M&P.

Em vésperas do arranque da temporada de Fórmula 1, no Grande Prémio da Austrália, a 16 de março, os jornalistas Daniel Monteiro e Luis Batista Gonçalves, dão a conhecer como é que as audiências televisivas desta modalidade – que ascendem globalmente a 1,6 mil milhões de espectadores e crescem entre os jovens e as mulheres – estão a atrair marcas e a fazer disparar os valores de renegociação dos direitos de transmissão. Marketing gerado por dados e inclusivo marcam a reinvenção da Fórmula 1, enquanto suporte de comunicação.

No rescaldo dos Óscares, Daniel Monteiro escreve sobre a corrida ao espaço publicitário nos intervalos da transmissão televisiva da cerimónia, em que se destaca o vídeo da campanha conjunta da Samsung, L’Oréal Paris, Carnival Cruise Line, Kiehl’s e Mntn, que homenageia os duplos de Hollywood e mostra os bastidores das cenas mais arriscadas dos anúncios.

Na rubrica De Portugal Para o Mundo, dedicada a profissionais expatriados, Ana Relvão, designer industrial e sócia-fundadora do estúdio Relvãokellermann, em Munique, partilha com Catarina Nunes a experiência de liderar um dos estúdios mais premiados na Alemanha.

O dossier especial, assinado por Susana Marvão, é dedicado à nova era na criação de conteúdos para marcas através de ‘branded content’, incluindo a visão dos grupos de media nacionais e das empresas que trabalham este formato, bem como a entrevista exclusiva a Patrícia Weiss, presidenta da Branded Content Marketing Association – BCMA Portugal e América do Sul, associação que promove a segunda edição em Portugal dos Branded Content Awards, que serão entregues em maio.

Na coluna de opinião Silicon Wood, que reflete a indústria das redes sociais e dos criadores de conteúdos – na interseção entre a tecnologia e o entretenimento -, Inês Ramada Curto, codiretora executiva e sócia da Snack Content Portugal, chama a atenção para o novo paradigma que surge, com o crescente ênfase no interesse dos conteúdos publicados, em detrimento de quem cria o conteúdo. Por que razões os algoritmos das redes sociais favorecem temas em vez de influenciadores?

Miguel Moreira Rato, diretor-geral da Adagietto, aborda o Dia Internacional da Mulher e reconhece que as agências de hoje ainda têm elementos da agência de Don Draper, da série ‘Mad Men’. A Adagietto ainda tem nuances desse mundo.

O M&P fecha, desde a edição anterior, com o Lado B, novo espaço na última página do jornal, que apresenta campanhas publicitárias, estratégias de comunicação ou de design de produtos, com o objetivo de fomentar o debate sobre criatividade, sob o lema Fatal, Banal, Genial.

O barómetro de atualidade do melhor e do pior na indústria da publicidade, comunicação, media e marcas, bem como os números que se destacam e os temas e notícias a seguir são outras das rubricas nesta página.

Na edição 976, o Lado B é totalmente dedicado à mulher, com campanhas de agências de comunicação e projetos dirigidos ao Dia Internacional da Mulher, e ao melhor e ao pior em matéria de igualdade de género.

Numa perspetiva de inversão da lógica, fica o convite para começar a leitura desta edição pelo fim, dando prioridade ao muito que há por fazer no equilíbrio da balança de género.

A Accenture Ventures, empresa de capital de risco da Accenture, está a investir e a colaborar com a Aaru, empresa que detém um modelo preditivo alimentado por inteligência artificial (IA) agêntica, com recurso a dados sintéticos, noticia o The Drum. Este modelo cria simulações que reproduzem o comportamento humano com elevada precisão.

A Accenture Song planeia integrar o modelo da Aaru no conjunto de ferramentas de IA do grupo de agências, dando às marcas a capacidade de ‘prever’ a resposta dos clientes antes de lançarem campanhas, produtos ou serviços. A medida é indicativa de que os dados sintéticos poderão deixar de ser vistos como uma tecnologia experimental e passar a ser considerados uma ferramenta com um papel significativo no futuro do marketing, do desenvolvimento de produtos e da estratégia comercial.

Isto pode representar o fim da era em que as marcas dependem de estudos de mercado dispendiosos e demorados. “Antecipar as necessidades dos clientes e descobrir novas oportunidades de crescimento através de agentes alimentados por IA é agora uma vantagem estratégica para as empresas”, justifica Baiju Shah, diretor de estratégia da Accenture Song, em comunicado de imprensa.

Cameron Fink, CEO da Aaru, antevê, por seu lado, nesta área a próxima grande mudança na IA. “A simulação é uma ferramenta incrivelmente poderosa e será o fator diferenciador entre as empresas que lideram o mercado e as que ficam para trás na era da IA”, refere.

Se a aposta na Aaru for bem-sucedida, pode reescrever as regras do envolvimento do consumidor, transformando o marketing numa ciência preditiva. Com o apoio da Accenture, é possível que se torne apenas uma questão de tempo até os dados sintéticos se tornarem um elemento essencial do marketing.