Seis perspectivas da publicidade
O M&P pediu a seis profissionais da publicidade que actuam em Angola para explicarem que ajustamentos as marcas estão a fazer perante a contracção da economia e onde estão as […]
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O M&P pediu a seis profissionais da publicidade que actuam em Angola para explicarem que ajustamentos as marcas estão a fazer perante a contracção da economia e onde estão as possibilidades de crescimento
1 – Qual o impacto da descida do preço de petróleo e consequente redução da despesa pública no mercado da publicidade? Que reajustamentos está a sentir por parte das marcas?
2 – Quais os sectores/segmentos de mercado que poderão ter um desempenho mais positivo este ano? Quais as áreas que poderão crescer mais?
3 – Este é um bom momento para as marcas de consumo ou de serviço de Portugal investirem em Angola?
4 – Qual o projecto de comunicação ou campanha de publicidade mais interessante que viu nos últimos meses em Angola?
“Períodos mais instáveis representam sempre uma oportunidade”
director criativo da BAR
1. Os nossos clientes em Angola são empresas privadas. Como tal, não sentimos grande impacto da descida do preço do petróleo. Temos vários clientes em vários sectores de actividade, como as bebidas e alimentação, telecomunicações, distribuição especializada, entre outros, e o nível de solicitações/investimentos mantém-se.2. O sector das bebidas poderá ter um desempenho positivo se tivermos em conta a aprovação do limite de quotas à importação deste tipo de produtos. As marcas locais vão naturalmente ter mais espaço e é natural que aproveitam para reforçar investimentos, procurando desta forma conquistar maiores quotas de mercado. O mercado das telecomunicações é também um mercado que pode continuar a crescer, bem como o sector automóvel, e os de house e personal care.
3. Períodos mais instáveis representam sempre uma oportunidade para as marcas se afirmarem, quanto mais não seja por “falta de comparência” de alguns players que adoptam posições mais conservadoras. Por outro lado, o crescimento da classe média e a melhoria da qualidade de vida dos angolanos vão trazer uma nova dinâmica ao grande consumo e, como tal, suspender investimentos nesta altura pode vir a traduzir-se numa quebra da notoriedade das marcas, que mais tarde pode custar muito a recuperar.
4. Sei que sou suspeito mas o lançamento da nova bebida Twist (da Refriango) e a campanha da Movicel para o dia da Mulher são projectos que tiveram grande notoriedade e impacto.
“Este não será o melhor momento para as marcas de consumo investirem”
Carlos Abreu,
director criativo da Sumo Publicidade
1. Como seria de prever, estes factores estão a ter um impacto significativo nas marcas, tanto a nível de investimento directo como nos índices de confiança. É normal que nesta fase haja um retrair do investimento, sendo certo que haverá alguns reajustes em termos de budgets disponíveis para comunicação.2. Um dos segmentos com maior crescimento em Angola é o imobiliário. Desta forma, teremos um conjunto de marcas que poderão beneficiar com esse crescimento, nomeadamente o sector bancário.
3. Este não será o melhor momento para as marcas de consumo investirem, não por falta de mercado, mas por factores cambiais e pela limitação imposta à importação – é, neste momento, mais caro investir em Angola.
4. Não poderia deixar de destacar a campanha feita pela Sumo para o azeite Oliveira da Serra. Uma campanha presente em TV, imprensa e outdoor, centrada na cozinha tradicional e que posiciona o azeite Oliveira da Serra como sendo um produto que já faz parte da cultura angolana.
“Nem há uns anos havia um Eldorado nem hoje estamos a passar pelas montanhas sombrias de Mordor”
Diogo Peixoto,
director criativo da TBWA Angola
1. É necessário algum tempo até que se possa avaliar correctamente o impacto das medidas decorrentes do novo OGE aprovado no dia 19 de Março e que tem subjacente um preço médio do barril a 40 USD para o comportamento das receitas do Estado em 2015. As marcas e as empresas que estão de corpo e alma em Angola só podem trazer benefícios ao país, criar riqueza e postos de trabalho, se participarem no mercado com uma estratégia de longo prazo. É dentro desta lógica maratonista que devemos colocar o prisma e analisar o panorama actual de contenção e natural expectativa generalizada. Sem dúvida que existem ajustamentos e que as marcas reduziram os investimentos em comunicação, em produção e, infelizmente, em alguns casos em recursos humanos. São reflexos de quebras nas vendas mas também sintomas de lucidez e maturidade do mercado. Temos casos de clientes que abrandaram projectos mas o dia-a-dia e o trabalho não param. A vontade de produzir localmente está a aumentar cada vez mais e a procura de soluções internas também. Se durante uns quilómetros, numa corrida, o vento soprar contra nós, devemos reduzir um pouco a passada, não perder o fôlego e manter a calma. Quando o vento voltar a soprar a nosso favor ganharemos novamente balanço e ritmo na corrida. Isto é assim quer estejamos perante a problemática de gestão de uma dona de casa ou a falar de uma blue chip multinacional. O problema são sempre as euforias. Nem há uns anos havia um Eldorado cintilante nem hoje em dia estamos a passar pelas montanhas sombrias de Mordor. Apesar de admirar ambos, no mercado estaremos sempre melhor se formos mais Rosa Mota e menos Francis Obikwelu.2. O sector dos serviços poderá ter um desempenho positivo com a abertura de grandes superfícies, bancos, centros comerciais e hotéis. Estão também a ser abertas novas unidades industriais pelo que devemos olhar com expectativa para este importante sector. Todas estas áreas abrem novos níveis de exigência e implicam uma aposta forte na formação.
3. Angola está literalmente a crescer. O país tem cerca de 24,3 milhões de habitantes sendo que 12,5 milhões são mulheres e 11,8 milhões são homens. 45 por cento da população tem menos de 15 anos de idade e 70 por cento da população está alfabetizada. A taxa de penetração de telemóveis na população é de cerca de 50 por cento e a de internet 20 por cento. O país dispõe de 58 milhões de hectares para a prática da agricultura e é o décimo sexto país com maior potencial agrícola a nível mundial. A abertura de novas estradas leva o desenvolvimento económico para fora de Luanda e a língua aqui falada é a mesma que em Portugal. Acredito que, mais do que “um momento”, existe um quadro de oportunidade para todos aqueles que queiram estar presentes e investir em projectos de longo prazo e menos de “market timing”.
4. Vou perder a oportunidade de ser politicamente correcto e de falar de uma campanha simpática feita pela concorrência mas não vou perder a oportunidade de transmitir o que sinto. A campanha de comunicação mais interessante que vi em Angola nos últimos meses foi a campanha que a TBWA Angola criou para a cerveja Cuca. As razões são muito simples. É uma campanha pensada, criada e produzida em Angola, que presta tributo aos angolanos e que faz arrepiar os pêlos do braço a quem conhece esta realidade. Recordo-me dos elogios de pessoas que nos escreveram a dizer que se emocionaram a ver o filme, como destaco também as diversas mensagens de parabéns vindas de outras agências e clientes. Tody Talbot destacou o filme no Best Ads on TV. Estivemos no Latin Spots ou na conceituada revista francesa L’ADN. Tudo isto são novidades e conquistas importantes para o mercado Angolano e para as nossas marcas. Para criar de forma pertinente não basta vir a Angola de tempos a tempos, ficar num hotel e tirar umas selfies no Miradouro da Lua. É necessário cá estar.
“Para 2015 recomenda-se um investimento moderado”
Isabel Fernandes,
directora-geral da Executive
1. A redução abrupta da despesa pública, provocada pela descida do preço do petróleo, tem um impacto negativo em todos os sectores da economia nacional. O facto de não termos uma base económica diversificada faz com que, directa ou indirectamente, a actividade económica no país sofra um abrandamento. Por seu turno, o impacto no sector da publicidade ocorre de forma indirecta, uma vez que a redução de investimento em comunicação é maioritariamente originada pela redução das importações de bens de grande consumo. Esta redução está relacionada, sobretudo, com a desvalorização da moeda nacional, associada ao facto de haver menos divisas disponíveis para suportar os processos de importação de bens. Além dos factores já citados, também se verifica uma redução das receitas no sector bancário, fruto da diminuição da realização de operações tanto de financiamento como de concessão de créditos. Outra causa que leva à redução do investimento em comunicação relaciona-se com a dificuldade de importação das matérias-primas para algumas das indústrias já presentes no nosso país. Apesar de o impacto na economia nacional estar a ser mais moderado do que inicialmente previsto, devido, em grande parte, às medidas implementadas pelo Executivo Angolano, os operadores privados, seguindo as suas boas práticas de governação, estão a implementar medidas preventivas e cautelosas, que apenas serão revistas quando a economia angolana começar a mostrar sinais de recuperação, o que não se prevê que aconteça tão cedo. Estas medidas acabam por afectar o investimento previsto para as componentes do marketing e comunicação, o que se traduz numa desaceleração das taxas de crescimento verificadas, até agora, no nosso sector. Convém salientar que, embora se constate uma tendência para a redução do investimento em comunicação, o actual contexto macroeconómico também apresenta oportunidades principalmente para as empresas nacionais. Isto porque as dificuldades em efectuar pagamentos para o exterior leva a que os anunciantes, que até agora privilegiavam relações com agências estrangeiras, se vejam ‘forçados’ a apostar no knowhow local que, hoje em dia, está ao nível do que é feito por agências internacionais.2. No actual contexto económico e financeiro, as iniciativas públicas de fomento do sector produtivo, como o Programa Angola Investe, ganham ainda mais importância para o desenvolvimento sustentável do país. Deste modo, é natural que os sectores que maior dinamismo vão apresentar em 2015 sejam os da Agricultura, das Pescas, da Indústria Transformadora, entre outros que são tipicamente característicos de economias com uma base produtiva que se pretende sólida e diversificada.
3. Para este ano de 2015 recomenda-se um investimento moderado, o que pressupõe um maior rigor na definição dos critérios de investimentos e, consequentemente, na selecção dos eixos estratégicos e iniciativas de Marketing e Comunicação. O custo por contacto, retorno de investimento, entre outros indicadores de performance de projectos, são fundamentais para garantir a boa adequação da estratégia de investimento das marcas. Deve-se, assim, privilegiar os meios e plataformas de comunicação e interacção que permitam aferir a eficácia das acções de comunicação das marcas que investem em Angola, sejam elas nacionais ou internacionais. No entanto, é importante salientar que as marcas que já conquistaram o seu próprio território e respectiva notoriedade devem encontrar formas inovadoras e eficazes de, com um investimento mais reduzido, manterem os níveis de relacionamento com o mercado, clientes e consumidores. Penso que é também a altura de as empresas portuguesas, sejam elas de marcas de consumo ou de serviço, adequarem o seu mindset a este novo contexto. O modelo da exportação tradicional já não se coaduna com os requisitos para se ser bem-sucedido em Angola. A presença local, com perspectivas da criação de infra-estruturas de serviços ou produção de bens no país, deverá fazer parte da agenda das empresas internacionais. Só assim estarão em condições de contornar as actuais limitações e constrangimentos e de estabelecer um projecto sustentável e de longa duração, assim como fomentar a fidelização dos seus clientes e consumidores.
4. Um dos projectos muito interessantes que tive oportunidade de acompanhar nos últimos meses foi o lançamento do novo sabor da Sumol, o Manga Jindungo. Foi um projecto que fizemos e implicou o desenvolvimento de um sabor específico para o mercado angolano, que envolveu uma forte componente de desenvolvimento e estudos de mercado, uma campanha de comunicação multimeios inovadora assente em várias disciplinas como a produção audiovisual local, a produção de um jingle e spot de rádio e activações no digital. Este projecto é tão mais especial não apenas pelo resultado final mas também porque coincidiu com o arranque da produção da Sumol+Compal em Angola.
“Exportar é vender
e entregar. Investir
é ter marketing”
Jorge Marques,
director-geral da Partners Angola
1. A área onde se sentiu uma reacção imediata foi na dos grandes projectos imobiliários. Há seis meses havia concursos que envolviam agências de todas as áreas, do design a relações públicas, que ficaram sem resposta, isto é, suspensos. Vai haver retracção na grande distribuição, devido às dificuldades crescentes na importação de muitos produtos. Nas outras áreas, nomeadamente no grande consumo, o tom é de preocupação, pois mesmo as marcas angolanas, com fábricas cá, importam a maior parte das matérias-primas.2. Telecomunicações, banca e bebidas-Unitel, BFA, Pura, Blue e Cuca. Aqui, todas estas marcas são bens de primeira necessidade, por razões obviamente diferentes. Na comunicação crescem mais os eventos, digital e activação de ponto de venda, porque é mais barato e porque o argumento de que “aproxima a marca do consumidor” é tão forte aqui como em Nova Iorque. As RP são importantíssimas. São relativamente novas em Angola, de forma profissionalizada, e há pouca oferta.
3. Para investir a longo prazo, sim. Mas investir implica aposta, visão, envolvimento, aprendizagem. Exportar é outra coisa, é vender e entregar. Investir é ter marketing e não apenas vendas. É uma questão de postura. A presente “crise” vai ser excelente para Angola e para quem quiser investir. E vai fazer uma selecção natural, separar o trigo do joio.
4. Sem dúvida a campanha “Click, Click, Click” do BFA, para divulgar o BFA NET-pagamento online de serviços que vão da água, luz, TV, telemóvel até aos seguros e propinas universitárias. Esta campanha multimeios mostra como se comunica um produto inovador, diria até “sofisticado”, de uma forma com que todo o público angolano se identifica a 100%, desde a definição do problema-solução, à banda sonora e respectivo criador e cantor, à embaixadora da marca, ambos imediatamente reconhecíveis. Enquanto os bancos são conotados com razão, é “especial” ver um banco transmitir autenticidade e emoção em tudo o que faz. Talvez por isso, os angolanos de todos os extractos sociais chamam ao Banco de Fomento de Angola “o nosso Banco”.
“Nos lineares a presença de marcas importadas já teve melhores dias”
José Soveral,
director criativo da Bus
1. Houve revisão de orçamentos e adiaram-se decisões de investimento das marcas. O preço do petróleo afundou, a gasolina aumentou e a renda dos angolanos caiu. A cotação da moeda está em baixa. As marcas estão prudentes, sobretudo as que forem afectadas por limitações impostas às importações, quando estas estiverem em vigor a 100 por cento. Enquanto tal não acontecer, quem puder aumenta stocks – caso das bebidas importadas – ou acciona planos de contingência a prever o pior. Estes desenvolvimentos juntam-se à falta de divisas que já vem do ano passado. Num mercado que importa grande parte do que consome, esta questão é a mais complicada, e explica muitos constrangimentos actuais. No caso das marcas importadas a equação é simples: se não há divisas para importar não há produtos para anunciar. O problema afecta várias áreas, como por exemplo os serviços de transferências de dinheiro ou o setor automóvel. No dia-a-dia já se sentem algumas diferenças. Nos lineares a presença de marcas importadas já teve melhores dias. Os produtos e marcas produzidos em Angola, no entanto, não sofreram quebras. É aqui que está a oportunidade. Caso estas consigam suprir as quebras eventuais da oferta importada. Perante este cenário é inevitável que o mercado publicitário sofra uma depuração.2. O “pensado em Angola” e o “produzido em Angola” têm a oportunidade, a prazo, de ocupar os espaços que podem surgir pelo actual contexto proteccionista. No mercado publicitário, as telecomunicações, cervejas e bebidas nacionais, por exemplo, continuam a anunciar com vigor. Marcas estrangeiras com produção em Angola têm a mesma oportunidade. A oferta do mercado segurador tem estado a crescer. A banca, apesar de o crédito a particulares no retalho ser agora mais difícil, vai continuar a crescer com a bancarização da economia e aprofundamento do segmento empresarial, mais rentável. A distribuição moderna também continuará a expandir, sobretudo para as províncias, e apostando mais em marcas próprias. Na área dos serviços de produção dirigidos ao mercado publicitário, empresas com meios locais podem capitalizar toda a capacidade instalada localmente. O mercado imobiliário também poderá ter mais procura, caso se verifiquem melhores rentabilidades em imóveis face aos depósitos tradicionais. É um desafio para as marcas angolanas e para quem as trabalha. O design aplicado à construção de marcas angolanas terá mais oportunidade e visibilidade. O custo dos meios vai ser revisto em baixa para competir por orçamentos emagrecidos. O digital, sobretudo mobile, terá mais relevo, seguindo uma tendência que já vem de trás. A activação de marcas no ponto de venda vai também ter mais importância no plano dos marketeers. Estamos no início de um novo ciclo.
3. Face aos constrangimentos existentes, para quem tem negócios com o Estado não será, decerto. Investir em Angola já antes era um processo exigente, agora ainda mais por maioria de razões. Quem tem algo único para oferecer terá sempre um lugar garantido, mas isso é verdade para Angola como para qualquer outro sítio. A questão será: como aproveitar a diversificação legislada da economia angolana, em tempo e processos úteis que sejam vantajosos para todas as partes? Será mais ágil para quem já lá está. Mas o mercado angolano continua a ter um potencial enorme. É jovem, atento às novidades e também capaz de as gerar.
4. A criação de marca Ya-Ya de batatas fritas e molhos. Tem tudo a ver com o que foi falado atrás. Uma marca angolana com potencial e ambição para ocupar um espaço tradicional das marcas importadas.
