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“Uma boa ideia não sai de geração espontânea”

No ano em que termina o primeiro mandato, António Roquette, presidente da Associação Portuguesa de Agências de Publicidade (APAP) e CEO da agência criativa Uzina explica porque é que é […]

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“Uma boa ideia não sai de geração espontânea”

No ano em que termina o primeiro mandato, António Roquette, presidente da Associação Portuguesa de Agências de Publicidade (APAP) e CEO da agência criativa Uzina explica porque é que é […]

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No ano em que termina o primeiro mandato, António Roquette, presidente da Associação Portuguesa de Agências de Publicidade (APAP) e CEO da agência criativa Uzina explica porque é que é importante promover o trabalho das agências criativas junto dos decisores, que planos tem a APAP para captar mais talento para a indústria e quais os desafios que ainda tem pela frente.

O seu mandato teve início em 2021 e termina agora em 2024. O que é que foi feito? O que está diferente?
Quando esta direção assumiu a presidência, depois de um período um pouco conturbado, era preciso voltar a centrar a APAP na sua missão: Promover a indústria e fazê-la progredir. Os grandes objetivos estratégicos que integraram a proposta desta direção foram a valorização do talento e da criatividade e a promoção de uma aproximação do trabalho das agências às lideranças das empresas, porque consideramos que há uma depreciação da qualidade do trabalho criativo em relação a outros tempos em que os decisores estavam mais próximos das agências. Isto deve-se, claramente, a um conjunto de crises financeiras sucessivas que o mundo e Portugal em particular têm enfrentado. Os investimentos tornaram-se cada vez mais curtos por parte das marcas. Cada vez que há uma crise, o primeiro corte é no marketing e é preciso perceber isso.

O que fizeram para contrariar essa realidade?
Aproximámo-nos, desde logo, do Clube da Criatividade de Portugal (CCP) e do seu festival, para, a partir daí, iniciar um trabalho de divulgação da criatividade junto dos clientes e das marcas. Da parte do CCP, esta ideia também fazia todo o sentido. Unimos esforços. Assim, ainda em 2021, lançámos no festival uma iniciativa inédita a que chamámos Boards On Board, que, tal como o nome indica, visa elevar a conversa entre os executivos das empresas, CEO e diretores de marketing, por um lado, e as agências criativas, pelo outro. Com base numa simples pergunta – “Quantas vezes por ano reúnem com a vossa agência?” – temos vindo a sensibilizar os diretores de marketing e os seus CEO para a orfandade que, muitas vezes, sentimos por não estarmos mais com os decisores das empresas nossas clientes, não termos a oportunidade de explicar melhor as nossas ideias e perceber melhor os seus desafios estratégicos. Acreditamos que, quanto mais próximos estivermos dos decisores das empresas, melhor será o resultado para as marcas.

Deram continuidade a esse projeto?
Sim. Todos os anos chamamos diretores de marketing e CEO para falar sobre estas temáticas. O ano passado escolhemos como tema a “Importância da criatividade para o negócio”. Quisemos fazer uma chamada de atenção para o desperdício financeiro que são as campanhas a que chamamos invisíveis.

Campanhas invisíveis?
As marcas têm os seus planos de marketing e nesses planos definem um conjunto de campanhas que podem ser campanhas mais institucionais ou mais táticas de venda. Somos da opinião que todas as campanhas, sejam de produto ou de venda, contribuem para a construção da marca. No âmbito da estratégia de marketing em que todos os anos é definido um plano, sentimos que, por vezes, há campanhas que podem custar um ou dois milhões de euros ou mais, sem qualquer recall. Estão mesmo a ser vistas? E bem percecionadas? Poderiam ter mais resultados, então, porque é que não têm?

Mas não têm esse recall?
Sim. Mas também temos uma consciência coletiva na indústria que a assunção do risco criativo é muito curto face ao que foi noutras épocas. Basta compararmos a memória que temos de campanhas que marcaram época nos anos 90 do século XX, por exemplo, com algumas dos anos 10 e 20 deste século. Havia um diretor criativo — não vou identificá-lo porque não sei se quereria ser citado — que fez grandes campanhas em Portugal no princípio do século XXI, que dizia quando tinha de apresentar campanhas estratégicas, não aceitava sentar-se à mesa sem o presidente do conselho de administração ou o administrador, ou seja, o decisor final. De facto, isso faz toda a diferença. Também acontecia frequentemente o braço dado com a própria direção de marketing, numa conjunção de esforços. A verdade é que as direções de marketing querem ver reconhecido o seu trabalho.
O processo de decisão para fazer uma campanha com uma determinada orientação e ambição, como seja abordar uma temática recorrente sob um ângulo diferente, é sempre mais arriscado. Ora, para assumir esse tipo de riscos, é preciso que o decisor esteja confortável para decidir. Num patamar mais sénior dentro das empresas, as decisões de investimento são tomadas de uma forma muito mais consciente, rápida, direta e, muitas vezes, com muito mais criação e valor.

Não será também devido à distância cada vez maior que as marcas em Portugal têm dos centros de decisão?
É verdade que há uma iberização da gestão das marcas e, muitas vezes, no caso de empresas globais, a opção passa por campanhas globais. Mas, mesmo assim, continuam a existir muitas empresas e marcas que trabalham com o foco no mercado nacional, mesmo quando algumas das campanhas são globais. Há muitos comportamentos que são globais, mas há outros que são exclusivos da cultura de cada país.

E também um movimento inverso, temos mais agências portuguesas.
Sim, é verdade, existe um conjunto de agências de capitais portugueses que foram aparecendo. A Uzina é um exemplo, tal como a Partners, agora Dentsu, a Nossa, a O Escritório, entre outras que poderia referir. Se há 20 anos, a liderança era claramente das multinacionais, atualmente o mercado está mais fragmentado, o que também me parece saudável. Sem demérito para as multinacionais, penso que passou a ser indiferente se os capitais são nacionais ou estrangeiros. A procura das marcas centra-se agora muito mais no mérito e nas credenciais das empresas independentemente do acionista.

Uma alteração da forma como as agências são remuneradas poderia contribuir para melhorar a situação?
Atualmente, a remuneração das agências é substancialmente inferior ao que era noutros tempos. A ideia sonhadora de que as agências e os publicitários ganham muito bem e fazem grandes viagens [risos] está ultrapassada, até, porque o modelo de negócio mudou muito desde que as agências deixaram de ser pagas com base na percentagem do investimento nos meios. Na altura, o modelo passou a ser de acordo com o scope of work, remunerando o custo/horas, sendo que nós temos uma dificuldade acrescida uma vez que o processo criativo é, muitas vezes, pouco tangível para quem não o conhece tão bem e imagina que são uns artistas a ter ideias…
Nesse sentido, existe alguma dificuldade em perceber que uma boa ideia não sai de geração espontânea, o processo implica planeamento estratégico, pensamento, procura de insights, estudos sobre o comportamento dos consumidores, estudo sobre a marca, perceber quais são as verdades da marca, o que pode sobressair ali de diferente e, a partir daí, sim, constrói-se a campanha. Todo este processo implica, muitas vezes, uma equipa de 10 pessoas a trabalhar. Ora, o desconhecimento desta realidade faz com que exista uma pressão grande sobre os preços das agências, logo uma diminuição da sua rentabilidade e consequentemente daquilo que é possível pagar aos seus profissionais. Acabámos de fazer um estudo sobre os salários na APAP para percebermos onde é que estamos e há um aspeto que ressalta: não existe grande discrepância entre aquilo que se paga aos juniores e aos seniores, à semelhança do que acontece noutros setores. Aliás, outro aspeto óbvio é que atualmente remunera-se muito mal. Mas paga-se mal porque não existe hipótese de pagar melhor. Portanto, este tipo de discussão tem que se fazer.

Não pode existir, por exemplo, uma remuneração indexada à compra de media ou outro indicador?
Em relação à média, que eu saiba, não existe, em relação a outros indicadores, em alguns casos, nas negociações entre agência e os clientes, há remuneração baseada nos resultados. Nós próprios, na Uzina, já estamos a fazer remuneração sobre os resultados. Depende de cada agência, mas, claro, parece-me uma boa prática.

Essa prática poderia solucionar em parte o tema das campanhas invisíveis?
Esse é outro problema, depende da maturidade do cliente. Se trabalharmos com um cliente muitíssimo conservador vai ser difícil termos KPI [key performance indicators, indicadores de desempenho] de notoriedade muito, muito, altos. Temos de avaliar caso a caso.

Um dos objetivos que referiu para este seu mandato é a captação de talento. Como estão a trabalhar o tema?
O talento é crucial. Além de darmos continuidade ao que a APAP fazia em termos da procura e divulgação junto dos seus associados de cursos de formação existentes a nível internacional (na área do contacto, na área de negociação ou apresentação, ou na área criativa), temos um projeto novo que vamos lançar já em março.
Estamos a preparar uma campanha para captar novos talentos para a indústria — aproveito para agradecer a O Escritório, que desenvolveu a criatividade da campanha e à Garage, que a produziu. Vamos lançar esta campanha nas universidades. O que está na sua base é uma tentativa de inverter a tendência atual em que só aparecem candidatos com formação específica na área. Noutros tempos, não era assim. Nós queremos chamar a atenção de alunos com outro tipo de formação — direito, antropologia, história, sociologia, enfim, da área das letras, da gestão e da economia — e não apenas de alunos de marketing e publicidade. Pensamos que isso acontece porque as pessoas não conhecem a indústria, mas acreditamos que são capazes de entregar muito bom produto criativo. Ao longo do meu percurso, trabalhei com profissionais oriundos da sociologia, do direito, da filosofia, da psicologia, que foram excelentes criativos e gestores de marca. Todas estas formações são muito úteis na nossa área. A campanha está praticamente pronta para ir para o ar.

Que impacto teve e está a ter a digitalização dos media na forma de trabalhar a criatividade e na reorganização das agências criativas e do mercado?
Há modelos diferentes, depende muito das agências. Há agências que optaram por ter todas essas valências de forma separada — agências de eventos, agências criativas etc., fazendo todas parte do mesmo grupo, mas com diferentes especificidades. E há agências, com uma direção transversal e pessoas com skills diferentes para as diferentes áreas que se juntam, depois, no todo. Do meu ponto de vista, é mais eficiente, porque é mais coerente aquilo que sai em termos da mensagem. As agências não vendem campanhas para as redes sociais ou para a televisão, as agências vendem conceitos criativos que são fortes e impactantes. A partir desse conceito, definem, então, qual a melhor forma de chegar ao consumidor. Há claramente uma pressão, aliás, o último estudo da Scopen fala sobre a vontade das marcas para concentrarem o trabalho em agências multidisciplinares, para apostar neste último modelo e começar a concentrar as diferentes ferramentas em agências com esse perfil.

Mas, por essa ordem de ideias, incluir-se-iam também as agências de meios no processo criativo.
Sim, por isso é que a tendência para as agências de meios estarem juntas com as agências criativas começa também a ser mais forte.

Esse movimento de consolidação no mercado ao nível das grandes multinacionais de publicidade parece-lhe uma resposta à necessidade de concentrar o modelo ou simplesmente uma necessidade de cortar custos?
Há uma pressão muito grande nas empresas criativas, é um negócio de margens muito reduzidas. Há pontos fortes e fracos. Pontos fortes são as sinergias financeiras enormes e provavelmente um grande aumento de rentabilidade. Ponto fraco, a oferta diminui no mercado. Não sei o que isso vai representar no futuro, até que ponto será possível, porque também vivemos num mercado onde existe um conjunto de incompatibilidades. Sempre foi um tema muito forte. Na indústria rimo-nos com o facto de haver tanto cuidado com as incompatibilidades, quando nada disso existe com as consultoras ou os escritórios de advogados, por exemplo.

Outro tema incontornável é a inteligência artificial (IA). Do seu ponto de vista, que impacto é que vai ter nesta indústria?
Querer culpar o desenvolvimento tecnológico é só uma perda de tempo porque o mundo não anda para trás. Recentemente, fui visitar os armazéns de uma fábrica no Porto e, mais uma vez, verifiquei que estão completamente automatizados. Quando apareceu a automatização na logística, é claro que houve uma substituição daquelas profissões, os correios também deixaram de distribuir tantas cartas desde o aparecimento do e-mail…O importante é sabermos se estamos ou não preparados. A IA tem um nome que a identifica totalmente, é artificial. Nada pode substituir a inteligência humana, o que pode ser substituído é um conjunto de tarefas que atualmente são feitas por humanos e que a IA vai resolver de uma forma mais simples, mais rápida e mais barata. Não vai substituir o pensamento humano. Já foram realizados testes de campanhas feitas exclusivamente por IA, umas até passaram, mas passaram porque trabalham por insights passados.

Mas há quem diga que vai criar…
Vamos ver. Eu nunca vi nenhuma máquina a desenvolver inovação na sua plenitude. Tenho alguma dificuldade em chegar lá.

Está a pensar renovar o mandato na APAP?
Não tenho grande vontade de fazer um segundo mandato, mas existem dois ou três projetos que eu gostaria de manter e que não sei se consigo acabar. Se não conseguir, vou re-equacionar uma recandidatura. Vai depender disso.

E quais são?
Estamos a preparar um prémio no âmbito de um festival que tem um scope internacional. Já está validado, mas só queria falar sobre ele quando o acertarmos contratualmente. Acredito que é importante para o mercado, até porque há outra área, de que não falei aqui, que está mais atrasada. No pós-covid-19, o mundo ficou com menos fronteiras e, por isso, também com mais oportunidades. Através da AICEP [Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal] ou outros programas ou instituições será importante projetar a nível internacional a indústria criativa portuguesa. Atualmente, é muito mais fácil e há muita abertura das marcas para com outros países e mercados. Penso que era muito importante a APAP conseguir promover externamente o trabalho criativo português. Há, já, muitas campanhas feitas por agências nacionais e multinacionais em Portugal, que, devido ao seu sucesso, são exportadas. Não devemos ficar apenas presos ao nosso mercado.

Quais são os grandes desafios dos próximos anos para a APAP?
Eu gostaria que a APAP continuasse a prestigiar esta indústria e que ficasse consolidada a ideia de que é uma indústria com muito valor acrescentado. Para isso, temos de fazer um trabalho de formiga que passa, como referi, pela aproximação aos decisores, pela procura de talento e também, numa segunda fase, por uma maior aproximação às universidades. Contar o que fazemos é muito importante para atrair valor e conhecimento.

APAP COM NOVO LOGO E SITE 

A Associação Portuguesa de Agências de Publicidade (APAP) lançou a sua nova identidade gráfica e um novo site. Criados respetivamente pela Uzina e pela Fullsix, a imagem já foi apresentada aos associados muito recentemente, explica António Roquette, o presidente da instituição.
A APAP representa as agências criativas portuguesas, uma indústria que vale cerca de 200 milhões de euros, em volume de negócios, este ano. Com 35 associados, teve origem no Grémio Nacional das Atividades Publicitárias, fundado em 1969.
Segundo a organização, a tendência do setor tem sido de crescimento estes últimos dois anos, após uma quebra significativa nos anos de pandemia. Em 2021, a indústria criativa recuperou 21% e, em 2022, manteve o crescimento nos dois dígitos, registando um aumento de 18%.

A CAMPANHA QUE NOS FEZ SORRIR

As últimas semanas foram frenéticas para a Uzina, agência criativa fundada por António Roquette há 25 anos, que fatura anualmente cerca de 5 milhões de euros e é a terceira do ranking das mais criativas da Spoken. Uma pequena campanha de produto do seu cliente Ikea, com apenas quatro cartazes, gerou um movimento inédito nas redes sociais. Luís Paixão Martins, o conhecido spin doctor das campanhas políticas de António Costa, não gostou e respondeu à marca na rede X, antigo Twitter, desenterrando velhas acusações de nazismo feitas ao fundador sueco da marca. Mais tarde, foi a vez do jornal Nascer do Sol acusar dirigentes socialistas, não identificados, de exercerem pressão sobre os responsáveis da campanha para a retirarem, o que a Uzina desmente categoricamente.
Mas, se a polémica que estalou nas redes sociais, criou algum embaraço, o que é certo é que não afugentou os anunciantes. Várias foram as marcas de mobiliário e outros produtos que aproveitaram a piada para também fazer a sua (ver imagens) e brincar com o conceito até à exaustão.

Estavam à espera do impacto que a vossa campanha da Ikea teve?
Quando fazemos uma campanha, esperamos naturalmente que tenha impacto, mas tenho que admitir que não estávamos à espera de um impacto tão viralizado como este. Da mesma forma, também não esperávamos a interpretação política que foi dada a esta campanha. Tratam-se de quatro cartazes diferentes saídos em simultâneo. Quatro cartazes que falam daquilo que as pessoas sentem no seu dia a dia: um fala sobre a inflação, o outro brinca com a geringonça ou com coligações e, depois, há este da estante, que deu muita polémica… Do meu ponto de vista existiu uma tentativa – que curiosamente nem veio da parte dos partidos – de sugerir que havia uma intenção política da Ikea por trás. Fiquei muito surpreendido com as reações.
E o cliente? Como reagiu?
É público aquilo que o cliente disse. Não existe nenhuma intenção de intervir na campanha. O mood da Ikea é descontraído e pretende divertir as pessoas, ao falar em tom humorístico, apenas pretende descomprimir o ambiente.

Então estão satisfeitos com o resultado?
Ainda não avaliamos o impacto da campanha, mas não tenho dúvidas que bateu todos os recordes de notoriedade. Não me lembro de uma campanha nestes anos todos que tenha tido tanto recall mediático… [A Marktest divulgou entretanto os resultados na campanha. A Ikea, pela primeira vez, desde que está em Portugal, ascendeu ao top 5 de marcas mais recordadas, ocupando o quarto lugar, de acordo com os resultados do indicador de recordação de publicidade genérica trabalhado pela Marktest. A melhor posição jamais ocupada neste estudo ao longo de um ano inteiro foi o décimo-sétimo lugar] Por um lado, estou contente, por outro, sinto uma certa tristeza porque, na verdade, não houve qualquer intenção de criar mal-estar e muito menos interferir politicamente. Essa interpretação foi, para nós, surpreendente e não era, de todo, o intuito da campanha. O objetivo era mesmo fazer as pessoas sorrir e, a propósito da venda dos produtos, brincar com uma atualidade da qual estamos todos muito cansados, inclusivamente os políticos.

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F1 acelera marketing inclusivo e orientado por dados

Iniciativas como o campeonato feminino F1 Academy estão a fornecer às marcas a oportunidade de captar novas audiências através da inclusão. A análise de dados permite às marcas experiências mais personalizadas

Com a evolução das preferências dos consumidores e da relevância das plataformas digitais, a Fórmula 1 (F1) ajusta a estratégia de marketing para atrair gerações mais jovens, sobretudo mulheres, que constituem o público com o crescimento mais rápido, segundo a Nielsen Sports. O papel dos dados no marketing e patrocínios desportivos, por outro lado, também cresce.

Os millennials e a geração Z valorizam a autenticidade, a inclusão, a diversidade, e exigem mais do que o consumo passivo de conteúdos. Por conseguinte, a estratégia de marketing da F1 tem passado pela promoção de conteúdos, parcerias e iniciativas de inclusão e diversidade, seja cultural ou de género, para cativar estas audiências.

A organização lança iniciativas como a ‘We Race as One’, que defende causas de injustiça racial e de género, a F1 Academy, campeonato feminino fundado pela F1 para preparar corredoras para os níveis mais elevados do desporto automóvel, a decisão de remover as ‘grid girls’ no início da temporada de 2018 – para tornar a modalidade mais igualitária – e ainda a implementação oficial de uma carta de diversidade e inclusão no final da temporada de 2024.

Marcas alinhadas com inclusão e diversidade

Através da F1 Academy há novos patrocinadores, dos quais o mais recente é a Tag Heur, que se torna parceiro e primeiro cronometrista oficial da F1 Academy. Como parte da parceria, a Tag Heuer concebe uma pintura para o carro Tag Heuer, operado pela equipa Hitech Grand Prix já na temporada de 2025, com o mote ‘It’s not a man’s world anymore’ – assinatura que representa o empenho em promover as mulheres no desporto automóvel.

A Tag Heur é a primeira cronometrista oficial da F1 Academy e patrocina a piloto australiana Aiva Anagnostiadis

Por seu lado, a Puma, fornecedora oficial da F1, aposta na transculturalidade e inclusão com as coleções de moda criadas em parceria com o rapper norte-americano A$AP Rocky. Segundo Thomas Josnik, diretor da divisão de desportos motorizados da Puma, o objetivo é “apresentar uma perspetiva diferente” dos desportos motorizados para alcançar um público mais vasto. A maioria dos artigos da coleção de A$AP Rocky é unissexo.

No âmbito da colaboração, o rapper concentra a atenção criativa em várias etapas do campeonato, começando em Miami em 2024, sendo o curador das ativações em cada uma das corridas e diretor criativo do marketing em torno destas coleções.

O aumento do número de fãs femininas da F1 está a criar oportunidades comerciais para as marcas que tradicionalmente se dirigem às mulheres. A Rimmel, marca de maquilhagem britânica, estabelece uma parceria com a experiência de simulação de corridas F1 Arcade, em julho, para promover o mais recente rímel.

O acordo da Rimmel segue-se a uma parceria em fevereiro, entre a F1 Academy e a marca de beleza Charlotte Tilbury, que se torna na primeira empresa fundada por mulheres a patrocinar o campeonato feminino.

Dados medem o impacto

Uma das principais vantagens do marketing na F1 é a capacidade de medir com precisão o impacto dos patrocínios e das campanhas. Ferramentas de análise avançadas permitem acompanhar desde a visibilidade da marca durante as transmissões ao envolvimento dos fãs nas redes sociais. Esta abordagem baseada em dados permite às marcas afinarem as estratégias, para garantirem o máximo retorno do investimento.

“Além de medir métricas tradicionais, como a exposição televisiva, as visualizações, os cliques e o envolvimento nas redes sociais, também trabalhamos com a Nielsen para avaliar o valor intangível da parceria da Lenovo com a F1”, revela Juan Carlos Fuster, diretor de marketing e comunicações da Lenovo, em declarações ao M&P.

A análise de dados permite ainda às marcas na F1 proporcionarem experiências mais personalizadas e envolventes, aumentando o envolvimento dos fãs e a afinidade com a marca. Por exemplo, a utilização de dados de telemetria nas transmissões em direto da F1 possibilita novas oportunidades para o ‘branded content’. As marcas podem agora criar conteúdos baseados em dados que apelam aos fãs interessados nos pormenores do desempenho das corridas.

“Ao conseguirem um controlo mais granular sobre o espaço onde os anúncios são apresentados, e ao serem capazes de tomar decisões atempadas sobre a colocação dos mesmos, as marcas na F1 têm uma segmentação mais precisa das campanhas”, considera Megan Reichelt, gestora da Integral Ad Science para o Sudeste Asiático, Hong Kong e Taiwan, citada no Branding in Asia.

Marcas aumentam envolvimento com fãs através da tecnologia
–––

A evolução tecnológica na F1 vai além dos carros e dos circuitos. Fora das pistas, os fabricantes de tecnologia procuram modernizar a experiência dos fãs da modalidade, desenvolvendo novas formas de visualização das corridas e de interação das marcas com os consumidores.

“A realidade virtual, a realidade aumentada, a realidade mista e a inteligência artificial (IA) contribuem para experiências de marca únicas que reforçam o posicionamento de inovação da F1”, explica ao M&P Ana Canavarro, consultora especializada em marketing digital, novos media e estratégia digital, coautora do livro ‘Metaverso no Marketing, nas Marcas e nos Negócios’.

A Ferrari, em parceria com a Amazon Web Services (AWS), está a desenvolver uma plataforma digital que inclui experiências de realidade virtual e realidade aumentada, permitindo aos fãs visitar virtualmente as oficinas, interagir com os pilotos e aceder aos bastidores das provas. A Mercedes-AMG Petronas colabora com a Signify. Através de uma tecnologia de iluminação, cria ambientes imersivos nos circuitos noturnos e nas transmissões televisivas, melhorando a experiência de visualização das corridas e dos treinos.

“A realidade virtual permite a visualização de F1 de uma forma mais imersiva. O ‘headset’ Apple Vision Pro, por exemplo, possibilita que os espectadores visualizem uma pista volumétrica projetada numa mesa, com dados e visualizações da corrida em tempo real, enquanto a IA analisa enormes quantidades de dados durante as corridas, fornecendo ‘insights’ instantâneos sobre o desempenho dos carros, as condições da pista e as estratégias das equipas”, explica Ana Canavarro.

Os patrocinadores e os anunciantes também beneficiam dos avanços tecnológicos. “Para se destacarem, as marcas têm de aproveitar as potencialidades da F1 no mundo digital, como o metaverso e outras economias virtuais, onde este desporto pode tornar-se pioneiro”, defende Bruno Moreira, fundador e gestor da agência criativa Modal Brands & Digital.

Numa ativação de marca para promover os Apple Vision Pro, a empresa tecnológica BlackBox Infinite desenvolve um mapa 3D, que permite às audiências interagir com as provas, através dos óculos, tornando a F1 numa experiência imersiva.

“Está na altura de termos marcas que se atrevem e oferecem produtos inovadores, como bilhetes para eventos exclusivos, o acesso a conteúdos que desvendam os bastidores da F1 ou plataformas de gamificação onde os fãs competem em desafios virtuais e ganham ‘tokens’ que são trocados por produtos ou experiências, criando uma economia que une o físico e o virtual de forma contínua”, defende Bruno Moreira.

Os óculos Apple Vision Pro tornam a F1 numa experiência imersiva

Sobre o autorDaniel Monteiro Rahman

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Marcas investem €13,4 mil milhões na Fórmula 1

A renegociação dos direitos de exploração, o documentário ‘Drive to Survive’ e as redes sociais estão a impulsionar a F1. O aumento da popularidade desta modalidade entre mulheres e consumidores de tecnologia atrai patrocínios de empresas como a LVMH, MSC Cruises, Lenovo e KitKat

2025 é um ano de novos recordes para o campeonato mundial de Fórmula 1 (F1). Numa fase de grande popularidade, a competição automobilística, que arranca a 16 de março com o Grande Prémio da Austrália, consegue alguns dos contratos de patrocínios mais elevados de sempre (ver caixa), apresenta inovações tecnológicas e pode bater recordes de audiências.

Com Lewis Hamilton a trocar a Mercedes-AMG Petronas pela Scuderia Ferrari, Max Verstappen vê a luta pela conquista do penta campeonato mais difícil, gerando mais interesse na prova, que é vista anualmente por cerca de 750 milhões de espectadores em canais de televisão em aberto, segundo a Nielsen Sports.

Os lucros gerados pelos patrocínios têm vindo a aumentar cerca de 10% ao ano, com a F1 a iniciar o campeonato de 2025 com uma faturação estimada de 14,4 mil milhões de dólares (€13,4 mil milhões), em contratos anuais e plurianuais. O valor representa um aumento de 56%, face a 2019, segundo a Nielsen Sports, com a F1 a obter 6,6% do investimento global em patrocínios desportivos, na temporada anterior.

“Existe uma forte procura para fazer parte do ecossistema da F1, através de patrocínios, das transmissões e de parcerias para ativações, porque temos uma marca e uma base de fãs muito forte”, salienta Stefano Domenicali, CEO da F1, na conferência de imprensa de balanço da última temporada.

As marcas patrocinadoras da Fórmula 1 aproveitam os Grandes Prémios para promover eventos exclusivos

O contrato de patrocínio mais mediático desta temporada é o do grupo LVMH com a Liberty Media, empresa norte-americana que adquire os direitos de exploração do campeonato internacional de F1 em 2016. Numa altura em que as mulheres, o segmento que mais cresce, já representam 41% da audiência da competição, o grupo, que detém um portefólio de marcas que inclui a Dior, Bulgari, Givenchy, Kenzo, Loewe e Hublot, entre outras, compromete-se a investir 150 milhões de dólares (€144 milhões), por temporada até 2034.

“A volumetria da audiência traz o interesse das marcas, que veem na F1 uma oportunidade de se posicionarem e, no limite, de incrementar as vendas”, justifica ao M&P Frederico Correia, diretor executivo da agência de meios Wavemaker Portugal.

Em 2024, audiências televisivas cumulativas somam 1,6 mil milhões, incluindo o ‘streaming’, com o número de espectadores únicos a crescer acima de 9% ao ano. Este número inclui os 500 milhões de pessoas (230 milhões no YouTube) que, segundo a Seeing Alpha, acompanham as corridas nas plataformas de ‘streaming’.

“A F1, apesar de só ser viável com grandes investimentos das marcas e exigir um forte ‘know-how’ tecnológico na construção dos automóveis, atrai dezenas de milhares de espectadores nos autódromos e milhões a seguir pela televisão”, sublinha Pedro Dionísio, diretor da pós-graduação de gestão e marketing do desporto do Iscte Executive Education.

42% dos fãs têm menos de 35 anos

O grupo LVMH não é, no entanto, o único estreante na edição deste ano. A Nestlé aproveita o 90.º aniversário da KitKat e o 75.º aniversário da F1 para dar início a uma parceria que se estende até 2028.

Entre os patrocinadores habituais, a empresa de logística DHL e o fabricante de pneus Pirelli também prolongam o apoio à F1 até 2028. “Um grande prémio pode atingir audiências de 200 milhões de espectadores e gerar mais de mil milhões de euros de impacto económico”, diz Daniel Sá, diretor executivo do IPAM e autor do livro ‘Marketing Desportivo – Mais Do Que Um Jogo’.

Segundo a Nielsen Sports, o interesse mundial na F1 atrai 50 milhões de novos fãs desde 2021, com 42% da audiência de 750 milhões a ter menos de 35 anos. A faixa etária que cresce mais é a dos consumidores entre os 16 e os 24 anos, que são os maiores utilizadores de redes sociais, onde a F1 soma cerca de 97 milhões de seguidores, crescendo cerca de 38% ao ano.

A par da entrada da LVMH na F1 e da estreia de Lewis Hamilton na Ferrari, uma das novidades de 2025 é o regresso da TAG Heuer como cronometrista oficial, 22 anos depois, substituindo a Rolex, que desempenhava a função desde 2013.

O piloto Lewis Hamilton protagoniza a mudança de equipa da temporada

O acordo assinado entre os organizadores da prova e a LVMH, que detém a marca de relojoaria desde 1999, é válido por dez anos. Além da visibilidade nas linhas de partida, o contrato garante uma presença fora dos circuitos, através de ativações na ‘fan zone’ e no ‘paddock club’. O desenvolvimento de novas linhas de produtos inspirados na F1 também está contemplado no acordo.

“Enquanto desporto de alta performance e glamour, a F1 oferece às marcas uma plataforma única para construir experiências que vão para além do tradicional. Ao associarem-se à F1, mais do que patrocinar uma competição, estão a criar uma narrativa de inovação, prestígio e emoção”, refere Bruno Moreira, fundador e gestor da agência criativa Modal Brands & Digital e coautor do livro ‘Metaverso no Marketing, nas Marcas e nos Negócios’.

A série ‘Drive to Survive’ da Netflix atrai uma nova legião de seguidores para a F1. A quinta temporada é vista por 6,8 milhões de espectadores

Em Portugal, a DAZN, que tem os direitos de transmissão do campeonato em Portugal, reforça a aposta na prova (ver caixa). Com as transmissões televisivas e as partilhas nas redes sociais, a visibilidade que as marcas conseguem não se limita aos países onde as empresas investem. “A escala é global, tal como as marcas hoje associadas à competição, como a Qatar Airways, a Heineken, a MSC Cruises, a DHL e a Amazon”, salienta Frederico Correia.

Empresas tecnológicas são as que mais investem

O interesse que a F1 desperta nos consumidores de tecnologia, também contribui para o crescimento da modalidade (ver caixa). Para além da aerodinâmica avançada, os novos sistemas de recuperação e de utilização de energia estão a atrair as novas gerações de espectadores e amantes do desporto, com as empresas tecnológicas, como a Amazon Web Services (AWS), a Leonovo e a Salesforce, a figurarem entre os principais patrocinadores da modalidade.

De acordo com a consultora Ampere, as empresas tecnológicas são as que mais investem na F1, representando 18% dos patrocinadores da prova em 2024. “A F1 é o desporto mais inovador e tecnologicamente avançado do mundo, tendo fãs com um perfil altamente tecnológico. A parceria permite-nos mostrar as nossas soluções de ponta num palco global”, argumenta Juan Carlos Fuster, diretor de marketing e comunicações da Lenovo, que aposta em ativações nacionais e internacionais para rentabilizar a parceria.

Com o estatuto de ‘global partner’ a partir desta temporada, a empresa vai ter ativações de marca em lojas e centros comerciais em todos os mercados, incluindo Portugal.

Frederico Correia, diretor executivo da agência de meios Wavemaker Portugal

Embora as marcas tecnológicas figurarem entre os principais investidores da prova, a visibilidade que a F1 recupera está a atrair novos tipos de patrocinadores, como o grupo LVMH, a MSC Cruzeiros e a KitKat, marca da Nestlé. “Continua a ser um desporto de e para elites, havendo uma componente aspiracional muito grande associada ao este desporto. A Liberty Media é muito criteriosa nas marcas que acolhe. A Louis Vuitton é uma marca elitista”, sublinha Frederico Correia.

O fundador e gestor da Modal Brands & Digital recorda, contudo, que o interesse pela F1 “foi sempre muito transversal do ponto de vista das classes sociais”, o que justifica o patrocínio de marcas mais massificadas. “Ainda que a competição tenha passado por duas décadas com alguma decadência, com uma perda acentuada de seguidores, a base de fãs foi sempre muito fiel”, relembra.

Marcas exploram oportunidades de negócio

A Lego e a F1 anunciam uma colaboração estratégica que, com início em 2025, prevê o lançamento de jogos de construção com alguns dos carros e dos circuitos de F1. A parceria é complementada com ativações de marca nas ‘fan zones’ e a divulgação de conteúdos exclusivos nas plataformas digitais das duas marcas. O forte crescimento de adeptos de F1 na faixa etária entre os oito e os 12 anos é uma das razões apontadas.

O propósito é sempre posicionar as marcas como inovadoras, dinâmicas e atrativas para gerar negócio. “A parceria com a F1 permite à KitKat uma exposição privilegiada junto de uma audiência diversificada, reforçando a perceção da marca como moderna e dinâmica”, revela Bruno Martiniano, diretor da unidade de negócio de confeitaria da Nestlé.

Na temporada de 2025, além de passatempos e de ofertas promocionais exclusivas, a KitKat vai ter ativações de marca, que serão complementadas com uma campanha publicitária omnicanal, em fase de preparação.

A visibilidade mediática que a F1 ganha nas redes sociais converte os pilotos em estreias globais que os fãs da modalidade seguem atentamente

A MSC Cruzeiros também está a preparar ativações de marcas nos navios. “A visibilidade é conseguida maioritariamente através da televisão, uma vez que a F1 é transmitida em centenas de países, aumentando o reconhecimento da marca em diferentes regiões e atraindo novos clientes”, refere Eduardo Cabrita, diretor-geral da MSC Cruzeiros.

A ligação à F1 permite à MSC Cruises promover eventos e experiências exclusivas nos navios nos dias das corridas, que geram conteúdos para as redes sociais, “incentivando a partilha de experiências, o que acaba por aumentar a visibilidade online”.

Mesmo nos países que não acolhem provas da competição, como é o caso de Portugal desde 2021, há fãs a acompanhar a F1. “Não termos grandes prémios limita as oportunidades de ativação no terreno, porque a nossa abordagem de marketing está globalmente ligada. Por enquanto, não temos campanhas exclusivas para Portugal, mas procuramos amplificar as iniciativas internacionais através de conteúdos localizados”, esclarece Mathias Wendholt, diretor de marketing global de desportos motorizados da Puma, outro dos patrocinadores da prova.

Na F1 há 40 anos, a marca desportiva tem uma das parcerias mais longas no ‘paddock’, com a Ferrari. À semelhança da Puma, há marcas que, em vez de investir no campeonato de F1, preferem patrocinar equipas, como é o caso da Xerox, que em 2025 patrocina a Aston Martin Aramco. O acordo prevê a gestão da impressão de dados de telemetria para os pilotos, o desenvolvimento de tecnologias de realidade aumentada – para permitir a assistência remota em pista – e a recolha de dados para o departamento de marketing da equipa.

A Adidas também anuncia em janeiro o apoio à Mercedes-AMG Petronas. O contrato plurianual, que marca a estreia da marca desportiva na F1, dá origem a uma nova coleção de calçado, roupa e acessórios. Em média, as equipas de F1 obtêm, esta época, 250 milhões de dólares (€233,8 milhões) em receitas anuais com patrocínios, mais 20% do que em 2024.

F1 com estatuto de espetáculo global

A perder 200 milhões de espectadores entre 2008 e 2016, a F1 volta a despertar o interesse das audiências a partir do momento em que a Liberty Media adquire o Formula One Group por 4,4 mil milhões de dólares (€4,2 mil milhões), em 2017.

As negociações com a Netflix levam a plataforma de ‘streaming’ a desenvolver ‘Drive to Survive’, em 2019, documentário que reposiciona a modalidade. Para atrair as novas gerações, sem paciência para assistir às duas horas de corrida, a Netflix converte-as em dez episódios de 40 minutos, que são vistos por cerca de 6,8 milhões, segundo o relatório ‘YouGov Sports Whitepaper 2023’.

Daniel Sá, diretor executivo do IPAM, especialista em marketing desportivo

“Fizeram estudos a nível global para entender a perceção dos diferentes tipos de consumidores, introduziram alterações na competição, deram espaço a novos circuitos e modificaram o consumo de F1, com a Netflix a trazer uma dimensão ‘hollywoodesca’ que alterou completamente o interesse mundial pela competição”, salienta Daniel Sá.

Segundo o site Thesportsrush.com, cerca de 16,9 milhões de pessoas viram a quinta temporada do documentário, emitida entre fevereiro de 2023 e junho de 2024, levando os organizadores e anunciantes a confirmar a dimensão que o fenómeno ganha.

A Lego lança uma coleção de jogos de construção com os carros da F1

“Este conteúdo aproximou o desporto das pessoas, através de uma quase ‘novelização’ do dia a dia dos pilotos e das equipas. Ao estilo dos ‘reality shows’, capturou uma nova geração de fãs que, ao longo da época, quer seguir aquelas personagens da vida real, por causa das rivalidades, da competição e da tecnologia”, considera Frederico Correia.

A ascensão de Stefano Domenicali, ex-diretor executivo da Lamborghini, a CEO da F1 e a existência de três grandes prémios nos Estados Unidos, um dos países onde as audiências da prova mais cresceram, também contribui para a atratividade que a F1 recupera.

“O apelo resulta da transformação para um espetáculo global. Este desporto automobilista tornou-se numa plataforma de entretenimento que alia a adrenalina da competição a um estilo de vida cheio de glamour e histórias humanas fascinantes. A F1 está a oferecer um produto que vai para além das pistas”, salienta Bruno Moreira.

Bruno Moreira, fundador e gestor da agência criativa Modal Brands & Digital e coautor do livro ‘Metaverso no Marketing, nas Marcas e nos Negócios’, em parceria com a consultora de marketing Ana Canavarro

Portugal acompanha a tendência. A partir de 2003, com as corridas a deixarem de ser transmitidas em sinal aberto e sem provas em Portugal nem pilotos portugueses em competição, a F1 foi caindo no esquecimento. Mas, após 2019, o interesse gerado pelo documentário da Netflix estende-se às redes sociais, com os portugueses a recuperarem as emoções de seguir a prova.

“Há um incremento do número de perfis dedicados à modalidade e, se pensarmos no áudio, o podcast ‘F1 na Sport TV’ chegou a estar no top de podcasts mais ouvidos em Portugal durante a última época”, salienta Frederico Correia. Para as agências de meios dos países onde não se realizam corridas, como Portugal, as marcas podem desenvolver iniciativas de comunicação e ativações paralelas.

“Numa perspetiva local, passa por associar a marca às corridas, bem como à restante programação ligada ao desporto em si, através de patrocínio na plataforma que detém os direitos de transmissão”, refere o diretor executivo da Wavemaker Portugal.

Os dez maiores patrocínios a equipas de F1
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1.º Red Bull/Oracle e Ferrari/HP
A Red Bull e a Ferrari vão receber cerca de 100 milhões de dólares (€96,1 milhões) cada em 2025 dos principais patrocinadores, a Oracle e a HP, respetivamente. Estes acordos colocam as duas equipas no topo da lista dos maiores ganhos com patrocínios na Fórmula 1 para 2025, de acordo com a Sports Illustrated.

3.º Aston Martin/Aramco
O grupo petrolífero saudita não só é parceiro oficial da F1 como é o principal patrocinador da Aston Martin. De acordo com a RacingNews365, a Aramco paga à equipa britânica 75 milhões de dólares (€69,1 milhões) por ano.

4.º Mercedes/Petronas
O grupo empresarial malaio, que patrocina a Mercedes-AMG Petronas desde 2010, investe em força na parceria. O novo acordo, que se prolonga para além de 2026, rende à equipa 70 milhões de dólares (€64,4 milhões) na próxima temporada, segundo a RacingNews365.

5.º Alfa Romeo/Stake
A empresa de criptomoedas australiana, que também patrocina o clube de futebol Everton X, investe anualmente 50 milhões de dólares (€46 milhões) na Stake F1 Team, comprada pela Audi no ínicio de 2024, segundo a RacingNews365.

6.º McLaren/Mastercard
Apesar de nunca ter sido divulgado o montante do patrocínio, executivos do setor da F1 estimam que a Mastercard vai pagar à McLaren entre 30 e 40 milhões de dólares (€27,6 e €36,8 milhões) por ano, segundo o Sports Business Journal.

7.º Alpine/Best Water Technology
A empresa tecnológica austríaca investe anualmente 25 milhões de dólares na Alpine (€24,1 milhões), desde fevereiro de 2022.

8.º Haas/MoneyGram
Em vigor desde 2022, o contrato de parceria com a MoneyGram rende à equipa 20 milhões de dólares por ano (€19,2 milhões), revela o PlanetF1.com.

9.º Scuderia AlphaTauri/AlphaTauri
A marca de moda austríaca que dá o nome à equipa desembolsa 15 milhões de dólares (€14,4 milhões) por ano, tendo na temporada de 2023 patrocinado 15 equipas

10.º Williams/Duracell
Apesar da visibilidade que tem na grelha de partida, está longe de ser o negócio mais lucrativo. Segundo a GlobalData, a equipa de James Vowles só recebe seis milhões de dólares (€5,8 milhões) da Duracell.

 

DAZN lança subscrição para fãs de desportos motorizados
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A DAZN, que detém os direitos de transmissão da FIA Formula 1 Championship no triénio 2025-2027, aproveita o entusiasmo em torno da prova para lançar a DAZN Motores, plataforma de ‘streaming’ para os fãs de desportos motorizados.

O novo serviço de subscrição está disponível desde 18 de fevereiro, com a transmissão de ‘F1 75’, cerimónia inédita que reúne, em Londres, todas as equipas da F1 para a apresentação dos carros da nova temporada.

O serviço DAZN Motores, que tem uma subscrição autónoma a partir de €6,99/mês, vai acompanhar as provas de F1, Fórmula 2, Fórmula 3 e Fórmula E, além da Porsche SuperCup e da F1 Academy, disponibilizando transmissões em direto, análises especializadas e reportagens.

As conferências de imprensa dos pilotos também passam a ser acompanhadas em direto, à semelhança dos testes de pré-temporada, no Bahrein.

A DAZN também vai divulgar conteúdos exclusivos da Flying Lap, a maior comunidade digital de fãs portugueses de F1, que conta com cerca de 60 mil seguidores, nas redes sociais da plataforma. Com o reforço da aposta da empresa no automobilismo, o canal DAZN 5 passa a ser exclusivamente dedicado ao desporto motorizado.

 

A corrida aos direitos de transmissão
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O mercado norte-americano é uma prioridade para o crescimento da Fórmula 1 (F1), devido ao sucesso da série ‘Drive to Survive’, da Netflix, lançada em 2019. Mas a relação entre a Netflix e a F1 pode estar prestes a estender-se, com a plataforma a ponderar uma proposta para adquirir os direitos de transmissão da F1 nos Estados Unidos, detidos pela ESPN até ao final de 2025.

O valor atual, 90 milhões de dólares (€83,5 milhões) por ano, é considerado baixo para uma modalidade com 24 corridas anuais e o céu é o limite no que toca aos valores a que o próximo acordo pode ascender. No Reino Unido este valor é de 250 milhões de dólares (€231,8 milhões) por ano, num acordo até 2029 com a Sky Sports. “O preço é tão baixo que só pode subir substancialmente”, considera François Godard, analista da consultora de pesquisas de mercado Enders, ao The Athletic.

A renovação com a ESPN garante à F1 um alcance e uma estrutura que só uma rede televisiva consegue fornecer, mas a concorrência das plataformas de ‘streaming’ promete aquecer as negociações. Netflix, Amazon (Prime Video), Apple (Apple TV) – que está a produzir o filme ‘F1’, com Brad Pitt (na foto) e a lançar em junho – e NBC (Peacock) têm investido fortemente em transmissões desportivas.

Adquirir os direitos da F1 marcaria uma mudança estratégica para estas plataformas, sobretudo para a Netflix, que tem privilegiado eventos pontuais. “Claro que a Netflix está interessada”, revela Pierre Maes, consultor especialista de direitos de media, ao The Athletic, ressalvando que, “no entanto, a Netflix não quer entrar em leilões contra a ESPN, a Apple ou a Amazon”.

Existem dúvidas acerca da capacidade e sustentabilidade a longo prazo dos serviços de ‘streaming’ de transmitirem uma temporada inteira de F1, devido ao modelo de negócio e às audiências. A F1, focada na construção da reputação e audiência nos Estados Unidos, pode não querer arriscar desfazer esse progresso ao apostar num serviço de ‘streaming’.

Certo é que independentemente do vencedor, seja uma estação tradicional ou uma plataforma de ‘streaming’, o próximo contrato de transmissão nos Estados Unidos promete ter um impacto determinante no futuro da F1, tanto a nível financeiro como estratégico.

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Polémicas de Elon Musk estão a destruir a marca Tesla

Apesar de ter a ‘pick-up’ eléctrica mais vendida do mundo, a Tesla Cybertruck (na foto), a empresa de Elon Musk desvaloriza-se, com as vendas a cair e as ações a perder €737,2 milhões em bolsa em três meses. Marcas e influenciadores associam-se aos boicotes dos consumidores

A cotação da Tesla perde 800 mil milhões de dólares (€737,2 mil milhões) em bolsa em apenas três meses. Só no dia 10 de março, o prejuízo foi de 29 mil milhões (€26,7 mil milhões). Elon Musk, CEO da Tesla e maior acionista da empresa, tem-se envolvido em sucessivas polémicas pelo seu papel no departamento encarregue de cortar os gastos do Estado norte-americano (DOGE, na sigla em inglês).

Embora continue a ser considerado o homem mais rico do mundo, de acordo com o Bloomberg Billionaires Index, os boicotes à marca, que se multiplicam nos Estados Unidos e na Europa, estão a afetar o negócio e a sua fortuna. Segundo estimativas da Forbes, desde dezembro, a fortuna pessoal de Elon Musk cai 7,1 mil milhões de dólares (€6,5 mil milhões) desde janeiro, para os 347,7 mil milhões de dólares (€320,4 mil milhões).

“A retenção de clientes é um desafio crítico para a marca em 2025, uma vez que o número de condutores que procura uma alternativa à Tesla está a aumentar”, refere Matthias Schmidt, analista de mercado do setor automóvel, citado pelo The Guardian. Um estudo divulgado pela CNBC revela que 85% dos norte-americanos considera que as declarações públicas de Elon Musk estão a impactar a Tesla “negativamente” ou “muito negativamente”.

“O impacto das visões políticas de Elon Musk nas vendas da Tesla pode estar a ser empolado, mas a Tesla está gradualmente a perder a sua posição como vendedor dominante de veículos elétricos no Reino Unido, à medida que outros fabricantes de automóveis trazem modelos mais atualizados e baratos para o mercado”, salienta Ben Nelmes, diretor executivo da publicação especializada New Automotive, ao The Guardian. A consultora JP Morgan estima que, em 2025, as previsões de lucro desçam 70% face a 2022.

Vendas em queda em todo o mundo

No mercado europeu, em janeiro, as vendas da Tesla caem cerca de 50%, com quebras na ordem dos 75% em Espanha, 63% em França e 59% na Alemanha, país onde as vendas de carros elétricos crescem 31%. Na China, a queda é de 49%, face a 2024. Na Austrália, recua 72% em fevereiro, face a fevereiro de 2024. Apesar de ainda ter a ‘pick-up’ eléctrica mais vendida do mundo, a Tesla Cybertruck, a empresa tem dificuldade em manter a faturação. A marca aposta, agora, no lançamento de um modelo mais económico para inverter a situação, o Tesla Model Y.

“Estimamos que menos de 5% das vendas globais da Tesla venham a ser afetadas devido a estes problemas, apesar da narrativa global draconiana que envolve Elon Musk, que reconhecemos que é um problema para a marca”, assume Dan Ives, analista da consultora financeira Wedbush Securities, ao The Guardian.

Numa inédita ação de marketing na Casa Branca, Donald Trump anuncia a compra de um Tesla em apoio a Elon Musk e declara que atacar stands da marca poderá ser considerado ‘terrorismo doméstico’. Declarações que não impedem os acionistas da empresa, como Jerry Avenaim e Dave Portnoy, de questionarem publicamente a continuidade de Elon Musk como CEO da empresa, ou o investidor Robyn Denholm, presidente do conselho de administração da Tesla, de vender cerca de 112.400 ações da empresa.

Embora as taxas impostas por Donald Trump, presidente dos Estados Unidos, à China, de onde vêm muitos dos componentes usados pela Tesla, venham a afetar o negócio, o descontentamento atingiu um novo pico em janeiro de 2025, quando Musk gerou polémica ao fazer a saudação nazi após a tomada de posse de Donald Trump. Musk, no entanto, rejeitou as acusações acerca do gesto nazi, alegando que estava a ser alvo de um “golpe sujo”.

Este mês, o empresário volta a causar polémica ao sugerir uma semana de 200 horas de trabalho para os funcionários públicos norte-americanos.

Os clientes da Tesla recorrem às redes sociais para mostrar a sua oposição a Musk e alguns chegam ao ponto de vender ou trocar o veículo por outro de outra marca para mostrar o seu desagrado em relação ao empresário. Figuras públicas também se juntaram ao movimento.

Nos Estados Unidos, a cantora Sheryl Crow, a jornalista Alisyn Camerota ou o senador Mark Kelly engrossam a lista de personalidades que colocaram à venda o Tesla que conduziam. Em Portugal, a mesma decisão foi tomada por João Manzarra. “Ele investe em ideias que me parecem perigosas para o mundo, e eu não quero compactuar com isso”, justifica o apresentador de televisão em declarações ao Público.

Marcas reagem às polémicas de Elon Musk

Um pouco por todo o mundo, os protestos e boicotes à Tesla sucedem-se. Nos Estados Unidos, além de manifestações de protesto em vários estados, um stand da marca foi baleado em Portland e postos de abastecimento de veículos elétricos foram incendiados em Boston e Chicago.

No Reino Unido, foram colocados cartazes contra a marca em várias cidades. Em Milão, um grupo de ativistas invadiu uma loja da Tesla. Os autocolantes com a inscrição ‘I bought this car before I knew Elon was crazy’ [‘Eu comprei este carro antes de saber que Elon era doido’], comercializados por empresas como a MadPufferSticker, já circulam na Europa e nos Estados Unidos.

Além dos consumidores, também as marcas reagem à postura de Elon Musk. A Kia provoca o empresário com um anúncio sarcástico, entretanto apagado, onde exibia um dos autocolantes da MadPufferStickers. A empresa de aluguer de carros Hertz pôs 30 mil veículos da Tesla à venda, desvalorizando ainda mais a marca. Apesar de continuar a ser uma das empresas mais valiosas do setor automóvel, para muitos consumidores, a Tesla tornou-se um símbolo político.

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CEO da FCB New York revela o que faz para gerir a agência mais premiada do mundo

Em cinco anos, Emma Armstrong (na foto) implementa uma estratégia que converte o que era “uma boa agência” na agência criativa mais premiada do mundo. A campanha ‘Dreamcaster’, que cria para a Michelob Ultra, é a mais premiada de sempre

Emma Armstrong gere a agência mais premiada do mundo, segundo os World Creative Rankings 2025 do The Drum, a FCB New York, que é também responsável pela campanha ‘Dreamcaster’, da marca de cerveja norte-americana Michelob Ultra que é a mais premiada de sempre, de acordo com a publicação.

“A nossa função é criar trabalhos que se destaquem, que nunca tenham sido vistos antes, que surpreendam pela originalidade. Essa missão pode parecer muito assustadora, uma vez que exige uma atitude corajosa. O nosso trabalho é fazer as coisas com segurança, por considerarmos que essa é a estratégia certa para o negócio”, esclarece Emma Armstrong, CEO da FCB New York desde 2019, em entrevista ao The Drum.

Na altura em que assume o cargo, depara-se com o que descreve como “uma boa agência”, mas longe de ser aquilo que é hoje. Em apenas cinco anos, entre 2019 e 2024, a FCB New York triplica o volume de negócio e, só no ano passado, conquista 12 novos clientes, incluindo as marcas Cheez-It, Pringles, Rice Krispies Treats e Eggo.

“Qualquer agência pode ter um ano de sucesso ou um trabalho que se destaque num determinado momento. Mas [nos últimos cinco anos], tentámos realmente focar-nos na excelência criativa sustentada no sucesso dos nossos clientes e tem sido realmente gratificante ver essa estratégia ganhar vida e a ser bem sucedida”, admite a dirigente.

A importância de estreitar relações com os clientes

Para além da criatividade diferenciadora, fundamental numa era onde muitas marcas voltam a ter medo de arriscar, por receio das reações negativas que as campanhas mais arrojadas possam vir a gerar nas redes sociais, o sucesso da agência americana deve-se, na opinião de Emma Armstrong, à relação de confiança que a agência tem vindo a estabelecer com os clientes.

“Não se atinge o nível de crescimento que tivemos nos últimos cinco anos se perdermos clientes tão rapidamente como os ganhamos. Tivemos a sorte de ter pessoas excelentes que atraíram clientes excelentes, que querem fazer um trabalho criativo incrível, e que faça a diferença no seu negócio”, reconhece a responsável, que também aposta na valorização contínua dos colaboradores da agência, pertencente ao Interpublic Group (IPG).

“Temos muita autonomia para gerir a agência da melhor forma para os clientes, para o trabalho e as pessoas, e para os criativos talentosos que temos na agência. Mas também de termos todos os recursos da ‘holding’ à nossa disposição, desde os dados da Axicom a vários recursos provenientes de parcerias incríveis”, salienta Emma Armstrong.

Apesar a boa fase que a FCB New York atravessa e das conquistas que tem conseguido nos últimos cinco anos, a fusão iminente entre o IPG e a Omnicom, anunciada na primeira semana de dezembro de 2024, deixa o futuro da agência criativa em aberto. “Acreditamos firmemente que é possível ser uma agência criativa de muito sucesso com o apoio de uma ‘holding’. Acho que esse suporte nos favorece”, considera.

A campanha que 10,4 milhões de telespectadores viram

Para além de ser a agência mais premiada do mundo, a FCB New York é também a autora da campanha mais premiada de sempre. Concebido para a marca de cerveja Michelob Ultra, o anúncio acompanha o desenvolvimento de uma nova tecnologia que permite a cidadãos com deficiência visual sentir as emoções dos jogos de basquetebol da National Basketball Association (NBA).

O filme publicitário, que conquista 32 prémios no festival One Show 2024, 15 nos ADC Awards 2024, quatro nos The ANDY Awards 2024 e sete no Cannes Lions 2023, é produzido pela DaHouse Audio, pela Helo e pela Nepyru, com o propósito de tornar a modalidade desportiva mais acessível.

Protagonizado por Cameron Black, um cego que realiza o sonho de comentar um jogo da NBA em direto na televisão, o ‘spot’ mostra os preparativos para o grande dia, numa partida que opõe os New York Knicks aos Cleveland Cavaliers, terminando com gravações de telespectadores que elogiam o trabalho do comentador. O anúncio foi visto por 10,4 milhões de pessoas.

O impacto gerado leva a Michelob Ultra a investir 115 milhões de dólares (€105,4 milhões) em iniciativas de promoção da inclusão. “O cliente ficou de imediato entusiasmado com a ideia. Desenvolvemos a tecnologia, que está patenteada, para criar uma experiência que envolvesse os adeptos com deficiência visual, permitindo-lhes compreender um jogo de basquetebol ao vivo sem o ver”, explica Alexandre Abrantes, vice-presidente e diretor criativo executivo da FCB New York, em declarações ao The Drum.

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Perplexity anuncia no podcast ‘The Ben Shapiro Show’

É a primeira vez que o Perplexity integra promoção interna num meio de comunicação social. Ben Shapiro integrará o Perplexity no podcast, utilizando-o a meio do programa para verificar alegações e aprofundar temas culturais

O Perplexity AI é o novo anunciante do ‘The Ben Shapiro Show’, podcast do comentador político de direita Ben Shapiro. O acordo, estruturado como uma parceria anual para 2025, marca a primeira vez que o Perplexity se alia a um meio de comunicação social.

No âmbito da parceria a audiência do podcast vai passar a ouvir respostas em tempo real que verificam as afirmações do comentador, através do motor de pesquisa com base em inteligência artificial (IA).

Neste caso, a parceria não se resume à colocação de anúncios tradicionais. O Perplexity, avaliado em 9 mil milhões de dólares (€8,2 mil milhões), adota uma abordagem diferente na parceria com o The Daily Wire, empresa de comunicação social fundada por Ben Shapiro e que detém o ‘The Ben Shapiro Show’.

Em janeiro de 2025, o ‘The Ben Shapiro Show’ ultrapassa cem milhões de reproduções no Spotify

Em vez de apostar no formato tradicional de anúncio, o Perplexity pretende integrar o Perplexity AI no conteúdo, de forma a evitar ser apenas mais um anúncio. Em vez de ler um guião escrito para promover o motor de pesquisa, Ben Shapiro integrará o Perplexity AI no podcast, utilizando-o a meio do programa para verificar alegações e aprofundar temas culturais.

Esta não é a primeira incursão da Perplexity na publicidade – anteriormente, a ferramenta de pesquisa de IA aparece num anúncio do programa desportivo ‘Sunday Night Football’ com Jim Harbaugh, treinador da equipa de futebol americano Los Angeles Chargers. Ben Shapiro lança um novo episódio diariamente e espera-se que o Perplexity seja integrado várias vezes por semana, aparecendo uma vez por episódio. Em janeiro de 2025, o podcast ultrapassa os cem milhões de reproduções no Spotify.

Os termos financeiros do acordo não são divulgados. Porém, para além da mecânica dos anúncios, a parceria assinala uma mudança cultural mais ampla: as empresas de tecnologia, outrora céticas em aliar-se a personalidades de direita, estão cada vez mais dispostas a abraçar a presença em meios mais conservadores, o que reflete uma mudança entre Silicon Valley e os meios de comunicação políticos nos Estados Unidos.

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Falta de objetividade e de feedback útil está a prejudicar a criatividade

Apenas 30% dos criativos e 27% dos ‘marketers’ revelam ter formação adequada para avaliar ideias, um processo em que há demasiadas pessoas envolvidas e que é descrito como “inconsistente, lento, subjetivo e doloroso”

Apenas 30% dos criativos e 52% dos ‘marketers’ dizem que fornecem feedback claro e construtivo relativamente aos projetos em que estão envolvidos, de acordo com o estudo ‘The BetterIdeas Project’, da consultora de marketing BetterBriefs.

A análise revela que 89% dos criativos e 84% dos profissionais de marketing concordam que a opinião tem um grande impacto na tomada de decisões, o que conduz à falta de objetividade no processo criativo.

Neste sentido, o estudo conclui que é necessária mais formação sobre como avaliar ideias e dar um melhor feedback. De facto, apenas 30% dos criativos e 27% dos profissionais de marketing referem ter formação adequada para avaliar ideias, com os investigadores a descobrirem que são necessárias cinco rondas de desenvolvimento criativo para aprovar uma ideia, em comparação com três rondas registadas numa investigação do Institute of Practitioners in Advertising (IPA) no Reino Unido, em 2007.

A análise, desenvolvida com o IPA e a World Federation of Advertisers, tem por base as respostas de 1034 profissionais criativos e de marketing de 54 países, abrangendo os setores B2C e B2B, e revela a necessidade de simplificar o processo de aprovação de ideias, de modo a garantir que apenas as pessoas realmente responsáveis sejam incluídas no processo de tomada de decisões.

“A criatividade é uma ferramenta poderosa que aumenta a eficácia da publicidade. Embora muitas ideias sejam elaboradas, apenas algumas são aprovadas e concretizadas. Este estudo mostra que a avaliação das ideias é crucial para o nosso setor. Se os ‘briefings’ servem de orientação para o raciocínio das agências, então as ideias são o veículo que impulsiona a eficácia no mundo da publicidade”, argumenta Matt Davies, cofundador da BetterBriefs.

A análise indica que são demasiadas as pessoas, ou as pessoas erradas, envolvidas no processo de tomada de decisão, descrito como “inconsistente, lento, subjetivo e doloroso”. Apenas 23% dos criativos e 56% dos ‘marketers’ concordam que o atual processo de aprovação funciona bem, e apenas 43% dos criativos e 62% dos profissionais de marketing referem que as pessoas que aprovam as ideias são as mais indicadas para tomar a decisão.

O estudo alerta ainda para o facto de as pessoas não avaliarem as ideias criativas em função do ‘briefing’ e dos critérios-chave da marca. Apenas 23% dos criativos e 15% dos ‘marketers’ concordam que os ‘briefings’ são utilizados pelas organizações para avaliar as ideias e somente 10% dos inquiridos concordam que as ideias são avaliadas em função de critérios claramente definidos nas respetivas empresas.

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Coca-Cola revê conta de meios nos Estados Unidos. WPP e Publicis são finalistas

Se a empresa de bebidas escolher o Publicis, terá mais uma vez as contas de meios divididas entre várias ‘holdings’, dissociando os meios da criatividade nos EUA. As contas de criatividade, meios, dados e tecnologia de marketing da The Coca-Cola Company estão avaliadas em cerca de €3,7 mil milhões

O WPP e o Publicis Groupe estão na final do processo de revisão das agências de meios da The Coca-Cola Company nos Estados Unidos, noticia a Ad Age. Se não sair vencedor, o WPP perderá a conta de meios conquistada em 2021.

Além dos meios, o WPP detém as contas de dados e tecnologia de marketing, bem como de criatividade da empresa de bebidas, em cerca de 200 países e avaliadas num total de cerca de 4 mil milhões de dólares (€3,7 mil milhões), mas estas não estão em consideração.

Quando conquista a conta da The Coca-Cola Company, o WPP cria a unidade OpenX, dedicada a servir as cerca de 200 marcas da empresa a nível mundial. O Publicis fica em segundo lugar na revisão de 2021, o que leva o WPP a ficar com 90% dos meios de comunicação da The Coca-Cola Company. A Dentsu fica com os restantes 10%.

Se a The Coca-Cola Company contratar o Publicis, terá mais uma vez as contas de meios divididas entre várias ‘holdings’, dissociando os meios da criatividade nos Estados Unidos. Quando o WPP é contratado, em 2021, Manolo Arroyo, diretor global de marketing da Coca-Cola, enfatiza a criação de um modelo de agências centrado no consumidor, considerando que os consumidores “não distinguem a mensagem do meio”. Na época, Manolo Arroyo destaca o alcance multinacional do WPP, admitindo, no entanto, que o Publicis é mais forte na América do Norte.

A The Coca-Cola Company investe cerca de 1,8 mil milhões de dólares (€1,6 mil milhões) em publicidade nos Estados Unidos em 2023, o que representa um aumento de cerca de 17% em relação a 2022, segundo o Ad Age Datacenter. A empresa ocupa o 28.º lugar no ranking da Ad Age dos principais anunciantes nos Estados Unidos em 2024.

Segundo dados da MediaRadar, a The Coca-Cola Company gasta 409 milhões de dólares (€377 milhões) em meios de comunicação nos Estados Unidos nos primeiros nove meses de 2024 e 621 milhões de dólares (€573 milhões) em 2023.

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TikTok é a rede social com mais horas de utilização por mês

Com uma taxa de crescimento mais rápida do que a do Facebook (9,3%) e a do Instagram (19,0%), o TikTok deverá representar 11% do total das despesas com publicidade nas redes sociais, com um investimento total de 32 mil milhões de dólares (€29,5 mil milhões), em 2025

O TikTok é a rede social com o número mais elevado de horas de utilização mensal, segundo os dados da Meltwater, empresa que fornece soluções de análise de redes sociais, analisados pelo WARC Media. A rede social chinesa lidera de forma destacada, com os utilizadores a passarem em média cerca de 35 horas por mês na plataforma, em 2024, o equivalente ao dobro das horas passadas, em média, pelos utilizadores do Instagram.

O consumo é mais elevado nos Estados Unidos, onde os utilizadores passam em média quase 44 horas por mês na rede social. Segundo a análise, se o TikTok evitar uma proibição nos Estados Unidos, o investimento publicitário mundial na plataforma deverá atingir cerca de 32 mil milhões de dólares (€29,5 mil milhões) em 2025, o que representa um aumento de 24,5% em relação a 2024.

Com uma taxa de crescimento mais rápida do que a do Facebook (9,3%) e a do Instagram (19,0%), a plataforma deverá representar 11% do total das despesas com publicidade nas redes sociais a nível mundial, em 2025. No que diz respeito ao consumo diário médio, o cenário é outro: de acordo com a análise, o tempo médio que um utilizador passa no TikTok é de cerca de seis minutos, abaixo dos sete minutos e 41 segundos que os utilizadores passam em média no YouTube, que lidera esta classificação.

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‘Retail media’ é mais eficaz em espaços comerciais pequenos

A atenção captada pelos ecrãs de ‘retail media’ é 4,5 vezes maior nas superfícies comerciais menores. Ao contrário dos estabelecimentos grandes, as lojas de conveniência tendem a gerar mais interações

O ‘retail media’ é mais eficaz em espaços comerciais pequenos, avança o ‘In-store Retail Media Attention Study’. De acordo com o estudo, da Lumen Research em colaboração com o retalhista britânico Co-op, a atenção captada pelos ecrãs de ‘retail media’ é 4,5 vezes maior nas superfícies comerciais com uma área menor.

Segundo a análise, a possibilidade de os suportes de comunicação instalados no interior dos espaços serem vistos duplica nas lojas de menores dimensões. “Os suportes de ‘retail media’ em lojas pequenas têm um impacto quatro vezes superior na recordação da marca do que os das lojas de grande formato, porque os compradores exploram mais as lojas, revisitando várias vezes os corredores”, conclui a Lumen Research.

O estudo, elaborado com base num inquérito junto de uma amostra de 60 consumidores, após visitas de dez a 15 minutos a superfícies comerciais de diferentes dimensões e tipologias, analisa também o comportamento dos participantes durante as compras.

“Os compradores usaram óculos de rastreio ocular para medir a atenção às exposições dos media presentes nas lojas durante as compras. Após completarem a missão, preencheram um inquérito online avaliando a sua recordação das exposições, o reconhecimento da marca e a intenção futura de compra da marca”, explica o estudo.

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Diogo Stilwell integra júri do Young Lions Ucrânia

“Sabendo de todos as dificuldades que este povo tem sofrido nos últimos três anos, é bom sentir que contribuímos para alguma normalidade, nem que seja a avaliar ideias”, refere ao M&P Diogo Stilwell (na foto), criativo da Dentsu Portugal

Diogo Stilwell, criativo da Dentsu Portugal, integra o júri de Imprensa dos prémios de criatividade Young Lions Ucrânia, que são retomados em 2025 após três anos de paragem. Ainda sem data marcada, a reunião de jurados acontece em Kiev, mas os convidados estrangeiros vão avaliar os trabalhos remotamente.

“O facto de um país em guerra estar a recuperar os prémios e de termos um português convidado é um grande privilégio. Sabendo de todos as dificuldades que este povo tem sofrido nos últimos três anos, é bom sentir que contribuímos para alguma normalidade, nem que seja a avaliar ideias. É um sinal de que a criatividade resiste até nas piores tempestades”, refere ao M&P Diogo Stilwell.

Além do criativo português, os trabalhos na categoria de Imprensa vão ser avaliados por Bogan Teodoresco, diretor criativo da VML&R; Mariana Peluffo, diretora criativa executiva da Sweep Picking; Serhii Malyk, cofundador e diretor criativo da Angry, e Jelena Fiskus, cofundadora e diretora criativa executiva do Studio Sonda.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

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