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“Uma boa ideia não sai de geração espontânea”

No ano em que termina o primeiro mandato, António Roquette, presidente da Associação Portuguesa de Agências de Publicidade (APAP) e CEO da agência criativa Uzina explica porque é que é […]

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“Uma boa ideia não sai de geração espontânea”

No ano em que termina o primeiro mandato, António Roquette, presidente da Associação Portuguesa de Agências de Publicidade (APAP) e CEO da agência criativa Uzina explica porque é que é […]

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No ano em que termina o primeiro mandato, António Roquette, presidente da Associação Portuguesa de Agências de Publicidade (APAP) e CEO da agência criativa Uzina explica porque é que é importante promover o trabalho das agências criativas junto dos decisores, que planos tem a APAP para captar mais talento para a indústria e quais os desafios que ainda tem pela frente.

O seu mandato teve início em 2021 e termina agora em 2024. O que é que foi feito? O que está diferente?
Quando esta direção assumiu a presidência, depois de um período um pouco conturbado, era preciso voltar a centrar a APAP na sua missão: Promover a indústria e fazê-la progredir. Os grandes objetivos estratégicos que integraram a proposta desta direção foram a valorização do talento e da criatividade e a promoção de uma aproximação do trabalho das agências às lideranças das empresas, porque consideramos que há uma depreciação da qualidade do trabalho criativo em relação a outros tempos em que os decisores estavam mais próximos das agências. Isto deve-se, claramente, a um conjunto de crises financeiras sucessivas que o mundo e Portugal em particular têm enfrentado. Os investimentos tornaram-se cada vez mais curtos por parte das marcas. Cada vez que há uma crise, o primeiro corte é no marketing e é preciso perceber isso.

O que fizeram para contrariar essa realidade?
Aproximámo-nos, desde logo, do Clube da Criatividade de Portugal (CCP) e do seu festival, para, a partir daí, iniciar um trabalho de divulgação da criatividade junto dos clientes e das marcas. Da parte do CCP, esta ideia também fazia todo o sentido. Unimos esforços. Assim, ainda em 2021, lançámos no festival uma iniciativa inédita a que chamámos Boards On Board, que, tal como o nome indica, visa elevar a conversa entre os executivos das empresas, CEO e diretores de marketing, por um lado, e as agências criativas, pelo outro. Com base numa simples pergunta – “Quantas vezes por ano reúnem com a vossa agência?” – temos vindo a sensibilizar os diretores de marketing e os seus CEO para a orfandade que, muitas vezes, sentimos por não estarmos mais com os decisores das empresas nossas clientes, não termos a oportunidade de explicar melhor as nossas ideias e perceber melhor os seus desafios estratégicos. Acreditamos que, quanto mais próximos estivermos dos decisores das empresas, melhor será o resultado para as marcas.

Deram continuidade a esse projeto?
Sim. Todos os anos chamamos diretores de marketing e CEO para falar sobre estas temáticas. O ano passado escolhemos como tema a “Importância da criatividade para o negócio”. Quisemos fazer uma chamada de atenção para o desperdício financeiro que são as campanhas a que chamamos invisíveis.

Campanhas invisíveis?
As marcas têm os seus planos de marketing e nesses planos definem um conjunto de campanhas que podem ser campanhas mais institucionais ou mais táticas de venda. Somos da opinião que todas as campanhas, sejam de produto ou de venda, contribuem para a construção da marca. No âmbito da estratégia de marketing em que todos os anos é definido um plano, sentimos que, por vezes, há campanhas que podem custar um ou dois milhões de euros ou mais, sem qualquer recall. Estão mesmo a ser vistas? E bem percecionadas? Poderiam ter mais resultados, então, porque é que não têm?

Mas não têm esse recall?
Sim. Mas também temos uma consciência coletiva na indústria que a assunção do risco criativo é muito curto face ao que foi noutras épocas. Basta compararmos a memória que temos de campanhas que marcaram época nos anos 90 do século XX, por exemplo, com algumas dos anos 10 e 20 deste século. Havia um diretor criativo — não vou identificá-lo porque não sei se quereria ser citado — que fez grandes campanhas em Portugal no princípio do século XXI, que dizia quando tinha de apresentar campanhas estratégicas, não aceitava sentar-se à mesa sem o presidente do conselho de administração ou o administrador, ou seja, o decisor final. De facto, isso faz toda a diferença. Também acontecia frequentemente o braço dado com a própria direção de marketing, numa conjunção de esforços. A verdade é que as direções de marketing querem ver reconhecido o seu trabalho.
O processo de decisão para fazer uma campanha com uma determinada orientação e ambição, como seja abordar uma temática recorrente sob um ângulo diferente, é sempre mais arriscado. Ora, para assumir esse tipo de riscos, é preciso que o decisor esteja confortável para decidir. Num patamar mais sénior dentro das empresas, as decisões de investimento são tomadas de uma forma muito mais consciente, rápida, direta e, muitas vezes, com muito mais criação e valor.

Não será também devido à distância cada vez maior que as marcas em Portugal têm dos centros de decisão?
É verdade que há uma iberização da gestão das marcas e, muitas vezes, no caso de empresas globais, a opção passa por campanhas globais. Mas, mesmo assim, continuam a existir muitas empresas e marcas que trabalham com o foco no mercado nacional, mesmo quando algumas das campanhas são globais. Há muitos comportamentos que são globais, mas há outros que são exclusivos da cultura de cada país.

E também um movimento inverso, temos mais agências portuguesas.
Sim, é verdade, existe um conjunto de agências de capitais portugueses que foram aparecendo. A Uzina é um exemplo, tal como a Partners, agora Dentsu, a Nossa, a O Escritório, entre outras que poderia referir. Se há 20 anos, a liderança era claramente das multinacionais, atualmente o mercado está mais fragmentado, o que também me parece saudável. Sem demérito para as multinacionais, penso que passou a ser indiferente se os capitais são nacionais ou estrangeiros. A procura das marcas centra-se agora muito mais no mérito e nas credenciais das empresas independentemente do acionista.

Uma alteração da forma como as agências são remuneradas poderia contribuir para melhorar a situação?
Atualmente, a remuneração das agências é substancialmente inferior ao que era noutros tempos. A ideia sonhadora de que as agências e os publicitários ganham muito bem e fazem grandes viagens [risos] está ultrapassada, até, porque o modelo de negócio mudou muito desde que as agências deixaram de ser pagas com base na percentagem do investimento nos meios. Na altura, o modelo passou a ser de acordo com o scope of work, remunerando o custo/horas, sendo que nós temos uma dificuldade acrescida uma vez que o processo criativo é, muitas vezes, pouco tangível para quem não o conhece tão bem e imagina que são uns artistas a ter ideias…
Nesse sentido, existe alguma dificuldade em perceber que uma boa ideia não sai de geração espontânea, o processo implica planeamento estratégico, pensamento, procura de insights, estudos sobre o comportamento dos consumidores, estudo sobre a marca, perceber quais são as verdades da marca, o que pode sobressair ali de diferente e, a partir daí, sim, constrói-se a campanha. Todo este processo implica, muitas vezes, uma equipa de 10 pessoas a trabalhar. Ora, o desconhecimento desta realidade faz com que exista uma pressão grande sobre os preços das agências, logo uma diminuição da sua rentabilidade e consequentemente daquilo que é possível pagar aos seus profissionais. Acabámos de fazer um estudo sobre os salários na APAP para percebermos onde é que estamos e há um aspeto que ressalta: não existe grande discrepância entre aquilo que se paga aos juniores e aos seniores, à semelhança do que acontece noutros setores. Aliás, outro aspeto óbvio é que atualmente remunera-se muito mal. Mas paga-se mal porque não existe hipótese de pagar melhor. Portanto, este tipo de discussão tem que se fazer.

Não pode existir, por exemplo, uma remuneração indexada à compra de media ou outro indicador?
Em relação à média, que eu saiba, não existe, em relação a outros indicadores, em alguns casos, nas negociações entre agência e os clientes, há remuneração baseada nos resultados. Nós próprios, na Uzina, já estamos a fazer remuneração sobre os resultados. Depende de cada agência, mas, claro, parece-me uma boa prática.

Essa prática poderia solucionar em parte o tema das campanhas invisíveis?
Esse é outro problema, depende da maturidade do cliente. Se trabalharmos com um cliente muitíssimo conservador vai ser difícil termos KPI [key performance indicators, indicadores de desempenho] de notoriedade muito, muito, altos. Temos de avaliar caso a caso.

Um dos objetivos que referiu para este seu mandato é a captação de talento. Como estão a trabalhar o tema?
O talento é crucial. Além de darmos continuidade ao que a APAP fazia em termos da procura e divulgação junto dos seus associados de cursos de formação existentes a nível internacional (na área do contacto, na área de negociação ou apresentação, ou na área criativa), temos um projeto novo que vamos lançar já em março.
Estamos a preparar uma campanha para captar novos talentos para a indústria — aproveito para agradecer a O Escritório, que desenvolveu a criatividade da campanha e à Garage, que a produziu. Vamos lançar esta campanha nas universidades. O que está na sua base é uma tentativa de inverter a tendência atual em que só aparecem candidatos com formação específica na área. Noutros tempos, não era assim. Nós queremos chamar a atenção de alunos com outro tipo de formação — direito, antropologia, história, sociologia, enfim, da área das letras, da gestão e da economia — e não apenas de alunos de marketing e publicidade. Pensamos que isso acontece porque as pessoas não conhecem a indústria, mas acreditamos que são capazes de entregar muito bom produto criativo. Ao longo do meu percurso, trabalhei com profissionais oriundos da sociologia, do direito, da filosofia, da psicologia, que foram excelentes criativos e gestores de marca. Todas estas formações são muito úteis na nossa área. A campanha está praticamente pronta para ir para o ar.

Que impacto teve e está a ter a digitalização dos media na forma de trabalhar a criatividade e na reorganização das agências criativas e do mercado?
Há modelos diferentes, depende muito das agências. Há agências que optaram por ter todas essas valências de forma separada — agências de eventos, agências criativas etc., fazendo todas parte do mesmo grupo, mas com diferentes especificidades. E há agências, com uma direção transversal e pessoas com skills diferentes para as diferentes áreas que se juntam, depois, no todo. Do meu ponto de vista, é mais eficiente, porque é mais coerente aquilo que sai em termos da mensagem. As agências não vendem campanhas para as redes sociais ou para a televisão, as agências vendem conceitos criativos que são fortes e impactantes. A partir desse conceito, definem, então, qual a melhor forma de chegar ao consumidor. Há claramente uma pressão, aliás, o último estudo da Scopen fala sobre a vontade das marcas para concentrarem o trabalho em agências multidisciplinares, para apostar neste último modelo e começar a concentrar as diferentes ferramentas em agências com esse perfil.

Mas, por essa ordem de ideias, incluir-se-iam também as agências de meios no processo criativo.
Sim, por isso é que a tendência para as agências de meios estarem juntas com as agências criativas começa também a ser mais forte.

Esse movimento de consolidação no mercado ao nível das grandes multinacionais de publicidade parece-lhe uma resposta à necessidade de concentrar o modelo ou simplesmente uma necessidade de cortar custos?
Há uma pressão muito grande nas empresas criativas, é um negócio de margens muito reduzidas. Há pontos fortes e fracos. Pontos fortes são as sinergias financeiras enormes e provavelmente um grande aumento de rentabilidade. Ponto fraco, a oferta diminui no mercado. Não sei o que isso vai representar no futuro, até que ponto será possível, porque também vivemos num mercado onde existe um conjunto de incompatibilidades. Sempre foi um tema muito forte. Na indústria rimo-nos com o facto de haver tanto cuidado com as incompatibilidades, quando nada disso existe com as consultoras ou os escritórios de advogados, por exemplo.

Outro tema incontornável é a inteligência artificial (IA). Do seu ponto de vista, que impacto é que vai ter nesta indústria?
Querer culpar o desenvolvimento tecnológico é só uma perda de tempo porque o mundo não anda para trás. Recentemente, fui visitar os armazéns de uma fábrica no Porto e, mais uma vez, verifiquei que estão completamente automatizados. Quando apareceu a automatização na logística, é claro que houve uma substituição daquelas profissões, os correios também deixaram de distribuir tantas cartas desde o aparecimento do e-mail…O importante é sabermos se estamos ou não preparados. A IA tem um nome que a identifica totalmente, é artificial. Nada pode substituir a inteligência humana, o que pode ser substituído é um conjunto de tarefas que atualmente são feitas por humanos e que a IA vai resolver de uma forma mais simples, mais rápida e mais barata. Não vai substituir o pensamento humano. Já foram realizados testes de campanhas feitas exclusivamente por IA, umas até passaram, mas passaram porque trabalham por insights passados.

Mas há quem diga que vai criar…
Vamos ver. Eu nunca vi nenhuma máquina a desenvolver inovação na sua plenitude. Tenho alguma dificuldade em chegar lá.

Está a pensar renovar o mandato na APAP?
Não tenho grande vontade de fazer um segundo mandato, mas existem dois ou três projetos que eu gostaria de manter e que não sei se consigo acabar. Se não conseguir, vou re-equacionar uma recandidatura. Vai depender disso.

E quais são?
Estamos a preparar um prémio no âmbito de um festival que tem um scope internacional. Já está validado, mas só queria falar sobre ele quando o acertarmos contratualmente. Acredito que é importante para o mercado, até porque há outra área, de que não falei aqui, que está mais atrasada. No pós-covid-19, o mundo ficou com menos fronteiras e, por isso, também com mais oportunidades. Através da AICEP [Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal] ou outros programas ou instituições será importante projetar a nível internacional a indústria criativa portuguesa. Atualmente, é muito mais fácil e há muita abertura das marcas para com outros países e mercados. Penso que era muito importante a APAP conseguir promover externamente o trabalho criativo português. Há, já, muitas campanhas feitas por agências nacionais e multinacionais em Portugal, que, devido ao seu sucesso, são exportadas. Não devemos ficar apenas presos ao nosso mercado.

Quais são os grandes desafios dos próximos anos para a APAP?
Eu gostaria que a APAP continuasse a prestigiar esta indústria e que ficasse consolidada a ideia de que é uma indústria com muito valor acrescentado. Para isso, temos de fazer um trabalho de formiga que passa, como referi, pela aproximação aos decisores, pela procura de talento e também, numa segunda fase, por uma maior aproximação às universidades. Contar o que fazemos é muito importante para atrair valor e conhecimento.

APAP COM NOVO LOGO E SITE 

A Associação Portuguesa de Agências de Publicidade (APAP) lançou a sua nova identidade gráfica e um novo site. Criados respetivamente pela Uzina e pela Fullsix, a imagem já foi apresentada aos associados muito recentemente, explica António Roquette, o presidente da instituição.
A APAP representa as agências criativas portuguesas, uma indústria que vale cerca de 200 milhões de euros, em volume de negócios, este ano. Com 35 associados, teve origem no Grémio Nacional das Atividades Publicitárias, fundado em 1969.
Segundo a organização, a tendência do setor tem sido de crescimento estes últimos dois anos, após uma quebra significativa nos anos de pandemia. Em 2021, a indústria criativa recuperou 21% e, em 2022, manteve o crescimento nos dois dígitos, registando um aumento de 18%.

A CAMPANHA QUE NOS FEZ SORRIR

As últimas semanas foram frenéticas para a Uzina, agência criativa fundada por António Roquette há 25 anos, que fatura anualmente cerca de 5 milhões de euros e é a terceira do ranking das mais criativas da Spoken. Uma pequena campanha de produto do seu cliente Ikea, com apenas quatro cartazes, gerou um movimento inédito nas redes sociais. Luís Paixão Martins, o conhecido spin doctor das campanhas políticas de António Costa, não gostou e respondeu à marca na rede X, antigo Twitter, desenterrando velhas acusações de nazismo feitas ao fundador sueco da marca. Mais tarde, foi a vez do jornal Nascer do Sol acusar dirigentes socialistas, não identificados, de exercerem pressão sobre os responsáveis da campanha para a retirarem, o que a Uzina desmente categoricamente.
Mas, se a polémica que estalou nas redes sociais, criou algum embaraço, o que é certo é que não afugentou os anunciantes. Várias foram as marcas de mobiliário e outros produtos que aproveitaram a piada para também fazer a sua (ver imagens) e brincar com o conceito até à exaustão.

Estavam à espera do impacto que a vossa campanha da Ikea teve?
Quando fazemos uma campanha, esperamos naturalmente que tenha impacto, mas tenho que admitir que não estávamos à espera de um impacto tão viralizado como este. Da mesma forma, também não esperávamos a interpretação política que foi dada a esta campanha. Tratam-se de quatro cartazes diferentes saídos em simultâneo. Quatro cartazes que falam daquilo que as pessoas sentem no seu dia a dia: um fala sobre a inflação, o outro brinca com a geringonça ou com coligações e, depois, há este da estante, que deu muita polémica… Do meu ponto de vista existiu uma tentativa – que curiosamente nem veio da parte dos partidos – de sugerir que havia uma intenção política da Ikea por trás. Fiquei muito surpreendido com as reações.
E o cliente? Como reagiu?
É público aquilo que o cliente disse. Não existe nenhuma intenção de intervir na campanha. O mood da Ikea é descontraído e pretende divertir as pessoas, ao falar em tom humorístico, apenas pretende descomprimir o ambiente.

Então estão satisfeitos com o resultado?
Ainda não avaliamos o impacto da campanha, mas não tenho dúvidas que bateu todos os recordes de notoriedade. Não me lembro de uma campanha nestes anos todos que tenha tido tanto recall mediático… [A Marktest divulgou entretanto os resultados na campanha. A Ikea, pela primeira vez, desde que está em Portugal, ascendeu ao top 5 de marcas mais recordadas, ocupando o quarto lugar, de acordo com os resultados do indicador de recordação de publicidade genérica trabalhado pela Marktest. A melhor posição jamais ocupada neste estudo ao longo de um ano inteiro foi o décimo-sétimo lugar] Por um lado, estou contente, por outro, sinto uma certa tristeza porque, na verdade, não houve qualquer intenção de criar mal-estar e muito menos interferir politicamente. Essa interpretação foi, para nós, surpreendente e não era, de todo, o intuito da campanha. O objetivo era mesmo fazer as pessoas sorrir e, a propósito da venda dos produtos, brincar com uma atualidade da qual estamos todos muito cansados, inclusivamente os políticos.

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Quatro anos depois do lançamento em Portugal, os portugueses continuam a ser redirecionados para a Amazon espanhola. Em declarações ao M&P, Inês Ruvina (na foto), gestora nacional da plataforma de comércio eletrónico, revela que não há planos para inverter a situação, apesar de a empresa estar a investir em Portugal

Ativar o domínio português não é prioritário para a Amazon, que continua a recorrer à plataforma de comércio eletrónico espanhola para alavancar o negócio em Portugal. Apesar de estar operacional desde 2021, o endereço Amazon.pt continua a redirecionar os consumidores nacionais para o site espanhol.

“Estamos muito contentes com o percurso da empresa em Portugal, que tem aproveitado a configuração que existe na Europa, sobretudo em Espanha. A Amazon tem uma rede logística europeia, da qual tiramos partido para servir os nossos clientes, mas vamos continuar atentos às oportunidades para ir melhorando a experiência de compra”, garante ao M&P Inês Ruvina, gestora da Amazon em Portugal.

A plataforma, que está disponível em língua portuguesa e comercializa marcas portuguesas como Castelbel, Vista Alegre, Ach Brito e Costa Nova, continua, no entanto, continuar a contar com o investimento da casa-mãe nos Estados Unidos.

Para promover a edição de 2024 do Prime Day, com milhares de descontos entre as 23h de 15 de julho e as 22h59 de 17 de julho, a empresa tem no ar a maior campanha publicitária do ano.

Adaptada para Portugal pela Amazon, que a concebeu internamente nos Estados Unidos, foi produzida pela Hungryman. Com planeamento de meios da Rufus, está presente em televisão, rádio, imprensa, suportes digitais e redes sociais.

No ano passado, globalmente, os clientes da Amazon pouparam 2,5 mil milhões de dólares (€2,31 mil milhões) em 375 milhões de produtos, com as compras durante o Prime Day.

Em Portugal, a empresa não divulga quanto é que os subscritores nacionais do serviço Prime gastaram a menos. “Posso partilhar apenas que entre os produtos mais comprados estão toalhitas de bebé da Dodot, cápsulas de café da Delta Q, desodorizantes masculinos da Rexona e lâmpadas LED da TP-Link Portugal”, refere Inês Ruvina.

Para divulgar o Prime Day 2024, a Amazon conta com um estudo desenvolvido com a GfK, que revela que 89% dos portugueses aproveitam períodos de promoções para fazer compras online.

A análise identifica os três fatores críticos que impulsionam o comportamento digital dos consumidores nacionais, apontando o preço (69%) como o mais decisivo, seguido dos descontos (67%) e da garantia de entrega rápida (51%).

“Os resultados que obtivemos são encorajadores. 96% dos inquiridos já compra online e 94% confia nas plataformas de ecommerce”, refere a gestora da empresa, que também disponibiliza em Portugal o Amazon Business, uma plataforma de vendas independente que permite às marcas alcançar cinco milhões de clientes empresariais.

Parcerias com TVI e RTP

A par do comércio eletrónico, a Amazon continua a investir no Prime Video, serviço de streaming lançado em 2006, em Portugal desde 2017, no âmbito das parcerias estabelecidas com a Media Capital e a RTP.

“Vamos aproximar-nos do cliente português com uma oferta de entretenimento nacional dedicada, para complementar a oferta internacional. Vamos ter séries documentais sobre o Tony Carreira e a apresentadora Maria Cerqueira Gomes e adaptar ‘La que se avecina’, série que teve muito sucesso em Espanha”, revela Inês Ruvina.

A parceria com a Media Capital foi estabelecida em 2023 para cofinanciar o regresso da série ‘Morangos com açúcar’, exibida em simultâneo na TVI e na plataforma digital da Amazon, à semelhança das produções que estão a ser ultimadas. ‘Punto Nemo’, a nova coprodução com a RTP, estreia antes do fim do verão.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

Luis Batista Gonçalves

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Pegar num ponto fraco e dar-lhe a volta (com vídeo)

A campanha publicitária da Loewe ‘Decades of Confusion’ é a que Maria Vaz da Silva, diretora de arte júnior da Havas, gostava de ter feito e a ‘Take Turns’ para a Zippy foi a que mais gostou de fazer

Catarina Nunes

Qual é a campanha que gostaria de ter feito e quais são as razões dessa escolha?

Há muitas, mas uma que vi recentemente é a campanha da Loewe ‘Decades of Confusion’. Para mim, esta campanha é genial. Pegaram num ponto fraco da marca – ninguém saber pronunciar o nome dela – e, com muita graça, deram-lhe a volta. Aproveitaram para mostrar a sua história e origem de forma subtil, desta vez sem erros na maneira de pronunciar a marca – simples e com impacto.

O que é que lhe chamou mais a atenção, o texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto da campanha? Porquê?

Olhando ao pormenor, disseram várias coisas sem ter de as dizer. O filme mostra ‘outfits’ icónicos da Loewe ao longo das décadas e mostra-nos que, como marca, acompanhou o passar dos anos e com esta campanha jovem e digital, continua a fazê-lo.

Esta campanha inspirou-a a nível criativo? Em quê e de que formas?

Acho que qualquer boa campanha nos inspira e mostra novas formas de pensar. Uma campanha que passa por entretenimento e atinge um objetivo concreto, sem as pessoas se aperceberem, é um ‘win-win’ na publicidade. Neste caso, as pessoas que viram a campanha ficaram a conhecer melhor a história da marca, as que não sabiam ficaram a saber que é uma marca espanhola e, se forem como eu, nunca mais vão pronunciar mal o nome – a base de qualquer marca. PS, para quem não viu, pronuncia-se Luévé.

Maria Vaz da Silva, diretora de arte júnior da Havas Lisboa, elege a campanha para a Zippy como a que mais gostou de fazer

Qual é a campanha que fez que mais a concretizou profissionalmente? Porquê?

No início de carreira esta é uma pergunta difícil, com um portefólio que ainda não brilha tanto como quero que brilhe, mas que já vai tendo umas luzinhas de que gosto muito. Tendo de escolher, escolho um projeto do concurso para o briefing aberto do CCP.

Trabalho na Havas, mas entrei no briefing aberto de forma independente nas horas livres, por acaso com a dupla com quem trabalho na Havas. ‘Take Turns’ foi a resposta ao desafio da Zippy que nos pedia para mostrar como a marca está ao lado das crianças e promove a sua autonomia. Nos concursos, acabamos por fazer coisas sem regras, sem medos e sem budgets. Batemos com a cabeça, mas aprendemos muito e, no fim deste projeto, senti-me realizada e contente com o resultado.

Como é que chegou a esta ideia e avançou para a execução?

A Mariana, a minha grande dupla, e eu pegámos em cada buraquinho que tínhamos para pensar, deu muita luta e mais um bocadinho… Mas depois de juntar todas as ideias, boas e más, não sei bem como, chegámos à troca de papéis. A Zippy já fez o seu papel ao criar roupa fácil de vestir. Por isso, fomos falar com os pais para que deixassem as crianças fazer as coisas sozinhas.

Usámos o ‘packaging’ da Zippy como meio e enchemo-lo de jogos para os pais, com mensagens que apelam à tomada de decisões autónoma dos miúdos na altura de vestir. Ficámos em ‘shortlist’ e a campanha não foi usada, mas talvez venha a ser, quem sabe.

O que é que faz quando não tem ideias?

Um bom método para quando não tenho ideias é parar de as tentar ter. Gosto de ir chatear pessoas, um dos meus talentos, comer também é um bom plano de ação. Mas o cliché dos clichés é mesmo sair do sítio onde se está e ir ver coisas que não têm nada a ver. Resulta.

 

Ficha técnica de ‘Decades of Confusion’

Agência: Equipa interna da marca
Cliente: Loewe
Diretor criativo: Jonathan Anderson
Atores: Dan Levy e Aubrey Plaza
Redator: Dan Levy
Realizadora: Ally Pankiw
País: Espanha
Ano: 2024

 

Ficha técnica de ‘Take Turns’

Cliente: Zippy (briefing aberto do CCP)
Diretora de arte: Maria Vaz da Silva
Redator: Mariana Santos
Ano: 2024

Sobre o autorCatarina Nunes

Catarina Nunes

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Honestidade e credibilidade são os atributos mais valorizados para protagonizar campanhas publicitárias

Cristiano Ronaldo mantém a liderança do ranking da Marktest de figuras públicas e influenciadores mais adequados a campanhas publicitárias, por se destacarem nos atributos que os portugueses mais valorizam. No top 3 encontram-se ainda Cristina Ferreira (2º) e Manuel Luís Goucha (3º)

A honestidade e a credibilidade são os atributos que os portugueses mais valorizam numa figura pública ou influenciador, que se associe a uma marca numa campanha publicitária, segundo o estudo Figuras Públicas e Digital Influencers da Marktest.

O estudo, referente a 2024, analisa a imagem que os portugueses têm das figuras públicas e influenciadores nacionais, bem como a opinião sobre as suas principais características em associação à publicidade. Revela ainda as figuras públicas ou influenciadores mais adequados para participar em campanhas de publicidade.

A apresentadora de televisão e empresária Cristina Ferreira, classificada pelos inquiridos como a segunda figura pública mais adequada para participar numa campanha publicitária, considera a verdade como o atributo mais importante para a sua imagem.

“A verdade. Só desta forma construí uma comunidade tão forte. Seja em que plataforma estiver a comunicar, o meu público sabe com o que conta”, revela ao M&P a administradora executiva da Media Capital Digital.

Outras figuras públicas que integram os rankings do estudo partilham perspetivas semelhantes à de Cristina Ferreira. Catarina Furtado, apresentadora de televisão e embaixadora da Boa-Vontade das Nações Unidas, que está na quinta posição do ranking de figuras públicas mais adequadas a participar numa campanha, valoriza a honestidade, a empatia e a simplicidade.

“Tento sempre que fique clara a minha honestidade, a forma como falo e como me relaciono com as pessoas. Bem como os valores da empatia e da simplicidade, mesmo que a marca em questão seja de luxo”, garante Catarina Furtado.

A alegria de João Baião

O apresentador de televisão e ator João Baião, que figura em oitavo lugar do ranking de figuras públicas da Marktest, por seu lado, destaca a honestidade, a transparência e a simplicidade.

“Ao longo do meu percurso sempre tentei transparecer aquilo que sou, uma pessoa alegre, com muita energia e próxima do meu público. Valorizo muito a simplicidade e tento que isso se reflita em tudo o que faço, desde o meu trabalho em televisão ao trabalho no digital”, refere João Baião ao M&P.

Já o apresentador de televisão Manuel Luís Goucha, que se encontra na terceira posição do ranking de figuras públicas mais adequadas a participar numa campanha publicitária, admite que “acima de tudo, a coerência e a credibilidade” são os aspetos que mais tenta transparecer na sua imagem.

Marcas procuram autenticidade

Quando questionados sobre o que sentem que as marcas procuram cada vez mais em figuras públicas, algumas das personalidades contactadas pelo M&P referem a autenticidade e a proximidade ao público como as caraterísticas que os anunciantes mais procuram nas figuras públicas.

É o caso de João Baião, que afirma que “as marcas procuram cada vez mais pessoas que consigam estabelecer uma ligação verdadeira e autêntica com o seu público. Quer sejam figuras públicas ou influenciadores digitais, não basta apenas ter visibilidade, tem de haver também uma real conexão com o público. Isso só é possível quando essa relação já existe e é genuína. O público sabe identificar o que é real”.

Catarina Furtado, por sua vez, também atesta essa realidade. “Pode parecer contraditório com os tempos que estamos a viver, com a IA a conquistar cada vez o nosso mundo real, mas parece-me que há uma necessidade de mostrar mais autenticidade, mais boa disposição e mais proximidade”.

De acordo com o estudo da Marktest, no top 5 de figuras públicas e influenciadores com as melhores características para participar em anúncios, em 27 setores de atividade, encontram-se Cristiano Ronaldo, que mantém a liderança no ranking, tendo sido referido por 53,4% dos inquiridos, Cristina Ferreira, que mantém o segundo lugar com 36,0% das respostas e Manuel Luís Goucha, na terceira posição, com 31,9% das referências. Ricardo Araújo Pereira e Catarina Furtado completam o top 5 de nomes com mais referências para o conjunto dos setores analisados, com 30,3% e 28,5%, respetivamente.

Goucha lidera mais

O estudo da Marktest revela ainda que Manuel Luís Goucha e Cristiano Ronaldo foram os que mais vezes ocuparam o lugar de topo nas associações ao conjunto de atributos analisados.

Manuel Luís Goucha foi o mais associado ao maior número de atributos na totalidade, a liderar em 5 dos 13 atributos analisados. O apresentador de televisão foi mais valorizado pela maturidade e credibilidade, mas também foi associado à competência, honestidade e à sobriedade.

Cristiano Ronaldo, por seu lado, foi o mais associado à competência, mas também foi valorizado pelo prestígio, reputação e talento, liderando em 4 dos 13 atributos analisados.

No que diz respeito aos atributos ou características pessoais que uma figura pública ou influenciador deve possuir para participar em campanhas publicitárias, a simpatia, o sentido de humor, a competência e o talento foram apontados por mais de metade dos inquiridos neste estudo.

No entanto, como foi referido anteriormente, a honestidade e a credibilidade foram considerados os atributos mais importantes, tendo sido identificados por 77,4% e 75,3% dos entrevistados, respetivamente.

Os resultados deste estudo dizem respeito ao período entre 26 de fevereiro e 8 de março de 2024, em que foram entrevistados 1.202 portugueses entre os 15 e os 64 anos, residentes em Portugal Continental, através de um questionário de autopreenchimento.

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Daniel Monteiro Rahman

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Festival continua a preferir campanhas que sensibilizam para questões sociais

Mais de 550 agências publicitárias de 97 países, representando cerca de 350 marcas, estiveram a concurso no Cannes Lions, que este ano atribuiu 34 Grandes Prémios, em 32 categorias. Portugal volta com dois Bronzes (Bar Ogilvy e Jovens Criativos), aos quais se soma um Grande Prémio num trabalho produzido pela Bro Cinema

A Bar Ogilvy ganhou um Leão de Bronze na categoria Digital Craft pelo projeto The Endangered Typeface, desenvolvido em parceria com a Associação Natureza Portugal, em colaboração com o World Wide Fund for Nature.

O abecedário, que pretende sensibilizar para a atual sexta extinção em massa de espécies no planeta, rendeu a Portugal um dos três prémios que o país conquistou no 71º Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, que decorreu entre 17 e 21 de junho.

Tomás de Matos Almeida da Akt Creative e João Chicau da VML receberam um certificado de Bronze na categoria Young Lions Digital, onde Portugal teve ainda dois finalistas, um na categoria Design e outro na categoria em Film (ver caixa).

A Bro Cinema conquistou um Grande Prémio na categoria Pharma, anunciada logo no primeiro dia do evento. A produtora audiovisual produziu o filme publicitário da campanha da IPG Health Network Company, realizada por Mário Patrocínio, que divulga um projeto que transforma os sons dos exames de ressonância magnética em protagonistas de uma coleção de audiolivros infantis (ver nesta edição o Especial Produtoras de Publicidade).

Num ano fortemente marcado pela distinção de campanhas populares que sensibilizam para questões sociais, o anúncio que a Impact BBDO Dubai criou para a UN Women, para defender a elevação da idade mínima de casamento para os 18 anos no Paquistão, o sexto do mundo com mais noivas infantis, conquistou o Grande Prémio na categoria Health For Good.

As mulheres são, no entanto, as grandes protagonistas das campanhas mais galardoadas com Grandes Prémios que exploram temáticas sociais, como é o caso da campanha WoMen’s Football, encomendada pela empresa de telecomunicações francesa Orange à Marcel, que ganhou o Grande Prémio em duas categorias, Film Lions e Entertainment Lions for Sport.

O anúncio televisivo, que pretende combater estigmas e preconceitos em torno do futebol feminino, tornou-se viral à medida que os que o foram vendo foram percebendo que as jogadas em campo não pertenciam aos jogadores da seleção masculina de futebol francesa que surgiam no ecrã mas a duas jogadoras da seleção feminina, Delphine Cascarino e Sakina Karchaoui, como é revelado no final.

We Are Ayenda, campanha que a Creative X, a Palo Alto e a Modern Arts conceberam para o WhatsApp, venceu o Grande Prémio em Entertainment, com uma narrativa de superação feminina.

Realizado pela canadiana Amber Fares, o minidocumentário parte de uma história verdadeira, para mostrar a fuga da equipa feminina da seleção juvenil de futebol do Afeganistão. Após a chegada dos talibã ao poder em 2021, as jogadoras tiveram de abandonar o país para não serem presas.

O filme premiado recorda as dificuldades por que passaram até chegarem à Suécia, o país que as acolheu.

Entre as campanhas com temáticas que alertam para questões femininas, o júri do Cannes Lions 2024 distinguiu também o filme da Dentsu Creative para a KPN que sensibiliza para a partilha de fotos íntimas, um problema que afeta milhares de mulheres em todo o mundo, entregando-lhe o Grande Prémio na categoria Creative Strategy.

A campanha Transition Body Lotion, da Ogilvy Singapore para a Vaseline, para promover o primeiro dermocosmético desenvolvido especificamente para a pele de mulheres transgénero – que levou para casa o Grande Prémio da categoria de Glass: The Lion for Change -, também tem o mérito de trazer para a esfera pública um problema feminino que não costuma ser abordado.

Quatro trabalhos duplamente distinguidos

Além de WoMen’s Football, houve mais três campanhas a serem duplamente distinguidas com Grandes Prémios. Com exceção da The Everyday Tactician, da McCann London para a Xbox, que ganhou em Entertainment Lions for Gaming e Direct Lions, as restantes também abordam questões sociais.

The Misheard Version, da Golin London para a Specsavers, que venceu em Radio & Audio e PR Lions, pretende combater o estigma que ainda persiste em relação aos testes auditivos, recorrendo ao cantor e compositor britânico Rick Astley e a um dos seus êxitos, “Never gonna give you up”.

Cars To Work, trabalho da Publicis Conseil para a Renault, também foi duplamente distinguida. Além do Grande Prémio na categoria Creative Commerce, ganhou o da categoria Sustainable Development Goals Lions.

O projeto promove a iniciativa que a Renault desenvolveu, a pensar nos franceses que vivem e/ou trabalham em zonas com poucos transportes públicos.

A empresa disponibilizou gratuitamente automóveis àqueles que estavam em período experimental num novo trabalho, que só começaram a pagar os respetivos carros após assinarem contrato com as novas entidades empregadoras.

O reconhecimento do júri em Cannes de campanhas criativas com um alcance mais massificado, como sucedeu com as da Wieden+Kennedy Portland e da Superette para a DoorDash e da Ogilvy PR para a CeraVe, pode tornar esta tendência mais dominante na próxima edição do festival, em 2025.

 

Vencedores dos Grandes Prémios
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Health & Wellness
Campanha:The Last Barf Bag
Agência: FCB Chicago
Anunciante: Dramamine

Health For Good
Campanha: Child Wedding Cards
Agência: Impact BBDO Dubai
Anunciante: UN Women

Print & Publishing
Campanha: Recycle Me
Agências: WPP Open X + Ogilvy New York
Anunciante: Coca-Cola

Radio & Audio
Campanha: The Misheard Version
Agência: Golin London
Anunciante: Specsavers

Outdoor
Campanha: Find Your Summer
Agências: Lola MullenLowe + Colenso BBDO
Anunciante: Magnum

Campanha: Adoptable
Agência: Colenso BBDO
Anunciante: Pedigree

Pharma
Campanha: Magnetic Stories
Agência: Area 23
Anunciante: Siemens Healthineers

Design
Campanha: Sightwalks
Agência: Circus Grey
Anunciante: Cemento Sol

Digital Craft
Campanha: Spreadbeats
Agência: FCB New York
Anunciante: Spotify

Entertainment
Campanha: We Are Ayenda
Agências: Creative X + Palo Alto + Modern Arts
Anunciante: WhatsApp

Entertainment Lions for Gaming
Campanha: The Everyday Tactician
Agência: McCann London
Anunciante: Xbox

Entertainment Lions for Music
Campanha: Errata at 88
Agência: AlmapBBDO
Anunciante: Diageo

Entertainment Lions for Sport
Campanha: WoMen’s Football
Agência: Marcel
Anunciante: Orange

Film Craft
Campanha: The Square Meter
Agência: Heimat TBWA
Anunciante: Hornbach

Industry Craft
Campanha: The 100th Edition
Agência: Scholz & Friends
Anunciante: Frankfurter Allgemeine Zeitung

Creative B2B Lions
Campanha: Meet Marina Prieto
Agência: David
Anunciante: JCDecaux

Creative Data Lions
Campanha: Room For Everyone
Agência: McCann Poland
Anunciante: Mastercard

Direct Lions
Campanha: The Everyday Tactician
Agência: McCann London
Anunciante: Xbox

Media Lions
Campanha: Tá Na Mão
Agência: Gut
Anunciante: Mercado Livre

PR Lions
Campanha: The Misheard Version
Agência: Golin London
Anunciante: Specsavers
Social & Influencer Lions
Campanha: Michael CeraVe
Agência: Ogilvy PR
Anunciante: CeraVe

Brand Experience & Activation
Campanha: The First Edible Mascot
Agência: Weber Shandwick
Anunciante: Pop-Tarts

Luxury & Lifestyle
Campanha: Loewe x Suna Fujita
Agência: Loewe
Anunciante: Loewe

Innovation
Campanha: Voice 2 Diabetes
Agência: Klick Health
Anunciante: KVI Brave Fund

Creative Effectiveness
Campanha: It Has To Be Heinz
Agência: Rethink
Anunciante: Heinz Ketchup

Creative Strategy
Campanha: A Piece Of Me
Agência: Dentsu Creative
Anunciante: KPN

Creative Business Transformation
Campanha: Refurb
Agência: LePub
Anunciante: Phillips

Creative Commerce
Campanha: Cars To Work
Agência: Publicis Conseil
Anunciante: Renault

Glass: The Lion for Change
Campanha: Transition Body Lotion
Agência: Ogilvy Singapore
Anunciante: Vaseline

Film Lions
Campanha: WoMen’s Football
Agência: Marcel
Anunciante: Orange

Film Lions
Campanha: Play It Safe
Agência: The Monkeys
Anunciante: Sydney Opera House

Titanium Lions
Campanha: DoorDash-All-The-Ads
Agências: Wieden+Kennedy Portland + Superette
Anunciante: DoorDash

Sustainable Development Goals Lions
Campanha: Cars To Work
Agência: Publicis Conseil
Anunciante: Renault

Grand Prix For Good
Campanha: The First Speech – Russia
Agência: Innocean Berlin
Anunciante: Repórteres Sem Fronteiras

 

Passar a culpa para as empresas dá Bronze em Cannes a Young Lions nacionais
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A dupla Tomás de Matos Almeida, da Akt Creative, e João Chicau, da VML, venceu o terceiro lugar na categoria de Digital, nos Young Lions em Cannes. Pass Your Guilt (Passa a Tua Culpa) é o título do trabalho que garantiu aos dois jovens criativos o Certificado de Honra de Bronze em Cannes Lions, ao responderem ao briefing do Project Dandelion. Lançado em 2020, o projeto é uma campanha internacional liderada por mulheres pela justiça climática. É um movimento que visa unir indivíduos de todo o mundo para agir por um planeta mais seguro do clima.

O desafio passava por explicar o propósito e atuação do Projeto Dandelion através da criação de uma campanha de recrutamento de novos “dandelions”. A dupla criativa nacional respondeu ao briefing com a criação de uma plataforma digital que comparava o impacto ambiental individual das pessoas com o das grandes empresas de petróleo, gás e betão. A plataforma permitia transferir a ‘culpa’ individual para essas empresas.

Ao escrever algo tão simples como “Eu uso garrafas de plástico descartáveis todos os dias”, um algoritmo de interpretação de inteligência artificial calculava a ‘percentagem de culpa’ do indivíduo face a uma empresa. Com um apelo à ação, a dupla desafiou o Projeto Dandelion a pedir às pessoas que “passem a sua culpa” – “pass your guilt” – para a empresa em causa, através de um email pré-escrito em que se comprometiam a ser um ‘dandelion’ e manifestavam a sua desaprovação.

Além da distinção de Bronze em Digital, duas das sete duplas nacionais concorrentes pem Cannes chegaram à ‘shortlist’ nas categorias de Film e de Design. Na categoria de Film, foi a dupla da Judas e da Trix – Francisco Machado e Daniel Gordon, respetivamente – enquanto em Design chegaram à final David Canaes (Fuel) e Francisco Roque do Vale (VML). C.N.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

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“Há prémios para tudo e para todos, o que pode ser um risco e banalizar o reconhecimento, que está vulgarizado”

Vencedor de um Leão de Bronze no último festival de Cannes, José Carlos Bomtempo faz uma radiografia ao estado atual da criatividade e das marcas em Portugal, refletindo sobre os últimos 35 anos. Revela ainda que encontra na corrida de trilhos o estímulo da criatividade e o desejo de continuar a trabalhar, sem pensar na reforma, enquanto o deixarem

Catarina Nunes

“Era expectável que, pela qualidade dos trabalhos, houvesse mais prémios para Portugal no Cannes Lions 2024”, argumenta José Carlos Bomtempo, que trouxe um Leão de Bronze da última edição do Festival Internacional de Criatividade, em Digital Craft (Data Visualisation), com o trabalho ‘The Endangered Typeface’, que sensibiliza para a perda de biodiversidade no planeta.

Em entrevista exclusiva ao M&P, o ‘chief creative officer’ (CCO) e sócio da Bar Ogilvy fala sobre a indústria do reconhecimento em que os prémios dos festivais se tornaram, o uso da inteligência artificial (IA) nos processos criativos e os desafios geracionais na publicidade.

Com 35 anos de carreira em publicidade, o que o torna um dos mais antigos no ativo, José Carlos Bomtempo revisita a Medalha de Ouro nos Young Creatives, em 1998, e a experiência de trabalho em Angola, onde criou algumas das marcas locais mais emblemáticas, e projeta o que uma futura reforma lhe pode destinar: a criação de conteúdos para marcas.

Qual é o balanço que faz da prestação das agências portuguesas este ano no festival de Cannes, tendo em conta que a Bar foi a única que ganhou um Leão, excetuando o Grande Prémio em Pharma com produção da Bro Cinema e o Bronze nos Young Lions?

Confesso que estou um pouco desiludido, triste. Era expectável que, pela qualidade dos trabalhos, houvesse mais prémios para Portugal. Infelizmente não aconteceu.

Não conheço a totalidade das peças em concurso, mas o gráfico apresenta-nos, de certeza absoluta, um decréscimo naquilo que depois terá impacto em termos do número de jurados, porque aquilo que os nossos prémios conquistam terá uma repercussão sobretudo em termos de jurados na próxima edição do festival, onde seremos impactados, provavelmente.

Felizmente temos os jovens criativos que ainda vão estando no topo da tabela, mas naquilo que é a restante prestação este ano, infelizmente, há muito pouco reconhecimento do festival em relação ao trabalho das nossas agências.

Alguns dos trabalhos que estavam em ‘shortlist’ já iam premiados de outros festivais. Há alguma explicação para não terem sido premiados em Cannes?

Cannes continua a ser o festival mais exigente do ponto de vista criativo, tem essa responsabilidade, e, depois, depende muito do critério do presidente ou dos presidentes de cada júri.

Com essa enorme exigência, Cannes não tem problema nenhum em não atribuir prémios em determinadas categorias, por concluir que o trabalho existente não cumpre aquilo que é considerado criativo.

Ou dá simplesmente um Bronze ou não premeia de todo. Os prémios não estão lá para serem dados, são para a criatividade que é reconhecida. Em muitas categorias chegam à conclusão que o trabalho existente não cumpre aquilo que é considerado criativo.

Em termos dos Grandes Prémios por categoria, a qualidade está acima do ano passado?

Há tanta coisa boa, mas ainda não fiz esse exercício, estive mais atento àquilo que são os prémios que podiam vir para Portugal. Fico sempre à espera de ver depois o todo final já organizado e pronto a consumir, sem ter de andar à procura nos sites e nas redes sociais.

Como sou ansioso, se andar muito em cima da necessidade de descobrir isso, ainda fico mais acelerado e prefiro deixar chegar ao final e ver, calmamente, as peças vencedoras.

Temos uma produtora nacional, a Bro Cinema, que ganhou o Grande Prémio em Pharma, com um projeto-piloto do Hospital da CUF, com a Siemens Healthineers, mas com criatividade de uma agência norte-americana. Que leitura faz disto?

Não me surpreende, porque o modelo de negócio das produtoras obriga-as a terem uma enorme disponibilidade para estar além-fronteiras, de forma muito presente. O mercado português é muito pequeno e as produtoras têm de estar abertas, como estão já com a prestação de serviços que fazem cada vez mais.

Essa disponibilidade faz com que tenham uma forma de estar completamente diferente das agências, que têm outro modelo de negócio. Se tivesse uma produtora faria exatamente a mesma coisa, com parcerias com o resto do mundo, sempre de mala na mão à procura de novos projetos. As produtoras portuguesas têm uma qualidade fantástica e os realizadores portugueses são ótimos, dos melhores do mundo.

Por que razão este ano não foi ao festival de Cannes?

Só vou quando ganho e tenho de subir ao palco, porque é extremamente caro ir a Cannes. Adoro ir, mas é um investimento gigante e tentamos distribuir a alínea de prémios e festivais de uma forma que seja melhor para a agência. Normalmente também me calham sempre imensas campanhas para fazer nessa altura e acabamos por ter muito trabalho.

Quando é que deixou de ir?

A última vez foi há dois anos, para ir ao palco buscar um Leão. Antigamente ia sempre, os tempos eram outros. Com Cannes extremamente caro não dá, infelizmente, para ir tantas vezes quantas gostaria.

Fizeram um concurso interno de criatividade em que o prémio foi uma viagem ao festival?

Sim. Na WPP [rede multinacional de agências em que se integra a Bar Ogilvy] faço a coordenação da direção criativa de todas as agências. Entre todas as empresas do grupo fizemos um concurso de criatividade, com o foco em Cannes, porque temos o objetivo de ganhar Cannes, idealmente todos os anos.

Quisemos estimular a criatividade interna, em que todas as pessoas que gostam de criatividade podiam participar, e houve uma enorme adesão. É muito mais importante para mim proporcionar a ida à Cannes aos outros que nunca foram, do que ir eu que já fui dezenas de vezes.

É muito interessante e enriquecedor, sem dúvida, pelas conferências, por tudo aquilo que se lê nas entrelinhas e se apanha – mas que também se consegue apanhar na internet -, mas é mais importante para mim que o sangue novo vá a Cannes e ‘beba’ isto.

O concurso foi aberto só a criativos ou abrangia pessoas de qualquer área?

Foi aberto a todas as empresas do grupo e a todas as pessoas. A criatividade vem de quem vive atento a ‘insights’ e de quem gosta. Participaram, inclusive, pessoas da área da contabilidade e da receção, mas infelizmente não ganharam, teria imensa graça.

Sobretudo aquilo que mais nos interessa é o ‘insight’ de quem trabalha em comunicação, das pessoas que observam o consumidor, que ensaiam ideias todos os dias.

Muitas vezes estão tímidas, porque não têm o estatuto de criativo e inibem-se de dar ideias, mas quantas vezes têm coisas maravilhosas que valem ouro.

A sua primeira vez em Cannes foi em 1998, quando ganhou os Jovens Criativos, com o Diogo Anahory. Como foi a experiência?

Sim, tinha 28 anos, estava no último ano em que podia concorrer. Na época tínhamos de apresentar a proposta em 24 horas. Agora já não sei bem como é que é, acho que é em 48 horas e há imensas categorias.

Nessa altura tínhamos que dormir lá, se levássemos saco-cama e almofada daria imenso jeito. Lembro-me que era uma sala fechada com 30 divisões, cada uma delas equipada com computadores e impressoras e identificadas com a bandeira de cada país.

Uns cubículos para as duplas criativas estarem a pensar durante 24 horas, sem saírem à rua. É importante lembrar que nesse tempo não havia internet nem Google, nada destas ferramentas estavam disponíveis, nem máquinas fotográficas.

Deram-nos um livro de banco de imagem – que as novas gerações nem sabem o que é – e tínhamos que nos safar com esse livro.

Que memórias tem como mais marcantes?

Não havia muita privacidade e as outras duplas circulavam no mesmo espaço. Sendo eu o diretor de arte, construí a peça toda em 500% de ampliação, para que se alguém passasse nas minhas costas não visse a nossa ideia.

A peça estava tão ampliada que o ‘layout’ só existia na minha cabeça, sabia exatamente em que parte do anúncio é que estava a trabalhar. Isto é um exercício mental que ninguém imagina. Só vi o anúncio por inteiro quando o imprimi.

Ainda se lembra do ‘briefing’?

Lembro-me perfeitamente do ‘briefing’ e da peça, que tenho guardada em casa. O ‘briefing’ era um pedido de donativos para crianças em África, que precisavam urgentemente de uma cirurgia ao coração.

Fizemos uma criança, lá está, em Photoshop, com a cabeça de uma e o corpo de outra. Inventei em Photoshop uma cicatriz no coração, em que os pontos da cirurgia eram as assinaturas de cada pessoa que tinha feito o donativo.

O ‘copy’ dizia ‘Your name is always in my heart’. Nesse ano, ganhámos um Leão em Cannes, com a peça com que ganhámos os jovens criativos em Portugal, que foi publicada no Diário de Notícias.

Era um anúncio que mostrava um homem faminto, africano, desidratado, cheio de moscas e com uma taça de champanhe no chão, em que lhe estavam a servir champanhe, para celebrar os 50 anos da Declaração Universal dos Direitos do Homem – hoje tínhamos de repensar também isto para abranger as mulheres.

Éramos dois miúdos em Cannes que não só ganhámos Ouro com os jovens criativos, como um Leão na competição principal, numa categoria muito difícil, porque conseguimos que alguém nos bancasse a inscrição, a EPG/TBWA.

 

Os prémios e a indústria do reconhecimento

Nessa época, Cannes tinha apenas duas grandes áreas, Film e Press & Poster, e abrangia ‘meia dúzia’ de setores de atividade. Como é que vê a posterior industrialização do festival, com dezenas de áreas e categorias?

Chamo-lhe a indústria do reconhecimento, que descobriu que o ego da indústria tinha de ser sustentado e, em cima disso, criaram milhares de categorias, com uma dispersão gigante.

A indústria do reconhecimento de Cannes ou de qualquer outro festival, não falo especificamente de Cannes, tem imensas categorias, o que é uma seca, as entregas de prémios nunca mais acabam.

Há prémios para tudo e para todos, com tantas categorias, o que pode ser um risco e banalizar o reconhecimento, que está vulgarizado. Sobretudo quando vivemos na era da calça rota e das Havaianas.

O que é que isso significa?

Perdeu-se a solenidade do prémio. Nos anos 1990 ou 1980, os prémios eram uma coisa solene, respeitada. Apesar de Portugal ter ganho poucos prémios, há prémios a mais.

Há mais festivais e categorias e atribui-se mais prémios, mas ganha-se menos, o que parece uma contradição. Ou a publicidade está com menos qualidade?

Não, de todo. Está é cada vez mais difícil, ao mesmo tempo – o que também pode parecer outra contradição – porque está tudo tão rápido e a exigência é outra, que não é dos anos 1980, 1990 ou até dos anos 2000. Hoje há uma exigência maior.

Na velocidade com que se produz ou na qualidade?

Em tudo, velocidade e qualidade, o tempo de hoje é muito mais rápido. Sistematizou-se o prémio.

Essa sistematização ou massificação dos prémios está a retirar-lhes importância?

O prémio perdeu solenidade, que é o que eu não gosto. Difícil é, porque é sempre difícil e exigente. Há muitos prémios e festivais e não há tempo para tudo.

É preciso despachar isto e aquilo e depois não há pauta, a banda não toca, as pessoas não saboreiam os prémios. Há umas décadas, o tempo era outro, as coisas tinham outro sabor, demoravam mais tempo. Hoje é tudo muito rápido, muitos prémios, muitas coisas.

O que é que os criativos encontram hoje no trabalho com criatividade, face ao seu início de carreira?

Desses criativos do antigamente já existem poucos porque não se adaptaram ou chegaram ao fim de carreira. O que vale é que existe uma nova geração que não tem a noção do antes, para eles continua a ser tudo fascinante.

Antigamente havia mais dinheiro, mais tempo e foco em grandes ideias e produções, que era uma coisa mais presente. Hoje as marcas são mais contidas, é tudo mais contido.

As marcas terão concluído que conseguem fazer o mesmo com a mesma qualidade, mas com menos dinheiro e tempo?

Sabe porquê? Porque, de certa forma, a estética da autenticidade institucionalizou-se nos últimos tempos e a autenticidade é desculpa para tudo. Todas as marcas falam de autenticidade e querem ser autênticas.

Qualquer ‘briefing’ fala de autenticidade, que arrasta uma estética que é ‘low-cost’. Pode ser com gente feia em casas feias, com tudo barato, porque é autêntico. A estilização, a sofisticação e o aspiracional não estão tão em voga nos dias de hoje.

Desapareceram da publicidade?

Bastante. Na indústria automóvel, por exemplo, filma-se um carro em estradas esburacadas, feias e com grafitis feios por trás. Temos as grandes marcas a fotografarem os automóveis nesses ‘backgrounds’, com um tipo de iluminação que parecem fotografias tiradas com o meu telemóvel. Vivemos uma estética de total desapego ao cuidado.

Tenho memória do tempo em que, para fotografar o mesmo automóvel, chamava-se os bombeiros para molharem a estrada, que ficava a brilhar, escolhia-se o sítio mais limpo e havia outro cuidado.

Havia mais tempo e uma lógica de sofisticação, de criar valor nos produtos e nas marcas. Parece que hoje o mais importante é esta palavra que já não aguento, que é a autenticidade.

Adoro autenticidade, quando não é fabricada. Vivemos na era da ardósia vinilada, não é ardósia, parece, mas é vinil. Não é autêntica, parece.

Tem saudades do que a publicidade já foi?

Tenho alguma saudade desse tempo, apesar de ser uma pessoa completamente adaptada à realidade de hoje. Este negócio vive de sangue novo, que não é só gente nova, recém-chegada. Sangue novo é a capacidade de nos reinventarmos e de nos adaptarmos, fazendo o melhor.

Gostando da profissão e da criatividade, como eu gosto, estas ‘queixinhas’ que estou a fazer são só hoje, porque nunca as faço.

Tem toda a propriedade para isso, sendo um histórico na publicidade nacional e dos criativos mais antigos no ativo.

Já levo três décadas disto.

Hoje há mais e melhores criativos e é mais fácil encontrá-los?

Temos excelentes criativos. Há é uma espécie de retardamento no momento em que aparecem, geracionalmente. Qualquer dia o concurso dos jovens criativos é até aos 35 anos, no meu tempo era até aos 28.

Esta geração entra mais tarde no mercado de trabalho e tem uma maturidade que só surge mais tarde, comparativamente com a minha geração, porque as coisas estão todas a acontecer mais tarde. É uma geração que tem muito valor, mundo e formação, tem um mundo a seus pés, tem aquilo que nós não tivemos.

Mas um criativo com 25 anos na minha fornada teria forçosamente de já ter prémios e reconhecimento, isto nos anos 1990. Hoje isto espera-se mais tarde, já depois dos 30 anos.

Está-se a amadurecer mais tarde e o processo criativo exige uma certa maturidade, para chegar à capacidade de criar conceitos e de usar o nosso dia a dia nesse processo.

A criatividade é para si um negócio, tendo até em conta o facto de ser um diretor de arte?

Antes de mais, sou um criativo. Nos meus primórdios, estive na dúvida se seria um redator ou um diretor de arte, mas mais rapidamente me agarrei à parte gráfica, sempre com o foco e o interesse na parte conceptual, obviamente.

Neste negócio, temos de gostar de negócios porque temos de observar ‘insights’ de negócios. Temos de gostar de criar retorno com o nosso trabalho. Há muitos criativos com imenso talento que vão para agências, mas se calhar não gostam de negócios.

Gostam do quê?

Gostam de outras coisas que eu também gosto, como arte, poesia e livros. Mas esta indústria, na sua essência, foi feita para nos confiarem e depositarem a sua marca e dinheiro. Se não há retorno nem uma compreensão disto, não há uma compreensão do negócio dos clientes.

Para que serve, então, esta criatividade? É bom sermos criativos sem visão de negócio em outras áreas e ‘hobbies’, ter outros mundos. Mas façam livros, arte ou cinema alternativo, em que ter a sala vazia não é um problema, porque o filme não é para dar dinheiro.

As marcas estão a investir menos em criatividade?

As marcas estão a dispersar muito. Comparativamente com os anos de 1980, 1990 e 2000, têm tantos canais que fracionam os orçamentos anuais por vários momentos de contacto com o consumidor, o que faz com que se perca o foco da grande obra, da grande ideia e do grande momento. Há muita dispersão de ‘budget’, porque as marcas querem ir a todas e estarem em todos os meios.

Dispersam por mais agências, como as de ativações e de marketing digital e de influência, que antigamente não existiam?

Todas as disciplinas deste negócio têm direito a integrar criatividade, quer seja media, relações públicas ou o que for. A criatividade tem de ter um modelo, tem de estar democratizada.

Há é quem faça bem e quem faça mal, mas não posso querer que as agências de ativações não façam criatividade nem que os clientes tenham departamentos criativos dentro das suas marcas.

Ter criatividade interna é uma questão de poupança ou de controle de processos?

É uma questão de agilidade, porque as agências, muitas vezes, têm dificuldade em dar uma resposta ao segundo. Basta ver os modelos de negócio, o peso que a área comercial tem dentro das marcas, em que as coisas nas empresas acontecem ao segundo.

Se as marcas operarem internamente em momentos táticos de oportunidade, é muito mais rápido para elas. Não chamo a isso criatividade, chamo-lhe ‘fazer uns bonecos’.

Isso está a esvaziar a importância que a criatividade já teve?

É um processo incontornável. Ao mesmo tempo, as marcas e os anunciantes sabem que precisam de boas ideias e de bons criativos, que estão nas agências, até ao dia. As agências é que têm de dar respostas e garantir aquilo que é a essência da criatividade, as grandes ideias que têm o impacto tão desejado.

Isto é o que as agências têm de defender e não tenho a menor dúvida de que não é isto o que os clientes querem tirar das agências. Só querem tirar uma parte prática e operacional da vida deles. Do nosso lado, acabámos por ficar mais focados na ideia, que é aquilo que é expectável de nós.

Há casos, na Bar Ogilvy ou no grupo WPP, de marcas que tenham vindo buscar criativos para trabalhar internamente do lado deles?

Sim, acontece com alguma frequência. É o mercado, vivo perfeitamente bem com isso porque tudo aquilo que atrapalha a relação entre a agência e o cliente, muitas vezes, não é a criatividade, é a arte final 27/42 que não chegou a horas, coisas menores que atrapalham a relação.

Quais são as novas variáveis a ter em conta na criatividade, com o digital a dominar enquanto suporte de comunicação?

Os ‘briefings’ são cada vez mais ‘digital first’. Temos de ter uma ideia, um conceito, e desgraçado do que ainda fica a pensar dentro do ‘quadradinho’ do ‘outdoor’ ou do filme. A ideia tem de se perceber, viajar e fazer muito bem o contexto que as marcas precisam.

Tem de ser um conteúdo com contexto, que conte bem uma história – nem quero referir a palavra ‘storytelling’, porque também já não posso com ela. Tem de nascer como uma ideia pura e dura, que se aplica a qualquer plataforma.

Quando temos a certeza de que a ideia trabalha em qualquer plataforma, isso dá-nos uma tranquilidade como criativos para rapidamente depois, em função dos planos de media, fazer logo encaixar as peças do puzzle, que normalmente, e cada vez mais, são digitais.

Mas, na verdade, o grande exercício de síntese, para perceber se temos uma boa ideia ou não, continua a ser o ‘quadradinho’. Quando se espreme uma ideia para perceber se está lá o conceito, a mensagem que importa, e se tira todos os recursos do digital e as execuções, e se fecha numa ‘orelha’ no jornal da Guarda, é aí que se vê se temos ou não um conceito.

Nessa lógica digital, a IA já é uma ferramenta que utiliza muito?

Utilizo muito, muito mesmo, mas nas ideias a inteligência artificial é para esquecer… coitada da IA. O ChatGP até tem ideias, mas tem mau gosto, não dá. Além disto, a IA demora horas, é preciso tempo para pôr os ‘prompts’, que hoje em dia são os nossos ativos.

Estamos na mesma a gastar imenso tempo, temos é muito mais possibilidades de escolha. É um diálogo e gosto de dialogar com a IA, mas depois eu é que decido, eu é que sou o diretor criativo, eu é que sei.

É muito bom para bater bolas, quer visualmente quer de forma escrita. Agora não acredito, ainda não existe, essa coisa de pedir à IA uma ideia porque tenho de sair às 18h e preciso de despachar uma campanha.

Não dá para passar o ‘briefing’ à IA para ela arranjar uma ideia?

Não. É um bom estimulador, quase como uma dupla, em que se tem aquilo que alguém chamou ‘o monólogo do vaqueiro’. Chuto uma coisa que é o princípio de uma ideia e do outro lado há um enorme silêncio, porque o outro lado, como minha dupla, fica a pensar se aquilo que eu disse faz sentido ou não, ou se consegue ou não acrescentar alguma coisa.

Com a IA como dupla é muito rápido porque responde rapidamente, a acrescentar ou a dar variações daquilo que eu disse. O diálogo é muito mais rápido e maior e, neste sentido, sinto uma maior agilização com a IA a estimular.

A IA estimula menos a criatividade humana por fazer parte do trabalho com ‘inputs’ ainda limitados?
Não, torna-me mais criativo. O perigo é que pode tornar as pessoas mais preguiçosas. Se o criativo não tiver ‘craft’, brio e noção daquilo que é impactante e que faz a diferença, vai ser levado pela primeira ideia que a inteligência artificial lhe der.

A luta e sofrimento pela boa ideia vão continuar a existir sempre. Para mim, a IA é uma ferramenta. Do ponto de vista da ilustração, por exemplo, hoje em dia com IA conta-se o filme muito mais rapidamente e até há algumas profissões que estão em causa por disto.

Quais são as profissões que estão em causa na criatividade e na publicidade?

Por exemplo, na área da ilustração, em que o Midjourney está a fazer uma enorme concorrência aos ilustradores, com um nível muito elevado de qualidade. Obviamente que tem de ter os ‘prompts’ certos, mas pode-se ir buscar os ‘prompts’ de outros autores, que já os fornecem.

Consegue-se criar imagens com base na estética desses autores, que vão deixar de ilustrar para ganhar dinheiro com os direitos dos ‘prompts’. Vai acontecer a mesma coisa com os atores, que vão dar a cara nas campanhas, mas estão em casa, nem precisam de aparecer nas filmagens. Vamos ver como é que isto evolui, gosto de fazer futurologia e estou sempre disponível para o futuro.

O presente já está feito e vivido. O nosso negócio vive de futurologia, por isso é que somos pessoas ansiosas, estamos sempre a pensar na campanha do próximo ano.

Quando foi a Cannes a primeira vez, em 1998, imaginava que ia existir uma coisa chamada IA que ia ajudar a fazer campanhas?

Não imaginava. Para mim isso era ficção científica. Nesse tempo nem havia internet ou não era acessível de forma massificada, não estava nas empresas. Quando estava, era muito rudimentar e chata, demorava horas e fazia barulho.

Estava longe da ideia de IA mas, hoje, já não consigo trabalhar sem ela. Trabalho basicamente com o ChatGPT e o Imagine, que é a ferramenta do grupo WPP, que é muito forte em tudo, imagem, texto, pesquisa e comparativo de marcas.

Trabalho também com o Midjourney, que faz coisas incríveis. Com o ChatGPT é um diálogo permanente, mesmo que ele invente coisas, porque já percebi quando é que ele está a mentir.

No trabalho do dia a dia, o que é que pergunta ao ChatGPT?

Tanta coisa. Por exemplo, pergunto quais são as 10 barreiras que o consumidor tem em relação a determinado produto. É uma coisa que muitas vezes vem no ‘briefing’, mas sinto necessidade desse diálogo estimulante com a máquina.

É uma forma de ‘aquecer’ a cabeça e a mente para começar a direcionar-me e isto a IA faz bem. Crio algumas coisas, confesso, como rimas, peço-lhe várias hipóteses de palavras que rimem.

Não sei se é bom, mas deixei de ser tão chato com as pessoas porque em vez de estar sempre a perguntar-lhes “olha, sobre isto e sobre aquilo? Como é que se faz?”, pergunto à inteligência artificial.

Fica satisfeito com a resposta?

Na maioria das vezes, sim.

O papel social da publicidade

A criatividade tem ou deve ter um papel social?

Sem dúvida. A criatividade tem de ser repensada porque estamos a chegar a uma era em que devíamos mudar o ponteiro, porque há muito talento e bons criativos em Portugal.

Tudo bem que as marcas é que nos pagam e garantem-nos o salário, mas se essa criatividade não é direcionada… Na verdade, há uma ausência de direção geral do país.

O país tem tantos problemas, e obviamente que a criatividade não é política, mas devia focar-se cada vez mais naquilo que são os nossos problemas como país.

Refletir os problemas do país nas ideias e campanhas que se fazem para marcas?

Sim. Temos um papel social, sem dúvida, porque somos seres humanos que andamos na rua e somos sensíveis às causas. Por esta razão é que há cada vez mais causas sociais nos festivais de criatividade.

É uma categoria cada vez maior e com as marcas em parceria com uma causa ou associação, porque são essas campanhas que nos ajudam a mudar mentalidades e isso é que é fundamental.

Este contributo das marcas, associadas a causas que ajudam a mudar mentalidades, constroem uma sociedade mais justa, com menos preconceito e mais equidade.

Isso continua a ser publicidade?

É publicidade, mas há quem lhe chame propaganda.

Publicidade é vender um produto ou serviço, em que o consumidor sabe, claramente, que é isso que está a ver?

Pois, só que as marcas têm essa responsabilidade hoje em dia, pagam impostos e salários, são pessoas. Como é que as marcas não podem ter essa responsabilidade?

Porque os consumidores exigem-lhes essa responsabilidade?

Cada vez mais. As marcas têm de ter esse papel, esse propósito. Nunca se falou tanto de propósito, que seja claro e mais definido. O consumidor tem de olhar e perceber o que é que a marca lhe diz, além de estar a vender sabonetes ou gelados.

Isto tem de ser claro. As novas gerações então são brutalmente exigentes nisto, estão sempre a querer descobrir o que é que determinada marca defende, de que lado está a marca. Cada vez mais, as marcas são ou têm de ser políticas.

A indústria criativa está mais atenta a questões como, por exemplo, a desigualdade de género e os estereótipos machistas na publicidade?

A nossa indústria é um reflexo do mercado, daquilo que é o consumidor na rua, o consumidor pensante. Não querendo cair num lugar comum, mas o perigo aqui são os radicalismos.

O que me preocupa e interessa é se há ou não talento. Se é homem, mulher ou transgénero, não é uma preocupação. A maior preocupação é que o talento apareça. Acho que se está a exagerar, para um lado e para o outro, e tem de haver algum bom senso.

Essas questões são parte do mercado como um todo, quando um anúncio candidato a um prémio no festival do Clube da Criatividade de Portugal (CCP) é retirado, acusado de ser machista?

Em relação à gestão do CCP, não quero entrar por aí. O que sei é que estou num grupo, o WPP, que dá muita importância a isso. Que haja equidade com mais espaço para as mulheres e que se combata o preconceito. Não conheço os outros grupos, mas aqui a orientação é muito forte nesse sentido.

No grupo em Portugal, qual é a percentagem de mulheres face aos homens?

É maior, mais de 50%. Na criatividade, deve andar ela por ela, 50/50. Na Bar Ogilvy, tenho 50/50.

E imigrantes, portugueses descendentes de estrangeiros ou negros das ex-colónias?

Ainda é muito o português clássico. Só agora é que essa população, a que chegou a Portugal no início dos anos 2000, começa a ter os filhos com idade para entrarem no mercado de trabalho.

Nunca recebi emails nem portefólios, por exemplo, de ucranianos e até estou numa rede que criou uma plataforma para essas pessoas serem integradas em agências. Aqui nunca ninguém nos veio bater à porta.

Pelo contrário, até fizemos uma campanha. Pelo o que percebi, essas pessoas, ou a maioria, ficaram em países mais próximos da Ucrânia. A Polónia ficou com muitos criativos e a Alemanha também.

E pessoas dos PALOP ou do Brasil, que representa a maior comunidade estrangeira em Portugal?

Brasileiros há imensos, sempre tivemos uma enorme tradição de criativos brasileiros, muitos que vêm e vão, dependendo do estado da economia. Não sei dizer os que cá ficam instalados de vez, até porque os filhos deles, se aparecerem, já nasceram em Portugal e não têm sotaque.

Estamos disponíveis e temos a porta aberta para receber essas pessoas todas e integrá-las no grupo. Mas é como o ovo e a galinha, sabemos que elas existem, mas aonde? É difícil. O perfil de um criativo é muito específico.

Quando queremos contratar alguém é em função de uma conta e de ‘n’ variáveis, em que também ajuda conhecer o nosso mercado e cultura. É sempre mais difícil para quem chega de fora, porque precisa de um tempo de adaptação.

Os inputs de criativos imigrantes podem ser importantes se as marcas comunicarem para essas demografias. Há ‘briefings’ de campanhas direcionadas para esses segmentos?

Isso acontece nos Estados Unidos, que é um país-continente com comunidades muito fortes e agências especializadas nos hispânicos e afro-americanos. Em Portugal não há escala, somos cada vez mais globais.

Fracionarmo-nos dentro de um país e de uma economia, que já é o que é, é muito difícil. A não ser que fosse através de segmentação de redes sociais. O que se vê nas marcas é uma preocupação em trazer essa diversidade para a materialização da comunicação.

Essa preocupação e materialização são autênticas?

É uma coisa quase de quotas. Quando não aparecem na comunicação tem a ver com a escalabilidade do mercado. Uma superfície de grande distribuição não quer vender água de coco aos brasileiros que estão cá, quer vender para toda a gente, porque o mercado é pequeno. É investir em comunicação para um hipernicho, tem tudo a ver com ‘economics’.

Nasceu e cresceu em Moçambique. Isto dá-lhe um olhar diferente em relação à criatividade?

Acho que sim. Moçambique e outros países africanos dão uma visão da vida em formato panorâmico, tudo é grande e amplo. Às vezes, sou acusado de ser megalómano.

O ser megalómano talvez seja fruto da paisagem africana da minha infância, em que as distâncias eram enormes e tudo tinha de ser pensado em grande.

Aqui sou muito feliz, mas também seria muito feliz em mercados de grande dimensão, onde há uma quantidade enorme de consumidores, um espírito festivo permanente e uma efervescência.

Teve essa experiência em Angola, com a Bar?

Tive. Angola foi um momento inesquecível na minha vida profissional. Portugal vivia a crise do pós-’subprime’, Angola estava a ressurgir.

Durante aqueles anos, que ainda foram alguns, o país não tinha marcas nenhumas e tive o privilégio de ser o ‘pai’ de muitas marcas angolanas, como a Blue e todas as outras da Refriango, por exemplo.

Sentia que estava a criar cultura. Em qualquer estudo de mercado, as pessoas sabiam de cor as músicas dos anúncios e cantavam-nas. Vivi uma coisa maravilhosa – que pouquíssimos publicitários e criativos terão vivido -, que foi o consumidor amar as campanhas, gostar de ligar a televisão para ver as campanhas.

Enquanto em Portugal se vivia o oposto, que era o início desta dispersão da publicidade, em África estava a ter a oportunidade de participar na nova cultura de uma nova geração, que estava a nascer no pós-guerra e que tinha imensa esperança. Era um mundo novo que começava a ter as suas próprias marcas.

Qual é a melhor memória que tem dessa época?

A rapidez com que tudo acontecia e a necessidade do mercado de ganhar tempo, por causa do tempo que perdeu. Faziam-se muitas coisas boas, de belíssima qualidade, com muita fartura e disponibilidade dos anunciantes. Havia dinheiro para gastar porque sem dinheiro este negócio não existe.

Qual foi a pior memória?

Foi ser preso pelo polícia da minha filmagem porque me pediu o passaporte e eu não o tinha. O polícia que estava a guardar a minha própria filmagem levou-me para a prisão, foi engraçado.

Ainda lhe perguntei “então não está a ver que eu sou o tipo das filmagens”. Não quis saber. Levou-me a mim e ao realizador, que também não tinha passaporte.

Estivemos presos umas duas horas, até o produtor descobrir que estávamos numa esquadra lá perto. É daquelas histórias de África que até têm graça. Não fui maltratado nem me pediram dinheiro.

É outra cultura e essa é a graça de África, convive-se com o melhor e com o pior. Tem tanta gente boa e tem o outro lado, por isso é que África é intensa e desequilibrada.

É praticante de corrida de trilhos, mestre em poda de árvores e faz ‘bushcraft’. Esta necessidade de natureza é por ter crescido em África ou é uma fonte de criatividade?

Já pensei nisso. Saber podar uma árvore é como gerir uma empresa, pôr a árvore a render e a dar frutos. Como criativo, preciso muito de oxigenar o cérebro e a criatividade não tem horário. Aprendemos a viver com a busca de soluções criativas mesmo nas férias e a socializar na vida pessoal.

Tentamos que os outros não percebam, mas, na verdade, temos sempre um ‘briefing’ na cabeça para ser respondido. Estou a rir com um copo na mão, mas estou a precisar de uma ideia, quer seja Natal ou verão, é non-stop.

Correr nos montes, e tudo o que tem a ver com ar livre e que faça disparar a dopamina, é uma inspiração. O meu escape é o trabalho, gosto muito do que faço.

Adoro as pessoas e estar neste ambiente, cada vez mais cheio de uma nova geração e de sangue novo de muitos velhos que fazem essa ‘transfusão de sangue criativo’, que são capazes de se reinventar e reciclar.

Defende o êxodo urbano, em que a criatividade tem um papel. Porquê?

Por uma questão de equilíbrio, que é outra das coisas que a criatividade deve pensar no futuro: como trabalhar o equilíbrio? Com estas sociedades em que se vive em desequilíbrio, há toda uma avenida nova para o futuro que é trazer equilíbrio.

E as marcas vão ter essa responsabilidade. Quando falo de êxodo urbano é o contrário do que aconteceu no pós-Segunda Guerra, com o êxodo rural em que as pessoas vieram do Alentejo para Lisboa e criaram-se os bairros de barracas.

Hoje, vivemos a era dos nómadas digitais, do apelo da natureza, temos autoestradas para pagar até 2340 e podemos ser criativos com mais mobilidade, combatendo a desertificação com a redistribuição da população.

Já há bastantes criativos a viver fora de Lisboa.

A pandemia trouxe isso. É preciso repensar o território e há imensas coisas em que a criatividade pode ajudar e terá um papel no futuro. Com as plataformas digitais, podemos viver de forma maravilhosa junto a um rio limpo e bonito e estar a duas horas de Lisboa.

Por que razão temos de estar todos em cima uns dos outros a pagar casas caríssimas em Lisboa?

Há a questão do estatuto de viver em Lisboa?

Também era um sinal de estatuto o criativo ir para Nova Iorque ou para Londres. Hoje, o maior sinal de estatuto é a liberdade e a mobilidade. É a independência de procurar aquilo que nos inspira, de forma mais livre.

É e mantém-se urbano. Por que razão?

Sou urbano, mas ‘fujo’ todos os fins de semana. Neste momento não é possível mudar-me, pelo trabalho de gestão e administrativo que tenho e pela minha família, que também não tem disponibilidade.

Se tivesse 20 e tal anos e sem os compromissos que tenho, viveria no interior. O que vai acontecer cada vez mais é usar a mobilidade e a liberdade para sermos mais criativos, a trabalhar para o mundo com as plataformas de IA.

Tem uma responsabilidade acrescida que é a supervisão criativa das agências do grupo WPP. No que é que consiste?

Criei um conselho criativo, com os outros diretores criativos, e o objetivo é estimular a criatividade para ter melhor criatividade e a capacidade de atrair talento para o grupo em Portugal. A atividade mais recente foi o concurso para ir a Cannes.

Hoje em dia é mais um gestor/acionista. Sente falta do trabalho criativo ou mantém um pé desse lado?

Faço a parte criativa e executiva de dois ou três clientes como Auchan, Associação de Promoção do Turismo da Madeira e grande parte da Santa Casa da Misericórdia, o que já é bastante trabalho. A última coisa que quero deixar de fazer é criar.

Tenho depois a responsabilidade do todo. Tenho uma dupla de diretores criativos, nascidos e criados aqui, muito talentosos, o Nuno Riça e o João Amaral, com quem faço a gestão da agência e que têm as restantes contas, como, por exemplo, Millennium, Nestlé e TAP.

Descobri que é interessante para mim trabalhar com estratégia, de que gosto cada vez mais, e juntei-me ao Eduardo Roquette, com quem vou batendo umas bolas. Quando ele não está, tenho a IA para dialogar. [risos]

A separação do Diogo Anahory foi há três anos. Sente falta de ter uma dupla, um parceiro direto?

Acabei por me juntar com o Duarte Roquette, diretor de estratégia, em vez de ter um redator. É uma dupla de estratégia/criativa.

Um criativo tem prazo de validade?

Tem, se não tiver a capacidade de se reinventar. Não pode ter medo das tecnologias, tem de estar recetivo e gostar do trabalho, independentemente do momento.

Nesta conversa, posso ter estado a fazer queixas do atual momento, mas adoro este momento. É uma contradição porque ao mesmo tempo gosto das dificuldades, da adversidade e da escassez, e de vir para aqui.

É sempre um desafio que me faz ir andando. É um dia de cada vez. O mercado é que vai dizer qual é a minha data de validade.

Qual é para si a sua data de validade?

É até não me quererem mais. É difícil pensar na reforma. O meu pai reformou-se e morreu, fiquei com trauma da reforma porque associei uma coisa à outra.

Vou ser de uma geração de novos seniores, que vamos trabalhar mais mas temos de ser inteligentes a trabalhar. Não me apetece ir para o jardim jogar às cartas, estou interessado em continuar a ser útil.

Vir trabalhar é uma forma que irei encontrar para me estimular e reinventar todos os dias. Gosto de entrar nesta porta impregnado do espírito de estagiário.

Se me sentir um estagiário continuo humilde, curioso e disposto a aprender com os outros. E, na maioria das vezes, até me esqueço que sou o chefe. Trato com muito carinho esse rapazinho que me acompanha, esse estagiário que vive dentro de mim e que não quero perder.

Tem um plano B?

O meu plano B para quando me reformar é continuar. Vou ter de ser inteligente, provavelmente não vou trabalhar tanto, mas tenho de vir aqui, tenho de acordar de manhã e ir a algum lado.

Tem necessidade de vir para a agência?

Tenho. Ou, mesmo que não seja a agência, o meu lado criativo vai-me pôr a trabalhar, seja como criador ou produtor de conteúdos. Gosto muito da área de conteúdos, vivemos na era dos conteúdos, que o consumidor devora.

Há um mercado numa área muito interessante de criação de conteúdos para marcas, que é uma coisa que poderei fazer mais tarde, se já não for tarde.

As marcas não estão já a pedir-lhe publicidade que seja um conteúdo, uma história?

Pedem-me ideias que, no seu ‘core’, sejam capazes de dar isso, mas eu vivo no ‘core’, na essência, isso já não passa por mim. Sei que tenho de vender uma ideia com esse potencial e, na minha apresentação, tenho de mostrar esse potencial numa perspetiva de 360º, que alguém irá fazer depois.

O que gostava era de ser eu a fazer isso. Pode ser que um dia mais tarde pegue numa câmara, vá correr mundo e vire influenciador, não faço ideia. Não tenho nada pensado.

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‘Filhos do Euro’ é o segundo anúncio mais memorizado, mas gera menos envolvimento emocional

Estudo de neuromarketing da Wyperformance testa anúncios associados ao Euro 2024 e à seleção nacional de futebol. Objetivo é identificar os que ressoam de forma mais eficaz nos consumidores portugueses. Anúncio da Generali Tranquilidade ‘Avançamos fortes – Pequenos gestos fazem a diferença’ é o que mais se destaca

Catarina Nunes

O anúncio da Meo ‘Filhos do Euro’ é o segundo mais memorizado por um grupo de consumidores, mas é também o que gera um menor envolvimento emocional, face aos anúncios da Sport TV ‘Todo o Euro 2024 só na Sport TV’ e da Generali Tranquilidade ‘Avançamos fortes – Pequenos gestos fazem a diferença’, que é o que mais se destaca. Estas são algumas das conclusões de um estudo de neuromarketing da Wyperformance, desenvolvido em exclusivo para o M&P, que testou estas três campanhas associadas ao campeonato europeu de futebol e à seleção nacional.

“O anúncio da Meo é avaliado negativamente pelos participantes, o que se reflete nos dados neurocientíficos. Nenhum participante observa a referência ‘Portugal tem das taxas de natalidade mais baixas da Europa’, apresentada inicialmente, e o envolvimento emocional é baixo, exceto quando Gui, o bebé do Euro 2016, aparece no vídeo”, revela Benedita Santos, especialista em neuromarketing e comportamento do consumidor na Wyperformance.

A responsável da agência de marketing digital baseado em dados, que integra o Wygroup, acrescenta que “este momento gera um pico de sentimento, mas não é suficiente para melhorar a avaliação geral do anúncio”. Os participantes referem ainda que o conteúdo do anúncio ‘Filhos do Euro’ não está relacionado com futebol, provavelmente por não o associarem com os anteriores anúncios da marca.

‘Avançamos fortes – Pequenos gestos fazem a diferença’, da Generali Tranquilidade, é o anúncio mais mencionado no pós-teste

Ao avaliar este anúncio isoladamente, porém, não há um entendimento relativamente à associação entre ambos, o desporto e a marca, refere o estudo. Em termos de memorização, este anúncio é o segundo mais mencionado pelos participantes, por utilizar uma gravidez, que é um tema empático e forte, criando e reservando um espaço na memória dos inquiridos.

“Avaliando todos os outros dados, como o autorrelato, a resposta galvânica da pele e o batimento cardíaco, acreditamos que o objetivo deste anúncio em específico não foi bem conseguido, não apresentando nenhum resultado significativo nos parâmetros biométricos”, salienta Benedita Santos. O estudo, realizado a 4 e 5 de junho com base em alguns anúncios relacionados com o UEFA Euro 2024 publicados até à data, tem uma amostra heterogénea de 20 pessoas, 50% homens e 50% mulheres, com idades entre os 20 e os 51 anos.

Para obter uma comparação direta, os resultados da avaliação dos anúncios foram analisados numa escala de zero a cinco, a partir da recolha de dados neurocientíficos (GSR, autorrelato, ‘eye-tracker’), quantitativos e qualitativos. 90% dos participantes no estudo gostam de ver futebol, sendo que 71% gostam de assistir a jogos independentemente do campeonato ou clube e 18% preferem apenas os jogos da seleção nacional.

“40% dos inquiridos estão a par das notícias relacionadas com o campeonato europeu, mostrando que a amostra é conhecedora e interessada no tema, e conferindo relevância aos resultados obtidos”, garante a responsável da WYperformance.

95% reconhece clareza

A clareza dos anúncios foi avaliada positivamente em todos, por 95% dos participantes, com 75% a afirmarem que estão alinhados com a imagem das respetivas marcas. “Ao combinar análises qualitativas, quantitativas e neurocientíficas é possível compreender profundamente como diferentes elementos dos anúncios influenciam a perceção e o envolvimento emocional do público”, argumenta a especialista da Wyperformance.

No caso do anúncio da Generali Tranquilidade, ‘Avançamos fortes – Pequenos gestos fazem a diferença’, há um aumento gradual da frequência cardíaca e da resposta galvânica da pele (GSR), bem como um aumento da dilatação das pupilas, quando os participantes reconhecem o jogador João Neves, o que sugere um forte envolvimento emocional. Este envolvimento atinge um pico no momento do golo, o que, segundo a Wyperformance, demonstra a capacidade do anúncio em captar a atenção do público.

“Curiosamente, embora os logótipos da marca e da Federação Portuguesa de Futebol estivessem presentes durante todo o anúncio, 85% dos participantes só observam o logótipo da marca no final, indicando que a atenção estava predominantemente centrada na narrativa visual”, salienta a especialista. No questionário pós-teste, o anúncio da Generali Tranquilidade é o mais mencionado.

‘Todo o Euro 2024 só na Sport TV’ tem menor memorização

Em comparação com os outros dois anúncios, este destaca-se a nível da memorização, intimamente ligada ao envolvimento emocional dos participantes, revelado pelo aumento constante da resposta galvânica da pele e também dos batimentos cardíacos, atingindo um pico no momento do golo. O objetivo deste estudo neurocientífico é identificar os anúncios que geram maior impacto emocional e envolvimento, ressoando de forma mais eficaz junto dos consumidores portugueses.

Anúncio Sport TV impacta pessoas mais velhas

O anúncio ‘Todo o Euro 2024 só na Sport TV’, por seu lado, tem um impacto significativo numa população mais velha, possivelmente devido aos momentos históricos que o anúncio recorda. Regista-se um pico de emoção no momento em que o guarda-redes Ricardo defende um golo, no Euro 2004, e festeja. Já o golo de Éder em 2016, e a imagem final de Cristiano Ronaldo emocionado, demonstra uma relevância afetiva junto do geral dos inquiridos.

“Todos estes momentos geram um envolvimento emocional profundo, demonstrando a eficácia do anúncio em evocar memórias positivas e fortalecer a ligação emocional com a marca”, refere Benedita Santos.

Neste anúncio da Sport TV, a especialista em neuromarketing e comportamento do consumidor salienta ainda o autorelato positivo, tal como se regista no ‘Avançamos fortes – Pequenos gestos fazem a diferença’, da Generali Tranquilidade, em que os momentos chave revelam um aumento da frequência cardíaca e da resposta galvânica da pele, indiciando o envolvimento emocional dos participantes no estudo.

Benedita Santos, especialista em neuromarketing da WYperformance

O nível de memorização do ‘Todo o Euro 2024 só na Sport TV’, no entanto, é mais baixo, o que se pode dever à falta de uma narrativa empática com os visualizadores. “O anúncio retrata apenas momentos históricos, falhando na parte humana que se mostra eficaz nos outros anúncios”, remata Benedita Santos.

Para uma leitura mais afinada e sistematizada, a metodologia de neuromarketing da Wyperformance faz um mapeamento por cores sobrepostas nos ‘frames’ dos anúncios, que correspondem às reações emocionais e foco de atenção dos participantes, ao que aparece na ecrã.

“O momento que gera mais envolvimento emocional é determinado através do GSR e da frequência cardíaca. O mapa de calor representa os locais observados, em que as cores mais fortes, vermelho, amarelo, laranja, indicam onde fixaram mais o olhar, enquanto as cores mais claras, como os azuis, representam áreas observadas de forma mais rápida”, diz.

Todos os anúncios geram conexão

Por outro lado, a atribuição de estrelas (de uma a cinco) em quatro parâmetros (nível de interesse, atenção, memorização e envolvimento emocional) permite uma comparação direta entre todos os anúncios. “Na memorização, por exemplo, contabilizamos quantas vezes cada anúncio foi mencionado em primeiro lugar, segundo, etc”, refere Benedita Santos.

“No envolvimento emocional, fazemos uma comparação direta entre todos, através da resposta galvânica da pele e da frequência cardíaca. Um aumento consistente e crescente dos batimentos cardíacos e da GSR, ao longo do vídeo, indica envolvimento emocional e atenção”, afirma a responsável, que revela que o anúncio da Generali Tranquilidade é o que mais se destaca junto de todos os participantes e que nenhum dos anúncios testados é considerado incapaz de conectar com o espetador.

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M&P 960: Entrevista José Carlos Bomtempo (Bar Ogilvy) + Balanço Cannes Lions 2024 + Especial produtoras de publicidade

No artigo de estreia da coluna de opinião Silicon Wood, sobre criação de conteúdos de vídeo para marcas nas redes sociais, Inês Ramada Curto, codiretora executiva da Snack Content, escreve sobre ‘falsos amigos’

Na edição 960 do M&P destaca-se a entrevista a José Carlos Bomtempo – vencedor de um Leão de Bronze na última edição do Cannes Lions, que considera que, apesar de Portugal ter ganho poucos prémios, há prémios a mais. Em conversa com Catarina Nunes, o COO e sócio da Bar Ogilvy faz uma radiografia ao estado atual da criatividade e das marcas em Portugal, refletindo sobre os últimos 35 anos.

Vasco Perestrelo, CEO da MOP e representante do Cannes Lions, e Miguel Moreira Rato, CEO da Adagietto, avaliam a última edição do mais importante festival de criatividade.

No Destaque, há um artigo de balanço dos grandes vencedores no festival de Cannes, assinado por Luis Batista Gonçalves.

Um estudo de neuromarketing da WYperformance, desenvolvido em exclusivo para o M&P, revela os anúncios associados ao Euro 2024 que mais ressoam na cabeça e coração dos portugueses. ‘Filhos do Euro’ é o segundo anúncio mais memorizado, mas é o que gera menor envolvimento emocional, escreve Catarina Nunes.

No artigo de estreia da coluna de opinião Silicon Wood, sobre criação de conteúdos de vídeo para marcas nas redes sociais, Inês Ramada Curto, codiretora executiva da Snack Content, escreve sobre ‘falsos amigos’.

Na rubrica Como é que não me lembrei disto?, a campanha Loewe ‘Decades of Confusion’ é a que Maria Vaz da Silva, diretora de arte júnior da Havas, gostava de ter feito.

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Estudo nacional de experiência do consumidor quer chegar às redes sociais e lá fora

Projeto BECX, da Nova IMS com a APQ, usa metodologia científica e análises comparativas, para obter informação sobre o comportamento dos consumidores face à experiência de marca. Estudo segmentado pode custar entre €4.900 e €16 mil

O projeto Best European Customer Experience (BECX) quer passar a avaliar as interações dos consumidores com marcas nas redes sociais. Em preparação está também a possibilidade de exportação desta metodologia de avaliação da experiência de cliente, desenvolvida pela Nova Information Management School (Nova IMS), em parceria com a Associação Portuguesa para a Qualidade (APQ).

“Se os canais se continuarem a alterar, ajustaremos a nossa metodologia. O próximo passo é integrar as interações que os consumidores têm com as marcas através das redes sociais”, avança ao M&P Manuel Vilares, professor catedrático da Nova IMS que cocoordena o BECX, em parceria com Pedro Simões Coelho, também professor catedrático.

Manuel Vilares aponta como fator distintivo o facto de o BECX ser liderado por duas entidades públicas. “Na maior parte dos programas não se sabe bem quem está por detrás nem que metodologias são usadas, ao contrário das nossas que são públicas”, salienta.

Dando continuidade ao projeto Índice Europeu de Satisfação do Cliente (IESC), lançado em 1999, o BECX elabora índices detalhados que avaliam as variantes que contribuem para a experiência do consumidor, permitindo aferir também potenciais fatores de insatisfação, através de amostras representativas dos clientes das empresas analisadas.

Os dados são disponibilizados num quadro interativo que pode cruzar informação através de filtros, para análises mais profundas e segmentações personalizadas. “O dashboard compara, ao longo do tempo, resultados entre empresas e setores de atividade, apontando as áreas a melhorar”, explica Manuel Vilares.

“Não nos limitamos a explorar os resultados dos inquéritos que fazemos, usamos modelos de análise de comportamento do consumidor que estão testados”, refere o professor catedrático da Nova IMS.

Em fase preliminar está a possibilidade de exportação do BECX. “Como usamos métodos adotados internacionalmente, não é complicado exportá-lo, mas precisamos de um parceiro com notoriedade que garanta a idoneidade do projeto. No congresso da European Organization for Quality, em novembro, já fizemos contactos prévios”, revela.

O BECX recorre a processos científicos usados pelo American Customer Satisfaction Index e pelo European Customer Satisfaction Index, e avalia a experiência de cliente através das análises comparativas e metodologias que a Nova IMS desenvolve desde 2021.

Contratar as análises do BECX, como fazem atualmente 40 empresas de 11 setores de atividade, oscila entre os €4.900 e os €16 mil. O valor cobrado depende do tipo de serviço prestado e varia em função da área de atividade e do detalhe das análises.

No setor das águas pode ir dos €4.900 aos €12 mil, enquanto nos seguros oscila entre os €6 mil e os €12 mil. Nas restantes áreas, começa nos €10 mil até aos €16 mil. “Damos acesso a informação sobre a própria empresa e até sobre os principais concorrentes”, acrescenta Manuel Vilares.

O estudo serve ainda de base à distinção das empresas com as melhores práticas nos seus setores e à respetiva cerimónia anual de premiação. Crédito Agrícola (Banca), CA Seguros (Seguros), Vodafone (Telecomunicações em Internet Fixa, Móvel e Televisão por Subscrição), Meo e Vodafone (Telecomunicações em Serviços Telefónicos Fixo e Móvel), OZ Energia (Gás em Garrafa), Gold Energy (Eletricidade) e Águas de Coimbra e EPAL (Água) foram as empresas distinguidas na edição referente a 2023.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

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Se a espargata não fosse do Van Damme, não era a mesma coisa (com vídeo)

Apesar da dificuldade em escolher, a campanha que Nuno Leal mais gostaria de ter feito é a The Epic Split para a Volvo Trucks, da agência criativa Forsman & Bodenfors. A campanha que mais o concretizou foi a Ao Vivo Ou Morto, para a associação Circuito

Nuno Leal

Qual é a campanha que gostaria de ter feito?

Tantas, que às tantas estou na dúvida entre algumas da Guinness, Skittles, Axe, John Lewis, Playstation, Diesel, Cadbury’s e Canal Plus, mas escolho o filme publicitário The Epic Split para a Volvo Trucks.

Quais são as razões dessa escolha?

Adoro como num briefing que pretende vender a direção dinâmica com controlo de estabilidade nos camiões Volvo, alguém se lembrou da espargata do Van Damme, imagem mítica dele apoiado entre duas cadeiras. E viu naquela imagem dos anos 1980 a chave louca para uma nova demonstração ou ‘Live Test’, que é o nome da campanha da Volvo Trucks, na qual através de uma série de filmes publicitários são demonstradas as valências destes camiões.

Como num território não naturalmente muito criativo, de linguagem direta, para empresários e condutores profissionais, conseguiram ser simples, mas de forma tão divertida, eficaz e louca.

Outra coisa que admiro é a realização de Andreas Nilsson, que acrescentou à ideia um brilhantismo insuperável, no ritmo, nos tempos entre a voz do pensamento do Jean Claude e a revelação da espargata entre camiões em marcha-atrás em plano contínuo, com a banda sonora corajosa que se revela perfeita, da Enya, seguindo o formato atual de manobras ao vivo, bem ao estilo do que a Red Bull faz, ou de programas de televisão tipo o Top Gear, que o tornaram deliciosamente viral e que fizeram com que fosse replicado em ‘spoofs’, paródias e memes até à exaustão.

O que é que lhe chamou mais a atenção: o texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto do projeto e porquê?

O inusitado de rever o Van Damme, ao som de Enya e todo esse azeite se diluir numa ideia incrível e simples, numa estética bela e moderna, onde de repente já nada é azeite, mas sim, os melhores camiões do mundo e um dos melhores anúncios do universo.

Este projeto inspirou-o a nível criativo? Se sim, em quê e de que formas?

Como um goleador da Segunda Liga a ver os golos do Haaland, claro que me inspirou a acreditar que tudo é possível e que vale a pena lutar por detalhes que por vezes são essenciais, seja em que ideia for.

Se a espargata não pudesse ter sido feita com o próprio Van Damme, não era a mesma coisa. Aquela intro épica com outra voz ou com outra música, se de repente tivesse uma daquelas músicas baratinhas da biblioteca de sons do Audiojungle, não era a mesma coisa, pois não?

Qual é a campanha que fez que mais o concretizou profissionalmente? Porquê?

São já duas décadas de trabalho criado com muita gente incrível, em agências que gostei muito de trabalhar e, felizmente, tenho algumas campanhas que me concretizaram profissionalmente.

Como também felizmente ainda procuro sempre outras mais, aquela melhor ainda – porque é assim que tem de ser – não podemos ficar à sombra da nossa melhor campanha. E porque agora estou muito feliz na Dentsu Creative, escolho a campanha do Circuito.

Como é que chegou a esta ideia e avançou para a execução?

É uma campanha muito especial, nascida em plena pandemia, por causa do estado péssimo em que o mundo da música estava na altura. Um circuito de bares e salas de concerto fechadas sem data para reabrir, era mesmo uma questão de ‘ao vivo ou morto’, o conceito orelhudo inicial que fazia mesmo muito sentido quando tínhamos músicos e trabalhadores ligados à música a precisar do mais elementar: ganhar para comer e pagar a renda.

Nasceu a hashtag e a ideia de criar uma fila de protesto à porta de um local emblemático de concertos, como que à porta de um festival que não iria acontecer. Uma fila de simpatizantes pela causa, combinada com um ‘line-up’ de artistas que se juntaram, apresentados num filme nascido de muitos esforços e boa vontade, uma grande fogueira e muitos músicos, incluindo um dos seus realizadores, o João Marques da 78.

E um texto que me deu muito prazer em escrever. Veio do coração, com uma achega à então algo inerte ministra da Cultura. Palavras lidas por um ator que também é músico, o Pedro Laginha, que também vivia o que estava a ser lido.

E esse filme convidou à fila, a par dos posters #AoVivoOuMorto, que se quadruplicou em Lisboa, Porto, Viseu e Évora e muita gente juntou, cinco quilómetros de pessoas atrás de pessoas na então era das máscaras faciais que aos poucos conseguiram ter concertos de volta, nos bares e salas de espetáculos que se juntaram ao Circuito.

O que é que faz quando não tem ideias?

Não faço ideia. Agora a sério. Acho que é mais o que faço quando não tenho ‘boas’ ideias. Pensando um pouco, refletindo, há sempre ideias para qualquer necessidade. O problema é não chegar a nenhuma de jeito ou chegar a uma boa, mas já feita. Isso sim, ataca-nos com a força da síndrome de impostor, até que, se correr tudo na normalidade, lá surge uma boa ideia, original.

Às vezes surge ainda outra ideia, bem melhor, mas já depois de entregue a outra ideia, aprovada, o que a deixa sem tempo de acontecer e isso dói tanto como uma folha em branco. Também acontece. Faz parte de sermos humanos e não IA. Que ainda nunca vi ter uma boa ideia, já agora.

Ficha técnica

Campanha: Live Test
Anúncio:The Epic Split
Agência: Forsman & Bodenfors
Cliente: Volvo Trucks
Realizador: Andreas Nilsson
Supervisores de conta: Cilla Pegelow, Olle Victorin
Diretores de arte: Anders Eklind, Sophia Lindholm
Redatores: Bjorn Engstrom, Martin Ringvist
Produtor: Joi Persson
Designer: Jerry Wass
Diretor de fotografia: Ed Wild

Ficha técnica

Campanha: #AoVivoOuMorto
Cliente: Circuito – Associação Portuguesa de Salas de Programação e de Música
Agência: Dentsu Creative Portugal
Diretor criativo executivo: Ivo Purvis
Diretor criativo: Gil Correia
Redator: Nuno Leal
Designer: Gil Correia
Estratega: António Dias
Gestora executiva de conta: Inês Pinhão
Produtor: Martim Cardoso de Lemos
Produtora: 78
Realizador: João Marques
Som: Guel

Sobre o autorDaniel Monteiro Rahman

Daniel Monteiro Rahman

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