Marketing

“Se os criadores digitais se tornam marcas, por que não tornar as marcas criadoras de conteúdos?”

Em entrevista exclusiva ao M&P, Inês Ramada Curto e Pedro Filipe-Santos, sócios em Portugal da brasileira Snack Content, partilham sobre como as marcas devem capitalizar o vídeo social, a abordagem a este formato e o percurso que os traz até à empresa, que está a investir €500 mil no mercado nacional

Catarina Nunes
Marketing

“Se os criadores digitais se tornam marcas, por que não tornar as marcas criadoras de conteúdos?”

Em entrevista exclusiva ao M&P, Inês Ramada Curto e Pedro Filipe-Santos, sócios em Portugal da brasileira Snack Content, partilham sobre como as marcas devem capitalizar o vídeo social, a abordagem a este formato e o percurso que os traz até à empresa, que está a investir €500 mil no mercado nacional

Catarina Nunes
Sobre o autor
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Um ano e meio depois de trazerem do Brasil o estúdio de marketing digital Snack Content, Inês Ramada Curto e Pedro Filipe-Santos, codiretores executivos da Snack Portugal, falam sobre a empresa que quer transformar marcas em criadores de conteúdos digitais, focando-se na criação de linhas editoriais para marcas nas redes sociais e respetiva materialização em formatos de vídeo social.

Nesta abordagem, a estratégia e a execução são baseadas na Snack CBI (Community Building Intelligence), uma metodologia construída e testada no Brasil desde há 13 anos, que indica não só os temas para conteúdos que mais ressoam nas redes sociais como as melhores opções de criadores, trazendo-os para dentro dos canais das marcas. Isto em vez de se canalizar os investimentos para as plataformas dos influenciadores, permitindo às marcas o aumento das audiências nos seus canais e a construção de comunidades digitais próprias.

O podcast do Prémio Cinco Estrelas e da Betway, e a criação de conteúdos de vídeo ‘always on’ para a Haier são os projetos que a Snack Portugal já tem no ar. Em entrevista exclusiva ao M&P, Inês Ramada Curto e Pedro Filipe-Santos partilham as suas visões sobre como as marcas devem capitalizar o vídeo social, a abordagem da Snack Content a este formato em ascensão e o percurso que os traz até à empresa, que está a investir €500 mil no mercado nacional.

Meios & Publicidade (M&P): Como é que a Snack Content vem do Brasil para Portugal, com vocês como sócios?

Pedro Filipe Santos (PFS): Existia há 10 anos quando foi comprada, há três anos, pela B&Partners, e começou a expansão quando Bazinho Ferraz, fundador e presidente da B&Partners, percebeu que o modelo da Snack podia ser replicado.

O José Maria Abecassis, que nós conhecemos, e o sócio dele estão a ajudar a formatar o negócio da Snack e a levantar capital, para que seja exportável para outros países, como Itália e Estados Unidos, onde já estamos em Milão e Los Angeles. O José Maria disse-lhes que tinha os sócios perfeitos em Portugal, eu e a Inês. (ver caixa com perfis)

M&P: Qual é a atividade do B&Partners e qual é a área da Snack Content?

PFS: É um grupo que trabalha várias áreas de comunicação, ativação de marca, produção de eventos e, desde há três anos, ‘social video’, que é o que a Snack faz. Criamos e produzimos conteúdos de vídeo para redes sociais. Se nos pedirem também fazemos fotos, mas não é o nosso ‘core’.

M&P: Quem são os acionistas da Snack em Portugal?

PFS: Nós os dois, cada um com 15%, e a Snack Brasil com 70%, através do Vítor [Knijnik] e do Nelson [Botega], que são os fundadores que venderam a Snack à B&Partners, mas continuam na empresa.

M&P: Quanto é que vocês investiram?

Inês Ramada Curto (IRC): Estamos a investir com trabalho, não há um investimento financeiro.

M&P: Qual é investimento que a Snack Brasil está a fazer em Portugal?

PFS: Começámos em novembro de 2022, estamos a fazer um ano e meio. Até chegarmos ao break-even, daqui a dois ou três anos, não será difícil estarmos a falar de um investimento de €500 mil.

M&P: No que é que se destaca a proposta de valor da Snack?

IRC: A Snack CBI (Community Builder Intelligence), que já vem formatada do Brasil, e consiste na criação de comunidades digitais através de uma metodologia data driven. Somos uma empresa que não dá um passo sem consultar dados, com softwares que fazem a leitura de todos os canais em todas as redes sociais.

Percebemos quais são as melhores trends, o thumbnail que funciona melhor, o melhor texto, as palavras mais usadas, o vídeo que tem um envolvimento maior e o criador com melhor desempenho, entre outros indicadores.

M&P: Quais são as mais valias desses dados?

IRC: Estes dados dão-nos vários insights, com os quais a nossa equipa de inteligência – tanto de conteúdos como de casting de criadores digitais – já consegue apresentar ao cliente uma proposta que, à partida, será vencedora porque tem os melhores insights dos últimos 30 dias, sete dias ou três anos.

PFS: Temos ferramentas que nos permitem perguntar, por exemplo, quantos vídeos foram publicados em Portugal em todas as redes sociais – ele responde 3 milhões. Se perguntarmos só no Instagram, ele responde 1,5 milhões. Se perguntar quantos destes 1,5 milhões falam em comida, ele responde que são 100 mil.

Se destes 100 mil pedir os 50 mais vistos, ele mostra a lista dos vídeos mais vistos. Se, entre estes mais vistos, perguntar quais são os que falam em pasta italiana, ele apresenta-me 15. Destes 15, pergunto quais é que foram vistos por pessoas entre os 15 e os 25 anos e por aí fora. Conseguimos filtrar completamente tudo.

M&P: É um software exclusivo da Snack?

IRC: Usamos dois ou três programas de dados de Silicon Valley, que é preciso pagar para ter acesso como se tem à GfK ou à Marktest. O programa é um produto básico. O que faz parte da metodologia CBI é a maneira como se usa e interpreta o programa, e se retira dele insights onde assenta a estratégia. O Excel pode ser usado de mil e uma formas, é um canivete suíço, e o CBI é parecido.

PFS: Por exemplo, alguém gosta de vídeos de música e de praia. O que é que uma coisa tem a ver com a outra? É aqui que entramos e conseguimos relacionar uma coisa com a outra, fazendo camadas de interesses sobrepostos, para definir uma comunidade com gostos similares.

Se estamos a trabalhar iogurtes ou pensos higiénicos, a nossa metodologia permite tratar cada marca com a mesma formatação, embora sejam targets e produtos diferentes. A jusante e a montante, nós conseguimos prever o que pode acontecer e medir os resultados. Na Snack. só produzimos o que sabemos que vai funcionar e mexer o algoritmo.

M&P: Como é que conseguem ter essa certeza?

PFS: Somos Google Partner e TikTok Partner e temos acesso a informação privilegiada, que nos permite perceber o que muda a cada mês porque os algoritmos mudam todos os meses.

M&P: As trends também mudam?

PFS: As trends não têm a ver com o algoritmo, são formatos em que os criadores de conteúdos decidem começar a fazer determinada coisa, como os vídeos com desafios. O algoritmo depois pega e vê que há uma coisa nova que está a gerar buzz e dá-lhe um push. O algoritmo não trabalha sozinho, precisa que um criador de conteúdos tenha uma coisa pertinente, original e fresca, como alguns desafios.

M&P: Nos conteúdos de vídeo, há muitas empresas especializadas ou o que há mais é departamentos dentro de agências?

IRC: O pão com manteiga são agências de publicidade. Há agências a fazer conteúdos, mas duvido que sejam baseados em dados. Uma coisa é trabalhar com dados à posteriori, como todas trabalham. Com dados a montante, para traçar uma estratégia em cima disso, não conheço nenhuma empresa em Portugal que o faça.

PFS: O que há é na base do ‘achómetro’, em que o conteúdos falam sobre aquilo que já sabemos, mostram uma série de lugares comuns e o guião é escrito com base nisso. Não fazemos isto. Criamos o diálogo que as pessoas já estão à procura nas redes sociais, a narrativa que as pessoas querem consumir e que temos dados que a comprovam.

Quando um destino fica na moda, não é só porque uma agência de viagens baixou o preço. É porque as pessoas começaram a falar nisso, os criadores de conteúdos foram lá e mostraram o destino. Isto cria o interesse em consumir conteúdos desse destino e as pessoas começam a seguir esses criadores porque todas as semanas têm conteúdos sobre as coisas mais giras, por exemplo nas praias na Tailândia, em Bali ou em Ibiza.

IRC: Com os nossos softwares, conseguimos ajustar facilmente o conteúdo, que está sempre a mudar. Quando se faz uma campanha em media tradicional, já não se consegue mudar.

PFS: O melhor exemplo que posso dar é a diferença entre o petroleiro e o semi-rígido, que somos nós. O petroleiro, que é um canal de televisão, lança uma novela e se estiver a correr mal, só começa a ser corrigida depois de terem gravado 90 episódios. O petroleiro demora várias milhas até conseguir mudar o rumo, nós não.

M&P: Qual foi a primeira marca que trabalharam?

IRC: A Wells com o podcast da enfermeira Carmen, mas ainda não existia a Snack Portugal nem participámos no projeto. A Snack Brasil subcontratou uma produtora em Portugal. Connosco, o primeiro projeto foi o podcast do Prémio Cinco Estrelas, que fazemos ainda hoje, com o À Descoberta das Cinco Estrelas.

Criámos também o canal de YouTube deles porque, à semelhança de qualquer outro prémio, só são falados quando há prémios, uma vez por ano. Com o ‘always on’ de comunicação com um podcast por semana, 52 episódios por ano, conseguimos falar da marca o ano inteiro.

PFS: Organicamente, em um ano, conseguimos 25 mil subscritores no canal do YouTube do Cinco Estrelas e queremos chegar aos 100 mil até o final do ano, também organicamente.

M&P: Qual é o formato?

IRC: Há uma apresentadora, a Sofia de Castro Fernandes, que entrevista diretores de marketing das marcas premiadas, sobre temas que os nossos dados mostraram que são tendência e que podem ser relevantes. Não é um programa de autoelogio, com a marca a dizer que ganhou o prémio porque é a melhor.

Pode falar, por exemplo, sobre retenção de talento nas empresas ou sobre a segurança que devemos ter com os meios digitais de pagamento. Fazemos tudo: a estratégia, a ideia, o formato, os guiões, os cenários, a imagem, os cortes de edição e, quando existem media pagos, também fazemos plano de meios na parte digital.

M&P: O vosso software também dá para fazer plano de meios?

PFS: Como somos parceiros da Google e do TikTok, os nossos dados permitem-nos perceber onde é que deve ser promovido e reforçado o algoritmo, para atingir determinado target e objetivo. Nem tudo passa por deitar um balde de dinheiro, passa muito pelos hashtags que se usam, pelos metadados, pela hora a que é feita a publicação e pelo corte que se escolhe.

IRC: Não se investe em 40 minutos de podcast, investe-se num corte que tem 30 segundos e vai-se investindo aos poucos.

PFS: Cria-se uma comunidade com os cortes, não é com o episódio principal inteiro. Os algoritmos favorecem a permanência em cada conteúdo. Se um vídeo durar 15 segundos e for visto durante 14 segundos, a seguir o algoritmo vai dar outro exatamente parecido e assim sucessivamente.

M&P: Que outros clientes ou projetos têm?

PFS: Fazemos o podcast patrocinado pela Betway, o Um Para Um com o Pedro Pinto, que é publicist de desportistas e faz entrevistas a atletas portugueses que trabalham fora e que se distinguem nas suas áreas.

Estamos a fazer consultoria para uma marca multinacional, que não podemos referir ainda porque o contrato não está assinado, que já produz conteúdos. Estamos a fazer-lhe um plano estratégico para otimizar a maneira como os conteúdos são produzidos.

M&P: Além destes podcasts, têm mais algum numa base regular?

PFS: Neste momento não. Estamos a fazer a produção de conteúdos para a Haier, com pequenos episódios sobre arrumação de frigoríficos, um ‘always on’ de seis meses.

M&P: O ‘always on’, na prática, significa o que é?

PFS: Diria que é as marcas terem um canal temático próprio, com os conteúdos que querem transmitir, mas de uma maneira que seja conteúdo de entretenimento e não publicidade.

IRC: O que as marcas fazem muitas vezes é ter o que chamamos de Depósitube, DepósiTok e DepósiGram, que são formas de depositar campanhas em redes sociais. Mas esses conteúdos não são nativos dessas redes sociais.

PFS: A conta de YouTube do Meo, por exemplo, tem o discurso do presidente da Meo, a campanha de Natal, o making-of do Meo Sudoeste, a campanha do Regresso às Aulas e uma ativação de marca.

Depois, estão dois meses sem publicar e, de repente, publicam três dias seguidos. Além de isto não ser o que o algoritmo quer e precisa, também não é aquilo que as pessoas que seguem as redes sociais querem. As pessoas querem fidelizar-se, querem consumir conteúdos.

M&P: Quais são os valores de faturação da Snack e quanto é que cobram aos clientes?

IRC: A Snack global, que está presente em São Paulo, Lisboa, Milão e Los Angeles, faturou €15 milhões em 2023, e cobra em média cerca de €50 mil por marca, por 12 meses de um ‘always on’ de vídeos, com estratégia, inteligência de dados, criatividade e produção. Temos empresas em que, para um ano de ligação com a Snack, cobramos mais de €100 mil como temos outras que cobramos €20 mil.

Depende se querem chave na mão de vídeos para o ano inteiro, com criatividade, estratégia, produção, gravação, inteligência de dados e de casting, análise de dados e acompanhamento estratégico, ou se querem uma parcela do menu da Snack.

M&P: Trabalham clientes que a Snack tem no Brasil ou em outras geografias?

IRC: Ainda não estamos a fazer essa ponte. No Brasil, por exemplo, trabalhamos a Boticário, que já comunica como um criador de conteúdos digitais, em linha com a nossa máxima ‘se os criadores viram marcas, porque é que a marca não pode virar criadora e começar a comunicar exatamente como eles?’.

A expressão ‘always on’ vem da ideia de comunicar com uma grelha de conteúdos, como faz um canal de televisão, habituando a comunidade a esses conteúdos.

M&P: Qual é a estratégia que seguem no casting de criadores?

IRC: Quando fechamos um ‘always-on’ de conteúdos para uma marca, é preciso fazer o casting para não se apostar numa influenciadora com um perfil como o da Madalena Abecassis, e fazer crescer a comunidade dela, mas ir buscar criadores pequenos, médios ou grandes, para os trazer para a marca. É como construir o elenco dos Morangos com Açúcar, em que o ‘squad’ serve a comunicação da marca.

PFS: Os Morangos com Açúcar tiveram sete temporadas e sete castings diferentes. Ou seja, o que é mais importante é a marca, o conceito e a linha editorial. O que propomos é criar uma linha editorial para as marcas, com base em dados, com várias temporadas.

Não interessa qual é o casting, o que é certo é que a marca mantém-se, mesmo que no primeiro ano seja o Pedro Teixeira e a Rita Pereira, e no ano a seguir sejam outros quaisquer.

M&P: Quais são os critérios de escolha nesse casting?

IRC: A nossa inteligência de dados vai buscar a pessoa certa para fazer o conteúdo para a marca. Isto é feito no Brasil, onde temos 30 pessoas só a trabalhar inteligência de dados.

M&P: Não há espaço para um criador que não entrega os melhores resultados, mas que tenha uma dimensão pessoal que justifique a escolha e que os brasileiros desconhecem?

PFS: Isso é cair no erro do ‘achómetro’.

IRC: É o que fazíamos antes, sem dados. É achar que determinada pessoa comunica bem um conteúdo. No entanto, quando é preciso alguém que fale sobre ténis, vai-se buscar alguém que é ex-jogador, árbitro de ténis ou treinador.

PFS: Há um filme em que o Brad Pitt é treinador de uma equipa de beisebol e vai buscar só jogadores de segunda e terceira linha, porque os dados estatísticos diziam que em 20 jogos, a probabilidade de ele marcar com esses jogadores era superior à média, mesmo que os adversários tivessem o Cristiano Ronaldo.

Se não queremos ou não temos dinheiro para ter uma Madalena Abecassis, vamos encontrar as ‘rising stars’ que possam ser uma Madalena Abecassis e que os dados nos apresentaram. Depois, trabalhamos com o cliente e, aí sim, podemos ponderar uma pessoa com uma personalidade que se encaixa melhor com a marca, mas os dados já nos mostraram cinco pessoas.

M&P: Na Haier vão trabalhar com que criador?

IRC: Com a Rita Carvalho de Matos, que é a nossa Marie Kondo, porque a Haier quis fazer conteúdos sobre organização de frigoríficos. Podíamos ter ido buscar a Cristina Ferreira ou a Rita Pereira, mas nenhuma delas tem a ver com organização nem com frigoríficos. A Rita Carvalho de Matos tem a ver com organização e nunca fez conteúdos para frigoríficos nem cozinhas.

PFS: Em Portugal, aliás, estamos a inovar. Nunca ninguém mostrou como é que se arruma uma cozinha, ao contrário da arrumação de closet, que é um tema que toda a gente faz.

M&P: A Rita Carvalho de Matos não é conhecida?

IRC: Há muitas pessoas que estão fora do radar das marcas, como estão fora do conhecimento geral, mas os nossos softwares apanham essas pessoas. Em Portugal, há cerca de 63,5 mil criadores e, dentro deste painel, os nossos softwares pesquisam e dão-nos os criadores para comunicar frigoríficos e organização, por exemplo, e podem aparecer 10, 50, 300.

O que o programa dá, e daí ser indiferente estar no Brasil ou em Singapura, é as melhores pessoas que comunicam todos os temas e áreas, com os filtros que quisermos, como abaixo de X anos ou abaixo de 100 mil subscritores, etc.

PFS: É encontrar territórios com comunidades de conversa, por exemplo sobre beleza, que nem a L’Oréal nem a Garnier ocupam e que descobrimos todos os dias. Ou criamos comunidades possíveis, que as marcas não estão a ocupar, esta é a beleza dos dados.

M&P: Esses criadores têm de trabalhar em exclusivo para essas marcas?

PFS: Não, desde que não seja no mesmo território. Um Bruno Nogueira, por exemplo, pode estar a apresentar um programa num canal e a fazer shows de stand-up. Mas não pode fazer um programa semelhante num canal da concorrência.

M&P: Qual é a razão da denominação Snack Content?

PFS: Antigamente, estávamos três horas a ver um programa de televisão, como o Festival da Canção ou os Jogos Sem Fronteiras. Consumíamos conteúdos como se fosse um cozido à portuguesa. Neste momento, as pessoas consomem conteúdos curtos, em snacks. Quando estamos à espera do Uber, temos cinco minutos e vemos três vídeos no TikTok.

Ou estamos à espera para uma consulta e vemos dois vídeos no Instagram. Consumimos os conteúdos à nossa medida, em qualquer lugar, como e onde queremos. Nas últimas eleições legislativas, houve 300 horas de comentários sobre debates e entrevistas de 20 minutos…

IRC: E o ‘short’ ganhou.

PFS: Depois, tivemos o short do short, que são os cortes dos comentários sobre o debate, no YouTube. O ‘always on’ é ter um canal que me vai alimentando com estes snacks de conteúdos. Isto em todas as áreas, porque ninguém vai a uma banca de jornais e quer uma revista sobre desporto. Quer uma revista sobre ténis, surf, motociclismo, etc.

IRC: O negócio digital aproxima-se muito do negócio das bancas, da imprensa especializada, como o M&P.

PFS: Trabalhamos as marcas como uma grelha horizontal, com o conteúdo principal e conteúdos ‘hub’, ‘hero’ e ‘help’.

M&P: Quais são as diferenças entre esses conteúdos?

IRC: Os ‘hero’ têm uma produção mais elevada e podem ser uma série ou um documentário, que têm robustez e são mais pontuais. Os ‘hub’ e ‘help’ são os que fazem o colchão do canal, como dicas, listas, tutoriais, pergunta e resposta, que são formatos digitais típicos.

M&P: Qual é o foco principal da Snack Content?

PFS: Criar comunidades para as marcas, aumentando a sua própria audiência em vez de a marca estar a pôr um balde de dinheiro na Madalena Abecassis, na Tripeirinha, n’A Pipoca Mais Doce ou em outros quaisquer. Em vez de gastar dinheiro a aumentar a comunidade desses influenciadores, o investimento é feito no próprio canal das marcas.

M&P: Como é que a Snack aparece no Brasil?

PFS: Antes da Snack, o Vítor e o Nelson tinham a Rede Snack, um agregador de canais no YouTube de criadores que tinham comunidades que geravam dinheiro com as marcas que se queriam associar a esses canais. Eles decidiram virar o jogo para serem as marcas a terem os seus próprios canais e falaram com os criadores para eles manterem os canais, mas passarem a ser a cara de marcas e venderem esse serviço.

Antes disto, o Vítor era vice-presidente de criação da Young&Rubicam, agora VML, e o Nelson era diretor de criação e começaram a perceber que o conteúdo era rei. A publicidade, agora, aliás, está cada vez mais virada para o conteúdo e o que ganha Ouro em Cannes são casos de responsabilidade social, com três minutos.

M&P: A preferência por esse tipo de campanhas tem a ver com os próprios consumidores, as pessoas, estarem à procura de emoções?

PFS: Sim, a procura de narrativas. Agora não se vendem carros, vendem-se como marcas que ajudam as pessoas a serem mais felizes.

IRC: Uma das tendências da publicidade é exatamente impactar emoções e inspirar, para se tornar ligeiramente conteúdo.

PFS: É uma coisa das novas gerações, que entendem que as marcas têm de devolver à sociedade aquilo que ganham. É uma maneira de combater a imagem capitalista que as marcas têm. Os millennials são muito de esquerda e socialmente ativos, e as marcas perceberam que não podem só estar a vender. Têm de mostrar que partilham as dores e têm empatia com os seus problemas e ansiedades.

M&P: Para quem comunica, faz publicidade e trabalha marcas, isso torna o trabalho mais difícil ou mais fácil?

IRC: Mais fácil.

PFS: O nosso trabalho na Snack ficou mais fácil. O Marcelo Lourenço, diretor criativo da Coming Soon, escreveu uma crónica sobre ter estado num júri de prémios de criatividade, em que apareceu uma campanha que ele achou brilhante e estava toda a gente a votar nela. De repente, alguém disse “epá, não vamos votar nessa que isso é apenas publicidade”.

E ele disse, “onde é que chegámos? Já tenho saudades das campanhas em que queremos vender o produto e não uma ONG”. Estamos no campeonato da publicidade, não estamos no campeonato da responsabilidade social, nem as agências são ONG.

IRC: Às vezes, os conteúdos tornam-se publicidade por causa desse viés. Se não lhe for dada a dimensão emocional, informativa e intuitiva, que estimule os sentidos, fica só como publicidade.

PFS: Outro aspeto é que o YouTube, ou outra rede social, não distingue se é um criador a fazer os conteúdos ou se é uma marca. Para o algoritmo, ,é indiferente se é uma marca ou uma pessoa quem cria, o que lhe interessa é o conteúdo.

M&P: O utilizador faz essa distinção?

IRC: Distingue. Quer bons conteúdos, independentemente de serem de uma marca ou de um criador.

PFS: Por isso, a importância da nossa metodologia de dados, que nos diz o que o espetador quer ver.

M&P: Em termos da vossa estrutura física, os estúdios e os equipamentos audiovisuais, como é que chegaram a estas instalações [os antigos estúdios da Valentim de Carvalho, na Cruz Quebrada]?

PFS: Desde a pandemia, em 2020, já estava aqui com a Briskman, que se mantém.

IRC: Trabalhei há 15 anos na Valentim de Carvalho, no piso 6. Este edifício não era um cowork. Tinha a Valentim de Carvalho e a LMK Vídeo.

M&P: Quais são as características deste espaço que encaixam nas vossas necessidades?

IRC: Uma empresa como a Snack, que está em crescimento, precisa de espaço. Em Lisboa, é difícil, o espaço é muito limitado e é difícil encontrar um sítio onde se consiga expandir para mais 100 ou 200 metros quadrados de área.

PFS: Aqui, se tivermos um projeto especial, conseguimos arranjar uma sala em que podemos pôr seis pessoas, dois guionistas, dois editores e dois gestores de redes sociais, durante três meses a trabalhar. Começámos com 50 metros quadrados e agora já ocupamos 300 metros quadrados, isto no espaço de um ano.

IRC: Tivemos mais clientes e trabalhos, aos quais precisámos de dar resposta.

PFS: No filme Campo de Sonhos, o personagem do Kevin Costner é um cultivador de milho que ouve uma voz a dizer-lhe para construir um campo de beisebol. A voz diz-lhe: ‘if you build it, he will come’. Se ele construísse um campo de beisebol, o Mickey Mantle, uma das vedetas do beisebol, iria aparecer.

Ele constrói, e toda a gente na terra chama-lhe maluco, mas há um dia em que os fantasmas dos melhores jogadores de beisebol aparecem e jogam, e ele e a família são os únicos espetadores do jogo. Na minha vida, usei sempre essa frase e nunca me dei mal. Se construir o campo, os jogadores aparecem. Se estiver preparado para ter trabalho, o trabalho aparece.

 

O criativo publicitário e a produtora de TV
–––

Meios & Publicidade (M&P): Qual foi o vosso percurso e como é que chegam à Snack Content?

Pedro Filipe Santos (PFS): Comecei em 1992 na Publicis, como visualizador, diretor de arte, onde estive quatro anos até sair para montar a minha agência, a Sumo, que vendi em 2001 para ir para Amesterdão, durante um ano, para trabalhar como freelancer. Foi quando conheci o branded entertainment, que estava a dar os primeiros passos.

Trabalhei com a agência 180 Amsterdam, que tinha a conta mundial da Adidas, que fazia uns formatos baseados nos filmes de 30 segundos ou vídeos longos, muito para televisão e product placement. Quando voltei para Portugal, criei uma produtora que fosse um híbrido entre o que sei sobre publicidade e o que a minha sócia, que é a minha mulher, sabe sobre televisão.

Eu e a Ana [Antunes] montámos a produtora Briskman, que começou com conteúdos exclusivamente para marcas. Primeiro, pensávamos no segmento da marca e, depois, víamos qual era o conteúdo que servia melhor, em vez de criar um formato de televisão e, depois, arranjar patrocinadores. Fui produtor e realizador na MTV Portugal e ainda continuo como produtor executivo da Briskman, mas é a Ana, a minha mulher, quem está à frente da produtora.

Inês Ramada Curto (IRC): Trabalhei com o Pedro na TVI, onde na altura era produtora. Fizemos juntos alguns formatos, como o Querido, Mudei a Casa e o Querido, Comprei Uma Casa, para a Remax. Fiz produção televisiva até 2022, em produtoras que faziam conteúdos para a SIC, TVI e RTP, e, em estação de televisão, na TVI e no canal Q, em formatos como novelas, séries e concursos.

M&P: Já tinham pensado transitar para o vídeo social?

IRC: Depois da pandemia, senti que o mundo mudou e que eu mudei com o mundo. Percebi que a televisão estava sustentada na publicidade, que investia cada vez menos em televisão, e que parte desses investimentos estavam assentes em conteúdos. Pensei que queria estar do lado do conteúdo, onde estão as pessoas, aquilo que consomem e o que as faz aproximarem-se de um produto, serviço ou ideia.

A televisão já tinha o conceito de ‘branded content’, mas nunca foi uma aposta, porque as fichas na televisão são todas postas em ‘broadcast’, que é o ‘core’, a galinha dos ovos de ouro. Inclinei-me muito mais para o lado dos conteúdos e tive a sorte de o Vítor e o Nelson quererem expandir o negócio para Portugal.

Eu e o Pedro já tínhamos a paixão pelos conteúdos, a Snack já trabalhava no conceito ‘always on’ e nós os dois já estávamos a pensar em projetos juntos.

PFS: Foi uma feliz coincidência, porque estava a estudar como é que conseguia transformar a Briskman numa fábrica de conteúdos. O mercado de televisão, tal como existe em Portugal, é uma fórmula que está muito fechada a novidades. Uma produtora independente como a Briskman, ou se alguém quiser montar uma produtora do zero, tem duas hipóteses: não faz nada e passa fome ou então representa um formato internacional que foi um sucesso em 42 países.

O que acontece, normalmente, é que as grandes multinacionais em Portugal, como a Shine Iberia, a Freemantle e a SP Televisão, já têm esses formatos todos reservados e ninguém consegue entrar no mercado. Quando se vai a Cannes ao MIPCOM tentar comprar formatos, já está tudo reservado e os canais não arriscam em ideias novas porque a pressão é muito alta.

Compra-se e faz-se o Big Brother durante 20 anos porque funciona. Não se compra uma ideia minha ou sua porque não se sabe se funciona.

M&P: Quais são os vossos cargos e funções?

IRC: Somos os dois codiretores executivos da Snack Portugal e as nossas responsabilidades e funções definiram-se organicamente. Conhecemo-nos há 20 anos e nunca nos sentámos a dizer ‘eu faço isto, tu fazes aquilo’.

O Pedro é totalmente criativo e faz a parte criativa e técnica, de criação de equipas e realização, enquanto eu sou mais de números, estratégia, pagamentos, atendimento e gestão de clientes.

Temos equipas subcontratadas, que fazem captação e edição de imagem, maquilhagem e guarda-roupa, por exemplo. O gabinete jurídico está em Portugal, a parte estratégica está em Itália, a inteligência de dados e o casting de criadores está no Brasil.

 

Unidos na reinvenção no digital
–––

Meios & Publicidade (M&P): Do que é que vocês estavam à procura?

Pedro Filipe-Santos (PFS): Eu e Inês, quando nos encontrávamos, estávamos sempre a ver qual seria o próximo passo. Tentava perceber como é que podia transformar as marcas e os formatos que fizemos na Briskman em algo 100% digital.

Por coincidência, surgiu a Snack com o conceito ‘always on’, que é o que sempre fizemos, mas como uma lógica de produção sustentada por dados e apenas para o digital, sem levar os camiões de equipamentos e de luzes como na publicidade, sem ter as fichas técnicas com 150 pessoas como é em televisão, com estruturas quase de guerrilha, pequenas e leves, que consigam ser absolutamente rentáveis e exequíveis porque esmagam o preço na fonte, na produção, mas conseguem o objetivo que é ter conteúdos diários, semanalmente.

M&P: Já estavam alinhados para fazer isso?

Inês Ramada Curto (IRC): Estávamos alinhados para fazer ‘branded content’, mas a Snack deu-nos uma visão de negócio em que era possível crescer e escalar muito mais rápido, porque já tinha uma estrutura pensada, trabalhada e sólida, no Brasil.

Concluímos que fazia todo o sentido explorarmos o que queríamos fazer através da Snack, que tinha ainda o lado data driven que não tínhamos pensado inicialmente.

PFS: Não tínhamos uma estrutura montada, estávamos a definir o que é que podíamos entregar que fosse diferente do que toda a gente faz.

Não íamos acrescentar nada se fossemos montar mais uma agência de comunicação 360 ou de marketing. Somos muito criativos e temos muita experiência, mas há 100 mil pessoas que são criativas e têm experiência.

Sobre o autorCatarina Nunes

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A Padaria Portuguesa entra no takeaway e no catering

A abrir mais três lojas, A Padaria Portuguesa está a apostar no takeaway e no catering. O marketing, essencialmente digital, é trabalhado por cinco agências

Luis Batista Gonçalves

A Padaria Portuguesa, à venda desde dezembro do ano passado, está a apostar no takeaway e no catering para aumentar o negócio. “Estamos também a preparar o lançamento de um produto icónico de padaria, em maio”, diz Rita Neto, diretora de marketing de A Padaria Portuguesa, sem adiantar pormenores.

A faturar anualmente cerca de €44 milhões, a Padaria Portuguesa chega às 81 lojas em março, com a abertura de três novos espaços, no Estoril (a 14 de março), em Lisboa (a 18) e no Barreiro (a 25).

Além dos pães de deus e dos croissants brioches, os produtos mais vendidos, a cadeia de restauração disponibiliza os menus de pequeno-almoço a partir de €2,50 e a nova gama de almoços, com menus completos a partir de €5,99, que leva, em fevereiro, A Padaria Portuguesa a mudar provisoriamente o logótipo para Almoçar à Portuguesa.

Em fevereiro, A Padaria Portuguesa muda provisoriamente o logótipo para Almoçar à Portuguesa

Para divulgar a iniciativa, foram distribuídos cerca de 370 mil vouchers de oferta de almoços em Lisboa e no Porto. “No mês de lançamento, mais do que duplicámos os menus de almoços vendidos, comparando com o mesmo parque de lojas de 2024, sendo o menu composto pelo prato do dia e pelo sumo do dia, por €7,99, que está a alavancar todo o negócio, o gancho ideal para comunicar”, explica ao M&P Rita Neto, diretora de marketing de A Padaria Portuguesa.

Além da sinalética nas lojas e da distribuição pontual dos vouchers, a promoção da marca é essencialmente trabalhada nos canais digitais, com estratégias diferenciadas para o site, redes sociais da Meta e TikTok. “Procuramos entregar conteúdo relevante para os diferentes targets que nos seguem”, esclarece Rita Neto, que também aposta forte no marketing de influência para atrair mais do que os 28 mil clientes que as lojas atendem diariamente.

Foram distribuídos 370 mil vouchers de ofertas de almoço em Lisboa e no Porto

“Trabalhamos, desde 2022, com uma comunidade de cerca de 200 influenciadores, que são embaixadores e clientes da marca e que, de forma espontânea e autêntica, divulgam os nossos produtos. Cada vez mais, as pessoas preferem seguir pessoas do que marcas”, justifica a responsável. Os novos menus de almoço são comunicados mensalmente por cerca de 30 embaixadores.

A promoção do negócio é trabalhada por cinco empresas em simultâneo. Além do Amaze Studio, que assegura a criatividade estratégica, A Padaria Portuguesa tem a Akt Creative a gerir o Instagram e o Facebook, a Us Digital a dinamizar o TikTok e a Codedesign a avaliar a performance das campanhas digitais.

A assessoria de imprensa e o marketing de influência são feitos pela Global. “O objetivo é seguir tendências e marcar presença onde estão os nossos clientes, para podermos prestar um serviço cada vez melhor”, justifica Rita Neto.

As polémicas e as promoções a ritmo acelerado
O esforço de divulgação quer dar a conhecer as promoções que a marca tem lançado a um ritmo acelerado e os novos produtos que comercializa, como o croissant com recheio de pistácio, mas também melhorar a imagem da cadeia enquanto decorre o processo de venda.

A Akt Creative gere o Instagram e o Facebook da marca, criando conteúdos pensados para atrair consumidores às lojas

Em 2024, segundo o Portal da Queixa, as reclamações aumentaram 20%, com o atendimento a representar 42,7% das queixas. Rita Neto não comenta os números nem as polémicas que, desde a criação do negócio, em 2010, foram afetando a imagem da marca.

A baixa remuneração dos funcionários é um dos temas mais recorrentes. Em 2017, um direto na ‘Edição da Manhã’ da SIC Notícias tornou-se viral quando Nuno Carvalho, um dos fundadores da marca, disse que o espírito de equipa da empresa valia “muito mais do que remuneração base” paga aos trabalhadores. A afirmação gerou polémica e trocas de argumentos nas redes sociais.

Em janeiro, A Padaria Portuguesa lançou a campanha ‘N’A Padaria Portuguesa, o ‘Talento Não Escolhe Idades’, para atrair candidatos com mais de 55 anos, mais experientes, com a ambição de mudar o paradigma e melhorar o atendimento. “Num momento em que o mercado de trabalho enfrenta desafios de inclusão e transformação, queremos ser um exemplo positivo”, justifica Susana Rosa, diretora de recursos humanos da empresa, citada em comunicado de imprensa.

A marca que foi chumbada
Quando o conceito foi criado há 15 anos pelo empresário Nuno Quintela e pela ZDQ, empresa do humorista José Diogo Quintela, A Padaria Portuguesa era para se chamar A Portuguesa. A semelhança com o nome do hino nacional inviabilizou o registo da marca. Abastecida por uma pequena fábrica em Samora Correia, com o chef Paulo Cardoso a desenvolver 90% das receitas, como ainda sucede hoje, a rede cresceu rapidamente, focando o negócio nos pequenos-almoços.

“A Padaria Portuguesa surge numa fase em que as padarias de bairro estavam a entrar em declínio, com a multiplicação de grandes superfícies a oferecerem já opções muito competitivas de pão e pastelaria. O negócio nasceu bairrista, mas com um ambicioso plano de expansão”, recorda Rita Neto.

Rita Neto é a Diretora de marketing de A Padaria Portuguesa. Atualmente, a marca tem 81 lojas e serve diariamente 29 mil clientes

No primeiro aumento de capital, a Bakers Capital, controlada pelo ex-ministro Manuel Dias Loureiro, investe no negócio. Em 2013, Nuno Rebelo de Sousa, filho do Presidente da República, Marcelo Rebelo de Sousa, também entra como sócio, mas em 2015 já não integra a estrutura societária da empresa.

No período em que mais cresce, A Padaria Portuguesa lança, em 2018, o Lab, um laboratório onde a empresa, hoje detida pela ZDQ e pela Nutelo, de Nuno Carvalho, explora a produção artesanal. Localizado na Avenida da República, em Lisboa, o espaço é criado pelos arquitetos Margarida Grácio Nunes e Fernando Sanchez Salvador, responsáveis pelo restaurante Bica do Sapato.

Em 2023, o Lab viria a ser convertido em mais uma loja da marca, embora o centro de inovação e desenvolvimento de produtos e a academia de formação continuem a funcionar no espaço. A decisão é tomada no seguimento da pandemia.

Em 2019, quando obtinha lucros de €1,3 milhões e estava em franca expansão, a covid-19 afeta o negócio e nem o ‘rebranding’ da marca, com a introdução do café orgânico e das farinhas de moleiro, fazem disparar a faturação.

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Shakira é nova embaixadora da Epson Ibérica

Para Karl Angove, CEO da Epson Ibérica, a cantora colombiana “projeta originalidade e brilhantismo, valores fundamentais para a Epson, e a nossa colaboração irá inspirar tanto as pessoas como as empresas”

A Epson Ibérica anuncia a cantora Shakira como embaixadora da EcoTank para Portugal e Espanha. Nas redes sociais, a compositora colombiana, vencedora de um Grammy e de um Grammy Latino, mostra como a linha EcoTank faz parte do seu dia a dia. A colaboração passa ainda por uma série de campanhas em vários meios e redes sociais.

“Admiro as empresas que abrem portas para que os outros encontrem a sua voz e sejam arquitetos do seu próprio futuro”, assegura a cantora e compositora colombiana citada em comunicado de imprensa. “Estou entusiasmada com a parceria com uma marca como a Epson, que melhora a vida das pessoas com tecnologias inovadoras, e as ajuda a comunicar melhor e a dar vida a sonhos e aspirações”.

Karl Angove, CEO da Epson Ibérica e vice-presidente da Epson Europa, elogia a parceria da marca com uma das 10 artistas mais ouvidas de todos os tempos no YouTube. “Shakira é um ícone de criatividade com uma paixão inigualável pelas pessoas”, afirma, citado em comunicado de imprensa. “Ela projeta originalidade e brilhantismo, valores fundamentais para a Epson, e a nossa colaboração irá inspirar tanto as pessoas como as empresas a serem capazes de transformar as suas ideias em realidade”, conclui.

O Grupo Epson, liderado pela Seiko Epson Corporation, com sede no Japão, gera vendas em todo o mundo de cerca de €8 mil milhões.

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Initiative assume planeamento e compra de media da Volvo

“Esta conquista reforça o nosso compromisso com a eficácia, entregando soluções de media que geram impacto real no negócio dos nossos clientes”, sublinha Rui Freire, diretor-geral da Initiative, a propósito da Volvo (na foto)

A Initiative assume o planeamento e a compra de media da Volvo, num contrato que abrange todas as regiões do mundo, com exceção da China, tendo a conta começado a ser trabalhada em Portugal pela agência do grupo IPG Mediabrands, a 1 de abril. Até agora, era assegurada pela Mindshare.

“Estamos muito orgulhosos por sermos escolhidos pela Volvo como parceiro estratégico. Esta conquista reforça o nosso compromisso com a eficácia, entregando soluções de media que geram impacto real no negócio dos nossos clientes. A Volvo é uma marca com um forte legado de inovação e sustentabilidade, e estamos focados em potenciar a sua mensagem e posicionamento ainda com maior nível de rigor e relevância”, diz Rui Freire, diretor-geral da Initiative e diretor de crescimento do grupo IPG Mediabrands, citado em comunicado de imprensa.

A Volvo vai colaborar com a Initiative no desenvolvimento de uma abordagem estratégica cada vez mais orientada por dados, garantindo que as mensagens da marca chegam ao consumidor certo, no momento ideal e através dos canais mais relevantes. A nova parceria permite também trabalhar a inovação na utilização dos media, assegurando uma comunicação mais eficaz, personalizada e impactante.

“Vivemos, na Volvo, um momento prolífico com o lançamento de novos modelos e versões, que nos ajudarão, certamente, a enfrentar a conjuntura desafiante que a indústria automóvel atravessa. Este é o cenário ideal para iniciarmos, com motivação redobrada, uma colaboração de sucesso”, salienta Aira de Mello, diretora de marketing e experiência do consumidor da Volvo Car Portugal, citada no documento.

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Empresário francês adquire Tupperware e quer faturar €100 milhões até dezembro

Em parceria com dois investidores, Cédric Meston, cofundador da HappyVore, inicia em abril a exploração comercial da marca norte-americana – falida em 2024 -, em França, Alemanha, Bélgica, Itália e Polónia

O empresário francês Cédric Meston, cofundador da marca de alimentos vegetais HappyVore, adquiriu os direitos de exploração da Tupperware (na foto) em cinco países europeus.

Para além da França, vai reativar a marca, falida em outubro de 2024, na Alemanha, na Bélgica, em Itália e na Polónia, durante o mês de abril, em parceria com os investidores Augustin Rudigoz e Aymeric Porte.

A licença de exploração europeia foi adquirida ao grupo de credores norte-americanos que ficaram com a marca por €23,5 milhões de dólares (€21,8 milhões). Com a fábrica francesa fechada em 2018 e as unidades de produção que a marca tinha na Bélgica e em Portugal encerradas desde 8 de janeiro, a produção está a ser assegurada na China, no Canadá e na América do Sul, estando a ser equacionada a construção de uma nova fábrica na Polónia.

“Estamos na fase de discussão e de avaliação interna dessa possibilidade”, revela Cédric Meston, citado no jornal francês Le Figaro.
Para evitar as polémicas relacionadas com o consumo excessivo de plástico, o empresário também está a rever os métodos de produção, reforçando a utilização de plástico reciclado e de recipientes em vidro e inox.

Para chegar aos consumidores de outros mercados europeus, a Tupperware aposta numa estratégia de promoção omnicanal, investindo no digital e em plataformas de comércio eletrónico. “Vamos apostar em parcerias com marcas de distribuição”, revela Geoffroy Destexhe, diretor comercial da filial francesa da Tupperware, desde 2023, que está a trabalhar com Cédric Meston no relançamento europeu da marca.

Rede de vendedores está a ser reativada

Para recuperar o investimento, o empresário francês conta tirar partido da rede de 20 mil revendedores da Tupperware que a empresa tinha ativa na Europa até à falência. “A minha intenção é assegurar a disponibilidade imediata dos produtos e recuperar a dinâmica que existia, para salvar aquele que é um dos símbolos das nossas cozinhas, tendo o objetivo de atingir uma faturação de €100 milhões até ao fim de 2025”, revela Cédric Meston.

Fundada em 1946 pelo engenheiro químico Earl Tupper, que cria uma marca de recipientes alimentares em polietileno com fechos herméticos numa altura em que os frigoríficos se começam a democratizar nos Estados Unidos. A contratação de embaixadoras da marca, para organizarem as sessões de demonstração que dão origem às popularmente conhecidas reuniões da Tupperware, alavancam rapidamente o negócio.

No início da década de 2000, com o fim das patentes que detinha, a marca começa a ser copiada e a ter dificuldade em fazer face à concorrência. Além dos preços mais acessíveis dos competidores, vê os hábitos de consumo mudarem, com um número crescente de pessoas a reduzir o número de refeições que faz em casa. A contestação pública à utilização do plástico também afeta as vendas.

Entre 2017 e 2022, a faturação global sofre uma quebra de 42%. A pandemia agrava os resultados de exploração, com as dívidas da empresa a atingirem os €632,3 milhões em 2023, nos Estados Unidos. A falência é decretada em outubro de 2024, sendo a Tupperware adquirida pelo grupo de credores que agora vende os direitos de exploração da marca a Cédric Meston. O contrato de oficialização da cedência foi assinado a 18 de março.

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Audiências mensais: TVI mantém liderança, mas SIC aproxima-se

Em março, a SIC tem um ‘share’ de 14,2% e é o canal FTA que regista o maior aumento face ao mês anterior, diminuindo a diferença face à TVI, que tem uma quota de 14,5% . A RTP1 fica na terceira posição, com 11,2%

A análise de audiências de televisão da agência de meios Initative, que integra o grupo Mediabrands, revela que em março o consumo televisivo regista um crescimento de 1,1% face ao mês de fevereiro de 2025. SIC, RTP1 e a tipologia ‘outros’ são os que mais contribuem para este crescimento.

Comparado com o mês de março no ano anterior, o consumo televisivo também regista um crescimento de 3%. Entre os canais FTA, a TVI, com um ‘share’ de 14,5% (-0.8p.p. vs. fevereiro) e apesar da diminuição, mantém a liderança. Em segundo lugar, a SIC tem um ‘share’ de 14,2% e é o canal FTA que regista o maior aumento em relação ao mês anterior (0.5p.p.), diminuindo a diferença face à TVI.

A RTP1, que transmite o programa mais visto do mês (os jogos da seleção nacional para a Liga das Nações) fica na terceira posição com um ‘share’ de 11,2% (0.2p.p. vs. fevereiro).

 

No mês de março, as tipologias ‘pay TV’ e ‘outros’ (visionamento em diferido de alguns canais não auditados e outras utilizações de televisão, como ‘streaming’ ou consolas) registam resultados distintos, com a tipologia ‘outros’ a verificar um crescimento de 1.2p.p. vs. fevereiro, enquanto a ‘pay TV’ regista uma diminuição de 1.2p.p. vs. fevereiro.

Na ‘pay TV’, os canais CMTV, TVI Reality, Star Movies e Star Crime são os que mais diminuem. No entanto, a CMTV com um ‘share’ de 6% mantém-se como o canal preferido dos portugueses no cabo. Num mês marcado novamente por uma forte instabilidade política, que leva à queda do Governo, os canais de informação (SIC Notícias, CNN Portugal e Now) são aqueles que registam um maior aumento face ao último mês.

O programa mais visto do mês são os jogos da seleção nacional frente à Dinamarca a contar para a Liga das Nações. Os jogos registam uma audiência média de dois milhões e 326 mil telespectadores, o que corresponde a um ‘share’ de 42,2%.

Dos dois jogos, o jogo da segunda mão Portugal x Dinamarca é o mais visto, com uma audiência média de dois milhões e 531 mil telespectadores, o que corresponde um ‘share’ de 44,9%. ‘Isto é gozar com quem trabalha – A entrevista’ fica na segunda posição, com uma audiência média de 968 mil telespectadores e um ‘share’ de 18,6%.

O ‘Secret Story – Desafio Final’ completa o pódio dos programas mais visto do mês, com uma audiência média de 968 mil telespectadores e um ‘share’ de 23,8%. Destaque para a presença do ‘Jornal da Noite’ da SIC na 6ª posição.

Num mês marcado pela queda do Governo, os portugueses mostraram um maior interesse em acompanhar todas as notícias sobre a crise política. Nota ainda para a presença do programa ‘Tudo em família’ no top 20 dos mais vistos do mês. O programa apresentado por César Mourão, que estreia em março. regista uma audiência média de 773 mil telespectadores e um ‘share’ de 15,7%.

Relativamente às audiências por período horário, no mês de março, a SIC lidera durante o período do almoço com a transmissão do ‘Primeiro Jornal’, com 19,9% de ‘share’ (vs. 17,1% da TVI), e durante todo o ‘prime-time’ (primeiro e segundo), sendo no segundo ‘prime-time’ onde a diferença face à TVI é menor (15,6% vs. 15,4% da TVI).

A RTP1 continua a liderar durante o pré-‘prime’, com a transmissão do programa ‘O Preço Certo’, com um ‘share’ de 15,4% (vs 13,3% da SIC). Este aliás é o único período onde a RTP1 consegue liderar em todo o dia. Nos restantes períodos (manhã, tarde e ‘late night’), a TVI lidera, com o ‘late night’ a ser o período onde lidera com menor diferença sobre a concorrência (11,8% de ‘share’ vs. 11,6% de ‘share’ da SIC).

 

Fonte: Dados GFK/CAEM reproduzidos em YUMI, Time-Bands – Mediamonitor; Alvo: Universo 4+ anos; Base: Total TV

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Penélope Cruz protagoniza campanha da Geox

“A nossa marca está perfeitamente representada por Penélope Cruz (na foto), com a sua beleza natural e a sua capacidade de ser elegante e espontânea ao mesmo tempo”, afirma Mario Moretti Polegato, presidente da Geox

Penélope Cruz protagoniza a campanha de primavera/verão 2025 da Geox. A atriz espanhola, que assinou um contrato para ser o rosto e a porta-voz da marca de calçado por um período de três anos, surge nos anúncios a promover os novos modelos de calçado Spherica Plus.

Os fotógrafos e realizadores Martin Gatti e Christian Hunter, que formam a dupla Hunter & Gatti e que já tinham trabalhado com a artista em campanhas da Lancôme, assinam a fotografia e o filme publicitário, gravado em Madrid. Divulgada em televisão, digital, imprensa e redes sociais, a campanha omnicanal também está a ser amplificada através de fotografias promocionais em loja.

“A nossa marca está perfeitamente representada por Penélope Cruz, com a sua beleza natural e a capacidade de ser elegante e espontânea ao mesmo tempo. É a quarta vez que estamos a trabalhar com a atriz e estamos a aproveitar a campanha para reforçar o nosso posicionamento enquanto marca confortável e com estilo”, informa Mario Moretti Polegato, presidente da Geox, citado em comunicado de imprensa.

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Compras representam 53% das burlas em Portugal. Facebook e Instagram dominam

A Revolut, que divulga o Relatório de Segurança do Consumidor e Crime Financeiro, defende processos de verificação mais rigorosos para anunciantes e criadores de conteúdo, e uma monitorização por IA, entre outros

A Revolut, ‘fintech’ global com cerca de 1,5 milhões de clientes em Portugal e de 50 milhões em todo o mundo, publica o seu terceiro Relatório de Segurança do Consumidor e Crime Financeiro, onde destaca que os criminosos estão a recorrer cada vez mais a serviços de mensagens encriptadas para explorar as vítimas, com a proporção de fraudes a começar no WhatsApp e Telegram a aumentar no segundo semestre de 2024.

Em Portugal, segundo dados da Revolut, 23% das burlas ocorrem no Telegram, seguido pelo Whatsapp (19%) e Facebook (18%). O principal tipo de fraude são as burlas de compra, com 53% dos casos, seguidas pelas burlas de emprego, com 20%. A ‘fintech’ global acrescenta ainda que os portugueses são alvo de burlas de compra principalmente no Facebook (28%), seguido pelo Instagram (17%).

A maioria das burlas de emprego que afetam os portugueses acontece no Telegram (61%). O Whatsapp é a plataforma onde se verifica a maior incidência de burlas de investimento contra portugueses (32%).

A nível global, as plataformas Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) representam 54% de todas as burlas reportadas à ‘fintech’. Woody Malouf, responsável pela área de crime financeiro da Revolut, refere que “os burlões estão a adaptar rapidamente as suas táticas, explorando cada vez mais aplicações de mensagens encriptadas supostamente seguras como o WhatsApp e o Telegram. A inação das plataformas de redes sociais não é apenas negligente; é um facilitador direto do crime financeiro”.

Com cerca de 500 milhões de transações por mês, a Revolut defende uma intervenção proativa, “incluindo processos de verificação mais rigorosos para anunciantes e criadores de conteúdo, uma monitorização robusta impulsionada por IA e uma colaboração contínua com instituições financeiras e autoridades policiais”, refere a ‘fintech’, em comunicado de imprensa.

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Adico equipa pavilhão de Portugal na Expo 2025 Osaka

A cadeira Portuguesa é reinterpretada por Kengo Kuma, que cria o modelo 5008 Osaka (na foto). É “uma peça contemporânea que se dissolve no ambiente, captando a essência de ambas as culturas”, considera o arquiteto japonês

A Adico, marca centenária de mobiliário metálico, leva à  Expo 2025 Osaka a cadeira Portuguesa, ícone do design nacional, numa nova versão reinterpretada por Kengo Kuma, arquiteto japonês autor do pavilhão de Portugal na exposição, que decorre de 13 de abril a 13 de outubro, e do novo Centro de Arte Moderna Gulbenkian (CAM), em Lisboa.

Na esplanada do pavilhão de Portugal, a nova cadeira 5008 Osaka é acompanhada pelas mesas Classic e 5028. O mobiliário da Adico estará ainda presente na sala multiusos, com a cadeira Andaluza. “O design da Adico faz parte da identidade portuguesa e representa uma ligação autêntica entre tradição e inovação. Ver a cadeira Portuguesa ganhar uma nova vida no contexto da Expo 2025 Osaka, através da interpretação de Kengo Kuma, é um orgulho e um testemunho da intemporalidade do nosso trabalho”, diz Miguel Carvalho, diretor-geral da Adico, citado em comunicado de imprensa.

A 5008 Osaka é uma reinterpretação da cadeira Portuguesa

A participação da empresa de Aveiro no pavilhão de Portugal surge na sequência de um convite da Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal (AICEP), que considera que “a presença da empresa Adico no Pavilhão de Portugal na Expo 2025 Osaka sublinha a relevância do design português, com cadeiras icónicas como a clássica 5008, um símbolo de intemporalidade e inovação que está presente em mais de 30 países”.

A cadeira Portuguesa é um das mais reconhecidas peças de mobiliário de exterior em Portugal. Criada na primeira metade do século XX, é uma presença incontornável em esplanadas, jardins e espaços públicos, distinguindo-se pela estética simples e intemporal.

A Adico estará ainda presente na sala multiusos da Expo 2025 Osaka, com a cadeira Andaluza

Kengo Kuma explica que “a 5008 Osaka, inspirada na intemporal cadeira Portuguesa, reduz o design original à sua estrutura essencial, alcançando uma leveza visual. Inteiramente fabricada em metal pela Adico, reconhecida pelo artesanato industrial português, a cadeira funde-se com a paisagem, emprestando-lhe as cores, a luz e as sombras. Ao estabelecer uma ponte entre o design português e japonês, a sua simplicidade e transparência refletem a busca japonesa pela harmonia com a natureza, enquanto a solidez e a precisão evocam a tradição portuguesa de durabilidade. Uma peça contemporânea que se dissolve no ambiente, captando a essência de ambas as culturas”.

A presença da Adico na exposição mundial reforça a qualidade e a longevidade do mobiliário da marca e o compromisso com a sustentabilidade e a inovação, alinhando-se com o tema central da Expo 2025 Osaka. “A relação da Adico com o Japão não é de agora. No passado, a empresa já teve relações comerciais com este mercado exigente e altamente sofisticado. No entanto, a presença na Expo 2025 representa uma nova fase, alinhada com uma estratégia de expansão e fortalecimento da marca junto de arquitetos, designers e distribuidores japoneses”, avança o comunicado.

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Marcas bem-sucedidas conjugam marketing de desempenho com construção da marca

“A partir do momento em que a construção da marca passa para segundo plano, o desempenho começa a deteriorar-se, o que leva à diminuição do retorno do investimento. Essa é a armadilha”, defende Hunter Hindman, CEO e CCO da Argonaut

As marcas mais fortes não separam os conceitos de marketing de desempenho da construção da marca, mas conjugam-nos, defende Hunter Hindman, CEO e CCO da agência criativa Argonaut, num artigo de opinião na Ad Age. “Os anunciantes que valorizam ambas as vertentes do marketing compreendem que a criatividade não é um luxo, mas uma necessidade empresarial”, argumenta.

Na opinião de Hunter Hindman, a lógica de otimizar e apostar no retorno monetário em função do desempenho não é necessariamente má, mas tem uma lacuna. “A partir do momento em que a construção da marca passa para segundo plano, o desempenho começa a deteriorar-se, o que leva à diminuição do retorno do investimento. Essa é a armadilha”, explica.

Perante este cenário, o CEO e CCO da Argonaut explica que as grandes marcas não se limitam a procurar a eficiência. Criam estruturas de memória distintas – elementos visuais, auditivos e narrativos que as tornam instantaneamente reconhecíveis, mesmo quando os orçamentos são limitados.

Segundo Hunter Hindman, as marcas devem reconhecer que não se deve aumentar o investimento em media e, em contrapartida, estagnar o investimento em criatividade. Isto prende as marcas num ciclo em que, em vez de encontrarem novos públicos, apresentam os mesmos anúncios às mesmas pessoas, várias vezes. “Isso não é crescimento, é um beco sem saída”, enfatiza.

Qualidade criativa é a chave

Segundo o CEO da Argonaut, a qualidade criativa é o fator de desempenho mais importante. “Há estudos que mostram que 70% do sucesso de uma campanha advêm da qualidade criativa, enquanto a difusão nos meios de comunicação representa apenas 30%. Ou seja, o que se diz e como se diz é mais importante do que onde se diz”, sustenta.

Para Hunter Hindman, o marketing não se resume a quem gasta mais, é sobre notoriedade e ser recordado. E o desempenho, por si só, não leva as marcas até onde desejam chegar. “A pior coisa que uma marca pode fazer é perseguir ganhos a curto prazo em detrimento do valor a longo prazo. É necessário investir em criatividade, de forma a construir algo que perdure”, conclui.

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Tox’Inn muda para Bloomer e adota nova assinatura

A agência de marketing passa a estar mais focada nas experiências, através de ativações de marca e da criação de eventos que despertem emoções. “Renascemos a cada desafio, mas as nossas raízes são inabaláveis”, assegura Joana Grácio, CEO da Bloomer

A Tox’Inn muda a designação para Bloomer e adota uma nova assinatura, aproveitando o ‘rebranding’ para se reposicionar. O novo slogan, ‘Always adding a little extra’, reforça a forma de trabalhar da agência de marketing. Duas décadas depois da criação, a agência do Porto procura agora acompanhar as tendências de mercado.

“Chegámos à conclusão que estávamos a florescer e isso precisava passar de dentro para fora. Assim, podemos garantir que continuamos a pensar fora da caixa, a encontrar soluções onde outros veem desafios, sempre com o mesmo empenho e atenção ao detalhe”, explica Joana Grácio, CEO da Bloomer, citada em comunicado de imprensa.

A Content for Breakfast, equipa independente de criativos, constituída por Joana Nogueira Soares e José Miguel Inácio, assina a nova imagem da agência, que passa a estar mais focada nas experiências, através de ativações de marca e da criação de eventos que despertem emoções.

“Recusamos o conformismo, nunca seremos apenas mais um. Procuramos incessantemente a novidade, as novas ferramentas e a adaptação a uma realidade em constante mutação. Renascemos a cada desafio, mas as nossas raízes são inabaláveis”, assegura Joana Grácio.

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