O sprint das marcas de televisão
Ano de Campeonato do Mundo ou de Europeu de Futebol é, para milhares de pessoas, ano de trocar de televisor.
Pedro Durães
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Ano de Campeonato do Mundo ou de Europeu de Futebol é, para milhares de pessoas, ano de trocar de televisor. Maior, com alta definição e possibilidade de emitir um som próximo do de uma sala de cinema ou com as mais recentes tecnologias multimédia são alguns dos argumentos apresentados. Ou, então a última novidade: colocar uns óculos e quase entrar em campo com a tecnologia 3D. Em ano de Mundial, a febre do futebol contagia os consumidores e junta-se à febre dos equipamentos e aparelhos de entretenimento. Resultado: nos meses que antecedem o apito inicial os consumidores lançam-se numa corrida às prateleiras para transformar a sua sala naquilo que de mais parecido haja com um estádio de futebol. As marcas deste segmento de mercado alinham estratégias para chegar à final com um aumento significativo do volume de vendas e facturação, graças a estratégias que contemplam o lançamento de novos produtos e o planeamento de marketing e comunicação, com as marcas a fazerem um esforço de comunicação extra e a aproveitar para apresentar novos posicionamentos de mercado e acções promocionais. “O Mundial de Futebol é dos eventos desportivos mais consumidos e que melhores conteúdos televisivos gera. É, por isso, natural que o consumo de televisores cresça antes e durante a prova e que as marcas que os comercializam aproveitem o momento para promover as suas soluções de oferta”, afirma Pedro Gândara, corporate marketing manager da Samsung, uma das marcas que tem apostado na comunicação associada ao Campeonato do Mundo, fruto do seu estatuto de patrocinador oficial da selecção nacional. Para além do impacto no segmento das televisões, começa a surgir também uma nova tendência no mercado. Para a Toshiba, marca que até agora estava focada no mercado informático e que entrou recentemente no mercado dos televisores, a crescente produção e transmissão de conteúdos online ajuda a que a venda de produtos informáticos portáteis seja alavancada em período de Mundial. “É sabido e é um facto comprovado que a apetência por televisores cresce exponencialmente em alturas de grandes competições desportivas, como sejam os Jogos Olímpicos ou os campeonatos de futebol”, refere Jorge Borges, director de marketing da Toshiba, acrescentando que “por outro lado, a explosão de conteúdos disponibilizados online, até mesmo das transmissões televisivas, permitiu também que os equipamentos portáteis se tornassem dispositivos apetecíveis para estas situações, porque permitem o acesso em qualquer lado e a qualquer momento. Esta é a razão pela qual a Toshiba, como fabricante de televisores e de computadores portáteis, decidiu apostar fortemente no Mundial”. “O Mundial 2010 é um momento muito importante por representar um vínculo emocional extremamente forte e transversal a todas as classes sócio-económicas e etárias, que aproxima todos os segmentos de mercado”, considera também Frederico Paiva, director de marketing da LG Portugal. “Pretendemos aproveitar, obviamente, este momento de grandes emoções para interagir ainda mais com os nossos públicos”, continua o responsável de comunicação da empresa, apontando como exemplo disso mesmo “a iniciativa que desenvolvemos em parceria com a Zon e a TVI para a visualização dos jogos de preparação da selecção nacional, em diversos pontos de demonstração das lojas Zon num autêntico cenário 3D. Queremos levar esta tecnologia junto de todos e por isso cedemos vários equipamentos preparados para o 3D que permitem tornar esta experiência numa realidade”.
É preciso estar onde estão os adeptos
Sendo este um momento particularmente estimulante para as vendas de equipamento electrónico e audiovisual, com destaque para os aparelhos de televisão, as marcas fazem um sprint extra para fintar e ultrapassar os adversários. É o caso da Samsung, Toshiba e LG, bem como de outro dos maiores fabricantes, a Sony, que é parceira da FIFA, junto de quem não foi possível obter comentários. No caso da Samsung, a aposta da marca em comunicação associada ao Mundial tem como elemento distintivo o patrocínio directo à selecção portuguesa. A marca tem no ar a campanha Inspira a Selecção, uma campanha multimeios com criatividade da Action4 Ativism, com presença em televisão com cinco spots, em rádio e várias acções de marketing em superfícies comerciais, bem como uma presença nas redes sociais. “Pretendemos reforçar a comunicação dos nossos valores de marca enquanto patrocinadores da selecção nacional, promovendo uma campanha de inspiração à selecção, onde os portugueses podem mostrar, sob várias formas, o seu apoio”, justifica Pedro Gândara, admitindo que se trata de uma oportunidade para “aproveitar o normal incremento da procura de televisores que resulta de um acontecimento desportivo como o Mundial para promover a nossa liderança tecnológica, sendo os primeiros a lançar soluções de televisão 3D LED no mercado nacional, e com isto proporcionar aos consumidores a união de duas tecnologias de vanguarda e garantir que usufruem dos jogos da nossa selecção nas melhores condições possíveis”. No caso da Samsung, a rampa de lançamento que o evento proporciona para a subida de vendas estende-se a produtos como câmaras fotográficas e de filmar, com a campanha de inspiração que desafia os adeptos a enviar fotografias e vídeos. “Usamos ainda o tema Mundial para comunicar as nossas câmaras fotográficas e de vídeo, oferecendo brindes de inspiração à selecção e televisores LED”, acrescenta o responsável de marketing da Samsung. Apesar de não ser patrocinadora da selecção ou do Mundial, a Toshiba também não quis desperdiçar esta oportunidade já que, como referiu recentemente ao M&P Jorge Borges, este é “um período que corresponde a um pico de vendas em Portugal, ainda mais acentuado nas vendas de televisões, como aconteceu há dois anos com o Europeu”. Nesse sentido, a marca lançou uma campanha promocional para os televisores e portáteis de gama média/alta cujo valor será reembolsado caso a selecção nacional volte para Portugal com a taça nas mãos. Segundo adiantou o responsável de marketing da Toshiba, “esperamos com isto aumentar a notoriedade da marca, sobretudo na área dos televisores onde esse notoriedade, mais associada aos portáteis no nosso caso, ainda não é tão forte, e crescer em vendas. Queremos seguramente vender mais dez mil unidades do que num período normal”. A estratégia, explica Jorge Borges, passa por, além da aposta numa campanha que corresponde a um investimento em meios “muito para lá da fasquia do milhão de euros a preços de tabela”, “disponibilizar uma gama de televisores e portáteis com uma relação qualidade/preço equilibrada”. E é justamente na oferta de novos produtos a coincidir com o Mundial que assenta a estratégia da LG Portugal, que não está a colocar em marcha nenhuma campanha de associação ao evento. “No caso do Mundial temos uma nova série de televisores, a Infinia, perfeitamente adequada para esta ocasião, já que são equipamentos com tecnologia avançada e uma extraordinária qualidade de imagem que vão permitir ao consumidor assistir aos jogos do campeonato com toda a comodidade e qualidade”, aponta Frederico Paiva. Questionados sobre a definição prévia de estratégias de comunicação mediante cenários de resultados da selecção, apenas Pedro Gândara, da Samsung, assumiu que “existe uma estratégia de reacção aos vários resultados possíveis da selecção, jogo a jogo, mas que para já não vamos divulgar”.
Futebol tridimensional
Além de novas linhas de produtos, as marcas que comercializam televisores quiseram ter a tempo do Mundial a oferta de soluções com a nova tecnologia 3D, televisores com capacidade para emissão tridimensional mediante a utilização de óculos. LG, Samsung, Toshiba e Sony são actualmente os fabricantes no mercado que disponibilizam esta oferta. A LG, por exemplo, fez coincidir o lançamento das suas soluções 3D com o período pré-Mundial. “Temos o primeiro modelo 3D, o LX9500, que proporcionará experiências incríveis e revolucionará a forma como vemos futebol. É essa a nossa aposta, fazer com que o consumidor viva momentos positivos e inesquecíveis através dos nossos produtos”, refere Frederico Paiva. “O 3D fará também parte da oferta da Toshiba, no entanto não é a tecnologia mais estratégica para nós uma vez que, em nosso entender, não é também a mais revolucionária”, ressalva no entanto Jorge Borges. Do lado da Samsung, Pedro Gândara lembra que “fomos a primeira marca a colocar televisores 3D LED no mercado e quisemos comunicar isso mesmo aos consumidores portugueses através de uma forte campanha multimeios, que começou em Março aquando da colocação dos primeiros 3D LED no mercado, e que terá continuidade até ao final do Mundial, num reforço que começou agora”. Na opinião do corporate marketing manager da Samsung, “o 3D como advento tecnológico para televisão teria sempre uma implementação célere no mercado português, já que a pressão das marcas e da distribuição, aliada a uma permeabilidade positiva do nosso consumidor àquilo que é novo, conduziram a uma rápida penetração das últimas novidade tecnológicas. Foi assim com o 16:9, LCD, Full HD ou LED, seria assim com o 3D, independentemente do efeito Mundial”, acredita. Contudo, aponta, “o Mundial irá servir de alavanca ao criar a necessidade de compra de um novo televisor”.
– Ir ao cinema ver o Mundial em 3D
As operadoras de televisão estão também a aproveitar este momento desportivo para divulgar a oferta de emissão de conteúdos 3D, com Zon e Meo a abraçar iniciativas para emitir os jogos em 3D em vários locais. No caso do Meo, vão ser emitidos oito jogos do Mundial em True 3D. Os jogos de Portugal-Brasil, os quartos-de-final, as meias-finais e a final serão transmitidos no Campo Pequeno, nas salas de cinema da UCI, no Arrábida Shopping, no Porto, numa parceria com a Live it Well, Sagres, UCI e RTP. Os bilhetes custam um euro.
Também a Zon, numa parceria com a TVI e a LG, transmitiu os jogos de preparação da selecção nacional para o Mundial em dez salas de cinema da Zon Lusomundo (Braga Parque, Marshopping, NorteShopping, GaiaShopping, Glicínias, Figueira da Foz, Vasco da Gama, Colombo, Fórum Almada e Tavira). No âmbito da campanha de publicidade da marca para o período do Mundial, a Zon vai contar com acções de activação em várias cidades em todo o país, onde serão montados mini-estádios para transmissão em ecrã gigante dos jogos do Campeonato do Mundo.
– Brasil: Explosão no país que respira Copa do Mundo
A obsessão do povo brasileiro com o futebol, em especial com a Copa do Mundo, é conhecida nos quatro cantos do planeta. E este é, por essa razão, um dos melhores mercados para se perceber o impacto do Mundial sobre o volume de venda de televisores. Num momento em que faltava pouco mais de um mês para o arranque da competição, o jornal Gazeta do Povo avançava já que os retalhistas começavam a sentir um aumento na ordem dos dois dígitos e tinham já projecções de crescimento a rondar os 50 por cento até ao início da prova. A título de exemplo estão os números da rede Ponto Frio, do grupo Pão de Açúcar, e do Carrefour, que registaram uma explosão de vendas de televisores LCD com aumentos de 110 e 60 por cento, respectivamente, em relação ao período homólogo em 2009. Os retalhistas perspectivam a comercialização de cerca de 3,12 milhões de unidades de LCD. Segundo um vendedor da rede Ponto Frio, citado pela Gazeta do Povo, “uma televisão grande, de LCD ou LED, é já o sonho de consumo de muita gente. O campeonato é só mais um impulso”.
Também de acordo com um estudo conduzido pela GfK, 20 por cento dos 1000 brasileiros entrevistados manifesta intenção de comprar uma nova televisão para ver o Mundial, uma vontade particularmente acentuada entre os consumidores das classes C e D.
– Reino Unido: Mundial dá empurrão ao 3D
Um em cada quatro lares britânicos vai ter uma televisão 3D até 2015. A conclusão é de um estudo levado a cabo pelo Centre for Economics and Business Research a pedido do site de comparação de compras Kelkoo, que dá também conta do impulso dado pelo Campeonato do Mundo à venda de televisores dotados das tecnologias HD e 3D. Segundo o estudo, o volume de vendas deste tipo específico de produtos deverá ter um incremento de cerca de cinco por cento, o equivalente a 118 milhões de libras, com o hype que envolve o Mundial da África do Sul. “As vendas de televisões HD atingiram o natural ponto de saturação e o Mundial vai proporcionar um incremento de vendas bem-vindo para os retalhistas e fabricantes. Historicamente, os grandes eventos desportivos conseguem um impacto significativo no volume de vendas de produtos electrónicos e a chegada dos televisores preparados para o 3D a tempo do Mundial não é uma coincidência”, comenta Bruce Fair, managing director da Kelkoo, que aponta os Jogos Olímpicos de 2014, que decorrerão em Londres, como outro momento decisivo para o sector.
