Fundação Cidade de Lisboa, 23 de Junho de 2010 António Gomes, Apodemo. Fotografia Pedro Sá da Bandeira
“Há quem ache que feito na Índia resulta na mesma”
António Gomes, presidente da Direcção da Associação Portuguesa de Empresas de Estudos de Mercado e Opinião, fala, em entrevista publicada na edição desta semana do M&P, sobre a evolução do sector, o momento actual e a forma como novas áreas estão ganhar importância para ajudar as empresas neste período difícil.
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Pedro Durães
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António Gomes, presidente da Direcção da Associação Portuguesa de Empresas de Estudos de Mercado e Opinião, fala, em entrevista publicada na edição desta semana do M&P, sobre a evolução do sector, o momento actual e a forma como novas áreas estão ganhar importância para ajudar as empresas neste período difícil. CSI Lisboa – Competitividade; Sustentabilidade e Inovação é o tema da edição deste ano do Congresso da APODEMO, que decorre hoje, em Lisboa.
Meios & Publicidade (M&P): Como vê a evolução do sector dos estudos de mercado?
António Gomes (AG): Tal como os demais sectores, também os estudos de mercado sofreram e continuam a sofrer com o cenário actual da economia portuguesa, que se traduz na redução de orçamento. As empresas desinvestiram e desinvestem, mas a verdade é que a realidade actual coloca às empresas novas desafios no desenvolvimento dos seus negócios que exigem estudos de mercado.
M&P: Em termos práticos, quais são as implicações?
AG: Há, nalguns casos, uma clara realocação de verbas para novas áreas estratégicas, que podem ser tão distintas como research em novos mercados internacionais (por via do aumento de exportações com representação directa), research em inovação e desenvolvimento (não apenas para o mercado nacional, mas também internacional) ou research em customer experience, essencial para consolidação de mercados de consumidores. Mas esta realocação é desequilibrada, já que o “investimento tradicional” está em forte desacelaração. Curiosamente, estará mais em valor do que em quantidade.
M&P: Quais as inovações que têm vindo a ser desenvolvidas pelo sector?
AG: Os processos de inovação começam, em regra, por “copiar as boas ideias”, pode procurar-se importar boas práticas associadas a inovação também em estudos de mercado. No essencial, destacaria quatro áreas. O mundo digital, numa perspectiva mais abrangente do que o online, uma vez que o digital não é apenas relevante per si mas pelo impacto nos “novos estilos de vida” com repercussões em “novos estilos de consumo”, associado a novas tecnologias (ex. eye tracking) e a novas áreas do conhecimento científico (neuroscience) ou às causas e efeitos das plataformas digitais nos consumidores, no consumo e nas marcas (ex. das redes sociais, edição de conteúdos, word-of-mouth). Em segundo lugar, abordagens de tipo mais etnográfico, associadas a observação de comportamento e posterior compreensão; depois, fusão de métodos de recolha de informação, como mix de entrevistas directas com entrevistas online; e, por último, combinações inovadoras de métodos e ferramentas de estudos de mercado. E há muitas áreas anteriormente negligenciadas que são hoje vistas como absolutamente estratégicas, como os estudos shopper, processo de decisão de escolha, etc…
M&P: Consegue identificar quais são os principais problemas e lacunas do sector?
AG: Não há segredo. Todos, clientes e fornecedores, sabemos quais os problemas. A “The letal combination – Good, Fast and Cheap” é bem capaz de deixar marcas muito negativas por muitos e bons anos. Algumas empresas do lado dos clientes já perceberam o quão perigosa esta combinação se torna. No limite, significa despromover e desvalorizar um activo essencial para as empresas: informação transformada em conhecimento. Tudo o resto, no essencial, gravita à volta deste tema. O conhecimento só existe na exacta medida em que é partilhado/possuído por alguém. Caso contrário, é apenas informação/dados. Logo, os recursos humanos, tanto nas empresas clientes como nas empresas fornecedoras, são absolutamente, repito, absolutamente, essenciais. E há quem se esteja a esquecer disto ou quem ache que feito na Índia resulta na mesma…
M&P: O que podemos esperar da edição deste ano do Congresso APODEMO?
AG: Acredito que o título diz tudo: CSI Lisboa – Competitividade; Sustentabilidade e Inovação. Do país, das empresas nacionais ou a actuar no nosso mercado. E, claro, como os estudos de mercado podem ajudar a consegui-lo. Aguardemos pelas respostas.