Quanto mais diversas as equipas, melhor o resultado
O equilíbrio de género e a diversidade ainda estão longe de chegar ao setor das agências criativas, apesar de existir uma maioria de mulheres à frente das maiores marcas nacionais […]
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O equilíbrio de género e a diversidade ainda estão longe de chegar ao setor das agências criativas, apesar de existir uma maioria de mulheres à frente das maiores marcas nacionais
A equidade entre homens e mulheres no mundo profissional continua a ser uma quimera. Estudos sucessivos indicam que, apesar de as mulheres serem já metade da força laboral, os cargos de chefia mantêm-se maioritariamente nas mãos dos homens.
Mais grave, porém, é que nas mesmas funções, as mulheres ganham menos do que os homens, o que num mundo em que as exigências são idênticas, é completamente anacrónico. As causas deste desequilíbrio são ancestrais e têm sido amplamente debatidas. As mulheres continuam a ter sob a sua alçada a gestão doméstica e a assumir de forma lógica e natural o papel de cuidadoras, dos filhos, dos pais, dos sobrinhos, enfim, de todos e de tudo o que estiver à volta. E se é verdade que as coisas estão a mudar — as novas gerações já partilham as tarefas domésticas com naturalidade, dando uma outra liberdade às jovens profissionais — não é menos verdade que há hábitos enraizados, quase geneticamente, que fazem com que as mulheres fiquem para trás no mundo da liderança, onde a autoridade, a exposição e o risco são palavras de ordem.
Alexandra Machás Responsável pelo estudo da Scopen
Mais mulheres a planear, mais homens a liderar
Fomos perceber de que forma esta realidade se espelha no nosso mercado e, para isso, falámos com Alexandra Machás, responsável por um dos estudos mais citados do mercado: o estudo da Scopen, apresentado no final de 2023. Embora o estudo não esteja construído para realçar o panorama da equidade de género em particular, Alexandra Machás salienta as tabelas do Top 20 marketeers mais citados para concluir que nas grandes empresas anunciantes, há um número significativo de mulheres entre os profissionais mais referidos pelo setor. Na área do marketing, por exemplo, são 13 as mulheres que integram o Top 20. Na área da comunicação institucional das empresas são 12. Esta disparidade pode ser justificada por vários motivos. Olhando numa perspetiva positiva, tratam-se de áreas de inovação e criatividade que são as que clara e rapidamente melhor acolhem os ventos de mudança. Porém, se olharmos com crueza para os indicadores das grandes empresas, também podemos inferir que aquelas são, afinal, áreas tradicionalmente reservadas ao papel da mulher, considerando a esfera de competências sociais que requerem, como empatia ou sensibilidade. Nas agências, o panorama parece estar mais de acordo com a norma. Alexandra Machás chama a atenção para o facto de que, apesar de existirem mais mulheres a trabalhar nas agências de comunicação, há uma maioria de homens em cargos de chefia. Ou seja, a proporção de mulheres versus homens em cargos de chefia é inversa. O estudo mostra que em 20 nomes há apenas sete mulheres no Top 20. Nas agências de meios,passa-se exatamente o mesmo: mais mulheres a planear, mas mais homens a liderar, na proporção de sete para 13.
As agências criativas com maior disparidade
É nas agências criativas que encontramos a maior e mais gritante disparidade. Este parece ser um domínio quase exclusivo de homens. Na lista dos Top 20 profissionais mais admirados, apenas constam duas mulheres. Basta olhar de relance para as chefias das agências para percebermos que raramente há mulheres e quando há, têm homens ao lado.
Esta situação deriva de dois fatores. Por um lado, são os homens que, na sua maioria, detêm os cargos criativos e, por outro lado, são também os criativos que se tornam as figuras de referência nas agências, que, como o nome indica, têm como valor máximo a criatividade.
Mas sendo a criatividade uma área tão vasta, tão aberta a todos, por que razão é que há muitos mais homens que mulheres? Judite Mota, CCO (diretora geral criativa) da VLM, diz a propósito do fenómeno que “as mulheres parece que vão caindo pelas fendas do sistema”, ou seja, nas carreiras criativas apesar de à entrada existirem tantos homens como mulheres, não são muitas as que continuam na carreira. As razões basicamente são as mesmas apontadas no acesso aos cargos de chefia, com destaque para a disponibilidade. Neste caso, podemos ir mais longe e dizer que não se trata apenas de disponibilidade de tempo, mas também de disponibilidade mental. Depois, também, é uma questão de atitude e de postura, que acaba por abonar sempre em favor dos homens, como se tivessem à partida direitos que as mulheres têm sempre que conquistar.
Judite Mota é a diretora geral criativa da VLM
“As mulheres vão caindo pelas fendas do sistema”
Judite Mota dispensa apresentações a quem está no meio publicitário. É atualmente CCO (Chief Creative Officer) e directora-geral da recém constituída VML, agência que surge da fusão entre a Y&R Portugal onde também já era CCO, e a Wunderman Thompson. Diz-nos, logo de entrada, que está muito satisfeita com a nova equipa que constituiu. À sua equipa de origem, onde prevaleciam duplas masculinas, juntou duplas femininas e mistas, estando por isso, atualmente, a trabalhar em plena paridade.
Mas nem sempre é assim, nem sempre foi assim. “As mulheres parecem que vão caindo pelas fendas do sistema”, afirma. As fendas do sistema publicitário e mais especificamente das áreas criativas. Se há tantas entradas femininas como masculinas porque parece que desaparecem à medida que vão evoluindo na carreira? A explicação aponta para a disponibilidade necessária para se trabalhar na área criativa. Judite Mota explica que são normalmente áreas com muita intensidade em termos de trabalho, que é precisa uma grande disponibilidade mental, que, a certa altura da sua vida, as mulheres não acompanham, porque têm aquela dupla função de serem, também, mães e protagonistas da vida doméstica.
As novas gerações são diferentes, a própria forma de trabalhar também é diferente, estamos longe dos exageros dos anos 1990, as novas gerações equilibram melhor a vida profissional com a vida pessoal, sabem melhor o que querem. A mudança, contudo, não é tão rápida quanto poderia ser. Esta nova forma de estar estende-se também às mulheres e com consequências parecidas em termos da dificuldade de fixação de talento feminino nas áreas criativas. Judite Mota explica: ”Estas gerações mais novas percebem mais depressa que se não é ali que está o que os vai fazer felizes, saltam mais depressa, também. E o efeito é o mesmo, a consequência é a mesma. Desaparecem as raparigas das agências, dos jornais, ou de seja o que for, mas por razões diferentes”.
Quando falamos sobre se já sentiu que estava num ambiente sexista, Judite Mota explica que, sendo uma mulher muitas vezes entre muitos homens, “atualmente reagiria de forma diferente a certos comportamentos, certos comentários”. Ou seja, adianta, “a ideia de – és como nós, és um de nós, podemos fazer os comentários que quisermos à tua frente – hoje não seria aceitável. Era uma coisa que nos diziam como um elogio. E não faz sentido absolutamente nenhum”. Prova de que os tempos mudaram mesmo.
Rita Amzalak é directora-geral da Havas Media
Novas gerações são mais sensíveis à paridade
Rita Amzalak, diretora-geral da Havas Media, é otimista por natureza. Acredita profundamente que “evoluímos muito mais num mundo onde convivemos e exploramos as diferenças”. Porque, na verdade, explica: “sabemos que se fizermos sempre o mesmo caminho e da mesma forma, vamos sempre dar ao mesmo caminho. E não é isso que queremos, muito menos neste mundo, neste mundo da publicidade”, explica Rita Amzalak.
Na sua perspetiva, no mundo da publicidade há uma maior equidade de género do que em outros meios. Na Havas Portugal, por exemplo, a presidente é uma mulher e na comissão executiva há tantos homens quanto mulheres. Esta paridade é o espelho de uma equipa que se divide equitativamente ao nível do género.
Segundo a diretora-geral da Havas Media, o grupo está alerta para o tema e tem implementado a nível internacional um programa que visa precisamente fomentar o empoderamento de mulheres, capacitando-as, treinando-as para conseguirem ascender a cargos de liderança. Este programa de treino intensivo é patrocinado pela gestão de topo do grupo, dando, por isso, um sinal a todos que é um tema importante e prioritário no âmbito dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU que inclui procurar alcançar a igualdade de género e empoderar todas as mulheres e raparigas.
Rita Amzalak está na lista das cinco mulheres mais admiradas nas agências de meios, elaborada pela Scopen. Diz que nunca se sentiu estigmatizada por ser mulher, até porque vem de uma família grande em que o valor das mulheres e da diversidade é respeitado. Mas sabe que o estigma existe e é necessário continuar a combater modelos de género que estão desajustados da realidade. “Nunca convivemos bem com a discriminação, é completamente paradoxal existirem empresas cuja cultura e mentalidade seja penalizar a maternidade, aquilo que gera a vida. O que se tem que criar são medidas de apoio para que as mulheres que têm esse desafio acrescido possam prosperar e aceder a estes cargos, com tudo aquilo que todos nós valorizamos, não é?”, afirma, em jeito de pergunta, com um sorriso.
As novas gerações, com quem Rita tem muito convívio, são o seu principal argumento no caminho do otimismo. “Têm um acesso à informação, uma sensibilidade para irem eles próprios à procura do seu desenvolvimento pessoal, uma abertura de mundo que nós não tínhamos”, salienta, concluindo: “Estão a trazer-nos desafios positivos que nos ajudam nesta transformação de mentalidades”.
Susana Albuquerque é presidente do Clube da Criatividade e diretora geral executiva da Uzina
Clube dá visibilidade às criativas
Susana Albuquerque é presidente do Clube da Criatividade e uma referência no mundo da criatividade, mas também uma defensora acérrima do empoderamento das mulheres no mundo profissional e no seu setor de atividade.
Tudo começou durante a covid-19, quando o Clube da Criatividade organizou uma das suas tertúlias em torno do tema da igualdade de género na publicidade. Susana percebeu que o assunto não estava a ser suficientemente debatido no meio e precisava de um empurrão. Surgiu assim o podcast ‘Clube das Criativas’, um ciclo de conversas entre mulheres das áreas da publicidade e criativa.
A conversa inaugural coube à própria Susana Albuquerque, que convidou para interlocutora Judite Mota, CCO da VML, e continuou depois com Judite a convidar a Ana Magalhães, da VML Nova Iorque, e esta a trazer à antena a realizadora Catarina Vasconcelos e por aí adiante. O último podcast, realizado em janeiro de 2024, foi protagonizado por Rita Torres Baptista e Ana Rita Almeida, da BBDO, na qualidade de entrevistada.
Esta iniciativa é apenas uma entre as muitas que podem ser desenvolvidas para dar voz e visibilidade às mulheres na publicidade. Susana Albuquerque considera que esta não é uma causa exclusiva da publicidade, mas da sociedade em geral, onde os cargos de chefia continuam a ser atribuídos em grande maioria aos homens. Na publicidade acresce a disparidade de funções atribuídas às mulheres e aos homens, áreas de contacto e produção e área de criatividade, respetivamente. Uma disparidade que, na análise de Susana Albuquerque, se deve ao papel determinante que a mulher continua a ter na maternidade e na educação dos filhos, mas também na forma ainda tímida com que se apresenta, expõe e coloca em evidência, quando necessário.
As ideias para combater esta realidade fervilham na cabeça de Susana Albuquerque, para quem quanto mais diversidade existir nas equipas criativas, mais rico será o resultado. Defende, por isso, que é necessário procurar e pôr cada vez mais em evidência mulheres que têm funções de chefia nas áreas criativas, para que possam dar o exemplo e servir de inspiração.
Já na reta final do segundo mandato como presidente do Clube da Criatividade, Susana Albuquerque tem a ambição que o clube possa continuar com mais iniciativas, como por exemplo, a que se fez em Espanha, onde foi criada a “Más mujeres Criativas”, uma associação com mais de 200 mulheres criativas que – com base num estudo aprofundado sobre o panorama da equidade – tem definidas atividades com métricas associadas, para apoiar as mulheres dentro do setor. Uma iniciativa emblemática dá pelo nome de “UnaDeDos” e foi lançada em 2021, traduzindo o compromisso de mais de 40 marcas, agências e instituições. A ideia é que em 2030 possa haver ‘UnaDeDos’ diretoras criativas nas agências de publicidade mais relevantes do mercado espanhol.
Rita Vitorino é gestora de contas e gestora de projeto
“A publicidade precisa muito de mulheres”
Tendo passado por várias agências criativas desde a Ogilvy até, mais recentemente, a MTSF Partners, e também pelos media, enquanto fotojornalista, Marta Vitorino distingue-se por ter escolhido, há já uns anos, o seu próprio percurso individual, dentro da publicidade. É gestora de contas e gestora de projeto para várias agências e clientes, mas trabalha em regime de freelance, ou seja, quando quer e como quer. Um sonho para a maior parte das pessoas e para ela também. A publicidade é um mundo que precisa muito de mulheres. “Há muita criatividade na cabeça da maior parte delas. Quando estamos a produzir um trabalho em que temos que entender o que um determinado público quer e pensar na melhor forma de o fazer comunicar, precisamos ter um grupo de trabalho diverso”, justifica Marta Vitorino.
“Mas não se trata apenas de um tema de mulheres, é mais vasto, falamos também de pessoas diferentes em termos de orientação sexual, idade, etnia e por aí em diante. Infelizmente ainda estamos longe disso, mas esse é o caminho”, diz.
“Se queremos estar de olhos postos no futuro, devemos dar espaço a um grupo de trabalho variado e equilibrado”, acrescenta.
Na perspetiva de Marta Vitorino, não há uma liderança feminina e outra masculina, mas a realidade mostra que há muito mais homens em cargos de topo na publicidade, o que se fica a dever à própria condição da mulher na sociedade: “As mulheres têm duas profissões, trabalham fora de casa, mas também mantém o papel principal em termos domésticos, o que as penaliza quando estamos em profissões onde se compete por melhores projetos, os melhores bónus, as melhores condições. Depois há a herança cultural, o machismo que não se reverte numa geração”, salienta a gestora de contas.
“As mulheres tendem a ter papéis mais empáticos e, por isso, nas agências surgem mais como gestoras de contas ou de projeto. Já os homens estão em maioria nas áreas criativas, onde o ego é importante. Isto conduz a que o mundo da publicidade seja dominado, essencialmente, por homens brancos que, de modo geral, tendem a escolher o que lhes é mais próximo e conhecido”. Embora não queira adiantar casos precisos, Marta Vitorino é das poucas entrevistadas que responde que já se sentiu várias vezes discriminada por ser mulher, mesmo que em pequenas coisas, subtilezas que revelam a cultura dominante. Considera, no entanto, que as gerações mais novas são diferentes, que se valorizam mais e sabem bem o que querem, sobretudo as mulheres da geração Z. Fazem menos concessões.
Às gerações de mulheres mais novas, Marta Vitorino aconselharia, essencialmente, que tenham respeito por si e pelos outros. “Se houver um ambiente de respeito pelo trabalho, pelas dificuldades e pelas conquistas de forma igual, é meio caminho andado para haver uma valorização equilibrada de todas as pessoas”, conclui.
Filipa Appleton, diretora de marca e marketing do Continente
“Caminho da equidade está a ser feito a passos largos”
Filipa Appleton lidera a área de marketing e marca do Continente há seis meses e acaba de lançar uma nova plataforma de comunicação com o headline “Continente é de toda a gente”, onde a atriz Gabriela Barros se metamorfoseia em diferentes personagens, cada uma com o seu estilo e necessidades diferentes, numa alegoria ao que o Continente pretende ser.
Filipa está orgulhosa da campanha e adianta que “este é o início de uma nova comunicação, que irá, no futuro, integrar outros personagens”. Conta que “não houve intenção deliberada de escolher uma protagonista do sexo feminino, mas certo é que são as mulheres que, em maioria, continuam a tomar as decisões de compra de alimentos e produtos para o lar”.
Na sua visão, o caminho da equidade está a ser feito a passos largos. Também considera que a existência de tantas mulheres à frente da área de marketing e publicidade das marcas é justificada com o facto de se tratarem de áreas de criação e de inovação, que são, por norma, bastante pioneiras dentro das empresas.
“As mulheres da geração Z já são nascidas na era digital, marcada pela globalização, e têm uma atitude, se calhar, mais orientada para a flexibilidade e para a inovação”, salienta, acrescentando que se trata de uma geração mais focada na procura de “um propósito no trabalho e que valoriza mais a diversidade, a inclusão e a sustentabilidade”.
Filipa Appleton crê que é realmente a diversidade e a troca de experiências entre gerações que cria valor às equipas, destacando aquela que herdou no Continente. “Uma empresa com equipas diversas que se complementam, reconhecem e integram abordagens diferentes, que se enriquecem mutuamente e promovem uma cultura que valoriza esta diversidade de pensamento, esta troca de experiências que nos desafia mutuamente”.
Com uma filha de 19 anos a estudar gestão, Filipa Appleton confessa que nunca pensou dar-lhe orientação profissional específica, mas tem a expetativa de que seja alguém sem preconceitos, que não faça juízos de valor precipitados, que confie nela própria e nas suas competências. Considera que deve ser proativa na procura de oportunidades, aprendizagens e desenvolvimento profissional e pessoal. “Tento ser também isso para ela, para que veja em mim alguém que não se acomoda num sucesso que é efémero ou num reconhecimento que é efémero”, diz, rematando: “O que é importante é ser boa e feliz no que se faz. Porque sermos felizes no nosso trabalho, sermos felizes, é meio caminho andado para sermos excelentes profissionais.”
Ana Rita Almeida é diretora geral da BBDO Portugal
Os modelos tradicionais estão a ser ultrapassados
Ana Rita Almeida é diretora-geral da agência criativa BBDO e gere contas tão importantes como Pingo Doce, Novobanco ou McDonald’s. Com um vasto currículo na área do contacto, passou pela Publicis, Lowe Lintas e Leo Burnet, em Portugal e em Amesterdão, até aterrar na BBDO, em 2002. Aqui fez todo o percurso, da base até ao topo da hierarquia, desde diretora de contas, como começou, até diretora-geral, cargo que exerce desde 2012.
Considera que o meio publicitário ainda é um mundo de homens, mas está a mudar rapidamente, havendo cada vez mais mulheres em cargos criativos e também em cargos de chefia. As mulheres tendem a ficar para trás por razões históricas, como os modelos que lhes são tradicionalmente oferecidos enquanto mães e cuidadoras, mas as novas gerações são muito diferentes e encaram a vida profissional com muito pragmatismo. Ana Rita Almeida vê a mudança a acontecer. A sua experiência diz-lhe que os modelos tradicionais antes impostos estão a ser ultrapassados todos os dias pelos jovens, que vivem a vida com outro desprendimento. A gerir uma equipa de 80 pessoas na BBDO, Ana Rita Almeida afirma nunca se ter sentido discriminada por ser mulher, mas também admite que pode não ter reparado. De qualquer forma, não acredita na dicotomia de género homem/mulher em termos de liderança, mas, sim, em perfis mais ou menos adequados para o efeito. Com uma filha de 17 anos e um filho de 14, admite que se tivesse de dar conselhos a Inês, diria que o que importa mesmo é trabalhar, esforçar-se por atingir os objetivos, mas sempre sem perder o pé. Isto é, com bom senso.
Para os pais que estão sempre em idas e vindas, há duas sugestões – o 
