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O equilíbrio de género e a diversidade ainda estão longe de chegar ao setor das agências criativas, apesar de existir uma maioria de mulheres à frente das maiores marcas nacionais […]

Cristina Dias Neves
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Quanto mais diversas as equipas, melhor o resultado

O equilíbrio de género e a diversidade ainda estão longe de chegar ao setor das agências criativas, apesar de existir uma maioria de mulheres à frente das maiores marcas nacionais […]

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Imagem da campanha “Viva la Vulva” criada pela agência AMV BBDO para o grupo sueco Essity


O equilíbrio de género e a diversidade ainda estão longe de chegar ao setor das agências criativas, apesar de existir uma maioria de mulheres à frente das maiores marcas nacionais

A equidade entre homens e mulheres no mundo profissional continua a ser uma quimera. Estudos sucessivos indicam que, apesar de as mulheres serem já metade da força laboral, os cargos de chefia mantêm-se maioritariamente nas mãos dos homens.

Mais grave, porém, é que nas  mesmas funções, as mulheres ganham menos do que os homens, o que num  mundo em que as exigências são idênticas, é completamente anacrónico. As causas deste desequilíbrio são ancestrais e têm sido amplamente debatidas. As mulheres continuam a ter sob a sua alçada a gestão doméstica e a assumir de forma lógica e natural o papel de cuidadoras, dos filhos, dos pais, dos sobrinhos, enfim, de todos e de tudo o que estiver à volta. E se é verdade que as coisas estão a mudar — as novas gerações já partilham as tarefas domésticas com naturalidade, dando uma outra liberdade às jovens profissionais — não é menos verdade que há hábitos enraizados,  quase geneticamente, que fazem com que as mulheres fiquem para trás no mundo da liderança, onde a autoridade, a exposição e o risco são palavras de ordem.

Alexandra Machás Responsável pelo estudo da Scopen


Mais mulheres a planear, mais homens a liderar

Fomos perceber de que forma esta realidade se espelha no nosso mercado e, para isso, falámos com Alexandra Machás, responsável por um dos estudos mais citados do mercado: o estudo da Scopen, apresentado no final de 2023. Embora o estudo não esteja construído para realçar o panorama da equidade de género em particular, Alexandra Machás salienta as tabelas do Top 20 marketeers mais citados para concluir que nas grandes empresas anunciantes, há um número significativo de mulheres entre os profissionais mais referidos pelo setor. Na área do marketing, por exemplo, são 13 as mulheres que integram o Top 20. Na área da comunicação institucional das empresas são 12. Esta disparidade pode ser justificada por vários motivos. Olhando numa perspetiva positiva, tratam-se de áreas de inovação e criatividade que são as que clara e rapidamente melhor acolhem os ventos de mudança. Porém, se olharmos com crueza para os indicadores das grandes empresas, também podemos inferir que aquelas são, afinal, áreas tradicionalmente reservadas ao papel da mulher, considerando a esfera de competências sociais que requerem, como empatia ou sensibilidade. Nas agências, o panorama parece estar mais de acordo com a norma. Alexandra Machás chama a atenção para o facto de que, apesar de existirem mais mulheres a trabalhar nas agências de comunicação, há uma maioria de homens em cargos de chefia. Ou seja, a proporção de mulheres versus homens em cargos de chefia é inversa. O estudo mostra que em 20 nomes há apenas sete mulheres no Top 20. Nas agências de meios,passa-se exatamente o mesmo: mais mulheres a planear, mas mais homens a liderar, na proporção de sete para 13.

As agências criativas com maior disparidade 

É nas agências criativas que encontramos a maior e mais gritante disparidade. Este parece ser um domínio quase exclusivo de homens. Na lista dos Top 20 profissionais mais admirados, apenas constam duas mulheres. Basta olhar de relance para as chefias das agências para percebermos que raramente há mulheres e quando há, têm homens ao lado.

Esta situação deriva de dois fatores. Por um lado, são os homens que, na sua maioria, detêm os cargos criativos e, por outro lado, são também os criativos que se tornam as figuras de referência nas agências, que, como o nome indica, têm como valor máximo a criatividade.

Mas sendo a criatividade uma área tão vasta, tão aberta a todos, por que razão é que há muitos mais homens que mulheres? Judite Mota, CCO (diretora geral criativa) da VLM, diz a propósito do fenómeno que “as mulheres parece que vão caindo pelas fendas do sistema”, ou seja, nas carreiras criativas apesar de à entrada existirem tantos homens como mulheres, não são muitas as que continuam na carreira. As razões basicamente são as mesmas apontadas no acesso aos cargos de chefia, com destaque para a disponibilidade. Neste caso, podemos ir mais longe e dizer que não se trata apenas de disponibilidade de tempo, mas também de disponibilidade mental. Depois, também, é uma questão de atitude e de postura, que acaba por abonar sempre em favor dos homens, como se tivessem à partida direitos que as mulheres têm sempre que conquistar.

Judite Mota é a diretora geral criativa da VLM

“As mulheres vão caindo pelas fendas do sistema”

Judite Mota dispensa apresentações a quem está no meio publicitário. É atualmente CCO (Chief Creative Officer) e directora-geral da recém constituída VML, agência que surge da fusão entre a Y&R Portugal onde também já era CCO, e a Wunderman Thompson. Diz-nos, logo de entrada, que está muito satisfeita com a nova equipa que constituiu. À sua equipa de origem, onde prevaleciam duplas masculinas, juntou duplas femininas e mistas, estando por isso, atualmente, a trabalhar em plena paridade.

Mas nem sempre é assim, nem sempre foi assim. “As mulheres parecem que vão caindo pelas fendas do sistema”, afirma. As fendas do sistema publicitário e mais especificamente das áreas criativas. Se há tantas entradas femininas como masculinas porque parece que desaparecem à medida que vão evoluindo na carreira? A explicação aponta para a disponibilidade necessária para se trabalhar na área criativa. Judite Mota explica que são normalmente áreas com muita intensidade em termos de trabalho, que é precisa uma grande disponibilidade mental, que, a certa altura da sua vida, as mulheres não acompanham, porque têm aquela dupla função de serem, também, mães e protagonistas da vida doméstica.

As novas gerações são diferentes, a própria forma de trabalhar também é diferente, estamos longe dos exageros dos anos 1990, as novas gerações equilibram melhor a vida profissional com a vida pessoal, sabem melhor o que querem. A mudança, contudo, não é tão rápida quanto poderia ser. Esta nova forma de estar estende-se também às mulheres e com consequências parecidas em termos da dificuldade de fixação de talento feminino nas áreas criativas. Judite Mota explica: ”Estas gerações mais novas percebem mais depressa que se não é ali que está o que os vai fazer felizes, saltam mais depressa, também. E o efeito é o mesmo, a consequência é a mesma. Desaparecem as raparigas das agências, dos jornais, ou de seja o que for, mas por razões diferentes”.

Quando falamos sobre se já sentiu que estava num ambiente sexista, Judite Mota explica que, sendo uma mulher muitas vezes entre muitos homens, “atualmente reagiria de forma diferente a certos comportamentos, certos comentários”. Ou seja, adianta, “a ideia de – és como nós, és um de nós, podemos fazer os comentários que quisermos à tua frente – hoje não seria aceitável. Era uma coisa que nos diziam como um elogio. E não faz sentido absolutamente nenhum”. Prova de que os tempos mudaram mesmo.

Rita Amzalak é directora-geral da Havas Media

Novas gerações são mais sensíveis à paridade

Rita Amzalak, diretora-geral da Havas Media, é otimista por natureza. Acredita profundamente que “evoluímos muito mais num mundo onde convivemos e exploramos as diferenças”. Porque, na verdade, explica: “sabemos que se fizermos sempre o mesmo caminho e da mesma forma, vamos sempre dar ao mesmo caminho. E não é isso que queremos, muito menos neste mundo, neste mundo da publicidade”, explica Rita Amzalak.

Na sua perspetiva, no mundo da publicidade há uma maior equidade de género do que em outros meios. Na Havas Portugal, por exemplo, a presidente é uma mulher e na comissão executiva há tantos homens quanto mulheres. Esta paridade é o espelho de uma equipa que se divide equitativamente ao nível do género.

Segundo a diretora-geral da Havas Media, o grupo está alerta para o tema e tem implementado a nível internacional um programa que visa precisamente fomentar o empoderamento de mulheres, capacitando-as, treinando-as para conseguirem ascender a cargos de liderança. Este programa de treino intensivo é patrocinado pela gestão de topo do grupo, dando, por isso, um sinal a todos que é um tema importante e prioritário no âmbito dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU que inclui procurar alcançar a igualdade de género e empoderar todas as mulheres e raparigas.

Rita Amzalak está na lista das cinco mulheres mais admiradas nas agências de meios, elaborada pela Scopen. Diz que nunca se sentiu estigmatizada por ser mulher, até porque vem de uma família grande em que o valor das mulheres e da diversidade é respeitado. Mas sabe que o estigma existe e é necessário continuar a combater modelos de género que estão desajustados da realidade. “Nunca convivemos bem com a discriminação, é completamente paradoxal existirem empresas cuja cultura e mentalidade seja penalizar a maternidade, aquilo que gera a vida. O que se tem que criar são medidas de apoio para que as mulheres que têm esse desafio acrescido possam prosperar e aceder a estes cargos, com tudo aquilo que todos nós valorizamos, não é?”, afirma, em jeito de pergunta,  com um sorriso.

As novas gerações, com quem Rita tem muito convívio, são o seu principal argumento no caminho do otimismo. “Têm um acesso à informação, uma sensibilidade para irem eles próprios à procura do seu desenvolvimento pessoal, uma abertura de mundo que nós não tínhamos”, salienta, concluindo: “Estão a trazer-nos desafios positivos que nos ajudam nesta transformação de mentalidades”.

 

Susana Albuquerque é presidente do Clube da Criatividade e diretora geral executiva da Uzina

Clube dá visibilidade às criativas  

Susana Albuquerque é presidente do Clube da  Criatividade e uma referência no mundo da criatividade, mas também uma defensora acérrima do empoderamento das mulheres no mundo profissional e no seu setor de atividade.

Tudo começou durante a covid-19, quando o Clube da Criatividade organizou uma das suas tertúlias em torno do tema da igualdade de género na publicidade. Susana percebeu que o assunto não estava a ser suficientemente debatido no meio e precisava de um empurrão. Surgiu assim o podcast ‘Clube das Criativas’, um ciclo de conversas entre mulheres das áreas da publicidade e criativa.

A conversa inaugural coube à própria Susana Albuquerque, que convidou para interlocutora Judite Mota, CCO da VML, e continuou depois com Judite a convidar a Ana Magalhães, da VML Nova Iorque, e esta a trazer à antena a realizadora Catarina Vasconcelos e por aí adiante. O último podcast, realizado em janeiro de 2024, foi protagonizado por Rita Torres Baptista e Ana Rita Almeida, da BBDO, na qualidade de entrevistada.

Esta iniciativa é apenas uma entre as muitas que podem ser desenvolvidas para dar voz e visibilidade às mulheres na publicidade. Susana Albuquerque considera que esta não é uma causa exclusiva da publicidade, mas da sociedade em geral, onde os cargos de chefia continuam a ser atribuídos em grande maioria aos homens. Na publicidade acresce a disparidade de funções atribuídas às mulheres e aos homens, áreas de contacto e produção e área de criatividade, respetivamente. Uma disparidade que, na análise de Susana Albuquerque, se deve ao papel determinante que a mulher continua a ter na maternidade e na educação dos filhos, mas também na forma ainda tímida com que se apresenta, expõe e coloca em evidência, quando necessário.

As ideias para combater esta realidade fervilham na cabeça de Susana  Albuquerque, para quem quanto mais diversidade existir nas equipas criativas, mais rico será o resultado. Defende, por isso, que é necessário procurar e pôr cada vez mais em evidência mulheres que têm funções de chefia nas áreas criativas, para que possam dar o exemplo e servir de inspiração.

Já na reta final do segundo mandato como presidente do Clube da Criatividade, Susana Albuquerque tem a ambição que o clube possa continuar com mais iniciativas, como por exemplo, a que se fez em Espanha, onde foi criada a “Más mujeres Criativas”, uma associação com mais de 200 mulheres criativas que – com base num estudo aprofundado sobre o panorama da equidade – tem definidas atividades com métricas associadas, para apoiar as mulheres dentro do setor. Uma iniciativa emblemática dá pelo nome de “UnaDeDos” e foi lançada em 2021, traduzindo o compromisso de mais de 40 marcas, agências e instituições. A ideia é que em 2030 possa haver ‘UnaDeDos’ diretoras criativas nas agências de publicidade mais relevantes do mercado espanhol.

 

Rita Vitorino é gestora de contas e gestora de projeto

“A publicidade precisa muito de mulheres”

Tendo passado por várias agências criativas desde a Ogilvy até, mais recentemente, a MTSF Partners, e também pelos media, enquanto fotojornalista, Marta Vitorino distingue-se por ter escolhido, há já uns anos, o seu próprio percurso individual, dentro da publicidade. É gestora de contas e gestora de projeto para várias agências e clientes, mas trabalha em regime de freelance, ou seja, quando quer e como quer. Um sonho para a maior parte das pessoas e para ela também. A publicidade é um mundo que precisa muito de mulheres. “Há muita criatividade na cabeça da maior parte delas. Quando estamos a produzir um trabalho em que temos que entender o que um determinado público quer e pensar na melhor forma de o fazer comunicar, precisamos ter um grupo de trabalho diverso”, justifica Marta Vitorino.

“Mas não se trata apenas de um tema de mulheres, é mais vasto, falamos também de pessoas diferentes em termos de orientação sexual, idade, etnia e por aí em diante. Infelizmente ainda estamos longe disso, mas esse é o caminho”, diz.

“Se queremos estar de olhos postos no futuro, devemos dar espaço a um grupo de trabalho variado e equilibrado”, acrescenta.

Na perspetiva de Marta Vitorino, não há uma liderança feminina e outra masculina, mas a realidade mostra que há muito mais homens em cargos de topo na publicidade, o que se fica a dever à própria condição da mulher na sociedade: “As mulheres têm duas profissões, trabalham fora de casa, mas também mantém o papel principal em termos domésticos, o que as penaliza quando estamos em profissões onde se compete por melhores projetos, os melhores bónus, as melhores condições. Depois há a herança cultural, o machismo que não se reverte numa geração”, salienta a gestora de contas.

“As mulheres tendem a ter papéis mais empáticos e, por isso, nas agências surgem mais como gestoras de contas ou de projeto. Já os homens estão em maioria nas áreas criativas, onde o ego é importante. Isto conduz a que o mundo da publicidade seja dominado, essencialmente, por homens brancos que, de modo geral, tendem a escolher o que lhes é mais próximo e  conhecido”. Embora não queira adiantar casos precisos, Marta Vitorino é das poucas entrevistadas que responde que já se sentiu várias vezes discriminada por ser mulher, mesmo que em pequenas coisas, subtilezas que revelam a cultura dominante. Considera, no entanto, que as gerações mais novas são diferentes, que se valorizam mais e sabem bem o que querem, sobretudo as mulheres da geração Z. Fazem menos concessões.

Às gerações de mulheres mais novas, Marta Vitorino aconselharia, essencialmente, que tenham respeito por si e pelos outros. “Se houver um ambiente de respeito pelo trabalho, pelas dificuldades e pelas conquistas de forma igual, é meio caminho andado para haver uma valorização equilibrada de todas as pessoas”, conclui.

Filipa Appleton, diretora de marca e marketing do Continente


“Caminho da equidade está a ser feito a passos largos”

Filipa Appleton lidera a área de marketing e marca do Continente há seis meses e acaba de lançar uma nova plataforma de comunicação com o headline “Continente é de toda a gente”, onde a atriz Gabriela Barros se metamorfoseia em diferentes personagens, cada uma com o seu estilo e necessidades diferentes, numa alegoria ao que o Continente pretende ser.

Filipa está orgulhosa da campanha e adianta que “este é o início de uma nova comunicação, que irá, no futuro, integrar outros personagens”.  Conta que “não houve intenção deliberada de escolher uma protagonista do sexo feminino, mas certo é que são as mulheres que, em maioria, continuam a tomar as decisões de compra de alimentos e produtos para o lar”.

Na sua visão, o caminho da equidade está a ser feito a passos largos. Também considera que a existência de tantas mulheres à frente da área de marketing e publicidade das marcas é justificada com o facto de se tratarem de áreas de criação e de inovação, que são, por norma, bastante pioneiras dentro das empresas.

“As mulheres da geração Z já são nascidas na era digital, marcada pela globalização, e têm uma atitude, se calhar, mais orientada para a flexibilidade e para a inovação”, salienta, acrescentando que se trata de uma geração mais focada  na procura de “um propósito no trabalho e que valoriza mais a diversidade, a inclusão e a sustentabilidade”.

Filipa Appleton crê que é realmente a diversidade e a troca de experiências entre gerações que cria valor às equipas, destacando aquela que herdou no Continente. “Uma empresa com equipas diversas que se complementam, reconhecem e integram abordagens diferentes, que se enriquecem mutuamente e promovem uma cultura que valoriza esta diversidade de pensamento, esta troca de experiências que nos desafia mutuamente”.

Com uma filha de 19 anos a estudar gestão, Filipa Appleton confessa que nunca pensou dar-lhe orientação profissional específica, mas tem a expetativa de que seja alguém sem preconceitos, que não faça juízos de valor precipitados, que confie nela própria e nas suas competências. Considera que deve ser proativa na procura de oportunidades, aprendizagens e desenvolvimento profissional e pessoal. “Tento ser também isso para ela, para que veja em mim alguém que não se acomoda num sucesso que é efémero ou num reconhecimento que é efémero”, diz, rematando: “O que é importante é ser boa e feliz no que se  faz. Porque sermos felizes no nosso trabalho, sermos felizes, é meio caminho andado para sermos excelentes profissionais.”

Ana Rita Almeida é diretora geral da BBDO Portugal

Os modelos tradicionais estão a ser ultrapassados 

Ana Rita Almeida é diretora-geral da agência criativa BBDO e gere contas tão importantes como Pingo Doce, Novobanco ou McDonald’s. Com um vasto currículo na área do contacto, passou pela Publicis, Lowe Lintas e Leo Burnet, em Portugal e em Amesterdão, até aterrar na BBDO, em 2002. Aqui fez todo o percurso, da base até ao topo da hierarquia, desde diretora de contas, como começou, até diretora-geral, cargo que exerce desde 2012.

Considera que o meio publicitário ainda é um mundo de homens, mas está a mudar rapidamente, havendo cada vez mais mulheres em cargos criativos e também em cargos de chefia. As mulheres tendem a ficar para trás por razões históricas, como os modelos que lhes são tradicionalmente oferecidos enquanto mães e cuidadoras, mas as novas gerações são muito diferentes e encaram a vida profissional com muito pragmatismo. Ana Rita Almeida vê a mudança a acontecer. A sua experiência diz-lhe que os modelos tradicionais antes impostos estão a ser ultrapassados todos os dias pelos jovens, que vivem a vida com outro desprendimento. A gerir uma equipa de 80 pessoas na BBDO, Ana Rita Almeida afirma nunca se ter sentido discriminada por ser mulher, mas também admite que pode não ter reparado. De qualquer forma, não acredita na dicotomia de género homem/mulher em termos de liderança, mas, sim, em perfis mais ou menos adequados para o efeito. Com uma filha de 17 anos e um filho de 14, admite que se tivesse de dar conselhos a Inês, diria que o que importa mesmo é trabalhar, esforçar-se por atingir os objetivos, mas sempre sem perder o pé. Isto é, com bom senso.

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Nuno Tiago Pinto é o novo diretor do Sol e do i

“A nomeação de Nuno Tiago Pinto (na foto) tem como objetivo reforçar a produção de conteúdos de qualidade e multiplataforma, contribuindo para enfrentar os desafios do jornalismo atual”, esclarece o grupo Newsplex

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Nuno Tiago Pinto é o novo diretor do Sol e do i, substituindo Vítor Rainho, que ocupou o cargo de diretor interino das duas publicações nos últimos meses e que se mantém no sol como jornalista. Nuno Tiago Pinto, que foi diretor da revista Sábado entre setembro de 2022 e janeiro de 2025, inicia funções a 2 de abril.

“A nomeação de Nuno Tiago Pinto tem como objetivo reforçar a produção de conteúdos de qualidade e multiplataforma, contribuindo para enfrentar os desafios do jornalismo atual. Com uma trajetória notável na revista Sábado, onde foi responsável pela estratégia editorial, o novo diretor assume o compromisso de levar o Sol e o i a uma nova fase de crescimento, respeitando sempre os princípios da independência, rigor e imparcialidade”, informa o grupo Newsplex, dono dos dois títulos em comunicado de imprensa.

Com formação em jornalismo e em relações internacionais, Nuno Tiago Pinto iniciou a carreira como jornalista na SIC Notícias, em 2002, transitando depois para O Independente, chegando a editor em 2005. Na Sábado, onde entra em dezembro de 2005, foi jornalista, editor, editor executivo e chefe de redação, antes de ser promovido a diretor.

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Roblox associa-se à Google para tornar anúncios mais imersivos

A parceria com a Roblox (na foto) tem como objetivo tornar a publicidade mais atrativa para a geração Z e acontece numa altura em que a Google aumenta a oferta geral de anúncios imersivos

A Roblox acaba de se associar à Google para tornar mais imersivos os anúncios exibidos na plataforma de videojogos. Além de querer aumentar a oferta, a intenção é tornar a publicidade mais atrativa para a geração Z. A aliança permite expandir as soluções que as duas empresas disponibilizam aos anunciantes.

As funcionalidades para os anúncios em vídeo ficam disponíveis no ‘marketplace’ publicitário IAB PlayFronts, para que marcas e agências de meios as possam adquirir programaticamente através das soluções de publicidade do Google e de compra direta, ao longo das próximas semanas.

Até ao outono, a Roblox, que há seis meses também estabeleceu um acordo com o WPP para se aproximar da geração Z, pretende adicionar mais formatos imersivos à oferta da ferramenta Google Ad Manager, incluindo para múpis e suportes exteriores digitais, tendo também estabelecido parcerias estratégicas com empresas como a Cint, a DoubleVerify, a IAS, a Kantar e a Nielsen, para reforçar a oferta programática.

O acordo com a Google acontece numa altura em que a empresa tecnológica aumenta a oferta de anúncios imersivos, estendendo-a à empresa AdMob, filial da Google que gere a publicidade móvel em sistemas operativos como o Android, o iOS, o webOS, o Flash Lite e o Windows Phone. A plataforma de promoção publicitária integrada Google Ad Manager também reforça a oferta, aumentando a capacidade de produzir anúncios em vídeo imersivos 2D e 3D.

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Ikea lança plataforma de venda de usados e reposiciona marca

Em dois dias, 9,1 mil consumidores acedem ao novo ‘marketplace’ (na foto). Além da nova campanha, a Ikea tem uma nova assinatura, sugerida a partir de um inquérito junto dos clientes

A Ikea está a lançar em Portugal a Ikea Preowned, plataforma digital de compra e venda de artigos da marca em segunda mão, que nos primeiros dois dias atraiu 9,1 mil consumidores e disponibilizou 167 produtos. Além de promover a economia circular, a iniciativa reforça a qualidade e a durabilidade dos produtos, materializando o conceito da nova campanha omnicanal.

Depois de projetos-piloto desenvolvidos em Espanha e na Noruega, a Ikea investe num novo ‘marketplace’, procurando rentabilizar a procura que os produtos que comercializa têm nas plataformas de comércio eletrónico, que revendem produtos em segunda mão. De acordo com um estudo da Statista, 52% dos consumidores estão dispostos a adquirir produtos usados para poupar e para reduzir o consumismo.

“Os números em Portugal são claros, mais de 10% do mobiliário vendido e comprado em segunda mão em Portugal já é da Ikea. Com o novo serviço, estamos a proporcionar aos nossos clientes uma plataforma ágil, intuitiva e segura, que permite não só aceder aos nossos produtos a um preço ainda mais acessível, como prolongar o seu ciclo de vida”, explica Maria João Franco, coordenadora de portefólio digital e de implementação da Ikea Portugal, citada no documento.

O lançamento do Ikea Preowned acontece numa altura em que a marca se reposiciona, centrando a comunicação na qualidade e na durabilidade dos produtos, através de uma nova campanha. Concebida pela Uzina e produzida pela 78 Films, com um planeamento de 360 graus, está a ser divulgada em televisão, digital, exterior e rádio, apresentando ‘A vida acontece em casa’, a nova assinatura da marca, definida a partir de um inquérito a 4.500 clientes.

“Recebemos testemunhos divertidos, emocionantes, muitos deles brincando com o facto de alguns produtos terem durado mais do que muitas relações que as próprias pessoas tiveram. E achámos que o nosso posicionamento e a nossa assinatura deveriam refletir isso mesmo. Como a vida acontece em casa, queremos reforçar que estamos com as pessoas em todas as fases da vida”, revela Mónica Sousa, diretora de marketing da Ikea em Portugal.

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Misa Rodriguez é a nova aposta da Skechers

Misa Rodriguez (na foto), guarda-redes do Real Madrid CF e internacional sénior da seleção espanhola é a nova embaixadora da marca desportiva, dando a conhecer as propostas da Skechers Football

Misa Rodriguez, guarda-redes do Real Madrid CF e internacional sénior da seleção espanhola, é a nova aposta da Skechers para dar a conhecer as novas propostas da Skechers Football. A desportista, que é também a nova embaixadora da marca de calçado desportivo, já joga oficialmente com chuteiras da Skechers.

“Estamos muito orgulhosos de ter uma jogadora como a Misa Rodriguez na família Skechers Football, que entre muitas caraterísticas se destaca pela confiança, liderança, força e precisão. Continuamos a reforçar a nossa posição no mundo do desporto com um produto de qualidade excecional que já é reconhecido por oferecer uma tecnicidade e conforto que realmente permite um melhor e maior desempenho em campo”, afirma Txerra Díaz, gestor da Skechers Iberia, citado em comunicado de imprensa.

Misa Rodríguez, que tem 364 mil seguidores no Instagram e 685,9 mil no TikTok, reforça o leque de jogadores espanhóis que já fazem parte da equipa Skechers Football, como é o caso de Isco Alarcón (Real Betis Balompié), Iker Losada (RC Celta de Vigo), Antonio Sánchez (Real CD Mallorca) e Pere Milla (RCD Espanyol).

“Estou feliz por ser a primeira futebolista espanhola a representar esta marca que está a crescer e que será, sem dúvida, uma das melhores do mundo do futebol em pouco tempo, devido ao conforto e à qualidade das chuteiras e do calçado da marca em geral”, salienta a futebolista, citada no documento.

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O Lado B da edição 977 do M&P

No Lado B, última página do jornal, a rubrica Fatal, Banal, Genial destaca os resultados da campanha digital da marca de beleza Etat Pur, que junta Lia e Andreia, ex-concorrentes do ‘Secret Story’, para recriarem a discussão que tiveram há oito anos

Fatal, Banal, Genial

Retomar uma discussão polémica pode correr bem

A mais recente campanha digital da Etat Pur junta Lia e Andreia, ex-concorrentes do ‘Secret Story’, da TVI, para recriar nas redes sociais uma das discussões mais marcantes entre participantes em ‘reality shows’ em Portugal. Aproveitando as expressões popularizadas na discussão que acontece há oito anos, como “(es)tiveste lá?”, ‘ah pois, kebabs’ e ‘mentirosa és tu’, os vídeos da marca francesa de beleza viralizam em poucos dias.

À hora de fecho desta edição, a campanha conta com cerca de um milhão de visualizações e perto de 50 mil gostos, de acordo com os dados fornecidos pela Etat Pur, que garante ter somado mais de mil novos seguidores, em cinco dias. A TVI e as revistas Nova Gente e TV 7 Dias são alguns dos meios de comunicação que partilham os vídeos da campanha, que nas redes sociais é apelidada de “marketing de milhões” e “campanha genial”.

Ao reunir as duas ex-concorrentes, a campanha criada e executada pela equipa de marketing da Etat Pur, pretende explorar a rotina de beleza da marca, promovendo um dos produtos mais vendidos: o Ácido Hialurónico Ativo Puro.

38%

É a percentagem de executivos que confiariam na inteligência artificial (IA) para tomar decisões de negócio em seu nome, com 44% disponíveis para reverter uma decisão que já tivessem tomado, com base em pontos de vista da IA.

O estudo ‘AI Has a Seat in the C-Suit’, da Wakefield Research com o patrocínio da SAP, é feito nos Estados Unidos a partir de entrevistas a 300 líderes de empresas com receitas anuais superiores a mil milhões de dólares. Outras conclusões indicam que 74% dos executivos confiam mais na IA para obter aconselhamento, do que na opinião de familiares e amigos.

O Melhor🔥

Os dados mensais do Pod_Scope da Marktest, primeiro ranking auditado dos podcasts mais ouvidos em Portugal, que vai no segundo mês de edição, com dados de fevereiro, relativos ao número de descargas e de ouvintes, entre outros. É a merecida transparência no formato que não para de crescer em Portugal, contribuindo para legitimar os investimentos publicitários em podcasts. As agências de meios, as marcas e os meios de comunicação agradecem.

O Pior💀

Primeiro, parabéns à Google por ser a marca mais conhecida e diferenciada para os portugueses, e ao MBWay e ao ChatGPT, que ocupam as segundas posições em cada um destes rankings do Brand Asset Valuator, do WPP, que atribui os terceiros lugares à marca CR7 (diferenciação) e ao WhatsApp (conhecimento).
A tecnologia é hoje omnipresente no dia a dia, mas fica a reflexão: como é que se constrói marcas diferenciadas e conhecidas, fora deste segmento?

A Seguir

Curso prático de IA para jornalistas, ‘marketers’ e gestores de redes sociais

Criar um calendário editorial ou relatórios de análises de dados ou gerar ‘newsletters’ automaticamente a partir de ‘feeds’ de notícias, são algumas das aprendizagens do curso que pretende capacitar os profissionais de comunicação, com ferramentas que permitam aplicar a inteligência artificial (IA) de forma rápida, eficaz e ética.

O curso permitirá aos alunos aprender desde os fundamentos da IA à criação de audiovisuais com esta tecnologia, analisando casos práticos de aplicabilidade em agências de comunicação ou no jornalismo. Os módulos são pensados para jornalistas, editores, publicitários, profissionais de marketing, gestores de redes sociais e criadores de conteúdo, entre outros. O curso é em horário pós-laboral, 100% online e ao vivo e pode ser financiado pelo Cheque Formação + Digital através do IEFP, sem custos para os alunos elegíveis.

Datas De 31 de março a 16 de abril, à segunda e quarta-feira, das 19h às 21h30 (20 vagas)
De 13 a 29 de maio, à terça e quinta-feira, das 19h às 21h30 (20 vagas)

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OpenAI, Google e Meta querem acesso à propriedade intelectual das marcas

A nova ferramenta da OpenAI torna-se viral pelas recriações exatas de fotografias, ao estilo do estúdio de animação japonês Studio Ghibli (na foto). Embora queiram aproveitar os benefícios e o potencial que a IA generativa fornece, as marcas também precisam de proteger os próprios conteúdos

A OpenAI, a Google e a Meta, entre outras empresas de tecnologia que operam no setor da inteligência artificial (IA), pretendem utilizar de forma mais livre conteúdos protegidos por direitos de autor para treinar os respetivos modelos de IA, noticia a Ad Age.

Embora queiram aproveitar os benefícios e o potencial que a IA generativa fornece, os anunciantes também precisam de proteger os seus próprios conteúdos, que podem ir desde a imagem de marca à propriedade intelectual sob a forma de texto, imagens e vídeos publicados na internet.

Exemplo disso é a nova ferramenta de imagens da OpenAI, que se torna viral pelas recriações exatas de fotografias reais ao estilo do estúdio de animação japonês Studio Ghibli, conhecido por filmes como ‘A Viagem de Chihiro’ e ‘O Castelo Andante’. A ferramenta não só parece ter sido treinada com base nas obras do Studio Ghibli, como também permite gerar imagens impróprias na sua estética, o que compromete mais a empresa. Este fenómeno reflete um futuro em que as marcas podem não ter controlo sobre a forma como o seu conteúdo é utilizado pelas empresas de tecnologia, refere a Ad Age.


À medida que as empresas de IA intensificam esforços para obter acesso ilimitado à propriedade intelectual, os potenciais riscos para os anunciantes estão a tornar-se difíceis de ignorar. Em março, a OpenAI e a Google apresentam à Casa Branca duas propostas distintas, em que descrevem a razão pela qual devem ter o direito de treinar os seus modelos recorrendo a obras protegidas por direitos de autor disponíveis ao público, um conceito que designam como “utilização justa”.

A proposta da Google realça que a utilização justa de materiais protegidos por direitos de autor permitiria “evitar negociações frequentemente muito imprevisíveis, desequilibradas e prolongadas com os detentores dos conteúdos”. O principal argumento apresentado pelas empresas de IA prende-se com o facto de os modelos produzirem conteúdos que consideram ser novos e originais. A Meta apresenta uma posição semelhante junto da Casa Branca.

O dilema das marcas

O dilema com que as marcas se deparam é o facto de as ferramentas de IA se terem tornado extremamente importantes para o seu trabalho criativo e operacional, ao mesmo tempo que enfrentam estes desafios em termos de propriedade intelectual. A opção de abraçar a IA para evitar as suas consequências resume a posição em que as marcas se encontram. O atual quadro jurídico relativo aos direitos de autor está a tornar-se cada vez mais contraditório, o que constitui, segundo os especialistas citados na Ad Age, o aspeto mais preocupante para as marcas.

Ainda de acordo com a Ad Age, vários investigadores preveem que os modelos de IA estão preparados para consumir todos os dados de texto de alta qualidade disponíveis no mundo antes de 2026. Sem quaisquer barreiras que impeçam a utilização de conteúdos protegidos por direitos de autor, as empresas de IA podem em breve expor as marcas a riscos ainda maiores do que aqueles que estas estão atualmente a tentar evitar.

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Damien Poelhekke é o novo CEO da La Redoute em Portugal

“Damien Poelhekke (na foto) dará seguimento ao trabalho de sucesso desenvolvido por Paulo Pinto – que abandona o cargo – ao longo de três décadas”, informa a marca do grupo empresarial francês Galeries Lafayette

Damien Poelhekke, CEO da La Redoute em Espanha, assume também o cargo em Portugal, após a saída de Paulo Pinto, que abandona funções ao fim de 18 anos na direção e 30 anos na empresa. Mestre em gestão e administração de empresas e em ciências económicas, finanças e investimentos, o também diretor global de negócios B2B da empresa do grupo Galeries Lafayette, passa, assim, a gerir a marca no mercado ibérico.

“Damien Poelhekke dará seguimento ao trabalho de sucesso desenvolvido por Paulo Pinto ao longo de três décadas, conduzindo uma marca internacional com muita história e cada vez mais moderna e orientada para o futuro”, informa a La Redoute em comunicado de imprensa. A mudança de liderança ocorre numa altura em que a marca implementa a estratégia de reposicionamento anunciada no final de 2023.

Na altura, a empresa francesa revelou a intenção de concentrar os esforços comerciais e promocionais no segmento de casa e decoração, em detrimento da moda. “Embora a atividade tradicional do pronto a vestir ocupe um lugar menos central na estratégia a médio prazo da La Redoute, a empresa está empenhada em desenvolver a sua oferta de moda para reter os seus clientes”, esclarece ainda o documento.

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Dani Pérez é o novo vice-presidente de programação da AMCNISE

“O meu objetivo é incorporar novos conteúdos e criar uma estratégia sólida de programação que fortaleça a audiência e a relevância das marcas da companhia em Portugal e Espanha”, explica Dani Pérez (na foto)

Dani Pérez é o novo vice-presidente de programação da AMC Networks International Southern Europe (AMCNISE), assumindo a definição da estratégia de conteúdos das marcas de ficção, factual e documentários de Portugal e Espanha. A nova contratação reporta a Antonio Ruiz, diretor-geral da empresa, integrando também o comité de direção da AMCNISE.

Para além de coordenar a programação do portefólio de canais, Dani Pérez também vai colaborar no desenvolvimento de estratégias para os serviços de ‘streaming’ da empresa. “O meu objetivo é incorporar novos conteúdos e criar uma estratégia sólida de programação, que fortaleça a audiência e a relevância das marcas da companhia em Portugal e Espanha”, esclarece o vice-presidente de programação da AMCNISE, citado em comunicado de imprensa.

Licenciado em comunicação audiovisual pela Universidade Autónoma de Barcelona, Dani Pérez liderou equipas de conteúdos, programação e aquisições ao longo dos últimos 20 anos, em empresas como a Vodafone Espanha, a NBC Universal e o Fox Networks Group, onde foi diretor-geral.

“Estamos muito satisfeitos por receber o Dani Pérez e estamos certos de que a sua experiência, visão e liderança serão a chave para continuar a impulsionar os nossos projetos e alcançar novas metas”, refere Antonio Ruiz, diretor-geral da AMCNISE, citado no documento. O portefólio da empresa inclui, em Portugal, canais como AMC, Canal Hollywood, História, Odisseia, AMC Crime, Canal Panda, Panda Kids e Biggs.

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STCP apela ao uso de transporte público com campanha da Uzina

“O nosso desafio é mudar mentalidades e mostrar que pequenos gestos fazem uma grande diferença”, afirma Pedro Rocha, diretor de comunicação e de relações institucionais da STCP, sobre a nova campanha (na foto)

A Sociedade de Transportes Colectivos do Porto (STCP) apela à utilização do transporte público com uma nova campanha institucional omnicanal, concebida pela Uzina. Intitulada ‘Vá de Autocarro’, tem direção criativa de Sérgio Gomes e direção criativa executiva de Susana Albuquerque.

O objetivo é transformar a forma como os cidadãos encaram e experienciam a mobilidade nas cidades. “Pretendemos incentivar cada pessoa a perceber que a escolha de andar de autocarro não é apenas uma decisão prática e económica, mas também um gesto de cidadania e de respeito pelo ambiente. Cada passageiro que opta pelo transporte público contribui para uma cidade mais fluida, menos poluída e mais conectada. O nosso desafio é mudar mentalidades e mostrar que pequenos gestos fazem uma grande diferença”, explica Pedro Rocha, diretor de comunicação e de relações institucionais da STCP, citado em comunicado de imprensa.

O filme publicitário, com a duração de um minuto e 26 segundos, relata a história de um passageiro que, dez anos depois de ter entrado num autocarro pela última vez, volta a andar de transportes públicos, sendo recebido com entusiasmo pelos passageiros habituais.
Estruturada para atingir um público diversificado, a campanha está a ser divulgada nos meios de comunicação tradicionais, nas plataformas digitais e em espaços urbanos frequentados pelo público-alvo da comunicação.

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Amazon e fundador do OnlyFans são os mais recentes interessados no TikTok

Blackstone, Andreessen Horowitz e Oracle mantêm-se na corrida. Caso a ByteDance não encontre um comprador nos Estados Unidos até 5 de abril, o TikTok será banido do país, mas o prazo pode ser estendido

Catarina Nunes

Na eminência do fim do prazo para o TikTok ser vendido a uma empresa norte-americana, para poder continuar a funcionar nos Estados Unidos, a Amazon e um consórcio liderado pelo fundador do OnlyFans, através da ‘startup’ que detém (Zoop), são dados como os mais recentes interessados na rede social chinesa, apesar de nenhuma das partes o confirmar.

O interesse da Amazon é noticiado em primeira mão pelo The New York Times, a 2 de abril, com a Reuters a avançar também a informação da entrada da Zoop na corrida ao TikTok. Para fazer a licitação, esta plataforma que opera no metaverso e na Web3, criada por Tim Stokely, fundador do OnlyFans, serviço digital de conteúdos para adultos, terá formado um consórcio com uma fundação ligada a criptomoedas.

No caso da Amazon, segundo o The New York Times, a oferta é feita através de uma carta endereçada ao vice-presidente JD Vance e a Howard Lutnick, secretário norte-americano do comércio. Recorde-se que a Amazon já tinha tentado, sem sucesso, ocupar o território das plataformas de vídeos curtos com o lançamento do Inspire, que em fevereiro é suspenso e retirado da aplicação da Amazon.

Mais recentemente, Donald Trump pressiona a ByteDance, empresa que detém o TikTok, a chegar a acordo na venda, em troca da concessão à China de benefícios nas taxas alfandegárias. Uma proposta que o Governo chinês rejeita.

Contagem decrescente até 5 de abril

De acordo com o estabelecido pelo Governo norte-americano, caso a ByteDance não encontre um comprador nos Estados Unidos até 5 de abril, o TikTok será banido do país. Este prazo, porém, pode ser estendido, à semelhança da proibição em janeiro.

A obrigatoriedade da venda surge em 2024, com a aprovação de uma lei que proíbe o TikTok nos Estados Unidos, que deveria ter entrado em vigor a 19 de janeiro de 2025, mas cujo prazo é estendido até ao próximo sábado. As autoridades norte-americanas alegam que há possibilidade de espionagem e quebra de segurança através do TikTok, acusação que a ByteDance nega.

Além dos dois interessados, a Reuters revela na semana passada que a empresa de capital privado Blackstone também está a negociar a aquisição. A empresa de capital de risco Andreessen Horowitz, por seu lado, é igualmente apontada como estando em negociações para adicionar financiamento externo, para comprar o capital dos investidores chineses do TikTok.

Em cima da mesa está outro acordo, que envolve investidores norte-americanos, incluindo o gigante tecnológico Oracle – que será o que está melhor posicionado -, em consórcio com investidores como o Susquehanna International Group e a General Atlantic, para evitar uma venda formal. O objetivo do Governo de Donald Trump é diluir a participação de chineses no novo negócio, abaixo dos 20% no total do capital da empresa, como é exigido pela nova lei aprovada nos Estados Unidos em 2024, com apoio bipartidário de praticamente todos os congressistas.

Sobre o autorCatarina Nunes

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