A cada nova edição dos Prémios Marketing M&P, as questões que impactam o setor do marketing, comunicação, relações públicas e publicidade confluem cada vez mais, tendo como urgência o foco na personalização das mensagens e o melhor uso das tecnologias e dos dados disponíveis nas várias etapas.

Na definição de estratégias e respetiva execução, as marcas priorizam a criação de conteúdos e de experiências autênticas e ajustadas às necessidades e expectativas individuais. Isto é ditado pela evolução do comportamento do consumidor, que espera interações personalizadas, em tempo real e em vários canais. E sem esquecer a conexão emocional, que exige o recurso a ‘insights’ profundos, que toquem positivamente o coração e as crenças dos consumidores, levando-os a preferir (e comprar) um produto ou serviço em detrimento de outro.

Com este ponto de partida, as marcas têm de definir e seguir estratégias que superem os obstáculos e que tirem o melhor partido da informação que conseguem recolher e utilizar, sejam dados de consumidores ou ‘insights’. As regulamentações de privacidade, porém, estão mais restritivas e os públicos fragmentados por múltiplas plataformas, nomeadamente digitais, onde as redes sociais e os criadores de conteúdos reinam na capacidade de acesso e de influência sobre milhões de pessoas.

Outra vertente que emerge é o equilíbrio entre o propósito da marca e os resultados. É ponto assente que os consumidores valorizam marcas que têm valores mais elevados do que a mera venda e que os alinham com práticas sustentáveis, aplicadas às estratégias de marketing.

Por isto, as metas de curto prazo (vendas e ROI) precisam de estar equilibradas com os objetivos de construção de marca, que alguns estudos internacionais têm indicado que estão a ser relegados, e mal, para segundo plano.

Entre outras vertentes, que também impactam o setor, este é o pano de fundo dos trabalhos a concurso na 11a edição dos Prémios Marketing M&P, que o júri irá avaliar. A tarefa está entregue ao júri presidido por Fernanda Marantes (Havas Media Group) e composto por Ana André (Leroy Merlin Portugal), Daniel Redondo (Licor Beirão), Francisco Pinto Coelho (Akt Creative), Joana Pinto (PepsiCo), João Seabra (Visa), Maria Miguel Calado (Starcom), Miguel Ralha (BAR Ogilvy), Patrick Stilwell (Dentsu Creative), Ricardo Sacoto Lagoa (Sociedade Ponto Verde), Rui Freire (Initiative/IPG Mediabrands), Rui Silva (BBDO), Teresa Oliveira (Mindshare) e Vasco Teixeira-Pinto (NOSSA).

A entrega de prémios aos vencedores será feita em data a anunciar. Até lá, reveja aqui os vencedores da edição anterior.

A DAZN acaba de assegurar os direitos de transmissão exclusivos do FIFA Club World Cup 2025. O acordo permite à plataforma de entretenimento desportivo a transmissão, em direto e gratuita, dos 63 jogos da competição, que reúne 32 dos melhores clubes do mundo, com a possibilidade de sublicenciamento para canais televisivos em sinal aberto nos mercados locais.

A parceria começa com o sorteio da competição, que será transmitido em direto pela DAZN a partir de Miami, a 5 de dezembro. O evento revelará os adversários da fase de grupos das 32 equipas participantes. O acordo marca o início de uma parceria mais ampla entre a DAZN e a FIFA, que vai incluir a integração da FIFA+, biblioteca de momentos e jogos completos da FIFA, bem como resultados em direto, na plataforma de ‘streaming’ da DAZN.

“Este acordo histórico com a FIFA é um marco na nossa trajetória para sermos a plataforma de entretenimento de eleição para os adeptos de desporto em todo o mundo. Estamos entusiasmados por ter os direitos exclusivos desta nova era do futebol de clubes a nível mundial, marcando o início de uma relação de longo prazo com a FIFA e reforçando o nosso estatuto como a casa do futebol. Estamos empenhados em garantir que cada fã possa acompanhar todos os momentos desta competição de clubes de topo”, declara Shay Segev, CEO da DAZN, citado em comunicado de imprensa.

O FIFA Club World Cup 2025, com início a 15 de junho de 2025, no Hard Rock Stadium, em Miami, será disputado em 12 estádios nos Estados Unidos ao longo de 29 dias, culminando com a final no MetLife Stadium, em Nova Iorque, a 13 de julho de 2025.

“É com enorme satisfação que anuncio que a FIFA, em parceria com a DAZN e a FIFA+, trará o melhor do futebol de clubes de forma gratuita para todo o mundo, permitindo que todos os adeptos possam assistir aos melhores jogadores dos 32 melhores clubes a competir pelo primeiro título de ‘Campeões Mundiais de Clubes FIFA’. Através deste acordo de transmissão, milhares de milhões de adeptos de futebol em todo o mundo vão poder assistir gratuitamente ao torneio de clubes mais acessível de sempre”, refere Gianni Infantino, presidente da FIFA.

Um em cada cinco dólares (22,1%) gastos em publicidade fora da China é pago à Google pelos seus serviços de pesquisa, de acordo com o relatório ‘Global Ad Spend Outlook 2024/25’, do World Advertising Research Center (WARC) Media. A análise revela que o negócio de pesquisa da Google tem contribuído, com uma média de 1,3 pontos percentuais, para o crescimento anual dos gastos com publicidade a nível mundial durante os últimos dez anos.

No entanto, segundo o relatório do WARC Media, essa contribuição abrandou após a pandemia, devido ao crescimento de outros canais de anúncios digitais, como as redes sociais (+19,3%) e a ‘connected TV’ (+19,6%), que registam um crescimento mais acelerado em 2024. O público mais jovem, por exemplo, está a utilizar cada vez mais plataformas como o TikTok e o YouTube para procurar produtos e serviços.

O ‘retail media’ (+18,0%) em particular, está a afetar diretamente o crescimento do mercado de anúncios de pesquisa, com muitos dos formatos utilizados pelas redes de ‘retail media’ a fornecerem funcionalidades semelhantes às da pesquisa. Contudo, com um valor total previsto pelo WARC Media de 197,7 mil milhões de dólares (€188,2 mil milhões), em 2024 (+13,0% em termos anuais), a quota de mercado da publicidade de pesquisa da Google é de 90,1% a nível mundial, excluindo a China.

Esta quota de mercado é o que leva o Tribunal Distrital dos Estados Unidos para o Distrito de Colúmbia a decidir que a Google detém um monopólio efetivo no mercado da pesquisa. Uma posição que alegadamente utiliza para fazer acordos por defeito com os fabricantes de dispositivos e navegadores, de modo a limitar a concorrência. Com a atual incerteza em relação às consequências práticas da decisão do julgamento, o WARC Media prevê para o negócio de publicidade da Google um crescimento de 9% em 2025 e de 7%, em 2026.

A Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM) está a anunciar como novo patrono oficial da associação a Deployteq, Esta plataforma holandesa de automação de marketing está também a expandir-se para Portugal e pretende consolidar a presença no país.

“A chegada da Deployteq a Portugal e a sua decisão de aderir à APPM, como patrono, reforça a nossa missão de impulsionar o marketing em Portugal, através de colaborações estratégicas com líderes globais. A inovação e a experiência que a Deployteq traz ao mercado são fundamentais para preparar os profissionais e as empresas para os desafios da nova era digital”, enfatiza Carlos Sá, presidente da APPM, citado em comunicado de imprensa.

Para Sjuul van der Leeuw, CEO da Deployteq, a parceria com a APPM representa um passo natural na estratégia de expansão e integração no mercado português. “Portugal é um mercado em crescimento, cheio de talento e criatividade. Tornarmo-nos um patrono da APPM é uma forma de solidificarmos o nosso compromisso em ajudar profissionais e empresas portuguesas a tirar o máximo proveito das iniciativas de automação de marketing, adicionando valor real às suas estratégias”, sublinha.

No âmbito da entrada em Portugal, a Deployteq, em parceria com a JMR, vai organizar uma ‘happy hour’ de partilha de conhecimento em automação de marketing, a 10 de dezembro. O evento no Workin Porto pretende proporcionar aos profissionais de marketing e líderes empresariais a oportunidade de explorar a plataforma da Deployteq, discutir as tendências do setor e obter conhecimento sobre campanhas de marketing omnicanal.

A campanha de Natal do Auchan, desenvolvida pela Bar Ogilvy e coadjuvada pelas agências The Brand Affair, 10 Digital e Burson, coloca no centro da narrativa o carinho e profissionalismo dos que preparam a mesa de Natal, sejam as famílias ou os colaboradores do Auchan, em que a dedicação destes últimos é “a outra metade da história”.

“O Natal é uma época de grande intensidade nas nossas lojas. É também a altura perfeita para mostrar que, além de produtos de excelência, o que nos distingue é o empenho das pessoas que fazem a magia acontecer todos os dias. Elas e eles são a outra metade da história que quisemos partilhar com os portugueses este ano. Esta campanha é uma homenagem ao espírito do Natal e à entrega de todos os que fazem a Auchan acontecer”, explica Solange Farinha, diretora de marketing, cliente e digital do Auchan Retail Portugal, citada em comunicado de imprensa.

Os dois filmes da campanha, produzidos pela Jungle Corner, começam com familiares reunidos à mesa a degustar uma refeição, até que um deles elogia quem confecionou a comida. Ao que o anfitrião responde: “não sabes tu a outra metade da história”. A partir daí, a narrativa prossegue para os bastidores da cozinha do Auchan, onde os colaboradores partilham o processo e a dedicação investidos em cada produto alimentar, que está a ser servido à mesa.

“As histórias não estariam completas sem os rostos e o prazer de quem garante qualidade e frescura em cada detalhe”, justifica o Auchan, em comunicado de imprensa.

A campanha, com planeamento de meios da EssenceMediaCom, está presente em televisão, rádio, digital, publicidade exterior e nas plataformas online da marca.

As despesas mundiais publicitárias vão registar um crescimento anual de 6,8% em 2024, face ao período homólogo, para um total de 772,4 mil milhões de dólares (€734 mil milhões), de acordo com o relatório Global Ad Spend Forecasts da Dentsu, relativo ao investimento mundial publicitário.

A projeção de crescimento foi revista na sequência do regresso a um crescimento de dois dígitos (10,7%) dos investimentos em publicidade digital em 2024, tendo em conta o impacto de acontecimentos desportivos e políticos, e o aumento das previsões nos Estados Unidos, Reino Unido, Brasil e França. O relatório da Dentsu prevê, no entanto, que o crescimento dos gastos com publicidade abrande em 2025, expandindo-se a um ritmo mais reduzido de 5,9%, apesar de ainda prever que ultrapasse a economia mundial em 2,7 pontos percentuais.

A análise estima que as Américas permaneçam a região mais ativa em 2025, com um crescimento previsto de 6,3% (representando 47% do total do investimento mundial), seguida pela Ásia-Pacífico, com um aumento de 5,8% (representando 31% do total do investimento mundial) e pela Europa, Oriente Médio e África, com um crescimento de 5% (representando 22% do total do investimento mundial). No Reino Unido prevê-se que o investimento publicitário aumente 7,5% em 2024 e 5,7% em 2025, atingindo 51,7 mil milhões de dólares (€49 mil milhões).

O relatório da Dentsu destaca que o digital vai continuar a ser o canal de crescimento mais rápido, com um aumento projetado de 9,2% em 2025, para 513 mil milhões de dólares (€487,1 mil milhões), representando 62,7% dos gastos mundiais com publicidade.

“A nossa previsão para 2025 sublinha o papel fundamental dos media na economia atual. As estratégias de investimento em media baseadas em dados, e que privilegiam o digital, continuam a remodelar a forma como as marcas se relacionam com os consumidores”, explica Will Swayne, presidente mundial de media da Dentsu.

A Dentsu prevê ainda um crescimento em todos os principais segmentos digitais, com o ‘retail media’ a liderar com um aumento de 21,9%, face ao período homólogo, à medida que os anunciantes capitalizam o valor dos dados dos consumidores e investem cada vez mais em publicidade digital, incluindo a ‘connected TV’. A análise prevê um aumento de 8% da publicidade em vídeo online e de 11,1% da publicidade programática, em 2025, representando 70% dos gastos com publicidade digital.

A dupla de criativos Alberto Vieira, diretor de arte sénior, e João Santos, redator sénior, são as mais recentes contratações da agência criativa BBDO, transitando da Havas, onde se encontravam até agora, a desempenhar as mesmas funções.

Em declarações ao M&P, a dupla de criativos justifica a transferência, referindo que “depois de quase três anos de muito trabalho na Havas e de uma posição consolidada, decidimos trazer desconforto às nossas vidas, porque é isso que nos caracteriza enquanto dupla. Queremos sempre mais, mesmo que isso se traduza em novos problemas para resolver e em toda uma nova agência para conquistar”.

Licenciado em design gráfico, pela ESAD das Caldas da Rainha, Aberto Vieira começa a carreira na agência Santa Fé, como designer. Como isso não lhe chegava, dá o salto para a publicidade, através da Carmen, de onde transita para a Fullsix. Faz uma pausa na publicidade, trabalhando em música para publicidade, mas acaba por regressar, ingressando na The Hotel e, mais tarde, na Havas.

Alberto Vieira refere que “esta mudança ajuda-nos a estar mais próximos dos nossos objetivos. Até lá, é mais do mesmo, ou seja, de faca nos dentes, inconformados e frescos”.

Formado em relações públicas e comunicação empresarial, pela Escola Superior de Comunicação Social (ESCS), João Santos entra no mundo de trabalho através da Llorente & Cuenca, enquanto consultor de comunicação. Sentia, no entanto, que o fato e a gravata não ficavam assim tão bem a um jovem de 20 anos, faz um portefólio de ‘anúncios-fantasma’ e lança-se na publicidade. Passa por agências como Carmen, Fullsix, The Hotel e Havas, onde deixa alguns prémios em algumas delas, e vence Ouro nos Young Lions 2022, na categoria de filme

Em relação à transferência para a BBDO, João Santos diz que “viemos para a BBDO para aprender com uma nova-velha escola, mas para desafiar tudo e todos com a nossa energia, tal como se fossemos os mais reguilas do recreio. Aliás, tem sido assim na última década: temos vindo a subir a pulso, com a mesma fome e energia do primeiro dia, e é com isso que podem contar nos próximos dez, perdão, 20 anos”.

A Trust in News (TIN) está considerada insolvente, com o Tribunal Judicial da Comarca de Lisboa Oeste a fixar um prazo de 30 dias para a  reclamação de créditos, agendando para 29 de janeiro, às 11h, a assembleia de credores.

A decisão acontece a 4 de dezembro, no mesmo dia em que os trabalhadores da TIN, proprietária da Visão, Exame, Caras e Activa, entre outras publicações, se concentram no Largo de Camões, em Lisboa, para denunciar a situação do grupo.

O tribunal nomeia André Fernando de Sá Correia Pais como administrador de insolvência e decreta a “apreensão imediata, para entrega ao/à administrador/a da insolvência, dos elementos de contabilidade da insolvente e de todos os bens (ainda que arrestados, penhorados ou apreendidos)”, lê-se na decisão do tribunal, citada pela Lusa.

A Comissão de Credores tem como membros efetivos o Instituto da Segurança Social, a Autoridade Tributária, a Impresa Publishing, o Novo Banco e o representante dos trabalhadores, a indicar pela Comissão de Credores. Os CTT e o BCP, por seu lado, são membros suplementares desta comissão.

Esta decisão do tribunal acontece na sequência do Plano Especial de Revitalização (PER) da TIN ter sido reprovado, a 5 de novembro. Posteriormente, a 12 de novembro, a administração deste grupo de media, liderada por Luís Delgado, anuncia a intenção de apresentar um plano de insolvência, requerendo a convocação de uma assembleia de credores para apresentação e fundamentação de um plano de recuperação.

No final de novembro, os trabalhadores da TIN ainda não tinham recebido o salário de outubro e a situação mantém-se até esta semana.

O filho mais velho de Cristiano Ronaldo é o protagonista da campanha de apresentação do terceiro equipamento do Sporting Clube de Portugal, para a época 2024/25, que será estreado no encontro frente ao Moreirense FC, a 5 de dezembro. O filme de apresentação do novo equipamento é da VML, com produção da Garage Films.

O Sporting decide trazer o número sete para a frente da nova camisola, estilizado num tom dourado, em homenagem a Cristiano Ronaldo e às cinco Bolas de Ouro que já conquistou. “Sabemos que a sorte se veste de esforço, dedicação e devoção e que há números que deixam um legado porque, por trás deles, estão pessoas que o constroem dia após dia. Assim, o Sporting CP desafia os sportinguistas a vestir a camisola sete”, refere o clube, em comunicado de imprensa.

A campanha, com planeamento de meios da Media Gate, está presente em digital e nas redes sociais do Sporting CP. O filme do novo equipamento presta homenagem ao número sete, em alusão ao legado de Cristiano Ronaldo, mostrando elementos visuais e várias pessoas em diferentes situações, que se apresentam com o número do futebolista. Cristiano Ronaldo Jr. aparece na última cena do filme, a usar a camisola do novo equipamento do Sporting.

A Wise Pirates, agência de marketing de performance, garante ter gerado cerca de €50 milhões em vendas das marcas que trabalha, durante a temporada da Black Friday, reportando um crescimento de 19% em relação a 2023. A SIBS Analytics aponta, por seu lado, que o valor gasto em compras pelos portugueses neste dia aumenta 27% face ao período homólogo, em que regista um aumento de 20%.

O desempenho reflete a aceleração do comércio electrónico em Portugal, com os dados da Wise Pirates a indicarem um aumento de 11% no volume de vendas online nesta época. Com uma gestão de mais de €2 milhões em investimentos publicitários, durante a Black Friday, para cerca de 40 marcas, incluindo NOS, Sonae MC, EDP, Perfumes & Companhia, MG e Decenio, a Wise Pirates recorreu à combinação de estratégias baseadas em dados e inteligência artificial para gerar os resultados apresentados.

“O sucesso desta temporada de Black Friday mostra que as marcas que investem de forma consistente em digital performance e na integração entre canais conseguem superar as expectativas, mesmo num mercado altamente competitivo”, salienta Pedro Barbosa, CEO da Wise Pirates, citado em comunicado de imprensa.

O aproveitamento das vendas foi impulsionado pela integração de canais de venda físicos e digitais, com destaque para o sucesso dos ‘marketplaces’  nacionais, que de acordo com a agência, registaram um crescimento superior ao das marcas isoladas e bateram recordes. “A estratégia de diversificação de descontos e a oferta de produtos relevantes permitiram às marcas portuguesas crescerem 12% acima daquelas que apenas competem pelo preço”, refere a Wise Pirates, em comunicado de imprensa.

A agência prevê que até 50% das compras de Natal, em categorias de presentes, sejam realizadas nas últimas duas semanas, enfatizando a relevância de estratégias direcionadas para este período. A importância de preparar campanhas com antecedência e alinhar a comunicação entre marcas e consumidores são particularmente relevantes nas áreas de tecnologia e moda, onde os ganhos de vendas superaram 15% no período da Black Friday.

Dados fornecidos pela SIBS Analytics mostram, por sua vez, que o valor gasto pelos portugueses em compras online na Black Friday aumenta 67% em comparação com o mesmo período em 2023. Em compras físicas, os consumidores gastaram mais 17% do que no período homólogo. A quantia gasta em média neste dia foi de €49, um aumento de €4 face à média diária gasta nos restantes dias do mês de novembro. Em comparação a novembro de 2023, o valor aumenta cerca de €8.

A análise da SIBS Analytics revela que o MB Way lidera como a forma preferida de pagamento dos portugueses que optam pelo comércio online, com um aumento de 85% no seu uso durante a Black Friday, face a 2023. No que diz respeito às compras em loja, o pagamento por MB Way aumentou 42% nesta época.

Quanto à tipologia de produtos e serviços adquiridos na Black Friday, os maiores crescimentos no número de compras face à média diária do mês de novembro verificam-se nas categorias de Moda e Acessórios, com um aumento de 191%, Beleza, Cosméticos e Perfumes (+180%) e Material Desportivo e Recreativo (+113%). A Black Week também demonstra variações positivas no consumo. De acordo com a SIBS Analytics, o valor total gasto aumenta 18%, com as compras online a registarem um crescimento de 58% face a 2023, e as físicas um crescimento de 9%.