O Wellow Group, que gere negócios em várias áreas, é agora Wellow Network. O ‘rebranding’ do grupo empresarial que detém a Talenter, a Header, a Knower, a Futurcabo, a Exato Seguros, a Berkshire Hathaway HomeServices Atlantic Portugal e a Intemporal, é pensado e desenvolvido pela Ivity Brand Corp, agência criativa que concebeu o logótipo da nova marca.

“Redesenhar a identidade da Wellow, ao celebrar 25 anos, foi muito mais do que criar uma nova identidade visual. Foi revisitar a essência de um ecossistema que sempre se destacou pela empatia, confiança e respeito. Desde o início, a Wellow cresceu valorizando o capital humano, criando vínculos emocionais e abrindo-se a novas ideias, marcas e desafios”, explica Diana Carvalhido, sócia e diretora criativa da Ivity Brand Corp, citada em comunicado de imprensa.

A mudança, justificada pela necessidade de reinvenção do perfil da marca após a integração da Wellow Capital e Wellow Internacional, ocorre numa altura em que o grupo empresarial anuncia uma faturação de cerca de €125 milhões, em 2024, numa operação que a nível nacional conta com cerca de 900 clientes e uma rede de 5.500 colaboradores ativos.

“O crescimento que temos assistido é ímpar face às nossas próprias expetativas. A morfologia atual do mercado nacional e internacional permitiu-nos abrir horizontes face às necessidades de negócio e, por isso, esta nova marca nasce da nossa perspetiva de crescimento da própria identidade da empresa”, sublinha César Santos, fundador e presidente da Wellow Network, citado no documento.

A estratégia de modernização e reposicionamento do grupo pretende demonstrar que o universo empresarial da Wellow Network permite que cada marca tenha o seu habitat, ainda que todas façam parte do mesmo ecossistema empresarial.

“A nova marca resulta de um rigoroso processo de auditoria, desenvolvimento conceptual e criativo e que resultou em mais do que uma nova identidade visual, resultou num compromisso com a evolução, inovação e com todos aqueles que fazem parte desta rede”, esclarece Tatiana Vale, diretora de marketing da Wellow Network, citada no comunicado.

A Ipsis acaba de conquistar a conta de comunicação da Crioestaminal para 2025. A agência de comunicação será responsável pela assessoria de imprensa e estratégia de comunicação da empresa nacional de criopreservação de células estaminais. 

“Vamos contribuir para a afirmação do reconhecimento nacional da Crioestaminal como empresa líder no setor da criopreservação e dar continuidade ao percurso de comunicação que tem vindo a fazer”, declara Helena Costa, diretora de operações da Ipsis, em comunicado de imprensa.

“O nosso objetivo é crescer através da divulgação do trabalho que desenvolvemos diariamente. Estamos certos de que esta colaboração nos permitirá dar a conhecer aquilo que nos distingue, tanto ao nível da ciência como da proximidade com as famílias que nos confiam as suas células estaminais”, enfatiza Ana Canha, diretora de marketing e comunicação da Crioestaminal.

Qual é a campanha que gostaria de ter feito?

A ‘Mayo Haters’, que quase me tornou vegano. Mentira, adoro tanto um bom bitoque como esta campanha da NotCo, mas deu-me gozo ver uma marca a usar argumentos como “isto é nojento” a seu favor.

João Chicau, redator da Uzina

Quais são as razões da escolha?

Há várias, a começar pelo tom cómico e divertido, mas principalmente por ser, mais do que um anúncio, uma peça de ‘content’. Não vemos este filme como um ‘spot’ de televisão, mas como um dos vídeos dos FineBrothers, na ‘golden age’ do YouTube. Quando o vi, senti-me o Chicau de 16 anos a ver um ‘Kids React’, pela primeira vez.

O que é que lhe chamou mais a atenção, o texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto da campanha?

Bato palmas a quem decidiu ir buscar um dos formatos mais empoeirados da internet, os ‘reaction videos’, e o virou do avesso para mostrar que a maionese ‘vegan’ pode saber exatamente igual a maionese de verdade. Isto, misturado com as expressões faciais destes ‘haters’ de maionese à beira do vómito, foi a receita perfeita para me convencer de que, o que quer que esteja naquele frasco, sabe exatamente igual à maionese real que tenho no frigorífico.

Esta campanha inspirou-o a nível criativo? Em quê e de que formas?

Acima de tudo mostrou-me que é possível reciclar uma fórmula gasta, se lhe soubermos dar a volta, mas também que se os nossos fãs não são convincentes o suficiente para nos venderem, o melhor é falarmos com os nossos ‘haters’.

Qual é a campanha que fez que mais o concretizou profissionalmente?

Ainda sou muito júnior naquilo que faço. Talvez por isso, o projeto de que mais me orgulho nem é uma campanha, mas o trabalho que fiz para as redes sociais da Vodafone, ao longo dos últimos três anos e meio. Poder chegar ao trabalho todos os dias com um “vi isto no TikTok” e ‘memes’ novos para usar como inspiração, certamente deu um quentinho ao meu lado geração Z, ‘chronically online’.

Como é que chegou a esta ideia e avançou para a execução?

Trabalhar em redes sociais é estar num constante malabarismo de ideias e ter de escolher as que se encaixam com o nosso cliente, na altura certa. No meu caso, a maior parte delas vinham de referências que encontrava nas minhas horas de ‘scroll’ no Instagram, TikTok ou no falecido Twitter. Outras, de ‘insights’ de consumidor como “tenho 15 mil fotos do meu gato na galeria” ou “‘Game of Thrones’ era a melhor série de sempre até a destruírem na última temporada”.

O que é que faz quando não tem ideias?

Adorava poder colar aqui uma fórmula matemática ou um ‘prompt’ do ChatGPT, mas a parte chata das ideias é que raramente vêm duas do mesmo sítio. Por isso, normalmente começo por pesquisar ‘cases’ de outras campanhas. Não há nada como aprender com o que já foi feito. Depois, um ‘scroll’ no TikTok, que é uma mina de ouro de ‘insights’, que passa ao lado de muita gente. Por último, e a meu ver o mais eficaz de todos: conversar. Seja com quem está mesmo ao meu lado ou a uma chamada de distância, é quase sempre uma conversa que me desbloqueia uma ideia.

Mafalda Sttau Monteiro está de regresso a Portugal para assumir a direção de marketing da Nespresso, após a saída de Andreia Vaz para a Worten. Depois de cinco anos na sede da marca de café em cápsulas, na Suíça, a ‘marketer’ é escolhida para fortalecer a relação da Nespresso com os consumidores nacionais.

“Trabalhar com uma marca tão focada nas pessoas, tanto nos consumidores como nos colaboradores, e em proporcionar momentos tão inspiradores e de magia, tem sido fantástico. Poder fazer parte de uma marca tão criativa e que me permite pensar fora da caixa é verdadeiramente gratificante e poder continuar a trabalhar para o sucesso da Nespresso, agora em Portugal, é a cereja no topo do bolo”, salienta Mafalda Sttau Monteiro, citada em comunicado de imprensa.

Na Nespresso, onde entra em 2019 como gestora global de campanhas da marca, Mafalda Sttau Monteiro é promovida a diretora global de campanhas da empresa, em 2022. Além de liderar o processo de criação de plataformas de marca globais, colabora em campanhas publicitárias como ‘Até Onde Iria Por Um Nespresso?’, ‘A Aposta’ e ‘Detetive George’, o novo ‘spot’ internacional, protagonizado por George Clooney, Eva Longoria, Camille Cottin e Kim Go Eun.

“Ao longo da sua jornada na empresa, desenvolveu campanhas de marketing e comunicação que geraram ótimos resultados e que foram reconhecidas mundialmente. A sua determinação e ambição leva-a cultivar relacionamentos sólidos que criaram uma cultura de trabalho positiva, de partilha e de confiança. Acreditamos que irá, juntamente com a sua nova equipa de marketing, liderar projetos surpreendentes”, elogia Jaime de la Rica, BEO (‘business executive officer’) da Nespresso Portugal, citado em comunicado de imprensa.

Os consumidores portugueses estão a comprar mais, online e nas lojas físicas, embora 97% prefiram as superfícies comerciais, que continuam a ser o principal canal de compras, avança o estudo ‘Hábitos de compra do ‘shopper’ português’, desenvolvido pela in-Store Media, em parceria com a Nielsen.

Segundo as 800 respostas ao inquérito que sustenta a análise, a maioria valoriza a oferta em detrimento do preço, uma opção que beneficia os hipermercados em 1,6% e os supermercados em 1,1%. “Já nos ‘hard discounts’, a queda é de 0,8% na penetração e de 0,5% no valor, o que revela que o consumidor está disposto a comprar mais por oferta e menos por preço”, refere o estudo, a que o M&P teve acesso.

As principais razões prendem-se com a relação qualidade-preço e com a proximidade. “Nas lojas físicas, a qualidade continua a ser o principal ‘driver’ de decisão, mas com maior atenção ao preço (22%), seguido da proximidade de casa ou local de trabalho, fator mencionado por 15% dos inquiridos”, salienta o estudo.

Além de estarem a gastar mais, os portugueses também estão a ir mais vezes às compras. “A frequência aumenta em ambos os canais, online e offline, com o ‘ticket’ médio de compra a permanecer estável. No online, a frequência de compra é de aproximadamente uma vez por mês, enquanto offline é mais de três vezes por semana. O valor médio por compra online, que ronda os €51, é duas vezes superior ao valor offline, na ordem dos €24”, avança a análise.

“Este movimento reflete a evolução do consumidor português para um perfil mais exigente e sofisticado, com a fidelização às marcas cada vez mais centrada na perceção de qualidade, variedade de produtos e menos na preocupação exclusiva com o preço”, sublinha Jordi Cassany, diretor-geral da in-Store Media Portugal, citado no comunicado de imprensa que divulga a investigação.

As categorias com maior índice de lealdade

O estudo revela ainda, à semelhança de outras investigações, que os mais novos, mais abertos à inovação, tendem a ser menos fiéis às marcas. Entre os mais velhos, tendencialmente mais leais, a alimentação animal, o café e a cervejas são categorias com maior índice de lealdade dos ‘shoppers’. Higiene e limpeza e petiscos são as categorias mais sensíveis aos descontos e à inovação.

Entre os produtos que os consumidores nacionais gostam de encontrar em promoções encontram-se os snacks e as batatas fritas (71%), seguidos dos chocolates, gomas e rebuçados (70%) e das refeições preparadas (69%).

“Nas categorias de higiene e limpeza da casa (92%), refeições preparadas (91%) e snacks e batatas fritas (90%), os ‘shoppers’ consideram a marca própria como a marca preferida ou uma das marcas a ter em conta na hora em que realizam uma compra”, refere a análise.

Os perfis de consumidores mais preponderantes

O estudo identifica ainda quatro perfis de consumidores. O maior, que representa 29%, é o dos ‘constrained shoppers’, constituído por pessoas entre os 55 e os 65 anos, maioritariamente homens, que mostram pouco interesse nas redes sociais e baixa fidelidade às lojas e às marcas. Priorizando marcas próprias, raramente utilizam aplicações móveis, sendo, por isso, pouco sensíveis à inovação e às promoções.

O segundo maior é composto pelos ‘deal seekers’, que correspondem a 28% dos consumidores. Principalmente mulheres, têm entre 35 e 55 anos, valorizam o uso da tecnologia no quotidiano, são muito sensíveis a promoções, gostam de explorar novas lojas na sua área e têm uma elevada lealdade às marcas.

Representando 25%, os ‘attentive shoppers’ têm idades entre os 55 e os 65 anos, são maioritariamente mulheres, focam-se em detalhes como os ingredientes e a origem dos produtos, fazendo pesquisas online antes de realizarem compras, sendo sensíveis a promoções, mas indiferentes à inovação.

Os menos representativos são os ‘engaged shoppers’, que representam 18% dos consumidores. Na faixa etária entre os 18 e os 35 anos, são fortemente influenciados pelas redes sociais ao decidir o que comprar, apreciam lojas ‘premium’ e utilizam frequentemente ‘apps’ ou sites de poupança para planeamento de compras. “Estes consumidores demonstram igualmente uma elevada tendência para experimentar novos produtos e marcas”, sublinha o estudo, um instrumento de análise para retalhistas e marcas.

“É importante identificar os comportamentos de compra de cada categoria para desenhar uma estratégia de ‘retail media’ adaptada, utilizando a melhor combinação de meios publicitários que impactem o ‘shopper’ ao longo da jornada de consumo”, afirma Jordi Cassany.

A Legendary Iberia assina a campanha da Kia que promove o Kia EV3 (na foto), o novo SUV elétrico compacto que a marca sul-coreana está a apresentar em Portugal. Finalista do concurso ‘Car of The Year 2025’ e vencedor do ‘Volante de Ouro 2024’, o modelo começa a ser promovido antes do lançamento, numa estratégia definida pela agência criativa em colaboração com a equipa de marketing do fabricante automóvel.

O filme publicitário, que pode ser visto em televisão e digital, é antecedido por um ‘teaser’, com a divulgação a ser amplificada durante as diferentes fases de introdução do Kia EV3 no mercado, incluindo as fases de pré-reservas, apresentação e reservas.

“Com o mote ‘Guiado pela razão, movido pela emoção’, a criatividade ganhou tração nas redes sociais da Meta, com destaque para o canal de YouTube da marca, complementando ações de email marketing e divulgação no website da Kia, tendo também percorrido o país, num ‘roadshow’ de apresentação do novo modelo, com o tema ‘Um poder em movimento’, implementado em parceria com os concessionários da marca”, explica a Legendary Iberia, que colabora com a marca desde 2016, em comunicado de imprensa.

“É um permanente desafio, porque, se por um lado, se cria uma relação de confiança e cumplicidade, que nos permite antecipar as necessidades do cliente, por outro, gera uma permanente exigência de pensar e ousar diferente, o que é, na verdade, o nosso combustível criativo”, sustenta Hugo Pinto, fundador da agência criativa ibérica, citado no documento.

Mais de três terços dos investidores internacionais (67%) estão a aprovar estratégias que valorizam a governança ambiental, social e corporativa (ESG) das marcas e das empresas, reconhecendo-lhe uma maior importância ao longo dos últimos cinco anos, revela um estudo global da consultora financeira norte-americana Morningstar, a que o M&P teve acesso.

Segundo o documento, o investimento canalizado para estratégias sustentáveis regista um aumento líquido global adicional de 10,4 mil milhões de dólares (cerca €10,2 mil milhões), no terceiro trimestre de 2024, não tendo ainda sido revelado o valor investido no último trimestre do ano.

Ao contrário dos Estados Unidos e da Ásia, onde as verbas alocadas a projetos de ESG se têm mantido reduzidas, a Europa é o continente que mais tem investido em estratégias para minimizar os impactos da atividade empresarial no meio ambiente e na construção de um mundo mais equitativo, através de processos de administração mais sustentáveis.

De acordo com a Morningstar, 84% dos fundos sustentáveis alocados globalmente a políticas de ESG são provenientes da Europa. Os Estados Unidos não vão além dos 11%. Os restantes 5% são distribuídos pelo resto do mundo.

“Embora as entradas líquidas em fundos sustentáveis ​​sediados em território norte-americano se tenham tornado negativas no final de 2022, a sua quota de mercado relativamente pequena não levou a saídas líquidas a nível global, que continuam a ser suportadas pelas entradas contínuas da Europa”, refere o estudo.

Em termos médios, as verbas alocadas a estratégias de ESG aumenta de 29% em 2022 para 34% em 2023, atingindo os 35% em 2024, segundo a Morningstar. Nos investimentos, a transição climática continua a ser o fator ambiental mais relevante nas estratégias das empresas e das marcas, com as práticas laborais e a ética empresarial a secundarem as preocupações dos investidores em termos de questões sociais e de governação.

“Os resultados do inquérito feito a 500 investidores internacionais que serve de base a este estudo indicam claramente que, embora existam diferenças regionais em termos de prioridades e desafios, a tendência global aponta para uma aposta crescente em investimentos mais sustentáveis”, refere a análise.

O estudo da Morningstar revela ainda que 82% dos inquiridos acreditam que a inteligência artificial (IA) vai ser utilizada para promover a ESG nos próximos cinco anos, com 77% a defenderem um maior uso até 2030. Entre os inquiridos, 76% contam utilizar a IA para melhorar a criação de índices de governança, enquanto que 74% consideram usá-la para a construção de portefólios e 71% admitem canalizá-la para a análise de resultados de ESG.

Frank Marotte é o novo vice-presidente de marketing, vendas e operações da Dacia, passando também a integrar o comité de gestão da marca automóvel de origem romena. O novo responsável, que entra em funções a 1 de fevereiro, depende hierarquicamente de Denis Le Vot, CEO da Dacia.

“A sua vasta experiência na indústria automóvel e a sua liderança comprovada fazem dele um trunfo valioso para a marca. Juntamente com toda a equipa Dacia, continuamos a nossa missão de sermos líderes na mobilidade a preços acessíveis”, garante Denis Le Vot, citado em comunicado de imprensa.

Ao longo dos 30 anos de carreira, Frank Marotte, que é mestre em ciência, tecnologia e gestão pela École Centrale Paris, passa pela Peugeot, pela PSA Peugeot Citroën, pela Toyota e pela Lexus, trabalhando em França e no estrangeiro.

Em 2008, é nomeado diretor de planeamento de produto da PSA Peugeot Citroën, supervisionando os desenvolvimentos das marcas em vários segmentos. Em 2013, junta-se à Toyota Motor como diretor de planeamento de produtos para a Europa, a Rússia e o Médio Oriente.

Em julho de 2019, Frank Marotte é nomeado presidente e diretor-geral da Toyota França, onde é responsável pela estratégia e desenvolvimento dos negócios da Toyota e da Lexus em França, deixando agora as duas marcas para potenciar as vendas da Dacia.

A JC Decaux está a colaborar com a Mercedes-Benz para promover o lançamento do novo modelo Classe G totalmente elétrico, através de uma ativação de marca com o apoio da agência de meios OMD e do parceiro Brand Energy, na rotunda do Aeroporto de Lisboa.

Para assinalar este lançamento, que coincide com o 45º aniversário do modelo Classe G, a JC Decaux desenvolveu uma estrutura expositiva com iluminação dinâmica e elementos visuais que refletem a “robustez e elegância” do novo Classe G elétrico. A ativação destaca-se também pela localização estratégica, que “impacta diariamente milhares de pessoas”, refere a JC Decaux em comunicado de imprensa.

“A colaboração com a Mercedes-Benz nesta iniciativa, mais do que uma ativação de marca, reflete também o alinhamento do nosso compromisso com o futuro. Celebramos em conjunto um marco na transição para a mobilidade sustentável, proporcionando ao público uma experiência visual que reflete inovação, ambição e responsabilidade”, declara Philippe Infante, diretor-geral da JC Decaux Portugal.

“Localizada estrategicamente na rotunda de entrada do Aeroporto Humberto Delgado, esta ativação transforma um espaço de grande visibilidade num palco que combina inovação, impacto visual e criatividade. Uma experiência memorável que reflete a capacidade da publicidade exterior em ampliar o reconhecimento da marca junto a uma audiência valiosa”, explica a empresa de publicidade exterior em comunicado.

O consumo de televisão volta a registar uma quebra face à semana anterior, caindo cerca de cinco minutos por dia, descendo para as cinco horas e 34 minutos diários, na semana de 13 a 19 de janeiro. A TVI recupera a liderança da semana nas variações da quota de audiência semanal, com a RTP1, cabo e a tipologia ‘outros’ (que inclui o visionamento em ‘time shift’, streaming e vídeo/jogos) a reforçarem a quota de audiência, ao contrário da SIC e da TVI, que registam uma quebra no ‘share’ de audiência semanal.

Ao reforçar a quota de mercado, a RTP1 chega aos 12% de quota semanal, enquanto a SIC decresce e fica com 14,3% de ‘share’. A TVI segue a mesma tendência, tendo agora 15,1% de quota. Cabo e ‘outros’ reforçam ambos, com o cabo a atingir 39,2% de quota de audiência e o ‘outros’ a alcançar 18% de ‘share’.

A CMTV permanece na liderança dos canais mais vistos do cabo, mas há uma troca de posições nos lugares seguintes do pódio, com o Star Channel a subir ao segundo lugar, por troca com a CNN Portugal, que passa para a terceira posição. Nas restantes posições, há mais mudanças de lugares, mas não há novos canais a surgir no top 10.

Os canais que se seguem no ranking são o Canal Hollywood, a Globo, a SIC Notícias, o Star Movies, a SIC Mulher, o Star Life e o TVI Reality, que encerra a tabela semanal.

Mais uma vez, esta semana, é a transmissão de um jogo de futebol, o ‘Futebol – Taça de Portugal Generali Tranquilidade/Farense x Benfica’, feita pela RTP1, que ocupa o primeiro lugar do ranking da programação.

Seguem-se o concurso da RTP1 ‘O Preço Certo’, o ‘reality show’ da TVI ‘Secret Story-Desafio Final – Especial’ e ainda o ‘Jornal da Noite’ da SIC. O último lugar da tabela é ocupado por mais um conteúdo de ‘Secret Story-Desafio Final’, da TVI.

‘Duelo Final/Gil Vicente X FC Porto’, programa desportivo da CMTV, lidera a tabela da programação da oferta do cabo esta semana, com as três primeiras posições a serem ocupadas por conteúdos desportivos da CMTV, às quais se seguem ‘Golos: Primeira Parte/Gil Vicente X FC Porto’ e ‘Golos: Segunda Parte/Benfica X Famalicão’.

Nas posições seguintes, encontram-se os programas ‘Investigação CM/Ruas sem Lei’ e ‘Jornal 7/Ângelo Rodrigues Hospitalizado em Coma’, exibidos pela CMTV.

Data Insights, Havas Media Network