“Abandonar a diversidade, equidade e inclusão é abandonar a humanidade”
Em entrevista exclusiva ao M&P, Álvaro Meléndez (na foto), criativo e fundador da startup norte-americana Crant, fala sobre a importância dos programas de DEI, o poder das marcas enquanto influenciadoras e a forma como a IA é uma ferramenta essencial na construção de marca
Daniel Monteiro Rahman
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“Nunca considerei a diversidade, equidade e inclusão (DEI) como um departamento isolado, porque abandonar ou desinvestir em políticas de DEI é o mesmo que abandonar a humanidade”, declara ao M&P Álvaro Meléndez, criativo colombiano e fundador da startup Crant, consultora cuja missão é contribuir para que as marcas adotem políticas de DEI.
Quando questionado sobre a tendência emergente, sobretudo entre as empresas norte-americanas, como a Meta, a Amazon, a McDonald’s e o Publicis Groupe, entre outras, que estão a reduzir as iniciativas de DEI em resposta a grupos conservadores e ao regresso de Donald Trump à Casa Branca, Álvaro Meléndez considera que “estamos a abandonar coisas que deveriam representar um progresso social”.
Em vez de desinvestirem nestas áreas, Álvaro Meléndez – que veio a Portugal para participar na conferência Boost 2025 – defende que, neste momento, as empresas deveriam adotar a DEI como parte integrante da sua cultura e mentalidade empresariais, e não como uma iniciativa ou mero programa de recursos humanos.
O criativo colombiano, especialista em inteligência artificial (IA), construção de marcas e políticas de DEI, salienta que, “se uma empresa e, por associação, a respetiva equipa de marketing, forem empáticas e representarem uma marca que acrescenta valor ao mundo, em vez de o retirar, não terão necessidade de um departamento de DEI”.
No entanto, acrescenta que “o problema é que a maioria das marcas não pensa assim” e que “é por isso que começámos a ver as equipas de DEI e estes programas a surgirem nos últimos anos”.
No que diz respeito aos benefícios de uma marca investir em políticas e iniciativas de DEI, Álvaro Mendélez revela que, “se as marcas se envolverem com a DEI e o fizerem de forma correta, a lealdade e o apoio à marca, métricas em que as marcas têm tido dificuldade em obter sucesso, aumentam e não o contrário”.
Essa é uma das missões da Crant, startup fundada por Álvaro Mendélez: “Ajudar as marcas a avaliar a forma como comunicam a diversidade, a equidade e a inclusão, para as ajudar não só a serem comercialmente bem-sucedidas e a venderem o seu produto, mas também a criarem uma narrativa para um mundo melhor”.
Poder das marcas enquanto influenciadoras
Num mundo em que a comunicação é omnipresente e as marcas desempenham um papel central na definição de narrativas culturais, torna-se essencial refletir sobre o poder que estas detêm enquanto influenciadoras da sociedade. Esta responsabilidade, como Álvaro Meléndez alerta, exige uma abordagem ética e consciente.
“Enquanto ‘marketers’ e criadores de narrativas, temos o poder de influenciar a forma como o mundo pensa, pelo que temos a responsabilidade de proteger as pessoas e de questionar o impacto das nossas ações no mundo. O mesmo acontece com a IA, pois esta pode levar as pessoas a confundirem o que é real com o que não é. Esse é um dos maiores desafios da IA, pelo que também temos uma responsabilidade nesse sentido”, enfatiza.
“As marcas em si são narrativas e, por isso, devemos escolher cautelosamente o tipo de mensagem que queremos transmitir ao mundo”, afirma Álvaro Meléndez
Para exemplificar o impacto deste tipo de comunicação e o poder de influência das marcas sobre os consumidores, o fundador da Crant destaca a campanha ‘Real Beauty’ da Dove. “A Dove mudou a forma como as pessoas veem a beleza com esta campanha. Foi uma marca, e não um Governo ou as Nações Unidas, que, através de uma campanha de marketing, impactou e mudou a perceção de tantas pessoas”, refere.
Álvaro Meléndez considera, contudo, que a maioria das marcas não tem noção desse poder ou ignora-o. “As marcas em si são narrativas e, por isso, devem escolher cautelosamente o tipo de mensagem e a perceção que querem transmitir ao mundo”, explica ainda o criativo.
IA como ferramenta na construção de marca
A IA tem evoluído como uma ferramenta cada vez mais relevante na construção de marcas, não apenas pela capacidade de otimizar processos, mas também pelo potencial para redefinir a dinâmica entre a criatividade e a eficiência no marketing.
Na perspetiva de Álvaro Meléndez, a tecnologia deve ser encarada como um meio de humanizar mais o marketing, permitindo que os profissionais se concentrem nos aspetos emocionais e artísticos que realmente impactam as relações com os consumidores.
“Atualmente, a abordagem do marketing já é muito robótica: não são as pessoas que nos dizem o que está a funcionar e o que não está, mas sim os números e os algoritmos das plataformas. Portanto, utilizem a IA para se tornarem mais humanos. Deixem os robôs fazerem o que fazem melhor: lidar com números e automatizar processos, e concentrem-se em melhorar os aspetos artísticos e emocionais”, aconselha o fundador da Crant.
Questionado sobre a melhor forma de começar a implementar a IA na construção de marca, Álvaro Meléndez recomenda aos ‘marketers’ que “reflitam e pensem nas três coisas que consideram mais importantes e de que mais gostam no trabalho, e depois encontrem uma forma de utilizar a IA para fazer tudo o que não apreciam e em que o contributo humano não seja estritamente necessário”.
Ao implementar esta estratégia e tecnologia no trabalho – defende o criativo – “os colaboradores serão mais produtivos e os resultados da marca serão consideravelmente melhores”.
Em termos de conselhos gerais para ‘marketers’ e marcas, Álvaro Mendélez considera que, para aqueles que ainda não estão a utilizar IA, “é imperativo que o façam, pois trata-se de uma tecnologia de uso geral que, mais cedo ou mais tarde, estará presente em todo o lado. Devem começar a aprender sobre IA, a utilizá-la e a testar a sua eficácia no vosso negócio”.
Álvaro Meléndez, por outro lado, critica a procura de resultados a curto prazo e o nível de importância dado ao marketing de performance face à construção de marca e às relações com os consumidores.
“Uma das razões pelas quais criei a minha empresa foi porque o marketing está sobretudo focado em resultados numéricos e transacionais, e não tanto na opinião e na relação dos consumidores com a marca. Ter noção de como o ‘engagement’ e o conteúdo que estamos a promover estão a impactar a nossa marca é tão ou mais importante do que o desempenho”, salienta.
O criativo que quer mudar o marketing através de IA e DEIÁlvaro Meléndez é um criativo colombiano especialista em inteligência artificial (IA), construção de marcas e políticas de DEI, com cerca de 35 prémios internacionais, incluindo Effies, Cannes Lions e Clios, entre outros. |
