O que os marketeers esperam das agências de meios
Num momento de redução de investimento publicitário, eficácia é uma das palavras que está na ponta da língua dos marketeers. Saiba o que eles pretendem de uma agência de meios hoje.
Pedro Durães
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“Continuar a investir de uma forma diferente sem custar mais é o grande desafio para as agências de meios no actual contexto”. A afirmação reflecte as expectativas de Paulo Campos Costa, director de comunicação e marca da EDP, para quem “o papel da agência de meios não tem forçosamente que mudar numa altura em que o investimento publicitário diminui”. Antes pelo contrário, esclarece, “espera-se que a agência seja criativa na proposta de meios e suportes mais inovadores não querendo dizer que sejam mais onerosos”. Já Paulo Padrão, director de comunicação do BES, acredita que “é no contexto de ‘escassez’ de investimento que o papel de uma agência de meios mais se faz sentir, sendo o seu contributo uma mais valia para a comunicação das marcas” e “esta afirmação é tão válida no que respeita à prescrição como à intermediação”. “O papel das agências de meios enquanto contribuinte para a estratégia de meios e para a identificação de soluções mais criativas em termos de suportes, formatos e modelos, ganha maior relevância no actual contexto”, conclui.
A par da criatividade exigida, sempre mas agora mais ainda, está a eficácia, de que, em tempo de racionalidade de investimentos, ninguém parece querer abrir mão. “Agora, mais do que nunca, exige-se às agências criatividade”, já que “essa é a principal ferramenta para a eficácia do planeamento e compra de media”, aponta Luís Avelar, administrador da Portugal Telecom com o pelouro do marketing. “A procura de novas soluções e a necessidade de reinventar as soluções tradicionais determinam o sucesso da relação das agências de meios com os seus clientes”, afirma o responsável. No mesmo sentido, Marta Rufino, responsável de marketing da Nobre, considera que “cada vez mais as agências de meios têm que ser verdadeiros parceiros no que se refere à procura de formas de potenciar o negócio das marcas”. “Numa altura de contexto socio-económico desfavorável e preocupante, e face a uma alteração de comportamento por parte do consumidor relativamente aos diferentes meios de comunicação, cabe às agências desenvolverem em conjunto com os meios formas mais eficientes e eficazes de comunicar com o consumidor”, explica a marketeer. E acrescenta que é também “fundamental que as agências disponibilizem dados que demonstrem a eficácia e a relevância das várias campanhas nos diferentes meios, de modo a conseguir optimizar o respectivo investimento”. Também Sérgio Leal, gestor de marketing da McDonald’s Portugal, refere que “independentemente de uma evolução positiva ou negativa do investimento de media, as necessidades de comunicação mantêm-se, pelo que o caminho a seguir é encontrar soluções cada vez mais eficazes e eficientes para levar as nossas mensagens até aos consumidores”. Para isso, sublinha, é necessário ter atenção à “revisão constante das estratégias de media e media-mix, protecção das condições negociais e o aproveitamento das oportunidades existentes ao nível dos vários meios que sempre surgem nestas alturas, para assim optimizar os orçamentos de media”. Assinando por baixo, Pedro Gândara, corporate marketing manager da Samsung, diz esperar aquilo que sempre esperou da sua agência de meios: “capacidade estratégia para entender cliente e mercado, capacidade de planeamento de meios que sirva a estratégia e o budget do cliente e capacidade de compra. Mais do que nunca estas capacidades tem de ser activadas com vista a uma maior eficiência”, conclui.
Tendências e proximidade
“Uma agência que invista em pesquisa, tenha acesso a ferramentas que permitam aferir de forma constante as rápidas evoluções que caracterizam o mundo actual e uma equipa capaz de interpretar estas especificidades e de apresentar soluções inovadoras e criativas, que assegurem interacções positivas com os nossos consumidores”. A descrição traduz, de acordo com Isabel Calado, os factores mais determinantes numa agência de meios dos dias. Nas palavras da directora de marketing da Galp Energia é fundamental a “visão estratégica do negócio e capacidade de responder de forma eficiente e adaptada ao dinamismo e situação concorrencial do mercado”. Além disso, frisa, “o contexto que vivemos hoje ganha matizes cada vez mais complexas, os antigos paradigmas já não funcionam”. “Os consumidores comportam-se hoje de forma muito diferente face aos media, a televisão continua a ser o meio mais utilizado, contudo as plataformas digitais ganham relevância e assumem-se, definitivamente, como o futuro da comunicação”, afirma. Motivos pelos quais, destaca, “mais do que nunca as marcas necessitam de parceiros que percebam de forma profunda as tendências e os comportamentos dos consumidores e que nos apoiem na procura de soluções inovadoras neste universo multifacetado e pautado por mudanças profundas”. Isto, aponta, “significa que têm de dispor de ferramentas, estudos e meios para perceber a fundo as tendências e os comportamentos dos consumidores, as suas percepções emocionais relativamente à marca, bem como identificar oportunidades para criar touchpoints com o consumidor e assegurar o melhor modelo para estabelecer a comunicação de forma inovadora e integrando on e offline”. “Uma agência de meios deve, sempre e independentemente da moda momentânea, actualizar-se e responder com pró-actividade aos briefings e objectivos de comunicação de todos os clientes. Nos meios, tal como em tudo na vida, nada é estático”, refere, por seu turno, Miguel Magalhães Duarte, do Millennium BCP.
Outro factor com importância crescente na manutenção da relação com a agência de meios passa por um maior envolvimento da mesma. “O envolvimento da agência de meios no negócio e na estratégia é essencial bem como uma grande proximidade das agências criativa e digital para fortalecer o impacto da mensagem”, considera Sérgio Leal. O profissional diz esperar que, “além de nosso parceiro, a agência de meios seja consultora na componente estratégica e na componente de compra, e que use todas as potencialidades dos meios para corresponder aos objectivos definidos”. Este ponto é também tocado por Marta Rufino. A responsável de marketing da Nobre avisa que “longe vai o tempo em que a agência de meios só era envolvida numa parte final do processo de comunicação em que se passava o briefing para a compra de espaço”. “A estratégia de meios é parte integrante da estratégia de comunicação da empresa e, nesse sentido, é fundamental que a agência esteja envolvida no processo desde o seu início”, explica, sublinhando que “só assim poderá apresentar um plano de comunicação ajustado aos objectivos e targets pretendidos, de acordo com a capacidade de investimento do cliente”. “A agência de meios ideal é aquela que revela disponibilidade, dinâmica e capacidade de responder a este novo desafio”, conclui a marketeer. Por estes motivos, também Paulo Padrão destaca a importância do “conhecimento do mercado e do consumidor”. “O acesso à informação é fundamental para a planificação de meios pois permite elaborar os respectivos planos potenciando os investimentos disponíveis para cada campanha”, explica, acrescentando que “de igual modo, uma análise qualitativa dos meios ao dispor é factor importante para que se atinjam os objectivos pretendidos”. Elementos que constam também da lista de prioridades de Eugénia Dias, directora de marketing da Moviflor, que enumera como factores determinantes para a escolha de uma agência de meios “o conhecimento do mercado, a capacidade de pesquisa de novos meios, a capacidade para medir resultados e a capacidade de implementação das campanhas”. Para a responsável, é também fundamental a “capacidade de resposta em tempo útil, capacidade negocial, inovação e actualização das alternativas de meios face à evolução do mercado”. Também Henri Sizaret, responsável de marketing da produtora de Vinho do Porto Symington Family Estates, espera que a agência “tenha um completo conhecimento das marcas, uma relação próxima com a agência criativa, um conhecimento inteligente da relação entre a dinâmica de vendas e a comunicação, uma estratégia de media de primeira linha em todos os canais e um forte poder de negociação”. “Mais que tudo, valorizo para a manutenção do trabalho uma agência que seja extremamente disciplinada na mensuração e na avaliação do investimento, que tenha claras ferramentas de briefing e que seja capaz de medir a efectividade do investimento tendo em conta também o que a concorrência está a fazer”, sublinha o responsável. E é precisamente a questão da capacidade negocial que surge também em lugar de destaque nas prioridades dos marketeers. “Num contexto de crise como o que vivemos, as estratégias que dizem respeito à compra de meios são mais racionais e existe uma grande pressão para redução de custos de uma forma geral, nomeadamente com os custos de media”, aponta Hugo Figueiredo. Assim sendo, o director de marketing da Optimus considera que “o papel das agências de meios não se altera, esperando-se sim um maior poder de negociação por parte das agências”.
Meios tradicionais já não bastam
Como poderá então ser descrita a agência de meios ideal nos dias que correm? A resposta poderia ser resumida numa frase: “Será aquela que consegue fazer mais do que lhe estaria estipulado.” “Há uns anos, para o cliente bastaria ter uma agência especializada que lhe planeasse as suas aparições no mundo da publicidade tradicional, bastava que se escolhesse os meios indicados, nos timings ideais”, recorda Solange Ribeiro. Mas a docente do IPAM alerta para o facto de que hoje isso deixou de ser suficiente. “Um dos critérios mais pertinentes e determinantes na escolha de uma agência será o facto de, nos dias de hoje, não poder oferecer apenas resposta nos meios tradicionais”, ou seja, “as agências de meios deverão procurar soluções integradas de comunicação”, indica a docente. “A comunicação deixou de se centrar no above the line para conferir enorme responsabilidade a técnicas de comunicação below the line”, explica, reforçando que “estamos numa nova era onde todas as técnicas assumem igual importância e onde as novas tecnologias e as técnicas online vêm dominar grande espaço do mercado publicitário”. Por isso, avisa, se uma agência “não está a par desta tendência e não sabe auscultar aquilo que o mercado está a ditar, pode ser ‘carta fora do baralho’”. Nesse sentido, nas palavras de Solange Ribeiro, “a agência de meios ideal é aquela que é capaz de traçar uma estratégia de comunicação integrada e que domina, entre outros aspectos, as novas tecnologias”. Além disso, “a agência ideal deixa de ser especialista no planeamento, execução e monitorização de anúncios em televisão, rádio, outdoor, imprensa ou cinema, para sê-lo em todas as ferramentas do mix da comunicação, incluindo o online, marketing directo, promoções, merchandising, entre outras”.
Esta é, aliás, uma exigência identificada pelos anunciante. Paulo Padrão, director de comunicação do BES, chama a atenção para o facto de que “uma agência de meios dos dias de hoje obriga-se a trabalhar todos os ambientes, tradicional e digital, bem como a activação de marca de forma integrada e com as ferramentas capazes para analisar o ROI de uma forma capaz e eficiente”. “É fundamental o conhecimento perfeito de realidades como, por exemplo, o perfil das redes e o domínio da técnica de marketing viral. O acompanhamento das campanhas com dados objectivos de retorno são fundamentais”, acrescenta o responsável. Também Isabel Calado, da Galp Energia, dá conta de que, com a crescente importância dos meios digitais, há expectativas do lado dos anunciantes relativamente à capacidade das agências de meios para dar resposta aos novos desafios e oportunidades da comunicação. “Disponibilização de uma equipa especializada e experiente, que nos garanta soluções integradas ao nível de search optimization, mobile marketing e social media” são elementos que a marketeer aponta como essenciais e que espera de uma agência de meios actual. “Estas três áreas estão claramente em evolução e todos os dias surgem novas oportunidades que queremos e devemos explorar”, conclui. No mesmo sentido, Maria Rufino acredita que “é fundamental que a agência de meios tenha uma equipa com know how e experiência, capaz de propor e implementar soluções nas novas plataformas de comunicação”. “Mais do que ao cliente e às agência de publicidade, cabe às agências de meios terem a capacidade de elaborar uma planificação que vá de encontro ao perfil do target pretendido e que, na maioria das vezes, não pode nem deve incluir apenas os meios de comunicação mais convencionais”, sublinha. “Da agência de meios esperamos que pro-activamente nos proponha soluções adequadas a esta nova realidade, encarando o digital como um meio para atingir os nossos objectivos de comunicação”, refere também Sérgio Leal, da McDonald’s. Nesta área, o responsável diz esperar também que “seja possível avaliar a eficácia e o valor acrescentado destes meios numa estratégia de comunicação global e de como pode ser optimizada a integração destes novos meios no media-mix”. Já Paulo Campos Costa incide sobre outro aspecto, ao recordar que “muito importante é a agência de meios trabalhar em conjunto com a agência de criatividade”. “Uma campanha pode ter um conceito muito bom mas a sua criatividade não funcionar bem quando declinada para os formatos digitais como take over, banner ou mrec. Uma partilha atempada de informação por parte da agência criativa é fundamental para o plano de meios global poder funcionar”, considera o profissional, para quem não há dúvidas de que “a media criativa é essencial para o sucesso das campanhas nas plataformas digitais”.
No sentido de dar resposta ao desafio digital, as agências de meios terão, aconselha Solange Ribeiro, como “primeiro requisito fazer do digital e das plataformas móveis uma das suas especialidades”. “As agências deverão marcar uma forte presença na economia digital, desempenhando, para isso, uma presença assídua no meio, com melhor actividade e controlo online”, aponta a docente do IPAM, para quem as agências deverão “acompanhar as mudanças simultâneas a que assistimos, como a questão dos novos hábitos dos consumidores, onde cada decisão de compra é cada vez mais extremista, ou o facto de, actualmente, e graças à globalização das marcas e da internet, ser possível comunicar para onde quisermos e com impacto global”. Por fim, Solange Ribeiro deixa uma palavra de desafio às agências: “Hoje existe uma exigência assustadora em relação ao budget mas, independentemente do volume de que se dispõe, este sempre existiu para ser cumprido. Não quer isto dizer que não se possam criar novas formas de actuar, com mais ou menos volume de investimento, tão ou mais criativas do standard que temos agora oportunidade de romper.”
