Cerelac troca o amarelo pelo azul para promover nova papa sem açúcares
Cerelac Seleção da Natureza 0% Açúcares Produzidos & Adicionados é a nova proposta da marca de papas lácteas da Nestlé, um produto com um perfil mais saudável do que a […]
Luis Batista Gonçalves
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Cerelac Seleção da Natureza 0% Açúcares Produzidos & Adicionados é a nova proposta da marca de papas lácteas da Nestlé, um produto com um perfil mais saudável do que a versão original que está a ser anunciado com recurso a uma campanha publicitária de OOH com múpis, indoor media com stoppers, digital e televisão. Um novo lançamento que materializa uma estratégia que a empresa tem vindo a adotar nos últimos anos, com esta e com outras marcas do grupo, como é o caso de Nestum.
“É um caminho que a Cerelac tem construído ao longo dos anos de uma forma nem sempre visível para o consumidor. Temos procurado melhorar o perfil nutricional dos nossos alimentos, nomeadamente no que toca aos açúcares”, explicou ao Meios & Publicidade Sara Cardoso, brand manager da Cerelac. A utilização crescente de cereais integrais também se insere nesta opção, uma aposta de futuro que se tem revelado desafiante, até para a comunicação da marca.
“Ao fazê-lo, estamos também a construir aquele que vai ser o paladar dos bebés do futuro e, com o seu crescimento, o de uma nova geração de consumidores, a futura”, orgulha-se. Multicereais e Multicereais & Frutas são as duas novas receitas que acabam de chegar ao mercado. “Representam um passo ainda mais avançado para nós, porque o nível de açúcares que contêm acaba por ser mesmo muito baixo. Podem ser consumidas por bebés a partir dos seis meses”, esclarece a responsável.
A estratégia (dupla) que a marca tem em mãos
Portugal é o país que tem o maior consumo de papas per capita do mundo. E, ao contrário do que muitos pensam, não são só os bebés que as ingerem. Também há muitos adultos a fazê-lo, o que obriga a Cerelac, que tem atualmente 70% de quota de mercado neste segmento, a um esforço comunicacional maior. A versão tradicional é responsável por um terço das vendas nacionais e pela faturação de nove milhões de euros dos 22 milhões que a marca helvética soma, em média, anualmente.
Internamente, representa uma grande parte das vendas da insígnia. No caso das novas papas com menos açúcares, o mercado ainda não vai além dos 3%. “Temos de ter uma estratégia dupla. Temos de promover o produto original que tem um sabor icónico que os consumidores apreciam, mas também temos de lançar referências com novos sabores, mais saudáveis, porque o futuro passa por aí”, justifica Sara Cardoso. “Temos standards mais apertados do que a própria indústria exige”, afiança.
A troca do amarelo de sempre pelo azul, à semelhança do que já tinha acontecido com o bege num lançamento anterior, é uma forma de alertar para esse cuidado. “É um color coding que não associamos, de todo, a Cerelac, mas acreditamos que, para comunicar um produto como este, tínhamos de ter uma embalagem que fosse verdadeiramente diferente. Mantendo a identidade da marca, tínhamos de ter algo disruptivo e o azul é, por norma, associado a produtos mais saudáveis”, justifica.
A evolução (lenta) que se perfila no horizonte
Depois de dar a conhecer as duas novidades aos consumidores na campanha de awareness atualmente em curso em vários suportes e também nos espaços comerciais, a marca prepara-se também para apostar em marketing de influência para aprofundar, de uma forma mais especializada, a mensagem que procura agora transmitir com a aposta neste tipo de papas. “Aqui, teremos um propósito mais educacional, não será só vocacionado para o produto”, confessa Sara Cardoso.
“Este investimento tem ganho mais peso ano após ano. No nosso caso, já chega aos dois dígitos. Nunca houve uma regressão e eu antevejo que continue a crescer”, antevê a brand manager da Cerelac. Os números que lhe chegam confirmam a tendência. “Enquanto marca, estamos cada vez mais exigentes a esse nível. Tem de ser alguém que espelhe os nossos valores. Somos uma marca de alimentação infantil, mas não temos posições extremistas a este nível”, justifica a responsável.
“Se esta construção for bem feita, este será o futuro das papas infantis e o nosso portefólio será alargado nesse sentido. Neste momento, este mercado representa apenas 3% e a previsão que temos é que cresça, mas ainda há um caminho grande de construção de paladar a fazer e isso não se consegue de um ano para o outro ou só com um lançamento. A nossa estratégia a longo prazo passa por aqui e esta renovação de portefólio vai acontecer. De forma lenta, mas vai acontecer”, assegura.