Mirko Peloso é o novo diretor de marketing e digital da marca de moda francesa Kiabi em Portugal e Espanha. O profissional terá a responsabilidade de liderar a estratégia de marketing e consolidar a presença da marca na Península Ibérica e impulsionar o crescimento da marca.

Licenciado em belas artes e moda pela Universidade de Roma La Sapienza, Mirko Peloso conta com cerca de 13 anos de experiência no setor, trabalhando desde o início da carreira na Kiabi. Começou como assistente de vendas, em 2011, e desde então foi promovido várias vezes internamente, ocupando cargos como gestor de ‘merchandising visual’ em Itália e Espanha, respetivamente. Em 2022, ocupa o cargo de gestor nacional de comércio eletrónico em Espanha, função que desempenhava até agora.

O profissional, que vai trabalhar sob as ordens da diretora de estratégia da região, Mercedes Porro, tem como missão otimizar a experiência omnicanal da marca, com enfoque no digital, melhorando a área de experiência do cliente e impulsionando o comércio eletrónico da empresa.

“É uma honra assumir este novo papel na Kiabi e trabalhar num momento tão importante para a empresa. Estamos focados em continuar a melhorar a experiência do cliente e a consolidar a nossa posição em Espanha e Portugal”, enfatiza Mirko Peloso, em comunicado de imprensa.

A Kiabi também contratou María Valverde para o cargo de responsável de imobiliário e desenvolvimento do negócio em Portugal, que, por seu lado, será responsável pela gestão de diferentes iniciativas de expansão e aceleração do desenvolvimento da Kiabi no mercado português.

A DAZN e a Federação Portuguesa de Basquetebol acordaram a transmissão de jogos das duas principais competições desportivas da modalidade, a liga masculina e a feminina, patrocinadas pela Betclic. A plataforma de ‘streaming’ transmite uma partida de cada uma por jornada, num total de 44 por época, além dos ‘play-offs’.

“Na jornada inaugural da Liga Betclic Masculina, o jogo transmitido será a deslocação do Sporting CP ao Algarve na casa do Imortal BC, no dia 5 de outubro, sábado, às 18h. O primeiro jogo da Liga Betclic Feminina será também em Albufeira, com o Imortal BC a receber o Clube União Sportiva, dos Açores, no domingo, 6 de outubro, pelas 11h30”, informa a DAZN em comunicado de imprensa.

“O basquetebol em Portugal merecia uma plataforma que proporcionasse uma experiência envolvente e de qualidade, trazendo aos fãs todas as emoções da modalidade de forma acessível e inovadora”, afirma Jorge Pavão de Sousa, diretor-geral da DAZN Portugal, citado em comunicado de imprensa.

Para além do campeonato português de basquetebol, a plataforma, que conta com cerca de 275 mil subscritores em Portugal, disponibiliza jogos do campeonato espanhol e do francês, à semelhança do que sucede com outras modalidades desportivas.

“O sucesso das transmissões do Campeonato Placard, de hóquei em patins, provou que existe uma forte procura por conteúdos desportivos portugueses e o basquetebol, com a sua crescente popularidade, foi naturalmente o passo seguinte no fortalecimento do nosso portefólio”, refere o responsável.

Os adeptos britânicos foram expostos a 29.145 mensagens de anúncios de jogos de apostas num único fim de semana, nos estádios e em casa, avança uma análise da Universidade de Bristol, divulgada pelo The Guardian.

A partida que no fim de semana de 17 e 18 de agosto opôs o West Ham United FC, patrocinado pela empresas de apostas Betway, ao Aston Villa FC, que conta com o patrocínio do casino digital BK8, lidera a tabela das partidas de futebol com mais mensagens de jogos apostas (6.491 mensagens), identificadas através da presença do nome das duas marcas nas camisolas dos futebolistas das duas equipas.

Analisando os jogos do último fim de semana, os investigadores identificaram uma média de 54 exposições por minuto, dando origem a um total de 29.145 mensagens, quase o triplo das 10.999 identificadas no período homólogo, em 2023.

Apesar de, em 2019, as empresas que promovem jogos de aposto terem acordado não exibir anúncios televisivos imediatamente antes e depois das partidas, medida que também abrangia os intervalos, têm recorrido ao patrocínio das camisolas das equipas para contornar o acordo de autorregulação.

A situação está a suscitar o debate no Reino Unido, com milhares de espetadores, políticos e investigadores universitários a exigir medidas regulatórias por parte das autoridades locais ao longo da última semana, avança o The Guardian.

Os clubes britânicos acordaram voluntariamente abolir a utilização do nome de empresas de jogos de apostas nas camisolas dos jogadores a partir de 2026, mas, face aos números apresentados, são muitos os que exigem a antecipação da medida.

A pressão sobre a editora da publicação britânica The Economist está a aumentar, depois de vários especialistas do Serviço Nacional de Saúde do Reino Unido (NHS na sigla inglesa) e especialistas internacionais em saúde se terem recusado a participar em diversas conferências de saúde da Economist Impact, empresa de parcerias e eventos do The Economist Group, devido aos laços comerciais que tem com as três maiores empresas tabaqueiras do mundo, noticia o The Guardian. 

A situação ocorre após uma investigação realizada pelo The Guardian, que revela que o The Economist Group tem ligações comerciais com a Philip Morris International, a Japan Tobacco International e a British American Tobacco. O The Guardian revela que a Economist Impact, que organizou 136 eventos no seu último ano fiscal, tinha sido forçada a cancelar à última hora uma conferência mundial sobre o cancro, em Bruxelas, após uma reação negativa dos oradores e dos participantes.

Agora, o futuro de mais duas conferências que deviam ter lugar em Londres também está em risco. A conferência ‘Future of Health Europe’ tinha prevista a presença de mais de 100 oradores e mais de 550 participantes, enquanto a cimeira ‘AI in Health’ previa cerca de 60 oradores e mais de 300 participantes.

As três empresas de tabaco, que detêm algumas das marcas de cigarros mais populares do mundo, incluindo Marlboro, Benson & Hedges, Dunhill e Pall Mall, têm contratos multimilionários com a Economist Impact. A empresa cria uma cobertura editorial paga, que normalmente apresenta um ângulo favorável ao tabaco, mas é separada e independente do trabalho jornalístico do The Economist. Também organiza eventos e conferências patrocinados.

“Estamos em diálogo ativo com os nossos parceiros no domínio da saúde para determinar como podemos continuar a organizar eventos que provaram ser valiosos para as principais organizações e especialistas mundiais no setor da saúde”, sustenta um porta-voz do The Economist Group.

“Na Economist Impact, o nosso trabalho com os patrocinadores é regulado por diretrizes que salvaguardam a independência, a qualidade e a integridade dos nossos eventos. Temos uma política de longa data de não aceitar o patrocínio de empresas de tabaco para o trabalho ou eventos relacionados com a saúde da Economist Impact, incluindo a conferência ‘Future of Health’ e a cimeira ‘AI Health'”, acrescenta o responsável.

O ‘retail media’ está a contribuir para acabar com a separação artificial entre o marketing de marca e o marketing de desempenho, de acordo com a análise de Daniel Knapp, diretor do departamento de análise económica do IAB Europe, apresentada num dos painéis da mais recente edição da conferência DMEXCO, realizada em Colónia, de 18 a 19 de setembro.

No evento dedicado aos negócios digitais, que reúne líderes da indústria e profissionais de marketing e dos media, o analista do IAB Europe, associação europeia para o ecossistema do marketing e publicidade digital, destacou uma investigação que utilizou um grande modelo de linguagem para ler as transcrições de chamadas efetuadas a mais de mil anunciantes ao longo de vários trimestres, para avaliar o que estavam a dizer aos investidores no que diz respeito à publicidade.

“Os principais temas que se repetem em quase todas as chamadas são ‘branding’, dados digitais, segmentação, inteligência artificial (IA) e resultados”, sustentou Daniel Knapp, citado pela WARC, acrescentando que “para além do ‘branding’, todos estes elementos estão associados ao ‘retail media’, mas o mais importante é que as menções ao ‘branding’, aos dados e à segmentação não estão separadas”.

“Pensemos em marketing de marca e marketing de desempenho, mas mencionados em conjunto. Esta separação artificial dos dois está a chegar ao fim”, argumentou o diretor do departamento de análise económica do IAB Europe, acrescentando que o ‘retail media’ é um dos canais que está a facilitar isto. “Os profissionais de marketing estão a transferir os orçamentos para o ‘retail media’, sendo a maior parte proveniente da televisão tradicional”, observou Daniel Knapp, acrescentando que “pensamos na televisão e ‘retail media’ como canais separados, mas devíamos parar de fazer esta comparação e ver os dois cada vez mais integrados”.

As grandes marcas têm, no entanto, dúvidas quanto à eficácia deste canal, no que diz respeito à construção da marca. Susanne Demmerling, diretora de retalho e meios digitais da Nestlé Alemanha, criticou a falta de um processo de reserva entre plataformas (existem cerca de 113 redes diferentes de ‘retail media’ na Europa), que “torna impossível otimizar os gastos”.

A diretora de retalho e meios digitais da Nestlé Alemanha afirmou ainda que “os produtos publicitários disponíveis são de funil inferior” e que, “embora a medição dos resultados a curto prazo seja bastante avançada”, vê “uma enorme lacuna quando se trata de provas [independentes] da construção da marca e do impacto dos meios de comunicação”.

“Quando os retalhistas falarem em progredir no funil, os anunciantes vão compará-los com o panorama mais vasto dos meios de comunicação e, nessa vertente, temos realmente muito mais opções”, conclui Susanne Demmerling.

O Millennium bcp e a 3Love, entidade organizadora do Millennium Estoril Open, renovaram o do acordo de patrocínio ao torneio de tênis por mais três anos, mantendo-se o banco o ‘naming sponsor’ do Estoril Open, até 2027.

“O Millennium bcp tem estado connosco desde a primeira hora e foi sempre fundamental para a identidade do projeto. Estamos muito motivados para reforçar esta parceria de enorme sucesso na projeção do torneio para o futuro, sempre com o intuito de continuar, em cada edição, a melhorar e inovar todas as áreas do evento”, refere João Zilhão, diretor do torneio e sócio-gerente da 3Love, citado em comunicado de imprensa, que revela ainda que a próxima edição do torneio acontece de 26 de abril a 4 de maio.

“É com muita satisfação que o Millennium bcp renova por mais três anos o seu apoio ao Millennium Estoril Open, um torneio de referência tanto no panorama dos eventos desportivos que são organizados em Portugal, como no panorama global do ténis, tendo já trazido a Portugal grandes nomes desta modalidade. O ténis é reconhecidamente um desporto de respeito pelos outros e de superação, e o Millennium bcp revê-se inteiramente nesses valores. Desejo o maior sucesso para o evento em 2025 e nos anos seguintes”, enfatiza Miguel Maya, CEO do Millennium bcp.

Segundo dados da 0rganização, o evento contou, em 2024, com cerca de 43 mil pessoas na assistência no Clube de Ténis do Estoril, 1500 horas de transmissão televisiva em todo o mundo e foi valorizado em €108 milhões de valor de patrocínios globais e em €50 milhões de valor de patrocínios nacionais.

A campanha promocional de 2024, por seu lado, “foi valorizada em mais de €6 milhões, fruto das fortes parcerias com a TVI/CNN Portugal, Eurosport, RFM, JCDecaux e Spectacolor. Também nas redes sociais se bateram recordes, tendo sido impactadas mais de 60 milhões de contas em todo o mundo com conteúdos do Millennium Estoril Open”, refere o comunicado de imprensa.

A Saint Pirate assina ‘Muros de Dedicação’, a campanha multimeios que promove o lançamento de dois dos novos vinhos da São Luiz, Muros de São Luiz Branco 2023 e Muros de São Luiz Tinto 2022. Divulgada em múpis em todo o país, está também a ser amplificada, durante quatro semanas, no digital e nos pontos de venda na grande distribuição, com comunicação e ações de degustação dinamizadas pela marca de vinhos do Douro.

Os materiais publicitários recorrem à ilustração e à animação para dar a conhecer os dois néctares. “Foi a primeira vez que utilizámos o formato de banda desenhada. Convidámos o ilustrador Carlos Antunes, conhecido como Fenixway, para criar a campanha connosco, dando vida, com o seu traço singular, à narrativa que criámos”, explica ao M&P Miguel Bacelar, diretor executivo da Saint Pirate, agência de estratégia de marca, pesquisa e ‘branding’.

A comunicação inspira-se na história da Quinta de São Luiz, em Tabuaço, que, por altura da Páscoa, costuma ver os muros pintados de branco, para acentuar a tradição e a intemporalidade. “O maior desafio é conseguirmos surpreender num mercado cheio de clichês que pouco agregam ou cair no erro de tentar ser moderno com caminhos incoerentes com a tradição e a história dos vinhos do Douro”, refere o responsável.

António, o protagonista da campanha, personifica todos os que, ao longo dos séculos, foram dando vida à tradição. “O seu tom descontraído e jovial, tal como o perfil dos vinhos em questão, tem como objetivo atingir um público de consumidores alargado, com destaque nos mais jovens. A campanha desdobra-se num total de 1.579 faces, entre múpis exteriores e digitais”, esclarece a marca em comunicado de imprensa.

“Procurámos romper com o óbvio mas, ainda assim, cuidar e respeitar a aristocracia, digamos assim, de uma marca com um passado de excelência. Parece fácil mas não o é. Foi crucial, ao longo do processo, a ambição do nosso cliente, que nos estimulou a ir além, dando-nos liberdade criativa e confiando no nosso critério. Foi um trabalho de equipa em estado puro”, assegura Miguel Bacelar.

As farmacêuticas portuguesas estão a investir mais em podcasts e em marketing de influência para comunicar as marcas que produzem, avança o ‘II Observatório Pharma de Redes Sociais 2024: Análise das Top 10 Farmacêuticas com Maior Volume de Faturação em Portugal’, que não adianta valores de investimento.

De acordo com o estudo do ROI Up Group, através da agência internacional MarTech, com sede em Lisboa, as empresas procuram manter-se perto dos targets B2C e B2B, comunicando com consumidores, pacientes, cuidadores informais, profissionais de saúde, organismos oficiais, seguradoras e representantes do setor, através de podcasts e marketing de influência.

“A nível local e global predomina o conteúdo corporativo, seguindo-se o produto. Sendo que, a nível local, a aposta em canais relacionados com o território da doença, da saúde e do bem-estar, em termos de ‘awareness’, é maior do que a nível global, onde a estratégia é muito mais focada em marca”, sublinha Mafalda Guedes Miguel, diretora do ROI Up Group Portugal, citada em comunicado de imprensa.

Em Portugal, as marcas privilegiam sobretudo o LinkedIn, o Facebook, o Instagram, o YouTube e o Spotify. O investimento no TikTok e no Threads ainda é reduzido. “A aposta no X continua a ser praticamente inexistente”, revela a análise, que realça o recurso aos podcasts como forma de aproximar as farmacêuticas dos consumidores.

“A Bial lançou o Top of Mind, a Sanofi deu continuidade ao Vidas e a Johnson &Johnson Innovative Medicine prosseguiu com o Desconstruir o Mieloma Múltiplo. Já a Fresenius Kabi dá nome a quatro episódios, chamados ‘Nutrição Clínica by Fresenius Kabi’, desenvolvidos em parceria com o Podcast da Farmácia, da Netfarma​”, refere o comunicado de imprensa.

Para promover a marca Stilnoite, a Sanofi criou uma lista de músicas no Spotify, uma estratégia que a Johnson &Johnson Innovative Medicine também adotou para divulgar o elixir oral Listerine. Ao contrário do que sucede noutros mercados, em Portugal as empresas farmacêuticas estão mais despertas para as potencialidades dos formatos de áudio.

“A nível global, as marcas não parecem apostar em podcasts, nem no Spotify, sendo que são muito mais fortes no que toca à presença em novos canais sociais, como o TikTok e o Threads, para comunicar produto e marca. A nível local, só registámos a abertura de um canal de Threads para o produto Supradyn da Bayer e a continuidade do canal de TikTok para Bepanthene”, refere a análise.

Apesar de o ‘paid social’ ainda ser uma aposta tímida para a maioria das farmacêuticas nacionais, o mesmo não se pode dizer das estratégias de marketing de influência, que têm vindo a ser delineadas pelos departamentos de marketing de Pfizer, Bial, Novartis, Hovione, Hikma, Johnson &Johnson Innovative Medicine, Fresenius Kabi (ex-Labesfal), Sanofi, Bayer e Roche, as dez empresas contempladas no estudo.

“O setor é bastante regulado e tem regras específicas, mas as marcas têm feito o seu caminho no sentido de proteger os consumidores e assegurar que toda a informação seja clara através de uma estratégia nas suas redes sociais que inclui também colaborações com influenciadores digitais”, assegura Mafalda Guedes Miguel.

A agência criativa FunnyHow recorre à inteligência artificial (IA) para criar todas as imagens e personagens do filme publicitário, da campanha de lançamento das novas burgerpizzas da Domino’s Pizza, que pretendem resolver o dilema da escolha entre pizza ou hambúrguer.

Num passo inovador para o setor, todas as imagens e personagens do filme foram criadas com recurso à IA, elevando a criatividade visual a um novo patamar. O CEO da FunnyHow, Hugo Antonelo, alega, em comunicado de imprensa, que “este é o primeiro anúncio feito 100% em IA em Portugal e um dos primeiros do mundo para grandes marcas globais”. Nesta matéria não há registos noticiosos em Portugal.

O uso de IA abre portas para novas formas de contar histórias e criar imagens que causam impacto. A nova campanha da Domino’s Pizza, que conta com a voz do ator e encenador Miguel Guilherme, pretende refletir a ousadia do produto e a forma como é comunicado. “O filme de lançamento das burgerpizzas desafia as normas do marketing tradicional e posiciona a Domino’s Pizza como uma marca inovadora, não apenas pelo seu menu, mas também pela forma como interage com o seu público”, refere a Domino’s Pizza em comunicado de imprensa.

“Vamos ver uma massificação do uso destas tecnologias, o que vai permitir-nos produzir mais e melhor. Neste momento, a qualidade que vemos neste projeto da Domino’s Pizza já é impressionante, mesmo comparado com qualquer anúncio feito a nível global. Contudo, existe ainda muito para desbloquear a nível técnico. A evolução exponencial significa que, daqui a um ano, provavelmente tudo o que vemos agora vai ser obsoleto”, conclui Hugo Antonelo.

O Instagram é a rede social mais utilizada em Portugal, de acordo com a edição de 2024 do estudo ‘Os Portugueses e as Redes Sociais’, da Marktest, que dá a conhecer os índices de notoriedade, utilização, opinião e hábitos dos portugueses face às redes sociais. A plataforma da Meta é a mais referida (34,2%) entre as redes sociais a que os portugueses acedem com maior frequência, destronando assim pela primeira vez o Facebook neste critério.

A análise com base em 803 entrevistas online realizadas em julho, a indivíduos entre os 15 e os 64 anos, residentes em Portugal Continental, revela que a queda do Facebook no ranking de redes sociais mais utilizadas em Portugal é ainda mais significativa este ano, sendo que a rede social criada por Mark Zuckerberg é também ultrapassada pelo WhatsApp, que sobe este ano para o segundo lugar, com 27,2% das referências. Já o Facebook não foi além dos 20,9% das referências.

Embora esteja a ser utilizado com menos frequência, o Facebook continua a ser a rede social com maior penetração em Portugal, sendo que quase 90% dos portugueses que utilizam redes sociais têm uma conta criada no Facebook. Nas posições seguintes surgem o WhatsApp (88,3%) e o Instagram (82,1%).

Apesar da tendência geral de quebra nos últimos anos, de acordo com o estudo, o Facebook ainda é uma rede social relevante para os portugueses, mantendo-se como a rede social com maior notoriedade ‘top of mind’, a primeira referência dada pelos entrevistados, com 59,4% das respostas. Este valor representa uma quebra face aos 64,5% registados em 2023. O Instagram, no entanto, que este ano obteve 31,2% das respostas à primeira referência espontânea, apresenta-se em crescimento. A larga distância, neste critério, encontram-se o WhatsApp, o X (antigo Twitter) e o TikTok.