Com criatividade da Adam & Eve/DDB, produção da Hungry Man e realização de Taika Waititi, realizador de filmes como ‘Jojo Rabbit’ e ‘Thor: Amor e Trovão’, o anúncio publicitário de Natal da The Walt Disney Company (TWDC) explora a amizade improvável nascida entre um menino e um polvo durante umas férias familiares na praia.

Estreada no YouTube, a narrativa visual de quatro minutos conta com a participação da personagem Buzz Lightyear, homenageia o Rato Mickey e revisita o ‘A Santa Cláusula’, filme da TWDC protagonizado pelo ator Tim Allen, lançado em 1994.

A curta-metragem, que promove a parceria entre a empresa e a fundação Make-A-Wish International, faz referência a outras personagens de filmes da empresa, como ‘Vaiana’, ‘Toy Story’ e ‘Lilo & Stitch’. A empresa Untold Studios também esteve envolvida na produção natalícia.

A banda sonora apresenta excertos de ‘Part of your world’, canção que integra a banda sonora de ‘A Pequena Sereia’, produção da TWDC de 1989. Para além de televisão e digital, a campanha multimeios, com forte presença nas redes sociais, está a ser divulgada na plataforma de ‘streaming’ Disney+.

Impulsionadas por fatores como a inteligência artificial (IA) e a automação, três em cada quatro marcas multinacionais estão a tentar alterar o modelo de remuneração das suas agências, nos próximos três anos, de acordo com o estudo da World Advertising Federation (WFA), em conjunto com a consultora de meios MediaSense, citado na Ad Age.

Por norma, as agências faturam aos clientes o número de horas que os seus funcionários dedicam à produção de projetos em nome do cliente. No entanto, de acordo com a análise, que se baseia num inquérito a marketers de cerca de 80 empresas multinacionais que representam coletivamente cerca de 60 mil milhões de dólares (€57 mil milhões) em investimento publicitário mundial, 58% dos anunciantes pretendem aumentar os valores que pagam às agências, mas baseando-se na produtividade e em resultados.

Um dos fatores que está a impulsionar a vontade de mudança é o desejo dos profissionais de marketing de alinhar a remuneração da agência com os resultados pretendidos pelo anunciante: 74% dos inquiridos referem este motivo. “O nosso modelo de remuneração dá-nos muito pouca margem para os desafiarmos [os anunciantes] em termos de desempenho”, revela um inquirido sobre a sua agência, citado na Ad Age, acrescentando que “o número parece justo, mas preferia estabelecer um modelo híbrido em que houvesse uma variável baseada em resultados”.

A IA e a automação também estão a desempenhar um papel importante na mudança, de acordo com 26% dos inquiridos. “A tecnologia está a tornar as agências mais eficientes, levando a uma mudança na forma como os clientes veem a compensação”, refere Ryan Kangisser, diretor de estratégia da MediaSense.

No entanto, a análise revela que limitações na medição e transparência de dados podem abrandar a evolução para uma remuneração baseada em resultados, sendo que 84% dos inquiridos destacam a falta de dados para medir os resultados como um dos principais obstáculos entre o anunciante e a agência.

Apenas 28% dos inquiridos consideram que têm clareza sobre a forma como as agências fazem dinheiro, tendo em conta algumas fontes de rendimento não divulgadas, como por exemplo, cadeias de fornecimento programático opacas e ‘principal-based media buying’, em que as agências compram espaço publicitário nos media para uma posterior revenda a clientes, a preços superiores.

A Mars está a planear fazer uma revisão de agências a nível mundial, que inclui agências de meios, de marketing de retalho, de redes sociais, de relações públicas e de marketing de influência, noticia a Ad Age. As contas de criatividade não estão abrangidas na revisão.

Em causa estão as contas das marcas da Mars Snacking, que incluem chocolates como M&M’s, Snickers, Twix e Skittles, entre outras, bem como da Mars Petcare, que engloba a Pedigree, a Whiskas e a Royal Canin, entre outras. O objetivo da revisão é reduzir o número de agências com as quais estas unidades da Mars trabalham, de acordo com um porta-voz da Mars, citado na Ad Age.

“Como parte do nosso plano de revisão das agências com as quais trabalhamos, vamos aproveitar esta oportunidade para garantir que estamos preparados para continuar a oferecer a melhor experiência de marca possível. Como resultado, estamos a iniciar uma consulta ao mercado e esperamos que o processo seja concluído em 2025”, refere o porta-voz da Mars.

A EssenceMediacom, do GroupM, é a atual responsável pela conta global de meios da Mars. Outras ‘holdings’ trabalham com a Mars, como o Grupo Omnicom, por exemplo, que gere a maioria da criatividade da Mars, através de agências como a BBDO e a DDB. A empresa de marketing de retalho e comércio Mars United Commerce, recentemente adquirida pelo Publicis Groupe, trabalha a Mars Snacking. A Weber Shandwick, do grupo Interpublic, por seu lado, gere a maioria das contas de relações públicas.

“Estamos comprometidos em conduzir uma consulta ao mercado justa e transparente, que respeite as contribuições de todos os nossos parceiros e estamos gratos às nossas ‘holdings’, cada uma das quais foi convidada a participar na consulta, pela sua colaboração anterior”, refere ainda o porta-voz da Mars.

O Ad Age Datacenter estima que o investimento mundial da Mars em publicidade é de 2,4 mil milhões de dólares (€2,27 mil milhões), em 2023. As despesas em meios de comunicação da Mars nos Estados Unidos ascendem a 305 milhões de dólares (€288,81 mil milhões), nos primeiros dois trimestres de 2024, o que representa um aumento face aos 289 milhões de dólares (€273,66 mil milhões) registados no período homólogo, de acordo com dados da empresa de estudos de mercado Vivvix.

A campanha ‘Põe Tudo em Copos Limpos’, criada pelas agências O Escritório e Initiative, para o Super Bock Group, ganha o Grande Prémio nos Prémios Eficácia 2024, promovidos pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN). A VML leva para casa o troféu de Agência Criativa do Ano e a Arena Media o de Agência de Meios do Ano.

Além destes prémios, foram anunciados os vencedores de Ouro, Prata e Bronze nas 18 categoriais a concurso, com campanhas da Ikea (Uzina/Essencemediacom), do Super Bock Group (O Escritório/Initiative), da Wells (VML/Arena Media/Social Animals/MadreMedia/Hill + Hnowlton), da Nos (Havas Worlwide/Havas Play/Arena Media), do BPI (Mindshare/Dentsu Creative), da Worten (Fuel/Arena Media) e da Federação Portuguesa de Futebol (Uzina/Dentsu Media) a ganhar Ouro.

As campanhas da Sonae (Fuel/Arena Media/Adagietto/Cheese Me), da Vodafone (VML/Carat), do Clube de Criatividade de Portugal (Stream and Tough Guy), da Ajuda de Berço (Stream and Tough Guy/Arena Media/Nei/Copcorn), da McDonald’s (TBWA/BBDO/OMD/Fullsix/LPM) e da MC (Fuel/Arena Media/Innovagency) também foram distinguidas com Ouro.

“Este ano, os Prémios Eficácia marcaram uma nova era de excelência, premiando campanhas que não só demonstraram resultados excecionais, mas também elevaram os padrões da nossa indústria. É inspirador ver o nível de compromisso e dedicação que cada projeto vencedor representa”, refere Ricardo Torres Assunção, secretário-geral da APAN, citado em comunicado de imprensa.

Os vencedores dos Prémios Eficácia 2024 foram anunciados numa gala no Casino Estoril, realizada a 14 de novembro, onde foi revelado que, em 2025, os Prémios Eficácia mudam para Effie Awards Portugal, passando a ser uma organização da APAN em conjunto com a APAP. Com a nova designação, os finalistas e os vencedores serão integrados no ranking internacional Effie Index, reforçando a visibilidade internacional do talento português.

“Depois de 20 anos de Prémios Eficácia, reconhecidos unanimemente como os mais prestigiados galardões da indústria de marketing e comunicação em Portugal, a evolução e integração no Effie Index é a consagração final e a entrada num patamar de reconhecimento internacional que, seguramente, aportará ainda mais valor a todos os profissionais do setor”, refere Filipa Appleton, presidente da APAN, citada em comunicado de imprensa.

Aumentar a notoriedade da criatividade portuguesa é uma das ambições da mudança. “Vivemos um período de enorme pujança do setor, que merece ver o seu trabalho reconhecido internacionalmente. A parceria entre a APAN e a APAP é a garantia de que esta integração vai beneficiar todos os profissionais”, afirma a responsável.

“A medição da eficácia, através dos Prémios Eficácia ao longo de duas décadas, revelou-se não só um enorme sucesso, mas também um guia orientador na procura do reconhecimento do trabalho conjunto entre os ‘marketers’, as marcas e as suas agências”, considera António Roquette, presidente da APAP, citado no documento.

A Federação Portuguesa de Futebol (FPF) alerta para o impacto negativo dos comportamentos antidesportivos, numa campanha omnicanal com criatividade da Judas. Inspirado nos pais que inscrevem os filhos em escolas de futebol, com o sonho de vê-los tornarem-se nos próximos craques do desporto, o filme publicitário questiona o papel do ‘fair play’ na formação de jovens jogadores.

Produzido pela Garage Films, o anúncio é lançado através de uma experiência social durante um treino especial, em que 20 crianças, com os pais na assistência, são surpreendidas com uma série de exercícios controversos, ensinando-os a simular lesões, a perder tempo e até a insultar jogadores.

“Se estas atitudes forem ensinadas e aceites no futebol, serão perpetuadas pelas próximas gerações”, adverte a FPF em comunicado de imprensa. A locução do anúncio, que está a ser divulgado em suportes digitais e no Canal 11, é feita por Éder Lopes, ex-futebolista profissional e campeão europeu por Portugal em 2016.

“Esta iniciativa faz parte de uma plataforma de comunicação mais ampla, intitulada #EscolheOFairPlay, que visa reforçar os valores do ‘fair play’ entre jogadores, famílias e fãs do desporto. A plataforma, acessível através do site oficial da FPF, apresenta uma visão completa sobre os nove elementos que constroem o ‘fair play’ e inclui um questionário interativo, que permite avaliar o conhecimento dos portugueses sobre este tema essencial”, refere o documento.

Qual é a campanha que gostaria de ter feito?

A campanha ‘Tagwords’, da cerveja Budweiser.

Joana Santos, diretora de arte da Havas Lisboa

Quais são as razões dessa escolha?

A Budweiser ao usar uma solução tão simples quanto pedir ao público para pesquisar palavras-chave no Google, que contém um arquivo gigante de imagens, conseguiu criar uma campanha com uma dimensão muito maior. E, com isso, provar, com fotografias reais, que a marca sempre esteve presente no mundo da música.

O que é que lhe chamou mais a atenção: o texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto da campanha?

O ‘print’ incrível que, para além de bom ‘craft’ e simplicidade, trouxe interatividade entre o impresso e o digital. E uma ótima utilização de meios para fazer a divulgação.

Esta campanha inspirou-a a nível criativo e de que formas?

Sim. Atualmente, as pessoas têm tanta informação disponível, que, se as marcas não comunicarem de maneira simples, é difícil destacarem-se. Neste caso, a Budweiser utilizou o Google, que é algo presente no dia a dia de todos e criou interatividade com a curiosidade do consumidor. Ao mesmo tempo, conseguiu reposicionar a Budweiser no mundo da música, para sustentar o novo ‘claim’ da marca, ao afirmar que é a cerveja por trás da música.

Qual é a campanha que fez que mais a concretizou profissionalmente?

A ‘Look for Freedom’, para a Amnistia Internacional. No decorrer deste processo conhecemos muitas mulheres afegãs com histórias difíceis, mas ao mesmo tempo inspiradoras e, em especial, a Zarifa Ghafari [ativista, política e empresária afegã], que esteve connosco e acreditou que este projeto seria muito importante para amplificar a voz de todas as mulheres que foram silenciadas.

Enquanto criativa, mas especialmente enquanto mulher, fico feliz por ter conseguido dar algum contributo para esta causa. Parece distante da nossa realidade as mulheres serem tratadas desta forma em 2024, mas ao mesmo tempo está demasiado perto, ainda que representado de outras formas.

Como é que chegou a esta ideia e avançou para a execução?

Tivemos esta ideia quando os talibãs invadiram novamente o Afeganistão, em 2021, e vimos o regresso da imposição das burcas azuis, que tornaram as mulheres invisíveis. A partir daí, foi um longo processo de mais de dois anos até conseguirmos lançar este ano, no Dia da Mulher.

Estar envolvida em todos os processos, desde a ideia, aos contactos e à produção, fez-me perceber que muitas vezes temos ideias que acabam por ficar na gaveta por diversos motivos, mas não desistir das ideias compensa.

O que é que faz quando não tem ideias?

Tento abstrair-me e fazer coisas comuns do dia a dia ou ir correr. Costuma resultar.

A SIC recupera a liderança do ranking netAudience de Entidades da Marktest em outubro, com um alcance de 36%, mais 4,1% do que no mês anterior. Em segundo lugar, está a TVI, que recua 2,9%, terminando o período de análise com um alcance de 35,7%. Os dois canais estão agora separados por 0,3%.

A SIC chega ao fim de outubro com 3.089.773 utilizadores, a uma distância de 19.902 da TVI, com 3.069.871.

A terceira posição da tabela volta a ser ocupada pelo Correio da Manhã, com um ‘share’ de 32,4%, mais 1% do que em comparação com o mês anterior. A análise de audiências na internet auditadas revela um alcance de cerca de 2.783.791 pessoas.

Na disputa pelo quarto lugar, que costuma ocorrer entre o JN e a NiT, o jornal da Notícias Ilimitadas volta a ocupar a quarta posição, à semelhança de setembro. Termina outubro com um ‘share’ de 32% e 2.752.135 utilizadores. O site de ‘lifestyle’, em quinto lugar, regista 30,7% de ‘share’ e um alcance de 2.635.483 leitores.

O sexto lugar cabe novamente ao Expresso, com 28,8%, mais 1% face ao mês anterior, à frente da Flash, que sobe uma posição, com um ‘share’ de 26,4%. Segue-se o Observador, na oitava posição, com 26,4%, menos 0,9% face a outubro. Apesar de subir 0,3%, a plataforma de comércio eletrónico OLX mantém-se no nono lugar, com 21,8%.

A fechar o top dez do ranking que a Marktest apresenta mensalmente, desde maio de 2019, com os números relativos ao alcance agregado dos títulos das entidades subscritoras com tráfego auditado, volta a estar a RTP, que mantém a posição. Apesar de recuar 0,7%, termina o mês com um ‘share’ de 20,8%, fruto do alcance de 1.783.061 utilizadores.

O ranking netAudience de Redes da Marktest volta, em outubro, a ser dominado pela Nónio, com um alcance multiplataforma de 63,5%, correspondente a 5.452.268 indivíduos. O resultado obtido corresponde a um aumento de 0,9% do ‘share’. A Nónio continua à frente da Media Capital, que ocupa o segundo lugar, com 49,1% e 4.218.379 pessoas alcançadas, mais 0,6% em comparação com o mês anterior.

A Impresa sobe uma posição e ascende ao terceiro lugar, com 45,2%, mais 0,8% do que a Medialivre, que desce para o quarto lugar, com 44,4%. As duas estão separadas por 72.052 indivíduos, uma vez que a Impresa termina o mês com 3.885.717 utilizadores, enquanto a Medialivre totaliza 3.813.665 utilizadores. À semelhança de agosto e setembro, o Global Media Group fecha o top cinco, com um alcance de 41,5%, mais 0,6% face ao mês anterior.

Desenvolvido e produzido pela Our Lego Agency, agência criativa da Lego, em parceria com a equipa de desenvolvimento global da marca de brinquedos e a produtora New-Land, o filme de Natal da insígnia, com direção criativa de Andy Grant e Guy Bingham, é realizado pela dupla de realizadores brasileiros Alaska. Com redação de Thomas Borghus, tem Mai Winter e Julie Kock como diretores de arte e Josh Rocker e Kat Hartigan como produtores.

Protagonizado por uma nova personagem, o Cataclaws, gato construído com peças da Lego e animado, o anúncio publicitário global, que tem um minuto e 46 segundos, é um incentivo à brincadeira e à diversão. Combinando imagens reais com imagens criadas digitalmente, mostra a mascote a imiscuir-se nas festas familiares, transformando os momentos mais aborrecidos em períodos de alegria e diversão.

Ao longo do filme, são mostradas mais de 20 novidades da Lego e personagens famosas, que também integram lançamentos da marca. A estreia do ‘spot’ amplifica a Build to Give, iniciativa solidária anual da insígnia que incentiva os consumidores a construírem corações com peças de Lego e a partilhá-los nas redes sociais com a ‘hashtag’ #BuildToGive. Por cada partilha, a empresa compromete-se a oferecer um brinquedo da Lego a uma criança necessitada.