Marcas munem-se de armas estratégicas para comunicar em tempos de crise
Em tempo de guerra não se limpam armas. E, em tempos de crise, também as marcas abandonaram estratégias redundantes para se dotarem de mensagens mais concretas, que chegam directamente […]
Sofia da Palma Rodrigues
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Em tempo de guerra não se limpam armas. E, em tempos de crise, também as marcas abandonaram estratégias redundantes para se dotarem de mensagens mais concretas, que chegam directamente a um consumidor cada vez mais atento e opinativo. Confiança, consciência ambiental, capacidade de comunicar nas diversas plataformas e fidelidade são, de acordo com um estudo da Leo Burnett internacional, as tendências futuras que irão pautar as mensagens publicitárias e o marketing das empresas. Mas será que, em Portugal, as marcas já estão a comunicar desta forma?
A resposta é sim, e cada vez mais. Continente e Danone são apenas alguns dos exemplos. Quando se fala em novas mensagens, está-se basicamente a referir a uma mudança dos principais valores presentes nos anúncios publicitários e à estratégia criativa usada para que estes se tornem apelativos, ao mesmo tempo que se demarcam da demais concorrência e afirmam a sua identidade. “Esta crise traz-me à memória uma das crises que tivemos na Argentina no início dos anos 90 em que, além dos problemas financeiros, se vivia uma crise de credibilidade das instituições. As pessoas deixaram de acreditar nas marcas e nas empresas como entidades. As ideias têm que servir para ajudar as marcas. E se as marcas necessitam de reforçar a credibilidade e não um benefício em concreto, as ideias deveriam ir por aí”, analisa o director criativo da Leo Burnett em Portugal, o argentino Horacio Puebla.
A aposta em pessoas em detrimento da imagem das marcas ou empresas de que fala Horacio Puebla é já evidente. No caso do filme em televisão do Continente, há uma figura central, uma pessoa igual a qualquer espectador que esteja em casa, com os mesmos anseios e problemas, que diz acreditar no Continente apesar de todas as vicissitudes. A confiança e a proximidade são valorizadas neste anúncio de modo a que o público-alvo se identifique de imediato com o que está a assistir. “A nova campanha do Continente enquadra-se dentro do que recentemente se chama comunicar em tempos de crise. Houve uma preocupação em comunicar olhos nos olhos com o consumidor e falar dos problemas reais para gente real. O Continente entende o que eu estou a passar e responde às minhas necessidades”, esclarece Pedro Magalhães, criativo que gere a conta de comunicação da marca entregue à Euro RSCG. Pedro Magalhães reconhece ainda que na forma como o Continente está agora a comunicar com o seu público-alvo mudou sobretudo o registo – “mais real e mais próximo” – sendo os valores mais presentes “a qualidade, a variedade, o preço e o serviço”. No caso da Danone a estratégia usada é levada ao extremo. No anúncio da marca Danoninho, uma mãe diz que só compra, exclusivamente, Danoninhos para os seus filhos e dá a entender que, quem não o faz, poderá estar a fazer mal à saúde dos mais novos. O anúncio mexeu com a blogosfera e o tema foi discutido em alguns blogues, com comentários bastante adversos àquilo que muito provavelmente seria intenção da Danone. Ainda no universo Danone, também a comunicação da marca Activia se insere neste contexto. Quem consome Activia só o poderá fazer através da marca visto que a Danone não produz para marcas brancas. Este é o principal lema do anúncio que, mais uma vez, aposta na qualidade e na diferenciação dos iogurtes Activia relativamente a todas as outras marcas. Ao mesmo tempo, é ainda salientado o facto de que o consumidor não está a ser enganado ao pagar mais por um produto de marca visto que só assim o poderá adquirir. Os outros, as marcas brancas mais baratas, são diferentes, é o que garante esta comunicação. O M&P tentou contactar a agência de publicidade da marca, a Y&R Brands, mas, a este propósito, não prestaram quaisquer declarações.
Tendência internacional
Esta é, aliás, uma tendência que começa agora a manifestar-se em Portugal mas já tem exemplos disseminados por todo o mundo. Segundo noticiou o The New York Times, “os anúncios de televisão estão a adaptar-se ao contexto de recessão económica mais depressa do que os programas de entretenimento que eles patrocinam”.
Enquanto as séries Judge Judy ou Two and a Half a Men continuam a falar de loiras, promiscuidade e futilidade, os anúncios tentam mostrar a guerra contra o desemprego, a crise ou as hipotecas das casas. Nos EUA, Hyundai, Mercedes e Travelocity são exemplos de marcas em que a mensagem comunicada mudou radicalmente. No caso da Hyundai, a empresa prometeu aos seus clientes que poderiam devolver o seu carro novo, durante um ano, caso fiquem desempregados. A Mercedes apresenta modelos mais pequenos, ágeis e económicos. No caso da Travelocity, uma agência online, corta no orçamento comercial ao mesmo tempo que anuncia descontos para os seus clientes porque diz saber “que os tempos estão difíceis”.
Neste ponto, o director criativo da Leo Burnett deixa o alerta: “Vejo sempre as marcas como pessoas. Se uma pessoa te diz que é de confiança e no momento de pagar o café te rouba o troco, na próxima vez, certamente não o convidas nem para um copo de água”. Horacio Puebla refere que não vale a pena dizer que se tem o que não se tem ou tentar enganar um consumidor que é hoje, mais sábio do que o foi algum dia. “Têm que realizar atitudes que gerem confiança e não apenas dizê-lo.” E o criativo dá o exemplo de uma marca, a Pampero, trabalhada pela Leo Burnett portuguesa. “Dirigia-se a um segmento urbano, num mercado onde beber rum é coisa de velhos ou pimbas. Só dizer, ‘acredita, somos urbanos’, não era suficiente necessitávamos de um acto. Por isso, criamos um museu efémero, onde apoiamos realmente os artistas, não simplesmente com sponsoring, mas inserido-nos também no movimento.”
No estudo que a Leo Burnett apresentou a nível internacional é também referido como mais-valia de uma marca a capacidade de comunicar com consciência ambiental. “Uma empresa que diz que ajuda o meio ambiente mas que cada vez gera mais plástico não vai ter uma maior reputação. As pessoas não são parvas e, além disso, têm acesso a muita informação. Estamos em tempos onde a mensagem não é suficiente se não possuir um conteúdo concreto e real”, complementa o director criativo.
As novas formas de assistir aos anúncios e mensagens publicitárias poderão também estar a contribuir para a mudança de valores na comunicação, não sendo, no entanto, o factor fundamental. A possibilidade dos vídeosjogos serem uma plataforma de angariação de publicidade ou a cada vez mais eminente descaracterização da televisão tradicional em detrimento da televisão digital e da internet são tendências a ter igualmente em conta. Para Horacio Puebla, os videojogos são uma plataforma que está a crescer enormemente e as aplicações que se podem fazer para que as marcas interajam com os consumidores são infinitas. Quanto às novas formas de ver televisão e outras plataformas, o responsável criativo da Leo Bernett em Portugal diz que estas alterações só ainda não foram efectivadas porque há uma grande resistência: “A publicidade está a reagir à enormidade de possibilidades que temos hoje para chegar aos consumidores. O problema está na reacção das grandes estruturas e dos clientes que têm medo de perder o terreno ganho e não se apressam a tomar decisões”.
As previsões para o marketing em 2009
1. Novo realismo – As condições económicas vão afectar profundamente o nosso contexto cultural. Os conteúdos criativos irão tornar-se mais tangíveis e honestos e terão uma abordagem mais realista. A linguagem do sonho e esperança será substituída pelo pragmatismo e prudência que serão os novos valores emergentes. As pessoas estarão mais sensíveis a expressões como “confiança, segurança, ligação, honestidade e progresso”.
2. Hiper Realidade – Os governos serão julgados pela forma como gerem a mudança e como se relacionam com ela. A área empresarial tentará encontrar uma forma de se manter e estar mais próxima das pessoas. À medida que a economia, a sociedade e a cultura se vão degradando, o objectivo é tentar perceber o que vem a seguir.
3. Economia de Confiança – A confiança vai tornar-se um factor para o sucesso das marcas em 2009. Em tempos de crise, a confiança precisa de ser estabelecida e as pessoas confiam em organizações capazes de gerir a ansiedade e lidar com os problemas. As empresas que conseguirem demonstrar que, pelas pessoas, fazem tudo conseguirão vingar. Os supermercados serão os que mais se servirão desta estratégia.
4. Consciência Ambiental – Ser verde reduz custos e está a moda. Uma organização que se preocupe com o futuro do planeta, o ambiente e coloque estas questões à frente das financeiras gozará de credibilidade. Eficiência energética poupa dinheiro e o planeta, e fará com que a empresa tenha uma imagem credível a longo prazo.
5. TV Digital – Será atingido o auge da qualidade das televisões na internet. As pessoas continuarão a ver televisão tradicionalmente mas também no You Tube. O medo desta mudança será coisa do passado e as novas formas de ver televisão passarão a ser mainstream.
6. Geração Videogame – Os jogos passarão a ter formatos para angariar publicidade por serem agora uma diversão de massas e não apenas para adolescentes. Esta possibilidade está ainda a ser estudada mas os jogos serão fulcrais para inovar em múltiplas áreas.
7. Marcas como Veículos – Seguimos as nossas necessidades e, invariavelmente, acabamos numa marca. Isto irá mudar. As marcas do futuro serão veículos e não apenas destinos. Google e You Tube são os dois principais exemplos: a nossa viagem não acaba com eles mas começa a partir deles. Os dias das marcas estáticas acabaram, estas são agora um meio e não ou fim. Isto não é apenas uma mudança na economia mas na forma como os consumidores se querem relacionar com as marcas, servindo-se delas para alcançar outro fim.
Fonte: Leo Burnett
