Clube de rapazes
Em poucas semanas o segmento das revistas masculinas assistiu ao fim da FHM e ao nascimento da Playmate. João Araújo, director da Playboy, nega qualquer relação entre os dois factos.
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Em poucas semanas o segmento das revistas masculinas assistiu ao fim da FHM e ao nascimento da Playmate. João Araújo, director da Playboy, nega qualquer relação entre os dois factos. “O projecto da revista Playmate insere-se num alargamento da marca e num posicionamento paralelo para um mercado mais jovem. O target da Playboy não é o mesmo que o da FHM, o nosso leitor é um pouco mais velho, mais amadurecido, o que reflecte, logicamente, a nossa linha editorial, os temas que abordamos e as pessoas que entrevistamos”, diz. “Temos um apelo constante de
um público mais jovem que também se quer relacionar com a brand Playboy, pela enorme tradição que esta encerra e assim fez sentido esta abordagem mais jovem”, reforça o responsável editorial do título da Frestacom, embora não avance com quaisquer objectivos de conquista de leitores ou de venda em banca com este novo título. “A nossa preocupação, neste momento, é aferirmos a pertinência do título e a sua relação com o mercado. Não faz sentido para nós fixar um ‘valor público’ nesta fase. Temos a nossa expectativa, claro, mas neste momento queremos entender como vão os leitores reagir”, justifica.
O surgimento de um “novo player” no segmento em Março do ano passado, entenda-se a Playboy, não foi o argumento apresentado pela Impresa Publishing para a não renovação do contrato de licenciamento com a Bauer e que ditou o encerramento do título masculino desde 2005 no mercado português. Os culpados foram a “erosão em termos de vendas e uma queda relativamente às receitas publicitárias”, vivida “nos últimos meses” justifica o grupo. E os números do sector não contrariam esta análise. Em 2009 os três principais títulos do segmento em termos de circulação paga caíram face ao ano anterior o que, não fosse a entrada da Playboy, teria levado a uma quebra do segmento, e em termos de investimento o cenário não é mais animador. Em 2009 o segmento viu cair em 19,74 por cento, para os 7,2 milhões de euros (preços de tabela), o seu volume de investimento.
“A quebra de circulação das publicações é mundial não é só do sector das masculinas. O mesmo sucede com a publicidade, embora na Maxmen nos tenhamos aguentado melhor”, comenta Luís Merca. Números de circulação e de investimento em derrapagem que fazem com que o director do título editado pela Progresa/MCE não se mostre surpreendido com o desfecho ocorrido com a FHM, embora admita, “não estava à espera agora”. O factor Playboy – “talvez o título mais próximo da FHM” – é referido por Domingos Amaral como um elemento que possa ter contribuído para o fim da publicação mensal.
“Surpreendido? Talvez pela força da marca em termos de audiência e circulação, não se adivinhava que fosse a FHM a primeira a encerrar”, reconhece o director da GQ.
João Araújo mostra-se mais optimista na análise do sector. O director da Playboy diz não sentir quebra em termos de circulação, “pelo contrário”. “A Playboy tem-se solidificado em números de vendas com uma regularidade bastante acima da habitual média das mensais portuguesas”, assegura. Um positivismo que não estende ao investimento publicitário. “O mercado atravessa um momento de franca dificuldade, mas são as próprias publicações que contribuem para o aumento desse fosso.
Foram feitas (e ainda são) concessões enormes às tabelas publicitárias que, uma vez feitas, são irrecuperáveis”, refere. “Foram as próprias revistas que contribuíram em grande parte para o dumping do mercado. A nossa estratégia é diferente e por isso não temos sido prejudicados”, assegura. Não há dados de investimento na revista disponíveis.
O factor online
A apropriação abusiva dos conteúdos das revistas masculinas em websites “que reproduzem fotografias da publicação, muitas vezes antes da mesma chegar às bancas” também contribuiu para esta erosão do segmento, no entender da Impresa Publishing. Nem todos os operadores ouvidos pelo M&P referem esta questão. “O nosso tipo de leitor é outro. Acho que não há interesse na publicação das imagens antes da revista estar na banca porque não há imagens com mulheres despidas. [Esse problema] passa-nos um pouco ao lado”, refere Pedro Lucas, director da Men’s Health, título da Motorpress Lisboa e, actualmente, o único título masculino com um site disponível. Luís Merca admite que se ressente q.b. do facto das fotografias das ‘meninas’ Maxmen estarem disponíveis online em websites terceiros, mas no entender do director do título da Progresa/MCE é uma questão de se “não podes vencê-los, junta-te a eles”. O que passa, defende, “por justificar a entrada no online [da revista] com um serviço como deve ser”. Há muito que o director da Maxmen ambiciona um site para a publicação mensal, mas o seu lançamento ainda não tem um prazo à vista. Até lá a revista marca presença nas redes sociais, mais concretamente no Facebook, onde, diz, tem mais de 11.400 fãs. Um volume de fãs que não gera receita, reconhece quando questionado pelo M&P, mas a questão de como tornar rentável o online é, do seu ponto de vista, o tema que vai marcar o sector nos próximos tempo e dá como exemplo da importância que o tema está a ganhar a parceria de diversos grupos de media norte-americanos, entre os quais a Hearst e a Condé Nast, para criar uma plataforma para venda online de publicações.
“O nosso leitor não dispensa a compra da revista no seu todo e não consome apenas as fotografias. O conteúdo jornalístico, como a Entrevista Playboy, as 20 Questões, ou as várias reportagens conferem um prestígio ao objecto que não é replicável pela internet”, diz, por seu lado, João Araújo, da Playboy. “Para nós essa divulgação precoce de fotos (que também nos acontece) funciona mais como um ‘apelo à compra’. Acabamos por beneficiar dela”, acredita.
Recessão ou ‘crise’do modelo das lads mags?
Apesar da forma como a crise de abateu sobre as revistas masculinas, Luís Merca acredita esta não pode ser a explicação total para o actual momento que o segmento está a viver e o mesmo parece pensar Domingos Amaral. “A crise bateu muito forte tanto em termos de circulação, como em publicidade. Talvez seja dos sectores atingidos pela crise”, diz. Porquê? “Talvez porque os leitores e os anunciantes tenham sido mais atingidos” que noutros segmentos, argumenta o director da GQ, “talvez a causa esteja no próprio modelo editorial”, equaciona. Os títulos masculinos, relembra, ao contrário dos femininos, nunca viveram da política de brindes, o que talvez explique, diz, que a queda neste segmento não tenha sido tão acentuada. A verdade, também reconhece, é que o investimento das marcas nas masculinas não é tão elevado quanto nas femininas e “não tendo um retorno publicitário tão elevado, não temos grande investimento em brindes”.
“Temos de aprender a sobreviver”, defende, com novas abordagens editoriais com “comunicação de marketing mais agressiva”. “Este produto foi criado há15/20 anos, em Portugal as primeiras revistas chegaram há quase dez anos. Estão a chegar ao fim do primeiro ciclo de vida, agora têm de se renovar tal como o fizeram as revistas femininas”, preconiza.
João Araújo mostra-se optimista quanto ao futuro. “Estamos confiantes na aplicação da nossa estratégia de evolução. Como reflexo dessa confiança, está já em aplicação um aumento de 30 por cento da nossa tiragem média”, avança o director da Playboy. Luís Merca é mais cauteloso, embora reconheça que a saída da FHM no mercado possa levar à recuperação de alguns dos leitores e anunciantes perdidos para o título até há pouco tempo editado pela Impresa Publishing e que via como principal concorrente.
“O mercado [publicitário] está a começar a mexer-se”, assegura, por seu lado, Pedro Lucas, da Men’s Health, afirmando que os últimos meses têm indiciado “algum retorno da publicidade”, falando em “contra-ciclo”. “Os bons tempos estão a recomeçar este ano”, diz.
