Poder às crianças
Novos canais e revistas. O segmento infanto-juvenil parece estar a viver uma segunda vida no mercado português, depois do encerramento de títulos ocorrido o ano passado.
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Novos canais e revistas. O segmento infanto-juvenil parece estar a viver uma segunda vida no mercado português, depois do encerramento de títulos ocorrido o ano passado. “Eu não diria recuperar, porque de facto nunca antes o mercado português teve uma oferta tão diversificada nos segmentos infantil e juvenil, como a que agora apresenta”, começa por referir Violante Assude. “Diria que estamos a assistir a uma aposta nos conteúdos para estas faixas etárias porque se acredita que o consumo das famílias se baseia nas opções dos seus membros mais novos. Nunca as crianças foram tão poderosas”, defende a coordenadora editorial infanto-juvenil da Goody, editora que em Maio lançou dois títulos mensais com base na chancela Disney – a Disney Princesas e Cars – e, mais recentemente, a Mega Power, formato original dirigido a rapazes dos 5 aos 11 anos. Uma argumentação em torno da crescente importância das crianças como decisores que colhe apoio junto de Maria Morais Leitão. “A aposta no segmento infantil (0-14 anos) não é certamente por razões demográficas. Em 1960 eram 2.591.995 (29 por cento da população) e hoje são cerca de 1.630.000 (cerca de 15 por cento da população)”, constata a directora-geral da Zero a Oito. “Esta aposta prende-se sim com a importância e peso crescente das crianças como decisores (há quem fale em 80 por cento das compras familiares a serem decididas pelas crianças)”, considera. Além disso, acrescenta, “em tempos de crise, todos os indicadores apontam no sentido de os filhos serem o último desinvestimento. Corta-se em tudo, menos naquilo que os filhos precisam ou que os pais consideram relevante para a sua formação e informação”.
Em parceria com o Panda, a Zero a Oito prepara-se para lançar no segundo semestre a revista do canal. “Os princípios que regem o canal têm muitas afinidades com a Zero a Oito”, justifica Maria Morais Leitão. Não só, enumera, o target da publicação é bem conhecido pela sua empresa, como marca e editora partilham a “preocupação com os conteúdos, assegurando a confiança e a tranquilidade absoluta dos pais, mas, por outro lado, [é um projecto divertido] com uma mascote amiga das crianças”. Para mais, continua, o “efeito Panda ultrapassa os limites do ecrã”. “Tudo o que está associado ao Panda é sinónimo de êxito, desde o festival ao CD, passando pelas bolachas ou os jogos educativos”, defende a responsável da Zero a Oito.
Fechar o ciclo é também a forma como a revista é encarada junto da Dreamia, empresa que detém o canal. Isabel Mimoso, directora do Panda, justifica esta extensão de marca na área da imprensa. “Hoje em dia, o canal Panda é muito mais do que um canal de televisão. É uma referência para a grande maioria das crianças portuguesas, o que lhe confere uma grande responsabilidade perante este público tão especial e exigente”, diz. “Através da leitura, a revista vem reforçar os conceitos do canal Panda: fomentar comportamentos positivos e potenciar a sua componente educativa”, argumenta.
Canais infantis made in Portugal
A ‘animação’ do segmento também se faz sentir no meio televisão, tendo-se no final do ano passado assistido em menos de um mês ao surgimento de dois novos canais dirigidos ao público infanto-juvenil: o Panda Biggs e o SIC K.
Isabel Mimoso faz uma análise positiva da evolução do projecto lançado em Novembro. “O balanço é sem dúvida muito positivo. Temos conseguido alcançar o posicionamento que queríamos, conquistando um target que sabemos ser muito exigente e criando laços de união com os espectadores. Era este o nosso principal objectivo nesta primeira fase”, assegura a também directora do Panda Biggs. “De um a dez damos um nove aos primeiros seis meses do K”, diz, por seu turno, Pedro Boucherie Mendes, director do canal SIC resultante de uma parceria com a PT e que, em Portugal, actualmente emite em exclusivo na plataforma Meo. “A adesão do público foi imediata e muito forte, a marca conquistou notoriedade muito depressa e a plataforma exclusiva onde o canal existe mostra-se muito satisfeita com a aposta. As audiências são medidas apenas de forma experimental, mas o feedback que temos do operador é muito positivo e excedeu as nossas expectativas”, assegura o responsável dos canais temáticos da estação de Carnaxide.
A quase coincidência de datas de lançamento, a fazer fé nos testemunhos dos dois responsáveis, não teve qualquer impacto na estratégia dos projectos. Quando questionada sobre este assunto Isabel Mimoso responde: “Sinceramente nenhum. A nossa estratégia foi definida muito antes do lançamento deste canal e não foi alterada por ter chegado um novo player ao mercado.” E pelo mesmo tom alinha Pedro Boucherie Mendes, embora o director do SIC K admita um impacto q.b. “Não muito”, diz. “O K é um canal português e é o único canal português neste segmento. Seria fácil para nós alinhar cassetes com desenhos animados, mas quisemos que o canal fosse mais completo e mais abrangente”, afirma. “O SIC K tem um perfil único e exclusivo. Tem uma imagem muito forte e marcada e uma programação onde não entra qualquer coisa. Só emitimos aquilo que queremos e que escolhemos”, frisa o responsável do canal.
O factor ‘produção nacional’ é, de resto, reconhecido com um elemento fundamental para cativar este público. Tanto no Panda como no Panda Biggs, a aposta em formatos em português e produzidos por produtoras nacionais tem vindo a ser feita, como são disso exemplo os formatos Agenda Biggs (Zabreu Produções) e Geração Net (CBV), para o Panda Biggs. “A produção nacional é um dos pilares da nossa programação. Esta questão é fundamental e faz toda a diferença porque somos um canal português dirigido ao público português”, afirma Isabel Mimoso. “Estamos a desenvolver novos formatos para breve que foram desenhados tendo em consideração os gostos e preferências do nosso público”, acrescenta, sem adiantar mais pormenores. Produção nacional é também uma área a que no SIC K querem dar continuidade, assegura Pedro Boucherie Mendes. “Vamos procurar surpreender ainda mais como fizemos com o Leite Night ou com a cozinha do mestre André”, diz o responsável do canal. “Queremos tratar os nossos espectadores como pessoas, ou seja, respeitando o seu sentido crítico. Para nós é ponto de honra fazer boa televisão, não apenas magazines com clips retirados da internet e com locução por cima. O K é um canal de televisão autónomo e deve ter produção nacional para marcar a diferença”, frisa. “Os anunciantes já o perceberam e conseguimos uma parceria muito interessante com a Mimosa para este Leite Night, um talk-show com o mais jovem apresentador da televisão portuguesa”, exemplifica.
Haverá espaço para novos projectos?
O Panda Biggs, SIC K juntam-se aos canais Panda e Nickelodeon, este último da MTV Portugal, o que levanta a questão: haverá ainda espaço para novos projectos televisivos neste segmento? “Não se pode fechar a porta a novos outsiders ou players, mas é um facto que a concorrência é grande”, admite Isabel Mimoso. “O resultado da entrada de novos canais será, sem dúvida, a fragmentação de audiências, entre outras coisas. De qualquer forma, esperamos que a Dreamia mantenha a liderança destacada no segmento infantil”, comenta a responsável dos canais Panda e Panda Biggs. Pedro Boucherie Mendes também não fecha a porta à possibilidade de surgirem novos concorrentes. “Acho que sim”, responde quando questionado sobre se haverá ainda espaço para novos players no mercado. “As perspectivas são o segredo do negócio”, comenta apenas o director do SIC K, quando inquirido sobre a evolução do sector. Pedro Boucherie Mendes também não revela muito sobre uma eventual extensão de marca do canal para a imprensa, à semelhança do ocorrido com o Panda, um movimento quase natural dado o grupo em que o canal está inserido: a Impresa. “A ver vamos”, foi a resposta.
Se o surgimento de novos canais poderá levar a uma maior fragmentação das audiências, como é que o sector da imprensa encara a possibilidade de novos lançamentos? Não se correrá o risco de uma crescente canibalização do segmento? Com Art Attack e Hannah Montana, ambos chancelas da Disney, também no portfólio da Goody, a coordenadora editorial infanto-juvenil da editora admite que “os projectos da Disney Publishing apresentam performances muito positivas na venda em banca, sendo esta a sua principal fonte de receitas”, embora, “o investimento publicitário nestes títulos foi recentemente potenciado com o aumento do nosso catálogo, o que nos permite potenciar os investimentos dos nossos anunciantes”. Contudo, admite, “os novos lançamentos vão certamente obrigar a alguns ajustes, o que é natural dado que dentro do segmento há faixas etárias que têm já uma oferta muito diversificada. Existem ainda algumas oportunidades por explorar, às quais a Goody está particularmente atenta”, acrescenta sem mais pormenores.
Também na Zero a Oito, no mercado com as revistas Winx, Noddy e Tom & Jerry, “as receitas publicitárias foram sempre relativamente estáveis, embora pouco significativas no negócio”, claramente “é a venda na banca que é responsável pela maioria das receitas”, comenta Maria Morais Leitão. Quanto à capacidade de expansão do mercado, a directora-geral da Zero a Oito refere que, “apesar de não ser elástico, a nossa análise ao mercado mostra que o aparecimento de novas revistas não causou tanto um efeito de canibalização, apesar de algumas quebras, mas antes de expansão do número de leitores. Ao diversificar a oferta registou-se um maior número de compradores no geral. E as crianças portuguesas gostam de ler”, diz Maria Morais Leitão. No entanto, ressalva a responsável da Zero a Oito, “achamos que o mercado está a atingir o seu máximo. Existem vários títulos com vendas problemáticas. E não chega ter uma boa marca por trás. É preciso ter bons conteúdos”. Mais, considera, “o elevado número de lançamentos neste segmento não significa que haja espaço para tantos títulos. Irão ‘sobreviver’ aqueles que sejam mais queridos dos mais novos”.
