E agora que o Mundial já se foi?
Este ano o investimento publicitário deverá crescer entre 0 a um máximo de 2,5 por cento, de acordo com as previsões da Nova Expressão, MPG e OMG.
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Este ano o investimento publicitário deverá crescer entre 0 a um máximo de 2,5 por cento, de acordo com as previsões da Nova Expressão, MPG e OMG. Os valores revelam a retracção que as agências parecem antecipar para o desenrolar da recta final do ano, findos os motores de investimento no mercado português como o Rock In Rio (RIR) e o Mundial de Futebol. Os primeiros seis meses até davam sinais positivos. “Estimamos para o primeiro semestre deste ano um crescimento homólogo do investimento publicitário para o total do mercado na ordem dos quatro por cento”, adianta ao M&P Cristina Mendonça, general manager da MPG. Os números da Nova Expressão não estão muito longe. “Embora ainda não existam números finais do primeiro semestre, atendendo à evolução conhecida, estimamos que o mercado possa ter crescido entre 3,5 a quatro por cento no primeiro semestre em relação ao período homólogo do ano passado”, adianta Manuel Falcão.
Um ritmo de evolução que os operadores não parecem acreditar que se mantenha até ao final do ano. É o caso da OMG. A evolução dos indicadores da economia, a quebra das expectativas dos agregados familiares face à situação do país, com impacto nas decisões de investimento das marcas, levaram em Maio o grupo liderado por Luís Mergulhão a rever em baixa a sua previsão para este ano, de 2,9 por cento para 1,5 por cento, avançando inclusive um crescimento negativo de 2,5 por cento para o próximo ano, como noticiou recentemente o M&P
A MPG não fixa a evolução do investimento este ano nestes valores, mas argumenta que o segundo semestre será um período onde o “ritmo de progressão tenderá a abrandar”, apontando a agência para “um crescimento previsto de 2,5 por cento no total do ano”. Um abrandamento que se deve a dois factores: “À inexistência de grandes ‘motores’ de dinamização da actividade de comunicação das marcas por via de eventos como o Mundial de Futebol, e por outro lado, ao facto do último trimestre do ano anterior ter assinalado o início da recuperação, o que não deverá gerar crescimentos homólogos muito significativos na segunda metade deste ano.”
Manuel Falcão, por seu turno, fala em “prudência”. “Encaramos neste momento com alguma prudência o segundo semestre. De acordo com os dados de que dispomos, a nossa previsão aponta para um segundo semestre negativo em relação ao primeiro e para um fecho do ano com um crescimento de entre 0 a 1,5 por cento em relação ao ano de 2009 no seu conjunto.”
RIR, Mundial e lançamentos animam primeiro semestre
A perspectiva semi-optimista das agências para o primeiro semestre e mais cautelosa para o segundo parece fazer eco em algumas das marcas contactadas pelo M&P. Com um primeiro semestre marcado por lançamentos e acções de marca – é o caso da edição especial do Yaris Rock In Rio, da presença no Festróia, da promoção do modelo iQ Unique ou do Prius Híbrido Eléctrico Plug In –, a que se junta “uma recuperação das vendas no mercado automóvel, face a 2009”, a Toyota assinalou um crescimento do bolo de investimento face ao ano anterior. “Este ritmo de recuperação face ao ano anterior foi acompanhado por um aumento do investimento global de marketing, com maior relevância em acções de contacto com o público, para além de uma forte aposta em acções de marketing relacional com os nossos clientes actuais, assim como de motivação e gestão interna junto dos colaboradores e rede de concessionários”, descreve Paula Arriscado. “As novidades na gama Aygo, Avensis ou o novo Auris marcaram a agenda de comunicação da marca que no investimento em meios massificados resultou num crescimento superior a cinco por cento, face a 2009. No global de comunicação (acções de publicidade, relações públicas para públicos internos e externos, marketing relacional e internet), o crescimento global é superior a 10 por cento”, revela a directora do departamento de comunicação e marketing da Toyota Caetano Portugal.
Uma avaliação mais optimista dos primeiros seis meses do ano que não é exclusiva do sector automóvel. “Positivo, no sentido de que conseguimos cumprir na generalidade das acções de comunicação planeada”, foi o balanço de Suzana Ferreira, directora de comunicação e marca da Caixa Geral de Depósitos (CGD). E o mesmo diz Miguel Magalhães Duarte, head of communication do Millennium bcp. O período “correu melhor do que estávamos à espera” ao nível do “desenvolvimento da actividade, tanto em termos de comunicação institucional como no Rock In Rio”, festival que foi um dos pólos de investimento da instituição bancária no primeiro semestre. E investiu mais a marca neste período do que no ano passado? O orçamento de 2010, diz o responsável, “está em linha com o de 2009”. “Fizemos reduções de 2008 para 2009”, recorda, frisando que o investimento este ano “está em linha com o previsto”. Do bolo total, “70 por cento” é referente a comunicação de produto, mas também foram efectuadas acções de comunicação institucional, como exposições (caso de uma Exposição de Pintura Abstracta Portuguesa, da colecção do banco, na Sociedade Nacional de Belas Artes), exemplifica o responsável da instituição bancária.
“Em linha de conta com o do ano passado, com um ligeiro aumento que decorreu da campanha de comunicação da TMN alusiva ao Campeonato Mundial de Futebol” foi o investimento da operadora de comunicações móveis no primeiro semestre, refere Filipa Nascimento, directora de marketing. Um semestre “marcado pelo dinamismo e inovação” é a avaliação de Vodafone, com enfoque no RIR (da qual a marca foi patrocinadora) e o Mundial de Futebol, “tema que motivou a comunicação de um novo canal do serviço Vodafone Mobile TV, através do qual os clientes puderam assistir aos 64 jogos do Mundial da África do Sul 2010 em directo no seu telemóvel 3G, e também o desenvolvimento de um tapete digital interactivo instalado no Centro Comercial Vasco da Gama, em Lisboa, no qual era possível com os pés e com o movimento do corpo marcar golos (virtuais) na baliza adversária”, descreve António Carriço, director de marca e CRM da Vodafone Portugal.
“Bastante positivo” é também o balanço do Modelo Continente dos primeiros seis meses do ano, com acções como,“a campanha de apoio à selecção nacional no Mundial 2010, com o Mega Pic Nic e o Tony” (Modelo), ou “o lançamento da campanha 25 Anos Continente e o Chef Online” (Continente), descreve fonte oficial do departamento de marketing da marca. Optimismo que mantém para a segunda metade do ano. “Até ao final do ano esperamos a mesma evolução positiva, uma vez que temos no nosso pipeline diversos projectos e campanhas de valor para os nossos clientes”, afirma. A activação da campanha 25 anos Continente, “em vários momentos até ao final do ano”, e a continuação do Tony Modelo Fan Tour, “que terminará no início de Setembro, mês em que re-activaremos o projecto Pilhas de Livros junto das escolas, com o Carro a Pilhas criado pela Joana Vasconcelos”, são outras das acções previstas para o Modelo. E no Natal é altura do “retorno da Popota e Causa Maior, com a marca Modelo, e a Leolpodina e Missão Sorriso, com o Continente”.
E os próximos meses?
Picos tradicionais nos “meses de Verão e no período que precede o Natal, sem grandes assimetrias relativamente aos períodos homólogos de anos anteriores” é a perspectiva de Filipa Nascimento para a segunda metade do ano. Contudo, ressalva a directora de marketing da TMN, “a tendência para comunicar para um target cada vez mais jovem poderá levar a aumentos de investimento na internet”. E na Vodafone? “O desafio de encontrar novas formas de comunicar com os diferentes segmentos com os quais se pretende interagir é permanente e, eventualmente, será ainda mais importante encontrar respostas adequadas em conjunturas menos favoráveis. Os meios ditos tradicionais continuam, no entanto, a ser extremamente relevantes”, frisa António Carriço, director de marca e CRM da Vodafone Portugal.
Um segundo semestre, em “termos de execução do planeado, semelhante ao primeiro”, é o previsto na CGD. “Não pensamos alterar o mix de media e por isso não iremos privilegiar nem prejudicar um meio em particular”, assegura Suzana Ferreira, directora de comunicação e marca da Caixa. No Millennium bcp a televisão, à semelhança de outras épocas e anos, é o meio que a instituição privilegia, contudo a distribuição do bolo é algo diferente, admite Miguel Magalhães Duarte, acompanhando o aumento de quota de audiências do cabo. Em 2008, a fatia de investimento que a marca dedicava ao cabo era de oito por cento, “hoje vai a caminho dos 20 por cento”, adianta o head of communication do Millennium bcp. O responsável não está “a antecipar nenhum corte” de investimento para a segunda metade do ano, já que a marca, diz, “tem uma política de investimento constante ao longo do ano”, e nem as notícias que dão conta da crise da economia o fazem repensar os planos. Afinal, recorda, esse sentimento de crise normalmente leva a movimentos de poupança por parte dos consumidores, uma das áreas centrais do banco, exemplifica.
Na Toyota é também a televisão que irá concentrar o investimento da marca, aliás, “em linha com o nosso histórico”. “A internet, o marketing relacional e as acções no campo ambiental começam a ganhar força crescente no nosso plano de comunicação, com crescimentos na ordem dos dois dígitos. Claro que, dado ter grandezas de valores muito inferiores aos meios massificados, estaremos a falar em pequenos investimentos no global do plano”, precisa Paula Arriscado, responsável de comunicação e de marketing da marca automóvel que, no entanto, no que respeita ao mercado global, “depois de um primeiro semestre bastante efusivo”, prevê um “segundo semestre mais apático”, em particular nos meses de Verão.
Já os responsáveis das agências de meios não hesitam em referir a imprensa como o meio “mais ameaçado”, tendo em conta as “múltiplas alternativas de obtenção de informação segmentada de acordo com os interesses individuais”, justifica Cristina Mendonça. “Vinda de uma longa tendência de quebra, que se manifesta actualmente ao nível do encerramento de alguns títulos, será provavelmente o meio com maior impacto negativo, por via da redução e da transferência de investimentos para outros meios”, afirma a general manager da MPG. “Já os meios digitais, nas suas diferentes componentes (online, redes sociais, mobile), são claramente os meios com maior potencial de desenvolvimento, mas em clara convivência com meios como a televisão (reinventada nas suas múltiplas plataformas e modo de consumo) que continua a ser a grande aposta para o mass market e para a obtenção rápida de top of mind nos consumidores”, descreve. Manuel Falcão não tem tantas certezas, considerando ser “provável que a televisão comece a sentir alguma retracção de investimento”.
