Vale a pena ser marca oficial?
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Pedro Durães
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Depois de amanhã, no momento em que uma das duas equipas subir ao topo do mundo, vai haver sempre dois tipos de vencedores no rescaldo deste Campeonato do Mundo da África do Sul. Aqueles que, terminados os duelos, levantam a taça e aqueles que, sendo outsiders, conseguiram surpreender alguns dos favoritos até ficarem pelo caminho. O mesmo acontece no campeonato da notoriedade disputado paralelamente pelas grandes marcas globais. A discussão em torno da eficácia de investir para ser marca oficial do evento voltou a entrar em campo e intensificou-se quando a Nike estreou o seu anúncio Escreve o Futuro e arrebatou o buzz nas redes sociais, chegando a alcançar o dobro do share da rival Adidas, marca desportiva oficial do Mundial FIFA 2010. O mesmo aconteceu no sector das cervejas, com a Carlsberg, que patrocina apenas a selecção britânica de futebol, a levar a melhor sobre a cerveja oficial, a Budweiser, que não foi capaz sequer de entrar no top 10 das marcas com mais referências na internet antes do arranque dos jogos, segundo um estudo da Nielsen. Valerá então a pena investir milhões de euros no patrocínio ao evento quando as marcas não oficiais exploram o potencial viral da internet e as acções de marketing de emboscada, deixando para trás marcas oficiais? Um novo estudo da Nielsen, conduzido a meio do campeonato, mostra que a resposta pode ser simultaneamente sim e não. Tal como no futebol, acabam por ser as marcas oficiais a levar a taça, mas numa fase pré-jogos são as marcas não oficiais, os outsiders, a conseguir surpreender. A comparação entre os dois estudos revela que, se as marcas não oficiais conseguem dominar as referências nas redes sociais e blogues durante o período que antecede o Mundial, são as marcas oficiais que acabam por captar a atenção dos consumidores a partir do momento em que rola a bola.
Duas fases do mesmo campeonato
Os números obtidos pelas duas medições da empresa de estudos de mercado Nielsen (ver quadros) sobre o share de buzz sobre as marcas na internet, analisando blogues, sites e mensagens nas redes sociais, revelam dois momentos distintos no duelo de notoriedade travado entre as marcas oficiais e não oficiais. Num primeiro momento, em que foi analisado o mês pré-Mundial, chegou a colocar-se em questão a pertinência dos patrocínios. O exemplo mais citado era o caso da Nike. Mesmo sem estar associada ao Mundial, a marca avançou com o spot Escreve o Futuro, estreado a nível global no intervalo da final da Liga dos Campeões, e chegou a ser mais associada ao Mundial do que qualquer dos parceiros oficiais. A Nike teve inclusivamente o dobro das referências da marca oficial melhor colocada, a rival Adidas, com uma diferença de 30,2 por cento de share para 14,4 por cento. Em terceiro surgia a Coca-Cola com 11,8 por cento. A Carlsberg, apesar de garantir apenas 3,9 por cento, ficou no sexto posto, conseguiu surgir à frente do único sponsor no top 10, a McDonald’s (2,8 por cento) e da cerveja oficial do campeonato, a Budweiser, que nem chegou às dez marcas mais referidas. A Carlsberg chegou mesmo a ter cinco vezes mais referências do que a cerveja oficial. Outras duas marcas não oficiais, a Pepsi e a Panasonic, surgem também neste top em oitavo e décimo lugar. Ainda assim, apesar do sucesso da “emboscada” da Nike e da Carlsberg, a generalidade das marcas conseguiu manter-se acima dos seus rivais directos, como foi o caso da Coca-Cola, com cinco vezes mais níveis de associação do que a Pepsi, apesar do anúncio Oh Africa protagonizado por estrelas como Lionel Messi, Thierry Henry, Frank Lampard ou Kaká. Já a Visa teve um share 15 vezes superior ao obtido pela MasterCard e a Sony sete vezes mais do que a Panasonic.
Mas numa segunda fase, depois de começarem os jogos, as marcas oficiais que estavam a perder terreno para os rivais directos acabaram por recuperar e dar a volta ao resultado. Um segundo estudo de follow up feito pela NM Incite, empresa do grupo Nielsen, em que foram analisadas as duas primeiras semanas do Campeonato do Mundo, revelou que tanto a Adidas como a Budweiser conseguiram deixar para trás a Nike e a Carlsberg no share de buzz gerado na internet. Durante estas duas semanas, a Adidas ultrapassou a Nike no topo da tabela subindo para os 25,1 por cento de share e tendo a Nike caído para os 19,4 por cento. A Budweiser, que não tinha chegado sequer ao top 10 no mês que antecedeu o Mundial, chegou ao quinto lugar com 4,9 por cento, enquanto a Carlsberg desceu ao décimo posto com apenas 2,4 por cento.
No entanto, embora os números apontem para o facto de que continua a compensar que uma marca invista para se tornar patrocinador oficial de um Campeonato do Mundo, o estudo alerta para o facto de o aumento de buzz nas redes sociais poder estar relacionado com assuntos negativos. A recuperação da Adidas perante a Nike a partir do momento em que os jogos começaram poderá estar relacionada com a polémica discussão em torno da qualidade da Jabulani, a bola oficial do Campeonato do Mundo da África do Sul. Segundo o estudo, a bola terá sido responsável por oito por cento de todas as mensagens relacionadas com o Mundial. Também a Budweiser terá acabado por gerar muitos comentários nas redes sociais com o caso das mulheres que foram presas na sequência de uma acção de marketing de emboscada de uma marca de cerveja holandesa. “O patrocínio continua a ser importante, mas está longe de ser uma garantia de conversação”, refere Pete Blackshaw, vice-presidente executivo de estratégia digital na Nielsen, acrescentando que “para grandes eventos como o Mundial ou os Jogos Olímpicos, podemos esperar sempre um modesto efeito de eco a partir de qualquer investimento em patrocínio, mas isso é apenas o pé na porta. O resto depende realmente de variáveis como o timing, criatividade, controvérsia e uma combinação de agilidade e prontidão da marca”. Facto é que, embora o share da Adidas tenha ultrapassado o da Nike, esta continua a ter maior share que o da Adidas no momento pré-mundial e os números de visualização dos anúncios das duas marcas no YouTube continuam díspares. A Nike regista perto de 19 milhões de visualizações contra as quase quatro milhões da Adidas.
– O futuro foi escrito… e apagado
Antes do arranque do Mundial, o anúncio Escreve o Futuro lançado pela Nike esteve na boca do mundo pelas melhores razões. Os próprios responsáveis da Nike chegaram a considerá-lo o melhor anúncio de futebol de sempre na história da marca. Tudo parecia perfeito, o futuro parecia de facto risonho quando uma marca consegue juntar no mesmo anúncio algumas das principais estrelas da modalidade: Cristiano Ronaldo, Didier Drogba, Wayne Rooney, Frank Ribery e Ronaldinho Gaúcho. Mas, à medida que o campeonato avançava, o spot ganhou fama nas redes sociais por outras razões. Um a um, os protagonistas do anúncio desiludiam. Ronaldinho nem isso. Não chegou a ser convocado para a selecção brasileira. Drogba iniciou a competição lesionado e viu a Costa do Marfim ser eliminada logo na fase de grupos. A acompanhar a selecção africana no regresso prematuro a casa esteva a França de Ribery, uma das grandes desilusões deste Mundial, indo para casa sem vencer um único jogo e envolta em escândalos com a expulsão de um jogador, greves aos treinos e insultos ao seleccionador. Seguiu-se Rooney, cuja Inglaterra foi humilhada nos oitavos de final com uma derrota por 4-1 frente à Alemanha. Restava Ronaldo, mas Portugal sucumbiu à Espanha também nos oitavos de final, com duras críticas ao capitão da selecção nacional, acusado de ficar muito aquém das expectativas que se colocam perante aquele que é considerado um dos melhores jogadores do mundo.
– A batalha a dois nas vendas
Para lá da disputa pela notoriedade e associação ao Mundial de Futebol na internet e na mente dos consumidores, Nike e Adidas competem ainda pela liderança na venda de camisolas e merchandising, sendo este o momento ideal para capitalizar essas vendas. Nesse campeonato, a liderança parece pertencer à Adidas, havendo um factor determinante para a venda de camisolas a favor da marca oficial: a Adidas vestiu 12 selecções neste Mundial contra apenas nove equipas a envergar o símbolo da Nike. Números das primeiras duas semanas depois do primeiro pontapé de saída, a Adidas contava já com 6,5 milhões de camisolas vendidas, o que corresponde a três milhões a mais quando comparado com os números do Mundial de 2006. Isto corresponde a um valor esperado de 1,85 mil milhões de dólares de retorno em vendas.
