O Escritório, Fullsix, Havas Media e Lift lideram rankings setoriais da Scopen. Campanhas do Lidl são as mais elogiadas
O investimento em marketing e comunicação em Portugal cresceu 3,3% em 2023, registando um aumento de 1,3% face a 2021, revela a edição de 2023-24 do Agency Scope, relatório internacional elaborado pela consultora de comunicação e marketing Scopen.

Luis Batista Gonçalves
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O investimento em marketing e comunicação em Portugal cresceu 3,3% em 2023, registando um aumento de 1,3% face a 2021, revela a edição de 2023-24 do Agency Scope, relatório internacional elaborado pela consultora de comunicação e marketing Scopen.
Segundo o documento, que também analisa o panorama nacional atual, “Portugal aproxima-se dos valores de Espanha [3,5%] e do Brasil [3,6%] no rácio de investimentos”.
Em termos de share, as verbas afetas ao ATL, que engloba televisão, rádio e OOH, recuou 6%, dos 43% para os 37%. Em contrapartida, as somas canalizadas para o BTL, que abrange eventos e ativações em ponto de venda, aumentaram 4%, dos 21% para os 25%. O valor investido em digital, incluindo display, SEO e RSS, cresceu 2%. Em 2021, rondava os 36%. Em 2023, chegou aos 38%. O relatório revela ainda que 37% das marcas nacionais desenvolveu ações de branded content e que 48% das insígnias apostou em marketing de influência durante o ano que passou.
Lidl, Vodafone e Super Bock lideram ranking das melhores campanhas
Os 300 marketeers que responderam ao inquérito que serve de base a este estudo consideram que Lidl, Vodafone e Super Bock foram as três marcas com melhores campanhas. Em quarto lugar neste ranking, surgem as da NOS e, em quinto, as da Ikea. A lista das insígnias mais admiradas é liderada pelo Lidl, seguido da Ikea, da Apple, da Super Bock e da Vodafone.
A campanha “Tachos” do Lidl foi eleita a melhor campanha de 2023. Em segundo lugar, ficou “Partilha o que estás a sentir”, a campanha natalícia de 2022 da Vodafone. “Põe tudo em copos limpos” da Super Bock ocupa a terceira posição. “O carrossel” da NOS figura em quarto lugar e “O design é para todos” da Ikea em quinto.
BPI, Dove, Intermarché e Zippy também apresentaram campanhas que se destacaram nas escolhas dos marketeers. “Pela ascenção ao top 20 das insígnias mais admiradas, destacaram-se as marcas Worten, Galp, The Walt Disney Company e Tesla”, revela ainda o documento.
As agências que mais se destacaram
O Escritório é, de acordo com o relatório, a agência criativa ideal/exemplar, seguida da Uzina e da Nossa. Entre as criativas, o pódio é liderado pela Fullsix, à frente da Pepper e da Adagietto. Na categoria das agências de meios, essa posição pertence à Havas Media, seguida da Wavemaker e da Initiative. Na das agências de comunicação, vence a Lift, seguida da H+K Strategies. Adagietto e Corpcom partilham o terceiro lugar.
O Escritório lidera também o ranking da agência criativa mais atrativa, secundada pela Havas e pela Uzina. Nesta categoria, a agência digital Fullsix, a agência de meios Havas Media e a agência de comunicação Lift lideram as respetivas tabelas. A lista das agências com melhor avaliação no mercado é liderada, nas diferentes categorias, por O Escritório, pela Fullsix, pela Havas Media e pela Lift. Wunderman Thompson, Fullsix, Havas Media e Corpocom são as agências com melhor avaliação de clientes.
Os profissionais mais admirados pelos pares
Tiago Simões, head of retail media and ecosystems da MC, ex-diretor de marketing do Continente, foi eleito o melhor marketeer de 2023. Em segundo lugar na lista dos mais admirados ficou Filipa Appleton, a nova head of brand and marketing da MC. O terceiro lugar é ocupado por António Fuzeta da Ponte, head of brand and communication da Worten. Leonor Dias, brand director da Vodafone, figura em quarto e Bruno Albuquerque, diretor de marketing de cervejas e patrocínios do Super Bock Group, em quinto.
A lista dos responsáveis de comunicação corporativa e institucional e de relações públicas mais apreciados pelos pares é liderada por Rui Cabrita, head of corporate communication da EDP. Tiago Ferreira, diretor de comunicação externa e relações institucionais do Grupo Nabeiro e da Delta Cafés, é o nome que se segue. Nádia Reis, head of PR, content, brand activation and CSR da MC, ocupa o terceiro lugar, à frente de Diogo Sousa, head of communications and CSR da Galp. Em quinto, surge Leonor Dias, brand director da Vodafone.
Entre os profissionais das agências criativas/digitais que mais se destacaram no ano transato, o ranking é liderado por Nuno Jerónimo, founder and creative partner de O Escritório. Em segundo lugar, figura Duarte Durão, managing partner da Nossa, e, em terceiro, Edson Athayde, CEO and criative director da FCB Lisboa. A quarta posição é ocupada por Susana Albuquerque, executive creative director and partner da Uzina. João Ribeiro, co-founder and managing partner da Stream and Tough Guy, figura em quinto lugar.
A lista dos profissionais das agências de meios mais admiradas pelos marketeers e pelos diretores de comunicação inquiridos é dominada por Sandra Alvarez, general manager da PHD, à frente de Rita Amzalak, diretora executiva da Havas Media. Rui Freire, managing director da Iniciative, encerra o pódio. Na quarta posição da décima-primeira edição do Agency Scope da Scopen surge Maria Fernanda Marantes, CEO da Havas Media Network. Rodrigo Albuquerque, managing director da Arena Media, ocupa o quinto lugar do ranking.
Salvador da Cunha, CEO da Lift, é o profissional de agência de comunicação mais apreciado pelos inquiridos, à frente de Miguel Moreira Rato, CEO da Adagietto. Em terceiro lugar, figura Tiago Vidal, partner and chief talent and technology officer da LLYC. A quarta posição é ocupada por Catarina Vasconcelos, managing director da LPM. Marlene Gaspar, diretora-geral da LLYC Portugal, surge em quinto lugar nesta lista da Scopen.