João Vieira Pereira, diretor do Expresso
Destaque M&P Exclusivo

“O Expresso é um negócio sustentável financeiramente e essa sustentabilidade é o garante da sua liberdade”

No rescaldo das comemorações do 50º aniversário do Expresso, estivemos à conversa com João Vieira Pereira sobre os desafios que o jornalismo enfrenta e como o jornal consegue fazer face […]

Sónia Ramalho
João Vieira Pereira, diretor do Expresso
Destaque M&P Exclusivo

“O Expresso é um negócio sustentável financeiramente e essa sustentabilidade é o garante da sua liberdade”

No rescaldo das comemorações do 50º aniversário do Expresso, estivemos à conversa com João Vieira Pereira sobre os desafios que o jornalismo enfrenta e como o jornal consegue fazer face […]

Sónia Ramalho
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João Vieira Pereira,  diretor do Expresso

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No rescaldo das comemorações do 50º aniversário do Expresso, estivemos à conversa com João Vieira Pereira sobre os desafios que o jornalismo enfrenta e como o jornal consegue fazer face a esses desafios, com uma estratégia centrada em conteúdos exclusivos para assinantes. Em 2024, a aposta passa pelo digital first, em que todos os conteúdos são publicados online e, só depois, em papel.

Qual o balanço das comemorações dos 50 anos do Expresso, que decorreram ao longo de 2023 e que terminaram, em janeiro, com um festival de podcasts?

É extremamente positivo. Tínhamos de marcar os 50 anos do Expresso e tivemos muitas ideias, mas entre o que gostávamos e o que conseguimos fazer vai uma grande diferença. Sempre tivemos a ideia de andar pelo país. O Expresso é um jornal nacional, mas muitas vezes acabamos por ficar presos à agenda de Lisboa e do Porto. Sentimos a necessidade de sair desse magnetismo e fazer um périplo pelas capitais de distrito.

O que encontraram?
Um país muito diferente, com histórias incríveis, mas também situações que nos alertam para as grandes desigualdades que existem e, infelizmente, não só entre o litoral e o interior. Encontrámos uma grande necessidade destas populações sentirem que são ouvidas. Foi muito gratificante. Conseguimos ir às 18 capitais de distrito, só falhei Beja. Foi um ano cheio, do qual guardamos ótimas memórias.

Nos resultados do primeiro semestre da Impresa, uma das causas para o aumento dos custos da Impresa Publishing foram as comemorações do 50º aniversário, mas, por outro lado, foi das ações que mais contribuiu para aumento de receitas. Colocando na balança custos e benefícios, o que pesou mais?
O Expresso é um negócio lucrativo, é um bom negócio de media, mas quando fizemos a comemoração dos 50 anos não foi com o intuito de ganhar dinheiro. Obviamente que rentabilizámos e tivemos parceiros que nos ajudaram a montar este projeto, que teve custos elevados, mas o objetivo não foi financeiro, foi para comemorar os 50 anos e estar junto da população.

Foi uma aposta ganha?
Sem dúvida, e já estou a sentir falta porque andava sempre a viajar pelo país. Deixámos o nosso marco, inaugurámos os bancos de jardim onde as pessoas têm Wi-Fi gratuito e podem entrar no site do Expresso para ler a edição sem pagar. É um marco que deixámos às pessoas, podem consultar os exclusivos diários, como se fossem assinantes.

Além da comemoração dos 50 anos, que outras áreas contribuíram para o aumento das receitas?
A diversificação das receitas do Expresso é fundamental para conseguirmos combater a deterioração das vendas em banca, que também nos afeta. Mas já sabíamos disso há muitos anos. O Expresso começou uma estratégia digital relativamente cedo, contra as estratégias de outros órgãos de comunicação social em Portugal, nomeadamente de imprensa escrita, que optaram por estratégias diferentes. Desde cedo que optámos por conteúdos pagos porque o jornalismo tem um custo. Sempre pensámos em apostar nas assinaturas digitais para garantir a manutenção de determinadas receitas que o Expresso precisa para ser um negócio rentável.

Quando começaram esse trajeto?
Começou no passado, mas outros não o fizeram e são esses outros, que não apostaram no jornalismo de qualidade, pago, que estão a sentir maiores dificuldades. Assistimos inclusive ao lançamento de projetos novos, puramente digitais, que continuam a oferecer os conteúdos, esperando que o número de pageviews e reach gere publicidade suficiente para pagar os custos. Conseguimos perceber que isso não ia acontecer e enveredámos por um caminho que passa por manter uma base de assinantes e a publicidade digital. Nem sempre é fácil fazer este caminho, mas conseguimos ter sucesso. Quem só apostou na publicidade está com grandes dificuldades. Apesar do investimento em marketing digital e de o mercado da publicidade digital estar a crescer, esse crescimento é absorvido pelos grandes players mundiais, como a Google e a Meta, que levam uma fatia enorme desse investimento publicitário, muitas vezes vivendo dos nossos conteúdos e usando-os para vender publicidade, não partilhando essas receitas com quem produz os conteúdos. Sabendo que isso estava a acontecer, e enquanto não houver uma estratégia nacional e europeia forte contra estes abusos, tínhamos de enveredar pelo fecho de conteúdos e pela oferta de serviços a assinantes, para garantir receitas suficientes para manter uma redação independente, que consiga manter a qualidade do jornalismo que fazemos.

Quando tomaram essa decisão, e face aos resultados que nunca são imediatos, é preciso coragem de manter os conteúdos fechados?
Sim, é difícil. Acreditávamos na estratégia, sabíamos que podia demorar mais ou menos tempo a atingir, mas é preciso acreditar nas decisões e trabalhar muito para o conseguir. É verdade que temos uma marca forte, mas as pessoas ligam ao jornalismo de qualidade. Infelizmente, existiam no mercado marcas fortíssimas, que as pessoas associavam a qualidade, e que desapareceram por erros cometidos quer pela gestão empresarial, quer pela gestão editorial. Tentamos não cometer esses erros, manter-nos fiéis à estratégia e apostar no que consideramos ser uma estratégia ganhadora.

João Vieira Pereira, diretor do ExpressoAtualmente, o que pesa mais, a publicidade no papel ou digital?
A publicidade no papel continua a ser muito importante e não queremos desinvestir do papel, mas temos de olhar para a realidade e não ter sonhos impossíveis. Nesses sonhos possíveis, vamos continuar a depender do papel. Acreditamos no papel como meio de chegar aos leitores e continua a ter um peso importante, mas diversificamos as fontes de receitas. É importante ter a capacidade de ter receitas que venham do papel, do digital, das subscrições, dos eventos, de tudo o que possamos fazer para aumentar a diversificação dessas receitas, dentro do que é a qualidade e o ADN do Expresso.

Quanto a novidades, o que destaca no arranque de 2024?

2024 é o ano de solidificação daquela que é uma estratégia de digital first. Hoje, o Expresso é uma marca de informação presente sete dias por semana, disponível 24h por dia, temos uma redação que trabalha 18h por dia e estamos em contacto com os leitores 24h por dia, 7 dias por semana, todos os dias do ano. Não podemos esperar que os leitores tenham acesso às novidades uma vez por semana. A realidade é que hoje, o principal meio de contacto com os leitores é o telemóvel ou o desktop. Temos uma estratégia digital há muito tempo, arrancou de forma tímida porque era difícil face a outros órgãos que tinham um estatuto diário. As pessoas não iam ao Expresso saber o que estava a acontecer no dia porque nos viam como um semanário. Somos hoje uma marca que também é diária e estamos a dar o próximo passo: mudámos a redação e estamos num processo que vai demorar até seis meses para ser digital first, ou seja, todo o conteúdo é publicado primeiro online e fechado para assinantes. Se tenho uma entrevista, uma notícia, uma análise ou uma opinião, não vou esperar pelo papel para oferecer isso aos assinantes. 

O artigo publicado no semanário já foi publicado online ou tem algo mais?
O artigo que sai no semanário entra sempre no online, a questão é saber quando entra. Mas o artigo que está no papel acaba sempre por estar no online, fechado para assinantes.

Mas isso não faz com que, quem compre o jornal à sexta-feira e seja assinante, já tenha lido o artigo?

Sim, pode acontecer, mas os dados que temos é que há uma diferença clara entre quem é assinante e quem compra em papel. Quem gosta de comprar em papel continua a comprar o jornal impresso, quem gosta de ser assinante, pode ler todos os dias em formato digital. O que não posso é manter uma redação com qualidade que funciona a dois ritmos, de vez em quando está a trabalhar para o online e outras vezes para o papel. Quero colocar no online uma qualidade, no mínimo, igual à que exijo para o papel. E, sendo o mesmo artigo, é apresentado de forma diferente. O enquadramento, o título, a entrada e o texto podem ser diferentes, pode ter mais informação, uma foto ou um ângulo diferente, mas é um reaproveitamento do melhor que fazemos. Se há riscos para o papel? Sim, mas o risco já existe. As vendas em banca já estão a diminuir, não podemos esperar para tomar atitudes quando as vendas já estiverem num nível que já não é suportável. 

Essa aposta no digital first, com artigos fechados, quer dizer que vão ser poucos os artigos de acesso livre?
Sim e não. Atualmente, entre 30 e 40% de tudo o que publicamos no site são exclusivos. Queremos aumentar esta percentagem, mas há notícias que inteligentemente vamos deixar abertas, para que as pessoas se habituem a ler o Expresso. Temos de ter uma gestão inteligente do que fechamos porque sabemos que nem todos têm capacidade para pagar. Mas a informação tem um custo e as pessoas não podem exigir informação de qualidade e querer que seja gratuita. A era dos jornais do metro, que eram oferecidos, já passou.

Mas as pessoas habituaram-se a ler notícias de forma gratuita, nas redes sociais, onde não precisam pagar. Como lidar com esta tendência?
Usamos as redes sociais para divulgar os nossos conteúdos e tivemos uma estratégia, que implementámos há três anos, com uma nova equipa de gestão de redes sociais e que tem tido um excelente desempenho. Estamos a liderar em algumas redes sociais.

Em quais?
Somos das marcas de imprensa mais fortes no LinkedIn. No Facebook e Instagram há meses em que lideramos nas interações, já no engagement lideramos em alguns meses, mas vimos de uma base muito baixa, em que tínhamos uma estratégia de redes sociais que não foi a melhor na altura e corrigimos a tempo. Fizemos as redes sociais para entrar em contacto com quem não lia o Expresso, para divulgar os nossos conteúdos. Queremos que as pessoas percebam que é ali que encontram bons conteúdos e que, no futuro, venham a ser leitores e subscritores.

Têm campanhas para atrair os mais jovens?
O ano passado lançámos um programa de conteúdos para sub 35, com o Financial Times, que nos trouxe resultados a nível de penetração nas camadas mais jovens, e que queremos replicar este ano. É por isso que temos apostas no jornalismo escrito, multimédia e podcasts. Sabemos que são formas mais atraentes para as camadas mais jovens. E os podcasts são uma aposta clara, com um sucesso inacreditável.

Estavam à espera desse sucesso?
Sim, porque acredito na nossa estratégia. Sou um consumidor compulsivo de podcasts (ver caixa) e há cerca de três anos decidimos que era uma estratégia da Impresa, pelo que criámos uma equipa dedicada a esta área, liderada pela Joana Beleza, que tem feito um trabalho excelente. Começámos a desenvolver não só os podcasts do Expresso, mas também da SIC. Atualmente, essa unidade funciona para todas as marcas do grupo e tivemos um crescimento enorme. Temos uma equipa dedicada, sonoplastas, estúdios de gravação e valores de downloads inacreditáveis.

De que valores estamos a falar?
Se juntarmos o Expresso e a SIC mensalmente, já são mais de 3 milhões de downloads e mais de 1 milhão e 250 mil ouvintes únicos. Só o Expresso tem mais de 1 milhão de downloads por mês. A oferta é grande e queremos continuar a ter essa oferta, mas temos de pensar nos assinantes. Os podcasts podem ser ouvidos na nossa app e no site do Expresso, bem como nas plataformas de distribuição, às quais estamos a oferecer estes conteúdos. 

Qual é a solução?

Vamos começar a fechar o acesso aos podcasts, para privilegiar os assinantes, que podem ouvir o podcast primeiro, num período que pode ser de horas ou semanas, no site do Expresso. Quem não for assinante pode esperar o tempo que acharmos necessário e ouvir livremente. Testámos o modelo no podcast narrativo sobre André Ventura, Entre Deus e o Diabo. Saía à sexta-feira para assinantes e, ao domingo, para o público. Estamos a implementar os passos necessários para fazê-lo com praticamente todos os podcasts.

Os podcasts já representam uma fatia importante do vosso negócio?
Ainda não, porque é um negócio em crescimento, mas estamos confiantes que, no futuro, possa significar um bom retorno.

E o branded content, é uma área em que querem apostar?
Temos muito pouco branded content.

Não têm uma equipa no grupo dedicada a esta área?
Existe uma área dentro do grupo, até porque o branded content em televisão é muito importante, mas no Expresso fazemos muito pouco ou quase nenhum. Não estou a dizer que não o queremos fazer. O que exploramos é a área de novos negócios, as parcerias, os projetos Expresso, que são diferentes do branded content. Temos parceiros comerciais, mas são projetos idealizados por nós, com interesse editorial e cujo parceiro não tem definição de qualquer tipo de conteúdo publicado pelo Expresso. Temos liberdade total de publicar em papel, digital, vídeo ou som o que quisermos, como quisermos e quando quisermos. O que temos são parceiros que nos ajudam a fazer determinados projetos porque querem estar associados a eles.

O branded content não tem espaço na estratégia do Expresso?
Temos suplementos comerciais e são identificados como publicidade. Não tenho nada a ver com uma publireportagem. O que tenho de garantir é que a mensagem que está na publireportagem, que é da autoria de quem a pagou, não é ofensiva. Sei que para muitas pessoas é difícil achar que isto é possível, mas funciona assim. Existem chinese walls permanentes entre o departamento comercial e a redação. E o diretor do Expresso é o primeiro na linha de defesa dessa chinese wall.

O início de 2024 está a ser marcado por uma crise no jornalismo. Como vê este momento que estamos a viver?
O que estamos é a assistir a uma crise em alguns órgãos de comunicação social. Acho que se devia começar a falar dos bons exemplos e perceber que há negócios no jornalismo que dão dinheiro e são sustentáveis. O Expresso é um negócio sustentável financeiramente e essa sustentabilidade é o garante da sua liberdade. Mas a conquista dessa liberdade pelo sucesso financeiro existe porque há muito trabalho envolvido. Dá muito trabalho manter a qualidade, superar as dificuldades do mercado, ter uma base de 50 mil assinantes, ser o jornal mais lido do país, continuar a crescer em reach. Não baixamos os braços e essa é uma das razões do sucesso. Estamos sempre a tentar inovar.
Mas os jornais vendem cada vez menos, o que se reflete não só nos resultados dos grupos, mas no fecho de publicações.
O se passa é uma falácia. O negócio da comunicação social já foi muito melhor? Já! Mas não quer dizer que seja um mau negócio. O mundo muda e é preciso saber adaptarmo-nos. Sabendo que havia uma deterioração natural mundial, que não conseguíamos atuar nas vendas em banca porque o mundo está a tornar-se digital, delineámos uma estratégia para acompanhar o digital, que nos permite ser o jornal mais lido em Portugal, entre vendas em banca e assinaturas digitais, líder em redes sociais, ainda não é líder em reach multiplataforma, mas vai ser e isso tem a ver com uma estratégia ganhadora. Há outros exemplos de estratégias que funcionam e de estratégias completamente erradas, onde se apostou num caminho que levou à perda permanente de valor, à entrada de acionistas ou empresários numa área em que não olhavam para os resultados como o fim em si, mas entravam nos órgãos de comunicação social com outros objetivos. Quando se compra um órgão de comunicação social e o objetivo não é que esse negócio seja rentável, mas que sirva um propósito, não vai correr bem. Deixamos de pensar nos leitores, no produto que oferecemos, nas redações para pensar em servir o acionista para um determinado propósito, seja ele qual for. Isso desvirtua tudo. Os leitores percebem que deixa de se apostar nos produtos e deixam de consumir a informação porque deixam de acreditar.

Quando se deixa de acreditar é o princípio do fim?
Sim, é. Como se pode destruir marcas tão emblemáticas em Portugal, que se deixaram morrer porque se vergaram a interesses que não eram o de informar, ser independente, ter o melhor jornalismo, servir o leitor? E perderam isso com estratégias mirabolantes em que ninguém acreditava. Olhamos para o que se está a passar e nem sequer percebemos. Qual é o objetivo? Se não é um financeiro, qual é? Ter um jornal? Só pode ter objetivos de influência política, económica, social, o que seja. Quando se fala na crise do jornalismo, o que há é uma crise em alguns órgãos de comunicação social. Gostava de ter uma concorrência saudável a nível financeiro, que pagasse os custos, os salários, que desse emprego a muitos jornalistas, mas o que tenho é uma concorrência que não tem de cumprir os mesmos objetivos financeiros que o Expresso, que quer continuar a cumprir esses objetivos para garantir a sua independência. O que esses órgãos de comunicação social estão a fazer é concorrência desleal porque podem ter outra estrutura de custos que eu não posso, a bem do próprio Expresso, porque não precisam de ter lucro e essa ideia mirabolante de que os jornais não são para fazer lucro é perigosa porque vai contra o que são os princípios básicos do jornalismo. No dia em que os jornais deixam de ser negócio, são vistos como outra coisa, sejam eles nas mãos de quem for. 

O que acha da ideia de nacionalizar os jornais?

Mas nacionalizar o quê? Para quê? Já há pouca confiança sobre o trabalho dos jornais, muito por força das más estratégias e más decisões do passado em vários grupos de comunicação social e agora, de repente, vai nacionalizar-se para os políticos tentarem controlar os jornais? Os políticos e as empresas vão sempre tentá-lo e achar que não o fazem é acreditar na história da carochinha. O que acontece é que os jornais e os jornalistas têm de ter a capacidade de travar essas tentativas de influência, de separar a verdade da mentira, fazer o seu trabalho de investigação e publicar o que é verdade. E só o conseguem se tiverem estruturas, apoiados em negócios que funcionam, saudáveis financeiramente, e em negócios com estratégias ganhadoras. Dizem que o Expresso pode ter este discurso. Pode e vai ter este discurso muito tempo porque é um projeto ganhador. Não posso é admitir que se lancem projetos para destruição de valor. A quantidade de projetos que existem, a nível editorial, baseados apenas no online, que nos roubam conteúdos quando copiam o que fazemos e publicam gratuitamente, tem uma consequência clara: a destruição do valor do Expresso. Temos conseguido resistir, mas é difícil. 

Quando vê a capa do Tal & Qual, com um destaque sobre o grupo Impresa, o que pensa?
Não vejo a capa do Tal & Qual. Jornais que são feitos apenas para fazer uma primeira página com notícias falsas, para serem partilhadas em redes sociais ou num ecrã de televisão não são jornalismo. Jornalismo é o que fazem os órgãos de comunicação social que respeitam as regras do jornalismo. O projeto do Tal & Qual é baseado em quem? Quem são os acionistas, sobrevive de quê, quem financia, quem paga os salários, quem são os jornalistas, têm carteira profissional, aqueles nomes existem? Quem escreveu aquelas peças, falaram com quem, onde estão as provas, os factos? As pessoas têm de saber distinguir as marcas em que confiam.

2024 vai ser o ano da entrada da inteligência artificial (IA) em todas as áreas. Como pode ser uma ajuda, se é que pode ser, numa redação?
O World Economic Forum publicou os riscos para 2024 e, entre os maiores, estão a desinformação, a má informação e as fake news potenciadas pela IA, num ano em que temos 3 mil milhões de pessoas a ir às urnas em vários países e onde a IA vai ser usada como ferramenta para esta desinformação. Quando olho para este risco, vejo uma oportunidade de ouro para o jornalismo, de se afirmar como o garante da verdade. Mas daí a dizer que olho para a IA e renego o seu uso na redação vai um longo caminho. Temos é de analisar muito bem como a vamos usar e garantir que nada é publicado sem intervenção humana. Se a IA puder ser usada como apoio aos jornalistas, temos de aceitar, mas a IA ainda não oferece isso. Neste momento, são modelos de linguagem. Não é uma IA que vai escolher que notícias publicamos ou que destaque vai ter um artigo.

50 anos já passaram. Onde vai estar o Expresso daqui a 50 anos?
Possivelmente a fazer o melhor jornalismo do país, não tenho dúvidas.

E daqui a 50 anos, ainda vamos ter jornais?
Não sei, mas vamos ter jornalismo de certeza e os valores que o Expresso defende vão continuar a existir. O Expresso vai continuar a fazer notícias, reportagens, investigação, a ganhar prémios, a investir nos seus jornalistas, fotojornalistas, infográficos, vai continuar a dar as melhores notícias, a participar nos consórcios internacionais de jornalistas de investigação e a denunciar o que tem de ser denunciado. E, no dia em que isso não seja possível, como surgiu, também morre. Os nossos estatutos têm 10 pontos e, no último, pode ler-se: “se e quando um dia se tornar impossível manter essa coerência [o ponto 9 refere que “o Expresso atribui prioridade absoluta à coerência que historicamente lhe tem permitido ser um projeto ganhador e de referência, independentemente de quem sobe e de quem desce do poder”], o Expresso acabará porque – como sempre afirmou o seu fundador – prefere, nessas circunstâncias, morrer de pé”. Isto diz tudo sobre o que é o Expresso.  

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Insparya patrocina Millennium Estoril Open

O grupo empresarial codetido por Cristiano Ronaldo junta-se à lista de patrocinadores oficiais da edição de 2025. Durante o evento a Insparya terá um espaço exclusivo para ativações de marca no recinto

A Insparya é o novo patrocinador oficial do Millennium Estoril Open 2025. O contrato de formalização do apoio foi assinado por João Stilwell Zilhão (na foto, à dir.), sócio-gerente e diretor da empresa Millennium Estoril Open, e Francisco Freitas (à esq.), diretor de marketing e de vendas, além de membro do conselho de administração, do grupo empresarial codetido pelo futebolista Cristiano Ronaldo.

“O Millennium Estoril Open é um palco de elite onde a dedicação, a tecnologia e a confiança são determinantes para a alta performance. Na Insparya, partilhamos estes valores e trabalhamos diariamente para transformar vidas, oferecendo soluções inovadoras em saúde capilar que potenciam o bem-estar e recuperam a autoconfiança dos nossos pacientes”, afirma Francisco Freitas, citado em comunicado de imprensa.

Durante a competição de ténis, que decorre de 26 de abril a 4 de maio no Estoril, a Insparya marca presença com um espaço exclusivo no recinto, onde serão realizadas atividades interativas dedicadas à saúde capilar, incluindo workshops educativos, rastreios capilares personalizados e experimentação de tratamentos capilares inovadores. A intenção é reforçar a proximidade com os espectadores da prova e sensibilizá-los para a importância da saúde capilar.

O torneio, que tem o Millennium bcp como ‘title sponsor’, e a Porsche, o Major Group, a Betclic e a Emirates como ‘senior sponsors’, consolida-se como um dos eventos desportivos de maior prestígio em Portugal.

“A Insparya é uma marca de referência no setor, com um compromisso claro com a qualidade e inovação. A sua presença no Millennium Estoril Open vem enriquecer ainda mais a nossa família de patrocinadores, garantindo uma ligação entre o desporto, o bem-estar e a performance de alto nível”, salienta João Stilwell Zilhão, citado no comunicado.

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João Cajuda é o influenciador de viagens com maior notoriedade

Mais de metade dos portugueses que usam redes sociais conhecem influenciadores de viagens e turismo, revela a nova edição do estudo ‘Turismo e Redes Sociais’, realizado pela Marktest. As mulheres e os utilizadores mais novos são os que mais os acompanham

João Cajuda (na foto) é o influenciador de viagens com maior notoriedade, de acordo com a nova edição do estudo ‘Turismo e Redes Sociais’, produzido pela Marktest. O empresário e ex-ator, que tem 567 mil seguidores no Facebook, 461 mil no Instagram e 36 mil no TikTok, vence no ranking global da análise e nos diferentes segmentos estudados: idade, sexo, região e classe social.

A vice-liderança é ocupada pelo VagaMundos, projeto que Anabela Narciso, consultora de marketing, gestora de desenvolvimento de negócios e produtora de conteúdos, dinamiza em parceria com Alexandre Narciso, formado em economia e marketing. Na terceira posição, surge outra dupla, os Explorerssaurus, de Raquel Janeiro e Miguel Mimoso, criadores de conteúdos e empresários.

Carla Mota e Rui Pinto, autores do perfil Viajar Entre Viagens, ocupam o quarto lugar, à frente de Filipe Morato Gomes, o jornalista e fotógrafo, fundador da Associação de Bloggers de Viagem Portugueses (ABVP), que dinamiza o projeto Alma de Viajante.

“Embora estes sejam os cinco nomes mais reconhecidos pelos utilizadores de redes sociais, há algumas diferenças entre géneros e idades. Por exemplo, entre o público feminino, destaca-se o projeto All Aboard Family, de Catarina Almeida e Filipe Almeida, no quinto lugar. E, nos mais jovens, destaca-se João Amorim, com a página Follow The Sun, na quarta posição dos mais reconhecidos”, esclarece a Marktest em comunicado de imprensa.

O reconhecimento de influenciadores de viagens é mais notório entre o universo feminino de utilizadores de redes sociais (60,3%) e faz-se também sentir de forma mais evidente entre o público mais jovem, com 68,3% de reconhecimentos a verificarem-se no escalão etário entre os 25 e os 34 anos.

“Mais de metade dos portugueses que usam redes sociais conhecem influenciadores de viagens e turismo. A mais recente edição do estudo revela que 54,5% dos utilizadores destas plataformas reconheceram, pelo menos, um dos 20 nomes de influenciadores apresentados”, refere ainda o documento.

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Studio Nuts ressignifica papelões dos sem-abrigo em campanha para o CASA

A campanha de consignação do IRS a favor do Centro de Apoio ao Sem Abrigo é protagonizada por Sofia Aparício e Heitor Lourenço (na foto) e inclui a distribuição de cartões de papelão com o apelo, em estações de metro e paragens de autocarro

Numa altura em que se começa a preparar a entrega do IRS e que o número de sem-abrigo cresce em Portugal, o CASA – Centro de Apoio ao Sem Abrigo, apresenta-se com uma das primeiras campanhas dedicadas à consignação do IRS, destacando a importância de um gesto simples que pode transformar a vida de quem vive na rua.

A campanha do Studio Nuts, com fotografia de Daryan Dornelles, parte de um conceito visual impactante, que ressignifica os pedaços de cartão de papelão, frequentemente utilizados por pessoas em situação de sem-abrigo para pedir ajuda, transformando-os num convite à solidariedade.

Nos dois filmes que integram a campanha, os atores Heitor Lourenço e Sofia Aparício fazem a ligação ao duplo sentido do que é um palco (o ‘glamour’ da ficção no teatro e no cinema, e a dureza da realidade da vida) e surgem com os papelões, que apelam à consignação do IRS a favor do CASA.

O projeto inclui também intervenções no espaço público, com a distribuição estratégica de cartões de papelão com a mensagem da campanha, em locais de grande circulação como estações de metro e paragens de autocarro, despertando a atenção para o tema e incentivando a consignação, no momento, através do código QR. Imprensa e plataformas digitais são os meios envolvidos na divulgação da campanha.

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Anúncios de rádio geram um retorno 42% superior

As marcas que investem regularmente em publicidade radiofónica tendem a ter uma quota de mercado 28% mais elevada, em média, e a gerar taxas de recordação da marca 13% superiores

Os anúncios de rádio geram um retorno 42% superior, de acordo com o estudo ‘The Long and the Short of It – 10 Years On: Radio’s Enduring Role in Effectiveness’, do investigador independente britânico Peter Field. Depois de analisar cerca de 1.200 estudos de marketing do Institute of Practitioners in Advertising (IPA), o especialista conclui que incluir a rádio nas estratégias de meios é vantajoso para as marcas.

Segundo o estudo, os anunciantes que investem regularmente em anúncios radiofónicos tendem a ter uma quota de mercado 28% mais elevada. Nalguns casos, a percentagem chega aos 32%. Para além de gerar taxas de recordação da marca 13% superiores, a promoção na rádio também tende a contribuir para o aumento da notoriedade dos produtos e serviços que são publicitados.

A análise de Peter Field correlaciona ainda o retorno gerado pela rádio com o poder de fixação de preços, permitindo às marcas que investem em AM e FM aumentarem os valores que cobram em 17% de forma progressiva, ao longo do tempo, sem perderem clientes. O retorno do investimento também tende a ser maior, rondando em média os 23%.

O investigador menciona um estudo norte-americano da Nielsen que apurou, por cada dólar (€0,92) investido, os anúncios radiofónicos geram 10,59 dólares (€9,73). Uma análise a 17 campanhas elaborada com recurso à LeadsRx, plataforma tecnológica utilizada por profissionais de marketing e agências empresariais, identificou um aumento médio de 14% no tráfego dos sites dos anunciantes que investem em rádio, salienta o estudo.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

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Google e Apple acusadas de violarem RMD. UE arrisca confronto com Donald Trump

A Comissão Europeia conclui que o motor de busca da Google prioriza resultados que direcionam os utilizadores para os próprios serviços em detrimento dos da concorrência e que Apple tem de disponibilizar os seus sistemas operativos a dispositivos fabricados por concorrentes para promover a concorrência justa

A Comissão Europeia (CE) avança com uma ação contra a Apple e a Alphabet, dona da Google, acusando-as de violarem o Regulamento dos Mercados Digitais (RMD), uma decisão do executivo comunitário que poderá aumentar a tensão com Donald Trump, noticia o The Guardian. O presidente dos Estados Unidos tem ameaçado a União Europeia com tarifas se esta implementar medidas restritivas contra as empresas tecnológicas norte-americanas.

Bruxelas acusou a Google de quebrar as regras de competitividade digital e ordenou a Apple a abrir o seu sistema operativo a dispositivos de outras marcas. A dona da Google é mesmo acusada de não cumprir os mandamentos impostos pelo bloco europeu no que refere ao Google Search (pesquisa) e o Google Play (loja). A Comissão Europeia declara que a Google Play Store impede os programadores de direcionarem os consumidores para outros canais onde possam existir melhores ofertas.

“Permitam-me que seja clara: o nosso principal objetivo é criar uma cultura de cumprimento da lei nos mercados digitais mas, como sempre, aplicamos as nossas regras de uma forma justa e não discriminatória e no pleno respeito do direito das partes a defenderem-se”, esclarece a vice-presidente da Comissão Europeia responsável pela política de concorrência, Teresa Ribera, citada em comunicado.

A Alphabet tem agora a oportunidade de apresentar os seus argumentos ao executivo da UE, que poderá aplicar uma coima até 10% do seu volume de negócios anual.

“As conclusões da Comissão exigem que façamos ainda mais alterações à forma como mostramos certos tipos de resultados de pesquisa, o que torna mais difícil para as pessoas encontrarem o que procuram e reduz o tráfego para as empresas europeias”, defende Oliver Bethell, diretor de concorrência sénior da Google, citado no The Guardian.

No caso da Apple, Bruxelas sublinha que a interoperabilidade entre dispositivos é essencial para a Lei dos Mercados Digitais. A Comissão Europeia considera que o acesso de terceiros ao iPhone e ao iPad irá aumentar a sua quota de mercado e alargar as opções de compra dos consumidores. A decisão já foi critica pela empresa.

“A decisão da Comissão prejudica a capacidade da Apple de inovar para os utilizadores europeus e obriga-nos a oferecer as nossas novas funções gratuitamente a empresas que não estão sujeitas às mesmas regras”, justifica a porta-voz da empresa, que afirmou que a Apple está disposta a cooperar com o executivo da UE.

As infracções ao RMD podem resultar na aplicação de uma coima de 10% das receitas às empresas, ou de 20% em caso de reincidência. Com base nas receitas da Apple em 2024, no valor de 391 mil milhões de dólares (€360 mil milhões), a coima máxima seria de quase 80 mil milhões de dólares (€73,7 mil milhões).

Sobre o autorDaniel Monteiro Rahman

Daniel Monteiro Rahman

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“Quando encontramos a ligação certa com o consumidor, os resultados não falham”

A ‘Scratchboards’ (na foto), da David Madrid para a Activision, é a campanha que Inês Reis gostaria de ter feito. A ‘Influenciadores de Seguros’, para a Génesis, é a que a redatora da Leo Burnett mais gostou de fazer, revela na rubrica Como É Que Não Me Lembrei Disto?

Catarina Nunes

Perante uma crise de criatividade, Inês Reis, redatora da Leo Burnett Lisboa, fia-se no tempo e acredita que alguma ideia irá chegar. No entretanto vai vendo referências de que gosta e afunilando-as até estarem cada vez mais próximas do problema que tem para resolver.

É precisamente a esperteza de uma ideia o que a leva a eleger a campanha ‘Scratchboards’ como aquela que gostaria de ter feito e que lhe faz encarar a profissão como ‘realizadora de sonhos’. “Tudo depende da história que contamos”, argumenta a redatora criativa. A escolha terá alguma componente emocional, uma vez que Inês Reis trabalha na David Madrid, responsável pela ‘Scratchboards’, antes de regressar a Portugal.

O que redatora quer mesmo da profissão é a possibilidade de contar histórias e fazer com que as pessoas sintam algo, nem que seja apenas um sorriso num dia mau. Talvez por isto, a campanha que mais gostou de fazer é a ‘Influenciadores de Seguros’, para a Génesis.

“Fez-me rir quando a desenvolvemos e ainda me faz rir quando a revejo”, revela Inês Reis, que considera que “há ideias incríveis a sair em todo o lado, que ainda nos surpreendem e fazem ver que há sempre forma de conseguir fazer sair algo bom e cada vez mais humano”.

Qual é a campanha que gostaria de ter feito?

A ‘Scratchboards’, da David Madrid para a Activision, criadora de jogos eletrónicos.

Quais são as razões dessa escolha?

Provavelmente a adolescente dentro de mim que ainda acha que um dia vai conseguir fazer um ‘hardflip’. Mas acima de tudo, o facto de ser uma ideia divertida. O nosso trabalho é ligar marcas e pessoas, e se podemos fazer com que seja divertido para nós e para elas, não há nada mais recompensador.

O que é que lhe chamou mais a atenção? O texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto da campanha?

A esperteza da ideia. Usar a própria tábua de skate como meio, partindo do ‘insight’ de que ‘quanto mais andas mais a riscas’, é genial. Depois, toda a execução. Encontrar a forma e materiais certos, para que a ideia realmente funcione, deve ter sido um desafio interessante.

Como millennial que sou, imaginar que alguém fez uma campanha com o Tony Hawk [skater norte-americano vencedor de 12 campeonatos de skate vertical e de três campeonatos mundias de ‘street style’] deixa-me só roída de inveja (boa).

Esta campanha inspirou-a a nível criativo? Em quê e de que formas?

No meio de todo o trabalho que temos no dia a dia, é sempre bom poder olhar para algo tão refrescante e fora do formato. Além do mais, mostra que quando encontramos a ligação certa com o consumidor, os resultados não falham.

Esta ideia faz-me ver a nossa profissão como ‘realizadora de sonhos’, se é que posso pô-lo desta forma – se calhar demasiado otimista, mas por que não? Tudo depende da história que contamos.

As campanhas internacionais e nacionais estão mais ou menos criativas?

Cada vez temos de ser mais criativos. Para dar a volta ao que já vimos e ao que já foi feito, e conseguir gerir toda a informação e meios com que somos bombardeados diariamente.

Mas, felizmente, isso também significa que temos cada vez mais ferramentas para o fazer, e estamos num bom caminho. Há ideias incríveis a sair em todo o lado, que ainda nos surpreendem e fazem ver que há sempre forma de conseguir fazer sair algo bom e cada vez mais humano.

Qual é a campanha que fez que mais a concretizou profissionalmente?

A ‘Influenciadores de Seguros’, para a Génesis. Na altura estava longe de pensar que ia ter de fazer filmes para uma seguradora, e muito menos que pudessem ser tão engraçados, tendo em conta o setor que é.

Conseguimos um resultado diferente daquilo a que estamos habituados a ver, tanto a nível de narrativa como visualmente, e isso deixa-me super feliz. É uma campanha que me fez rir quando a desenvolvemos e que ainda me faz rir quando a revejo.

Como é que chegou a esta ideia e avançou para a execução?

Entre uns dispares aqui e ali no meio de uma conversa entre nós, começámos a falar ‘dos outros’. Dos nossos tios, vizinhos e colegas… dos que todos os dias nos influenciam ou tentam. E foi assim que chegámos ao ‘insight’.

A fase seguinte foi encontrar estes ‘influencers’. Um casting medido quase pelo quanto nos divertimos a ver os personagens e o quão bem representavam cada perfil. Ter um cliente que alinhou à primeira e esteve sempre do lado da ideia foi a cereja no topo do bolo.

O que é que faz quando não tem ideias?

Fio-me no tempo e na expetativa de que alguma ideia vai chegar. ‘Too risky’? Talvez. Mas entretanto vou vendo coisas que me dão gozo, referências de que gosto, e vou afunilando até estarem cada vez mais perto do que tenho de resolver. Desfoco para poder voltar a focar. Mas, muitas vezes, nada como uma boa conversa ou troca de ideias com outra pessoa.

Ficha técnica

Campanha ‘Scratchboards’
Cliente Activision
Agência David Madrid
CCO Pancho Cassis
Diretora de operações Sylvia Panico
Diretores criativos executivos Saulo Rocha e André Toledo
Redator Guilherme Pinheiro
Diretores de arte Pedro Gabbay, Rafael Ochoa e Camilo Jiménez
Ilustradores Fabio Vido, Pedro Gabbay e Rafael Ochoa
Diretores de produção Brenda Morrison Fell e Alejandro Falduti
Produtores Thiago Zveiter e Santi Lardín
Editor Cristian Migueliz
Diretora de contas María García Herranz
Supervisora de contas Irene León
País Espanha
Ano 2022

Ficha técnica

Campanha ‘Influenciadorses de Seguros’
Cliente Génesis
Agência Leo Burnett Lisboa
Diretor criativo executivo Steve Colmar
Diretor criativo Lucas Yu
Redatores Inês Reis e Freddie Brando
Diretor de arte Gil Santos
Designer Gil Santos
Produtora Cristina Almeida
Diretora de conta Paula Lopes
Executiva de contas Cuca Freches
Diretora de estratégia Patrícia Araújo
Produtor gráfico Rui Caracol
Produtora Playground
Produtor executivo João Abreu
Diretor de fotografia Duarte Domingos
Fotógrafo João Marques
Assistente de realização Paulo Rebelo ‘Bilú’
Editor Sérgio Pedro
País Portugal
Ano 2023

Sobre o autorCatarina Nunes

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PepsiCo entra nas bebidas funcionais com aquisição da Poppi

A nova marca, adquirida por 1,95 mil milhões de dólares (€1,79 mil milhões), permite à PepsiCo capitalizar a categoria de refrigerantes funcionais, que apesar de registar vendas inferiores aos refrigerantes tradicionais, está a crescer a um ritmo mais rápido

A PepsiCo está a posicionar-se no segmento dos refrigerantes funcionais, através da aquisição da marca norte-americana Poppi por 1,95 mil milhões de dólares (€1,79 mil milhões). Com este negócio, a PepsiCo quer capitalizar o rápido crescimento das bebidas funcionais e de bem-estar, categoria de produtos na qual a concorrente direta, The Coca-Cola Company, lança recentemente a marca Simply Pop.

A popularidade dos refrigerantes funcionais e prebióticos é alimentada pelos consumidores mais jovens, que procuram produtos com alegados benefícios para a saúde e o bem-estar, bem como pelas redes sociais e pelo interesse em geral em dietas mais saudáveis. Apesar de os refrigerantes funcionais registarem vendas inferiores aos tradicionais, a categoria está a crescer a um ritmo mais rápido.

“Os consumidores procuram opções convenientes e com sabores que se adaptem aos seus estilos de vida e respondam ao crescente interesse pela saúde e bem-estar. A Poppi é um excelente complemento aos esforços de transformação do nosso portefólio para responder a estas necessidades”, argumenta Ramon Laguarta, CEO da PepsiCo, em comunicado de imprensa.

Embora tenha ajudado a despertar o interesse pelo movimento dos refrigerantes prebióticos, o marketing da Poppi nos últimos anos tem destacado o sabor, a acessibilidade e a fórmula com baixo teor de açúcar e calorias, em comparação com os refrigerantes normais, afastando-se das alegações que este tipo de marcas se resguarda ao promover a saúde intestinal, o que se pode ver no anúncio da Poppi para o Super Bowl 2025 (abaixo).

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Puma quer conquistar geração Z e lança maior campanha de sempre

A campanha global ‘Go Wild’ (na foto) representa um aumento de 40% nos investimentos de marketing e acompanha o reposicionamento da Puma, apoiado na visão do desporto como autoexpressão, satisfação e ligações sociais. Em Portugal, o planeamento de meios é da Havas Media

Uma nova visão para o desporto, alinhada com as expetativas das gerações mais jovens e enraizada na história da Puma, é o ponto de partida do novo posicionamento da marca, que se materializa na campanha global ‘Go Wild’, da agência criativa Adam&Eve DDB. Esta campanha, a maior da Puma até à data, representa um aumento de 40% nos investimentos de marketing, face a 2024.

A campanha que acompanha o reposicionamento da Puma assinala a renovação do ADN da marca alemã de desporto. “Num mundo em que o desempenho é apenas uma questão de vitória, a Puma destaca-se com uma visão diferente. O ADN renovado da marca ressoa profundamente nas novas gerações, em particular na geração Z, que procura experiências imersivas, interação social e prazer através do desporto”, refere o comunicado.

A ‘Gold Wild’ arranca com o foco na corrida, alinhada com os interesses do público e com o princípio de que a corrida é o melhor desporto para libertar a energia que existe dentro de cada um, para atingir o potencial individual.

A Puma pretende inspirar as pessoas a libertarem a energia através do desporto FOTO DR

“Começámos com a ideia do consumidor de que correr lhe dá uma adrenalina superior a outro desporto. O que significa que, por muito difícil que seja, nunca nos vamos arrepender de correr”, explica Julie Legrand, diretora sénior de estratégia e comunicação de marca global da Puma, citada em comunicado de imprensa.

Lançada a 20 de março, a campanha ‘Go Wild’ é amplificada através de uma estratégia de meios de comunicação global multicanal, que inclui digital, ‘exterior, relações públicas, media social, televisão, retalho e ativações em todo o mundo. Em Portugal, a campanha é digital e focada no YouTube, com planeamento de meios da Havas Media.

Campanha baseada no maior estudo da Puma sobre o consumidor

A ‘Go Wild&’ é desenvolvida com base no maior estudo da Puma sobre o consumidor, “encontrando um espaço claro no mercado, onde o desempenho encontra a alegria, um território inexplorado em que a Puma está posicionada de forma única para o preencher”, refere o comunicado. No novo posicionamento, a Puma apresenta o desporto como uma forma de autoexpressão, de satisfação e de ligações sociais.

Mais do que o foco no desempenho, a Puma pretende inspirar as pessoas a libertarem a energia através do desporto, expandindo a presença global e estabelecendo ligações com propósito com o seu público.

A campanha celebra as pessoas que correm todos os dias, incluindo os principiantes e os que correm com cão FOTO DR

“A Puma sempre incorporou esta visão, desde o punho erguido de Tommie Smith em 1968 até à explosão de alegria de Usain Bolt, em 2008. Acreditamos que a grandeza começa com a coragem de sermos honestos connosco e esta filosofia sempre orientou a Puma, ressoando mais do que nunca junto da geração mais jovem”, defende Richard Teyssier, vice-presidente global de marca e marketing da Puma.

O filme da campanha é uma homenagem às pessoas que correm e desbloqueiam o ‘runner’s high’, conjunto de substâncias químicas que são libertadas durante a atividade física, criando a sensação de felicidade. Em vez de dar o protagonismo a atletas ou celebridades, o anúncio celebra as pessoas que correm todos os dias, incluindo os principiantes, os que correm com cão e os que correm em grupo, por exemplo.

Segundo a Puma, nos pré-testes feitos junto de corredores, países como os Estados Unidos, China e Alemanha classificaram-se entre os mercados com 15% dos anúncios mais eficazes para impulsionar as vendas e com 1% dos anúncios com maior crescimento previsto da quota de mercado a longo prazo, um indicador que está associado à força da marca.

Após o lançamento a 20 de março, a campanha irá manter-se no ar durante 2025 e até 2026, destacando diferentes unidades de negócio relacionadas com o desporto, como o basquetebol e o futebol, e explorando os principais eventos desportivos mundiais. Para reforçar a mensagem ‘Go Wild’, a Puma irá lançar conteúdos que explicam o conceito, através dos embaixadores da marca alemã.

Atualizado às 9h48 com a informação sobre a agência criativa e a agência de meios

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Incubeta lança solução de IA para otimizar campanhas

“Com o Outperform PMax (na foto), as marcas obterão um maior controlo, gerindo a seleção de produtos e a cobertura dos termos de pesquisa para garantir o alinhamento com os objetivos estratégicos”, refere a empresa de marketing digital

A Incubeta, empresa internacional de marketing digital, está a lançar o Outperform PMax, solução que alia a inteligência artificial (IA) ao controlo estratégico, permitindo às marcas otimizar as campanhas Performance Max da Google, sem perderem visibilidade nem autonomia.

Para além de aumentar o controlo sobre os produtos e serviços promovidos, a nova tecnologia aumenta a capacidade de gestão dos termos em que os anúncios aparecem e atenua o risco de canibalização de palavras-chave de elevado valor nas estratégias de otimização para motores de busca.

“Com o Outperform PMax, as marcas obterão maior controlo, gerindo a seleção de produtos e a cobertura dos termos de pesquisa, para garantir o alinhamento com os objetivos estratégicos. Além disso, conseguirão otimizar as receitas, impulsionando um crescimento significativo ao exibir mais produtos nos locais onde os clientes realizam pesquisas. O retorno sobre o investimento será melhorado através de um direcionamento mais preciso e de um controlo estratégico mais eficaz”, assegura a Incubeta Portugal, em comunicado de imprensa.

O Outperform PMax também recorre a um sistema de ‘machine learning’, para equilibrar a interação entre as pesquisa pagas e as pesquisas orgânicas, garantindo um maior crescimento. “As campanhas serão incentivadas a gerar um crescimento adicional em relação aos resultados orgânicos”, acrescenta o comunicado da Incubeta.

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Políticas de Donald Trump põem em causa receitas publicitárias nos Estados Unidos

Brian Wieser, diretor e analista financeiro da consultora Madison and Wall, enfatiza que as políticas económicas vão ter um “vasto leque de consequências para as empresas”. As medidas do DOGE, por outro lado, estão a afetar as agências criativas e de marketing com contas de organismos governamentais

O crescimento das receitas de publicidade nos Estados Unidos, em 2025, será mais baixo do que o previsto anteriormente, devido às políticas económicas seguidas pelo Presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, prevê a empresa de consultoria norte-americana Madison and Wall, noticia a Ad Age.

A consultora reduz a previsão de crescimento das receitas publicitárias em 2025 para 3,6%, excluindo os gastos com publicidade política, o que representa uma descida em relação à previsão de 4,5% feita em dezembro de 2024. “A redução deve-se às tarifas impostas por Donald Trump que restringem o comércio livre, às proibições de viagens que podem limitar o trabalho de imigrantes, bem como a uma maior dependência das preferências idiossincráticas do presidente, em vez de se orientar em políticas em que as empresas historicamente confiavam nos Estados Unidos”, explica Brian Wieser, diretor e analista financeiro da Madison and Wall, citado na Ad Age.

Brian Wieser enfatiza que estas políticas vão ter um “vasto leque de consequências para as empresas”, que passam a ser mais cautelosas com os investimentos, incluindo em marketing, bem como para os consumidores, que se preparam para um cenário económico adverso. De acordo com a previsão, o crescimento será mais acentuado no primeiro semestre de 2025 do que no segundo, “em parte porque as consequências das novas políticas governamentais não se farão sentir imediatamente”.

O objetivo da atual administração de reduzir os custos do Governo está a afetar as agências criativas e de marketing responsáveis pelas contas dos diferentes organismos governamentais. O Department of Government Efficiency (DOGE), liderado por Elon Musk, proprietário do X e conselheiro de Donald Trump, pretende poupar um bilião de dólares (€916 mil milhões) e já está a implementar medidas em quase todas as instituições governamentais.

Alguns departamentos estão a ser mais afetados do que outros, incluindo o Departamento de Assuntos de Veteranos e a Agência dos Estados Unidos para o Desenvolvimento Internacional, o que leva ao cancelamento de contratos com agências de publicidade e marketing, e à interrupção de campanhas. Por sua vez, as agências são forçadas a reduzir postos de trabalho e a concentrarem-se em novas áreas.

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