Há coisas que nunca vão mudar, como o sentido de humor dos empregados de mesa, a impaciência das crianças nas viagens de família ou uma agência de comunicação a fazer um comunicado de imprensa a anunciar o lançamento de um produto ou serviço. O conceito criativo da nova campanha multimeios do Bankinter antecipa o futuro em dois filmes publicitários criados pela Altavia Pixel Portugal, filial nacional do grupo Altavia, especialista em ‘retail marketing’ e ‘publishing services’.

Com direção criativa de Márcio Martins, redação de Márcio Martins e Ana Nascimento, produção da Fast Forward e realização de João Teixeira, os anúncios recriam duas situações divertidas, protagonizadas por uma família a caminho das férias e por um empregado de mesa bem-humorado, para comunicar a nova oferta de crédito à habitação do banco espanhol.

Margarida Nogueira e Neuza Pama partilham a direção de arte e Ivo Cordeiro assina as fotografias da campanha, que está a ser divulgada em televisão, exterior e digital.

A comunicação da marca traça um paralelo entre as características do produto e o quotidiano português que a Altavia Pixel Portugal idealiza dentro de três décadas, para promover a oferta de crédito à habitação com taxa fixa até ao fim do empréstimo que o Bankinter está a lançar.

“O mundo pode estar mais imprevisível do que nunca, mas nem tudo é incerto. Podemos ficar descansados porque, tal como a prestação do crédito habitação do banco, há coisas com as quais vamos poder continuar a contar daqui a 30 anos”, afirma Márcio Martins, diretor criativo da agência, citado em comunicado de imprensa.

A abordagem humorística, também explorada nas novas campanhas de marcas como a Goldenergy, a Betano e a Olá, potencia a ligação à instituição bancária. “Aliar a comunicação eficaz de um produto ‘top of mind’ a um humor que capta a atenção das pessoas faz com que as mesmas se relacionem com a marca de uma forma mais próxima e esse é o objetivo final de qualquer cliente e agência”, refere Marta Ferraz de Abreu, diretora de contas da agência.

A partir de 16 de setembro, Sérgio Oliveira assume a direção de transformação de negócio do Publicis Groupe Portugal, onde vai assumir funções na administração do grupo e liderar a área de transformação de negócio das agências que o compõem. No novo cargo, vai reportar a Alexandra Varassin, CEO do Publicis Groupe Portugal.

O profissional será responsável pela unificação de todas as áreas da transformação digital, tais como o ‘e-commerce’, dados e ‘business intelligence’, com o objetivo não só de fazer crescer o negócio dos clientes, como também contribuir para a evolução da oferta local de soluções de negócio 360º enquanto grupo.

“Estou muito entusiasmado com esta oportunidade de trabalhar este segmento de negócio no Publicis Groupe Portugal. Em conjunto impulsionaremos as iniciativas estratégicas que moldarão o futuro da empresa no curtíssimo prazo, acelerando a missão de oferecer soluções inovadoras e de valor acrescentado para os clientes portugueses do Grupo”, declara Sérgio Oliveira, citado em comunicado de imprensa.

Licenciado em relações internacionais pelo Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da Universidade de Lisboa e pós-graduado em gestão de vendas pela mesma instituição, Sérgio Oliveira conta com cerca de vinte anos de experiência numa carreira em que passou por diversas empresas do setor como a Fnac, enquanto gestor de produto online, Portugal Telecom, como diretor de publicidade móvel e, posteriormente, diretor de publicidade, e ainda a Microsoft, onde desempenhou o cargo de diretor de agências para o mercado português.

Em 2015 juntou-se ao Group M, onde assumiu diferentes cargos, entre os quais diretor-geral do Xaxis, diretor de digital da Mindshare e StudioM (L’Oreal), e diretor comercial no GroupM. No seu mais recente cargo, desempenhado desde 2023, foi diretor-geral da Acceleration, empresa do WPP focada em consultoria de serviços de marketing.

Tal como nos meses anteriores, em agosto, o futebol lidera as preferências dos portugueses no top de programas, com a transmissão da Supertaça Cândido de Oliveira, disputada entre o Sporting CP e o FC Porto, transmitida na RTP1, a 3 de agosto.

Na segunda posição, está a novela da TVI ‘Cacau’, com o episódio transmitido a 5 de agosto. Segue-se uma emissão especial, transmitida a 12 de agosto, do ‘reality show’ da TVI ‘Dilema’, apresentada por Manuel Luís Goucha.

Nos programas gravados e visionados no próprio dia, a liderança é ocupada por um episódio da telenovela ‘Promessa’, transmitido na SIC, a 19 de agosto, seguido do especial que foi exibido a 16 de agosto. O terceiro lugar pertence à telenovela ‘Cacau’.

Nas gravações de sete dias, o melhor programa é também uma novela, a “Senhora do Mar’, transmitida na SIC a 23 de agosto. O segundo lugar cabe à emissão de ‘Casados à Primeira Vista – As Despedidas’, exibida a 4 de agosto.

Nas redes sociais, na primeira posição da tabela encontra-se em destaque o ‘reality show’ ‘Dilema’. O programa das manhãs da TVI, ‘Dois às 10’, mantém-se no segundo lugar do ranking e o programa ‘Somos Portugal’ está na terceira posição.

A série ‘Morangos Com Açúcar’ chega ao quarto lugar, seguida de ‘Goucha’, programa das tardes da TVI. A novela ‘Senhora do Mar’ e o ‘reality show’ ‘Casados à Primeira Vista’, ambos da SIC, encontram-se na sexta e sétima posição, respetivamente.

A encerrar o  top 10, estão o programa ‘Casa Feliz’ da SIC, em oitavo, seguido da novela ‘Cacau’ e do programa ‘Passadeira Vermelha’, exibido na SIC e na SIC Caras.

João Pedro Clemente é o novo gestor sénior de marketing europeu da Fanta, abandonado o cargo de gestor sénior de marca da Coca-Cola em Portugal, três anos depois de o ter assumido.

“Esta nova oportunidade é incrivelmente motivadora, estou desejoso de contribuir para o sucesso daquela que é uma das marcas mais icónicas do mundo”, refere o responsável na publicação no LinkedIn, onde anunciou a nomeação.

Licenciado em gestão pela Universidade Católica Portuguesa, João Pedro Clemente frequentou o Coca-Cola Digital Leadership Program quando foi contratado para assumir o cargo de gestor de marca sénior da Coca-Cola, em julho de 2021.

Antes, tinha desempenhado funções na Jerónimo Martins Distribuição e na Unilever Jerónimo Martins, onde foi gestor de inovação júnior da marca de azeite Gallo, que viria a trabalhar enquanto gestor de desenvolvimento de marca em Portugal e na Ásia, o primeiro cargo internacional que desempenhou.

Lançada originalmente em 1940, a Fanta é a segunda insígnia mais antiga da The Coca‑Cola Company, tendo chegado a Portugal apenas em 1983, ano em que começou a ser comercializada a Fanta Laranja.

Seguiu para o Tribunal de Recurso dos Estados Unidos do distrito de Columbia, a 16 de setembro, um processo contra a ameaça de proibição do TikTok nos Estados Unido, em que a ByteDance, dona do TikTok, alega que a lei que tem como objetivo a proibição da plataforma digital é “inconstitucional”, noticia o The Guardian. A empresa de tecnologia chinesa ByteDance promete contestar a proibição e levá-la até ao Supremo Tribunal dos Estados Unidos.

Durante a audiência, perante um painel de três jurados, Andrew Pincus, sócio da Mayer Brown que representa legalmente o TikTok, invocou as proteções da primeira emenda à liberdade de expressão da constituição dos Estados Unidos e rebateu o argumento de que a aplicação é controlada pela China ou representa uma ameaça à segurança nacional.

No entanto, o juiz presidente do Tribunal de Recurso dos Estados Unidos para o Distrito de Colúmbia, Sri Srinivasan, contestou, afirmando que a preocupação é o facto de haver uma entidade estrangeira a moderar e potencialmente a manipular o conteúdo do TikTok. “Este caso é diferente porque envolve algo que está a acontecer no estrangeiro”, declara Sri Srinivasan, citado pelo The Guardian. “Quando se trata de uma organização estrangeira, eles não têm o direito consagrado na primeira emenda de se opor a uma regulamentação da sua curadoria. O TikTok também poderia continuar a existir desde que deixasse de estar sujeito ao controlo chinês”, acrescenta.

A ação judicial do TikTok refere que “não há dúvida” de que a lei levará ao encerramento do TikTok e silenciará os “170 milhões de americanos que utilizam a plataforma para comunicar, de formas que não podem ser reproduzidas em outros locais”. “O ‘desinvestimento qualificado’ exigido pela lei para permitir que o TikTok continue a operar nos Estados Unidos simplesmente não é possível: nem comercialmente, nem tecnologicamente, nem legalmente”, segundo o processo.

Em documentos judiciais apresentados durante o verão, o Departamento de Justiça dos Estados Unidos delineou as suas principais preocupações, que se centram nos dados e na potencial manipulação dos utilizadores. O departamento considera que o TikTok recolhe grandes quantidades de dados dos utilizadores, incluindo informações sensíveis sobre hábitos de visualização, que poderiam cair nas mãos do Governo chinês. Alega também que o algoritmo do TikTok, que determina o que os utilizadores veem na aplicação, pode ser manipulado pelas autoridades chinesas.

O TikTok sustenta, por seu lado, que não partilha os dados dos utilizadores com o Governo chinês e que as preocupações manifestadas pelo Governo dos Estados Unidos nunca foram comprovadas.

A Fuel assina a campanha multimeios que promove a nova oferta de carregamentos do Cartão Continente, protagonizada pela atriz Gabriela Barros. Com produção da Playground, consultoria de produção da Pro(u)d e realização de Filipe Penajóia, o filme publicitário mostra uma mulher que está fascinada com a nova funcionalidade da ‘app’ do Continente, ao ponto de nem se aperceber que a vizinha, com quem se cruza nas escadas do prédio onde residem, está a precisar de ajuda por estar carregada de caixas.

Além da televisão e das superfícies comerciais do retalhista, os anúncios podem ser vistos em imprensa, exterior e digital. Através do Continente Carrega, os clientes que carregarem o saldo do Cartão Continente com entre €50 e €90 podem usufruir de 5% de desconto, em todas as suas compras, durante 30 dias. Se carregarem com um valor igual ou superior a €100, têm um desconto de 10%, válido para o mesmo período, igualmente em todas as compras.

“O Continente Carrega vem confirmar o compromisso que temos com o empoderamento das pessoas, oferecendo mais benefícios aos nossos clientes. É uma solução inovadora, sem paralelo no mercado. Esta oferta flexível, acima de tudo, democratiza o acesso à poupança, permitindo às famílias gerirem melhor o seu orçamento, ao mesmo tempo que maximizam os ganhos, diariamente”, explica Filipa Appleton, diretora de marca e de marketing do Continente, citada em comunicado de imprensa.

Uma nova investigação sobre a indústria da publicidade promovida pela Unstereotype Alliance, iniciativa empresarial convocada pela ONU Mulheres,  sugere que ‘Go woke, go broke’, expressão criada por grupos de direita como um aviso às marcas, não coincide com a realidade. De facto, segundo a análise, campanhas publicitárias mais inclusivas têm um impacto positivo nos lucros, nas vendas e no valor da marca.  Até mesmo tentativas pouco convincentes de adesão a valores mais tolerantes podem conferir uma vantagem a um produto.

Com base na análise de 392 marcas em 58 países, a investigação revela que a publicidade inclusiva representa um aumento de quase 3,5% nas vendas a curto prazo e um aumento de mais de 16% a longo prazo, para uma marca ou anunciante. O estudo salienta ainda que a publicidade inclusiva persuade 62% dos consumidores a escolher um produto e torna 15% dos clientes mais fiéis.

O estudo global foi conduzido por investigadores da Saïd Business School da Universidade de Oxford, com base em dados recolhidos por um grupo de empresas, entre as quais a Diageo, a Kantar e a Unilever, em colaboração com o Geena Davis Institute, criado pela atriz e ativista norte-americana para estudar a questão do género nos meios de comunicação social. O estudo abrange diferentes categorias de produtos, como produtos de confeitaria, aperitivos, cuidados pessoais, beleza, alimentação e cuidados para animais de estimação, bebidas alcoólicas, produtos de saúde e produtos para o lar.

“A ideia de que os conteúdos publicitários inclusivos podem prejudicar comercialmente uma empresa limitou o progresso durante demasiado tempo”, sustenta Sara Denby, diretora do secretariado da Unstereotype Alliance na ONU Mulheres, citada no The Guardian. “A afirmação é consistentemente infundada – mas precisávamos de fornecer provas do contrário. Estes dados irrefutáveis devem tranquilizar qualquer empresa e encorajar as marcas a renovar o seu compromisso com a inclusão sob todas as formas, não só para beneficiar as comunidades que servem, mas também para impulsionar o crescimento e prosperar financeiramente”, acrescenta.

A nova estratégia de comunicação, lançada em março e segmentada por temas (preço, valor e variedade, qualidade e responsabilidade, mais a inovação enquanto pilar transversal), está a permitir ao Continente ter um maior foco e uma maior repetição das suas mensagens publicitárias.

“Mantivemos tudo o que era fundamental na nossa conversa com o consumidor, até porque estes pilares foram escolhidos porque são aqueles que são mais relevantes quando o cliente procura um supermercado”, explica Filipa Appleton, acrescentando que “ao haver um maior foco, também há uma maior recordação”.

Em entrevista ao M&P, a diretora de marca e marketing do Continente, e também presidente da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), fala ainda sobre a aposta nas marcas próprias, o impacto na marca Continente do caso do funcionário que levou um saco sem pagar e o maior dos desafios dos anunciantes: o retorno do investimento em comunicação e a medição daquilo que se faz e dos meios de comunicação utilizados.

Faz um ano em setembro que assumiu a direção de marca e marketing do Continente. Qual foi o desafio que lhe propuseram?

Foi um convite que veio com uma grande responsabilidade, porque o Continente é não só uma marca líder em termos de vendas e quota de mercado, mas é também uma marca líder em [notoriedade] ‘top of mind’. O desafio foi ver o que é que a marca pode ser mais e mais relevante na vida dos consumidores.

Esta liderança vem com uma grande responsabilidade, mas também com uma grande humildade. O desafio, sabendo que o sucesso que nos trouxe até aqui não é garantia do sucesso futuro, foi como é que a marca Continente pode e deve continuar a ser líder em casa dos consumidores e em termos publicitários, e pode e deve ser uma referência a nível nacional.

O que é que encontrou em termos de fraquezas?

De facto, encontrei uma marca muito forte e uma equipa extraordinária de profissionais incríveis. É uma marca com desafios ao nível da atenção e do foco. O Continente sendo uma marca de retalho, que trabalha no setor alimentar, não-alimentar e beleza, tem várias áreas de interesse e caminhos através dos quais pode falar com o consumidor, desde os produtos ao serviço, passando pelas lojas.

Um dos pontos que sabíamos que tínhamos de endereçar era exatamente perceber de que forma é que conseguíamos ser mais relevantes, para que o consumidor se lembrasse mais facilmente de nós. Porque o facto de termos tantas coisas para dizer, em simultâneo, faz com que o consumidor se lembre do Continente, mas não se lembra exatamente das mensagens.

Quais é que foram as áreas prioritárias nessa matéria?

Tivemos de arrumar a casa. Lançámos a nossa plataforma de comunicação em março de 2024, que pretendeu arrumar temas e escolhemos quatro temas prioritários – preço, valor e variedade, qualidade e responsabilidade – e um quinto tema transversal, que se prende com a inovação. Arrumar a conversa nestes quatro temas permitiu-nos conseguir um maior foco e uma maior repetição. Ao sermos mais focados, conseguimos dizer cada uma destas coisas com maior repetição.

Mantivemos tudo o que era fundamental na nossa conversa com o consumidor, até porque estes pilares foram escolhidos porque são aqueles que são mais relevantes quando o cliente procura um supermercado. Ao sermos mais relevantes para o cliente, ele também se lembra mais facilmente de nós. E ao haver um maior foco, também há uma maior recordação.

Como é que essa organização da comunicação por pilares se materializa, na prática, e que resultados é que já tiveram, por exemplo, em termos da notoriedade ou da conversão?

O que fizemos foi um exercício de marca e de marketing, pensar como é que ao longo de 2024 vamos conseguir comunicar através desta plataforma. Depois escolhemos quatro situações do dia a dia, focadas em cada um destes pilares: uma delas falava muito mais de preço e de quanto é que as famílias gastam do orçamento familiar em alimentação. Outras falavam, por exemplo, de como é que consigo encontrar tudo o que procuro no mesmo sítio.

Comunicação arrumada por temas

Os produtos ou as marcas do Continente que estão a ser comunicados são encaixados nessas temáticas?

Têm de encaixar exatamente nestas temáticas. Fomos buscar outra coisa, que é ‘o Continente é para toda a gente’ porque ‘no Continente eu consigo ser o que eu quero, quando eu quero e como eu quero’. O consumidor, ao dia de hoje, é não só muito informado, mas também muito diferente na sua jornada de compra.

É um tipo de consumidor durante a semana e é outro consumidor ao fim de semana. Quando faço a minha lista de compras, tenho uma lista para mim, mas, se levo as compras da minha mãe ou da minha filha, já adiciono outras coisas. Quando fomos olhar para este ‘o Continente é de toda a gente’, escolhemos a Gabriela Barros para dar a cara a esta ‘toda a gente’, uma atriz que conseguisse personificar tantas pessoas diferentes.

A Gabriela Barros é a embaixadora do Continente?

Não tem a ver com a Gabriela enquanto pessoa, tem a ver com a Gabriela enquanto atriz, porque tanto ela é uma professora como é uma mãe de família.

Ela aparece em todas as campanhas?

Sim, o que ajuda também o cliente a memorizar-nos, assim que vê a Gabriela.

Vão ter outras personalidades, atrizes ou atores?

Neste momento, a Gabriela assume o protagonismo com outros intervenientes, mas depois vamos ver. A plataforma foi lançada em março e estamos sempre a monitorizar os resultados, como é que o cliente nos está a ver, mas sabemos também que precisamos de dar tempo.

Que resultados é que os vossos indicadores apontam?

Nos níveis de [notoriedade] ‘top of mind’ continuamos a liderar, e também em acumulado no ano, o que é muito importante, e os níveis de recordação comprovada têm subido claramente. Continuamos a monitorizar a preferência do Continente enquanto loja preferencial para fazer as compras. Monitorizamos semanalmente e mensalmente, mas também sabemos que estes são indicadores que mudam a médio e longo prazo. É prematuro neste momento dizer quais é que são as mudanças, ainda precisamos do tempo.

E em termos de conversão em compras ou de entrada de novos clientes?

Sabemos que continuamos a crescer em quota, em clientes, novos clientes e percebemos que os consumidores conseguem recordar muito mais facilmente as nossas campanhas e aquilo que queremos dizer. É preciso coerência, foco e paciência, porque as perceções são coisas que precisam de ser trabalhadas a médio e longo prazo e nós temos essa paciência.

Quanto é que já investiram em marketing e marca nessa reorganização da comunicação e nas novas campanhas?

Mais do que quanto investimos, o importante é a forma como o fazemos. O facto de termos escolhido estes temas principais permitiu-nos, ao sermos mais focados, ter uma menor dispersão. Cada um destes temas tem uma maior capacidade de ser visto e apreendido pelo consumidor e, portanto, aí nós vemos que temos um maior alcance, ‘engagement’ e recordação.

Orçamento de comunicação mantém-se

O orçamento de comunicação aumentou, manteve-se ou diminui?

Mantivemos o orçamento em relação a 2023.

Quanto é que foi o orçamento de 2023?

Não vamos referir números.

Qual é a percentagem das vendas que investem em marketing?

Não vamos referir números.

E as vendas do Continente?

Em 2024 estamos a subir quota de mercado.

Quais é que foram as vendas objetivas do total das lojas?

Não tenho esse número comigo.

Foi diretora de marketing do Lidl entre 2010 e março de 2022, altura em que transita para a Galp, até setembro de 2023. O que é que mudou no marketing da grande distribuição face a 2022?

Num ano e meio, o mercado não mudou assim tanto. A concorrência é mais agressiva, porque Portugal é um mercado muito maduro, onde há diversos ‘players’ e uma forte expansão, quer de retalhistas ditos tradicionais como com a entrada de novos ‘players’ e de formatos diferentes.

O que noto de 2022 para 2023 é que esta concorrência se torna mais agressiva e pressiona mais para ganhar e fidelizar clientes. É um mercado muito de ganhadores e perdedores, porque, na realidade, é um mercado maduro, onde os consumidores não estão a aumentar. A nossa cesta não aumenta, há é uma maior escolha.

Estratégia de sortido

A concorrência mais feroz afeta menos o líder?

Não, porque num mercado de ganhadores e perdedores, o líder é tão ou mais atacado quanto os demais. Tem muito a ver com estratégias não só de expansão, mas de sortido, qual é a gama que pomos na loja, em que medida é que somos capazes de responder ao consumidor e de antecipar as necessidades, e aí acreditamos que o Continente tem uma posição privilegiada.

Temos lojas de grande dimensão, com um sortido que permite fazer face a todas as necessidades, e temos lojas de média dimensão e de conveniência. A liderança é tão atacada como uma posição intermédia.

Havendo uma pulverização mais alargada de lojas Continente pelo país, é mais fácil o cliente ir a essa loja do que à da concorrência, que não tem loja onde ele está. A proximidade e a conveniência ajudam muito na escolha do supermercado. No entanto, é também verdade que o consumidor é muito mais bem informado e exigente.

Não se importa de visitar duas ou três insígnias por mês para fazer as compras. Mas se a loja não corresponde às suas necessidades, ele muda de loja, especialmente quando são lojas preferenciais ou para fazer compras mais alargadas. A proximidade e a conveniência são-nos vantajosas, mas não podem ser a garantia de que não seremos beliscados ou que estejamos numa posição de liderança confortável.

Qual é a vertente da marca que garante que o cliente vai preferir o Continente?

Tem de ser uma combinação de fatores, que ele encontre os produtos que quer, com o preço mais competitivo e sem abdicar da qualidade. O consumidor é muito informado, compara preços, mas compara também produtos e qualidade. Temos desenvolvido um trabalho em torno da marca própria Continente e das submarcas, que já têm mais de 4000 referências.

Os últimos anos foram de trabalho contínuo na melhoria da marca própria, em que reformulámos mais de 600 produtos. Esta preferência tem a ver com a loja, com a experiência de compra, com o preço e qualidade do produto. O facto de sermos capazes de trazer inovação, novos produtos surpreendentes, traz valor acrescentado à loja. Só garantindo que este ecossistema virtuoso acontece, é que conseguimos garantir a preferência do cliente.

Quando diz o cliente encontrar aquilo que pretende, e referiu as marcas próprias, está a falar do cliente encontrar o que procura dentro do que são marcas próprias?

Estou a falar do cliente encontrar tudo o que procura dentro de todas as marcas.

O que é facto no Continente, e em outras lojas da grande distribuição, é que há cada vez mais uma redução das marcas de fornecedores. A probabilidade de o cliente ir ao Continente e não encontrar aquilo que procura é cada vez maior?

De todo. Um dos pilares da nossa plataforma é exatamente valor e variedade, encontrar tudo o que quer quando quer.

A marca própria do Continente representa, dados vossos, €1,2 milhões em vendas em 2023, a subir 75% nos últimos quatro anos. Quanto é que isto representa, em percentagem, no total das vendas do Continente?

Não tem a ver tanto quanto é que representa em total das vendas, tem a ver também quanto é que representa em termos de gama e de sortido.

Mas é importante saber qual é o peso da marca própria nas vendas totais.

A marca própria representa 35% em valor de vendas da área alimentar do Continente, que inclui não só os produtos alimentares – sem os frescos -, como os de limpeza do lar e os de higiene e beleza. Só fica de fora o bazar, os artigos de casa, livros, etc. No final do ano passado, a média do peso das marcas próprias do alimentar no volume de vendas em todo o retalho em Portugal foi de cerca de 43%, ou seja, com um peso inferior no volume de vendas, face à média do mercado.

Não sou uma amostra representativa, mas já por mais do que uma vez vou ao Continente e não há as marcas que eu quero, como por exemplo bolachas Maria, Coca-Cola ou frutos secos, que não sejam da marca Continente.

Acredito que seja uma situação pontual porque o Continente pauta-se por ser uma das insígnias com maior variedade e equilíbrio entre marca própria e marca de fabricante. Agora, é verdade que temos três insígnias dentro do Continente: o Continente hipermercado, o Continente Modelo e o Continente Bom Dia.

O Continente hipermercado são os de maior dimensão e com sortido mais alargado, o Continente Modelo tem uma dimensão média e o Continente Bom Dia, que é o formato mais de conveniência. Mesmo no caso do Continente Bom Dia temos uns formatos de super conveniência e de maior dimensão, e a oferta e o sortido são adequados a cada uma destas dimensões. Além disto temos ainda o Continente Online.

Sempre que quero uma maior variedade de marcas, consigo encontrá-las muito mais no Continente hipermercado e no Continente Online. Mas se quero uma compra mais rápida, de conveniência, tenho o formato Continente Bom Dia.

Desafio nos formatos de menor dimensão

As marcas líderes e as de fornecedores estão nesses formatos de menor dimensão?

Está sim e estão várias marcas de fornecedores.

Há também a questão, que não é de hoje, das marcas de fornecedores se queixarem de terem cada vez menos espaço nas prateleiras, que é visível para o consumidor.

Há outras insígnias que têm muito mais uma aposta de marca própria. O Continente continua a manter este equilíbrio entre marca de fornecedor e marca própria. A nossa aposta vai continuar a ser trabalhar nesta curadoria de sortido, para responder a todas as necessidades.

Mas referiu que há uma aposta muito forte em marca própria?

Há uma aposta forte em marca própria, na medida em que a marca própria do Continente pretende ser para toda a gente. Temos as marcas Continente, Continente Equilíbrio, Continente Seleção, Continente do Bebé, porque nos permite complementar a nossa oferta. De forma genérica, a marca própria do Continente no alimentar representa 35%.

Há ainda uma fatia muito grande que são marcas de fabricante e a marca própria pretende ser complementar. O Continente Equilíbrio, por exemplo, é uma marca sentimos necessidade de lançar, porque tem uma curadoria nutricional e de qualidade, que privilegia ingredientes naturais, sem adoçantes artificiais, sem óleos de palma nem gorduras hidrogenadas.

Podiam ter feito essa curadoria com marcas de fornecedores, que já têm esses produtos?

E existe. A nossa área de nutrição mais saudável, para desportistas, para uma série de intolerâncias e para bebés, é complementada com marcas de fornecedores.

Marcas próprias aumentam

A percentagem de marcas próprias é para aumentar?

Depende da estratégia e também do ‘feedback’ e da escolha do consumidor. Vamos sempre trabalhar mediante a escolha e a preferência do consumidor. Por causa disso temos o Co-Lab [laboratório de inovação com o cliente], onde fazemos inovação de produto e estudos de mercado, ouvimos o consumidor e fazemos provas sensoriais.

O nosso sortido pretende sempre ser alargado quando há ‘gaps’ ou sentimos que podemos melhorar. Tem havido uma tendência para aumentar a marca própria, no sentido em que há uma entrada de ‘players’ que se focam muito mais em marca própria e, portanto, o mercado tem vindo a aumentar esse peso.

É possível que o Continente venha a ter só marca própria?

Não, não acredito.

Não vos faria sentido?

A variedade do nosso sortido é também um dos pilares fundamentais para a satisfação do nosso cliente. Sabemos que o cliente pode preferir determinados artigos de Continente Equilíbrio ou de Continente Seleção, mas também pode preferir outros artigos, que sejam de marca de fabricante. É esta complementaridade e construção daquilo que ele pode encontrar nas nossas prateleiras que acreditamos ser uma das grandes vantagens que temos.

Referiu a inovação no Continente Co-Lab, onde nos encontramos na Amadora, que é uma parte importante na estratégia de marcas próprias e onde são testados e provados novos produtos para a marca própria. Qual é que foi o produto mais bizarro ou mais invulgar que desenvolveram?

Mais bizarro não diria, mas aqui são provados, por exemplo, desde os produtos mais ‘mainstream’ até refeições étnicas, que temos desenvolvido e lançado nos últimos tempo, como um novo kebab que estamos a comunicar. Acredito a grande vantagem de um laboratório de coinovação é ir à procura de novas tendências.

Quais são as próximas áreas onde estão à procura de inovação ou onde faz sentido desenvolver novos produtos?

Estamos a trabalhar muito para que a marca própria responda às necessidades do consumidor mais informado, com a capacidade, por exemplo, da My Label responder quer a peles oleosas, mais maduras ou mais jovens, e ter produtos de beleza orgânicos. Às vezes não têm tanto a ver com nichos, mas com necessidades específicas que também queremos endereçar.

Tudo isso a um preço mais baixo do que a concorrência, que é um dos pilares da vossa reorganização da comunicação?

Continua a ser extremamente importante ter um preço base extremamente competitivo e que o consumidor consiga fazer as suas compras com o melhor preço possível. Outra coisa muito importante são as promoções que fazemos e o nosso ecossistema de parcerias, que não se esgota nas lojas Continente, para que ele possa ter muito mais vantagens ao escolher o Continente.

Conflito de interesses com marcas de indústria

As marcas de fornecedores referem que a grande distribuição serve-se das suas inovações para desenvolver marcas próprias, concorrendo de forma que consideram desleal, por vocês serem também os donos das prateleiras. É uma acusação legítima?

A questão da inovação não está, de todo, só do lado da marca de fabricante. A inovação está a níveis que extravasam quer o produto quer o serviço, e o Continente tem sido pioneiro ao nível da inovação dos serviços e do ecossistema do cartão, da implementação do ‘self-checkout’ e do ‘self-scanning’, com o SIGA.

Dou um exemplo do Continente Equilíbrio: lançámos este ano o Super Breakfast, um produto inovador no mercado, que é uma saqueta de pequeno-almoço que combina fruta com cereais. Não há aqui nenhum ‘copycat’, se assim podemos dizer.

Olham para as marcas de fabricante quando estão a desenvolver marcas próprias?

Olhamos para o mercado, para as marcas de fabricante e para as necessidades do consumidor, e desenvolvemos quando o mercado ainda não tem e tentamos melhorar fórmulas que acreditamos que possam ser melhoradas. Neste momento, o ‘driver’ de inovação é a necessidade e exigência do cliente e não copiar seja quem for.

Recorda-se de algum produto que o Continente tenha sido o primeiro a estrear-se num segmento de mercado?

O Super Breakfast, que é um produto maravilhoso, completo e conveniente, em que não havia nenhuma marca com esta combinação e características.

Como é que estão as relações do Continente com os fornecedores?

Estão ótimas. Por acreditarmos que a variedade é importantíssima e que o cliente escolhe exatamente o que quer e quando quer, acreditamos que as marcas de fornecedor são parte integrante da nossa oferta e daquilo que oferecemos ao cliente.

E não são só as marcas de fabricante. O Continente tem também, por exemplo, o Clube de Produtores que celebrou este ano 25 anos e que apoia centenas de produtores nacionais, que fazem parte e fortalecem a nossa oferta, e que permitimos que desenvolvam a nossa gama.

Ambição: ter 99% ou 100% de quota

Referiu há pouco os dados de notoriedade e de liderança no retalho alimentar. Acrescento o facto de o Continente ser das marcas portuguesas com mais seguidores no Instagram e ter quatro milhões de subscritores do cartão de fidelização. O que é que falta conquistar, enquanto marca?

O que nos falta conquistar é sempre a nossa ambição. A nossa liderança pauta-se por uma grande humildade, em que há sempre o querer fazer melhor. Não digo fazer mais, mas fazer melhor. A nossa relevância no dia a dia do cliente vai ser sempre aquilo que nos move.

Quando digo que somos líderes em ‘top of mind’ e uma marca reconhecida por 99% dos consumidores, é verdade que também gostaria de ter 99% de quota de mercado, ou 100%, ou ter todos os clientes na minha loja. Ou, pelo menos, gostaria que sempre que qualquer cliente viesse às nossas lojas sentisse verdadeiramente que o Continente é para ele e que teve a preocupação de o servir da melhor forma.

O que é que isso significa?

Servir da melhor forma é na qualidade do produto, na experiência na loja, na forma como depois partilha o produto e a vivência da marca em casa. Somos os nossos próprios ‘drivers’ de motivação e melhoria contínua.

O céu é o limite e queremos, obviamente, vender mais e ter uma maior quota. Mas acima de tudo queremos ter mais clientes satisfeitos nas nossas lojas, mais clientes a recomendar-nos a amigos e familiares, e a fazerem compras nas nossas lojas descansados porque estão a fazer a escolha correta.

Quais é que são os vossos índices de satisfação e os aspetos apontados que podem ser melhorados?

O cliente considera que o Continente é uma marca em que pode confiar e os estudos mostram isso. Sabem que o Continente está há quase 40 anos em Portugal e é uma marca sólida, que está ao lado do consumidor sempre com a preocupação do preço e de dar o melhor produto.

Sabemos que o consumidor é muito exigente, quer receitas sazonais na altura da sazonalidade, encontrar surpresas todos os dias e inovações, quer ser surpreendido para levar um miminho para casa ou porque tem algum tipo de especificidade no seu dia a dia, que quer ver satisfeita.

É nesta super exigência do consumidor que queremos e temos de trabalhar mais. Por outro lado, há que saber como é que o vamos satisfazer em lojas de menor dimensão, da mesma forma ou de uma forma que não defraude as expectativas versus uma loja que tenha todos os produtos. Saber qual é a afinação de categoria e curadoria de sortido que temos de fazer.

O Continente tem uma posição destacada e investido na nova estratégia de comunicação. Há situações que podem destruir toda a perceção do consumidor e o trabalho de comunicação e marketing, como o caso do funcionário que foi suspenso e perdeu metade do salário por ter levado um saco de plástico sem pagar?

A história, e tudo o que foi empolado e veio a acontecer, não refletiu a verdade. O funcionário não foi despedido por essa questão, saiu por reforma. Infelizmente, a notícia sai num contexto em que só pudemos comentar a posteriori. Independentemente disso, é verdade que o escrutínio público e as empresas, tal como as pessoas, têm de ser muito transparentes.

O que fazemos dentro de casa, com portas abertas e portas fechadas, tem de ser exatamente a mesma coisa. Não nos escusamos a abrir as portas, a contar como é o Continente cá dentro e como é trabalhar aqui. Acreditamos que quando somos o que dizemos e dizemos o que fazemos, não é assim tão fácil que, por uma notícia, haja este julgamento que possa acabar com uma marca.

Referiu que em 2025 o Continente faz 40 anos. O que é que está previsto em termos de marketing e comunicação para celebrar o aniversário?

Estamos neste momento a preparar, não temos ainda o plano. Temos uma ambição grande, acima de tudo, de contar ao consumidor, aos nossos colaboradores, e partilhar com o mercado, o que é que significaram estes 40 anos de retalho, que significam muita disciplina, trabalho e resiliência. Significa também manter muita coisa boa, mas abrir mão de outras que não nos trazem valor acrescentado.

Como por exemplo?

O facto de queremos agora uma experiência de compra mais abrangente, por exemplo, o trazermos o ‘self-checkout’ às lojas porque percebemos que torna a experiência de compra mais rápida e conveniente para o cliente. Podemos abrir mão de uma forma tradicional para uma forma mais complementar. O facto, por exemplo, de o cartão Continente ter sido um cartão físico e neste momento é também uma ‘app’. Fomos abrindo mão de verdades absolutas, que foram verdade e fizeram sentido numa determinada altura, mas que evoluíram.

Vão fazer uma grande campanha publicitária?

Espero bem que sim, mas ainda não está desenhada nem definida.

Estão num processo de consulta para agência de comunicação. Pondera fazer a mesma coisa na publicidade?

Trabalhamos acima de tudo com a Fuel, com a qual temos uma relação de parceria há vários anos e sentimo-nos verdadeiramente satisfeitos. A curto prazo não vemos abrir concurso para criatividade.

Medir mais do que audiências

É presidente da Associação Portuguesa de Anunciantes desde janeiro de 2024. Quais são os temas quentes neste momento que estão na mesa dos anunciantes?

Há um tema verdadeiramente quente, que tem a ver com o retorno de investimento e a medição daquilo que se faz e dos meios que se utiliza. Cada vez mais, as estratégias multimeios são extremamente importantes. Olhar para o que fazemos e como medimos o retorno do investimento e os vários meios que utilizamos, e não medir só audiências de televisão ou de rádio, é um dos desafios maiores dos anunciantes.

Os indicadores quantitativos são insuficientes para as estratégias de marketing e comunicação ou não sabem para onde é que o dinheiro está a ir?

Porque vivemos numa era de dados e se há 20 anos o ‘marketer’ se queixava de não ter dados, à data de hoje, felizmente, temos muitos dados.

Nesta matéria, qual é a questão?

O problema é saber como é que vamos ler esses dados e o que é que vamos fazer com eles, para não ficarmos afogados em dados. Cabe aos anunciantes perceber como é que conseguem falar com os consumidores. O que percebemos é que, cada vez mais, o consumidor é ‘multiscreen’, não vê só televisão e, mesmo quando vê televisão, também está com o iPad ou com o telemóvel.

No carro, está a ouvir um ‘podcast’ ou rádio e, entretanto, chega ao trabalho e continua a ouvir rádio online. Ter dados acarreta a responsabilidade de uma melhor escolha dos meios que utilizamos, o que significa que é importante sabermos o que é que investimos, como é que investimos e como é que cada um destes meios contribui para que a mensagem chegue ao cliente, para as vendas, para as quotas de mercado e para a satisfação do cliente.

Recuo no fim dos ‘cookies’ e ‘retail media’

Como é que os anunciantes estão a encarar o recuo da Google em acabar com os ‘cookies’ de terceiros?

Acima de tudo, com muita tranquilidade. O mercado tem mudado muito e já nos habituámos a estas inovações constantes. As estratégias de rastreabilidade, de ver onde é que consigo reter e perceber onde é que o cliente está, têm sido vistas com tranquilidade. Não tomar decisões precipitadas e ver como é que o mercado evolui.

Qual é a relevância desta questão, quando o ‘retail media’ está na ordem do dia? Este é um canal prioritário, em termos de investimento e de marketing?

Qualquer espaço que consiga impactar o cliente onde ele está e toma decisões é impactante. É um privilégio, com a dimensão que o Continente tem, poder ter uma área de ‘retail media’ que está a transformar a forma como nos aproximamos quer das marcas quer dos consumidores, para chegar de forma relevante, segmentada e que contribua para uma mudança de comportamento informada do consumidor.

Quanto é que representa o ‘retail media’ na faturação do Continente, em termos de quota de canal de venda?

Lançámos a Endless [operador de ‘retail media’ do Continente] há cerca de três meses e esses dados ainda não são públicos.

É mais uma plataforma de suporte de espaço publicitário ou de comércio eletrónico?

Neste momento, como suporte.

O que é que gostaria de ver concretizado, em termos de marketing e da marca Continente, até ao fim do próximo ano?

Gostava de, à semelhança de sermos líderes em ‘top of mind’, conseguirmos crescer significativamente na recordação comprovada. Quando se pergunta ao consumidor ‘que marca é que se lembra?’ que ele responda que se lembra do Continente.

E que quando se pergunta o que é que o Continente disse, o consumidor consiga e queira repetir o que dissemos e partilhe essas histórias em casa, porque mostra o quão relevantes somos.

Gostava que conseguíssemos aumentar a penetração e sermos a loja preferencial dos consumidores, porque significa que estamos a chegar ao consumidor e que ele se sente não só bem nas nossas lojas como a levar os nossos produtos para casa.

A nova campanha do casino da Betano assinala a parceria com Cristina Ferreira, que torna a apresentadora da TVI embaixadora da marca de apostas desportivas e casino online. A campanha multimeios, criada pela agência grega Another Circus e concretizada pela produtora nacional Trix, propõe que todos se tornem a estrela do casino Betano.

Num tom descontraído e humorístico, capitalizando o forte mediatismo da apresentadora, esta campanha de promoção do casino da Betano está presente em televisão, OOH, imprensa e digital. “A Cristina Ferreira é a figura maior do entretenimento em Portugal, enquanto a Betano é a melhor escolha para quem procura divertir-se através do jogo responsável. Com a fantástica colaboração da Another Circus, Trix, Notable e da própria Cristina, criámos uma campanha diferente e inesperada. Termos a Cristina como nossa embaixadora é mais um passo muito sólido na afirmação da marca Betano como a melhor alternativa de entretenimento”, refere José Almeida, gestor de marketing da Betano Portugal, citado em comunicado de imprensa.

Cristina Ferreira junta-se a outros embaixadores da marca de apostas desportivas e casino online, como o atleta grego da NBA, Giannis Antetokounmpo. “A marca Betano, em Portugal, tem vindo a ser premiada sucessivamente, como reconhecimento da sua cada vez maior globalização e do seu foco na tecnologia e nos recursos humanos, procurando aliar o entretenimento de milhões de clientes em todo o mundo a um jogo responsável. Une-nos o entretenimento, o que decidi fazer na minha vida profissional, e deixa-me orgulhosa associar-me a uma marca que se coloca ao lado dos três maiores clubes de futebol, o desporto preferido dos portugueses, bem como tantos outros dos mais importantes eventos desportivos mundiais”, explica Cristina Ferreira.

A Betano mantém o foco principal no cliente, procurando entender as suas necessidades e oferecer o melhor produto do mercado. A sua associação a grandes nomes mundiais é um sinal do crescimento da marca a nível global.  A Betano é mundialmente conhecida pela plataforma premium que oferece e pelos grandes patrocínios desportivos, a cerca de 10 clubes de topo do futebol internacional, além das mais recentes parcerias com a UEFA no Euro 2024, a Liga Europa e a Liga Conferência.

A Goldenergy volta, a partir de 16 de setembro, a apostar numa campanha multimeios humorística para reforçar a mensagem de que é uma marca próxima dos consumidores. Concebido pelo departamento criativo da empresa energética e desenvolvido por Jaime Pantoja e Miguel Nicolás O’Shea, o filme publicitário tem produção da Bonzi, com direção de produção de Patricia Hibon. António Aleixo assina a realização.

João Bernardo Souza assume a direção de fotografia, Miguel Lima a direção de som e Marta do Vale a direção de arte. As fotografias da campanha, protagonizada pelos atores Nuno Damasceno, João Cobanco e Diogo Fialho, são de Ricardo Cruz.

A pós-produção conta com edição digital de António Aleixo, graduação de cor de Marco Amaral, animação de André Bandeira e efeitos 3D do End Point Studio. A sonoplastia ficou a cargo da Estrela de Alcântara. Além da televisão, da Rádio Comercial e das redes sociais da Meta, Instagram e Facebook, a campanha também está a ser divulgada no YouTube, no TikTok e nas plataformas de comunicação da Goldenergy.

Na nova campanha, a empresa recorre novamente a um anúncio divertido, transmitindo a ideia de que o melhor que tem para oferecer é a componente humana do seu atendimento. “Através do sentido de humor, da criatividade e do surrealismo queremos passar a mensagem que a essência da marca é a proximidade e o atendimento humanizado, em que quem faz a diferença são as pessoas”, explica Miguel Checa, CEO da Goldenergy, citado em comunicado de imprensa.

O ‘spot’ decorre no cenário de uma sala de estar, que poderia ser na casa de qualquer português, em que um homem com os dois braços engessados está sentado à frente da televisão. Revelando a sua mobilidade reduzida, assiste a um anúncio da Goldenergy e decide ligar para contratar os serviços da marca. Depara-se com uma situação stressante, em que a frustração se apodera quando a tecnologia, à qual recorreu para o auxiliar, não está a cooperar nem a responder ao seu pedido para ligar para a empresa portuguesa de eletricidade 100% verde.

“O humor presente pretende brincar com a dificuldade em se dizer ou perceber o nome da marca, mantendo o registo dos ‘spots’ anteriores. A incapacidade de entendimento da sua ajuda virtual faz parecer com que efetuar uma chamada seja uma verdadeira peripécia, levando-o ao limite. Mas, a situação acaba por ser resolvida de forma repentina e surpreendente quando um colaborador de atendimento da Goldenergy assume o controle da situação”, explica a marca em comunicado de imprensa.