Na edição 960 do M&P destaca-se a entrevista a José Carlos Bomtempo – vencedor de um Leão de Bronze na última edição do Cannes Lions, que considera que, apesar de Portugal ter ganho poucos prémios, há prémios a mais. Em conversa com Catarina Nunes, o COO e sócio da Bar Ogilvy faz uma radiografia ao estado atual da criatividade e das marcas em Portugal, refletindo sobre os últimos 35 anos.

Vasco Perestrelo, CEO da MOP e representante do Cannes Lions, e Miguel Moreira Rato, CEO da Adagietto, avaliam a última edição do mais importante festival de criatividade.

No Destaque, há um artigo de balanço dos grandes vencedores no festival de Cannes, assinado por Luis Batista Gonçalves.

Um estudo de neuromarketing da WYperformance, desenvolvido em exclusivo para o M&P, revela os anúncios associados ao Euro 2024 que mais ressoam na cabeça e coração dos portugueses. ‘Filhos do Euro’ é o segundo anúncio mais memorizado, mas é o que gera menor envolvimento emocional, escreve Catarina Nunes.

No artigo de estreia da coluna de opinião Silicon Wood, sobre criação de conteúdos de vídeo para marcas nas redes sociais, Inês Ramada Curto, codiretora executiva da Snack Content, escreve sobre ‘falsos amigos’.

Na rubrica Como é que não me lembrei disto?, a campanha da Loewe ‘Decades of Confusion’ é a que Maria Vaz da Silva, diretora de arte júnior da Havas, gostava de ter feito.

Na edição 960 do M&P destaca-se a entrevista a José Carlos Bomtempo – vencedor de um Leão de Bronze na última edição do Cannes Lions, que considera que, apesar de Portugal ter ganho poucos prémios, há prémios a mais. Em conversa com Catarina Nunes, o COO e sócio da Bar Ogilvy faz uma radiografia ao estado atual da criatividade e das marcas em Portugal, refletindo sobre os últimos 35 anos.

Vasco Perestrelo, CEO da MOP e representante do Cannes Lions, e Miguel Moreira Rato, CEO da Adagietto, avaliam a última edição do mais importante festival de criatividade.

No Destaque, há um artigo de balanço dos grandes vencedores no festival de Cannes, assinado por Luis Batista Gonçalves.

Um estudo de neuromarketing da WYperformance, desenvolvido em exclusivo para o M&P, revela os anúncios associados ao Euro 2024 que mais ressoam na cabeça e coração dos portugueses. ‘Filhos do Euro’ é o segundo anúncio mais memorizado, mas é o que gera menor envolvimento emocional, escreve Catarina Nunes.

No artigo de estreia da coluna de opinião Silicon Wood, sobre criação de conteúdos de vídeo para marcas nas redes sociais, Inês Ramada Curto, codiretora executiva da Snack Content, escreve sobre ‘falsos amigos’.

Na rubrica Como é que não me lembrei disto?, a campanha Loewe ‘Decades of Confusion’ é a que Maria Vaz da Silva, diretora de arte júnior da Havas, gostava de ter feito.

O projeto Best European Customer Experience (BECX) quer passar a avaliar as interações dos consumidores com marcas nas redes sociais. Em preparação está também a possibilidade de exportação desta metodologia de avaliação da experiência de cliente, desenvolvida pela Nova Information Management School (Nova IMS), em parceria com a Associação Portuguesa para a Qualidade (APQ).

“Se os canais se continuarem a alterar, ajustaremos a nossa metodologia. O próximo passo é integrar as interações que os consumidores têm com as marcas através das redes sociais”, avança ao M&P Manuel Vilares, professor catedrático da Nova IMS que cocoordena o BECX, em parceria com Pedro Simões Coelho, também professor catedrático.

Manuel Vilares aponta como fator distintivo o facto de o BECX ser liderado por duas entidades públicas. “Na maior parte dos programas não se sabe bem quem está por detrás nem que metodologias são usadas, ao contrário das nossas que são públicas”, salienta.

Dando continuidade ao projeto Índice Europeu de Satisfação do Cliente (IESC), lançado em 1999, o BECX elabora índices detalhados que avaliam as variantes que contribuem para a experiência do consumidor, permitindo aferir também potenciais fatores de insatisfação, através de amostras representativas dos clientes das empresas analisadas.

Os dados são disponibilizados num quadro interativo que pode cruzar informação através de filtros, para análises mais profundas e segmentações personalizadas. “O dashboard compara, ao longo do tempo, resultados entre empresas e setores de atividade, apontando as áreas a melhorar”, explica Manuel Vilares.

“Não nos limitamos a explorar os resultados dos inquéritos que fazemos, usamos modelos de análise de comportamento do consumidor que estão testados”, refere o professor catedrático da Nova IMS.

Em fase preliminar está a possibilidade de exportação do BECX. “Como usamos métodos adotados internacionalmente, não é complicado exportá-lo, mas precisamos de um parceiro com notoriedade que garanta a idoneidade do projeto. No congresso da European Organization for Quality, em novembro, já fizemos contactos prévios”, revela.

O BECX recorre a processos científicos usados pelo American Customer Satisfaction Index e pelo European Customer Satisfaction Index, e avalia a experiência de cliente através das análises comparativas e metodologias que a Nova IMS desenvolve desde 2021.

Contratar as análises do BECX, como fazem atualmente 40 empresas de 11 setores de atividade, oscila entre os €4.900 e os €16 mil. O valor cobrado depende do tipo de serviço prestado e varia em função da área de atividade e do detalhe das análises.

No setor das águas pode ir dos €4.900 aos €12 mil, enquanto nos seguros oscila entre os €6 mil e os €12 mil. Nas restantes áreas, começa nos €10 mil até aos €16 mil. “Damos acesso a informação sobre a própria empresa e até sobre os principais concorrentes”, acrescenta Manuel Vilares.

O estudo serve ainda de base à distinção das empresas com as melhores práticas nos seus setores e à respetiva cerimónia anual de premiação. Crédito Agrícola (Banca), CA Seguros (Seguros), Vodafone (Telecomunicações em Internet Fixa, Móvel e Televisão por Subscrição), Meo e Vodafone (Telecomunicações em Serviços Telefónicos Fixo e Móvel), OZ Energia (Gás em Garrafa), Gold Energy (Eletricidade) e Águas de Coimbra e EPAL (Água) foram as empresas distinguidas na edição referente a 2023.

A Periquita, a marca de vinhos engarrafados mais antiga de Portugal, alia a tradição à modernidade na renovação de rótulos que acaba de fazer. Desenvolvida pela Omdesign, a nova imagem do vinho da José Maria da Fonseca reforça a identidade que a insígnia foi conquistando desde a criação, há 174 anos. A disposição das letras na garrafa recria o arco do rótulo tradicional, que surge agora mais pronunciado, por cima do brasão da Ordem da Torre e Espada, que simboliza a distinção atribuída pelo rei D. Pedro V a José Maria da Fonseca em 1856.

O brasão, que é um elemento crucial na marca e que estava presente nas garrafas mais antigas de Periquita, ganha de novo relevo. No logótipo, também a origem e a fundação ganham agora mais visibilidade. “Este rebranding foi um trabalho profundo e cirúrgico de análise detalhada do que foi e é identitário da marca Periquita, desde a sua criação até aos dias de hoje, em todos os mercados em que está presente”, esclarece Diogo Gama Rocha, fundador e diretor-geral da Omdesign.

As colheitas Periquita Branco 2023, Periquita Rosé 2023, Periquita Reserva Branco 2023 e Periquita Reserva Tinto 2022 são as primeiras a surgir no mercado com a nova imagem. “Mantivemos e consolidamos a forte ligação que a marca e os seus icónicos produtos têm com o seu consumidor, que atravessa gerações, culturas e continentes, uma vez que é a marca portuguesa mais antiga de vinhos engarrafados. Tornamos, assim, a marca mais contemporânea e ainda mais próxima do seu público”, refere o responsável.

Para anunciar o rebranding, além da comunicação da Global Press, está a ser veiculada uma campanha multimeios que homenageia o passado da marca. Desenvolvida em colaboração com a Adagietto, recorre elementos gráficos revivalistas que convivem em harmonia com a contemporaneidade que a insígnia procura transmitir hoje. Além de imprensa, exterior e ponto de venda, a campanha, que se prolonga até meados de 2025, também está a ter uma forte divulgação no digital, no YouTube, no Facebook, no Instagram e no Tiktok.

A imagem do website da marca também foi renovada, acompanhando o reforço da disponibilização de vídeos, imagens e informações sobre os vinhos e a empresa. Lançada em 1850, a marca está atualmente presente em mais de 70 mercados. “Como o Periquita é um dos vinhos portugueses mais exportados, queríamos desenvolver uma campanha que transmitisse a sua história e o seu legado e que, acima de tudo, refletisse a sua capacidade de modernização e evolução”, refere António Maria Soares Franco, cogestor da José Maria da Fonseca.

A Makro dá palco a 26 bares e restaurantes nacionais que transmitem os jogos do Euro 2024, numa campanha publicitária multimeios assinada pela ComOn. Com produção da Hand Creative Chain, o vídeo para digital inspira-se nas conferências de imprensa dos clubes desportivos e apresenta a lista dos 26 convocados para assistir aos jogos da seleção à mesa, recorrendo ao humor e à linguagem do futebol.

Esta iniciativa dá visibilidade a 26 espaços de restauração que são clientes da cadeia grossista e que transmitem o Euro 2024, numa campanha em que estes restaurantes e bares são promovidos numa conferência de imprensa fictícia, liderada por Roberto Martins,  selecionador de mesas de Portugal, personagem criado para o efeito. Além do vídeo para redes sociais e plataformas digitais, a campanha ‘A Convocatória – À mesa é outro campeonato’ inclui cartazes personalizados com frases alusivas ao futebol, instalados em múpis junto aos bares e restaurantes selecionados, em Braga, Matosinhos, Gaia, Coimbra, Leiria, Alfragide, Cascais, Palmela, Albufeira e Faro.

“Mais uma vez, queremos reforçar o nosso papel como parceiros de negócio para todas as ocasiões, aportando o máximo de valor possível aos nossos clientes e dando visibilidade aos seus espaços. Estamos ao lado de quem fica por cá e, em dia de jogo, continua a trabalhar para proporcionar aos seus clientes momentos de celebração”, justifica Nuno Loução, diretor de vendas e de marketing da Makro Portugal, em comunicado de imprensa.

Os 26 estabelecimentos de restauração envolvidos receberam também uma camisola da seleção nacional, personalizada com o nome do bar ou restaurante, oferecida pela cadeia grossista.

A Bola está a reforçar a estratégia multiplataforma com o lançamento de uma nova app e de um novo site, dedicado ao Euro 2024, e com a dinamização de parcerias que já deram origem a um e-paper e a um projeto de ‘branded content’ para a Heineken, desenvolvido pelo A Bola Lab. A intenção do jornal desportivo do Ringier Sports Media Group (RSMG) é transformar a marca num ecossistema, que abarca as redes sociais, a produção de conteúdos patrocinados e a televisão, através de A Bola TV, soube o M&P.

Para além de criar uma nova aplicação móvel, que permite acompanhar jogos, grandes eventos e competições desportivas em direto e garante o acesso a conteúdos exclusivos, incluindo acesso às movimentações do mercado de transferências e estatísticas sobre clubes, jogadores e seleções, A Bola estabeleceu uma parceria com o The Guardian para o site dedicado ao Euro 2024 que lançou antes do arranque da competição.

A publicação desportiva do RSMG também se associou ao jornal Público para disponibilizar aos leitores conteúdos informativo em diversas plataformas, através do lançamento de um e-paper conjunto que permite aos leitores que o subscrevam acederem a conteúdos exclusivos dos dois títulos por um período inicial de três meses.

“Com a nossa capacidade de produzir conteúdo a nível impresso, digital e de vídeo, acreditamos que esta colaboração permitirá criar uma experiência única para os nossos leitores, integrando o melhor do desporto e das notícias generalistas”, refere Luís Pedro Ferreira, diretor de informação de A Bola. “Esta aliança estratégica é um marco na nossa trajetória de inovação. Juntos, vamos oferecer um produto mais robusto e diversificado, que atende às necessidades de um público cada vez mais exigente e ávido por conteúdos de qualidade”, justifica David Pontes, diretor editorial do Público.

Durante o Euro 2024, A Bola desenvolveu também vários projetos editoriais para as diferentes plataformas, pensados para atrair o investimento de marcas, como é o caso de um programa de relatos na primeira pessoa, patrocinado pela Sagres, com entrevistas a ex-futebolistas que se destacaram em competições internacionais e entrevistas de rua a adeptos para divulgar em A Bola TV e nas redes sociais de A Bola.

Para alavancar a campanha publicitária multimeios Um Brinde Aos Verdadeiros Fanáticos da Heineken, A Bola Lab, nova produtora de conteúdos interna do jornal do RSMG, desenvolveu um projeto de ‘branded content’ com recurso a ferramentas editoriais avançadas. Muitos dos conteúdos exclusivos de Heineken Star Fans e Heineken Verdadeiros Fanáticos, as duas rubricas criadas no âmbito da parceria, foram divulgados no Instagram.

Um clone de José Mourinho é o protagonista da ativação digital da campanha de verão da Snickers, ‘Own Goal’, em que o treinador de futebol incentiva os consumidores destes chocolates a ultrapassarem os seus erros embaraçosos, à semelhança do que os futebolistas fazem quando marcam um autogolo.

No website desta ativação, desenvolvida pelo estúdio norte-americano de produções criativas, Helo, em conjunto com a agência criativa T&Pm, da WPP, os utilizadores podem submeter, por escrito, casos de erros que tenham cometido. Em seguida, o clone de José Mourinho criado com recurso a IA responderá através de um vídeo, com conselhos personalizados para cada caso.

Cada vídeo é alimentado por tecnologia de IA, fornecida pela ElevenLabs, Synclabs e OpenAI. A Snickers juntou-se ainda à Meta e integrou a ativação no WhatsApp, onde os consumidores do Reino Unido vão poder partilhar as interações que tiveram com Mourinho, como os vídeos gerados por inteligência artificial.

“A nossa campanha da Snickers, que é a primeira do género, proporciona a cocriação e a personalização do consumidor a uma escala inimaginável até muito recentemente. Estou muito orgulhoso dos profissionais da nossa marca que abraçaram as possibilidades, aumentaram a criatividade e fizeram-no de forma responsável”, destaca Gülen Bengi, diretor de desenvolvimento de negócio da Mars Snacking e diretor de marketing da Mars Inc, em comunicado de imprensa.

“À medida que navegamos nesta nova fronteira da construção de marcas melhorada pela IA, é crucial que mantenhamos uma mentalidade pioneira temperada pela cautela, colocando sempre a segurança e a ética em primeiro lugar”, refere ainda o responsável.

Dois alunos de marketing de 22 anos acabam de abrir uma agência de marketing digital especializada na gestão de redes sociais de negócios de restauração. Batizada Tróia, está sediada na Lourinhã e já tem dois clientes, o Villa Park Café na Lourinhã e o Café do Parque em Peniche. Para além de definirem a estratégia promocional dos espaços, Afonso Godinho e Liliana Vermelha também tiram as fotografias e gravam os vídeos que acompanham as publicações, redigem os textos que os seguidores leem e otimizam os conteúdos que produzem para conseguirem maior destaque nas pesquisas dos motores de busca da Google, do TripAdvisor e do The Fork.

“Escolhemos as melhores alturas do dia ou da semana para promover os negócios de restauração que trabalhamos, procurando dar maior relevância à área digital dos estabelecimentos”, explica ao M&P Afonso Godinho, cofundador da Tróia, agência que tem apenas uma semana. Licenciado em marketing turístico, está a acabar o mestrado em marketing digital na Nova IMS. Em parceria com a namorada, Liliana Vermelha, que tirou o curso técnico superior profissional em marketing digital no polo de Peniche do Instituto Politécnico de Leiria, investiram €100 na aquisição de material fotográfico e de equipamento de iluminação.

Para darem a conhecer a agência, despenderam também €50 numa campanha promocional no Instagram, onde anunciam os serviços de design gráfico que também prestam. “A nossa intenção é investir cerca de €50 por mês até ao final do ano para conquistarmos mais clientes”, revela o empreendedor. Os municípios em redor da Lourinhã são o alvo preferencial da agência no primeiro ano de atividade. “Como é uma zona muito turística, queremos tirar partido da diversidade de espaços que existem para nos diferenciarmos”, esclarece o empreendedor. Desenvolvido internamente, o logotipo da Tróia retrata o cavalo da icónica batalha como um peão de xadrez.

Abre Espaço Para As Cores é o nome da nova campanha publicitária multimeios da McDonald’s, protagonizada por figuras públicas que estão a dar cartas no digital. Para além do designer, repórter e apresentador Wandson Lisboa e da cantora e atriz Soraia Tavares, os múpis e o filme que a integram, disponível em duas versões, contam com a participação da locutora e apresentadora Maria Seixas Correia, da criadora de conteúdos Concha de Lima Mayer e do locutor e apresentador Luís Pinheiro.

Concebida pela TBWA/BBDO, a campanha, com planeamento de meios da OMD, tem direção criativa executiva de Marco Pacheco, direção criativa de Giampietro Zanon e Julliano Bertoldi, direção de arte de Beatriz Roque e redação de André Águas. Produzido pela Major West com consultoria da Pro(u)d, o filme que divulga a colorida coleção de copos colecionáveis da insígnia foi realizado por António Amaral, com direção de fotografia de Manuel Braga. Inês Gomes assume a direção de produção.

Com locução de Diana Nicolau, o anúncio, com pós-produção da Ingreme e sonoplastia da Som de Lisboa, explora um universo feérico. “No enredo, cada um dos participantes personifica uma cor e tem o objetivo de representar o respetivo copo, através de um desfile leve e descontraído, num cenário de passarela, trazendo um toque divertido e autenticidade ao filme”, informa a marca, explicando que “a colaboração com figuras teve como objetivo aproximar a marca dos consumidores”.

“Para obter um copo, os consumidores apenas precisam de adquirir um McMenu Grande, ficando à escolha do cliente a cor do seu copo, mediante disponibilidade em stock. Os copos podem ser adquiridos em todos os restaurantes nacionais da marca, em todos os canais, exceto McDelivery. Para os verdadeiros fãs, haverá ainda um copo surpresa, que ficará disponível no início de julho, podendo ser adquirido exclusivamente a partir da nossa app”, informa ainda a McDonald’s Portugal.