Colocar o produto no centro da resolução do problema (com vídeos)
A campanha da Kraft ‘New and Not Improved’ é a que André Mota, diretor criativo da Mustard, mais gostaria de ter feito. A campanha que mais o concretizou foi a ‘Um Beirão de Sorte’, para a Licor Beirão
Daniel Monteiro Rahman
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Qual é a campanha que gostaria de ter feito?
A campanha da Kraft Macaroni & Cheese ‘New and Not Improved’, criada pela Crispin Porter + Bogusky Boulder. A Kraft Heinz decidiu alterar a receita clássica do seu Macaroni & Cheese, ao retirar os conservantes artificiais. Curiosamente, não informaram os consumidores sobre esta mudança, embora já tivessem anunciado que o iriam fazer a qualquer momento e que a lista de ingredientes já tivesse sido mudada no pacote.
Quais são as razões dessa escolha?
A campanha aborda um problema de negócio real, e coloca o produto e as associações à marca no centro da sua resolução. Além disso, embora não pareça à primeira vista, a campanha mostra como a orientação para o mercado é crucial. Ainda está para surgir o estudo de mercado onde os consumidores digam exatamente o que querem, a que preço e como deve ser distribuído e publicitado.
Os estudos de mercado ajudam-nos a compreender o consumidor e é a partir daí que surgem a inovação, a estratégia, a comunicação e, se tudo correr normalmente, os resultados. Esta campanha mostra que a orientação para o cliente não pode ser ouvir passivamente os consumidores e dar-lhes o que pedem. É compreendê-los e criar em seu nome.
O que é que lhe chamou mais a atenção, o texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto? Porquê?
Como publicitário, não estou a criar arte, mas sim a utilizar a criatividade, entre outras ferramentas, com o objetivo único de gerar retorno comercial para o cliente. Partindo dessa perspetiva, a coragem da marca e, neste caso, também da agência, além da sintonia entre ambos e o alinhamento de objetivos, captaram a minha atenção.
A agência foi possivelmente além do briefing original do cliente e focou-se no problema de negócios em vez de procurar uma execução criativa imediata, enquanto a marca não se precipitou e evitou o cliché de promover apenas a inovação e as características da nova fórmula.
Paradoxalmente, ao lançarem este produto sem grande alarido, escolheram a forma mais segura de o fazer. Caso houvesse reações negativas, poderiam facilmente fazer ajustes sem que isso fosse amplamente percebido.
Esta campanha inspirou-o a nível criativo? Em quê e de que formas?
É uma campanha que mostra uma estratégia diferente de lançar um produto, e a estratégia muitas vezes é a parte mais criativa de uma campanha. Inspirou-me perceber que há sempre outros caminhos por mais estipulada que esteja uma convenção. É também uma campanha integrada no verdadeiro sentido da palavra.
Não é apenas uma só execução adaptada aos diferentes meios. Podemos ter a melhor criatividade, mas se não chegar aos consumidores, não vai funcionar. Além disso, tem emoção e utiliza o humor que tem escasseado em campanhas nos últimos tempos.
Qual é a campanha que fez que mais o concretizou profissionalmente? Porquê?
‘Um Beirão de Sorte’, para a Licor Beirão. Foi uma campanha que ultrapassou o típico formato de anúncio de Natal em Portugal, conquistou a simpatia da pessoa comum e foi amplamente partilhada.
Como resultado a longo-prazo, por exemplo, fortaleceu a associação da marca com novas formas de consumo, como o uso em cocktails, e também teve um impacto tangível no negócio a curto-prazo, resultando num aumento de vendas de aproximadamente 8% em comparação ao período anterior.
Como é que chegou a esta ideia e avançou para a execução?
Tudo começou com um briefing claro por parte do cliente, com um target e um objetivo bem definidos. A partir daí, procurámos um conceito que reforçasse as associações certas à marca, que ressoasse com o público-alvo e tivesse potencial para gerar ‘earned media’, aumentando assim o retorno para o cliente.
Na altura, o maior fenómeno cultural junto do público-alvo escolhido era a série “Rabo de Peixe” da Netflix. Juntando um mais um, a ideia é simples a partir daqui. Depois, foi importante encontrar uma produtora e um realizador que nos garantissem uma execução impecável.
Para isso, contámos com o Fernando Mamede e a More Maria. O desafio mais difícil coube à Licor Beirão, alocar o orçamento e ter a coragem de aprovar a ideia.
O que é que faz quando não tem ideias?
Não paro, continuo a escrever o que me vem à cabeça numa folha, não interessa se é bom ou mau, a seleção vem depois. Ao mesmo tempo, continuo a procurar estímulos fora da agência, na rua, nas conversas com amigos fora do mundo do marketing, nos insólitos do Correio da Manhã e evito qualquer arquivo de trabalhos publicitários.
Ficha técnica |
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