A Caminhos de Infância, associação de utilidade pública dedicada à promoção de uma infância digna, está a promover, em parceria com o Nova Centre on Business, Human Rights and the Environment (Nova BHRE), uma campanha de sensibilização a favor da erradicação do trabalho infantil.

Desenvolvida pela agência Mosca Publicidade, apurou o M&P, a iniciativa pretende dar visibilidade às crianças que, um pouco por todo o mundo, trabalham em vez de irem à escola. A intenção é despertar a consciência coletiva para o problema, que afeta crianças entre os 5 e os 11 anos.

Além de múpis em Lisboa e Tomar, autarquias que apoiam a campanha, a mensagem está a ser veiculada em imprensa e digital. O filme informativo que alerta para o flagelo do trabalho infantil no mundo, uma realidade agravada com a pandemia, tem locução da radialista e apresentadora Inês Lopes Gonçalves.

A campanha é suportada por um site, que explica que muitas crianças são impedidas de frequentar os estabelecimentos de ensino. Segundo números oficiais, 160 milhões de crianças, 63 milhões de raparigas e 97 milhões de rapazes, são forçadas a trabalhar em vez de aprender.

“Momentos houve da nossa história em que podíamos invocar o desconhecimento de atrocidades cometidas. Hoje, a omissão não pode ser uma opção”, justifica Inês Poeiras, diretora executiva da Caminhos de Infância, citada em comunicado de imprensa.

A campanha está alinhada com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU, respondendo à Meta 8.7, que estabelece o compromisso de eliminar o trabalho infantil em todas as suas formas até 2025.

“É importante não esquecer o papel que as empresas têm na promoção dos direitos humanos nas suas cadeias de abastecimento, estando disponíveis para implementar medidas corporativas que permitam a erradicação do trabalho infantil”, refere também Claire Bright, fundadora e diretora do Nova BHRE.

Num mundo cada vez mais competitivo, as marcas procuram alternativas para se destacarem da concorrência e ganharem relevância. Uma das soluções que surge cada vez mais como opção de marketing e comunicação são os projetos em ‘co-branding’. “Há um ‘boom’ deste tipo de parcerias nos últimos tempos”, aponta Rita Leite, diretora de desenvolvimento de negócio da Havas Media Portugal, em declarações ao M&P.

A campanha de marketing da sequela do filme ‘Beetlejuice’, de Tim Burton, é um dos exemplos mais recentes e conta com 35 parceiros de marca. Representa também a maior campanha de parcerias da Warner Bros. Pictures para um filme, sem contar com os produtos licenciados para o filme ‘Barbie’, que bateram todos os recordes.

Os parceiros de marketing do filme ‘Beetlejuice Beetlejuice’ representam, contudo, mais do dobro do valor promocional dos parceiros do filme ‘Barbie’, de acordo com Dana Nussbaum, vice-presidente executiva de marketing mundial da Warner Bros. Pictures. “O entusiasmo das marcas em investir de forma mais aprofundada no mundo do filme deterror e  comédia, por vezes de forma surpreendente, foi um desenvolvimento entusiasmante e inovador”, afirma Dana Nussbaum, em entrevista à Ad Age.

“Os dias em que se punha um logótipo em qualquer coisa, ou se colocava um produto que até parecia fora do lugar, acabaram”, sustenta Dana Nussbaum. “As audiências em geral tornaram-se demasiado inteligentes e sofisticadas para isso. Ninguém quer isso. O que elas querem é algo que lhes dê a sensação de valor acrescentado em que se sente que se está realmente a criar algo. Por isso, não se trata de forçar este tipo de parcerias, mas sim de as construir em conjunto”, acrescenta.

De acordo com um inquérito realizado pela Clutch, empresa de pesquisa de mercado, classificações e críticas de B2B, 71% dos consumidores são atraídos por parcerias de ‘co-branding’. Segundo a análise, esta preferência deve-se ao facto de os novos produtos, que surgem de colaborações, acrescentarem valor a produtos que os consumidores já valorizam.

Rita Leite explica que esta é uma vantagem do qual as marcas podem tirar partido. “Nota-se cada vez mais um desprendimento do consumidor às marcas e estas têm mais dificuldade em reter os consumidores. Nesse sentido, estas parcerias ajudam as marcas a despertar no consumidor um impulso de compra pela exclusividade e pelo valor adicionado, acabando por atrair o consumidor de volta à marca”, argumenta.

‘Beetlejuice Beetlejuice’ atrai marcas

Em antecipação ao Halloween e ao novo filme de Tim Burton, a Fanta, marca da The Coca-Cola Company, estabelece uma colaboração com a Warner Bros. Pictures para o lançamento de um sabor exclusivo, comercializado em latas de edição limitada com as personagens do filme e experiências físicas e digitais. Dana Nussbaum salienta que “após o lançamento da campanha os utilizadores partiram para as redes sociais e começaram a publicar uma caça às latas com o rosto da personagem de Jenna Ortega, Astrid Deetz”.

A Fanta lança o sabor ‘Apple Juice’ e latas de edição limitada, com as personagens do novo filme de Tim Burton

A colaboração entre a Fanta e o ‘Beetlejuice Beetlejuice’ é uma criação da agência criativa Open X do WPP, liderada pela Ogilvy e apoiada por outras agências, como a Burson, EssenceMediacom, GOAT, Hogarth, Subvrsive e VML.

Também a Lush, marca britânica de cosmética, aproveita para estabelecer uma colaboração com a Warner Bros. Discovery e lançar uma coleção de produtos inspirada no filme ‘Beetlejuice Beetlejuice’ e em algumas das suas personagens. A coleção ‘Beetlejuice Beetlejuice x Lush’ conta com seis produtos feitos à mão, para banho, corpo e cabelo, indicada a “pessoas que se recusam a encaixar num molde e que veem as coisas de forma um pouco diferente, algo em que a Lush se revê desde o seu primeiro dia”, refere a Lush em comunicado de imprensa.

Outra das marcas que se associa à obra cinematográfica de Tim Burton, é a Bershka, que através de uma parceria com a Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, cria uma coleção que pretende reinventar o estilo universitário com um toque obscuro e misterioso, parte da essência do primeiro filme ‘Beetlejuice’, que cativou várias gerações.

A Bershka inspira-se no estilo das personagens do filme ‘Beetlejuice Beetlejuice’ para criar uma coleção de moda

A marca aposta também em um ‘spot’ publicitário de promoção da coleção, que se inspira no filme. Nas imagens da campanha, a Bershka altera a sua denominação para ‘Beershka’, harmonizando ambas as marcas visualmente. As peças e os acessórios da coleção inspiram-se em cenas específicas e no estilo das personagens do filme, com uma reinterpretação moderna que convida, os fãs de sempre e os que só agora descobriram o filme, a vestirem-se num estilo pouco convencional.

“Chegar a novas audiências foi também uma prioridade para a equipa de ‘Beetlejuice Beetlejuice’, cujas primeiras discussões foram conduzidas por como fazer jus à audiência nostálgica, mas também mostrar às audiências mais jovens que há algo completamente fresco e relevante, e que o filme fala realmente a uma nova geração de uma forma muito específica”, explica Dana Nussbaum.

Questionada sobre a razão do aumento da opção por estas associações, Rita Leite explica que “este tipo de parcerias permite às marcas posicionarem-se em outros segmentos em que não estão presentes, alcançado comunidades de consumidores diferentes, enquanto
partilham recursos e o investimento em inovação, pesquisa de mercado e os custos associados ao lançamento de um produto”.

A diretora de desenvolvimento de negócio da Havas Media Portugal explica ainda que as marcas pequenas também já estão a explorar este tipo de estratégia de marketing. “É um fenómeno a que temos assistido cada vez mais no mercado. Se há uns anos víamos isto a acontecer
com marcas maiores, atualmente vemos marcas mais pequenas a apostarem nesse tipo de colaborações”, acrescenta.

Marcas nacionais acompanham a tendência

A Bordallo Pinheiro é um dos exemplos que Rita Leite refere. A marca nacional de faiança decorativa tem vindo a colaborar com outras marcas nacionais, como a Santini e a Herdade do Esporão, mais recentemente. Une-se também à Vista Alegre (ambas detidas pelo grupo Visabeira), com uma parceria contínua de ‘co-branding’. Juntas criam a coleção ‘The Meaning’, com artigos de serviço de mesa com características de ambas as marcas, misturando a faiança da Bordallo Pinheiro com o cristal e a porcelana da Vista Alegre.

A boleira ‘Ponum’ da Vista Alegre recorre às cores e à pintura manual da faiança Bordallo Pinheiro

“A nossa estratégia de marca passa muito por colaborações que nos abram portas no mercado internacional. Todos os anos, lançamos também peças de arte contemporânea, que vão para galerias de arte. Têm um circuito mais exclusivo e mais artístico”, revela ao M&P, Nuno Barra, administrador da Visabeira, que já tem em produção novas criações Bordallo Pinheiro em colaboração com a Vista Alegre.

A Paez, marca argentina de calçado fundada pelos portugueses Ricardo Ortigão Ramos e Carlos Coutinho, e a Lupita, pizaria no Cais do Sodré, têm desde o início de setembro uma colaboração, que dá origem às ‘Moc Paez x Lupita’. As alpercatas de edição limitada incluem um padrão com fatias de piza, seguindo uma estratégia também adotada pela DCK, em 2023, quando estabelece uma parceria com a cadeia de restauração Poke House, lançando um modelo de calções de banho a acompanhar um menu especial.

A Paez lança um modelo com a Lupita, limitado a 300 unidades e com padrão de fatias de pizas

Ao comunicarem a colaboração, a Paez e a Lupita denominam-se como ‘love brands’ com um ‘lifestyle’ muito parecido e com valores partilhados, reforçando a importância do alinhamento de valores no ‘co-branding’. “Para ambas as marcas a descontração, a partilha com amigos e a vontade de viver o momento falam mais alto, por isso, faz todo o sentido juntarmos os produtos estrela de ambas numa coleção memorável”, refere o comunicado de imprensa.

Os riscos do ‘co-branding’

No entanto, como qualquer outra vertente do marketing, os ‘co-branding’ não são isentos de riscos. Para que a estratégia alcance os resultados desejados, é essencial que seja planeada cautelosamente para evitar consequências negativas. É fundamental que as marcas se sintam seguras e que partilhem valores e objetivos comuns. Rita Leite refere que “há sempre um risco associado a este tipo de colaborações. É necessário estarmos muito seguros da marca com a qual vamos colaborar, porque se essa marca amanhã dá um passo em falso, podemos ser levados atrás”.

De acordo com a diretora de desenvolvimento de negócio da Havas Media Portugal, para terem sucesso nas colaborações as marcas devem “analisar o que se pretende fazer, perceber se os riscos compensam o retorno e assegurar que os princípios, valores e missão da marca com o qual vão colaborar se cruzam e são alinhados, para garantir que o caminho que fazem é comum e evitar surpresas”. Rita Leite considera que “isto é importante porque vivemos numa era em que os consumidores exigem transparência e são mais exigentes, temos de assumir e fazer o que dizemos que vamos fazer”.

No entanto, a responsável da Havas Media Portugal considera que é um risco que vale a pena, “sobretudo num mundo em constante
movimento, em que as marcas requerem inovação para crescer. Os riscos são inerentes à atividade do marketing. Sempre que lançamos uma campanha é um risco, porque a mensagem pode não ser interpretada pelo público-alvo da maneira que foi intencionada. Aqui apenas temos risco adicionado, mas acho que é um ‘trade-off’ positivo e as marcas têm de estar dispostas a arriscar e a adaptarem-se”, argumenta Rita Leite.

A importância da exclusividade

A exclusividade é uma das bases principais deste tipo de colaboração, sobretudo pelo sentido de oportunidade que cria no consumidor. “É um valor que é criado pelo equilíbrio entre a pontualidade e uma tendência. O filme ‘Barbie’ é um dos melhores exemplos disso. Quando o filme foi lançado, era a tendência do momento, e esse efeito propagou-se através de produtos de edição limitada e outros, que os consumidores queriam ter pela exclusividade momentânea. Se fosse hoje, não acho que teria o mesmo impacto porque não há neste momento essa combinação de fatores. São produtos pontuais que caso o consumidor não comprar na altura, perde a oportunidade e não tem assim tantas chances de os poder comprar”, explica Rita Leite.

“Não obstante que em certos casos faça sentido manter estas parecerias numa lógica de ‘always on’ com lançamentos contínuos, mesmo que exclusivos, como é o caso da Bordallo Pinheiro e da Vista Alegre”, acrescenta.

À semelhança da Fanta, a Coca-Cola e a Oreo unem-se também numa parceria pontual, para criarem dois produtos exclusivos e de edição limitada, a Coca-Cola Oreo Zero Açúcar e as bolachas Oreo com sabor a Coca-Cola. Ambas as marcas avançam que o plano é darem-se a conhecer ao público uma da outra e, ao mesmo tempo, pôr em prática as respetivas competências de inovação de sabores e de marketing.

“Juntar a diversão da Oreo e a verdadeira magia da Coca-Cola é tão inesperado, mas ao mesmo tempo também parece tão natural porque são marcas parecidas em muitos aspetos”, enfatiza Oana Vlad, diretora sénior de estratégia global da The Coca-Cola Company.

“Na Oreo, esforçamo-nos por identificar novas formas de entusiasmar os consumidores e, com esta colaboração, elevámos realmente a fasquia”, destaca Eugenia Zalis, diretora global de marketing da marca Oreo para a Mondelez International. “O laço de amizade criado entre a Oreo e a Coca-Cola é uma forma lúdica de unir as nossas bases de fãs e celebrar o poder da conexão e da união”, sustenta.

A Lego e a Nike, por seu lado, também estão a desenvolver uma nova colaboração. O objetivo é criar produtos e experiências de marca exclusivos em conjunto, que serão lançados em 2025. Embora os pormenores sejam escassos, o interesse já se mostrou ser grande, com a notícia do acordo plurianual a suscitar a imaginação de inúmeros fãs nas redes sociais, que têm arriscado a criação dos seus próprios desenhos e produtos, tendo por base a colaboração entre as duas marcas.

A Lego e a Nike criaram um visual que junta elementos de ambas as marcas

Nesta união, a Nike, em particular, pode beneficiar de um impulso, especificamente entre os consumidores mais jovens, já que está a perder quota de mercado para marcas de calçado mais recentes, como a On e a Hoka. As vendas da Lego, no entanto, estão a crescer. A marca regista um aumento de 13% nas receitas do primeiro semestre de 2024. A Nike, por seu lado, viu as vendas trimestrais mais recentes diminuírem 2% e espera que as vendas diminuam entre cerca de 4% a 6%, no ano fiscal de 2025.

Idealização das sapatilhas Nike Air Jordan 1 x Lego, criadas por um fã

“Colocar a marca Nike em frente às crianças é uma estratégia de marca brilhante, as pessoas tendem a ser leais às marcas que usaram na infância no que diz respeito a produtos de consumo”, explica Chris Byrne, analista da indústria de brinquedos, citado na Ad Age. Ambas as marcas publicaram um vídeo a anunciar a parceria nas redes sociais e planeiam iniciar a comercialização em 2025, um ano em que se prevê que o ‘co-branding’ vá continuar a crescer.

A Hyundai e o FC Porto estabeleceram uma nova parceria. O acordo agora assinado torna a marca automóvel no patrocinador oficial das modalidades de pavilhão do clube. Além do atletismo, do ténis e do ciclismo e do futebol, através da Hyundai Liga Pro, a insígnia apoia agora as equipas de andebol, basquetebol, hóquei em patins e voleibol.

O nome da marca está presente nos equipamentos dos jogadores das modalidades de pavilhão do FC Porto e também terá visibilidade no Dragão Arena, o recinto construído para as provas desportivas interiores do clube, ao longo da época desportiva.

“É um momento importante para a Hyundai no sentido em que, pela primeira vez, consegue posicionar-se junto do FC Porto, um dos maiores clubes nacionais, o que permitirá à marca solidificar o caminho de ligação ao desporto”, refere Sérgio Ribeiro, administrador executivo da Salvador Caetano Auto, empresa com a conceção da marca em Portugal, citado em comunicado.

O consumo global de televisão continua a observar uma tendência de crescimento, e regista esta semana uma subida de cerca de seis minutos por dia, face à semana passada, ficando agora nas cinco horas e 31 minutos diárias.

Nas variações de quota de audiência por canal, o cabo e ‘outros’ (que inclui o visionamento em ‘time shift’, ‘streaming’ e vídeo/jogos) são os canais que reforçam o seu ‘share’ de audiência esta semana, com todos os canais FTA comerciais (RTP1, SIC e TVI) a registarem o comportamento inverso e a terem quebra no ‘share’ semanal.

A RTP1 desce de forma ligeira até aos 10,2% de quota, a SIC também decresce e tem agora 13,9%, e a TVI segue o mesmo comportamento, com, esta semana, 14,9% de ‘share’ semanal. A televisão por cabo e ‘outros’ reforçam, com o cabo a chegar aos 42,1% de quota, e ‘outros’ a subir uma décima e a atingir os 17,6% de quota semanal.

No ranking dos canais mais vistos na televisão por cabo, a SIC Notícias está de volta ao terceiro lugar do pódio, segue-se à CMTV e à CNN Portugal, que continuam a ocupar os dois primeiros lugares da tabela.

Nas posições que se seguem estão o Star Channel, Star Movies, Hollywood, SIC Mulher, TVI Reality e Globo. Na posição restante está o Star Life, de regresso esta semana à tabela dos mais vistos do cabo.

O primeiro lugar da tabela da programação global continua a ser ocupado por um dos programas diários do reality show da TVI, ‘Secret Story – Especial’. Nas posições que se seguem estão mais um programa de ‘Secret Story’ e um episódio da novela ‘Cacau’, também da TVI, seguidos pelo concurso da RTP1 ‘O Preço Certo’. A fechar a tabela, encontra-se mais um conteúdo da TVI, ‘Secret Story – As Decisões’.

O programa ‘Notícias CM’, da CMTV, ocupa o primeiro lugar do ranking da programação da oferta no cabo da semana, ao qual se seguem os desportivos ‘Golos: Segunda Parte/Benfica X At. Madrid’ e ‘Golos: Primeira Parte/Benfica At. Madrid’. Nas restantes duas posições estão o ‘Grande Jornal – Noite’ e ainda ‘Liga d’Ouro/Champions’, tudo programas da CMTV.

Data Insights, Havas Media Network

No ano em que a inteligência artificial é definitivamente incontornável e nunca se falou tanto em autenticidade, propósito e hiperpersonalização, principalmente na indústria da comunicação, o jornal Meios & Publicidade volta a promover os Prémios M&P Comunicação, que este ano assinalam a 11a edição.

O propósito é distinguir as melhores ações de comunicação e relações públicas desenvolvidas por agências e consultoras de comunicação, bem como marcas, empresas e instituições, em Portugal e em mercados externos.

Mas se a inteligência artificial é o motor do próximo nível na comunicação, nas ações de relações públicas, eventos e abordagens digitais, e na consequente reputação de marca, há desafios que a antecedem. Primeiro a definição clara da essência e propósito da marca em causa, que depende de características intrínsecas, que, para quem tenha dúvidas, se querem verdadeiras. Segundo, a coerência e a consistência da sua comunicação, que dependem de opções estratégicas, que se querem em sintonia com a personalidade da marca.

O aumento da fragmentação dos canais de comunicação, da diversidade de públicos e do excesso de mensagens, exige ainda uma ‘conversa’ unificada e personalizada, independentemente da plataforma utilizada ou do formato do conteúdo. Definir e manter uma linha coerente, em todas as ações e comunicações, é a base a partir da qual a inteligência artificial orienta o melhor caminho. Mas não se faz isto sem ‘inputs’ humanos bem definidos.

De par com estes aspetos, a consistência da comunicação previne a desconexão entre o que a marca promete e o que realmente entrega, seja em termos do produto como dos seus valores, o que põe em causa o envolvimento do público, a confiança nos produtos ou serviços e a opção de compra. A consistência é o que constrói uma imagem forte, confiável e duradoura, seja nos vários suportes de comunicação (digitais ou tradicionais) ou nas ações de relações públicas e eventos, onde a inteligência artificial ajuda a ‘brilhar’ com experiências imersivas e interativas, junto do público acertado, entre outras valências.

Na reputação e assuntos públicos, outra das áreas abrangidas nos Prémios M&P Comunicação, por exemplo, a inteligência artificial deteta em tempo real e ajuda a responder rapidamente a situações de crise, promovendo uma gestão de reputação proativa, além de identificar temas ‘quentes’ que podem atingir as marcas e as organizações.

Aliás, Reputação e Public Affairs é uma das 11 grandes categorias da 11ª edição dos Prémios M&P Comunicação, de par com Setores de Atividade, Digital | Social | Influenciadores, Branded Content, Eventos e Patrocínios, Comunicação Interna, Sustentabilidade e Responsabilidade Social Corporativa, Comunicação Institucional, Comunicação Integrada, Mercados Externos e Assessoria de Imprensa. Cada uma delas subdivide-se, de acordo com a especificidade do projeto ou ação a premiar, totalizando 57 subcategorias.

Os trabalhos inscritos serão avaliados por um júri, que este ano tem uma inovação: a introdução da figura de presidente de júri. Domingas Carvalhosa, presidente da Associação Portuguesa das Empresas de Comunicação (APECOM) e CEO da Wisdom, será responsável pela condução do processo de avaliação e votação dos trabalhos a concurso. A presidente do júri, porém, não terá direito de voto, exceto em caso de empate.

Os jurados são Carlota Morais Pires (The Communication Studio), Duarte Zoio (Vanguard), Filipa Raposo de Almeida (Uber), Francisca Seabra (Burson), Francisco Mendia (H/Advisors CV&A) Inês Becken (IF Comunicação), Miguel Moreira Rato (Adagietto), Patrícia Jesus (Unilever), Rui Pedro Batista (The Navigator Company), Salvador da Cunha (Lift), Sandra Antunes (Tinkle Portugal), Teresa Mota (Bauer Media) e Vítor Cunha (JLM & Associados).

A consulta dos perfis da presidente de júri, dos jurados e do regulamento, e as inscrições podem ser feitos aqui, bem como dos vencedores do ano passado.

Prevê-se que o marketing de influência venha a valer 24 mil milhões de dólares (€21,7 mil milhões) até ao final de 2024, mas esta é uma estimativa em rápida mudança, à medida que os utilizadores alteram os comportamentos nas redes sociais e se cansam da saturação de conteúdos patrocinados, revela a WARC, tendo por base um relatório sobre tendências no marketing de influência, elaborado pela Kolsquare, plataforma de marketing de influenciadores.

Os anunciantes, no entanto, não estão a desistir. Por ano, as empresas europeias gastam cada uma, em média, €3,4 milhões em marketing de influência e planeiam aumentar este orçamento em 2025, embora com critérios mais rigorosos para as colaborações, aponta o relatório da Kolsquare, baseado em entrevistas a 385 executivos de marketing europeus, durante junho e julho de 2024, em parceria com a empresa de investigação e pesquisa de ‘B2B’ Newton X.

De acordo com o relatório, a autenticidade continua a ser uma ‘arma’ no relacionamento com os consumidores, mas nem sempre é fácil alcançar este objetivo com sucesso. 17% dos inquiridos afirmam que as mudanças de audiência são “um obstáculo crucial”, devido à desilusão com as plataformas de redes sociais e a demasiados conteúdos e anúncios, o que conduz a uma tendência de rejeição da cultura do influenciador e a um “núcleo de subconsumo”.

Uma das principais observações do relatório é o facto de 89% dos profissionais de marketing preferirem utilizar o Instagram para promoverem as suas campanhas, porque oferece mais estabilidade. 64% utilizam o TikTok sobretudo para campanhas orgânicas, de ofertas ou de sensibilização.

A análise salienta ainda a importância contínua das métricas de desempenho, tendo 50% classificado a medição do retorno sobre o investimento (ROI) e do retorno sobre os gastos em publicidade (ROAS) como a maior preocupação, seguida do equilíbrio entre a liberdade dos criadores e o controlo da marca (41%), e das alterações nos algoritmos (31%).

A responsabilidade ética também é importante para os entrevistados, com 43% dos profissionais de marketing europeus a consideram que a conduta ética e a transparência são critérios-chave para selecionar um influenciador, sendo provável que essa importância aumente, à medida que o setor introduz normas e certificações mais abrangentes.

Os artigos anunciados como estando em promoção nos folhetos dos retalhistas são cada vez mais, mas os descontos são cada vez menores, conclui o estudo ‘Promoflation: Realidade ou Mito’, realizado pela TouchPoint Consulting, consultora de experiência do cliente no setor do retalho, analisado em conjunto com a Centromarca (Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca), para avaliar o impacto das promoções no comportamento do consumidor.

De acordo com o estudo, que avaliou 1685 folhetos promocionais de 13 grandes cadeias de retalho em Portugal, no primeiro semestre de 2024, 63,0% dos artigos em folheto estiveram em promoção, com um desconto médio de 28,8%. No mesmo período em 2023, eram 58,7% os artigos em promoção, mas o desconto médio era de 30,4%. Em 2022, situava-se nos 32,0%.

Segundo a análise, nos últimos dois anos os consumidores depararam-se com fenómenos como a ‘reduflação’, quando o preço se mantém, mas a quantidade de produto na embalagem diminui. Agora, os dados apontam para uma ‘promoflação’, um aumento indireto do custo real dos produtos, impulsionado pela redução da frequência ou do valor dos descontos. Como resultado, este fenómeno cria no consumidor a ideia de que está a beneficiar de promoções, quando, na realidade, acaba a gastar mais para adquirir os mesmos produtos.

O estudo também demonstra uma crescente aposta na estratégia dos folhetos promocionais, com os retalhistas a incluírem cada vez mais produtos nestas componentes de comunicação. Em 2022 eram apresentados, em média, 598 artigos em cada folheto, esse número aumentou para 657 em 2023 e para 662 no primeiro semestre de 2024.

“Este cenário reflete uma adaptação estratégica dos retalhistas à sensibilidade dos consumidores face ao preço, aproveitando o poder das promoções, enquanto simultaneamente minimizam os seus impactos nos descontos reais”, revela Armando Mateus, fundador e sócio-gerente da TouchPoint Consulting, citado em comunicado de imprensa. “A ‘promoflação’ pode, assim, gerar uma ilusão de poupança, o que exige uma maior literacia financeira por parte dos consumidores para que possam tomar decisões de compra mais informadas e evitar gastos excessivos, mesmo quando acreditam estar a beneficiar das promoções”, conclui.

Em 2022, ano caracterizado por uma inflação elevada, as promoções tornaram-se mais frequentes e agressivas, visando estimular o consumo em um cenário onde os consumidores se mostraram mais cautelosos. Em contraste, 2023 levou a uma redução na frequência das promoções, que se tornaram mais estratégicas e focadas em produtos específicos, acompanhando a estabilização dos preços e a menor procura.

O primeiro semestre de 2024, contudo, sugere um regresso ao padrão de 2022, com um novo aumento do número de artigos em promoção. Tal como aconteceu em 2023, 2025 pode trazer promoções menos frequentes, mas mais estrategicamente focadas em gerar valor. Independentemente do cenário, a análise aponta para a necessidade de maior eficiência promocional, para garantir que estas estratégias continuem a ser ferramentas válidas para estimular o consumo, agregando valor para as marcas e consumidores.

“O aumento generalizado de preços e o decréscimo do poder de compra têm contribuído para que, no momento de compra, o fator preço seja cada vez mais determinante”, explica Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca. “A pressão em torno desse fator leva a estratégias de comunicação cada vez mais centradas em descontos e promoções, o que requer atenção redobrada do lado dos consumidores”, acrescenta Pedro Pimentel.

Os alunos da segunda edição do curso de especialista em marketing digital da TechOf, escola de formação na área das novas tecnologias de informação e comunicação, são os responsáveis pela nova estratégia digital da HortasLx by Purisimpl, ‘startup’ fundada por André Maciel com a missão de trazer a agricultura para as cidades.

Os alunos definiram uma nova estratégia de comunicação e publicidade online para as redes sociais da startup, alinhando-a com os principais objetivos de crescimento da marca, tendo criado também o novo website oficial que a marca lançará em breve.

“Encontrámos neste projeto a oportunidade perfeita para unir a tecnologia a uma causa sustentável e ecológica, que já foi reconhecida com o Prémio Inspiração na segunda edição dos Prémios Verdes Visão e Grupo Águas de Portugal. Esta colaboração permitiu aos nossos alunos aplicar os conhecimentos adquiridos em sala de aula a um contexto real, simulando a dinâmica de uma agência digital e preparando-os para os desafios do mercado de trabalho”, explica Diogo Reis Pereira, coordenador do curso especialista em marketing digital, citado em comunicado de imprensa.

“Os alunos da TechOf captaram perfeitamente a essência da marca e entregaram uma solução completa, com um website e uma estratégia digital pronta a implementar. O nível de detalhe e execução foi simplesmente incrível”, refere André Maciel, fundador da HortasLX.

Com as inscrições já abertas, a próxima edição do curso especialista marketing digital começa no final de outubro. O programa pretende continuar a desafiar os novos alunos a desenvolverem projetos práticos para a HortasLx e outras marcas, com o objetivo de preparar profissionais altamente qualificados para o mercado digital.

Qual é a campanha que gostaria de ter feito?

‘Surfer’, assinada pela Guinness e criada pela AMV BBDO, de Londres, em 1999, com realização do grande Jonathan Glazer, que fez este filme inspirando-se na pintura de Walter Crane, de 1893, ‘Cavalos de Neptuno’. É, sem dúvida, a campanha que reflete a obra-prima da publicidade, que adoraria ter pensado e escrito.

Porquê?

Não me canso de ver milhares de vezes esta obra, que tem uma execução brilhante, do tempo em que a internet ainda era tosca e a inteligência artificial (IA) era apenas ficção científica. Não é por acaso que foi eleita o Anúncio do Século pela Advertising Age e por mim, como se comprova.

Mas mais do que tudo, reza a história que o cliente confiou na agência, quando não estava a ver bem qual seria o resultado dessa execução, quando perguntou por que razão apareciam cavalos. A resposta foi simples: porque os criativos estavam a ver cavalos (e também surfistas desdentados, ao segundo 01:18:00). Isto, sim, era autenticidade.

Sobre o ‘Surfer’ da Guinness, José Bomtempo, sócio e diretor criativo executivo da Bar Ogilvy, diz que numa era de pressa incessante, que rouba a profundidade e a contemplação, “nunca fez tanto sentido recuperar a maior obra de arte da publicidade”

Quais são as razões desta escolha?

Vivemos numa era de pressa incessante. Redes sociais e notificações constantes ditam o ritmo das nossas vidas, empurrando-nos para escolhas rápidas e descartáveis. Relações medem-se em ‘likes’, amizades são efémeras e produtos são feitos para durar apenas o menos possível.

Esta sobrecarga de informação alimenta a urgência, fazendo-nos sentir que estamos sempre a perder algo, o dito FOMO [sigla anglo-saxónica da expressão ‘medo de ficar de fora’], rouba-nos a profundidade e a contemplação e, por isso, nunca fez tanto sentido para mim recuperar a maior obra de arte da publicidade. Afinal, as melhores coisas vêm para aqueles que sabem esperar.

O que é que lhe chamou mais a atenção, o texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto da campanha? Porquê?

Tudo. Conceito e execução, onde a música é brilhante também. A música é um transe hipnotizante. Até hoje seria muito ‘desconfortável’ aceitá-la num filme onde a grandeza era o objetivo.

O lógico seria apostar em algo que viesse encorpar a imagem, como uma ‘Carmina Burana’ de Carl Orff. Seria trivial com croquetes. Mas não foi o óbvio o que fizeram, mas o impensável, que tanto me fascina e é por isso que amo cada ‘frame’ deste filme.

Esta campanha inspirou-o a nível criativo? Em quê e de que formas?

Foi criada em 1999 e vejo-a vezes sem conta. É como se, de cada vez que quisesse pintar um quadro, começasse por ir ver a ‘Mona Lisa’.

Qual é a campanha que fez que mais o concretizou profissionalmente? Porquê?

De qual filho mais gosto? Boa pergunta. Até os enteados foram importantes… Mas recordo o primeiro anúncio vencedor de medalha de ouro no Young Lions, em 1998. Tínhamos o objetivo de angariar donativos para uma instituição que realizava cirurgias ao coração de crianças em países muito pobres.

A imagem apresentava uma criança que sorria e no peito tinha uma cicatriz com suturas de assinaturas dos doadores. O ‘headline’ dizia, ‘Your name will always be on my heart’.

Como é que chegou a esta ideia e avançou para a execução?

Foi a pressão de o ter de realizar em 24 horas, com uma pressão desgraçada.

O que é que faz quando não tem ideias?

Vou dar uma corridinha.

A cantora sueca Zara Larsson é a protagonista da campanha ‘Life in Pink’ da Sony, que promove a nova cor ‘Smoky Pink’ dos auscultadores com cancelamento de ruído WH-1000XM5 da Sony. O som envolvente está no centro da campanha em formato de minissérie, que inclui vários minifilmes intitulados ‘Momentos Sony’, e recorre à artista sueca para dar vida à relação entre o som e o estilo.

Nos ‘spots’ da campanha ‘Life in Pink’, Zara Larsson perde-se na música, ao som de uma remistura da sua faixa ‘Memory Lane’, lançada a 4 de outubro. Servindo de concretização visual da relação partilhada entre estilo e som, Zara Larsson apresenta-se com uma série de ‘looks’ criados pela estilista britânica Shaquille Ross Williams, que já trabalhou com Naomi Campbell, Sabrina Elba e Leomie Anderson, por exemplo.

“Em cada minifilme [a cantora] mostra como a cor veste os nossos estados de espírito, momentos e emoções. Da dança à beleza, cada ‘Momento Sony’ ininterrupto que Zara passa imersa na música é sustentado pela cor, com a sofisticação suave e a elegância dos auscultadores ‘Smoky Pink’ a integrarem-se perfeitamente em todas as áreas da sua vida”, refere a Sony, em comunicado de imprensa.