Trabalhar fora de Portugal foi sempre uma ambição de Helena Gouveia. Após 13 anos na Ikea, a diretora de marketing da empresa em Portugal nem pensou duas vezes quando, em 2021, foi desafiada a desempenhar a mesma função no país de origem da marca. No início, houve suecos que estranharam a contratação.
“Tive de confiar, delegar responsabilidades e acreditar que, se a equipa entendesse a minha visão e a direção da empresa, teríamos grandes possibilidades de chegar aonde queremos com sucesso”, recorda. Um ano depois de ter chegado, conquista o prémio de Melhor Diretora de Marketing da Suécia 2022, atribuído pela Resumé, a maior revista de negócios e comunicação da Escandinávia.
Trabalhar fora de Portugal era uma ambição ou houve uma circunstância que determinou a saída?
Sempre quis ter uma experiência fora de Portugal, não por quer sair do país, mas para poder entender melhor a origem das empresas onde trabalhei. Sempre me senti realizada a trabalhar em Portugal, que é um país muito completo em muitas áreas. Mas, quando estive na Inditex, tinha o sonho de trabalhar na sede, na Corunha.
Quando trabalhei na Accenture, sonhei com a possibilidade de o poder fazer um dia em Boston, e, naturalmente, a primeira vez que fui à Suécia a trabalhar na Ikea, lembro-me perfeitamente de pensar que, um dia, ainda iria viver aqui.
Em termos profissionais, quais são as diferenças entre trabalhar em Portugal e na Suécia?
Quando comecei a trabalhar na Suécia, há três anos, senti-me em casa. Trabalhando na mesma empresa, os temas são os mesmos, os processos são semelhantes e as prioridades comerciais também são idênticas, embora adaptadas aos mercados onde a Ikea opera. A empresa recruta colaboradores com base nos seus valores, uma prioridade acima dos níveis de competência.
E isso gera uma magia especial entre a comunidade de colaboradores da Ikea em todo o mundo. Há uma comunhão de cultura e de valores que conseguimos identificar em qualquer reunião que tenhamos, com colegas de qualquer parte do mundo.
Existem diferenças entre trabalhar em Portugal e na Suécia?
As maiores diferenças prendem-se com o equilíbrio entre a vida pessoal e profissional. As escolas fecham mais cedo, tal como os cafés e os centros comerciais, o que faz com que haja um desacelerar natural ao final da tarde, porque existem outras prioridades. A vida em casa também é diferente na Suécia, em comparação com Portugal. Encontrei aqui um mercado muito diferente, com o qual lidei com muita curiosidade.
Quais são as mais-valias e os obstáculos que o ser português tem no seu trabalho?
Fui recebida com muita curiosidade por ser uma portuguesa a gerir o marketing da Ikea na Suécia. E é claro que tive de provar que o conseguia fazer, internamente e externamente. O maior obstáculo, a língua sueca, transformou-se na minha maior lição de liderança. Tive de aprender a confiar na equipa e a não ficar presa ao ‘copy’ perfeito de uma campanha.
Tive de confiar, delegar responsabilidades e acreditar que, se a equipa entendesse a minha visão e a direção da empresa, teríamos grandes possibilidades de chegar aonde queremos com sucesso.
Essa situação mudou a forma com que hoje olha para o trabalho?
Tornei-me mais atenta a outros pormenores, porque já não estou apenas focada em ler uma campanha. Sou mais exigente com o aspeto visual, com o som e até com o ritmo. Estou mais atenta a que a campanha seja, de facto, de 360 graus, para que tanto os colaboradores como os clientes sintam algo com a mensagem que queremos passar.
Que funções desempenha atualmente e que projetos tem em mãos?
Enquanto ‘country marketing manager’ da Ikea na Suécia, sou responsável por gerir as áreas de envolvimento com o cliente e fidelização, comunicações e marketing, media integrada e marketing de desempenho.
Colaboro com a equipa global em diversos projetos internacionais e estou a desenhar aquilo que poderá ser o futuro da marca no mundo, a partir da Suécia. Pretende-se que a Ikea seja uma marca arrojada, divertida, com um brilhozinho nos olhos, inclusiva e pronta a fazer comunicação de marca com impacto na sociedade.
Qual é o momento que o mercado sueco atravessa em termos de consumo, comunicação e pontos de venda, no setor de atividade da Ikea?
O panorama económico na Suécia assemelha-se muito ao de qualquer outro país europeu. Há uma evolução dos canais digitais e uma adaptação dos canais offline. Em termos de consumo, e face a um maior poder de compra em comparação com Portugal, há uma maior fragmentação de opções de consumo, entre viagens, HORECA e tecnologia.
São centenas os potenciais concorrentes e há uma grande agressividade comercial, com diversas promoções constantes. Na Ikea Suécia, temos a responsabilidade de gerir 21 lojas, de norte a sul do país, para além de termos uma presença muito significativa no online.
Qual foi a experiência profissional que teve até agora na Suécia que mais marcou e porquê?
Têm sido três anos muito intensos, durante os quais cresci como nunca. Marcou-me o primeiro ano, no qual foi importante começar a fazer coisas de forma diferente na estratégia de marketing e ver os resultados de imediato, culminando com a entrega do prémio de gestora de marketing do ano na Suécia, em todas as categorias de consumo.
O último ano tem sido incrível, porque tenho uma equipa que aprendeu o gosto de fazer diferente, explorando novas formas de fazer comunicação. Neste momento, temos uma pegada de comunicação muito identitária, relevante e que se destaca no mercado, que inclui ativações de marca, publicidade em grandes formatos, presença em programas de televisão, um vlog e redes sociais responsivas. É uma responsabilidade enorme gerir a marca Ikea na Suécia, mas é também muito divertido.
Em termos profissionais, do que é que tem mais saudades em relação ao mercado português?
Tenho saudades da criatividade portuguesa. Quando falo em criatividade, não me refiro ao panorama das agências criativas, que aqui são de grande qualidade. Refiro-me à forma criativa como os portugueses resolvem os problemas.
Muitas das situações que vivemos no dia a dia nem sequer são problemas, para nós. A forma que temos de resolver as situações acrescenta sempre valor. Podemos não saber para onde vamos, mas vamos e vamos juntos, descobrindo com o que vamos aprendendo pelo caminho, tal como sucedeu há 500 anos, na época das descobertas marítimas.
Regressar a Portugal é um objetivo?
Regressaria um dia, para ensinar os outros. Tenho o sonho de ser professora de marketing e de marca. Vou fazendo alguns testes por aqui, em algumas universidades, mas quando for altura de desacelerar, gostaria imenso de ajudar os futuros líderes desta área com ferramentas que não estão nos manuais. Agrada-me a ideia de lhes poder dar competências técnicas, mas também competências emocionais. Gostava ainda de fazer mentoria com jovens alunas.
Porquê com jovens alunas?
Porque me lembro de ter 23 anos e de sair da universidade com um preconceito de que o meu sonho máximo seria, um dia, integrar uma equipa de marketing como colaboradora. Poder vir a ser diretora de marketing nem sequer me passava pela cabeça, por diversos motivos.
Na minha geração, eram mais os homens nesta posição. Nunca ninguém me tinha dito que eu seria capaz de lá chegar. Foi só aos 30 anos, que, com o apoio de diversas líderes mulheres na Ikea, tive a confirmação e o incentivo para ser aquilo que quisesse ser. Por isso, quero ajudar outras jovens mulheres a sonhar bem alto.