O consumo global de televisão recupera e cresce relativamente à semana anterior, registando uma subida de cerca de sete minutos por dia, ficando agora nas 5h24m diárias.

Nas contas do ‘share’ de audiência, e face à semana anterior, a RTP1 está estável e o cabo reforça o seu ‘share’ semanal; já a SIC, TVI e ‘outros’ registam uma quebra nas suas respetivas quotas de audiência. Assim, a RTP1 está em clima de estabilidade e mantém os 10,3% de quota, a SIC decresce e tem agora um ‘share’ semanal de 13,5%, a TVI também desce, regista 14,7% de quota semanal. O cabo é o único canal que sobe esta semana, e atinge os 42,8% de quota, ao contrário do ‘outros’ (que inclui o visionamento em time shift, streaming e vídeo/jogos), que regista uma quebra do seu ‘share’ e tem agora 17,1% de quota semanal.

Na tabela dos canais mais vistos no cabo, o pódio da semana continua inalterado face à semana passada, ocupado pela CMTV, CNN Portugal e SIC Notícias. Nas posições seguintes encontramos o Star Channel, SIC Mulher, STAR Movies e Hollywood, a que se segue o TVI Reality, que está de regresso à tabela dos mais vistos no cabo. Nas posições restantes estão a Globo e a RTP3, também de regresso ao ‘top’ 10 do cabo.

Na liderança da tabela global dos programas mais vistos da semana, encontra-se um dos conteúdos do novo reality show da TVI, que estreou na semana passada: ‘Secret Story – Especial’. Nas posições restantes estão mais um bloco do reality show ‘Secret Story’, seguido pelo ‘Jornal Nacional’, por um episódio da novela ‘Cacau’ e pelo novo conteúdo ‘Secret Story – As Teorias’, tudo programas da TVI.

Os conteúdos informativos da CMTV relacionados com os incêndios que marcaram a semana, destacam-se no topo da tabela dos programas mais vistos no cabo, com o ‘Grande Jornal – Noite’ na liderança. Seguem-se ‘Jornal 7/Incêndios em Portugal’, ‘Alerta CM/Incêndios em Portugal’ e ainda os desportivos ‘Golos: Primeira Parte/Sporting X Lille’ e ‘Golos: Segunda Parte/Sporting X Lille’, que encerram o ‘top’ da semana, mais uma vez composto na totalidade por conteúdos da CMTV.

Data Insights, Havas Media Network

A Manteigaria está a avaliar a possibilidade de abrir, em Lisboa, duas novas fábricas de pastéis de nata artesanais, ainda este ano, aumentando a rede de estabelecimentos de 11 para 13. Atualmente, com oito espaços em Lisboa, dois no Porto e um em Braga, a empresa emprega 210 colaboradores. Em 2014, quando o negócio arrancou, eram sete, mas, depois de conquistarem os turistas, acabaram também por despertar a atenção dos portugueses.

“Desde a abertura da nossa fábrica em Alvalade, em 2021, que percebemos que não éramos só uma marca para estrangeiros, daí estarmos a apostar numa estratégia que passa pela abertura de mais lojas de proximidade”, explica ao M&P Jaime Soares, diretor-geral da Manteigaria, sem revelar as novas localizações, que estão a ser alvo de um estudo de mercado.

Em 2025, a intenção é aumentar a rede em território nacional e no estrangeiro. A primeira loja fora do país abriu portas em Paris, em agosto de 2023, mas as próximas fábricas poderão ser em outro país. “A expansão internacional está a ser avaliada e, brevemente, teremos novidades, em França e fora de França”, refere o responsável.

Independentemente da localização dos novos espaços, a prioridade é sempre a mesma, produzir, à frente do cliente, pastéis de nata artesanais com um recheio cremoso e uma massa estaladiça e vendê-los, preferencialmente ainda quentes. “As nossas lojas têm balcões abertos para aproximar quem atende de quem compra e o tratamento é sempre informal”, esclarece Jaime Soares.

O sucesso do saco de pano

Fundada na antiga sede da Manteigaria União, no Chiado, num edifício de 1900, a insígnia foi buscar o nome a um dos antigos fornecedores de manteiga da capital. Mudam-se os tempos, mudam-se os hábitos e as formas de promover a marca também, com a empresa a apostar num número crescente de ativações.

É o caso da ação que a agência Status desenvolveu no Largo Luís de Camões, em Lisboa, a escassos metros daquela que foi a primeira fábrica, para assinalar o décimo aniversário da Manteigaria, dando aos transeuntes a possibilidade de se fotografarem ao lado de pastéis de nata gigantes.

Para assinalar o 10º aniversário da Manteigaria, a agência Status desenvolveu uma ativação de marca, no Largo de Camões, em Lisboa

As redes sociais e as plataformas digitais são, no entanto, os suportes a que a empresa mais recorre para promover os produtos. “Contamos, além dos nossos recursos internos, com o apoio da Suit PR, da Status, da Tolk e da Blue Pepper”, revela Lúcia Martins, diretora de marketing da Manteigaria, explicando que as campanhas nas redes sociais são feitas com geolocalização, para alcançar apenas as pessoas nas cidades onde têm lojas.

Elemento importante da promoção da insígnia também tem sido o saco de pano com o logótipo que é vendido nas lojas. “É um artigo com muita procura, tanto que, para este aniversário, lançámos uma edição especial criada pela artista Vanessa Teodoro, que também assina a imagem das embalagens comemorativas”, explica a responsável.

As críticas que lhes chegam através das redes sociais e das plataformas digitais também atestam a qualidade dos pastéis de nata da Manteigaria, que têm a particularidade de serem confecionados com uma calda de açúcar e canela, além dos ingredientes da receita tradicional. “Estamos a receber, mensalmente, cerca de 500 comentários no Google. Não temos nenhuma loja com uma avaliação abaixo dos 4.6, num máximo de 5”, revela Jaime Soares.

As redes sociais e as plataformas digitais são os suportes que a Manteigaria mais utiliza na promoção de produtos

As principais operadoras de telecomunicações ocupam o pódio das marcas com maior retorno financeiro associado aos patrocínios a festivais de música em Portugal em 2024. Rock In Rio volta a liderar no número de notícias, gerando um retorno financeiro superior a €83 milhões a preço de tabela, no acumulado de 2024.

Nos Alive e Vodafone Paredes de Coura fecham o ‘top’ três dos festivais de verão com maior exposição mediática, contabilizando um retorno de €34,8 milhões e €21,7 milhões, respetivamente, revela a Marktest em comunicado de imprensa.

Os dados da MediaMonitor, do Grupo Marktest, obtidos através da metodologia Brand Monitoring, indicam que a Nos é a marca que alcança o melhor registo, com um retorno financeiro estimado em mais de €30 milhões, a preço de tabela, na sequência das mais de três mil peças jornalísticas em que a operadora é referida em contexto de festivais nos primeiros oito meses do ano. Nas posições seguintes encontram-se a Meo e a Vodafone, com retornos estimados em €20,2 milhões e €19 milhões, respetivamente.

O ‘top’ cinco deste ranking conclui-se com as duas únicas marcas que também conseguem alcançar os dois dígitos de retorno financeiro pela sua associação a festivais de música, a Super Bock, com um retorno na ordem dos €18,2 milhões, e a Galp, com um retorno de €10,7 milhões, a preços de tabela.

Os dados da MediaMonitor refletem a maior exposição que estas marcas têm nos media por se associarem a festivais como ‘naming sponsors’, como o Nos Alive, Meo Marés Vivas, Vodafone Paredes de Coura ou Super Bock Super Rock, entre outros, ou com ‘naming’ de palcos, como é o caso da Galp no Rock in Rio.

O Brand Monitoring da MediaMonitor identificou perto de 250 marcas que se associaram a festivais em Portugal em 2024, tendo estas, na globalidade, obtido um retorno financeiro de cerca de €134 milhões, a preços de tabela. Além da Nos, Meo, Vodafone, Super Bock e Galp, o top 10 das marcas com maior retorno inclui o Crédito Agrícola, a Heineken, a Ageas Seguros, a Pepsi e a Sumol.

Um ano depois de lançar uma campanha multicanal protagonizada pelo ex-futebolista espanhol Iker Casillas em 12 países em simultâneo, a XTB anuncia outro ex-jogador de futebol, o sueco Zlatan Ibrahimović, como novo embaixador da plataforma de investimento online e da aplicação móvel da empresa polaca.

“O lendário jogador será apresentado na maior campanha de marketing da XTB até à data, que introduz um novo posicionamento, marcado pelo mote ‘Onde o seu dinheiro trabalha para si’. Esta campanha de marketing pretende demonstrar o foco da XTB em dar resposta aos investidores que procuram uma plataforma para fazer o seu dinheiro trabalhar de maneira eficaz, tanto de forma ativa como passiva”, refere o documento.

O antigo desportista, que já se associou a marcas como a Visa, Nike, H&M, Emirates e Volvo, protagoniza a nova campanha multimeios da XTB, que é lançada simultaneamente em 14 mercados, “com presença em canais de ‘streaming digital’, ‘outdoor’ e marketing digital, bem como em televisão linear em Portugal, na Polónia, na República Checa, na Eslováquia e na Roménia”, informa a ‘fintech’ em comunicado de imprensa.

“O sucesso no desporto e no investimento depende da confiança, da disciplina e do empenho inabalável. É por isso que decidi associar-me à XTB”, afirma o antigo futebolista, citado no comunicado de imprensa onde Omar Arnaout, diretor executivo da empresa, justifica a contratação.

Segundo a XTB, a cooperação com o avançado, que jogou no AFC Ajax, no Juventus FC, no Milan FC, no FC Barcelona, no Paris Saint-Germain FC, no Manchester United FC e no LA Galaxy, antes de se retirar, em 2023, é uma extensão natural da estratégia de marketing da marca, fazendo a ponte entre o mundo dos desportistas profissionais e o mundo dos investimentos e das finanças. A empresa pretende tirar partido dos mais de 120 milhões de seguidores que o ex-atleta tem nas redes sociais.

“Zlatan Ibrahimović tornou-se num dos melhores jogadores do mundo através de trabalho árduo e devoção, e é uma jornada semelhante à que percorremos nos últimos 20 anos. Estamos verdadeiramente entusiasmados com esta parceria”, refere o diretor executivo da ‘fintech’, fundada em 2004.

A Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC) adotou, no dia 18 de setembro, um conjunto de recomendações sobre a separação entre conteúdos jornalísticos e conteúdos comerciais, tendo decidido submetê-lo a consulta pública, com vista à adoção de uma diretiva destinada a incentivar padrões de boas práticas que garantam a independência e autonomia editorial, bem como o direito dos cidadãos de serem informados. O documento encontra-se em consulta pública, a partir de 23 de setembro, segunda-feira.

“O procedimento de consulta pública ocorre no exercício da competência prevista no nº 1 do artigo 63º dos estatutos da ERC, dirige-se a todos os cidadãos, enquanto destinatários dos serviços de comunicação social, aos órgãos de comunicação social e aos demais interessados, e tem como objetivo promover a recolha de elementos e sugestões que contribuam para a estruturação de orientações que regulem a separação entre conteúdos jornalísticos e conteúdos comerciais, garantindo o cumprimento das normas ético-legais próprias da atividade jornalística”, explica a ERC, em comunicado.

Os comentários e sugestões devem ser enviados por escrito, até 28 de outubro, “identificando a entidade/cidadão participante, o respetivo endereço postal ou endereço eletrónico e, querendo, a qualidade profissional em que se pronuncia”, refere ainda o documento.

A participação pode ser feita por duas vias. “Deve também ser indicada a referência ‘Consulta Pública – Recomendações sobre a separação entre conteúdos jornalísticos e conteúdos comerciais’ e ser feito o envio, preferencialmente por correio eletrónico, para o endereço info@erc.pt ou para o endereço postal: Av. 24 de Julho, 58, 1200-869 Lisboa”, informa a ERC.

Uma vez concluído o processo de consulta, proceder-se-á à divulgação pública dos contributos recebidos e dos respetivos autores. “Caso o participante não pretenda ser identificado na divulgação pública do seu contributo, ou considere que o mesmo contém dados confidenciais que não devem ser divulgados, deverá expressamente solicitá-lo na comunicação remetida à ERC”, esclarece o comunicado do organismo regulador dos media.

Com criatividade e produção da Havas e pós-produção da Bom da Fita, a nova campanha multimeios da Activa volta a ser protagonizada pela atriz e apresentadora de televisão Cláudia Vieira, embaixadora da marca desde 2021. Divulgado em televisão, exterior e digital, até 10 de novembro, o filme publicitário mostra a artista a fazer exercício e a passear com o cão.

A intenção é divulgar o desafio de 21 dias aos consumidores que a insígnia da Nestlé está a dinamizar, aproveitando o período de regresso ao trabalho, uma altura que muitos aproveitam para retomar as rotinas e a disciplina que perderam durante as férias de verão.

“Os especialistas dizem que são precisos 21 dias consecutivos para criar novos hábitos, pelo que a marca relança o desafio de tomar um Activia, todos os dias, para que também este seja um novo hábito no regresso à rotina. Não esquecendo que, no final, se não estiver satisfeito, a marca devolve o dinheiro”, informa a marca em comunicado de imprensa.

A iniciativa é acompanhada pelo lançamento de uma plataforma digital, que, através das respostas a um breve questionário, permite fazer um ‘check-up’ e aceder a recomendações saudáveis. “Numa campanha divertida e cheia de ritmo, o objetivo principal não passa despercebido ao mostrar que, se nos sentirmos bem por dentro, estamos bem por fora”, refere o comunicado de imprensa.

Central Cee é o novo embaixador europeu da G-Shock, sucedendo a Pharrell Williams, Kanye West e Lil Wayne, outros dos artistas internacionais que já promoveram as criações da marca de relógios japonesa. O rapper britânico, presença habitual das tabelas de preferências das plataformas musicais de ‘streaming’, protagoniza a campanha publicitária da nova coleção de relógios da marca, que será lançada até ao final do ano.

“Como fã devoto da G-Shock desde criança, o artista de 26 anos personifica na perfeição o espírito e os valores da marca. Tendo ascendido, desde um estatuto ‘underground’ à aclamação internacional, em grande semelhança com o percurso da empresa, esta colaboração é tão natural quanto possível”, justifica a G-Shock em comunicado de imprensa.

Em 2023, Central Cee, que soma sete mil milhões de escutas em todo o mundo, tornou-se o primeiro rapper inglês a atingir os dois mil milhões de ‘streams’ no Spotify. No mercado asiático, de onde é originária a marca, a estratégia promocional tem privilegiado a ligação a desportistas locais, ligados ao skate, ao surfe, ao basquetebol e aos desportos de neve, como Kanoa Igarashi, Takeru Otsuka, Rui Hachimura, Leila Iwabuchi e Kelvin Hoefler.

As marcas mais reconhecidas através de notoriedade assistida têm taxas de conversão mais elevadas no TikTok, de acordo com um estudo do TikTok com a Tracksuit, empresa de monitorização de marcas. O estudo indica que as taxas de conversão para marcas com elevado grau de notoriedade no TikTok foram 2,86 vezes melhores do que para marcas com baixo grau de notoriedade.

A análise encontrou uma forte correlação entre a notoriedade da marca e as taxas de conversão e revela que uma marca com 40% de notoriedade assistida é 43% mais eficaz na conversão do que uma marca que regista 30% de notoriedade. Da mesma maneira, uma marca com 50% de notoriedade assistida é 29% mais eficaz em termos de conversão do que outra marca que regista 40% de notoriedade. Esta métrica de ‘eficiência de crescimento’ prova que o marketing da marca e o marketing de desempenho têm uma relação complementar.

Uma das principais conclusões do estudo é que, quando a notoriedade assistida ultrapassa os 37%, a eficiência da conversão melhora mas a um ritmo mais gradual. As marcas que atingem este nível de notoriedade podem beneficiar da alocação de recursos em outras áreas do processo de conversão, como a preferência ou a consideração, uma vez que os aumentos não são tão notáveis.

O estudo, elaborado por James Hurman, sócio fundador da Tracksuit, e Rory Dolan, diretor de marketing científico do TikTok para a Austrália, Nova Zelândia, Japão e Coreia do Sul, centrou-se em 147 marcas australianas e neozelandesas, que são clientes da Tracksuit e do TikTok, e abrangeu o período de janeiro de 2021 a abril de 2024. As métricas estudadas incluem indicadores de desempenho do TikTok, como a recordação de anúncios, as taxas de cliques e as taxas de conversão, e métricas da Tracksuit, como a notoriedade assistida, a consideração, a preferência e a utilização.

Depois de ter comprado a Influential, o Publicis Groupe reforça o portefólio com a aquisição da Mars United Commerce, empresa de marketing de retalho e comércio eletrónico. Embora o valor do negócio não tenha sido divulgado publicamente, valoriza a empresa de marketing de retalho e comércio eletrónico em 600 milhões de dólares, cerca de €537,6 milhões, avança o The Wall Street Journal.

“A adesão ao Publicis Groupe vai ajudar-nos a concretizar a nossa visão de longa data de sermos a empresa de comércio global mais proeminente de forma mais rápida e completa”, explica Rob Rivenburgh, CEO global da Mars United Commerce, citado em comunicado de imprensa. O responsável mantém-se à frente da companhia.

Fundada em 1972, a empresa desenvolve estratégias que pretendem alavancar os negócios. “Aliar a escala da Publicis Media ao entendimento abrangente da Mars United sobre organizações comerciais, incluindo media, marketing, ‘merchandising’ e operações, ajudará os clientes a concluir a fase final do processo de compra em lojas físicos e digitais, com campanhas mais eficientes e eficazes”, refere.

O recurso à ‘connected TV’ e a criadores de conteúdos para promover as marcas faz parte da estratégia que está a ser delineada para a nova fase da Mars United Commerce, que emprega um milhar de colaboradores em 14 ‘hubs’ internacionais. A inteligência artificial (IA) também está a ser integrada nas novas soluções que estão a ser desenvolvidas.

“O espírito inovador e as plataformas proprietárias da Mars United Commerce vão complementar os nossos recursos, permitindo-nos fornecer soluções de comércio de última geração aos ecossistemas comerciais dos nossos clientes, tanto online como offline, com transparência total, dando-lhes o controlo total dos relacionamentos com os clientes”, afirma Arthur Sadoun, CEO do Publicis Groupe.

No tema de destaque da edição 965, Daniel Monteiro Rahman revela as marcas que mais recentemente se juntam para projetos de desenvolvimento de produtos em ‘co-branding’, a propósito das 35 marcas que se associam à sequela do filme ‘Beetlejuice’ e que representam a maior campanha de colaborações da Warner Bros. Pictures para um filme.

Catarina Nunes analisa o estudo de neuromarketing da WyPerformance, que indica que o dramatismo da campanha de regresso às aulas da Wook (que mostra um pai lavado em lágrimas no primeiro dia de aulas da filha) é excessivo, mas gera maior envolvimento e memorização, do que as campanhas do Lidl e do El Corte Inglés.

A KFC é a marca com mais interações no TikTok em Portugal, segundo o ranking da Snack Content elaborado em exclusivo para o M&P e analisado por Catarina Nunes.

Na rubrica de Portugal para o Mundo, dedicada a profissionais expatriados, Luis Batista Gonçalves, conversa com Helena Gouveia, gestora de marketing da Ikea Retail Sweden, que teve que aprender “a confiar na equipa e a não ficar presa ao ‘copy’ perfeito de uma campanha”.

José Bomtempo, sócio e ‘chief creative officer’ da Bar Ogilvy, é o protagonista da rubrica Como é Que Não me Lembrei Disto?, em que elege o ‘Surfer’ da cerveja Guinness, de 1999, como o anúncio que gostaria de ter feito. “É, sem dúvida, a campanha que reflete a obra-prima publicidade”, diz em conversa com Catarina Nunes.

Na crónica Costela de Adão? Não, Paula Cosme Pinto escreve sobre a campanha da marca de roupa interior Knix, que paga a atletas de alta competição para falarem sobre os seus períodos menstruais, em entrevistas e conferências de imprensa.

O dossier especial sobre televisão e ‘streaming’, aborda o que os canais generalistas e por cabo estão a fazer para manter a relevância, enfrentando a ascensão das plataformas de ‘streaming’ e a concorrências das redes sociais.