Trabalhar fora de Portugal foi sempre uma ambição de Helena Gouveia. Após 13 anos na Ikea, a diretora de marketing da empresa em Portugal nem pensou duas vezes quando, em 2021, foi desafiada a desempenhar a mesma função no país de origem da marca. No início, houve suecos que estranharam a contratação.

“Tive de confiar, delegar responsabilidades e acreditar que, se a equipa entendesse a minha visão e a direção da empresa, teríamos grandes possibilidades de chegar aonde queremos com sucesso”, recorda. Um ano depois de ter chegado, conquista o prémio de Melhor Diretora de Marketing da Suécia 2022, atribuído pela Resumé, a maior revista de negócios e comunicação da Escandinávia.

Trabalhar fora de Portugal era uma ambição ou houve uma circunstância que determinou a saída?

Sempre quis ter uma experiência fora de Portugal, não por quer sair do país, mas para poder entender melhor a origem das empresas onde trabalhei. Sempre me senti realizada a trabalhar em Portugal, que é um país muito completo em muitas áreas. Mas, quando estive na Inditex, tinha o sonho de trabalhar na sede, na Corunha.

Quando trabalhei na Accenture, sonhei com a possibilidade de o poder fazer um dia em Boston, e, naturalmente, a primeira vez que fui à Suécia a trabalhar na Ikea, lembro-me perfeitamente de pensar que, um dia, ainda iria viver aqui.

Em termos profissionais, quais são as diferenças entre trabalhar em Portugal e na Suécia?

Quando comecei a trabalhar na Suécia, há três anos, senti-me em casa. Trabalhando na mesma empresa, os temas são os mesmos, os processos são semelhantes e as prioridades comerciais também são idênticas, embora adaptadas aos mercados onde a Ikea opera. A empresa recruta colaboradores com base nos seus valores, uma prioridade acima dos níveis de competência.

E isso gera uma magia especial entre a comunidade de colaboradores da Ikea em todo o mundo. Há uma comunhão de cultura e de valores que conseguimos identificar em qualquer reunião que tenhamos, com colegas de qualquer parte do mundo.

Existem diferenças entre trabalhar em Portugal e na Suécia?

As maiores diferenças prendem-se com o equilíbrio entre a vida pessoal e profissional. As escolas fecham mais cedo, tal como os cafés e os centros comerciais, o que faz com que haja um desacelerar natural ao final da tarde, porque existem outras prioridades. A vida em casa também é diferente na Suécia, em comparação com Portugal. Encontrei aqui um mercado muito diferente, com o qual lidei com muita curiosidade.

Quais são as mais-valias e os obstáculos que o ser português tem no seu trabalho?

Fui recebida com muita curiosidade por ser uma portuguesa a gerir o marketing da Ikea na Suécia. E é claro que tive de provar que o conseguia fazer, internamente e externamente. O maior obstáculo, a língua sueca, transformou-se na minha maior lição de liderança. Tive de aprender a confiar na equipa e a não ficar presa ao ‘copy’ perfeito de uma campanha.

Tive de confiar, delegar responsabilidades e acreditar que, se a equipa entendesse a minha visão e a direção da empresa, teríamos grandes possibilidades de chegar aonde queremos com sucesso.

Essa situação mudou a forma com que hoje olha para o trabalho?

Tornei-me mais atenta a outros pormenores, porque já não estou apenas focada em ler uma campanha. Sou mais exigente com o aspeto visual, com o som e até com o ritmo. Estou mais atenta a que a campanha seja, de facto, de 360 graus, para que tanto os colaboradores como os clientes sintam algo com a mensagem que queremos passar.

Que funções desempenha atualmente e que projetos tem em mãos?

Enquanto ‘country marketing manager’ da Ikea na Suécia, sou responsável por gerir as áreas de envolvimento com o cliente e fidelização, comunicações e marketing, media integrada e marketing de desempenho.

Colaboro com a equipa global em diversos projetos internacionais e estou a desenhar aquilo que poderá ser o futuro da marca no mundo, a partir da Suécia. Pretende-se que a Ikea seja uma marca arrojada, divertida, com um brilhozinho nos olhos, inclusiva e pronta a fazer comunicação de marca com impacto na sociedade.

Qual é o momento que o mercado sueco atravessa em termos de consumo, comunicação e pontos de venda, no setor de atividade da Ikea?

O panorama económico na Suécia assemelha-se muito ao de qualquer outro país europeu. Há uma evolução dos canais digitais e uma adaptação dos canais offline. Em termos de consumo, e face a um maior poder de compra em comparação com Portugal, há uma maior fragmentação de opções de consumo, entre viagens, HORECA e tecnologia.

São centenas os potenciais concorrentes e há uma grande agressividade comercial, com diversas promoções constantes. Na Ikea Suécia, temos a responsabilidade de gerir 21 lojas, de norte a sul do país, para além de termos uma presença muito significativa no online.

Qual foi a experiência profissional que teve até agora na Suécia que mais marcou e porquê?

Têm sido três anos muito intensos, durante os quais cresci como nunca. Marcou-me o primeiro ano, no qual foi importante começar a fazer coisas de forma diferente na estratégia de marketing e ver os resultados de imediato, culminando com a entrega do prémio de gestora de marketing do ano na Suécia, em todas as categorias de consumo.

O último ano tem sido incrível, porque tenho uma equipa que aprendeu o gosto de fazer diferente, explorando novas formas de fazer comunicação. Neste momento, temos uma pegada de comunicação muito identitária, relevante e que se destaca no mercado, que inclui ativações de marca, publicidade em grandes formatos, presença em programas de televisão, um vlog e redes sociais responsivas. É uma responsabilidade enorme gerir a marca Ikea na Suécia, mas é também muito divertido.

Em termos profissionais, do que é que tem mais saudades em relação ao mercado português?

Tenho saudades da criatividade portuguesa. Quando falo em criatividade, não me refiro ao panorama das agências criativas, que aqui são de grande qualidade. Refiro-me à forma criativa como os portugueses resolvem os problemas.

Muitas das situações que vivemos no dia a dia nem sequer são problemas, para nós. A forma que temos de resolver as situações acrescenta sempre valor. Podemos não saber para onde vamos, mas vamos e vamos juntos, descobrindo com o que vamos aprendendo pelo caminho, tal como sucedeu há 500 anos, na época das descobertas marítimas.

Regressar a Portugal é um objetivo?

Regressaria um dia, para ensinar os outros. Tenho o sonho de ser professora de marketing e de marca. Vou fazendo alguns testes por aqui, em algumas universidades, mas quando for altura de desacelerar, gostaria imenso de ajudar os futuros líderes desta área com ferramentas que não estão nos manuais. Agrada-me a ideia de lhes poder dar competências técnicas, mas também competências emocionais. Gostava ainda de fazer mentoria com jovens alunas.

Porquê com jovens alunas?

Porque me lembro de ter 23 anos e de sair da universidade com um preconceito de que o meu sonho máximo seria, um dia, integrar uma equipa de marketing como colaboradora. Poder vir a ser diretora de marketing nem sequer me passava pela cabeça, por diversos motivos.

Na minha geração, eram mais os homens nesta posição. Nunca ninguém me tinha dito que eu seria capaz de lá chegar. Foi só aos 30 anos, que, com o apoio de diversas líderes mulheres na Ikea, tive a confirmação e o incentivo para ser aquilo que quisesse ser. Por isso, quero ajudar outras jovens mulheres a sonhar bem alto.

Na edição 966 do M&P, um dos temas é a falência da Tupperware, a propósito de marcas que ganharam notoriedade por darem o nome a categorias de produtos, mas que perderam relevância por não terem conseguido fazer face à concorrência e à evolução das tendências de consumo. Google, ChatGPT e Uber são algumas das novas marcas-categoria.

Em entrevista em exclusivo ao M&P, Manuel Maltez aponta as razões da saída da liderança do grupo WPP em Portugal. O legado que deixa e o desafio da IA, que entrega ao sucessor, Francisco Teixeira, também CEO do GroupM, são outros dos temas abordados.

Na rubrica Como é Que Não Me Lembrei Disto?, dedicada à criatividade, João Silva, estratega criativo da White Way, aponta a campanha de sensibilização para os doentes de alzheimer (na foto), da Tiempo BBDO/Madrid, como aquela que gostaria de ter feito.

Na coluna Silicon Valley, Pedro Filipe-Santos, codiretor executivo e sócio da Snack Content Portugal, argumenta que os vídeos na vertical, que proliferam nas redes sociais e nos múpis, não são apenas uma questão de formato. São uma mudança na forma como vemos o mundo digital.

O marketing de influência em Portugal está a moldar-se às mudanças no panorama digital e nas expectativas dos consumidores. O impacto de megainfluenciadores, como Cristiano Ronaldo, e o crescimento dos micro e nano influenciadores são outros dos desafios.

Na rubrica O Que é Nacional, dedicada a marcas portuguesas, a Gallo revela a mais recente aposta no segmento de conservas em azeite e a estratégia de marketing nos mercados internacionais.

A FCB Lisboa em parceria com a Mansarda, instituição com fins sociais, culturais e cívicos, criou uma campanha digital que alerta para a importância de apoiar os artistas portugueses à medida que envelhecem.

Lançada em outubro, durante o Mês do Idoso, a campanha tem como objetivo sensibilizar a sociedade para a criação de um espaço destinado a artistas que, ao atingirem uma idade avançada, necessitem de apoio e acolhimento. A instituição, aliás, está a liderar um projeto para construir uma casa que sirva de abrigo para os artistas portugueses.

“Queremos fazer com que as pessoas parem para refletir sobre aqueles que tanto contribuíram para a nossa cultura e imaginação, mas que, por trás das histórias que nos contam, são seres humanos que também enfrentam os desafios da velhice”, explica Edson Athayde, CEO da FCB Lisboa, citado em comunicado de imprensa.

Com uma abordagem criativa a campanha tira partido de uma tendência digital, utilizando ‘memes’ de personagens de histórias infantis emblemáticas, com a aparência alterada pela idade, para dizer que ‘A idade chega a todos’.

Divulgado nas plataformas digitais, o projeto incentiva a contribuição para esta causa, seja através de donativos ou pela sua divulgação. Esta campanha é parte de um esforço maior da Mansarda, para, num futuro próximo, assegurar que os artistas séniores tenham dignidade, tranquilidade e conforto, em reconhecimento pela sua contribuição para a cultura e identidade do país.

A Associação Portuguesa de Marcas de Excelência, Laurel, organiza a 15 de outubro, a primeira edição da Luxury Brands Summit, no Museu do Tesouro Real, em Lisboa. O evento reunirá especialistas internacionais em luxo e ‘branding’ para discutir o futuro do setor, tendo como objetivo promover o saber fazer português e destacar as marcas nacionais no cenário global.

“É a primeira vez que um evento deste género é realizado em Portugal, feito por portugueses, em colaboração com marcas de renome internacional. Queremos promover o saber fazer português e dar visibilidade às melhores práticas na criação e gestão de marcas de luxo. Ao reunir líderes de pensamento e especialistas do setor, a conferência visa apoiar o crescimento de Portugal e a construção de um modelo económico mais focado na criação de valor assente no saber fazer português”, explica Francisco Carvalheira, secretário geral da Laurel, citado em comunicado de imprensa.

Entre as 8h30 e as 18h, a Luxury Brands Summit irá abordar vários temas relevantes para o futuro das marcas de luxo, através de quatro painéis: Brand, Communication, Retail e Art. Cada painel contará com um ‘keynote speaker’ de destaque, seguido de um debate que incluirá marcas convidadas e um moderador.  Entre os oradores confirmados, destacam-se Heather Boesch da IDEO, empresa de design e estratégia, que visitará Portugal pela primeira vez, Rob Colmer da Aston Martin, Elie Barnes,  ex-diretor executivo de marketing da Bang & Olufsen, Anant Sharma, CEO da Matter of Form, Filippo Bianchi diretor de moda e luxo da EMESA e sócio sénior da BCG, Teba Lorenzo, gestora de vendas do TikTok em Portugal e Espanha,  Max Vadukul, fotógrafo, e Filipe Gonçalves da Sogrape, entre outros.

Com participação limitada a 180 pessoas, a conferência é direcionada aos gestores de topo nacionais e europeus, promovendo uma oportunidade de networking e partilha de experiências. Com esta conferência, a Associação Portuguesa de Marcas de Excelência pretende colocar as marcas portuguesas no radar das melhores marcas do mundo, destacando a qualidade e o potencial do saber fazer nacional. O objetivo é sensibilizar os empresários para a necessidade de criar e consolidar marcas que refletem a excelência portuguesa no mercado global.

Os filmes publicitários longos e explicativos agradam mais aos consumidores do que os formatos de vídeo mais curtos. A informação é avançada num estudo do Interactive Advertising Bureau (IAB), desenvolvido em parceria com a Alter Agents, que tem por base um inquérito a 1.320 pessoas, incluindo 300 profissionais de marketing.

Segundo os resultados, os anúncios explicativos com 45 segundos são os mais valorizados pelos consumidores, sendo os preferidos de 67%, apesar de só representarem 22% dos filmes publicitários exibidos.

Em segundo lugar, surgem os de 30 segundos, apontados por 65%, apesar de só corresponderem a 36% dos anúncios divulgados. Na terceira posição, os filmes com 60 segundos foram mencionados por 57%, ainda que só representem 22% dos produzidos.

Os formatos de 15 segundos são os prediletos de 41%, apesar de atualmente representarem 31% dos ‘spots’. Os que têm tempos de duração inferiores agradam a 31% dos inquiridos, embora representem 48% dos que integram os planos de meios das empresas, o que revela que as marcas e os consumidores não estão em sintonia.

A análise revela ainda que é em casa, nos momentos de descontração, que 70% dos inquiridos estão mais predispostos a ver anúncios. Em segundo lugar, surgem os fins de semana, apontados por 36%. Para 20%, a hora de almoço é a preferida para ficarem a par das novidades das marcas.

De acordo com o estudo, 71% dos inquiridos assumem que a publicidade os aborrece e incomoda, independentemente de ser exibida em televisão, sites e plataformas digitais e redes sociais. A maioria dos consumidores queixa-se das repetições e da falta de criatividade dos anúncios.

A China, agência espanhola de publicidade adquirida pela LLYC em 2021, é a nova parceira criativa da Bimbo que vai trabalhar, a nível global, a nova plataforma de comunicação e conceito criativo da marca Bimbo Artesano, dedicada a pães artesanais. A China tem agora a responsabilidade de garantir a coerência da marca a nível internacional e moldar a estratégia da marca a médio e longo prazo. A adjudicação ocorre após um concurso com outras agências internacionais.

“Há marcas que vão um passo além no seu desejo de acompanhar as pessoas no seu dia a dia e acabam por fazer parte da cultura popular. A Bimbo é uma delas. Iniciamos esta etapa na agência com grande entusiasmo e com o desafio de encontrar um espaço para a Bimbo Artesano capaz de ressoar em todos os mercados. Esperamos conseguir fazer algo que valha a pena recordar numa história que a Bimbo já conta há décadas”, refere em comunicado de imprensa Rafa Antón, sócio fundador da China e diretor criativo global da LLYC.

A Bimbo Artesano foi lançada em 2014 e está presente em 20 países, como Canadá, Estados Unidos, México, Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicarágua, Costa Rica, Panamá, Venezuela, Colômbia, Equador, Peru, Chile, Argentina, Uruguai, Paraguai, Brasil, Espanha e Portugal.

Em uma escala de zero (nada relevante) a dez (muitíssimo relevante), os portugueses atribuem uma nota média de 7,6 à relevância da imprensa em papel, de acordo com os dados da edição deste ano do Bareme Imprensa da Marktest, que analisa as audiências de imprensa em Portugal Continental. A análise, elaborada com base em dez mil entrevistas a cidadãos com mais de 15 anos e residentes no território continental, revela que o valor médio é ligeiramente mais alto nos jornais (7,8) do que nas revistas (7,6) e alcança o pico de relevância nos jornais diários e semanários de informação generalista (8).

Face à relevância que os leitores de jornais atribuem às edições impressas, não é surpreendente que, quando questionados sobre a intenção de continuarem a ler edições em papel no futuro próximo, os inquiridos tenham colocado essa intenção num patamar de 4,2 numa escala de zero a cinco.

O estudo procurou também perceber quais os locais onde os portugueses habitualmente leem as edições impressas dos jornais, tendo confirmado que a casa dos inquiridos (com uma média de 78,6%, no total de jornais e revistas) continua a liderar de forma destacada. Nas posições seguintes, os locais mais referidos são espaços públicos como cafés, restaurantes, cabeleireiros ou clínicas (35%) e o local de trabalho (11,7%).

Miguel Raposo fundiu a agência de gestão de carreiras e marketing de influência Talents Agency e a agência de marketing digital Digital Right, dando origem à Talents, agência que passa a englobar as três áreas de negócio do empresário.

“Decidi unificar todas as áreas e empresas do grupo numa única entidade para que todos os colaboradores possam trabalhar transversalmente em todas as áreas de negócio, o que nos permite atrair talentos para trabalhar connosco de forma mais eficaz”, explica ao M&P Miguel Raposo, sócio-gerente e CEO da agência.

A intenção é tirar partido das sinergias que se criam para aumentar a criatividade das estratégias de marketing que a Talents, que faturou €1 milhão nos primeiros oito meses do ano, desenvolve e implementa.

“Temos uma função inovadora na agência, um colaborador que escreve os ‘briefings’ para os videógrafos, elabora os ‘scripts’ e acompanha as produções para as redes sociais, que gerimos para os nossos clientes. Esse mesmo colaborador recebe os ‘briefings’ das marcas destinados aos nossos criadores de conteúdo, trabalha com eles na elaboração dos guiões e acompanha também a produção dos conteúdos. É alguém que está presente nos dois lados, marcas e criadores de conteúdo, sempre a potenciar a criatividade nas redes sociais”, esclarece o responsável.

A unificação das duas agências é acompanhada pelo reforço da equipa, que passa a integrar Leonor Matos na nova função de gestora operacional de projetos. A antiga colaboradora da Media Capital e da LPM Comunicação, que na agência foi gestora de comunicação de insígnias como a McDonald’s e a Super Bock, assegura a ligação entre marcas e agenciados.

“Até ao final do ano, vão ainda entrar mais dois novos colaboradores, para tarefas nada comuns em Portugal, de forma a entregar o melhor resultado aos nossos agenciados”, revela Miguel Raposo, sem adiantar mais pormenores.

A intenção é chegar a 2025 com uma carteira com 18 agenciados, mais três do que o número atual, ultrapassando os 500 projetos realizados. Aumentar as iniciativas de marketing digital de empresas é outro dos planos a curto prazo. “É uma área da Talents em grande crescimento e com muito sucesso”, afirma o diretor e fundador da Talents.

Lourenço Thomaz, diretor criativo executivo (CCO) da Dentsu Creative Ibéria, faz parte do painel de jurados do Eurobest Awards 2024, na categoria Áudio e Rádio, Filme e Impressão e Edição, que avalia a integração dos meios tradicionais na criatividade. No Eurobest Awards, festival europeu de criatividade organizado pela Lions, os trabalhos mais ousados e criativos da Europa serão premiados em 24 categorias.

“Estamos muito satisfeitos por anunciar um painel de jurados tão excecional, que traz consigo o compromisso e a experiência necessária para a tarefa importante que temos pela frente. Os nossos jurados desempenham um papel vital na definição do padrão criativo para a Europa e estamos muito satisfeitos por ver uma representação diversificada de agências, marcas e empresas, muitas delas pela primeira vez”, enfatiza Simon Cook, CEO da Lions, citado em comunicado de imprensa.

“Do design ao marketing direto, da impressão às relações públicas, os especialistas do setor deste ano vão examinar cuidadosamente todas as candidaturas ao Eurobest Awards 2024, decidindo que trabalhos inovadores poderão ser distinguidos como os melhores da respetiva categoria”, refere a organização do Eurobest Awards, em comunicado de imprensa.

Este ano, o festival europeu de criatividade assinala marcos importantes, como a inclusão, pela primeira vez, de jurados oriundos da Islândia, a maior representação de criativos da Europa Central e Oriental e o novo prémio para a criatividade ‘B2B’. O prazo para as candidaturas ao Eurobest Awards 2024 termina a 17 de outubro, e as candidaturas ao Eurobest Young Creatives Competition estão abertas até 18 de novembro.