Manuel Maltez sai da liderança do grupo WPP
“Fiz tudo o que havia para fazer”, refere Manuel Maltez em entrevista telefónica, em exclusivo ao M&P, em que fala do legado que deixa e do desafio da inteligência artificial, que entrega a Francisco Teixeira, atual CEO do GroupM, que passa a acumular este cargo com a liderança da ‘holding’ WPP
Catarina Nunes
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Manuel Maltez acaba de sair do grupo WPP, onde assumiu o cargo de CEO nos últimos 20 anos. Quarta-feira, 25 de setembro, foi o último dia na liderança em Portugal de um dos maiores grupos mundiais de publicidade e comunicação. Em relação à cedência da eventual posição acionista no grupo WPP Portugal ou na ‘holdig’ multinacional, garante: “não tenho nem nunca tive”.
“Fiz tudo o que havia para fazer. Tenho 62 anos, estou há 40 anos na indústria da publicidade, que está a mudar muito rapidamente com a inteligência artificial. O meu sucessor está muito melhor preparado para esta responsabilidade”, explica Manuel Maltez em declarações exclusivas ao M&P, referindo-se à nomeação de Francisco Teixeira, atual CEO do GroupM, grupo de media do WPP, cargo que passa a acumular com a liderança da ‘holding’ WPP, em Portugal.
Francisco Teixeira (à esq,), CEO do GroupM, acumula agora este cargo com a liderança do WPP em Portugal, na sequência da saída de Manuel Maltez (à dir.)
A par com a necessidade de ‘passar a pasta’ para alguém de uma geração mais nova, Manuel Maltez justifica também a saída com razões pessoais. “A melhor idade são os 40, não são os 60”, refere, escusando-se a revelar os próximos projetos aos quais se vai dedicar. O até agora CEO da ‘holding’ WPP em Portugal sai com o sentimento de missão cumprida. “Só em Portugal são mil pessoas a trabalhar no grupo todo, com um negócio de centenas de milhões de euros de faturação por ano. O ano passado foi o melhor de sempre, desde 2007, e 2024 irá superar 2023”, avança.
Em relação ao futuro do grupo de publicidade e comunicação que liderou até à data, o ex-CEO em Portugal salienta o que tem vindo a ser feito com o WPP Open, sistema operativo de inteligência de dados de marketing, baseado em inteligência artificial e que é transversal a todas as empresas e clientes do grupo. “O WPP Open permite, por exemplo, gerar imagens e vídeos a partir de ‘prompts’ e criar campanhas publicitárias. O resultado final é absolutamente correto e acertado, mas não é genial, a inteligência artificial não substitui a inteligência humana”, considera.
Em entrevista telefónica com o M&P, Manuel Maltez salienta, no entanto, que a “eficácia e eficiência da inteligência artificial é espetacular, para as campanhas terem dimensão e escala. Sem inteligência artificial é impossível ter um nível em grande escala de personalização da comunicação, ou seria muito mais caro”. Certo é que “a inteligência artificial não vai criar as grandes campanhas do futuro, mas vai criar as campanhas que conseguem ser distribuídas em grande escala, chegando à pessoa certa, com o conteúdo certo e no meio certo”. Para o gestor publicitário, “isto faz com que a media e a criatividade voltem a estar juntas”, remata.
A união de sinergias entre empresas do grupo tem sido a prática mais recente do WPP a nível mundial e, por consequência, no mercado nacional. Manuel Maltez destaca os processos de fusão concretizados em 2024, com a junção das agências de comunicação Burson Marsteller com a Hill&Knowlton, ficando agregadas sob a denominação Burson. “Em 2023 já tínhamos juntado a Y&R com a VML, dando origem à VMLY&R, e a Wunderman com a Thompson, passando a Wunderman Thompson. No final de 2023, unimos estas duas novas estruturas na atual VML”, recorda Manuel Maltez, salientando ainda o desempenho da agência criativa Bar Ogilvy, “que é a melhor agência portuguesa, a que todos os anos ganha prémios em Cannes”.
Do seu legado ressalta ainda outra operação, que não teve grande visibilidade pública, mas que teve um grande impacto interno. “Fundimos os negócios de media da Mindshare, Wavemaker, EssenceMediacom com a The Goat e a Acceleration [consultoria de dados], para ficarem todas integradas com gestores de marketing próprios”, explica Manuel Maltez, que foi também o primeiro jurado português no Festival Internacional de Publicidade de Cannes (atual Cannes Lions), em 1991.
Quando olha para o percurso que fez, Manuel Maltez ainda não sente saudades do que deixa para trás, “a não ser das pessoas muito interessantes com quem gostava de estar, que formam uma comunidade muito criativa, de que gosto muito”, conclui.