Há pouca ou nenhuma correlação entre as métricas de atenção e o aumento de vendas ou de outros objetivos, de acordo com as análises da plataforma de ‘retail media’ Kroger Precision Marketing (KPM) e da associação norte-americana de estudos de marketing Advertising Research Foundation (ARF), noticia a Ad Age. As métricas de atenção têm vindo, no entanto, a suscitar o interesse dos anunciantes, desempenhando um papel cada vez mais importante no desenvolvimento de campanhas publicitárias e no planeamento de meios.
A KPM conduziu uma pesquisa sobre a ferramenta de medição Authentic Attention da DoubleVerify, especificamente, e conclui que não existe uma correlação tangível entre as métricas de atenção e o aumento das vendas ou de outros resultados para uma marca. A equipa de planeamento de meios da KPM avaliou a atenção “apenas para formular o nosso próprio ponto de vista sobre as métricas de atenção”, explica Shannon Hartmann, diretor de planeamento de meios e compra de espaços publicitários da KPM, citado na Ad Age.
“O que acabámos por descobrir foi que não havia uma correlação com o que definimos como incrementalidade. A visibilidade, que é um pré-requisito para a atenção, mostrou, no entanto, uma correlação significativa com as vendas incrementais”, revela o responsável. A ferramenta de medição da atenção da DoubleVerify, utilizada pela KPM, é acreditado pelo Media Rating Council (MRC), que gere o credenciamento para fins de pesquisa e classificação de meios, com base num processo que a DoubleVerify validou junto do MRC, através de uma auditoria que concluiu que o produto cumpre os objetivos de avaliação propostos, de acordo com a Ad Age.
A falta de correlação entre a métrica de atenção da DoubleVerify e os dados de vendas da KPM não é, no entanto, um problema exclusivo da DoubleVerify. A investigação divulgada pela ARF em abril, sobre outras ferramentas de avaliação da atenção, também mostra pouca ou nenhuma correlação entre esses indicadores e as vendas ou outros resultados pretendidos. A análise da ARF abrangeu várias empresas de medição, abordagens de investigação e diferentes métricas de resultados, que as marcas participantes consideraram importantes.
O estudo da ARF, que não incluiu a DoubleVerify, envolveu 12 empresas, recorrendo a estratégias de atenção que incluem o rastreio ocular, codificação facial, inquéritos, introdução manual de deslizes por parte dos inquiridos, neurociência e outros indicadores biométricos. A análise envolveu também campanhas de marketing que pretendem acompanhar a relação entre a atenção e vários resultados, incluindo o aumento da reputação da marca, as vendas, a notoriedade e o alcance.
A ARF não encontrou praticamente nenhuma correlação entre as métricas de atenção e os critérios de sucesso para as marcas. A correlação mais elevada, 0,12 numa escala de zero (nenhuma correlação) a um (correlação absoluta), foi registada em empresas que utilizaram uma combinação de rastreio ocular e codificação facial. A correlação mais baixa, 0,003, foi registada pelas empresas que utilizaram apenas a codificação facial, com os outros métodos a obterem resultados intercalares.
“Isto não significa que a atenção não tenha qualquer impacto”, salienta Paul Donato, diretor de investigação da ARF. “No mínimo, é necessário um certo nível de atenção para que os anúncios tenham algum impacto”, sustenta Paul Donato, reforçando que outros fatores, incluindo a qualidade do criatividade, os preços, as mensagens e o planeamento de meios, podem desempenhar um papel mais importante na obtenção dos resultados pretendidos pelos profissionais de marketing.