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“A ambição é alcançar as 15 mil faces em papel e as mil faces em digital, durante 2025”

“O investimento que segue para a internet, por via da programática, vai chegar ao digital ‘out-of-home'”, refere Ricardo Bastos (na foto), CEO da DreamMedia, em entrevista ao M&P a propósito da aquisição da Cemark

Catarina Nunes
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“A ambição é alcançar as 15 mil faces em papel e as mil faces em digital, durante 2025”

“O investimento que segue para a internet, por via da programática, vai chegar ao digital ‘out-of-home'”, refere Ricardo Bastos (na foto), CEO da DreamMedia, em entrevista ao M&P a propósito da aquisição da Cemark

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Ricardo Bastos é CEO do grupo DreamMedia, operador de comunicação ‘out-of-home’, que compra a 10 de outubro a empresa de mobiliário urbano Cemark, que sucede à extinta Cemusa. Em entrevista ao M&P, revela os objetivos da integração da Cemark no grupo que lidera e que é composto por duas empresas do setor, a DreamMedia e a BIGoutdoors. Os desafios e as oportunidades deste mercado, o estudo de audiências de ‘outdoor’ e a internacionalização são outros dos temas abordados.

Qual foi a oportunidade detetada na Cemark que determinou ter avançado com a aquisição?

Prende-se com aquilo que é o ‘know-how’ das pessoas e o ‘expertise’ que existe dentro da Cemark, que acreditamos ser possível capitalizar, e com todos os produtos que tem a nível nacional, com uma expressividade ainda com muito significado, em municípios com alta densidade populacional, elevado poder de compra e cujos contratos têm um prazo de vida médio muito razoável.

Em termos de fraquezas, o que é que encontrou?

A Cemark, antiga Cemusa, foi uma referência global no setor do mobiliário urbano. Teve alguma dificuldade em adaptar-se aos novos tempos, nomeadamente à era da digitalização, o que, com a fusão com o grupo DreamMedia, passa a estar ultrapassado.

Os grandes desafios vão ser de integração cultural entre as nossas equipas, mas que acreditamos que a paixão que a equipa Cemark tem, junto com a paixão da equipa DreamMedia, fará ultrapassar, para construirmos aquela que será a maior equipa a trabalhar em Portugal, no setor ‘out-of-home’.

A Cemark não tem equipamentos digitais?

A Cemark tem uma ‘joint-venture’ no segmento digital, e já opera digital em umas largas dezenas de municípios. O digital da DreamMedia vem complementar toda esta rede, fazendo com que a Cemark passe a oferecer ao mercado uma rede digital com grande potencial.

A ‘joint-venture’ da Cemark é com que empresa?

Tem várias operações locais, que lhes permite garantir uma presença ao longo de todo o país, tanto em digital como em formatos estáticos.

Quais são os municípios em que a Cemark está presente?

Está presente com intensidade no distrito de Lisboa e do Porto, entre outros. Com maior relevância destacam-se a concessão de Lisboa, das bancas de jornais que estão presentes no coração da cidade, na Amadora, em Odivelas e Seixal, no distrito de Setúbal, e também a concessão de Sintra, onde mais de 70% da cobertura territorial ficou nas mãos da Cemark, no último concurso público.

A norte, a Cemark é concessionária das cidades de Vila Nova de Gaia e Gondomar. Na área metropolitana do Porto, tem Espinho e Santa Maria da Feira. As estas soma-se, por exemplo, Braga.

No total, de quantos municípios está a falar?

A Cemark estava presente em mais de 20 municípios, apenas no formato em papel. Se incluíssemos a digitalização, a presença da Cemark já por si tinha muito significado no país.

A digitalização que agora vai somar com a DreamMedia?

Corretamente.

Em Lisboa, além das bancas de jornais, que outros formatos é que tem e em que localizações?

Em Lisboa, além das bancas de jornais, que complementam uma rede com mais de 1800 faces, a DreamMedia é também concessionária…

Refiro-me aos formatos e localizações da Cemark.

A presença da Cemark em Lisboa ocorre por via das bancas de jornais.

Portanto, em Lisboa é só bancas de jornais?

Sim.

E no Porto?

No Porto, a Cemark não tem presença, tem através da DreamMedia.

Quando perguntei os municípios da Cemark, falou-me em Lisboa e Porto.

Distritos do Porto e de Lisboa, sabendo que os municípios a norte são Gaia, Gondomar e depois, ainda pertencentes à área metropolitana do Porto, Santa Maria da Feira e Espinho.

Nesses municípios, qual é o tipo de equipamento ou mobiliário urbano da Cemark?

Nesses municípios são abrigos de passageiros, múpis isolados e outro tipo de mobiliário urbano, também equipado com múpis de publicidade.

Investimento de €20 milhões na Cemark
Vai investir cerca de €20 milhões na rede da Cemark. Ao longo de quanto tempo e em quê?

Baseia-se naquilo que é a modernização das infraestruturas da Cemark, a transformação tecnológica dos equipamentos e também a expansão, proporcionada por via das concessões que vencemos recentemente.

Que venceu com a Cemark?

Por via da DreamMedia.

Até quando são os contratos da Cemark?

A duração média dos contratos da Cemark, neste momento, é de cinco anos, sabendo que a concessão de Sintra se está a iniciar e tem uma duração de 15 anos.

E as restantes concessões?

São contratos antigos, em que a média irá permanecer por mais cinco anos.

Quais são os anunciantes na rede da Cemark neste momento e até quando?

O negócio do mobiliário urbano é bastante dinâmico, com campanhas semanais. A Cemark, tal como a DreamMedia, representa aquelas que são as maiores marcas presentes no país em diversas áreas de atividade.

Há algum anunciante que se destaque na Cemark?

A nossa integração foi muito recente. Esta entrevista ocorre no nosso primeiro dia de integração na Cemark, ainda é cedo para conseguirmos ter acesso a históricos de clientes mais relevantes.

Como é que se encaixa a Cemark na estratégia da DreamMedia?

A DreamMedia, desde sempre, teve um espírito e enquadramento de negócio muito conectados com a cidade. A Cemark trabalha exclusivamente concessões à superfície, em ambiente de cidade.

A fusão das duas empresas é uma integração que proporciona uma rede de comunicação, presente em 14 distritos e mais de 60 municípios, considerando que passa a estar presente nos principais municípios do país, na área metropolitana do Porto, de Lisboa e do Algarve, e em formatos de papel e digitais.

É uma integração perfeita, porque cada empresa tinha as suas valências, mas as suas sobreposições eram muito reduzidas.

Vai manter as posições em papel ou vão ser digitalizadas?

O mercado ainda não está preparado para absorver uma plena digitalização de todo o parque, nem é isso que as tendências internacionais mostram. Espera-se que, até 2026, entre 25% a 30% do parque de faces em Portugal esteja digitalizado, isto é a média de mercado. A DreamMedia está muito próxima de atingir esse valor entre o final deste ano e o início de 2025.

A digitalização da Cemark será feita de acordo com a estratégia do grupo DreamMedia e visa digitalizar as cidades na medida daquilo que é também a conciliação dos interesses públicos e privados, porque é necessário que o mercado tenha capacidade para absorver a digitalização.

Isso significa haver anunciantes interessados ou equipamentos e tecnologia disponíveis?

Significa existir uma maturidade do mercado capaz de compreender todas as vantagens do digital. A digitalização chegou muito recentemente a Portugal, já representa uma fatia expressiva daquilo que é o investimento publicitário, mas é um mercado que ainda tem muito para se desenvolver. A tecnologia está muitíssimo avançada e a DreamMedia está muito preparada do ponto de vista tecnológico.

Contributo para concorrência firme

Qual é o objetivo desta fusão?

Esta aquisição não visa somente um crescimento da DreamMedia, visa garantir uma concorrência mais firme no mercado, e não procura a conquista de um mercado só para si, nem defende mercados monopolistas. Defendemos mercados abertos, que promovam a concorrência, que tragam vantagens às marcas e às agências, mas também aos municípios.

Porque os municípios tomam um conjunto de iniciativas para proceder à abertura de concursos públicos, para a concessão dos espaços, para modernizar as cidades. Mas é preciso que tenham empresas robustas capazes de acreditar nas iniciativas que os municípios promovem e de colocar financiamento nesses projetos. E o desenvolvimento das cidades só existe se existir concorrência.

Atualmente não existe concorrência?

Até ao momento não existia concorrência.

Além das grandes, há um movimento de consolidação, como a aquisição da Unimídia pela Spreading Advertising.

Referia-me ao mobiliário urbano e neste setor faz falta um operador que imponha efetiva concorrência ao mercado, que é um dos atributos que trazemos com esta fusão. Somos totalmente a favor de todas as operações de concentração, sempre com o intuito de construirmos um setor cada vez mais robusto e desenvolvido.

Em termos de faturação, qual é a sua ambição para o grupo DreamMedia?

Em 2024, a DreamMedia conjugada com a Cemark deverá aproximar-se dos €30 milhões de faturação.

E em 2023, que não conta com esta consolidação, quanto é que foi?

A DreamMedia, em 2023, fechou nos €20 milhões.

Voltando à Cemark. Quantas faces tem no total nacional, além das que referiu em Lisboa?

Aquilo que lhe posso dizer é que a nossa ambição é alcançar as 15 mil faces em papel e as mil faces em digital, durante 2025. O que significa seis mil anúncios digitais, porque o digital suporta até seis anunciantes.

Qual é a estratégia que tem para alcançar esses objetivos? Ir a mais concursos?

A nossa estratégia para 2020-2025, para além de um crescimento orgânico e por via de concursos públicos, previa também o crescimento por via de uma aquisição. Desenvolvemos este plano em 2019, o que significa que a aquisição de um ‘player’ do mercado já estava projetada. No plano plurianual 2026-2030, pretendemos continuar a crescer por via orgânica, mas também por concursos públicos.

A nossa expansão, a partir deste momento, passa a ser muito mais sustentada, porque as conquistas que fizemos nos últimos meses e a aquisição da Cemark potenciaram a rede DreamMedia. A expansão será sempre sustentada e controlada, o que não quer dizer que paremos os investimentos.

Foco nos ativos e presença geográfica

Qual é o foco da expansão?

Estamos com muito foco no crescimento dos nossos ativos e presença geográfica, mas muitíssimo mais focados naquilo que é a qualidade do produto e das soluções tecnológicas, e da utilidade pública que oferecemos aos municípios.

É um foco mais em qualificar o produto, que inclui também a expansão, mas seguindo critérios muito mais rigorosos, para que possamos oferecer continuamente as melhores soluções aos anunciantes e às agências.

A aquisição foi feita com capitais próprios ou com recurso à banca?

100% com capitais próprios.

Quanto é que investiu na aquisição?

Não revelamos os valores concretos da aquisição. Reforçamos aquilo que é o investimento que vamos continuar a fazer nas duas marcas, nos próximos três anos, e as verbas aprovadas são de €20 milhões.

O ‘outdoor’ digital já está ou pode vir a ocupar parte do espaço da televisão e do digital?

A minha visão relaciona-se com aquilo que são as experiências e as tendências internacionais. Portugal esteve atrasado cerca de sete ou oito anos, face às tendências internacionais, e isto não nos pode trazer só desvantagens. Traz-nos a grande vantagem de conhecermos o que é que pode vir a acontecer.

O que está a acontecer a nível internacional é que o ‘out-of-home’ digital está a ter crescimentos surpreendentes, as marcas estão a aderir de forma muito positiva, também a nível nacional, porque estão a saber explorar cada vez melhor o ‘out-of-home’ digital.

Há uma canibalização de outros meios?

Este crescimento internacional não tem surgido exatamente por via de uma canibalização do produto clássico.

Um ‘outdoor’ digital que permita vídeo pode roubar o papel da televisão?

Cada meio tem a sua importância e a sua estratégia. O ‘out-of-home’ digital é uma nova tendência de mercado. O que tem acontecido é que não tem canibalizado o ‘outdoor’ convencional tem crescido ‘on top’. Isto significa uma ligeira transferência dos orçamentos de televisão e de internet, e digo ligeira porque são meios que absorvem muitíssimo investimento internacional.

Pode acontecer, mas não só pelas vantagens daquilo que é o meio ‘out-of-home’ digital, mas também pelas desvantagens que os meios como a internet, com o efeito ‘cookieless’, podem estar a provocar, ou com a fragmentação das audiências em televisão. As marcas têm de saber adaptar-se a esta tendência e o investimento que segue para a internet, por via da programática, vai chegar ao ‘out-of-home’ digital.

Ainda não chega?

Já começa a chegar, mas ainda é inexpressivo, face àquilo que é esperado. Este ano existe uma ambição internacional de que, dentro do ‘out-of-home’ digital, a programática possa valer até 10%.

Em Portugal, a percentagem é mais baixa?

Em Portugal é inexpressiva. A DreamMedia lançou recentemente a plataforma DreamMedia Ads, bem como conectou a DreamMedia Ads com a HiveStack, com o DV360, e com a Trade Desk. Ou seja, as soluções da DreamMedia disponíveis em Portugal podem ser compradas em qualquer parte do mundo e já recebemos campanhas internacionais para marcas que querem anunciar em Portugal.

Não vindo dos planos de meios das marcas em Portugal, o que é que esses anunciantes procuram?

Por exemplo, a organização de um evento em Portugal, promovido por uma empresa internacional, procura na programática as soluções mais eficazes para se promover no país de destino. Os turismos internacionais, por exemplo, são um dos grandes clientes que podem fazer sentido.

‘Out-of-home’ será o segundo maior meio

Vai haver uma redivisão de quotas de mercado em termos de meios?

É uma pergunta pertinente, mas bastante complexa de responder. O mercado está habituado a determinadas quotas de investimento por meio. Não podemos negar que Portugal tem, por um conjunto de circunstâncias, um ‘share’ no ‘out-of-home’ substancialmente superior à média europeia, recebendo 14% do total do investimento publicitário.

Portugal tem potencial para crescer mais ou vai ficar em torno dos 14%, 15%?

Serei sempre suspeito a dar essa resposta, mas, naquilo em que acredito, o ‘out-of-home’ digital traz uma grande oportunidade para que o ‘out-of-home’ se torne, num futuro próximo, o segundo maior meio a receber investimento.

A seguir à televisão ou ao digital?

A seguir ao digital.

O digital vai ultrapassar a televisão?

Essa é a tendência internacional. Na grande parte do mundo, o investimento em digital já ultrapassou a televisão.

A televisão em Portugal ainda continua a ser o meio mais barato ou eficaz em termos de custo por contacto?

Essa é uma matéria em que os especialistas farão as suas reflexões, mas o que nos dizem os media internacionais é que a internet já ultrapassa a televisão. Não só em Portugal, e nem é um tema da DreamMedia, o meio tem-se transformado e valorizado e a qualidade dos equipamentos de publicidade exterior é cada vez maior e melhor.

A digitalização traz uma série de vantagens, e também a programática, e os meios ‘out-of-home’ têm uma utilidade pública inegável. A sustentabilidade juntou-se ao setor com ‘outodors’ que permitem ter jardins naturais ou com abrigos de passageiros como a Green Station, cobertos por jardins naturais, ou equipamentos totalmente abastecidos por energia fotovoltaica.

Poderia continuar a enumerar todos os esforços que o meio ‘out-of-home’ está a desenvolver internacionalmente, para continuar a merecer o reforço de investimento das marcas e das agências.

A polémica do estudo de audiências

Há falta de dados de audiências de ‘outdoor’, que legitimem esse esforço das marcas?

Existe um estudo de audiências acreditado pela CAEM [Comissão de Análise de Estudos de Meios] e desenvolvido pela PSE, para medir as audiências do ‘outdoor’. A minha posição, que já confirmei publicamente sucessivas vezes, é que queremos que o estudo seja transparente.

Com a aquisição da Cemark e a relevância da DreamMedia, o estudo necessita de uma auditoria independente, seja por via da CAEM, da APAN [Associação Portuguesa de Anunciantes] ou de uma das quatro grandes consultoras internacionais.

Porquê? A CAEM já faz esse papel.

Não colocamos em questão a metodologia, porque essa questão tem de ser colocada pelos anunciantes e pelas agências. E, a partir do momento em que os anunciantes e as agências concordarem com a metodologia, a DreamMedia nunca será uma oposição ao estudo. O que nos indigna profundamente é a interferência que os nossos concorrentes têm sobre o estudo.

Quais empresas concorrentes?

A JCDecaux e a MOP.

Refere-se a que tipo de interferências?

Muitas notícias já vieram a público sobre discordâncias de vários operadores, seja de que meio for, televisão, internet ou ‘out-of-home’, em Portugal e em todo o mundo, sobre resultados e metodologias, ou qualquer outra matéria sobre os estudos. Pode parecer leviano aquilo que se diz, que é: “ok, este é mais um operador a criticar o estudo de audiências porque o estudo não lhe é, de alguma forma, conveniente”.

A isto já estamos habituados, é algo que acontece com todos os meios, internacionalmente. O que está em questão é uma interferência premeditada e aceite por quem está a desenvolver o estudo da PSE. A DreamMedia e agora a Cemark repugnam a forma como os responsáveis pelo estudo se deixam contaminar e influenciar por estes operadores.

Quando fala em interferências da JCDecaux e da MOP, refere-se a quê, concretamente?

A partir do momento em que somos, de forma clara e direta, confrontados com quem desenvolve o estudo a indicar-nos que teremos sempre limitações na participação no estudo, porque estes meus concorrentes não pretendem que a DreamMedia faça parte do estudo, está tudo dito. O mercado é conhecedor de toda esta história, que não é nova, mas agora acentua-se com muita gravidade com a aquisição da Cemark.

Por que razão é que não querem as suas empresas no estudo?

O mercado quer, mas a concorrência quer absorver 100% do mercado e fazer acreditar que as dezenas de milhares de faces que a DreamMedia tem em Portugal – e agora com a aquisição da Cemark são muitas mais – são invisíveis e ignoradas pelos consumidores.

Recorreu a algum mecanismo legal para entrar no estudo?

Já demonstrámos, por sucessivas vezes, a nossa indignação, acionámos mecanismos jurídicos e tentámos negociações com a entidade que promove o estudo da PSE, que se diz de mãos e pés atados porque os nossos concorrentes, JCDecaux e MOP, não permitem a entrada da DreamMedia no estudo.

Não vamos tolerar mais esta situação. Se o estudo já está obviamente inquinado, porque um dos operadores com maior presença no país não estava no estudo, agora sendo dois, DreamMedia e Cemark, faz com que o estudo perca todo o valor. Faremos um apelo à CAEM e à APAN, para que consigam ajudar o setor a encontrar uma solução.

Qual é a sua sugestão, um estudo auditado independentemente?

Sim, porque a partir do momento em que o promotor do estudo não se consegue manter equidistante das empresas que ele próprio audita e verifica as audiências, o estudo perde credibilidade. A CAEM ou a APAN, ou ambas, porque este estudo é do interesse dos anunciantes, terão de tomar medidas e impor as suas condições.

O que estamos a falar é de um estudo que perde o seu efeito prático, a partir do momento que não é um estudo transparente. Chegou o momento em que o mercado tem de promover uma profunda reflexão, para que o estudo, efetivamente, se torne uma realidade.

Sem esse estudo, que ferramentas tem para medir audiências?

A DreamMedia decidiu seguir os padrões internacionais, em que a medição das audiências é realizada por via de acordos com empresas de telecomunicações. Temos um contrato com a Altice, que nos permite ter informações, livres de RGPD, de mais de seis milhões de telemóveis.

O que temos não é uma estimativa de audiência dos nossos equipamentos, mas o pleno daquilo que são as audiências dos nossos equipamentos.

Mede se a pessoa passou junto ao ‘outdoor’. Mas pode ter passado sem olhar para o ‘outdoor’.

Sim, obviamente, é um princípio. As outras metodologias também têm por base um algoritmo. Com o nosso programa Target Profile conseguimos ter acesso não só ao tráfego, como também ao género, à faixa etária, ao poder económico, ao ponto de origem e ponto de destino, e à nacionalidade.

Os dados de telemóveis dão-nos muito mais do que passagens pelos nossos equipamentos, dão informações altamente válidas, para que o anunciante possa fazer a segmentação dos seus perfis. Mas posso devolver a mesma questão: como é que no estudo da PSE se garante que o suporte foi visto? “Ah, porque tem um algoritmo que…”. Também é um algoritmo.

Se calhar tem uma amostra mais representativa.

Temos seis milhões de telemóveis numa população de dez milhões de portugueses. Não é uma amostra, é uma plenitude. Não há nenhum estudo no mundo que tenha seis milhões de telemóveis num país com dez milhões de habitantes.

Além das audiências, que outra questão é urgente no ‘out-of-home’?

A digitalização, a concentração de operadores e as transformações que se têm verificado no mercado, a modernização dos ativos publicitários, a sustentabilidade nas impressões e na construção dos equipamentos, a utilidade pública, a tecnologia e a inovação fazem-me olhar para este setor com alta positividade.

Aquilo que é possível fazer pela indústria está a ser feito e o mercado está a reconhecer e a fazer, continuamente, os seus investimentos em ‘out-of-home’.

No ‘out-of-home’ para ficar

Como é que chega a esta atividade?

Iniciei a minha vida no mundo da publicidade. A minha família trabalhava com a pintura de publicidade, na altura em que ela era pintada. Desde os 16 anos que decidi iniciar uma atividade por conta própria na área de media, que era totalmente diferente da área da minha família.

Foi aí que nasceu a DreamMedia. Hoje tenho 36 anos, a DreamMedia faz 20 anos este ano e a aquisição da Cemark marca a minha carreira com muita intensidade. O que está para vir é uma das maiores transformações de setor em Portugal.

Como é que aos 16 anos pensa trabalhar em media?

Foi passar pelas cidades e acreditar que a minha paixão um dia faria com que as cidades pudessem receber um contributo da media exterior, para transformar a vida das pessoas. Foi aí que nasceu a nossa operação, muito conectada com as cidades, com a inovação e a diferenciação.

Costumo dizer que foi o mercado que quis que a DreamMedia existisse. Se os anunciantes e as agências não tivessem confiado em mim, nos meus produtos, na DreamMedia e nas nossas soluções, não teríamos conseguido vingar.

Pondera entrar em outros media?

Não. Sou um apaixonado pelo ‘out-of-home’ e ficarei sempre neste setor. Isto é, digo sempre porque não tenho em mente extravasar para outro tipo de media, mas tenho em mente a expansão internacional. Já estamos presentes em Moçambique, há mais de uma década, e queremos continuar a empenhar esforços naquilo que possam ser as oportunidades internacionais.

Para que países?

Temos em mente um conjunto de destinos, nos quais fizemos estudos e que ainda não ganharam o topo da lista de prioridades, porque temos decidido investir em Portugal. Quando ponderámos esta operação da Cemark, poderíamos ter feito outras escolhas, investido em outros setores ou países. Decidimos adquirir a Cemark porque acreditamos em todo o seu potencial.

A internacionalização está em ‘stand-by’?

Não diria em ‘stand-by’, porque está a ser desenvolvida, temos técnicos da DreamMedia que estão a desenvolver essas atividades internacionais. Estamos a trabalhar e temos escritórios fora do país, com operações que não divulgamos. O primeiro país, que já foi tornado público e onde estamos a iniciar as nossas atividades, é o Reino Unido, onde temos escritório e empresa constituída.

Sobre o autorCatarina Nunes

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Heineken reforça ativações e publicidade para a Liga dos Campeões

A campanha, em colaboração com a Sport TV, Dazn e Record, abrange ativações nos dias de jogos nos estádios de Alvalade e da Luz. A criatividade é da Leo Burnett e o planeamento de meios da Dentsu

A Heineken está a reforçar a parceria com a Liga dos Campeões da UEFA em Portugal, através de uma campanha integrada que abrange ativações em estádios, campanhas digitais e colaborações com plataformas desportivas como a Sport TV, Dazn e o Record.

A campanha, que decorre até dezembro, tem a criatividade da Leo Burnett e o planeamento de meios da Dentsu, e vai acumular um conjunto de ações multicanal destinadas a criar momentos de consumo memoráveis durante os jogos da competição.

No que diz respeito às iniciativas multicanal para envolver os adeptos durante os jogos, a marca destaca as experiências ao vivo nos estádios, com ativações exclusivas nos dias de jogo, nas imediações do Estádio José Alvalade e do Estádio da Luz, com oferta de prémios em colaboração com um dos embaixadores digitais da Heineken. A SamyRoad é a agência de marketing de influência da campanha.

A Sport TV terá conteúdos exclusivos com a rubrica ‘Rumo a…’, onde serão apresentadas reportagens especiais sem faltar as interações com os adeptos, num total de 14 jogos da UCL, tanto em Portugal como no estrangeiro, de modo a reforçar a ligação emocional dos fãs à marca e ao desporto.

A campanha tem também múpis estáticos e digitais em Lisboa, iniciativa que já arrancou com mensagens como “Canais fechados? Os bares estão abertos”, disponibilizando, através de um QR Code, uma lista de bares onde os consumidores podem assistir aos jogos.

Nos múpis digitais, são exibidos conteúdos dinâmicos, dando a conhecer os resultados dos jogos que estão a decorrer, além de filmes promocionais da marca.

Nesta nova edição da Liga dos Campeões, à qual a marca atribui o estatuto de “a maior plataforma de ativação global da marca no desporto”, o propósito da Heineken mantém-se alicerçado em duas frentes, de acordo com a nota de imprensa, “ser o patrocinador não desportivo mais inclusivo no futebol e tornar-se a cerveja de eleição para a prova”, através das cervejas Heineken Original e Heineken 0.0% (sem álcool).

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Judas cria anúncio de natal da Fnac (com vídeo)

Com direção criativa executiva de Vasco Thomaz e supervisão criativa de Ruben de Barros, o filme produzido por Pedro de Oliveira, da Blanche Films, está disponível nas plataformas digitais da Fnac e, a partir de dezembro, em televisão

A Fnac está a lançar a campanha de natal com criatividade da Judas. Com o ‘spot’ ‘Recomeço’, a Fnac pretende salientar que há paixões que são adiadas ao longo da vida, mas que é sempre tempo para descobrir um novo sonho.

O filme, produzido por Pedro de Oliveira da Blanche Films, conta a história de uma professora que está prestes a reformar-se. No último dia de aulas, os alunos escrevem cartas com mensagens inspiradoras e de agradecimento pelo trabalho e dedicação da professora.

De regresso a casa, para se sentir mais acompanhada, recupera a caixa com as mensagens dos alunos e começa a lê-las em voz alta para que fiquem registadas num antigo gravador. Ao descobrir isto, a filha decide oferecer-lhe um microfone de podcast como presente de Natal.

Dividida em duas fases, a campanha está disponível nas plataformas digitais da marca e, a partir de dezembro, também será transmitida em televisão. Vasco Thomaz, diretor criativo executivo, Ruben de Barros, supervisor criativo, e Maria Branco, redatora, são os criativos responsáveis pela campanha.

David Rafachinho é responsável pela direção de arte e Patrícia Cordeiro pelo design. A produção, por seu lado, está a cargo de Filipa Lacerda, chefe de produção, Ana Cristina Santos, coordenadora de produção, e Pedro Varela, diretor de fotografia.

“O Natal é uma época de nostalgia, de cuidar, de criar momentos. Com esta campanha, pretendemos relembrar todos os portugueses que é possível reinventarmos as nossas paixões acompanhadas dos melhores presentes”, afirma Inês Condeço, diretora de marketing e comunicação da Fnac, citada em comunicado de imprensa, acrescentando que “com este vídeo, o nosso intuito foi passar esta mensagem, de que vamos sempre a tempo de encontrar um novo começo, uma nova paixão ou um novo sonho”.

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Manuel Luís Goucha aprova gama Deluxe em campanha do Lidl

O selo de aprovação de Manuel Luís Goucha (na foto) estará presente nas páginas dos produtos Deluxe nos folhetos do Lidl, numa campanha com planeamento de meios da Havas Media que inclui também publicidade exterior e o Facebook e Instagram do apresentador

Manuel Luís Goucha junta-se ao Lidl Portugal na nova campanha que celebra a época natalícia, aprovando a qualidade de uma seleção de produtos premium da gama Deluxe do Lidl. O selo de aprovação de Manuel Luís Goucha estará presente nas redes sociais do apresentador, publicidade exterior e nas páginas Deluxe dos folhetos do Lidl.

“A paixão pela cozinha, combinada com o requinte que o define, fazem de Manuel Luís Goucha o embaixador perfeito para esta gama”, refere o comunicado de imprensa.

Com criatividade desenvolvida internamente e planeamento da Havas Media, a campanha está presente em publicidade exterior, nas páginas Deluxe dos folhetos do Lidl Portugal e nas redes sociais Facebook e Instagram do apresentador, onde os seguidores vão poder acompanhar sugestões de produtos da Deluxe e receitas natalícias confecionadas pelo apresentador, desde entradas a sobremesas.

A partir de 17 de novembro, os portugueses vão poder acompanhar uma rubrica de receitas no novo programa ‘Funtástico’ da TVI, apresentado por Manuel Luís Goucha. Esta rubrica irá contar com uma seleção de produtos Deluxe.

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We Are Social ganha redes sociais do Carlsberg Group

“Ficámos impressionados com a combinação da reputação criativa e o alcance global, bem como com a capacidade da agência de incorporar novas tecnologias na nossa abordagem para as redes sociais”, refere Henna Mertsola, diretora global de marketing e media digitais da empresa

O Carlsberg Group vai entregar a gestão das redes sociais, que em Portugal são trabalhadas pela agência criativa Judas, à filial britânica da agência We Are Social. A agência que venceu o ‘pitch’ internacional passa a ser responsável pela estratégia de ‘social media’ das marcas Carlsberg, San Miguel, Kronenbourg 1664, Holsten, Tuborg, Somersby e Tetley.

Além de campanhas e conteúdos globais, também estão previstas comunicações locais, nos mercados onde as bebidas do grupo são comercializadas. “Estamos entusiasmados por trabalhar com uma empresa tão progressista como o Carlsberg Group, com marcas que desejam genuinamente apresentar um trabalho de vanguarda”, refere Lisa Austin, gestora de clientes da filial britânica da We Are Social.

A We Are Social vai também colaborar com o Carlsberg Group na definição da nova estratégia digital para as diferentes marcas, através da iProspect, agência global de media do grupo dinamarquês. A produção de campanhas e de conteúdos vai ser desenvolvida através da We Are Social Studios, produtora que integra a agência.

“Ficámos impressionados com a combinação da reputação criativa e o alcance global, bem como com a capacidade da agência londrina de incorporar novas tecnologias na nossa abordagem para as redes sociais”, explica Henna Mertsola, diretora global de marketing e media digitais da empresa, citada em comunicado de imprensa.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

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OpenAI lança motor de pesquisa para competir com Google

Para alimentar os resultados, o ChatGPT Search tem como base outros motores de pesquisa, como o Bing da Microsoft, que é um dos maiores investidores da OpenAI. Destaca-se por conseguir fornecer informações em tempo real, à semelhança de um motor de pesquisa

A OpenAI, empresa que detém o ChatGPT, está a lançar agora o ChatGPT Search, que estava em testes desde o verão, entrando num mercado que há décadas é dominado pela Google, noticia a Fortune. Esta versão do ‘chatbot’ de inteligência artificial (IA) permite aos utilizadores obter as informações mais recentes disponíveis na internet.

Grande parte dos resultados das pesquisas são semelhantes aos que se encontram numa pesquisa normal feita no Google. Mas o ChatGPT Search tem a capacidade de fornecer informações em tempo real, tal como faz um motor de pesquisa, para informações que os utilizadores querem saber de imediato e que podem mudar a qualquer momento, como é o caso dos resultados desportivos, por exemplo.

A ferramenta recolhe e resume as informações e cita as respetivas fontes. Para se preparar para o lançamento, a OpenAI estabeleceu acordos com empresas de comunicação social, como The Atlantic, The Wall Street Journal, Vox, entre outras, para permitir que os conteúdos sejam incluídos nos resultados de pesquisa.

O ChatGPT Search tem como base outros motores de pesquisa para alimentar os seus resultados. Um deles é o Bing, o motor de busca da Microsoft, que é um dos maiores investidores da OpenAI. No entanto, a OpenAI não é a única empresa a tentar fazer concorrência à Google com um motor de pesquisa alimentado por IA.

A Perplexity, ‘startup’ apoiada por Jeff Bezos, apresenta-se como um motor de pesquisa com IA. A Google também utiliza o Gemini para resumir o conteúdo que aparece nas hiperligações que lista como resultados de pesquisa.

A Alphabet, a empresa-mãe da Google, não divulga os números exatos das suas pesquisas, que deverão situar-se na ordem dos milhares de milhões por mês. Mesmo sem os números específicos, estes são significativamente mais elevados do que a quantidade de utilizadores que o ChatGPT e o Perplexity têm.

Em agosto, a OpenAI afirmou que o ChatGPT tinha 200 milhões de utilizadores semanais, cerca de 800 milhões por mês. Enquanto o Perplexity tinha 10 milhões de utilizadores ativos mensais em fevereiro, de acordo com o The New York Times.

Sobre o autorDaniel Monteiro Rahman

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Transformação digital de empresas de media tem programas de apoio

Dinamizadas pelo Aveiro Media Competence Center (AMCC), as duas formações digitais são certificadas pela Google News Initiative (GNI), conduzidas em português e exclusivas para profissionais dos media. As inscrições estão abertas e são feitas online

O Aveiro Media Competence Center (AMCC) está, em parceria com a Google News Initiative (GNI), a promover dois programas de formação empresarial que pretendem acelerar a transformação digital das pequenas e médias empresas de media.

Dirigido a órgãos de comunicação social, jornalistas e outros profissionais do setor, o programa ‘Desenvolvimento da Audiência’ quer aumentar a presença digital dos produtores de notícias, permitindo-lhes melhorar as receitas através do aumento das audiências.

As quatro sessões da formação digital ensinam “técnicas para aumentar audiências através dos motores de busca, para melhorar a captação de público multicanal e para aprender sobre as melhores práticas na elaboração e lançamento de ‘newsletters’, através de ferramentas, tais como o Google Analytics 4 (GA4), o News Consumer Insights, o Search Console, o YouTube e ferramentas de inteligência artificial (IA) específicas para a indústria dos media”, explica a o site da AMCC.

O programa ‘Receita de Leitores’, dirigido a órgãos de comunicação e jornalistas, dá a conhecer as melhores práticas para acelerar competências digitais e para lidar com as alterações que ocorrem na indústria dos media.

“As três sessões visam explorar formas de aumentar a sua receita publicitária e públicos-alvo através das ferramentas Reader Revenue Manager e Privacy Sandbox 3PCD. Será também introduzido a novas ferramentas e ao Google Ad Manager”, informa a AMCC.

As formações digitais desenvolvidas no âmbito dos dois programas são certificadas pela GNI e conduzidas em português. As inscrições estão abertas e podem ser feitas online, na secção de formações do site da AMCC.

 

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Julgamento da Google gera debate sobre liberdade de empresas editoriais

Em causa está a capacidade para participar em mercados de publicidade digital robustos, sem as ferramentas da Google. O Departamento de Justiça sugere o desmembramento do negócio de tecnologia de anúncios da Google. Ambas as partes apresentam os argumentos finais a 25 de novembro

A Google está a tentar fazer valer o argumento de que a plataforma Google Ad Manager é aberta, de forma que as empresas editoriais possam associar-se a fornecedores de tecnologia de publicidade externos à Google, na venda de espaços publicitários online, noticia a Ad Age.

A empresa liderada por Sundar Pichai apresentou a 5 de novembro novos documentos para fundamentar esta argumentação, no âmbito do julgamento sobre tecnologia publicitária, que foi ouvido em setembro no Tribunal Distrital dos Estados Unidos para o Distrito Leste da Virgínia, presidido pela juíza Leonie Brinkema.

Se a tecnologia publicitária da Google for, de facto, tão aberta como a empresa afirma, a juíza poderá determinar que o caso não se trata de um monopólio. Concorrentes do mercado da tecnologia publicitária defendem, porém, que ainda não é claro que os editores possam participar razoavelmente em mercados de publicidade digital robustos, sem as ferramentas da Google.

No documento apresentado pela empresa, que tem mais de 600 páginas, a Google continua a argumentar que os editores que utilizam o Google Ad Manager para controlar o seu inventário de anúncios online são livres de utilizar outras tecnologias de anúncios para preencher os espaços publicitários. A Google enfatiza ainda que os editores podem utilizar tecnologia publicitária externa para receber a procura de publicidade da Google. Isto significa que, alegadamente, os editores não são obrigados a utilizar o Google Ad Manager para beneficiarem da fonte lucrativa de publicidade da Google.

Um dos principais argumentos apresentados pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos é o facto de os editores serem obrigados a utilizar o Google Ad Manager, que, alegadamente, representa quase 90% do mercado de fornecimento de ferramentas de publicidade a páginas web. O Departamento de Justiça sustenta que o poder da Google no domínio das vendas, através da relação do Google Ad Manager com os editores, e o seu peso no mercado dos anúncios, através da procura de publicidade do Google Ads, fazem da Google uma empresa monopolista.

O resultado do processo poderá determinar o futuro do negócio de tecnologia publicitária da Google, um setor que o gigante das pesquisas ajudou a desenvolver desde que comprou a DoubleClick por 3,1 mil milhões de dólares (€2,8 mil milhões), em 2008. O Departamento de Justiça sugere o desmembramento do negócio de tecnologia de anúncios da Google, mas ambas as partes vão apresentar pessoalmente os argumentos finais, a 25 de novembro, para o julgamento ser concluído.

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Júlia Palha é o rosto da campanha institucional do Novo Banco (com vídeo)

Com criatividade da BBDO e estratégia de meios da Hearts & Science, a campanha multimeios associa a simplicidade e a digitalização à vivência do dia a dia da atriz Júlia Palha (na foto), com o objetivo de rejuvenescer a marca

O Novo Banco escolhe a atriz Júlia Palha para protagonizar a nova campanha institucional, com o objetivo de rejuvenescer a marca, virando-se mais para o público dos jovens em início de vida ativa. “É a primeira vez que o Novo Banco aposta numa figura pública para protagonizar uma campanha, assumindo também aqui este novo ciclo da comunicação da marca”, refere o banco em comunicado de imprensa.

Depois de ter assumido a música como novo território de comunicação, a marca Novo Banco consolida agora a entrada num novo ciclo. Com o mote ‘A minha vida é novelas, mas não gosto de novelas na minha vida’ e com a assinatura ‘Por isso, sou Novo Banco’, a campanha mostra como a vida financeira de Júlia Palha é simples, por recorrer ao Novo Banco.

“A estratégia criativa e de media vai ao encontro das caraterísticas do target, criando uma narrativa que viverá em televisão, cinema, rádio, imprensa, múpis digitais, balcões do Novo Banco e em conteúdos breves nas redes sociais”, refere o comunicado de imprensa.

A campanha, que conta com a criatividade da BBDO e a estratégia de meios da Hearts & Science, associa a simplicidade e a digitalização à vivência do dia a dia de Júlia Palha, querendo evidenciar que o Novo Banco é um banco de relação, próximo e com uma rede física moderna.

“O argumento assenta na simplicidade e facilidade de ter o banco nas suas mãos, através da App do Novo Banco e ao mesmo tempo, saber que nas decisões mais importantes, terá ao seu lado alguém com quem pode contar. Um guião que foi natural e rápido para a atriz decorar e interpretar”, explica o banco em comunicado.

 

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DreamMedia promove maior outdoor no norte do país

“Ninguém em Portugal terá mais faces de múpis a partir de 2025 do que a DreamMedia. São mais de 15 mil faces apenas de múpis em papel, num ecossistema que terá mais de 20 mil faces multiformato”, afirma Ricardo Bastos, CEO da DreamMedia, em declarações exclusivas ao M&P

A DreamMedia apresentou o Oporto Gate, promovido como o maior ‘outdoor’ digital no norte do país, localizado na entrada norte do Porto. O novo suporte está associado à gama Collection, rede ‘premium’ da DreamMedia, que agrega também o Lisbon Gate.

“Sabemos que a entrada norte do Porto, principalmente a A3, é um dos grandes polos de movimento pendular e de entrada e saída da cidade do Porto, um local onde o licenciamento de publicidade é muitíssimo restrito porque já é uma área inserida no município do Porto. Surgiu esta oportunidade, numa localização soberba, numa zona não só de tráfego diário muito forte nas horas de ponta mas, no ‘prime time’, é uma zona de trânsito parado, e entendemos que este local tinha todo o enquadramento para servir uma posição da gama Collection”, revela Ricardo Bastos, em declarações exclusivas ao M&P.

A apresentação da DreamMedia na Estufa Fria, a 5 de novembro, abrange também a rede Move, que é agora oficializada com a concessão de publicidade em cerca de 1600 autocarros da Carris Metropolitana, com cerca de cinco mil faces, à qual a empresa atribui o estatuto de “a maior frota de autocarros do país para comunicação publicitária na Área Metropolitana de Lisboa”.

“Acabámos de introduzir hoje a família dos transportes, a rede Move, que é a nossa sexta família, através da exploração de autocarros”, afirma Ricardo Bastos, acrescentando que “ninguém em Portugal terá mais faces de múpis a partir de 2025 do que a DreamMedia. São mais de 15 mil faces apenas de múpis em papel, encontradas num ecossistema global que terá mais de 20 mil faces multiformato, com outros meios”.

Após ter lançado em janeiro de 2024 a DreamMedia Ads, plataforma programática de compra de espaços publicitários, a empresa liderada por Ricardo Bastos integra agora a DreamMedia Ads nas principais plataformas programáticas (SSP e DSP) do mundo. Sendo agora possível comprar os produtos da rede digital DreamMedia por via da Google, Yahoo, The Trade Desk, entre outras, que neste momento já possuem o inventário da DreamMedia.

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Glovo disponibiliza novas soluções de ‘retail media’ ‘in-store’ e ‘off-app’

“Marcas como a Glovo, que são ferramentas integrantes do ecossistema enquanto aplicações transacionais, têm de adaptar a oferta de acordo com as necessidades das marcas e as tendências do mercado”, afirma Bruno Firmo (na foto), líder da equipa de ‘brands ads’ da empresa

A Glovo está a reforçar a oferta de ferramentas publicitárias de ‘retail media’, através de duas novas soluções, a Glovo Connect e o Post Order Screen.

A Glovo Connect é uma solução de compra programática, segmentada para impactar utilizadores qualificados em inventário fora da sua aplicação. O Post Order Screen, também disponível para marcas não-endémicas, oferece a possibilidade de efetuar ligações para websites externos à aplicação.

“O ‘retail media’ cresce de forma vertiginosa e marcas como a Glovo, que são ferramentas integrantes do ecossistema de ‘retail media’ enquanto aplicações transacionais, têm de adaptar a sua oferta de acordo com as necessidades das marcas e as tendências do mercado”, afirma Bruno Firmo, líder da equipa de ‘brands ads’ da Glovo, citado em comunicado de imprensa.

As novas soluções reforçam a oferta de ‘retail media’ ‘in-app’ da Glovo para marcas endémicas, que inclui ‘banners’ e soluções de ‘boosted search’ e ‘cart-upsell’, geridas por uma equipa dedicada. A intenção é potenciar o negócio de marcas, restaurantes e parceiros, aproximando-os ainda mais dos utilizadores.

Com mais de três milhões de descargas da aplicação móvel em Portugal, a Globo possibilita, através da Glovo Connect, que as empresas impactem segmentos altamente qualificados, através de compra programática. “Podem fazê-lo utilizando a riqueza dos seus dados primários, tais como dados de compras prévias por produto ou categoria, valor de cestos médios ou pesquisas na plataforma”, refere o documento.

As audiências estão disponíveis para compra através da Google DV360, da The Trade Desk e da Adsmovil, com as marcas a terem a possibilidade de, nos formatos ‘display’ e vídeo, maximizarem o seu impacto em momentos de notoriedade e/ou de otimização das conversões na plataforma.

“Além das já conhecidas soluções de ‘in-store media’, quisemos aumentar a nossa oferta com soluções ‘off-app’, dando a possibilidade às marcas de impactarem audiências segmentadas e altamente qualificadas em contextos fora da aplicação da Glovo. Isto dá-lhes a oportunidade de comunicarem, de forma assertiva e efetiva, com aqueles que realmente são os seus públicos-alvo”, refere o responsável.

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