Susana Silva é a nova diretora executiva da EssenceMediacom em Portugal, sucedendo a Bruno Almeida no cargo. Com 23 anos de experiência na indústria da media, integra a agência de meios do Grupo WPP de 2013. A experiência acumulada na operação da EssenceMediacom e do GroupM em Portugal e o conhecimento que tem do mercado foram determinantes para a promoção.

“É um momento de grande responsabilidade e inspiração para mim. Estou comprometida em continuar a trilhar o caminho da excelência e inovação, sempre com o foco no crescimento e sucesso dos nossos clientes. Trabalhar com a talentosa equipa da EssenceMediacom é um privilégio. Juntos vamos construir sobre a sólida fundação existente, colocando as marcas no centro de tudo o que fazemos e aproveitando o talento especializado do GroupM e da WPP e as inúmeras sinergias que nos fortalecem”, afirma Susana Silva, citada em comunicado de imprensa.

Enquanto diretora de contas, foi responsável pela gestão de marcas de referência como a Danone, a Ikea e a Auchan. Em 2018, assume o cargo de diretora de serviço a clientes, posição que ocupa até 2023, altura em que passa a liderar a área de operações de media no GroupM, com o cargo de coordenadora de operações de media.

A Max está a aderir à moda dos ‘shoppable ads’ com o lançamento de um novo conjunto de formatos publicitários, concebidos para apresentar produtos semelhantes aos que são vistos nos programas da plataforma ‘streaming’, noticia a AdAge. Os novos formatos são acompanhados de ferramentas de segmentação contextual que ajudam os anunciantes a associarem o marketing a cenas emocionalmente relevantes.

As possibilidades de compra na plataforma resultam de uma parceria entre a Warner Bros. Discovery e a Kerv, uma empresa de tecnologia publicitária que desenvolve aplicações com recurso a inteligência artificial (IA). Através da tecnologia da Kerv, são armazenados metadados relativos ao conteúdo sonoro e visual de todas as cenas dos conteúdos do Max para fazer corresponder a apresentação de produtos ou anúncios relevantes a uma cena.

A nova ferramenta de segmentação contextual da Warner Bros. Discovery, denominada Moments, permite aos anunciantes segmentarem os seus anúncios por conteúdo temático, em vez da segmentação tradicional, com base na audiência. A Max vai disponibilizar 40 momentos predefinidos que incluem conteúdos relacionados com culinária, imobiliário, videojogos e ciência.

Os novos formatos publicitários assumem a forma de anúncios ‘mid-roll’, que apresentam produtos consoante o programa a que o espetador está a assistir e que incluem códigos QR para o fazer chegar ao produto.

“Os novos formatos também ajudam a diversificar a publicidade que os utilizadores veem na Max, oferecendo aos profissionais de marketing uma combinação de inventário padrão e unidades interativas”, explica Ryan Gould, diretor de vendas de anúncios digitais da Warner Bros. Discovery.

A Max não é a única a investir nestes formatos. Empresas de media como a Disney têm lançado ferramentas semelhantes com o objetivo de simplificar a compra de produtos através de plataformas digitais como o Instagram. A Prime Video também lançou, este ano, um formato publicitário que permite a compra de produtos específicos relacionados ao programa que o espetador está a assistir, na Amazon.

Nove em cada dez (88%) jovens britânicos consomem conteúdos noticiosos, de acordo com o estudo ‘Youth’ da Newsworks, organização de marketing dos editores de notícias nacionais do Reino Unido. Realizado em colaboração com a agência de investigação Colourtex, o trabalho pretende refutar o mito de que os jovens não se interessam por conteúdos noticiosos.

A investigação tem por base a análise de seis milhões de cliques efetuados por mil jovens entre os 15 e os 29 anos em páginas web e as aplicações, ao longo de um ano. O estudo revela que 72% dos inquiridos, com idades compreendidas entre os 15 e os 29 anos, são consumidores frequentes de notícias. Os membros desta faixa etária leem, em média, seis notícias por dia.

De acordo com a análise, as agências e os anunciantes tendem a desvalorizar os conteúdos noticiosos online por acreditarem que os jovens não se interessam por notícias. No entanto, 90% dos inquiridos afirmam ver conteúdos de órgãos de comunicação social nas redes sociais, o que sugere que uma parte do tempo passado nas plataformas digitais abrange um consumo de notícias que não está a ser medido.

O estudo identifica, contudo, uma disparidade entre o que os jovens afirmam e o comportamento efetivo, com apenas 16% dos inquiridos a afirmarem que leem notícias de empresas de comunicação social online. A análise da Newsworks também indicia que o interesse pelas notícias aumenta entre os participantes mais velhos do estudo.

Enquanto 69% dos jovens entre os 15 e os 19 anos afirmam acompanhar as notícias pelo menos uma vez por semana, essa percentagem sobe para 88% nos jovens entre os 25 e os 29 anos. Só quando questionados sobre o interesse por ‘soft news’ é que os jovens de 15 a 19 anos igualam o entusiasmo dos inquiridos mais velhos.

“À medida que os jovens têm novas experiências de vida, o seu interesse em compreender o que está a acontecer no mundo e porquê aumenta. As tendências têm mostrado, de forma consistente, ao longo do tempo, que as notícias se tornam mais, e não menos, importantes para as pessoas à medida que envelhecem”, refere ainda o estudo.

Os podcasts produzidos pela Zeeko, produtora de podcasts criativos da Widecom, estão agora disponíveis na Popcasts, a plataforma de conteúdos digitais do Grupo Renascença Multimédia. O acordo de parceria estabelecido entre as duas entidades não abrange apenas a plataforma digital.

“Para além de proporcionar uma nova experiência temática para os utilizadores, esses conteúdos vão estar também disponíveis através da ‘app’ da Popcasts”, explica a produtora de podcasts da Widecom, em comunicado de imprensa.

Além de Digitalidade, podcast de Jorge Remondes, professor de marketing no Instituto Politécnico do Porto, sobre marketing, comércio eletrónico e redes Sociais, a parceria abrange os títulos A Faca de 3 Gumes, podcast sobre política, ciência e cultura de António Rolão; O Que Fica do Tempo Que Passa, com a análise política de Paulo Pisco, e Inquietações, um podcast de Madalena Almeida.

A subscrição de plataformas de ‘streaming’ está a desacelerar na Europa, indica o estudo ‘Global Consumer Survey 2024: Media and Entertainment’, realizado pela Oliver Wyman. Embora tenha uma taxa de adoção de 70% e uma média de 1,5 subscrições por pessoa, 8% dos consumidores admitem não renovar as subscrições após o fim dos atuais contratos.

“A principal justificação apresentada é a falta de conteúdo apelativo, com cerca de 55% dos que consideram o cancelamento a apontar a limitação de conteúdos como a principal razão. A segunda é a subida dos preços”, refere o estudo da consultora da empresa Marsh McLennan, elaborado com base nas respostas a sete mil inquéritos.

Segundo a análise, só 27% dos subscritores é que pretendem contratualizar novos serviços de ‘streaming’ no próximo ano. “Embora possa continuar a crescer a curto prazo, o mercado europeu terá menos oportunidades de crescimento no futuro”, refere o estudo.

França, com 65%, é o país que apresenta as taxas de adoção mais baixas, seguida da Alemanha, com 67%. “Nestes mercados, cerca de 33% dos utilizadores, um número considerável, não subscreve qualquer tipo de serviço de vídeo de ‘streaming’, o que indica potencial de crescimento e de aquisição de novos clientes”, refere o estudo.

Espanha, Reino Unido e Itália apresentam as taxas de subscrição de vídeo mais altas, com 73% dos consumidores a subscrever, pelo menos, uma das plataformas disponíveis no mercado. “Espanha e o Reino Unido, onde existem mais consumidores com mais de três subscrições de serviços de ‘streaming’ de vídeo, esperam manter ou expandir o número geral de subscrições nos próximos 12 meses”, avança a consultora.

O estudo revela ainda que os serviços de música são o segundo tipo de subscrição mais popular, com uma expetativa de crescimento positiva. “Há muitos consumidores dispostos a pagar um extra por pacotes combinados”, garante a Oliver Wyman. Em terceiro lugar, surgem as subscrições de videojogos.

No que se refere à confiança dos consumidores relativamente a fontes de informação, outro dos aspetos avaliados em ‘Global Consumer Survey 2024: Media and Entertainment’, a televisão linear continua a ser o suporte mais apontado. “As redes sociais surgem com índices consideráveis de ceticismo e desconfiança entre os inquiridos”, refere a análise.

A Nike acaba de lançar uma campanha que homenageia a carreira de Rafael Nadal, que disputou o último jogo da carreira profissional na Taça Davis. A campanha, intitulada ‘Greatness’, é uma colaboração entre a equipa criativa da Nike e a agência criativa Wieden & Kennedy London. O filme publicitário é realizado pelo dinamarquês Martin de Thurah.

A campanha, que é uma homenagem cinematográfica aos 23 anos de carreira do ex-tenista, é narrada pelo cofundador da Nike, Phil Knight. O filme revisita o percurso profissional de Rafael Nadal, que conquistou 22 títulos do Grand Slam, 92 títulos de carreira, duas medalhas de ouro olímpicas e mais de mil vitórias em partidas individuais.

O anúncio também apresenta o lado filantrópico do desportista espanhol, que criou a Fundação Rafa Nadal, uma instituição que apoia jovens através do desporto, em parceria com a Rafa Nadal Academy. O ex-tenista, que é atleta da Nike desde os 13 anos, tem trabalhado em colaboração com as equipas de produto da marca ao longo da carreira para criar modelos de calçado e vestuário que refletem a evolução do seu jogo e estilo.

A Nike não é, no entanto, a única marca a homenagear a carreira de Rafael Nadal. A Telefónica, um dos principais patrocinadores do tenista espanhol, lança, através da Movistar, a campanha ‘Qué Suerte Hemos Tenido’. O guião, de autoria da agência interna da Telefónica, gira em torno do conceito de sorte, elogiando o desportista pelas alegrias desportivas que deu aos espanhóis.

O filme publicitário está a ser divulgado no serviço de ‘streaming’ da operadora, a Movistar Plus, em formato de reportagem especial, fazendo uma retrospetiva da carreira do desportista, nascido em Manacor, em 1986, ao longo dos anos.

Entre as empresas que apoiam Rafael Nadal está também a Kia. A fabricante automóvel sul-coreana nomeou o ex-tenista embaixador mundial da marca em 2006. O contrato, entretanto prolongado, estende-se até 2025. Antes de anunciar o fim da carreira, o atleta também renovou os compromissos com várias empresas espanholas, como é o caso da Telefónica e do Banco Santander.

Pod_Scope é o novo serviço de medição de áudio digital que a Marktest está a lançar. A Bauer Media Audio Portugal, a Impresa, o Observador e o Grupo Renascença Multimédia integram o projeto, que dá origem um ranking mensal de podcasts.

A listagem é elaborada a partir da análise do número de ‘downloads’ acumulados do mês, de ‘downloads’ médios por semana e de ‘elisteners’ médios por semana. O Pod_Scope Rank inclui também dados de caracterização dos títulos, incluindo o género temático, o nome do ‘publisher’ e o número de novos episódios lançados desde o ranking anterior.

“Este lançamento é um marco importante para o mercado de áudio em Portugal. Com o Pod_Scope Rank, teremos uma medição independente e auditada para o universo dos podcasts, o que trará mais informação e conhecimento sobre estas plataformas para todos os ‘players’ da indústria dos media”, afirma José Manuel Oliveira, CEO da Marktest, citado em comunicado de imprensa.

Segundo o documento, o serviço pode ser subscrito por todos os operadores de ‘podcasting’ a operar no mercado nacional “que utilizem plataformas de distribuição com os requisitos técnicos necessários e adiram aos critérios de contabilização de podcasts do IAB [Interactive Advertising Bureau]”.

O número de agregados familiares unipessoais está a aumentar, mas mais de metade (68%) dos profissionais de marketing parece estar a perder a oportunidade de mercado que advém deste grupo demográfico, de acordo com o estudo Marketer’s Toolkit 2025 do WARC (World Advertising Research Center).

Segundo o estudo, que tem por base inquéritos a cerca de mil profissionais de marketing de todo o mundo, entrevistas com especialistas e análises da própria equipa do WARC, os marketers estão a viver na ‘era da atomização’, em que as novas tecnologias estão a criar um período de isolamento em massa. As peculiaridades desta situação incluem o excesso de personalização e de estilização, bem como de dependência da tecnologia.

A análise do WARC revela que em 2023, os agregados familiares com uma só pessoa representavam aproximadamente 20% do total de agregados familiares em todo o mundo. Prevê-se que esta percentagem aumente para 48%, até 2040, ultrapassando a taxa de crescimento de todos os outros tipos de agregados familiares.

O WARC argumenta que este facto está a criar uma oportunidade para as marcas adaptarem os produtos e as mensagens aos consumidores individuais, de modo a responderem às suas necessidades e a estabelecerem uma ligação através de mensagens que se enquadrem no seu estilo de vida.

O estudo revela também que 65% dos profissionais de marketing preveem uma melhoria das condições do mercado em 2025, com uma maior confiança nos gastos dos consumidores, o que conduzirá a uma mudança de abordagem, para um posicionamento orientado para o valor, em vez dos descontos.

“Embora seja improvável um crescimento rápido a nível mundial em 2025, há razões para esperar uma maior estabilidade do que a registada nos últimos anos, à medida que os bancos centrais recuperam o controlo da inflação e as taxas de juro diminuem. O WARC prevê que o investimento publicitário mundial aumente para 1,15 biliões de dólares no próximo ano”, adianta Aditya Kishore, diretor de ‘insight’ do WARC.

Beatriz Mesquita acaba de assumir a gestão de talentos e desenvolvimento de negócio da Global, reforçando a equipa da agência de comunicação, relações públicas e estratégia digital. A nova responsável substitui Gonçalo Castilho Pernas, novo diretor de produção da Showbees.

A experiência em marketing de influência em Portugal e no estrangeiro revelou-se decisiva para a contratação, numa altura em que a agência liderada por Isabel Jorge de Carvalho procura expandir uma área de negócio que, há um ano, representava 10% do volume de negócios da agência.

“Temos o objetivo de continuar a criar campanhas autênticas e inovadoras, com a criatividade sempre em mente, para as marcas e para os influenciadores com os quais trabalhamos”, afirma Beatriz Mesquita, em declarações ao M&P.

Licenciada em comunicação e multimédia pela Universidade Lusíada, Beatriz Mesquita trabalha em comunicação e assessoria de imprensa desde 2011. Em 2018, enquanto comunicava a Dockers, marca do grupo Levi Strauss & Co, dá os primeiros passos no marketing de influência.

Em 2021, muda-se para o YoungNetwork Group, assumindo a coordenação da comunicação e do marketing de influência do grupo. Depois de uma passagem pela Media.Monks, em Amesterdão, onde desempenha o cargo de gestora de marketing de influência, regressa a Portugal.

Na IF Comunicação, acumula a liderança do departamento de marketing de influência da agência com a assessoria de imprensa a marcas e empresas, entre maio de 2022 e novembro de 2024.