“Há uma pressão muito alta para entregar bem e rápido”
Na rubrica do M&P dedicada a profissionais expatriados, De Portugal Para o Mundo, Inês Rubio (na foto), diretora associada de estratégia da Ogilvy Singapura, garante que “as marcas em Portugal são muito mais ágeis, na reação rápida a tendências e comportamentos online”
Catarina Nunes
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Na Ásia, tudo acontece de forma muito acelerada, seja em termos do ritmo de vida como da cultura de trabalho, e o conceito de equilíbrio entre as duas coisas é recente. “Como uma pessoa exigente comigo mesma, mas que também valoriza muito o tempo pessoal, ainda estou a aprender a equilibrar as duas coisas”, refere Inês Rubio, diretora associada de estratégia da Ogilvy Singapura, depois de quatro anos na Ogilvy Xangai.
A estratega reconhece, no entanto, que adora viver na Ásia e que ainda tem muito para conhecer, fazer e aprender fora de Portugal. Imagina-se a regressar ao país de origem como CMO de uma empresa, “que se alinhe com os meus interesses e valores”, ou reformada, “para viver os melhores anos rodeada de amigos e família, e passar os dias a praticar ioga, conversar, beber vinho verde e a fazer cerâmicas”, avança.
Qual foi a circunstância que determinou a saída de Portugal?
Após terminar o mestrado no ISCTE tive a minha primeira experiência profissional em Portugal, a estagiar num gigante FMCG [Fast Moving Consumer Goods], como assistente de marketing. O estágio de um ano que deu-me as primeiras lições sobre responsabilidade, autonomia e o funcionamento de uma empresa, mas também me deixou curiosa sobre alternativas ao caminho tradicional.
Esta curiosidade levou-me a Xangai com o INOV [programa de estágios do AICEP], que foi a minha primeira experiência internacional e o ponto de viragem na ambição pessoal e profissional de trabalhar e viver fora. Mais tarde, depois de alguns anos a trabalhar em agência em Portugal, voltei à China. Desta vez para começar a carreira como estratega, na Ogilvy em Xangai.
Como é que foi essa experiência?
Trabalhei quatro anos na Ogilvy em Xangai, onde tive a primeira experiência a integrar campanhas globais e regionais, para marcas como Shiseido, Dove, Lux e Vaseline, entre outras.
Foram quatro anos intensos, de adaptação rápida e grande aprendizagem, nos quais tive a sorte de colaborar com profissionais incríveis, que moldaram não só a forma como faço estratégia, mas também a exigência com que encaro o meu trabalho.
Quais são as diferenças entre trabalhar em Lisboa e em Singapura?
As maiores diferenças entre trabalhar em Lisboa e em Singapura são o nível de influência e a escala dos projetos em que trabalho, a diversidade das equipas, e o ritmo e cultura de trabalho.
Quando trabalhei com marcas internacionais em Portugal, percebi que não existiam muitas oportunidades para definir o caminho criativo de uma campanha, porque este já tinha sido determinado a nível global. O trabalho era maioritariamente de adaptação, com alguma liberdade apenas em ‘social media’ ou ativação.
“Ter tempo para recarregar e colecionar experiências é essencial para alguém que ambiciona ser um bom estratega e criativo”, defende Inês Rubio
Na Ogilvy em Singapura tenho a oportunidade de contribuir para projetos globais e regionais, do início ao fim. Desde a pesquisa de consumidor que vai informar a plataforma criativa da marca, aos ‘insights’ que inspiram as ativações de campanhas, o papel como estratega é diverso e abrangente.
Este alcance global e regional também dá a oportunidade de colaborar com profissionais de todo o mundo, pessoas talentosas de todos os ramos de comunicação e de contextos completamente diferentes.
Em relação ao ritmo de vida e cultura de trabalho, tudo acontece muito rápido na Ásia. No geral há uma pressão muito alta para entregar bem e rápido, e o equilíbrio vida-trabalho é um conceito ainda recente. Como uma pessoa exigente comigo mesma, mas que também valoriza muito o tempo pessoal, ainda estou a aprender a equilibrar as duas coisas.
Quais são as mais-valias e os obstáculos que o ser portuguesa tem no seu trabalho?
A maior vantagem em ser portuguesa é a forma ágil como aprendemos a fazer muito mais do que o nosso ‘job description’. Por norma, as equipas em Portugal são mais pequenas e um executivo de contas pode ser simultaneamente o estratega, tal como o estratega também pode ser responsável por ter ideias. Além disso, o facto de ter começado a carreira em criatividade em ‘social media’ tornou-me capaz de fazer mais com pouco.
Os obstáculos são menos relacionados com o ser portuguesa e mais com o facto de não ser local. Por vezes existe alguma reticência dos clientes ou das equipas em confiar que percebemos as nuances culturais. Mas esse obstáculo funciona como uma motivação extra para estudar e provar que percebemos do que falamos.
Quais são as particularidades do mercado publicitário em Singapura, em termos de desafios e oportunidades?
Em Singapura existe a oportunidade de trabalhar em projetos para toda a região do Sudoeste Asiático e Pacífico Sul, o que significa pensar em mercados tão diversos como Austrália, Indonésia ou Tailândia, por exemplo.
Por vezes, o desafio é perceber as diferenças que separam estas culturas e atender às similaridades que as unem, com uma campanha regional. Por outras, o desafio é trabalhar com as equipas locais para tornar campanhas regionais o mais relevantes possível.
Em ambos os casos, os desafios não deixam de ser oportunidades únicas de estudar novas culturas e mercados, e expandir horizontes e perspetivas.
Qual é o momento que Singapura atravessa na publicidade, nas agências e no perfil de clientes?
Recentemente foram tomadas medidas em Singapura, que tornam mais difícil contratar e reter profissionais estrangeiros. No entanto, agências multinacionais e de grande dimensão, como a Ogilvy, retêm contas internacionais num regime de exclusividade, o que permite um constante influxo de projetos regionais e globais, que justificam a necessidade de talento estrangeiro.
Em termos de projetos, estas marcas requerem campanhas completas desde a estratégia e plataforma criativa até à execução de ideias digitais, de ativação, filme e ‘social media’, entre outros.
De que formas é que as diferenças culturais em relação ao ocidente impactam o seu trabalho?
A diferença que mais impacta o desenvolvimento do trabalho é a expetativa de que os profissionais devem priorizar o trabalho acima de tudo o resto. Esta expectativa leva a que, por vezes, sejam definidos prazos muito curtos para a entrega de projetos ou alterações, o que faz com que tenhamos de trabalhar à noite ou no fim de semana, para garantir que esses prazos são cumpridos.
Para Inês Rubio, os desafios são oportunidades para estudar novas culturas e mercados, e expandir perspetivas
Pessoalmente acredito que ter tempo para recarregar e colecionar experiências não só é uma necessidade básica, como essencial para alguém que ambiciona ser um bom estratega e criativo.
Há ideias e respetivas execuções que têm limitações ou proibições por causa das especificidades locais?
Sim, existem nuances culturais sobre o que pode ser comunicado ou não na região para a qual trabalho. Na Tailândia, por exemplo, a publicidade a bebidas alcoólicas é extremamente restrita. Na China, as campanhas de publicidade têm de ser verificadas e validadas por uma entidade governamental, antes de irem para o ar.
Qual é o cliente/briefing ou campanha que tem entre mãos neste momento?
Estou a trabalhar numa campanha global para uma nova plataforma de marca de uma soda e na campanha de lançamento de um novo produto de higiene dentária, para o Sudoeste Asiático. Dois projetos completamente diferentes, mas igualmente entusiasmantes e com grande potencial criativo.
Qual foi a experiência profissional que teve em Singapura que mais a marcou?
Em menos de quatro anos tive a oportunidade de liderar a estratégia criativa das marcas da Coca-Cola Company, na região do Sudoeste Asiático e Pacífico Sul, e lancei novos produtos na Austrália e Tailândia. Neste momento faço também parte de estratégias globais, que influenciam a direção de marcas icónicas, onde tenho a oportunidade única de trabalhar com criativos premiados e apresentar para CMO globais.
Por vezes, o stresse diário e a pressão de trabalhar num mercado e indústria competitiva, como esta, leva-me a perder a noção do lado positivo. Mas quando não estou a queixar-me de que trabalho demais, e a sonhar em abrir um café livraria na Tailândia, percebo quão única é a minha experiência.
Do que é que tem mais saudades em relação ao mercado português?
O meu primeiro trabalho em agência em Portugal foi como gestora de ‘social media’. Só mais tarde ao trabalhar em outros mercados percebi que as marcas em Portugal são muito mais ágeis, na reação rápida a tendências e comportamentos online. Talvez pela dimensão do mercado, parece existir uma menor aversão a experimentar e arriscar.
Pensa regressar a Portugal?
Adoro viver na Ásia e sinto que ainda tenho muito para conhecer, fazer e aprender fora de Portugal. Imagino-me a voltar a Portugal em um de dois cenários: daqui a alguns anos, como CMO de uma empresa que se alinhe com os meus interesses e valores; ou reformada, para viver os melhores anos rodeada de amigos e família, e passar os dias a praticar ioga, conversar, beber vinho verde e a fazer cerâmicas.
