Com uma carreira de 25 anos no setor da publicidade, Maria João Santos reforça a equipa da agência de marketing GMA Creative Firm. A nova gestora de desenvolvimento de negócio da agência, com um percurso na construção de marcas e na criação de campanhas que aliam a criatividade a resultados estratégicos, passou por agências de publicidade como J. Walter Thompson (JWT), Young & Rubicam (Y&R) e Publicis Groupe.

Nos últimos oito anos, na McCann Lisboa, geriu contas de marcas como Banco Credibom, Lusíadas Saúde, L’Oréal Paris, Renault Portugal, Minipreço, Unicer e Danone Portugal. Na GMA Creative Firm, Maria João Santos assume agora a responsabilidade de garantir um acompanhamento personalizado para cada cliente, tirando partido da experiência na gestão de projetos integrados, que abrangem estratégias online e offline, produção e eventos.

“A integração de Maria João Santos na agência, que recentemente apresentou a sua nova identidade, reforça o compromisso de criar soluções inovadoras e impactantes, feitas à medida dos desafios únicos de cada cliente, e reflete a aposta contínua no talento e na excelência humana, pilares essenciais para entregar projetos que excedam as expetativas e criem um valor duradouro no mercado”, refere a GMA Creative Firm em comunicado de imprensa.

A McDonald’s acaba de lançar duas novas sanduíches de frango, McCrispy Smoky Buffalo e McCrispy Spicy, e, para as promover, recorre à humorista e radialista Joana Marques, numa campanha publicitária assinada pela TBWA/BBDO. Com supervisão criativa de Rui Silva, direção criativa executiva de Marco Pacheco e direção criativa de Julliano Bertoldi e João Guimarães, os materiais publicitários têm direção de arte de Gustavo Cavalheiro e Beatriz Roque e redação de João Guimarães, Ricardo Feio e André Águas.

Os três filmes publicitários, coprotagonizados por um homem receoso de saltar de paraquedas, uma caminhante diante de uma ponte suspensa e uma praticante de ioga numa fase de superação, desafiam, através dos incentivos dados pela personagem assumida por Joana Marques, os consumidores da marca a sair da zona de conforto, para se atreverem a provar as novas sandes.

“O conceito da campanha faz o paralelismo entre o comportamento dos consumidores que tendem a manter os seus produtos favoritos no topo das suas escolhas e todos os que receiam sair da zona de conforto e a deixar-se aventurar em novas experiências. No final, assim como quem experimenta saltar de paraquedas, fazer ‘trekking’ ou ioga, também quem experimenta McCrispy fica fã”, explica a McDonald’s em comunicado de imprensa.

Produzidos pela Krypton Films, os anúncios são realizados por Fred Oliveira, com direção de fotografia de Sergi Gallardo e produção executiva de João Vilela e Ricardo Estevão. A campanha, com pós-produção de imagem da Light Film e pós-produção de áudio da Som de Lisboa, tem consultoria de produção da Pro(u)d.

Os materiais promocionais de produto e embalagem foram produzidos pela Slow Studio, com Nuno Correia a assegurar a realização e Ricardo Magalhães a direção de fotografia. A graduação de cor ficou a cargo da The Mill London e a sonoplastia foi feita pela Som de Lisboa. Para além de televisão, exterior e digital, pode ser vista nos suportes comunicacionais nos restaurantes da marca.

A primeira campanha institucional do cartão Universo após a ‘joint-venture’ entre a Sonae e a Bankinter Consumer Finance, concluída no final de novembro de 2023, tem assinatura da Fuel. Com direção criativa executiva de João Madeira, supervisão criativa de Rita Carmo e Rúben Santos, e redação de Tiago Silva, a campanha tem Ricardo Gavinhos como diretor de arte. O planeamento estratégico ficou a cargo de João Coelho.

Os três filmes publicitários que a integram, batizados ‘Médico’, ‘Casamento’ e ‘Obras’ (na foto), produzidos pela Fast Foward, foram realizados por João Teixeira, com assistência de realização de Jorge Salgueiro e direção de fotografia de Duarte Domingos.

Os filmes ‘Casamento’ e ‘Obras’, mais genéricos, realçam o portefólio da marca. ‘Médico’, por seu lado, centra a comunicação no seguro de saúde do Universo. A campanha multiplataforma está presente em televisão, em canais abertos e no cabo. Além dos meios digitais, também vai ser divulgada em autocarros, na Lisboa e no Porto.

“A campanha pretende dar a conhecer aos clientes e potenciais clientes esta abrangência da oferta e o valor acrescentado que podemos trazer, com um toque de boa disposição, além de destacar também os valores da marca, que se distingue pela aposta na inovação e na tecnologia, bem como pela sua agilidade e simplicidade”, explica Joana Ramos, diretora de comunicação e de marca do Universo, citada em comunicado.

Com produção de Nuno Martins e chefia de produção de Fátima Fernandes, os anúncios têm sonoplastia de Miguel Sotto Mayor e arte de Adolfo Gonçalves. A pós-produção de som e de áudio também ficou a cargo da Fast Forward, que usou equipamento de imagem da Planar e equipamento de iluminação da STP Audiovisuais. Sérgio Pontes foi o ‘gaffer’ (chefe de iluminação) de serviço.

Filipe Moreira é o novo diretor de estratégia e líder da equipa de experiência do cliente da WYcreative, agência de comunicação e marketing do WYgroup. O profissional vem reforçar o compromisso da WYcreative em criar uma equipa estratégica multidisciplinar, capaz de oferecer uma visão holística e integrada das necessidades das marcas. O departamento estratégico e de experiência do cliente da WYcreative abrange áreas desde o branding até à experiência do utilizador.

Licenciado em engenharia ambiental pela Universidade Católica Portuguesa, Filipe Moreira conta com uma experiência profissional no marketing e comunicação, com um percurso que passa por agências como BBDO, McCann e Fullsix/Havas agências como a BBDO, a McCann e a Fullsix/Havas, em cargos de liderança estratégica e experiência do cliente.

“Encontrar na Wycreative e no WYgroup uma equipa de boas pessoas e uma agência com uma visão moderna e sofisticada do marketing e da comunicação foi essencial para mim. O conforto, a motivação e a confiança que isso me dá é inestimável”, afirma Filipe Moreira.

“Vivemos num cenário onde os desafios dos nossos clientes são cada vez mais complexos, com novas necessidades e oportunidades a surgirem constantemente à medida que as experiências digitais evoluem. Seja na utilização estratégica de dados ou na automação de processos através de inteligência artificial, o foco nas pessoas deve permanecer central. Só assim conseguimos compreender, otimizar e inovar os ecossistemas que influenciam as decisões de compra e melhoram as relações com as marcas”, acrescenta.

A taxa de audiência global do Campeonato do Mundo de Futebol Feminino aumentou 163% entre 2015 e 2023, de acordo com um novo estudo da Visa, patrocinadora do campeonato de futebol feminino da UEFA, que traça o crescimento e a oportunidade associada a este desporto. A taxa de audiência global sobe para 215% quando se refere ao Campeonato Europeu de Futebol Feminino, no período entre 2013 e 2022, representando um público em rápido crescimento e uma oportunidade de marketing para as marcas.

“Ao tornarem-se um negócio sério, as marcas encarregadas de colocar em primeiro plano o futebol feminino, como o Campeonato do Mundo de Futebol Feminino da FIFA, adaptaram-se para se tornarem marcas muito mais centradas na cultura. Algumas das ativações das marcas envolvidas foram verdadeiramente vanguardistas”, refere uma análise da WARC sobre este estudo.

Realizado com base em entrevistas a 7 mil fãs em sete países, o estudo demonstra que 53% dos adeptos de futebol feminino desenvolveram o seu interesse pelo jogo nos últimos três anos. Esta percentagem sobe para 62% entre os jovens dos 18 aos 24 anos. 44% esperam ainda envolver-se mais com o desporto nos próximos três anos.

Os adeptos do futebol feminino tendem a consumir mais desporto e entretenimento, com gastos em artigos desportivos 71% acima da média da população e gastos em entretenimento 41% superiores. Já 70% veem o envolvimento das marcas como um impulso para a visibilidade do desporto, enquanto 67% veem as marcas como fundamentais para o desenvolvimento do desporto.

“Veja-se o caso da Orange, a empresa de telecomunicações francesa, que na campanha ‘WoMen’s Football’ utilizou efeitos visuais avançados para surpreender os adeptos de futebol com imagens de futebol masculino que se revelaram ser de futebol feminino, para mostrar que não havia qualquer diferença significativa no desporto. No entanto, antes do Campeonato do Mundo, os patrocinadores não se manifestaram, apesar de existir uma oportunidade clara e óbvia”, acrescenta a análise da WARC.

João Rito e Diogo Abrantes, dupla de realizadores portugueses da We Are Action que assina como Martians, foram os escolhidos para realizar o filme publicitário que a campanha que a The&Partnership, agência criativa do T&P Group, idealizou para a M&M’s. A intenção é divulgar o concurso que a marca de chocolates está a dinamizar, em parceria com a Disneyland Paris, para promover Avengers Campus, uma das novas atrações do parque de diversões.

Produzido por Josh Archer, em Londres, o anúncio mostra uma consumidora, acompanhada por um grupo de amigos, a competir com a mascote vermelha da insígnia (na foto) para conseguir a última embalagem de M&M’s, disponível na prateleira do supermercado que serviu de cenário às gravações.

“É difícil de acreditar que os M&M’s e a Disney tenham confiado em dois marcianos para dar vida a este filme. E torna-se ainda mais surreal porque essas são as únicas marcas da Terra conhecidas em Marte. Pela primeira vez nas nossas carreiras, pudemos contar às nossas mães o que fazemos, e elas meio que perceberam”, refere João Rito, realizador da dupla Martians, em comunicado de imprensa.

Matthew Emvin Taylor assina a direção de fotografia do filme, que tem Pedro Rilhó como assistente de realização. A pós-produção das mascotes da M&M’s é da responsabilidade da House Special. A pós-produção do ‘spot, por seu lado, ‘ é partilhada pela Creative Outpost e pela Push VFX. Mark Horrobin, da Creative Outpost, desenvolveu a graduação de cores e a sonoplastia ficou a cargo de Tom Lane.

Portugal é um dos países da Europa que estão divulgar a campanha, em múpis e nas redes sociais da marca de chocolates da Mars. “Às vezes, as nossas ideias marcianas são difíceis de serem visualizadas, mas, felizmente, a equipa que reunimos garantiu que elas ganhassem vida exatamente como pensámos, mesmo dando indicações com a boca cheia de M&M’s”, diz Diogo Abrantes.

Dois meses depois de terem alugado um ‘billboard’ na Malveira para tentar chegar a Cristina Ferreira, os fundadores da Swee conseguiram dar a provar os gelados que fabricam à apresentadora de televisão. Após ter concorrido a um concurso da TVI que permitia conhecer a também diretora de entretenimento e ficção da TVI, Diogo Valente, um dos cofundadores da marca, foi assistir à gala de 22 de setembro do ‘reality show’ ‘Secret Story – Casa dos Segredos’.

Na semana que antecedeu o programa, os preparativos foram divulgados nas redes sociais da Swee. “Os vídeos tiveram centenas de milhares de visualizações. O último ultrapassou as 500 mil e a publicação que fizemos com a Cristina teve um alcance superior a 350 mil interações”, revela ao M&P Diogo Valente, o protagonista das gravações que foram partilhadas nas plataformas digitais da insígnia.

Aproveitando os múpis que anunciavam a estreia do ‘reality show’, o empresário gravou vídeos humorísticos que os seguidores da marca também divulgaram. “A nossa comunidade digital mencionou-os ao fazê-lo, amplificando ao máximo a nossa comunicação”, explica. O maior número de interações ocorreu no Instagram e no TikTok.

“A comunidade que nos segue não vê apenas as publicações dos gelados. Acompanha também a jornada de uma empresa que está a começar e a batalhar para construir uma marca com poucos recursos. Esta ação foi muito galvanizada e vivida intensamente, com milhares de pessoas a assistir aos diretos que fizemos a partir dos bastidores do programa”, refere Diogo Valente.

O encontro com Cristina Ferreira ocorreu dois dias depois da Swee começar a ser comercializada no Pingo Doce, numa altura em que a marca já está disponível nas superfícies comerciais da Auchan, do Continente e do Pingo Doce. “Se houvesse um prémio para a pessoa mais chata de Portugal, eras tu que ganhavas, rapaz”, afirmou a apresentadora de televisão, aquando do encontro com o cofundador da insígnia.

A indústria global dos eventos de marketing deverá crescer uma média de 6,4% ao ano até 2032, atingindo um volume de faturação na ordem dos 2,04 mil milhões de dólares, cerca de €1,84 mil milhões, dentro de oito anos. Os números são avançados no novo estudo internacional ‘Global Opportunity Analysis and Industry Forecast 2022–2032’, da Allied Market Research.

Em 2022, o mercado estava avaliado em 994,7 mil milhões de dólares, ligeiramente abaixo dos €895 mil milhões. Além do aumento de exposições, conferências, espetáculos e eventos corporativos, a análise da empresa de estudos de mercado, aponta o recurso à inteligência artificial (IA) e à realidade aumentada como duas das tendências.

“Os patrocinadores beneficiam de maior visibilidade e envolvimento da marca ao associarem-se a eventos populares, o que aumenta a sua presença no mercado. A tendência crescente do marketing experiencial, onde as marcas criam experiências memoráveis ​​para os consumidores, também aumentou os investimentos em patrocínios”, avança a análise global.

Segundo a Allied Market Research, os patrocinadores procuram, cada vez mais, assegurar direitos e benefícios exclusivos ao associarem-se aos acontecimentos, incluindo “oportunidades de ‘branding’ e colocação de produtos, tornando-os uma fonte de receitas altamente atrativa para eventos”.

O entretenimento, o desporto e a educação são, a par com a apresentação de produtos e o lançamento de serviços, os eventos a assumir maior preponderância. “O aumento das operações comerciais globais levou a um aumento no número de conferências e seminários internacionais, contribuindo para o domínio do segmento”, refere o estudo, que também aborda a evolução dos eventos patrocinados, outra realidade em expansão.

Em termos de faixas etárias, os consumidores entre os 21 e os 40 continuam a ser os maiores frequentadores de eventos, tal como em 2022, respondendo por mais de dois quintos do mercado global da indústria. “Estimamos que este grupo manterá o seu ‘status’ de liderança durante todo o período de previsão”, refere o estudo.

Apesar de Espanha e Alemanha figurarem entre os países que mais crescem, a América do Norte continuará a liderar o ranking de investimentos no setor. “A Europa tem conseguido atrair conferências internacionais. Mais de metade dos principais destinos de conferências estão localizados no continente europeu”, apurou a análise.

A tecnologia é uma das justificações para a escolha. “A indústria de eventos na Europa regista um maior crescimento devido ao aumento da adoção de dispositivos inteligentes e da utilização da internet, o que resultou num aumento gradual nas reservas online para concertos musicais, eventos desportivos e outros acontecimentos”, refere o estudo.

O consumo global de televisão recupera e cresce relativamente à semana anterior, registando uma subida de cerca de sete minutos por dia, ficando agora nas 5h24m diárias.

Nas contas do ‘share’ de audiência, e face à semana anterior, a RTP1 está estável e o cabo reforça o seu ‘share’ semanal; já a SIC, TVI e ‘outros’ registam uma quebra nas suas respetivas quotas de audiência. Assim, a RTP1 está em clima de estabilidade e mantém os 10,3% de quota, a SIC decresce e tem agora um ‘share’ semanal de 13,5%, a TVI também desce, regista 14,7% de quota semanal. O cabo é o único canal que sobe esta semana, e atinge os 42,8% de quota, ao contrário do ‘outros’ (que inclui o visionamento em time shift, streaming e vídeo/jogos), que regista uma quebra do seu ‘share’ e tem agora 17,1% de quota semanal.

Na tabela dos canais mais vistos no cabo, o pódio da semana continua inalterado face à semana passada, ocupado pela CMTV, CNN Portugal e SIC Notícias. Nas posições seguintes encontramos o Star Channel, SIC Mulher, STAR Movies e Hollywood, a que se segue o TVI Reality, que está de regresso à tabela dos mais vistos no cabo. Nas posições restantes estão a Globo e a RTP3, também de regresso ao ‘top’ 10 do cabo.

Na liderança da tabela global dos programas mais vistos da semana, encontra-se um dos conteúdos do novo reality show da TVI, que estreou na semana passada: ‘Secret Story – Especial’. Nas posições restantes estão mais um bloco do reality show ‘Secret Story’, seguido pelo ‘Jornal Nacional’, por um episódio da novela ‘Cacau’ e pelo novo conteúdo ‘Secret Story – As Teorias’, tudo programas da TVI.

Os conteúdos informativos da CMTV relacionados com os incêndios que marcaram a semana, destacam-se no topo da tabela dos programas mais vistos no cabo, com o ‘Grande Jornal – Noite’ na liderança. Seguem-se ‘Jornal 7/Incêndios em Portugal’, ‘Alerta CM/Incêndios em Portugal’ e ainda os desportivos ‘Golos: Primeira Parte/Sporting X Lille’ e ‘Golos: Segunda Parte/Sporting X Lille’, que encerram o ‘top’ da semana, mais uma vez composto na totalidade por conteúdos da CMTV.

Data Insights, Havas Media Network

A Manteigaria está a avaliar a possibilidade de abrir, em Lisboa, duas novas fábricas de pastéis de nata artesanais, ainda este ano, aumentando a rede de estabelecimentos de 11 para 13. Atualmente, com oito espaços em Lisboa, dois no Porto e um em Braga, a empresa emprega 210 colaboradores. Em 2014, quando o negócio arrancou, eram sete, mas, depois de conquistarem os turistas, acabaram também por despertar a atenção dos portugueses.

“Desde a abertura da nossa fábrica em Alvalade, em 2021, que percebemos que não éramos só uma marca para estrangeiros, daí estarmos a apostar numa estratégia que passa pela abertura de mais lojas de proximidade”, explica ao M&P Jaime Soares, diretor-geral da Manteigaria, sem revelar as novas localizações, que estão a ser alvo de um estudo de mercado.

Em 2025, a intenção é aumentar a rede em território nacional e no estrangeiro. A primeira loja fora do país abriu portas em Paris, em agosto de 2023, mas as próximas fábricas poderão ser em outro país. “A expansão internacional está a ser avaliada e, brevemente, teremos novidades, em França e fora de França”, refere o responsável.

Independentemente da localização dos novos espaços, a prioridade é sempre a mesma, produzir, à frente do cliente, pastéis de nata artesanais com um recheio cremoso e uma massa estaladiça e vendê-los, preferencialmente ainda quentes. “As nossas lojas têm balcões abertos para aproximar quem atende de quem compra e o tratamento é sempre informal”, esclarece Jaime Soares.

O sucesso do saco de pano

Fundada na antiga sede da Manteigaria União, no Chiado, num edifício de 1900, a insígnia foi buscar o nome a um dos antigos fornecedores de manteiga da capital. Mudam-se os tempos, mudam-se os hábitos e as formas de promover a marca também, com a empresa a apostar num número crescente de ativações.

É o caso da ação que a agência Status desenvolveu no Largo Luís de Camões, em Lisboa, a escassos metros daquela que foi a primeira fábrica, para assinalar o décimo aniversário da Manteigaria, dando aos transeuntes a possibilidade de se fotografarem ao lado de pastéis de nata gigantes.

Para assinalar o 10º aniversário da Manteigaria, a agência Status desenvolveu uma ativação de marca, no Largo de Camões, em Lisboa

As redes sociais e as plataformas digitais são, no entanto, os suportes a que a empresa mais recorre para promover os produtos. “Contamos, além dos nossos recursos internos, com o apoio da Suit PR, da Status, da Tolk e da Blue Pepper”, revela Lúcia Martins, diretora de marketing da Manteigaria, explicando que as campanhas nas redes sociais são feitas com geolocalização, para alcançar apenas as pessoas nas cidades onde têm lojas.

Elemento importante da promoção da insígnia também tem sido o saco de pano com o logótipo que é vendido nas lojas. “É um artigo com muita procura, tanto que, para este aniversário, lançámos uma edição especial criada pela artista Vanessa Teodoro, que também assina a imagem das embalagens comemorativas”, explica a responsável.

As críticas que lhes chegam através das redes sociais e das plataformas digitais também atestam a qualidade dos pastéis de nata da Manteigaria, que têm a particularidade de serem confecionados com uma calda de açúcar e canela, além dos ingredientes da receita tradicional. “Estamos a receber, mensalmente, cerca de 500 comentários no Google. Não temos nenhuma loja com uma avaliação abaixo dos 4.6, num máximo de 5”, revela Jaime Soares.

As redes sociais e as plataformas digitais são os suportes que a Manteigaria mais utiliza na promoção de produtos