A MC acaba de lançar a Endless, nova marca de ‘retail media’ que vai ter por base os dados dos clientes que possuem o Cartão Continente. Carlos Paulo, diretor de ‘retail media’ da MC, revela ao M&P que o cartão de cliente do Continente, que já é utilizado por 85% dos clientes da retalhista, vai ser uma peça central na estratégia da Endless. “Através do Cartão Continente conseguimos conhecer muito bem os hábitos de consumo dos clientes e vamos colocar esses dados à disposição das marcas para poderem fazer uma comunicação mais eficaz e relevante”, explica.

O diretor de ‘retail media’ da MC explica que a Endless já está a trabalhar com várias marcas e que está a priorizar as que são fornecedoras da MC, bem como marcas que se encontram no setor dos bens de grande consumo, devido à proposta de valor da Endless. “Estamos a começar pelas marcas que são nossos fornecedores e fazemo-lo porque nesses casos a proposta de valor, que é a nossa capacidade de medir o impacto em vendas, materializa-se muito bem”. Carlos Paulo revela, no entanto, que “a muito breve trecho a Endless vai poder fornecer o conhecimento que tem dos consumidores a todo o tipo de marcas, independentemente do setor em que se posicionam”.

Quando questionado sobre o investimento da MC na nova área de negócio, Carlos Paulo não revela valores, mas destaca que a base do investimento está na tecnologia e nos dados. “O essencial do investimento que a MC está a fazer é no conhecimento e nos dados, bem como na componente tecnológica”.

Com a entrada no mercado de ‘retail media’, a MC pretende tirar partido do conhecimento dos dados quantificáveis dos seus clientes para criar estratégias de comunicação ajustáveis aos diferentes objetivos das marcas, de forma segmentada, personalizada e mensurável nos diferentes ‘touchpoints’ da jornada de compra do consumidor, seja nas lojas físicas ou nas plataformas online como o e-commerce do Continente.

Paula Portugal Mendes foi reeleita para o ‘board’ da Global Alliance for Public Relations and Communication Management, enquanto diretora-geral da Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa (APCE), que integra a confederação das associações do sector.

Licenciada em relações públicas e gestão de imagem pela Escola Superior de Comunicação Social (ESCS) do Instituto Politécnico de Lisboa, onde também tirou o mestrado em relações públicas e ciências da comunicação, Paula Portugal Mendes iniciou o percurso profissional como professora assistente na mesma instituição em que completou a formação académica.

Quando ainda dava aulas na ESCS, assumiu uma posição como membro no ‘board’ da APCE, sendo promovida depois  a secretária-geral da APCE. Em 2016 ascende à direção-geral da associação, cargo que ocupa até hoje, em 2016 .  2016, desta vez a diretora-geral da associação, o. No mesmo ano, integrou pela primeira vez o ‘board’ da Global Alliance for Public Relations and Communication Management.

Nuno Leal

Qual é a campanha que gostaria de ter feito?

Tantas, que às tantas estou na dúvida entre algumas da Guinness, Skittles, Axe, John Lewis, Playstation, Diesel, Cadbury’s e Canal Plus, mas escolho o filme publicitário The Epic Split para a Volvo Trucks.

Quais são as razões dessa escolha?

Adoro como num briefing que pretende vender a direção dinâmica com controlo de estabilidade nos camiões Volvo, alguém se lembrou da espargata do Van Damme, imagem mítica dele apoiado entre duas cadeiras. E viu naquela imagem dos anos 1980 a chave louca para uma nova demonstração ou ‘Live Test’, que é o nome da campanha da Volvo Trucks, na qual através de uma série de filmes publicitários são demonstradas as valências destes camiões.

Como num território não naturalmente muito criativo, de linguagem direta, para empresários e condutores profissionais, conseguiram ser simples, mas de forma tão divertida, eficaz e louca.

Outra coisa que admiro é a realização de Andreas Nilsson, que acrescentou à ideia um brilhantismo insuperável, no ritmo, nos tempos entre a voz do pensamento do Jean Claude e a revelação da espargata entre camiões em marcha-atrás em plano contínuo, com a banda sonora corajosa que se revela perfeita, da Enya, seguindo o formato atual de manobras ao vivo, bem ao estilo do que a Red Bull faz, ou de programas de televisão tipo o Top Gear, que o tornaram deliciosamente viral e que fizeram com que fosse replicado em ‘spoofs’, paródias e memes até à exaustão.

O que é que lhe chamou mais a atenção: o texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto do projeto e porquê?

O inusitado de rever o Van Damme, ao som de Enya e todo esse azeite se diluir numa ideia incrível e simples, numa estética bela e moderna, onde de repente já nada é azeite, mas sim, os melhores camiões do mundo e um dos melhores anúncios do universo.

Este projeto inspirou-o a nível criativo? Se sim, em quê e de que formas?

Como um goleador da Segunda Liga a ver os golos do Haaland, claro que me inspirou a acreditar que tudo é possível e que vale a pena lutar por detalhes que por vezes são essenciais, seja em que ideia for.

Se a espargata não pudesse ter sido feita com o próprio Van Damme, não era a mesma coisa. Aquela intro épica com outra voz ou com outra música, se de repente tivesse uma daquelas músicas baratinhas da biblioteca de sons do Audiojungle, não era a mesma coisa, pois não?

Qual é a campanha que fez que mais o concretizou profissionalmente? Porquê?

São já duas décadas de trabalho criado com muita gente incrível, em agências que gostei muito de trabalhar e, felizmente, tenho algumas campanhas que me concretizaram profissionalmente.

Como também felizmente ainda procuro sempre outras mais, aquela melhor ainda – porque é assim que tem de ser – não podemos ficar à sombra da nossa melhor campanha. E porque agora estou muito feliz na Dentsu Creative, escolho a campanha do Circuito.

Como é que chegou a esta ideia e avançou para a execução?

É uma campanha muito especial, nascida em plena pandemia, por causa do estado péssimo em que o mundo da música estava na altura. Um circuito de bares e salas de concerto fechadas sem data para reabrir, era mesmo uma questão de ‘ao vivo ou morto’, o conceito orelhudo inicial que fazia mesmo muito sentido quando tínhamos músicos e trabalhadores ligados à música a precisar do mais elementar: ganhar para comer e pagar a renda.

Nasceu a hashtag e a ideia de criar uma fila de protesto à porta de um local emblemático de concertos, como que à porta de um festival que não iria acontecer. Uma fila de simpatizantes pela causa, combinada com um ‘line-up’ de artistas que se juntaram, apresentados num filme nascido de muitos esforços e boa vontade, uma grande fogueira e muitos músicos, incluindo um dos seus realizadores, o João Marques da 78.

E um texto que me deu muito prazer em escrever. Veio do coração, com uma achega à então algo inerte ministra da Cultura. Palavras lidas por um ator que também é músico, o Pedro Laginha, que também vivia o que estava a ser lido.

E esse filme convidou à fila, a par dos posters #AoVivoOuMorto, que se quadruplicou em Lisboa, Porto, Viseu e Évora e muita gente juntou, cinco quilómetros de pessoas atrás de pessoas na então era das máscaras faciais que aos poucos conseguiram ter concertos de volta, nos bares e salas de espetáculos que se juntaram ao Circuito.

O que é que faz quando não tem ideias?

Não faço ideia. Agora a sério. Acho que é mais o que faço quando não tenho ‘boas’ ideias. Pensando um pouco, refletindo, há sempre ideias para qualquer necessidade. O problema é não chegar a nenhuma de jeito ou chegar a uma boa, mas já feita. Isso sim, ataca-nos com a força da síndrome de impostor, até que, se correr tudo na normalidade, lá surge uma boa ideia, original.

Às vezes surge ainda outra ideia, bem melhor, mas já depois de entregue a outra ideia, aprovada, o que a deixa sem tempo de acontecer e isso dói tanto como uma folha em branco. Também acontece. Faz parte de sermos humanos e não IA. Que ainda nunca vi ter uma boa ideia, já agora.

A Garnier é uma das novas patrocinadoras oficiais do festival Meo Kalorama 2024,  festival de música, arte e cultura, que decorre de 29 a 31 de agosto, no Parque da Bela Vista, em Lisboa. Destacar as gamas de produtos ecologicamente responsáveis, reforçando a mensagem de que “é possível cuidar de si e do planeta ao mesmo tempo”, é o objetivo da Garnier com a associação ao festival.

A marca estará presente com um stand, onde vai oferecer brindes e máquinas de jogos para proporcionar aos festivaleiros atividades e experiências interativas, promovendo os seus produtos e a importância das práticas sustentáveis. Além do stand, a Garnier terá ainda uma pista de skate, a ser personalizada em tempo real pela Underdogs Gallery, e contando com a participação de vários skaters nacionais que irão realizar performances ao longo dos dias do festival.

“A Garnier é uma marca ‘fun’, que adora o espírito outdoor e, por isso, a nossa ligação com festivais de verão como o MEO Kalorama é natural. Este evento é não só um palco para a diversão e a boa música, mas também um referência em termos de sustentabilidade, algo com o qual a Garnier se identifica e apoia plenamente”, destaca Tiago Melo, diretor-geral da Garnier em Espanha e Portugal.

Lançada internacionalmente em abril, chega agora a Portugal a campanha publicitária The Code da Dove, desenvolvida pela agência criativa Soko, adquirida pela Accenture a 11 de junho. No ano em que assinala os 20 anos da promoção do conceito que valoriza a beleza real das mulheres, a marca alerta agora para os padrões estéticos gerados por inteligência artificial (IA), que tendem a apresentar rostos e silhuetas com padrões irrealistas, o que afeta a autoestima de milhares de consumidoras, de acordo com um estudo da Dove.

“Uma em cada cinco mulheres perderia um ano de vida para atingir o seu ideal de beleza e uma em cada cinco raparigas até aos 18 anos estaria disposta a sacrificar até cinco anos de vida para atingir o mesmo ideal”, informa a Dove em comunicado de imprensa. O inquérito realizado revela ainda que oito em cada 10 mulheres sentem ansiedade por causa das redes sociais e que, até aos 22 anos, metade das inquiridas dizem ser influenciadas a experimentar os produtos e tratamentos cosméticos que as influenciadoras digitais recomendam nas redes sociais.

A problemática vai ser discutida a 29 e 30 de junho, no Jardim da Estrela, em Lisboa, entre as 10h e as 18h, num evento de entrada gratuita. Além de aulas de ioga, workshops de cerâmica, sessões fotográficas e atividades para crianças, estão agendados quatro debates sobre beleza, autoestima, saúde mental e IA, moderados pela atriz e psicóloga Carla Andrino, que irá estar à conversa com nomes como Teresa Burnay, Ana Borges, Maria Seruya, José Sobral, Isabel Silva e Carolina Deslandes, que encerra o evento com um miniconcerto, no domingo.

O evento servirá também para fazer o lançamento oficial de The Code em Portugal. Com direção criativa executiva de Vinícius Chagas, Rafael Alves e Marina Cota, a nova campanha publicitária multimeios da agência brasileira Soko, que por via da aquisição da Accenture integra agora a Droga5, tem produção executiva de Marcelo Altschuler e Carol Pessini, direção de arte de Heloísa Lima, Pedro Miranda e Eduardo Diniz e redação de Lucas Abreu e Vitoria Ferrari. Barbara Alvarez assina a direção de fotografia.

Os materiais que a integram a campanha, com edição de Amy Rosenberg, de Malu Leopassi e da Cut + Run, têm produção da Saigon, efeitos visuais da The Mill e pós-produção visual da Nash. O filme publicitário foi adaptado internamente para o mercado nacional pela Dove, dando continuidade à estratégia de valorização feminina que a insígnia tem vindo a empreender desde 2004, com a ambição de combater estigmas e preconceitos que continuam a afetar a população feminina.

“Nos primeiros anos, a mensagem era sobretudo dirigida aos media e à indústria publicitária, mas, com a transferência do poder da criação de conteúdos a passar para a ponta dos nossos dedos, tornou-se imperativo educar e sensibilizar a população para a necessidade de não ajudar a propagar padrões de beleza irrealistas. Hoje, todos contribuímos com os conteúdos que partilhamos, quer seja no uso de editores de imagem, filtros ou no recurso à IA, que é uma ameaça real que afeta a autoestima das mulheres”, refere Maria Matos, diretora de marketing da Dove.

Rodrigo Freixo assume a direção executiva de negócio da The Coca-Cola Company através da agência VML, onde é diretor de experiência de marca. O profissional, que desde o início do ano acumula este cargo na VML com a direção de desenvolvimento de negócios na WPP Portugal, tem agora a responsabilidade de liderar a equipa da VML que vai trabalhar a área comercial e de experiência de marca e do cliente das marcas da The Coca-Cola Company.

“Tenho a responsabilidade de gerir uma equipa unida e criar soluções completas para a The Coca-Cola Company que ultrapassem barreiras geográficas, operacionais e de capacidades. Tudo isto integrado no Open X, solução criada pelo grupo quando ganhou a conta global e que tem revelado um êxito incrível ano após ano”, revela Rodrigo Freixo, em declarações ao M&P.

Formado em comunicação e jornalismo pela Universidade Lusófona de Lisboa, Rodrigo Freixo começou o percurso profissional na McDonald’s Portugal, como gestor de relações públicas. Posteriormente, integrou o grupo Impresa, onde trabalhou durante nove anos como jornalista, fotógrafo e editor de vídeo.

Quando troca o jornalismo pela gestão, Rodrigo Freixo vai para a Grey London, agência de publicidade onde ascende a coordenador internacional da Team Volvo. Posteriormente, entra no Grey Group como diretor global, sendo promovido a diretor-geral executivo. Até janeiro de 2024, assumiu o cargo de CEO da VML Portugal.

“O desafio é enorme e super entusiasmante, sobretudo numa altura em que a The Coca-Cola Company aposta numa transformação de todo o seu marketing que passa muito por mudar o ‘mindset’, mais do que aplicar novos processos. Estamos já a fazer algumas campanhas globais para a empresa com a nossa equipa na Europa e conseguimos estar nos maiores palcos mundiais, como o Tribeca Festival, com a campanha de Natal, e Cannes, entre outros. O objetivo é ir ainda mais longe e atingir a excelência criativa ano após ano”, refere o diretor executivo de negócio da The Coca-Cola Company através da VML.

A Comissão Europeia (CE) acusou a Apple de violar o novo Regulamento dos Mercados Digitais por impedir os programadores de aplicações na App Store de encaminharem livremente os consumidores para serviços mais baratos. As acusações, apresentadas a 24 de junho, são as primeiras a serem decretadas ao abrigo do novo regulamento europeu.

O Digital Markets Act (DMA), que entrou em vigor no início de 2024, estabelece uma lista de regras destinadas a assegurar que todos, incluindo as grandes empresas tecnológicas, cumprem as regras do mercado digital em condições de concorrência equitativas. As conclusões preliminares da CE resultam de uma investigação aberta em março de 2024.

Se for considerada culpada, a Apple poderá ter de pagar uma multa de até 10% dos €357 mil milhões anuais de receitas globais que gera, destaca a CE em comunicado de imprensa. A coima pode ser aumentada para 20% das receitas globais da empresa, se a infração for repetida.

Em reação às acusações da CE, a Apple argumenta que efetuou as alterações necessárias nos últimos meses, para cumprir o novo regulamento e as exigências d0s criadores de aplicações.

“Hoje, tomamos novas medidas para garantir que a Apple cumpre as regras do Regulamento de Mercados Digitais. Temos razões para crer que as regras da App Store, que não permitem que os criadores de aplicações comuniquem livremente com os seus próprios utilizadores, violam o DMA”, reforça Thierry Breton, comissário europeu de Mercado Interno.

O Grupo Republica, que detém sete empresas ligadas ao marketing digital, é o novo parceiro oficial do TikTok Creative Exchange. Este programa conecta marcas com agências criativas, para produzir conteúdos orgânicos adaptados ao TikTok e às necessidades de cada marca, garantindo uma nova abordagem das marcas no que toca ao desenvolvimento de campanhas na plataforma digital.

“É uma situação de benefício mútuo, que permite às marcas investir um valor mínimo em meios e ter acesso a criadores de conteúdo para produzir os vídeos da campanha sem custo adicional. Estes conteúdos orgânicos, produzidos com as funcionalidades nativas do TikTok, ajustam-se bem ao que as audiências procuram na plataforma, potenciando os resultados da campanha. O segredo está em identificar os criadores certos para a marca e alinhados com os seus objetivos, sendo sempre necessário recorrer às agências parceiras do programa”, explica Diogo Soares Coelho, vice-presidente de estratégia e operações do Grupo Republica.

A primeira colaboração com este programa da rede social da ByteDance é com a plataforma de reservas online de restaurantes TheFork. Envolveu a implementação de uma dinâmica criativa e a seleção de sete criadores de conteúdo nacionais, para as campanhas TheFork Summer e TheFork Fest. As equipas internas do Grupo Republica analisaram tendências, determinaram a duração ideal dos vídeos e identificaram os criadores de conteúdo mais adequados. Desenvolveram guiões, ‘storytelling’ e finalizaram os conteúdos com ajustes visuais, edição e legendas, garantindo a conformidade com as diretrizes da campanha e o envolvimento do público-alvo.

“Estamos focados em continuar a trabalhar as marcas de uma perspetiva global, sem perder a nossa especialização. Contamos com equipas dedicadas nas áreas de estratégia, design, vídeo, UX/UI, desenvolvimento web e marketing digital, com líderes focados em indústrias específicas”, refere Martim Oliveira, CEO do Grupo Republica.

A Medialivre acaba de anunciar a conclusão da compra da Rádio SBSR e da Rádio Festival, dando continuidade à estratégia de crescimento do grupo de media, que passa a estar presente em todos os setores da comunicação social, integrando imprensa, televisão, digital e rádio. As aquisições permitem à Medialivre passar a ter um posicionamento de 360º graus, “oferecendo aos seus leitores, espetadores e ouvintes opções de qualidade, independência e de inovação”, informa o grupo de media em comunicado de imprensa.

“Há pouco mais de meio ano, quando criámos a Medialivre, anunciámos uma forte aposta na dinamização do setor em Portugal. O Now completou já uma semana de emissões, contribuindo para o aumento da oferta de televisão em Portugal e para a criação de emprego neste setor. Estas aquisições na área da rádio permitem ao grupo estruturar uma nova oferta, num meio que soube manter-se relevante e que é fundamental no panorama dos media nacionais”, defende Luís Santana, CEO da Medialivre, que detém a CMTV, o Correio da Manhã, a Sábado e o Record, entre outros meios de comunicação.

Só 44% do ‘branded content’ é considerado relevante pelos consumidores nacionais, revela o estudo Meaningful Brands, conduzido internacionalmente pela Havas Media Network. Segundo a análise da agência, 73% dos portugueses sentem-se familiarizados com o formato promocional, mas só 46% é que o consideram memorável, com 54% dos inquiridos a assumir que, no contexto desafiante que a Europa vive atualmente, valorizam mais as marcas que apostem em conteúdos com mensagens positivas para se promoverem.

“Face à enorme quantidade de conteúdos disponíveis,  a credibilidade e a autenticidade são cruciais para assegurar relevância. Efetivamente, 84% dos portugueses acredita que as marcas devem ser transparentes em relação aos seus compromissos e promessas, logo os conteúdos que forem fiéis aos seus valores serão mais dignos de atenção por parte do público”, refere a Havas Media Network em comunicado de imprensa.

Segundo o estudo, 63% dos consumidores nacionais assumem que esperam que as insígnias apostem em comunicações que os ajudem a simplificar o seu dia a dia, enquanto 61% valorizam conteúdos que lhes indiquem formas de economizar tempo e dinheiro. Para 56%, o ideal é que essas comunicações apresentem novas ideias, “através da disponibilização de conteúdos que incluam novidades que sejam surpreendentes”, refere o documento, que salienta que “os conteúdos positivos serão mais facilmente notados”.

Quando são bem executadas, as propostas de ‘branded content’ tendem a inspirar as pessoas, levando-as a querer aprofundar os conhecimentos sobre as marcas e a partilhá-lo posteriormente com os que as rodeiam, defende a agência. “Os consumidores, quando se cruzam com conteúdos com os quais se identificam, procuram saber mais sobre o produto ou sobre a própria marca, e, sempre que tal sucede, são mais propensos a partilhá-los junto da sua comunidade”, garante a Havas Media Network.