Pepsi está a ficar para trás, mas desafia Coca-Cola
Em 2023, a Pepsi teve um desempenho inferior ao da Coca-Cola e da Dr Pepper. Para inverter a situação, aposta no segmento secundário, como as versões com sabores, concentrando-se menos no sabor tradicional e mais na versão sem açúcar, que tem apresentado um maior crescimento

Daniel Monteiro Rahman
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A Pepsi está a perder cada vez mais terreno em relação à Coca-Cola e a sentir o crescimento da Dr Pepper, no que diz respeito à quota de mercado dos refrigerantes nos Estados Unidos, noticia a Ad Age. A marca de refrigerantes está a adotar uma mentalidade desafiadora, segundo os executivos da marca, citados na Ad Age, mas este conceito não é novo para a Pepsi, que tem procurado desempenhar um papel de disruptor na indústria.
Os resultados financeiros da empresa em 2023 mostram que a Pepsi teve um desempenho inferior ao das concorrentes, Coca-Cola e Dr Pepper. O portefólio de refrigerantes gaseificados da PepsiCo, que inclui as famílias Pepsi, Mountain Dew e Sierra Mist, não ganha quota de mercado nos Estados Unidos desde o segundo trimestre de 2021, de acordo com dados da Beverage Digest.
Em 2023, o volume de vendas do sabor principal da Pepsi caiu 4,7%, permitindo que a Dr Pepper, que teve um decréscimo de apenas 0,2% em volume, terminasse o ano com uma ligeira vantagem de quota de mercado em relação à Pepsi (8,34% contra 8,31% da Pepsi; a Coca-Cola foi a primeira com 19,2% de quota).
Durante o primeiro semestre deste ano, o sabor tradicional da Pepsi registou ainda uma diminuição de 5,8% do volume de vendas e de 1,5% das receitas de faturação. A empresa está, no entanto, a apostar no seu segmento secundário, concentrando-se menos no sabor tradicional e mais na versão sem açúcar, que tem apresentado um crescimento superior.
Outra das apostas da marca é o novo sabor Pepsi Wild Cherry e na sua versão sem açúcar. Esta estratégia pretende satisfazer as exigências dos consumidores em termos de bem-estar e de sabores, que estão a suportar o crescimento no cenário regressivo das bebidas gaseificadas. A Pepsi está também a intensificar os esforços para se associar à alimentação.

As variedades com sabor Pepsi Wild Cherry e Pepsi Wild Cherry Zero Açúcar são duas das apostas para crescer
Embora tenha tido um começo tardio face à concorrência, a Pepsi Zero Açúcar está agora a crescer mais rapidamente. Até ao primeiro semestre deste ano, a Pepsi Zero Açúcar aumentou o volume de vendas em 12% e controla agora 1,2% da quota de mercado dos refrigerantes gaseificados, segundo dados da Beverage Digest, relativos ao mercado norte-americano. A Pepsi Zero Açúcar evoluiu a partir da Pepsi Max e foi reformulada no início de 2023. A Coca-Cola Zero Açúcar, por seu lado, cresceu 4,6% no mesmo período e agora detém uma quota em volume de 4,3%, mais de metade da Pepsi tradicional.
“Somos absolutamente uma marca desafiadora e penso que estamos no nosso melhor quando enfrentamos um desafio”, enfatiza Jenny Danzi, diretora sénior da Pepsi, em entrevista à Ad Age. “Penso que temos um respeito saudável pela concorrência e estamos concentrados na forma como podemos ganhar quota de mercado neste setor incrivelmente competitivo”, acrescenta.
Jenny Danzi argumenta que o caminho a seguir pela Pepsi é “concentrar-se nas oportunidades positivas”. A marca reforçou a equipa criativa, ao escolher novamente a BBDO para criar o novo anúncio ‘Chase Cars’, integrado na campanha ‘Better with Pepsi’. A BBDO, que foi a agência de publicidade da Pepsi durante 48 anos, junta-se à VaynerMedia, TracyLocke, Motive, Alma, OMD e Acceleration Community of Companies na lista de agências da Pepsi.
No anúncio, a Pepsi segue entregadores de pizas até às casas dos clientes para os oferecer uma caixa de Pepsi, tudo isto sem a permissão dos estafetas, deixando-os enfurecidos e a proferir palavrões. Quando questionada sobre o tom do anúncio, Jenny Danzi explica que Ram Krishnan, CEO de bebidas da PepsiCo na América do Norte, desafiou os marketers da PepsiCo a “darem o passo em frente” e a adotarem uma mentalidade desafiadora, fornecendo simultaneamente diversão e energia à marca. “Diria que estamos muito empenhados em apostar mais neste tipo de conteúdos. Os refrigerantes devem ser divertidos”, sustenta.
“Termos esta clareza de visão e estarmos realmente concentrados na forma como atacamos o lado positivo do negócio está a desencadear uma criatividade incrível”, refere Jenny Danzi. “Temos uma lista fantástica de parceiros criativos. Temos uma equipa interna fantástica. E o facto de nos podermos concentrar na alimentação e no Zero está a permitir-nos ser ainda mais criativos e dar estes grandes passos”, acrescenta a diretora sénior da Pepsi.