O problema das marcas que deixam de marcar
A Tupperware (na foto) e a Kispo são dois dos exemplos de insígnias que ganharam notoriedade por denominarem categorias de produtos, mas em que a perda de relevância as leva à falência. Google, ChatGPT e Uber são as mais recentes marcas-categoria
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A Tupperware é o mais recente exemplo de uma marca que designa uma categoria de produto que não resiste à evolução dos tempos, tendo decretado falência, a 18 de setembro, nos Estados Unidos. “Não fosse o consumidor tão inerte e muitas outras já teriam desaparecido”, sustenta em declarações ao M&P, Nicolas Grassi, estratega de marcas.
A Google, o ChatGPT e a Uber, por seu lado, estão num sentido evolutivo inverso, sendo as palavras usadas quando os consumidores se referem às categorias de serviços que representam.
Os maus resultados da Tupperware levaram a empresa a pedir a proteção da marca, o que deixa, nesta fase, o futuro em aberto, incluindo o da fábrica que a Tupperware abriu em Portugal, em Constância, em 1980. Essa medida não garante, no entanto, a continuação da insígnia, tal como a aquisição da Kispo à Fabinter pela Lousafil não assegurou a sobrevivência da marca de blusões portuguesa, em 1995.
A Tupperware e a Kispo são apenas dois dos muitos exemplos de marcas que tiveram relevância ao ponto de denominarem categorias de produtos que não resistiram ao passar dos anos (ver texto Gigantes também caem), ao contrário das que se souberam adaptar e até reinventar para não perderem relevância (ver caixa As que resistem. Melhor ou pior).
Ainda que nem todas tenham conseguido dar nome a produtos, algumas, como a Nokia, a Kodak ou a Blockbuster, foram referência nos seus segmentos.
Apesar de ter procurado modernizar a imagem e inovado na oferta, a Tupperware não conseguiu conquistar as novas gerações de consumidores
O futuro da Tupperware que agora se decide nos tribunais não será aquele que o engenheiro químico Earl Tupper terá projetado quando, em 1946, numa altura em que os frigoríficos se começam a democratizar nos Estados Unidos, cria uma marca de recipientes alimentares em polietileno com fechos herméticos. Apesar de inovadoras, as caixas não saem, no entanto, das prateleiras das lojas, o que leva o empreendedor a questionar as razões do fracasso.
Na análise que faz para determinar as causas, apercebe-se que só há uma dupla a conseguir escoar os taparueres que produz, composta por Garry Macdonald e Brownie Wise, vendedores da Stanhome, empresa impulsionadora das técnicas de venda a domicílio.
Apercebendo-se do êxito da tática, Earl Tupper contrata Brownie Wise e, a partir de 1951, deixa de vender os taparueres em espaços comerciais. Passa a recorrer a embaixadoras da marca, para organizarem as sessões de demonstração que dão origem às popularmente conhecidas reuniões da Tupperware, alavancando o negócio.
A possibilidade de chegarem ao fim do mês com um rendimento extra atrai milhões de mulheres em todo o mundo. De início, a Tupperware acompanha a evolução do mercado, lançando recipientes que podem ir ao forno e/ou ao micro-ondas e até utensílios e acessórios.
A partir do início da década de 2000, com o fim das patentes que detinha, a marca começa a ser copiada e a ter dificuldade em fazer face à concorrência. Além dos preços mais acessíveis dos competidores, vê também os hábitos de consumo mudarem, com um número crescente de consumidores a reduzir o número de refeições que faz em casa. A contestação pública à utilização do plástico também afeta o negócio.
Entre 2017 e 2022, a faturação global sofre uma quebra de 42%, com as dívidas da empresa a atingirem os €632,3 milhões em 2023. “Nos últimos anos, a nossa posição financeira da foi severamente impactada pelo ambiente macroeconómico desafiante”, afirma ao M&P Laurie Ann Goldman, presidente e CEO da Tupperware.
“Depois de explorarmos inúmeras opções estratégicas, determinámos que este é o melhor caminho a seguir, enquanto procuramos alternativas estratégicas para apoiar a nossa transformação numa empresa focada no digital e liderada pela tecnologia, melhor posicionada para servir os nossos ‘stakeholders’. Pretendemos continuar a fornecer produtos premiados e inovadores, online e através dos nossos consultores e parceiros de retalho”, refere a responsável.
Causas de fracassos e sucessos
Ao longo das últimas décadas, foram muitas as insígnias que se tornaram icónicas, por terem sido as primeiras numa determinada categoria de produto que passou a ser conhecida pelo nome da marca. Muitas delas acabariam, no entanto, por desaparecer.
É o caso da Kispo, criada pelo empresário suíço Hans Isler, em 1969, em Lousada, onde mandou construir a fábrica de confeções Fabinter. Na década de 1980, chegou a empregar um milhar de pessoas nas três unidades fabris que abriu, com nove sócios.
A concorrência de outras marcas acabaria, contudo, por afetar o negócio, com a falência a ser decretada após um processo de recuperação falhado, em 1991. Em 2001, a empresa têxtil Lousafil, que adquiriu a Kispo em 1995, anunciou o relançamento da marca, num investimento de €2,2 milhões, que também fracassou.
A Omo continua a inovar nas fórmulas dos detergentes para acompanhar a evolução das tendências de consumo
Em polos opostos estão marcas como a Gilette, a Jeep, a Pyrex, a Lambretta, a Lycra, a Cotonetes, a Omo, a Jacuzzi, a Jet Sky, a Velcro, a Chiclets, a Rimmel e a Post-It, que também deram origem a denominações de categorias de produtos que, com maior ou menor sucesso comercial, continuam a fazer parte do quotidiano de milhões de consumidores.
“Há dois níveis de razões para este fenómeno de sobrevivência ou de desaparecimento das marcas. A própria natureza do negócio e a forma como está estruturado e toda a cadeia de distribuição, comercialização e distribuição, bem como a capacidade do produto ou serviço se adaptarem e modernizarem, num esforço de acompanhamento da evolução do consumo e dos desafios que o próprio mercado impõe”, explica João Pereira Alexandre, fundador e CEO da Corkbrand, especialista em ‘branding’.
A Gilette diversificou o negócio, aliando o fabrico de máquinas de barbear elétricas à produção de giletes com mais lâminas
Para além da própria gestão do negócio, um dos aspetos mais críticos é o grau de perceção dos consumidores, que não oferecem garantias de lealdade às empresas. “O segredo está sempre no produto ou no serviço, na dimensão daquilo que uma marca oferece e no que ela representa”, assegura Nicolas Grassi, estratega de marcas independente.
Na opinião do especialista em ‘branding’, publicidade e ativações de marca, a utilidade é uma das variáveis que os fabricantes e os promotores tendem a menosprezar nas estratégias que desenvolvem. “Quem trabalha em marketing, acha que a dimensão da representação é sempre a mais importante, esquecendo-se que os consumidores estão dispostos a pagar por algo que lhes dê, de facto, valor”, defende.
A Jeep acompanhou a evolução da indústria automóvel desenvolvendo modelos mais avançados
Nicolas Grassi considera que, quanto maior e melhor a perceção de valor, melhor será a imagem que têm das marcas. “O problema da Tupperware, de uma Polaroid ou até de uma Nokia é que esse valor está dependente da perceção do consumidor, do contexto do mercado e da concorrência. Como o valor do que ofereciam caiu drasticamente, o valor que representavam também”, refere.
O especialista subscreve a tese do empresário norte-americano Bill Gates, cofundador da Microsoft, que defende que “o segredo do sucesso é considerarmo-nos obsoletos antes que outros o façam”. “Há que desconfiar sempre do sucesso alcançado. Esse desconforto faz-nos estar atentos e torna-nos ágeis e criativos. Faz-nos equacionar, antecipar, evoluir e inovar”, afirma Nicolas Grassi.
O perigo do excesso de confiança
O excesso de confiança de empresas como a Nokia, que desvalorizou os ecrãs táteis e as aplicações móveis, não difere muito do dos criadores da Segway. A marca da Deka Research & Development, que deu origem a uma nova categoria de produtos, a dos diciclos, nunca teve o êxito esperado, mas a empresa também não procurou baixar os preços para atrair mais utilizadores, até porque nunca chegou a ter concorrência efetiva.
O erro, muito comum, tem levado ao fim de inúmeras marcas, um pouco por todo o mundo. Para Nicolas Grassi, uma insígnia só consegue sobreviver se conseguir conjugar três pilares de uma forma integrada e continuada. Além de novas possibilidades de uso e perceção de valor, tem de conseguir representar o melhor posicionamento na mente do consumidor.
“Esse é o atalho mais valioso na tomada de posição”, considera o especialista, apontando ainda a necessidade de identificação real com a audiência que as empresas procuram conquistar como fator crítico para as estratégias que implementam.
“A conjugação destes três pilares é o que torna uma marca numa grande marca. O Instagram é um bom exemplo de uma insígnia que conseguiu renovar-se e manter a sua capacidade de identificação e de representação junto da sua audiência. Poderia ter facilmente perdido o seu estatuto com o tsunami que tem sido o TikTok”, afirma.
A marca registada pela Johnson & Johnson em 1920 surge hoje em todas as embalagens de cotonetes
A marca registada pela Johnson & Johnson em 1920 surge hoje em todas as embalagens de cotonetesJoão Pereira Alexandre também alerta para o imperativo de analisar as necessidades dos consumidores. “Não pode faltar a capacidade de interpretar o mercado e de evoluir para responder à procura, assumindo as novas exigências do consumo como um desafio”, defende o especialista, dando como exemplo os novos paradigmas dos potenciais clientes das empresas.
No caso da Tupperware, a empresa também foi vítima da reação global ao plástico. “As crescentes preocupações éticas e ambientais são, entre outras variáveis, consideradas na decisão de compra”, sublinha o responsável.
Novas categorias de produtos que são marcas
À medida que o tempo vai passando, há marcas que, pelo pioneirismo, acabam por dar nome a novas categorias de produtos. Da mesma forma que muitos dizem que vão ao Google quando consultam um motor de busca, também são aos milhões os que, em todo o mundo, utilizam a marca Uber quando se referem a serviços de transportes de passageiros conduzidos por motoristas privados.
O ChatGPT, lançado pela OpenAI em 2022, tornou-se sinónimo de ferramenta de inteligência artificial e, nalguns países, as garrafas térmicas da Stanley, muito em voga, já começam a ser designadas pelo nome da marca, fruto do novo posicionamento e da nova imagem que a insígnia, criada em 1913, tem vindo a adotar.
A evolução global implica, todavia, novos desafios. “As marcas devem evoluir na forma como se apresentam ao mercado, tanto do ponto de vista da sua identidade visual, como do investimento em relações públicas e comunicação nos principais meios onde as insígnias do mesmo segmento investem”, recomenda João Pereira Alexandre.
ChatGPT e Google são duas das marcas internacionais que dão nome a novas categorias de produtos e serviços
As que resistem. Melhor ou piorGilette, Jeep, Pyrex, Lambretta, Lycra, Cottonettes, Omo, Jacuzzi, Jet Ski, Velcro, Chiclets, Rimmel e Post-It fazem parte do leque de marcas que deram origem a categorias de produtos que continuam a fazer parte dos hábitos de consumo dos portugueses. Além de se modernizarem e de, na maioria dos casos, terem conseguido a surpreender o mercado com novos lançamentos, também apostam numa comunicação moderna, procurando tirar partido das redes sociais e dos novos canais para continuar a impactar. É o caso da Jeep, que tem investido na produção de novos modelos, como o Wrangler Rubicon, o Avenger ou o Renegade, agora numa versão elétrica, para conquistar novos condutores. A Lambretta tem seguido o mesmo caminho, com a G350 Special e a X300. Em outros segmentos, a Gilette tem apresentado máquinas de barbear elétricas e, nas giletes manuais, evoluiu das lâminas de dois gumes para modelos com cinco lâminas, mais finas e afiadas, incorporando-lhes faixas lubrificantes para proteger a pele durante o barbear. A Sonasol é outro exemplo de uma marca que tem sabido reinventar-se. O novo Sonasol Multiusos, indicado para a limpeza de 25 superfícies, chegou ao mercado nos últimos dias de setembro, numa altura em que, para conquistar os consumidores com preocupações ecológicas, a insígnia da Henkel comercializa os produtos em embalagens fabricadas com plástico 100% reciclado. |
Gigantes também caemForam marcas que, pelas características inovadoras dos produtos e dos serviços que desenvolveram, lideraram a preferência dos consumidores, ainda que não tenham chegado a denominar categorias de produtos. À medida que os anos foram passando, acabaram, no entanto, por perder relevância. Algumas tornaram-se obsoletas por falta de visão e de inovação tecnológica e/ou de adaptação ao mercado, enquanto que outras viram a concorrência surpreender os consumidores com lançamentos que se revelaram mais atrativos. À semelhança da Kodak, da Blockbuster, da Tower Records e da HMV, que falharam na transição para o digital, também a IBM, o MySpace, a Motorola, a Compaq e a TiVo não sobreviveram aos avanços tecnológicos, apesar das tentativas que fizeram para manterem a relevância. “Há marcas que têm o seu momento e que o perdem, tal como os artistas. Muitas das grandes quedas são impulsionadas por mudanças de paradigmas tecnológicos, pela banalização do produto ou do mercado ou por mudanças de crenças e valores na sociedade”, explica Nicolas Grassi, estratega de marcas, dando como exemplo a revista Playboy, que deixou de ser impressa em 2020, estando apenas disponível online. “Foi arrasada pelo ‘shift’ tecnológico, pela ‘commodity’ da nudez e pela mudança de paradigmas sociais”, refere. O facilitismo e o excesso de confiança são apontados como outras das causas para o fracasso. “Provavelmente, quem as geria agarrou-se demasiado ao conforto e, com o que está a suceder atualmente, há grandes marcas que devem estar muito nervosas”, afirma o especialista. Na opinião de João Pereira Alexandre, muitas empresas falham no desafio de se reconverterem para se adaptarem à mudança, por menosprezarem a evolução do mercado e das necessidades dos consumidores. “Confiam no património que construíram em torno das suas marcas durante anos e hipotecam o futuro”, critica. |
