Contabilização do ROI ignora metade do retorno de media
“Um panorama mediático fragmentado, aliado ao foco da indústria na medição de curto prazo, aponta para uma falta de visão holística, por parte dos ‘marketers’, conclui o estudo do WARC em parceria com a Google
Luis Batista Gonçalves
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A contabilização do retorno do investimento (ROI) feita pelos profissionais de marketing da região EMEA tende a ignorar metade do retorno obtido com a divulgação de produtos, serviços, marcas e empresas nos meios de comunicação, segundo o estudo ‘Beyond the Horizon – The Holistic Path to Measuring Media Investments’, do World Advertising Research Center (WARC), em parceria com a Google.
“A adoção de estratégias de marketing eficazes permite um equilíbrio entre os retornos imediatos e as metas estabelecidas para prazos mais dilatados. No entanto, um panorama mediático fragmentado, aliado ao foco da indústria na medição de curto prazo, aponta para uma falta de visão holística, por parte dos ‘marketers’, do impacto do seu marketing de funil completo, o que faz com que corram o risco de tomar decisões orçamentais equivocadas”, conclui o estudo.
Investir num ‘marketing mix’ que contemple a totalidade do funil, na tentativa de abranger a maioria de canais e de pontos de contacto com o consumidor, impulsiona o crescimento a longo prazo. “Alocar investimento de marketing de funil inferior para impulsionar a intenção de compra também provou ter efeitos em períodos mais dilatados”, refere a investigação.
A análise do WARC corrobora o estudo desenvolvido pela Nielsen para a Google, que defende que as estratégicas promocionais delineadas pelos profissionais na base do funil, para aumentar a intenção de compra em 1%, tendem a fazer com que as vendas a curto prazo cresçam 0,7% e que as vendas a longo prazo subam 0,2%. As opções estratégicas que se centram no topo e no meio do funil levam, em média, a um aumento de 0,4% a curto prazo e de 0,6% a longo prazo.