Atenção gera lucros maiores para as marcas
Esta conclusão do estudo apoiado pelo WPP contrasta com a investigação da Kroger Precision Marketing (KPM) e da Advertising Research Foundation (ARF), que revela pouca ou nenhuma correlação entre as métricas de atenção e as vendas ou outros resultados de marca
Daniel Monteiro Rahman
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A atenção é mais do que uma métrica de vaidade e está diretamente correlacionada com os lucros de uma marca, de acordo com o estudo da Lumen Research, em colaboração com a empresa de consultoria Ebiquity e a agência de meios Essence Mediacom do WPP, noticia a Ad Age.
A análise revela uma correlação quase completa (0,98, em que um corresponde a uma correlação completa e zero a nenhuma correlação) entre o número de minutos de atenção por cada mil impressões de anúncios, fornecidos por um determinado meio de comunicação, e o lucro incremental gerado para as marcas.
Esta conclusão contrasta com a recente investigação da Kroger Precision Marketing (KPM) e da Advertising Research Foundation (ARF), que revela pouca ou nenhuma correlação entre as métricas de atenção e as vendas ou outros resultados de marca. A investigação da KPM não revelou qualquer correlação com a respetiva métrica de atenção e a ARF, ao analisar uma dúzia de métricas de atenção aplicadas à criação de anúncios, encontrou, na melhor das hipóteses, uma correlação de 0,12 em relação a qualquer resultado de marca.
O novo estudo baseia-se numa investigação da Ebiquity e da Essence Mediacom, Mindshare, Wavemaker e Gain Theory, do grupo WPP, e na modelação do ‘marketing mix’ para campanhas de 141 marcas, que abrangem cerca de 1,7 mil milhões de libras (€2,1 mil milhões) em investimentos em meios no Reino Unido.
A investigação analisa a correlação entre o que a análise da Ebiquity mostra como retorno de lucro incremental, sobre o investimento em libras para as marcas, e a métrica de minutos de atenção por mil impressões da Lumen.
Foi analisada a relação entre as escolhas de meios de comunicação para campanhas e o lucro incremental da marca. Em termos gerais, verificou-se um lucro médio de 1,44 libras (€1,72) por cada libra investida em meios de comunicação. A televisão regista o melhor desempenho, representando 55% do lucro incremental, mas apenas 44% do investimento.
Mike Follett, CEO da Lumen, afirma que gostaria de ver uma investigação mais granular que incorporasse espaços de meios mais específicos dentro de cada canal, afirmando que “nem todo o alcance é igual”.
“Temos centenas e centenas de meios de comunicação e centenas de formatos. Quando se junta tudo isso, e se nos puderem dar esse nível de granularidade, tenho a certeza de que a correlação vai baixar um pouco. Mas acho que isso é realmente importante, porque a correlação já é incrivelmente forte”, argumenta Mike Follett, citado na Ad Age.